服務(wù)營銷鄭銳洪章末習(xí)題答案

1、重要名詞及測試題參考答案第1章【重要名詞】服務(wù)：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列 (勞務(wù))活動。服務(wù)經(jīng)濟：服務(wù)經(jīng)濟是人類經(jīng)濟開展的個必經(jīng)階段，其顯著的特征在于個國家或地區(qū)服 務(wù)業(yè)的GDP貢獻超過60%o服務(wù)業(yè)：狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為 社會提供各種各樣的服務(wù)活動，生產(chǎn)和經(jīng)營各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟部門和經(jīng)濟組織?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)。它區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)， 具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新 方式”的開展態(tài)勢。服務(wù)營銷：

2、服務(wù)營銷是市場營銷學(xué)的分支學(xué)科，它主要包含兩層含義：是對服務(wù)產(chǎn)品的營 銷，二是對有形產(chǎn)品的顧客服務(wù)營銷。【測試題】一、選擇題LC 2.C3.C4.C5.C6. C二、簡答題.服務(wù)產(chǎn)品的顯著特征包括：無形性、差異性、不可別離性和不可儲存性。.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)而言的，它是信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代 服務(wù)業(yè)可以分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費性服務(wù)業(yè)和社會性服務(wù)業(yè)三個大類。.美國學(xué)者布姆斯(B. Booms)和畢納(M.Bitner)于1981年提出了服務(wù)營銷7P組合理 論，在傳統(tǒng)4P營銷組合的基礎(chǔ)上,加入了人員(people)、有形展示(physical evidence)和 過程(p

3、rocess)三個要素作為擴展的服務(wù)營銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的 特殊營銷問題。三、論述題.要點：(1)企業(yè)服務(wù)營銷過程中服務(wù)人員的態(tài)度和水平對服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度起決定 性的作用；(2)服務(wù)人員本身的形象、素質(zhì)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的一個重要局部，影響顧客滿意度。 具體論述略。.要點：我國止處F工業(yè)經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級、大力開展現(xiàn)代服務(wù) 業(yè)是我國經(jīng)濟開展的大政方針和國家戰(zhàn)略，因此，為了配合和促進我國服務(wù)經(jīng)濟的開展，大 力開展服務(wù)營銷必將成為未來營銷學(xué)開展的一種趨勢。具體論述略。第2章【重要名詞】服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。

4、感知服務(wù)質(zhì)量：由格羅魯斯提出，他將感知服務(wù)質(zhì)量界定為顧客對服務(wù)期望與實際服務(wù)績效 之間的比擬。顧客容忍區(qū)：PZB小組按期望水平的高低，將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、適當(dāng)服務(wù)和介于其 中的容忍區(qū)服務(wù)，其中顧客成認并愿意接受該服務(wù)差異的范圍叫做容忍區(qū)。顧客滿意：根據(jù)菲利普科特勒的觀點，顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效 果與他的期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)二顧客忠誠：是指顧客對某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長期重復(fù)購買的消費行為。（4）進行服務(wù)補救培訓(xùn)（5）讓顧客處于知情狀態(tài)（6）從錯誤中吸取教訓(xùn)三、論述題L A正確認識：（1）有顧客投訴是企業(yè)的幸運；（2）把顧客投訴當(dāng)作

5、信息的來源；（3） 挖掘顧客投訴的服務(wù)價值；（4）變消極的投訴為積極的引導(dǎo)。B有效處理：（1）認真傾聽顧客的抱怨；（2）對顧客的遭遇表示同情：（3）主動從自 身找原因；（4）真誠地向顧客抱歉；（5）誠懇表達改進的意愿；（6）提出可行的解決方案; （7）嚴格執(zhí)行解決方案；（8）及時進行反省和檢討。2.參考要點：（1）加強員工的服務(wù)意識（2）積極幫助客戶解決問題（3）滿足客戶的急切需求（4）為客戶提供新的方案（5）為客戶提供個性化的服務(wù)（6）培育客戶關(guān)系管理文化第12章【重要名詞】體驗營銷：體驗營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式二或者說體驗營銷是企 業(yè)通過開發(fā)體驗產(chǎn)品和營造體驗情景，吸引顧客

6、參與互動，從而形成體驗價值并加以實現(xiàn), 以到達企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。內(nèi)部營銷：Berry （1985）提出：“內(nèi)部營銷是指將雇員當(dāng)作顧客，將工作當(dāng)作產(chǎn)品，在 滿足內(nèi)部顧客需要的同時實現(xiàn)服務(wù)機構(gòu)目標(biāo)”。關(guān)系營銷：格羅魯斯：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進行的識別、 建立、維持、促進同消費者的關(guān)系，并在必要時終止關(guān)系的過程，只有通過交換和承諾才 能實現(xiàn)。Berry （1991）那么將關(guān)系營銷定義為“關(guān)系營銷就是吸引、開展和保存顧客關(guān)系。口碑營銷：口碑營銷是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布II碑題材，并借助一定 的渠道和途徑進行口碑傳播，以傳播產(chǎn)品和品牌形象、實現(xiàn)商品交易

7、、贏得顧客滿意并提升 經(jīng)營業(yè)績的營銷行為及過程?！緶y試題】一、選擇題LD 2. D 3. D 4. D 5. D二、簡答題：1.2. 3.4.參見【重要名詞】. 口碑傳播的顯著特點：（1）口碑傳播信服度高口碑傳播具有自發(fā)性（3）信息的傳播者也是接受者口碑營銷能夠給消費者以深刻的印象口碑傳播是與消費者交流互動的過程.簡述體驗劇場理論的主要觀點派恩（Pinell）和吉爾摩（Gilmore） 1998年在其體驗經(jīng)濟中說道：“在任何企業(yè) 中的每一個層次，員工們需要理解在體驗經(jīng)濟中，每項業(yè)務(wù)都是一個舞臺，因此工作就是劇 場?！彼麄兲岢隽梭w驗劇場的概念，并據(jù)此建立了模型，同時認為，在這個劇場當(dāng)中，每一 個

8、人都在扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發(fā)揮著核心作用，任何商業(yè)的成 功明顯地依賴于挑選合適的人扮演恰當(dāng)?shù)慕巧?。三、論述題.請運用營銷水桶理論分析說明保持和開展顧客關(guān)系的價值根據(jù)“營銷水捅理論”，營銷可以被看作一只大水桶，所有的銷售、廣告和促銷計劃都 可以看作從桶口往桶里倒水，只要這些計劃是有效的，水桶就可以盛滿水。然而，如果桶上 有一個洞，顧客也會像水一樣從桶里流失。當(dāng)生意較好，這個洞很小，只有很少顧客流失, 但當(dāng)運營管理不善，顧客對服務(wù)感到不滿意時，顧客關(guān)系脆弱，他們就會大量地流失，并且 流失的水比倒進去的水多，企業(yè)就會面臨生存危機。營銷水桶理論形象地說明了為什么通過關(guān)系營銷，即

9、關(guān)注于堵住桶上的漏洞會有如此大 的意義。由于以前市場人員過多關(guān)注獲得顧客，所以向保持顧客的轉(zhuǎn)變代表著關(guān)系營銷于思 想上、組織文化上和員工獎勵系統(tǒng)上的根本轉(zhuǎn)變。.請分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下現(xiàn)代口碑營銷的作用及其開展趨勢（1）隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已經(jīng)成為當(dāng)今社會最顯著的時代特征。（2）互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)面對面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的 間接的人際傳播方式。（3）借助互聯(lián)網(wǎng)進行傳播的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑，有效地克服了傳統(tǒng)L1碑傳播固有的效率低、 范圍小、信息失真等缺陷，并因其顯著的及時性、互動性、指向性、經(jīng)濟性和影響力越來越 受到商家的青睞，并正在開展成為新時期的強勢媒介。顧客資產(chǎn)：就是將企

10、業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)，并認為企業(yè)的顧客資產(chǎn) 就是企業(yè)所有顧客終身價值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。【測試題】一、選擇題1.B2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、簡答題：.服務(wù)營銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營銷的三組利益相關(guān)者之間的相互 轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。三角形的三個頂點分別表示三個關(guān)鍵的參與者：服務(wù)企業(yè)、顧客、服務(wù)提供 者。三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營銷的長期戰(zhàn)略。.服務(wù)利潤鏈中“兩個循環(huán)”：（1）“顧客忠誠循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價值促使顧客滿意，強化 顧客忠誠，獲得長期“關(guān)系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創(chuàng)造價值；（2）“員工能 力循

11、環(huán)”：員工滿意促進員工忠誠度和服務(wù)效率提高，從而會創(chuàng)造更多顧客價值；員工滿意 激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運營效率。.影響感知服務(wù)質(zhì)量的主要因素包括：（1）服務(wù)態(tài)度一一服務(wù)人員對待顧客的態(tài)度或情緒, 包括是否熱情、周到、認真；（2）服務(wù)水平一一服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中表達出來的專業(yè) 服務(wù)水平。.顧客資產(chǎn)：顧客資產(chǎn)就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項可經(jīng)營的資產(chǎn)。顧客資產(chǎn) 包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運用、 產(chǎn)生長期現(xiàn)金流量的風(fēng)險資產(chǎn)。三、論述題.要點：（1）營銷的根本在于滿足顧客的需求，企業(yè)的目標(biāo)在于通過滿足顧客需求達

12、成自 己的經(jīng)營目標(biāo)；（2）從服務(wù)利潤鏈理論看，只有提高服務(wù)質(zhì)量，追求顧客滿意和顧客忠誠, 才可能實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升以及企業(yè)的持續(xù)開展，因此，作為企業(yè)經(jīng)營者，必須堅 持顧客導(dǎo)向的意識。具體論述略。.要點：服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠是現(xiàn)代服務(wù)營銷的核心概念。服務(wù)質(zhì)量影響顧客 滿意，顧客滿意才可能培育顧客忠誠。服務(wù)營銷的核心價值觀就是要追求顧客滿意、培育顧 客忠誠，挖掘顧客價值，從而實現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營績效提升。具體論述略。第3章【重要名詞】服務(wù)市場細分：是指服務(wù)營銷者依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性特 征，把某一服務(wù)產(chǎn)品的整體市場劃分為假設(shè)干個子市場（消費群）的過程。服務(wù)

13、目標(biāo)市場：是服務(wù)企業(yè)打算進入的目標(biāo)地域或希望服務(wù)的目標(biāo)顧客群。服務(wù)市場定位：就是確定服務(wù)產(chǎn)品或品牌最終要在消費者心目中建立的位置，顯示出與競爭 對手不同的特性。【測試題】一、選擇題A 2. A 3. A 4. A 5. A二、簡答題.服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略制定主要步驟或內(nèi)容包括：服務(wù)市場細分、服務(wù)目標(biāo)市場選擇、服務(wù) 市場定位.為服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的主要思路：（1）屬性特色定位；（2）顧客利益定位；（3） 使用者定位；（4）使用場合定位；（5）競爭情況定位.服務(wù)企業(yè)重新定位的理由：原來的定位不準確或沒有表達出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點而 需要重新提煉；服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭對手或目標(biāo)消費群發(fā)生了變化需要

14、進行定位調(diào) 整；由于科技、經(jīng)濟的開展或進入別的競爭領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。 三、論述題.服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的意義要點：（1）確定服務(wù)企業(yè)開展方向；（2）形成與其他服 務(wù)企業(yè)的區(qū)隔；（3）打造服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢；（4）塑造服務(wù)企業(yè)的靈魂。.“有的企業(yè)像爬梯子，拼命的往上爬，最后發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”這句話說明：戰(zhàn)略定位是 極其重要的，或者說戰(zhàn)略定位比執(zhí)行能力更重要。第4章【重要名詞】服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個完整的 服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（支持性）服務(wù)三個層次所組成。服務(wù)包：“服務(wù)包”表達的是服務(wù)產(chǎn)品的整體概念?；镜姆?wù)包可

15、分為三個層次，即 核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。服務(wù)新產(chǎn)品：新產(chǎn)品是指產(chǎn)品在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品有一定的差異， 并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品，而服務(wù)新產(chǎn)品即是創(chuàng)新的服務(wù)。服務(wù)品牌：服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購買者長期提供的一組特定的利益和服務(wù)。品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身 利益之外的價值?！緶y試題】一、選擇題I. D 2. D 3. D 4. D二、簡答題. 一個新服務(wù)從構(gòu)思到進入市場，大體要經(jīng)歷以下七個階段或流程：構(gòu)思；篩選； 概念的形成與測試；商業(yè)分析；新服務(wù)開發(fā)；市場試銷；正式上市。.服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)的效用和價值主要表達在：（I

16、）服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量和價值的作用（2）出色的品牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)（3）強勢品牌給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢.菲利普科特勒認為，建立一個強有力的品牌包括兩個主要方面：一是必須明確價值定 位；二是要進行品牌建設(shè)。第一步主要是關(guān)如何進行定位或者差異化；第二步那么包括選擇 品牌名稱、開發(fā)品牌名稱的豐富聯(lián)想以及管理該品牌與顧客形成的所有聯(lián)系，從而使其符合 品牌形象并到達或超過顧客的預(yù)期。三、論述題.樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義：（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自 身服務(wù)的差異性，

17、以利于與對手展開競爭。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個層次上展開競爭，尤其通過增加附加服務(wù)（支 持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價值，贏得服務(wù)競爭優(yōu)勢。.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的策略包括：領(lǐng)先策略；跟隨超越策略；更新?lián)Q代策略；系列 延伸策略。究竟偏好哪種策略，仁者見仁智者見智。具體論述略。第5章【重要名詞】本錢導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供服務(wù)的本錢，并在本錢基礎(chǔ)上通過利潤加成來決定服務(wù) 價格的定價方法。需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者的價值感知為主要依據(jù)的定價方法，包括理 解價值定價法、反向定價法等。競爭導(dǎo)向定價法是一種根據(jù)市場競爭狀況確定產(chǎn)品價格的定價方法。競爭導(dǎo)向定價法通常有 兩種方法，即

18、隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。折扣定價是指對基本價格做出讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客和獷大銷量的定價方 法，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣等。組合定價：當(dāng)企業(yè)同時經(jīng)營多種產(chǎn)品時，定價需著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤最大化目標(biāo)，而 不是單個產(chǎn)品或服務(wù)利潤最大化。組合定價實際上指效益最大化下的各類產(chǎn)品差異定價。【測試題】一、選擇題D 2. D 3. D 4. D 5. D二、簡答題：.根據(jù)產(chǎn)品定價的規(guī)律，本錢因素、市場需求、競爭產(chǎn)品的價格、替代品的價格以及服務(wù) 品牌、經(jīng)濟政策等都會影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價。.理解價值定價法又稱感知價值定價法，是企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所認知的價 值水

19、平來定價的方法。.撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品或服務(wù)的價格定得很高，以攫取最大 利潤，盡快收回投資，然后伺機再降價的定價策略。對于具有高科技含量的產(chǎn)品、受專利保 護的產(chǎn)品、需求價格彈性小的產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品等，都可以采用撇脂定價策略。.比方零售商利用局部顧客的好奇心理，特意將某幾種商品的價格定得特低或者特高以吸 引顧客關(guān)注，就屬于招徒定價行為。招彳來定價的心理效果主要在于引起顧客關(guān)注。三、論述題.本錢導(dǎo)向定價法的主要優(yōu)點在于定價簡單明了，賣方可以簡化他們自己的定價任 務(wù)；當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價方法時，他們的價格就會趨于相似，因而就可以 防止掀起行業(yè)的價格戰(zhàn)；許多人感到，本錢

20、加成定價法對買方和賣方來講都比擬公平。 本錢導(dǎo)向定價法適用于一些傳統(tǒng)行業(yè)，如食品、口化用品等。.當(dāng)企業(yè)同時經(jīng)營多種產(chǎn)品時，定價需著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤最大化目標(biāo)，而不 是單個產(chǎn)品或服務(wù)利潤最大化。組合定價策略主要包括：（1）選擇品定價；（2）互補品定價;（3）分部定價；（4）捆綁定價；（5）必需附帶品定價。第6章【重要名詞】服務(wù)分銷：服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品，一樣有賴于分銷渠道的分銷以實現(xiàn)其顧客價值。服務(wù)企業(yè)通過分銷建立“與消費者的接觸二直銷：如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費者或最終用戶， 那么這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷。代理：代理也是服務(wù)產(chǎn)品分銷的一種重要形

21、式。代理的性質(zhì)與經(jīng)銷基本一致，只是經(jīng) 銷商具有對產(chǎn)品的所有權(quán)，而代理商不具有對產(chǎn)品的所有權(quán)。特許經(jīng)營：特許經(jīng)營指的是特許人準許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨 特的產(chǎn)品、服務(wù)或商譽，以此收取特許使用費的商業(yè)模式。電子渠道：電子營銷渠道是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù), 實現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng)營活動過程?！緶y試題】一、選擇題A 2. A 3. A二、簡答題.由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費同時性、不可儲存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品 的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng) 營、特許經(jīng)營、自動售貨等。.非法

22、傳銷是指運用傳銷的模式銷售假冒偽劣產(chǎn)品或莫須有的產(chǎn)品而不在工商管理部門登 記注冊.不向國家納稅的非法經(jīng)營行為。.特許經(jīng)營指的是特許人準許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨特的產(chǎn)品、服 務(wù)或商譽，以此收取特許使用費的商業(yè)模式。三、論述題.特許經(jīng)營的優(yōu)勢對特許人的益處：略對受許人的益處：略對顧客的益處：略特許經(jīng)營的風(fēng)險為了確保各網(wǎng)點服務(wù)標(biāo)準的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費很高的費用， 面臨很大的困難，高層管理人員需要花費大晟的時間和努力。由于是合伙關(guān)系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè)的權(quán)利范圍有限。.電子分銷渠道的優(yōu)勢（1）實現(xiàn)標(biāo)準化服務(wù)供給（2）獲得低本錢分銷（3）顧客購買的便利性（

23、4）更廣泛的分銷（5）電子渠道的交互性（6）快速的顧客反響電子分銷渠道的市場挑戰(zhàn)：（1）惡性價格競爭（2）服務(wù)定制化的能力（3）對于安全的擔(dān)憂。（4）服務(wù)提供范圍不斷擴大的挑戰(zhàn)。第7章【重要名詞】服務(wù)促銷：服務(wù)促銷指服務(wù)企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的 信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的企業(yè)行為。服務(wù)促銷組合：服務(wù)促銷組合包括服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進、直復(fù) 營銷等?？诒畟鞑ィ嚎诒畟鞑ブ傅氖瞧髽I(yè)的產(chǎn)品、活動、品牌形象等要素信息通過人與人之間 耳相傳到達信息擴散的過程?，F(xiàn)代口碑傳播更是通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息的迅速擴散。整合營銷溝通：整合營銷傳播（溝

24、通）是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信 息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系,更有效地到達廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標(biāo)?！緶y試題】一、選擇題B 2. B 3. B 4. B 5. B 6. B二、簡答題.直復(fù)營銷是一種為企業(yè)提供消費群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進行針 對性營銷的方式。直復(fù)營銷主要有以下幾種類型：（1）直接郵購（2） F1錄營銷（3） 營銷（4）電視營銷（5）短信營銷（6）直接反響印刷媒介.服務(wù)促銷組合主要包括服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進

25、、直復(fù)營銷等幾 個方面的內(nèi)容。.服務(wù)促銷新工具的主要特點：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)進行服務(wù)促銷（2）利用網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播三、論述題.服務(wù)行業(yè)最顯著的特征之一就是通過口碑（Word of Mouth）的傳播方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣， 它實際上突出了人員要素在服務(wù)促銷中的重要性。因此，口碑傳播具有重要的市場價值。 隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，借助網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播（Word of Inlernel,網(wǎng)碑）為傳統(tǒng)口碑傳播 增添了新的內(nèi)涵，使現(xiàn)代口碑傳播變得更加方便、快捷，鼠標(biāo)輕輕一點，您的消費感受或主 張就傳播開去了，因此，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑更加顯示出強大的威力。.略第8章【重要名詞】服務(wù)人員：服務(wù)人員是指與外部顧客發(fā)生直接接觸的

26、服務(wù)企業(yè)員工，也可稱之為一線服 務(wù)員工。激勵：服務(wù)企業(yè)的一項重要工作是通過內(nèi)部營銷確保服務(wù)人員愿意并且能夠傳遞優(yōu)質(zhì) 的服務(wù)，并激勵他們的行為以顧客為導(dǎo)向、以服務(wù)為理念。員工滿意：是指員工的需求或期望到達滿足以后的一種狀態(tài)或評價。企業(yè)文化：企業(yè)文化是指企業(yè)在長期的生存和開展中所形成的為企業(yè)多數(shù)成員所共同 遵循的基本信念、價值標(biāo)準和行為規(guī)范。服務(wù)文化：服務(wù)文化是指企業(yè)在長期為用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀 念等服務(wù)價值取向的總和?！緶y試題】一、選擇題l.C 2.C3.C一、簡答題.企業(yè)文化作為一種軟的生產(chǎn)力，對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營具有顯著的作用或功能，包括：導(dǎo) 向作用、約束作用、凝聚作用、激

27、勵作用和輻射作用。.要點：（I）招聘好的服務(wù)員工（2）優(yōu)秀服務(wù)員工的開發(fā)（3）適度授權(quán)給員工（4）促進團隊合作（5）留住優(yōu)秀的員工.服務(wù)文化的培育是一個長期的過程，是一項系統(tǒng)的工程，需要全員參與、長期努力才能 完成。主要策略包括：（I）分析和規(guī)劃歷史回顧現(xiàn)狀分析（2）組織與實施全面提高員工的服務(wù)素質(zhì)強化員工的主人翁精神調(diào)整現(xiàn)有的企業(yè)制度開展各種儀式與活動弘揚英雄人物形象服務(wù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播三、論述題.要點：（1）服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)水平是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的保證；（2）服務(wù)人員本身構(gòu)成了顧客服務(wù)質(zhì)量評價的一個重要組成局部。.要點：（1）服務(wù)人員激勵中授權(quán)激勵能夠有效調(diào)發(fā)動工的積極性；（2）必須堅

28、持適度授權(quán)的原那么，授權(quán)的同時要加強過程的監(jiān)管。第9章【重要名詞】服務(wù)過程：服務(wù)過程是指一個企業(yè)將其服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客使用，在這一使用過程中安 排的時間、活動、程序、工作流程等日常過程。服務(wù)接觸點：服務(wù)接觸（Service Encounter）是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客 發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸也叫做服務(wù)的“真實瞬間”或“關(guān)鍵時刻（Moment of Truth）。服務(wù)藍圖：服務(wù)藍圖是詳細描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖。因設(shè)計圖紙通常是用藍色標(biāo)注, “藍圖”因此而得名?！緶y試題】一、選擇題1. D 2. D 3. D二、簡答題.服務(wù)過程的重要要素：（1）過程規(guī)劃（2）設(shè)備布局（3）時間安排

29、（4）作業(yè)規(guī)劃（5）庫存規(guī)劃和控制（6）作業(yè)控制（7）質(zhì)量檢測（8）預(yù)測。.標(biāo)桿管理的概念可概括為：不斷尋找和研究同行一流公司的最正確實踐，以此為基準與本 企業(yè)進行比擬、分析、判斷，從而使自己企業(yè)得到不斷改進，從而進入趕超一流公司創(chuàng)造優(yōu) 秀業(yè)績的良性循環(huán)過程。.服務(wù)接觸的重要功能表達在以下三個方面：（1）服務(wù)接觸影響顧客的感知質(zhì)量（2）服務(wù)接觸影響服務(wù)的效率（3）服務(wù)接觸影響企業(yè)的服務(wù)文化三、論述題.要點：服務(wù)接觸是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸的過程 正是服務(wù)價值創(chuàng)造與傳遞的過程，服務(wù)接觸對顧客的服務(wù)感知的影響最直接也最重要。顧客 正是在與服務(wù)機構(gòu)或人員的接觸中真

30、切地感知到了服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能。從顧客的角度 來看，一項服務(wù)在服務(wù)接觸中能夠給其帶來最生動的印象。.要點：服務(wù)藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實施的過程、接待顧客的地點、顧 客和員工的角色以及服務(wù)中的可見要素，它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述 過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。服務(wù)藍圖不僅能用來分析和改善現(xiàn)有的服務(wù)過程，還可以用來開發(fā)新的服務(wù)流程。在服 務(wù)開發(fā)的設(shè)計和再設(shè)計階段，服務(wù)藍圖最為有用。第10章【重要名詞】有形展示:服務(wù)的有形展示是服務(wù)企業(yè)進行服務(wù)傳遞并且與顧客進行交互所處的環(huán)境以 及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。服務(wù)場景：場景展示是基于物質(zhì)環(huán)境的有形展示，它分為三種要素：環(huán)境要素、設(shè)計要 素和社交要素。服務(wù)氣氛：服務(wù)氣氛原木就是指一種有意的空間設(shè)計，