汽車營銷渠道大盤點(diǎn)

1、 汽車營銷渠道大大盤點(diǎn)這里不是簡(jiǎn)單的的介紹幾種渠渠道模式，而而是在深入研研究近幾年的的運(yùn)行情況下下作出的一個(gè)個(gè)比較客觀的的分析。 根據(jù)我國加WTTO的承諾，20005年取消消進(jìn)口車配額額后，20006年跨國公公司可以獲得得完全的分銷銷和貿(mào)易權(quán)。在在這最后的一一塊自留地里里，以豐田、大大眾為代表的的跨國公司已已經(jīng)突破最后后一道防線，向向具有決定意意義和利潤(rùn)豐豐厚的渠道發(fā)發(fā)起了進(jìn)攻。 與此同時(shí)，著名名會(huì)計(jì)師事務(wù)務(wù)所畢馬威（KPMG）發(fā)布全球汽車業(yè)的2005年年度調(diào)查報(bào)告時(shí)指出，中國的汽車廠商對(duì)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)過于樂觀，產(chǎn)能過剩問題非常嚴(yán)重。無獨(dú)有偶，發(fā)改委最近的研究指出：各種類型的車加在一起的生產(chǎn)能力

2、到2007年有可能達(dá)到1400萬輛，而那時(shí)的汽車銷量可能只會(huì)有700萬輛。 這些都表明，在在買方市場(chǎng)已已經(jīng)形成的今今天，如何把把車銷售出去去已經(jīng)和是否否擁有核心技技術(shù)一樣成為為關(guān)系到企業(yè)業(yè)生死存亡的的重要因素，而而渠道作為商商品流通重要要一環(huán)必定會(huì)會(huì)引起我們?cè)皆絹碓蕉嗟年P(guān)關(guān)注。因此有有必要在此重重新認(rèn)識(shí)和回回顧一下目前前各種主要渠渠道的運(yùn)行情情況。 汽車交易市場(chǎng) 和其他的交易市市場(chǎng)一樣，汽汽車交易市場(chǎng)場(chǎng)是指各種不不同的汽車產(chǎn)產(chǎn)品和眾多的的經(jīng)銷商集中中在同一場(chǎng)所所，以店面的的方式開展經(jīng)經(jīng)營，由多個(gè)個(gè)代理經(jīng)銷商商分銷，形成成集中的多樣樣化交易場(chǎng)所所。從經(jīng)營模模式即市場(chǎng)的的管理者是否否同時(shí)是經(jīng)營營者

3、可以分為為：以管理服服務(wù)為主，以以自營為主（目目前這種模式式占有形市場(chǎng)場(chǎng)的80%90%），管管理經(jīng)營并重重等三種模式式。如北京亞亞運(yùn)村汽車市市場(chǎng)、成都西西部汽車交易易市場(chǎng)、煙臺(tái)臺(tái)汽車交易市市場(chǎng)等。 這種方式出現(xiàn)在在20世紀(jì)90年代 ，其主要優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于多樣樣化的品種選選擇和完善的的配套服務(wù)。在在我國，由于于占市場(chǎng)主體體的個(gè)體消費(fèi)費(fèi)者大都是第第一次購買而而且非常注重重價(jià)格，因此此，貨比三家家是他們的必必然選擇。而而交易市場(chǎng)可可以最大程度度的滿足他們們的這種需求求可以看到到同一價(jià)位不不同品牌和不不同檔次的各各種車輛。與與此同時(shí)，交交易市場(chǎng)可以以同時(shí)集中辦辦理橫跨100幾個(gè)部門的的各種繁雜手手續(xù)，這對(duì)

4、于于那些抱怨辦辦證手續(xù)復(fù)雜雜，希望提高高辦證效率的的潛在客戶具具有不可替代代的吸引力?？煽梢哉f，這種種“一站式”的服務(wù)將在在今后很長(zhǎng)一一段時(shí)間內(nèi)成成為支撐其發(fā)發(fā)展的主要?jiǎng)觿?dòng)力。然而伴伴隨著消費(fèi)者者的成熟、市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加加劇和各種渠渠道的相繼建建立，其在銷銷售后期缺乏乏服務(wù)功能、服服務(wù)與銷售功功能相脫離、無無法適應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者日益增長(zhǎng)長(zhǎng)的對(duì)質(zhì)量和和服務(wù)的要求求的劣勢(shì)將會(huì)會(huì)顯現(xiàn)出來。 從全國范圍來看看，目前國內(nèi)內(nèi)汽車交易市市場(chǎng)有4000- 5000家，其中形形成一定規(guī)模模的有1000 余家。在在車市井噴的的2001-2003年就出現(xiàn)現(xiàn)了攤位數(shù)下下降、營業(yè)面面積擴(kuò)大和營營業(yè)額上升的的趨勢(shì)，然而而值得注意

5、的的是，在一些些大中城市普普遍有3-44家交易市場(chǎng)場(chǎng)、交易市場(chǎng)場(chǎng)需求飽和以以及廠家大力力推行品牌專專賣等其他模模式的時(shí)候，沈沈陽、上海、西西安、深圳等等城市仍在大大力新建各種種大型汽車交交易市場(chǎng)?；鼗仡櫱皫啄甑牡匿N售情況和和結(jié)合交易市市場(chǎng)本身的特特點(diǎn)、國內(nèi)外外的經(jīng)驗(yàn)，我我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)交易市場(chǎng)有有它自身的局局限性。特別別是伴隨著廠廠家對(duì)樹立自自身品牌的重重視、相關(guān)政政策的落實(shí)和和其他渠道功功能的完善，它它將面臨著市市場(chǎng)空間縮小小、向二手車車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型或或者退出一線線市場(chǎng)甚至衰衰敗的可能。 品牌專賣店 品牌專賣是一種種以汽車制造造商的營銷部部門為中心，以以區(qū)域管理中中心為依托，以以特許或特約約經(jīng)銷商

6、為基基點(diǎn)，集新車車銷售（Saale）、零零部件供應(yīng)(Sparee partt)、維修服服務(wù)(Serrvice)、信息反饋饋與處理(SSurveyy)為一體，受受控于制造商商的渠道模式式，主要以“ 三位一體”（salesparee parttservvice）和和“四位一體”（salesparee parttservvicessurveyy）為表現(xiàn)形形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)，自19998年第一家家廣州本田專專賣店開張以以來，現(xiàn)在北北京就有1550多家汽車車專賣店，廣廣州有2000多家汽車專專賣店；就某某一個(gè)廠家而而言，在全國國范圍內(nèi)，廣廣州本田擁有有150-2200家，上上海通用有1150家左右右，而上海

7、大大眾將以往龐龐大的經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)與維修網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)重新整合合成4S店，其數(shù)數(shù)量應(yīng)該不會(huì)會(huì)低于3000家；而伴隨隨著新品牌的的推出，專賣賣店也會(huì)隨之之增加。 4S專賣店的產(chǎn)產(chǎn)生可以說是是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到到一定程度的的必然結(jié)果。從從消費(fèi)者的角角度看，他們們不僅希望在在購車前、購購車中得到悉悉心指導(dǎo)，更更希望在購車車后得到包括括汽車維護(hù)、保保養(yǎng)指南和簡(jiǎn)簡(jiǎn)單維修等方方面的細(xì)心呵呵護(hù)。從制造造商的角度講講，伴隨著市市場(chǎng)細(xì)分的進(jìn)進(jìn)一步加劇和和商品同質(zhì)化化的進(jìn)一步提提升，各種有有效、多樣的的服務(wù)將成為為保持和提高高企業(yè)市場(chǎng)分分額的有效武武器；而如何何從潛在顧客客特別是現(xiàn)有有顧客中獲得得最準(zhǔn)確的定定位和其他反反饋信息，如如

8、何保持顧客客的滿意度和和忠誠度將是是一個(gè)非常重重要的問題，而而此時(shí)4S專賣店多多功能的優(yōu)勢(shì)勢(shì)就體現(xiàn)出來來了。 4S專賣店的出出現(xiàn)，可以滿滿足用戶的各各種需求，它它可以提供裝裝備精良、整整潔干凈的維維修區(qū)，現(xiàn)代代化的設(shè)備和和服務(wù)管理，高高度職業(yè)化的的氛圍，保養(yǎng)養(yǎng)良好的服務(wù)務(wù)設(shè)施，充足足的零配件供供應(yīng)，迅速及及時(shí)的跟蹤服服務(wù)和樹立企企業(yè)的品牌形形象等等。然然而，它的投投入過于龐大大，回收期較較長(zhǎng)，如在中中等發(fā)達(dá)城市市4S店的固定定投資在10000萬到1 5000萬之間，可可能要耗費(fèi)88-10年的的時(shí)間才能收收回投資。另另外，由于管管理跟不上，有有些4S店在實(shí)際際運(yùn)作中有專專賣之形而無無專賣之實(shí)，被

9、被人稱作“一流的設(shè)備備，三流的服服務(wù)”。 據(jù)了解，到20004年底，全全國大大小小小超過50000家4S店中，其其中贏利的占占有1/3，虧損損的也占了11/3，然而而這絲毫不能能影響制造商商建4S專賣店的的熱情。通過過對(duì)經(jīng)銷商和和制造商的采采訪，他們中中的大多數(shù)都都表示，4SS店在未來幾幾年內(nèi)很可能能成為國內(nèi)最最重要的汽車車銷售渠道，特特別是在中心心城市和發(fā)達(dá)達(dá)城市更是如如此，品牌專專賣店將逐步步占據(jù)汽車交交易的主導(dǎo)地地位。而從消消費(fèi)者的一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查來看，人人們?cè)絹碓絻A傾向于通過44S店購車，購購車比例從22002年以以前的17.7%增長(zhǎng)到到2003年的的42.6%。因此，面面對(duì)我國4SS店硬件

10、設(shè)施施先進(jìn)，而軟軟件建設(shè)欠缺缺的現(xiàn)實(shí)環(huán)境境，制造商應(yīng)應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督督和指導(dǎo)，在在新店的建設(shè)設(shè)上寧缺毋濫濫，把握好入入口關(guān)和速度度。與此同時(shí)時(shí)，經(jīng)銷商應(yīng)應(yīng)該以顧客為為中心，努力力提高自身素素質(zhì)，建立成成熟的銷售、維維修等服務(wù)流流程，開始學(xué)學(xué)著打造和維維護(hù)自己的品品牌。只有這這樣，才能獲獲得更大的蛋蛋糕，而不是是在有限的利利潤(rùn)空間內(nèi)互互相責(zé)備甚至至合作不下去去。 另外，主要應(yīng)用用于轎車市場(chǎng)場(chǎng)銷售的4SS專賣店模式式正被越來越越多的商家應(yīng)應(yīng)用于客車、卡卡車市場(chǎng)。如如2003年10月18日，鄭州州宇通客車全全國首家客車車4S店在上海海的落成標(biāo)志志著專賣模式式已經(jīng)開始進(jìn)進(jìn)入到客車市市場(chǎng)。20004年7月1

11、3日，北汽汽福田輕卡品品牌時(shí)代汽車車的首家4SS店也落戶京京城。而接下下來，東風(fēng)、解解放、重汽、江江淮輕卡等也也都陸續(xù)建立立起自己的44S店。在他他們看來，44S店的建立立不僅可以為為用戶提供更更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)務(wù)，建立順暢暢的信息交流流機(jī)制，還可可以獲得利潤(rùn)潤(rùn)豐厚的售后后服務(wù)市場(chǎng)，突突出品牌形象象和提升品牌牌價(jià)值，規(guī)范范和梳理營銷銷渠道等。 一個(gè)值得注意的的現(xiàn)象是，在在歐洲一些經(jīng)經(jīng)濟(jì)非常發(fā)達(dá)達(dá)的國家，由由于汽車業(yè)已已經(jīng)進(jìn)入了一一個(gè)非常成熟熟的階段，專專賣店巨大的的投入再加上上密集的銷售售網(wǎng)點(diǎn)、激烈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，使得專賣賣點(diǎn)的銷售利利潤(rùn)急劇減少少，一些地方方已經(jīng)出現(xiàn)專專賣店合并甚甚至破產(chǎn)的情情況。

12、歐盟目目前正采取了了一系列旨在在降低成本，促促進(jìn)消費(fèi)包括括允許多品牌牌專賣、汽車車交易可以不不提供維修和和售后服務(wù)等等措施，。雖雖說我們還有有相當(dāng)?shù)穆烦坛桃?，但是是，這也給我我們敲響了警警鐘。因此，一一定要加強(qiáng)現(xiàn)現(xiàn)有4S的管理上上，通過拓展展服務(wù)內(nèi)容來來獲得長(zhǎng)久的的生命力。 連鎖經(jīng)營店 連鎖經(jīng)營模式是是指由一家大大型商店控制制的，許多家家經(jīng)營相同或或者相似業(yè)務(wù)務(wù)的分店共同同形成的商業(yè)業(yè)銷售網(wǎng)。其其核心就是“六統(tǒng)一 ”即：統(tǒng)一一訂貨，統(tǒng)一一配送，統(tǒng)一一結(jié)算，統(tǒng)一一管理，統(tǒng)一一形象和統(tǒng)一一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。根根據(jù)所有權(quán)、經(jīng)經(jīng)營權(quán)的不同同它可以分為為正規(guī)連鎖（所所有權(quán)統(tǒng)一）、自自愿連鎖（所所有權(quán)獨(dú)立）和和

13、特許連鎖（授授權(quán)經(jīng)營）等等三種形式。而而按照連鎖總總部主導(dǎo)類型型的不同，可可以劃分為制制造商主導(dǎo)連連鎖、批發(fā)商商主導(dǎo)連鎖和和零售商主導(dǎo)導(dǎo)的連鎖。 連鎖經(jīng)營出現(xiàn)在在19世紀(jì)末到到20世紀(jì)初的的美國，到11930年，連連鎖店的銷售售額已經(jīng)占全全美銷售總額額的30%。50年代末、600年代初以來來，歐洲、日日本也逐漸出出現(xiàn)了連鎖商商店，并得到到迅猛發(fā)展，到到70年代后全全面發(fā)展，逐逐步演化為一一種主要的商商業(yè)零售企業(yè)業(yè)組織形式。而而我國汽車連連鎖經(jīng)營模式式正式啟動(dòng)是是從19977年亞飛汽車車組建汽車連連鎖店開始的的，到目前為為止，它已經(jīng)經(jīng)在全國2000多個(gè)城市市建立了近4400家連鎖鎖分店。 連鎖經(jīng)

14、營的主要要優(yōu)勢(shì)在于有有利于形成規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降降低汽車及零零部件進(jìn)貨和和銷售成本 ，方便消費(fèi)費(fèi)、維修以及及保證質(zhì)量的的穩(wěn)定等等；與此同時(shí)，它它要求要有出出色的管理能能力和強(qiáng)大的的自有資金或或融資實(shí)力來來買斷制造商商的產(chǎn)品資源源。然而，如如今在實(shí)際運(yùn)運(yùn)作過程中，連連鎖經(jīng)營店與與制造商的特特約經(jīng)銷商操操作如出一轍轍，只是名義義上多了一個(gè)個(gè)統(tǒng)一采購，并并且由此還帶帶來利潤(rùn)的分分配上多了一一個(gè)總部。另另外，伴隨著著其他渠道如如專賣店的升升級(jí)，連鎖經(jīng)經(jīng)營在銷售環(huán)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)勢(shì)也越來越不不明顯。 20世紀(jì)末的國國內(nèi)汽車市場(chǎng)場(chǎng)正處于低谷谷，產(chǎn)品嚴(yán)重重供過于求，有有大量庫存的的汽車制造商商急于把產(chǎn)品

15、品賣出去，從從而客觀上給給了汽車連鎖鎖企業(yè)進(jìn)入市市場(chǎng)的機(jī)遇。而而在市場(chǎng)供不不應(yīng)求的20001-20003年，它它們的生存和和發(fā)展受到了了嚴(yán)重的制約約。如今連鎖鎖企業(yè)要生存存、要發(fā)展，一一方面要提高高籌措、運(yùn)用用資金的能力力；另一方面面要提升從采采購到銷售各各個(gè)環(huán)節(jié)的管管理水平，實(shí)實(shí)行策略性的的采購和銷售售來實(shí)現(xiàn)自己己差異化戰(zhàn)略略。如中央電電視購物有限限公司20003年11月曾買斷斷400多輛遭遭遇市場(chǎng)冷遇遇的二門高爾爾夫。與此同同時(shí)，國家也也應(yīng)該進(jìn)行政政策性的鼓勵(lì)勵(lì)，如融資、有有針對(duì)性的限限制制造商的的經(jīng)營范圍和和方式、不允允許制造商定定價(jià)等來刺激激這種形式的的發(fā)展。 代理模式 在代理模式中，

16、總總代理一般與與制造商屬于于一個(gè)集團(tuán)公公司，分別履履行生產(chǎn)和銷銷售兩大職能能?？偞砬乐锌梢苑址譃槎嗉?jí)代理理，其中一級(jí)級(jí)代理商是指指具有市場(chǎng)開開拓能力和資資金實(shí)力的經(jīng)經(jīng)制造商特約約定點(diǎn)銷售的的商家。二級(jí)級(jí)代理商是指指自己與制造造商沒有直接接的進(jìn)貨渠道道而依靠一級(jí)級(jí)代理商進(jìn)貨貨的商家。它它們之間一般般以產(chǎn)權(quán)或者者合作為紐帶帶，可以把商商品迅速推向向市場(chǎng)，缺點(diǎn)點(diǎn)是制造商壓壓力過大，部部分代理商缺缺乏銷售動(dòng)力力；在競(jìng)爭(zhēng)激激烈、利潤(rùn)空空間越來越小小的時(shí)候，這這種模式將面面臨巨大的挑挑戰(zhàn)。這種渠渠道模式在我我國汽車市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展中曾曾經(jīng)起著非常常重要的作用用。目前，進(jìn)進(jìn)口汽車主要要采取這種模模式，如奔

17、馳馳、寶馬、勞勞斯萊斯等。 汽車超市 汽車超市主要是是指那些特許許經(jīng)銷模式之之外、多品牌牌經(jīng)營的汽車車零售市場(chǎng)。如如北京經(jīng)開國國際汽車會(huì)展展中心、東方方基業(yè)汽車城城等。和我們們?nèi)粘Ｉ钪兄幸姷降某惺幸粯?，汽車車超市的特色色就是以品牌牌齊全取勝，在在那里，我們們可以看到許許許多多來自自各種品牌的的汽車；然而而，和一般的的超市不一樣樣的是，由于于汽車行業(yè)本本身的特點(diǎn)，如如集中度比較較高、技術(shù)比比較復(fù)雜、資資本要求比較較高、屬于耐耐用品等特點(diǎn)點(diǎn)，到目前為為止，制造商商仍然牢牢地地掌握著整個(gè)個(gè)渠道的主導(dǎo)導(dǎo)權(quán)。由于汽汽車超市在價(jià)價(jià)格上沒有太太大的話語權(quán)權(quán)，雖說價(jià)格格上不比一般般的專賣店高高，但是利潤(rùn)潤(rùn)

18、相對(duì)就減少少了。 2002年4月月26日，東風(fēng)風(fēng)環(huán)宇公司首首創(chuàng)推出的集集咨詢、選車車、貸款、保保險(xiǎn)、上牌、售售后服務(wù)于一一體的汽車營營銷新業(yè)態(tài)“汽車超市”在武漢正式式登場(chǎng)。在隨隨后的采訪中中，武漢市汽汽車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)副理事長(zhǎng)應(yīng)應(yīng)章順認(rèn)為，“汽車超市”這一新型的業(yè)態(tài)形式既保持了品牌專賣店的優(yōu)勢(shì)，又比其成本低得多，既滿足了消費(fèi)者貨比三家的需求，又大大方便了賣主，還會(huì)帶來汽車售后服務(wù)的變革。在國外，汽車超市形式的汽車零售隨處可見，高速路邊、機(jī)場(chǎng)邊都會(huì)有，賣汽車就像賣自行車一樣普遍。隨著我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活水平的提高和汽車售后服務(wù)與維修業(yè)的社會(huì)化發(fā)展， 汽車超市必將得到迅猛地發(fā)展。 自古以來，渠道道主導(dǎo)權(quán)一直直是廠、商爭(zhēng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在在快速消費(fèi)品品行業(yè)，以供供求平衡為臨臨界點(diǎn)，渠道道的主導(dǎo)權(quán)從從當(dāng)初的生產(chǎn)產(chǎn)商逐步過渡渡到如