購物中心管理模式競爭狀況研究分析

1、購物中心管理模式3競爭狀況研究分析競爭狀況分析-竟?fàn)帬顩r的研究調(diào)查，可從三個方面下手切入：?小環(huán)境競爭狀況分析-如果你的基地規(guī)模小，屬于鄰里型或社區(qū)型的購物中心，你的調(diào)查范圍即無需放大，只要做基地商圈內(nèi)的競爭研調(diào)就足夠了，致于要不要做跨區(qū)商圈的調(diào)查，則依項目實際情況而定，由操盤者和團隊開會議決，并將主要競爭對手分別列出來，再逐一地進行調(diào)查，調(diào)查什么呢？調(diào)查他們的人流與客流，以及為什么顧客會到競爭對手的購物中心里去？顧客都去干什么？購物？還是逛逛而已？對手的購物中心有啥吸引人的地方？立地位置如何？業(yè)態(tài)組合又如何？顧客都是哪些人？都買些什么？花了多少錢？這些人都來自哪里？顧客的文化水平、收入、年齡

2、和職業(yè)又如何？這些你都得全盤了解，才能掌握自己的定位方向不致走偏，也是你將來做區(qū)隔差異化的基礎(chǔ)依據(jù),你非做不可。?大環(huán)境競爭狀況分析-現(xiàn)今許多購物中心的規(guī)模愈來愈大，動輒十幾數(shù)十萬平方米早已跨越了所謂的區(qū)域型購物中心，我們稱做超區(qū)域型購物中心（或跨區(qū)域型購物中心）。之前提及過，規(guī)模愈大，你所做的研調(diào)范圍及策略思考格局都必須跟著放大，而且要更加細密。因為你的客源放大了，你的競爭格局復(fù)雜化了，已不能僅局限于某幾個競爭對手，你已不再是跟幾個競爭店在爭客源，而是跨區(qū)在跟商圈爭客源。道理很簡單，你這么大體量的購物中心，自家的商圈客源肯定是養(yǎng)不活你，那么，如此大量的客源從哪里來？當(dāng)然是從其他的商圈爭取過來

3、，問題來了，其他商圈的客源究竟有多少？都從哪里來？怎么來？來干什么？這些跨區(qū)客源原本好端端的，為什么要跨區(qū)到你這里來？來你這里干什么？如果你能把這些問題都理得一清二楚，那么你的定位輪廓基本上差不多已快浮出臺面了。這時候，你還不能妄下定論，為時尚早，后續(xù)還有許多研調(diào)要做，以協(xié)助你將定位定的更精準(zhǔn)。?主要競爭者提袋率分析-當(dāng)你把小環(huán)境與大環(huán)境的競爭狀況都搞得清清楚楚，如果心里仍覺得不踏實，心中還存著疑慮，例如，你的主要競爭對手有這樣的人流與客流量，那么營業(yè)額到底能做多少呢？他們的顧客是誰？都買些啥？花多少錢？未來你的購物中心又能做多少？相信你心里沒個底。一般類似營業(yè)額這種資料都被列為商業(yè)極機密，取

4、得不易，只能透過提袋率調(diào)查，澈底地將主要競爭對手列為極機密的營業(yè)額攤在你的辦公桌上。調(diào)查怎么做呢？不難，跟你的團隊先去競爭店實地勘察，回去召開會議、布署行動計劃、分配任務(wù)，即可開展調(diào)查。在這里，我也舉個實例，2008年7月，我受邀到河南駐馬店市，為當(dāng)?shù)氐穆∝S地產(chǎn)開發(fā)商組建研調(diào)團隊，進行為期三個月的可行性研究，并提出定位建議，整個過程即包含了這項主要競爭者提袋率調(diào)查。這是個非常有趣的商業(yè)項目，基地就在駐馬店市最繁華、人流最密集的地段，基地旁就是該市唯一的購物中心-樂山商場，營業(yè)面積28,000m2,早期是當(dāng)?shù)氐牡谝患乙彩俏ㄒ坏膫鹘y(tǒng)式百貨公司，生意火爆，后來逐漸擴建轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的購物中心。據(jù)我和團隊

5、的測算調(diào)查，商場周圍的月均人流量是166萬人次，月均入店客流量276,270人次，顧客入店提著袋子走出店門口所購買的平均金額是350500元，推算出來的年營業(yè)額為2.1億元。大家也許會質(zhì)疑，準(zhǔn)確嗎？調(diào)查后沒多久，有個機會，開發(fā)商帶著我去拜訪該商場的總經(jīng)理，聊天當(dāng)中，聊到了他的商場年營業(yè)額，我當(dāng)場就告訴那位總經(jīng)理，我和團隊經(jīng)過提袋率調(diào)查后，推估他的年營業(yè)額是2.1個億，他略帶些許驚訝的表情回答，商場2008年的營業(yè)目標(biāo)是2.4個億。換句話說，誤差肯定是有，但準(zhǔn)確性是“八九不離十”。話題再拉回來核心，提袋率調(diào)查怎么做？派人把守商場的所有進由口，測算入店的客流量及提著袋子由來的顧客人數(shù)，這是第一步。

6、第二步，必須設(shè)計問卷，針對提著袋子由店的顧客進行訪問，問卷內(nèi)容力求簡單，分兩個部份，第一部份是問題，兩個問題足夠，主要是了解購物者入店買了什么商品？花了多少錢？第二部份是受訪者基本資料包括性別、年齡、教育程度、居住地區(qū)、收入水平及職業(yè)別。訪問時間力求短快，否則易產(chǎn)生受訪者的抗性,形成廢卷。調(diào)查時段與周期很重要，換言之,也就是尖峰時段與非尖峰時段，周一至周五及周六至周日，如此，你才能全盤掌握競爭對手的顧客動態(tài)。總之，商業(yè)地產(chǎn)可行性研究當(dāng)中的競爭狀況分析，你一定要做得很細，分析的很透徹，讓競爭對手的優(yōu)劣勢無所遁形，將有助于你去設(shè)定精準(zhǔn)的定位，同時為你的購物中心將來開業(yè)時及開業(yè)后，設(shè)定予以對手致命一擊的營銷與促銷計劃。同時，很重要的一點，當(dāng)你將所有商圈的主要競爭對手都調(diào)查過了，一定要將其標(biāo)記在你的地圖上，再加上你之前你所做過商圈零售結(jié)構(gòu)及功能調(diào)查，只要加以仔細的交叉比對，即能分析由整個地區(qū)的零售趨勢現(xiàn)狀與未來可能的走向（見圖2之參考范例）如圖2所示，我們可明顯的看由整個海口市現(xiàn)代零售結(jié)構(gòu)，并呈現(xiàn)由兩個趨勢，第一?？谑械默F(xiàn)代零售業(yè)態(tài)集中在CBD&區(qū),競爭激烈，呈飽和狀態(tài),該區(qū)是全?？谑邢M者最主要的購物與休閑娛樂目的地。第二，由于已呈飽和現(xiàn)象，商業(yè)地產(chǎn)和現(xiàn)代零售的開發(fā)逐漸有向西移的趨勢，先向西移往國貿(mào)商圈，再延伸