市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)第一章課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)項(xiàng)目1 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷模塊1 市場(chǎng)模塊2 市場(chǎng)營(yíng)銷模塊3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變項(xiàng)目1 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷模塊1 市場(chǎng)知識(shí)目標(biāo)1、掌握市場(chǎng)的含義2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的概念3、掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念4、了解常見(jiàn)的市場(chǎng)類型知識(shí)目標(biāo)1、掌握市場(chǎng)的含義能力目標(biāo)1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的不同2、能把握未來(lái)營(yíng)銷觀念的發(fā)展趨勢(shì)3、能樹(shù)立以顧客為中心的營(yíng)銷觀念能力目標(biāo)1、理解市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的不同素質(zhì)目標(biāo)1、具備自主探究學(xué)習(xí)的意識(shí)，提高創(chuàng)新精神2、具備嚴(yán)謹(jǐn)辦事的工作理念及解決實(shí)際問(wèn)題的能力素質(zhì)目標(biāo)1、具備自主探究學(xué)習(xí)的意識(shí)，提高創(chuàng)新精神模塊1 市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義：1.習(xí)慣：買東西的地方。2.狹義：市場(chǎng)是買賣雙方

2、交易商品的場(chǎng)所。3.廣義：一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下商品交換關(guān)系的總和。4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求的全部。模塊1 市場(chǎng)一、市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)三要素Authority 人口 購(gòu)買力 購(gòu)買欲望MoneyNeed市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)三要素Authority 人口 購(gòu)買圖：行業(yè)-市場(chǎng)?促銷（溝通）商品/服務(wù)行業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）貨幣調(diào)研(信息)圖：行業(yè)-市場(chǎng)?促銷（溝通）商品/服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)貨幣調(diào)研(信息啟示：市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)就是你的服務(wù)對(duì)象！如何占領(lǐng)市場(chǎng)？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶！啟示：市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)就是你的服務(wù)對(duì)象！案例分析：銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。 銷售

3、員乙：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大”。案例分析：銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。 銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%?！变N售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生二、市場(chǎng)的特點(diǎn)統(tǒng)一性；開(kāi)放性；競(jìng)爭(zhēng)性；有序性。二、市場(chǎng)的特點(diǎn)統(tǒng)一性；三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型1、根據(jù)地域特征不同，市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（本

4、土市場(chǎng)）和國(guó)際市場(chǎng)（海外市場(chǎng)）2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度劃分，市場(chǎng)可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型1、根據(jù)地域特征不同，市場(chǎng)可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（本完全壟斷寡頭壟斷不完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)公司數(shù)量惟一幾個(gè)很多，大小并存，少數(shù)壟斷很多產(chǎn)品差別程度惟一的產(chǎn)品，且無(wú)相近的替代品有差別或無(wú)差別有差別完全無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)程度無(wú)競(jìng)爭(zhēng)幾乎無(wú)競(jìng)爭(zhēng)在壟斷與非壟斷、非壟斷之間展開(kāi)完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律可充分作用對(duì)價(jià)格控制的程度很大程度，但經(jīng)常受到管制相當(dāng)程度有一些沒(méi)有進(jìn)出行業(yè)的難易程度很困難，幾乎不可能比較困難比較容易很容易舉例電力公司移動(dòng)通訊（移動(dòng)和聯(lián)通）服裝雞蛋市場(chǎng)的四種類型完全壟斷

5、寡頭壟斷不完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)公司數(shù)量惟一幾個(gè)很多，大小三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型3、根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)劃分，市場(chǎng)可分為有形商品市場(chǎng)和無(wú)形商品市場(chǎng)。三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型3、根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)劃分，市場(chǎng)可分為有形商品市三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型4、根據(jù)時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分，市場(chǎng)可分為現(xiàn)貨交易市場(chǎng)、期貨交易市場(chǎng)和貸款交易市場(chǎng)?，F(xiàn)貨交易指買賣雙方以現(xiàn)款和現(xiàn)貨進(jìn)行交易；期貨交易指先達(dá)成交易契約，在約定時(shí)間再進(jìn)行錢貨交付；貸款交易分為延期付款和預(yù)先付款。 三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型4、根據(jù)時(shí)間結(jié)構(gòu)劃分，市場(chǎng)可分為現(xiàn)貨交易市場(chǎng)常見(jiàn)的期貨如期房、農(nóng)產(chǎn)品等；常見(jiàn)的貸款交易方式有：信用貸款、信用卡消費(fèi)、按揭貸款等。常見(jiàn)的期貨如期房、農(nóng)產(chǎn)品等；三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型5、根

6、據(jù)購(gòu)買目的劃分，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。如煤炭，用于家庭做飯、取暖則屬于消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)品；用于生產(chǎn)過(guò)程，作為能源，則屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)產(chǎn)品；用于社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買，則屬于組織市場(chǎng)產(chǎn)品。三、常見(jiàn)市場(chǎng)類型5、根據(jù)購(gòu)買目的劃分，市場(chǎng)可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、模塊2 市場(chǎng)營(yíng)銷 1.含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指以顧客需求為中心的指導(dǎo)思想下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（1）目的：滿足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（2）核心：交換模塊2 市場(chǎng)營(yíng)銷 1.含義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指以顧客需求為中心2、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容是由研究對(duì)象決定的，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求

7、為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。即研究在特定市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷（4Ps）為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律。營(yíng)銷理論市場(chǎng)分析、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)理論。營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、營(yíng)銷組合策略。2、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容是由研究對(duì)象決定的，市場(chǎng)3、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷有密切聯(lián)系，推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。但兩者也有很大的區(qū)別：起點(diǎn)不同目標(biāo)不同重心不同方法不同3、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷有密切聯(lián)系，推銷是市場(chǎng)3、市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷！市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是

8、使推銷成為多余。3、市場(chǎng)營(yíng)銷不是推銷！市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使推銷成為多余。模塊3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（三）營(yíng)銷觀念的區(qū)別模塊3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來(lái)對(duì)待市場(chǎng)、顧客和社會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)： 是如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)市場(chǎng)行為的指導(dǎo)思想生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（二）

9、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)產(chǎn)品推銷市場(chǎng)營(yíng)社會(huì)營(yíng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是賣方市場(chǎng)條件下,以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的因素，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就不愁沒(méi)有銷路。“我生產(chǎn)什么，就賣什么”是這種觀念的典型反映。中心任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本（生產(chǎn)決定消費(fèi)）口號(hào)：皇帝女兒不愁嫁生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是賣方市場(chǎng)條件下,以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。生產(chǎn)觀念 對(duì)生產(chǎn)觀念的評(píng)價(jià)：生產(chǎn)觀念本身并沒(méi)有錯(cuò)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者需求，忽視顧客需求適合于供不應(yīng)求階段問(wèn)：我生產(chǎn)什么，顧客就買什么，好嗎？不好，忽視顧客需求，必將被市場(chǎng)所淘汰。生產(chǎn)觀念 對(duì)生產(chǎn)觀念的

10、評(píng)價(jià)：2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種繼生產(chǎn)觀念之后產(chǎn)生的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，它的特點(diǎn)是，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場(chǎng)需求。這種觀念認(rèn)為：產(chǎn)品是重要的因素，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品。因此持產(chǎn)品導(dǎo)向觀念的企業(yè)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。 中心任務(wù)：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量口號(hào)：酒好不怕巷子深 2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種繼生產(chǎn)觀念之后產(chǎn)生的又一種生產(chǎn)導(dǎo)向2.產(chǎn)品觀念討論：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)嗎？不對(duì)，因?yàn)橹恢禺a(chǎn)品質(zhì)量，輕視顧客需求，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以生存和發(fā)展。對(duì)產(chǎn)品觀念的評(píng)價(jià)：產(chǎn)品觀念容易造成“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，經(jīng)營(yíng)者過(guò)于自信而疏于宣傳，不注重更新技術(shù)，順

11、應(yīng)時(shí)代潮流，從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。 2.產(chǎn)品觀念討論：只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題，對(duì)嗎？ 3.推銷觀念中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過(guò)促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想：我們能賣什么，顧客就買什么信奉：產(chǎn)品廣告效益3.推銷觀念中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷3.推銷觀念評(píng)價(jià)：1、推銷觀念能利于促進(jìn)營(yíng)銷2、容易導(dǎo)致促銷轟炸，夸大宣傳，強(qiáng)制購(gòu)買等3.推銷觀念評(píng)價(jià)：4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)

12、而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望?？谔?hào)：顧客就是上帝行動(dòng)：一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在買方市場(chǎng)下，以顧客為中心的4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念問(wèn)：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，好嗎？有什么不足的地方？好根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，銷路有保障，但沒(méi)有考慮企業(yè)的盈利是否理想，在滿足顧客需要的同時(shí)是否損害了顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念問(wèn)：消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，好嗎？5.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念強(qiáng)調(diào)：營(yíng)銷就是創(chuàng)造和提供更高的人類生活水準(zhǔn)。企業(yè)向社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的眼前欲望和需求，而且要符合消費(fèi)

13、者和社會(huì)的最大長(zhǎng)期利益，求得企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者之間的平衡。5.社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念是以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念公司（利潤(rùn)）顧客（滿足需求）社會(huì)（福利） 基本思想：既要滿足消費(fèi)者需求，又要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。 社會(huì)營(yíng)銷觀念公司顧客社會(huì) 基本思想：既要滿足消費(fèi)者需求，又營(yíng) 銷觀 念演 變過(guò) 程 順 序不 同 重 點(diǎn)不 同 方 法不 同 目 標(biāo)不 同 舊觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品市場(chǎng) 生產(chǎn)生產(chǎn)效率和銷售網(wǎng)絡(luò)增加產(chǎn)量增加利潤(rùn) 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品市場(chǎng) 產(chǎn)品制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常改進(jìn)增加產(chǎn)量增加利潤(rùn)推銷觀念 產(chǎn)品市場(chǎng) 銷售開(kāi)展推銷和促銷活動(dòng)增加銷量增加利潤(rùn)新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)產(chǎn)品 市場(chǎng)整體營(yíng)銷滿足需求獲得利潤(rùn) 社會(huì)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)產(chǎn)品 市場(chǎng)整體營(yíng)銷滿足需求兼顧社會(huì)福利獲得利潤(rùn) （三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng) 銷演 變順 序重 點(diǎn)方 法目 標(biāo)舊生產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng) 生產(chǎn)生小測(cè)試 案例分析與討論一位辦公室文件柜制造商認(rèn)為他的文件柜一定好銷，因?yàn)樗鼈兪鞘澜缟献詈玫?。他說(shuō)：“這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無(wú)損?！彼匿N售經(jīng)理表示贊同，說(shuō)，“是的，但是我們的顧客并不打算把他們從四層樓往下扔?！闭?/p>