康師傅私房牛肉面公關(guān)策略案課件

1、公關(guān)策略案公關(guān)策略案背景與公關(guān)策略性思考背景與背景與挑戰(zhàn): 1. 康師傅私房牛肉面在北京8家店面的開張，進(jìn)軍上海不久, 消費(fèi)者知名度、理解度偏低，嘗試率較低2. 在上海店面少，無法覆蓋更多商業(yè)區(qū)3. 媒體的試吃行動和相關(guān)報(bào)道逐漸趨于平淡目標(biāo): 建立康師傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費(fèi)者對康師傅私房牛肉面理解度, 并為以后各分店開幕鋪路及市場開拓主要消費(fèi)群: 25-39歲工薪階層，有高頻率的外食需求，但對飲食的口味和質(zhì)量有所追求市場: 上海為主，兼顧北京，輻射全國時期: 2019年10-12月背景背景與挑戰(zhàn): 背景公關(guān)傳播策略源自康師傅私房牛肉面的品牌內(nèi)涵康師傅私房牛肉面真材實(shí)料、熱情分享、

2、私房美味、優(yōu)質(zhì)服務(wù)外在利益點(diǎn): 優(yōu)質(zhì)服務(wù)、典雅環(huán)境，私房的美味，讓我有機(jī)會和朋友一同分享本質(zhì)利益點(diǎn): 康師傅私房牛肉面帶給我美味的享受，讓我心情愉快品牌內(nèi)涵利益點(diǎn)新中產(chǎn)階級價值“親身體驗(yàn)值得信賴的品質(zhì)”“期望得到高質(zhì)量的服務(wù)、待遇”“最好可以與人分享”就餐態(tài)度中午吃飯、晚上加班往往就是填飽肚子；吃面往往都是一個味道，乏味；有沒有味道美妙、可以和人分享的飲食呢？生活態(tài)度平日工作、生活過于緊張，真希望空閑時得到VIP的對待，以便充分的放松心情消費(fèi)者洞察品牌內(nèi)涵公關(guān)傳播策略源自康師傅私房牛肉面的品牌內(nèi)涵康師傅私房牛肉面上海人群理性分析符合條件人群喜好度和消費(fèi)觀念調(diào)查上海人群理性分析符合條件人群喜好度

3、和消費(fèi)觀念調(diào)查上海人群感性分析深受海派文化影響，國際化、行為喜好：精致、優(yōu)雅、細(xì)膩、喜炫耀趕潮流、富有小資情節(jié)、品牌與身份的匹配性和歸屬感強(qiáng)上海女性在家庭中的消費(fèi)導(dǎo)向力強(qiáng)，尤其是白領(lǐng)女性，文化水平和鑒賞力偏高希望尋找獨(dú)一無二的感覺，爭做潮流時尚的領(lǐng)先者上海人群感性分析深受海派文化影響，國際化、行為本案目的提升上海知名度解決開業(yè)的阻礙解決夜間生意引領(lǐng)牛肉面潮流利用有效的公關(guān)手段，為康師傅私房牛肉面在上海市場解決以下問題本案目的提升上海知名度解決開業(yè)的阻礙解決夜間生意引領(lǐng)牛肉面潮主要問題探討提升上海知名度解決開業(yè)的阻礙解決夜間生意引領(lǐng)牛肉面潮流為何不用最有效的電視來造勢呢？上海只有一家店未達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)

4、模針對大樓業(yè)主舉行開業(yè)說明會在大樓內(nèi)做活動吸引業(yè)主注意例如:針對中午來客發(fā)送折扣劵,外送卡以增加夜間來客上海人對牛肉面的看法？是否炒作就有效？透過私房牛肉面的征集選拔,引領(lǐng)消費(fèi)者對牛肉面的熱情晚上為什么生意就比較差,原因何在？透過SP是否可以解決問題？創(chuàng)造全世界最大的牛肉面以增加消費(fèi)者對牛肉面的關(guān)注透過消費(fèi)者的親身體驗(yàn),了解私房牛肉面的意義(2.3.4)主要問題探討提升上海知名度解決開業(yè)的阻礙解決夜間生意引領(lǐng)牛肉解決開業(yè)的阻礙針對大樓業(yè)主舉行開業(yè)說明會在大樓內(nèi)做活動吸引業(yè)主注意公關(guān)策略導(dǎo)入提升上海知名度為何不用最有效的電視來造勢呢？上海只有一家店未達(dá)經(jīng)濟(jì)規(guī)模透過消費(fèi)者的親身體驗(yàn),了解私房牛肉面

5、的意義(2.3.4)引領(lǐng)牛肉面潮流上海人對牛肉面的看法？是否炒作就有效？透過私房牛肉面的征集選拔,引領(lǐng)消費(fèi)者對牛肉面的熱情創(chuàng)造全世界最大的牛肉面以增加消費(fèi)者對牛肉面的關(guān)注公關(guān)策略轟動性的開始擴(kuò)散性的體驗(yàn)私房文化的聚集解決開業(yè)的阻礙針對大樓業(yè)主舉行在大樓內(nèi)做活動吸引業(yè)主注意公關(guān)公關(guān)行動建議公關(guān)行動建議解決開業(yè)的阻礙提升上海知名度引領(lǐng)牛肉面潮流申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄私房corner公關(guān)行動切入點(diǎn)私房派對公關(guān)三部曲123轟動性的開始擴(kuò)散性的體驗(yàn)私房文化的聚集公關(guān)策略解決開業(yè)的阻礙提升上海知名度引領(lǐng)牛肉面潮流申報(bào)吉尼斯私房co申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄1申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄1申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄轟動上海 如何能引領(lǐng)牛

6、肉面潮流創(chuàng)造全世界最大最多人吃的一碗牛肉面以增加消費(fèi)者對牛肉面的關(guān)注透過私房牛肉面配方的征集選拔,引領(lǐng)消費(fèi)者對牛肉面的熱情創(chuàng)造一個具備“轟動效應(yīng)”的事情，讓整個城市乃至全國的人都知道，這是一個流行的開始轟動性的開始申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄轟動上海 如何能引領(lǐng)牛肉面潮流創(chuàng)造全世界最2私房 corner 2私房 corner 擴(kuò)散性的體驗(yàn)私房 Corner上海普遍認(rèn)知加強(qiáng)認(rèn)知、解決開業(yè)阻礙利用巡回體驗(yàn)平臺，在商業(yè)區(qū)近距離與目標(biāo)消費(fèi)群及商業(yè)機(jī)構(gòu)接觸透過消費(fèi)者的親身體驗(yàn),了解私房牛肉面的意義(2.3.4)利用一個“巡回體驗(yàn)”的平臺，讓康師傅私房牛肉面在上海普遍提高消費(fèi)者認(rèn)知度及對商業(yè)終端的影響擴(kuò)散性的體驗(yàn)私

7、房 Corner上海普遍認(rèn)知加強(qiáng)認(rèn)知、解決開業(yè)“體驗(yàn)康師傅品味私房香”活動主題能夠和同事、朋友一起體驗(yàn)、品嘗、評價、分享給我?guī)頍o限的歡樂“體驗(yàn)”康師傅私房牛肉面將美味帶到我身邊；舒適的環(huán)境也讓我在工作緊張之余得到放松“品味”“體驗(yàn)康師傅品味私房香”活動主題能夠和同事、朋友一起體驗(yàn)、透過直效的公關(guān)活動，讓更多的消費(fèi)者就近體驗(yàn)到康師傅的私房美味，創(chuàng)造廣泛的口碑傳播，康師傅私房牛肉面把最佳美味帶到消費(fèi)者身邊開店預(yù)熱其他支持點(diǎn)：1、上海的高端商業(yè)區(qū)、寫字樓區(qū)域，上班族人群體驗(yàn)試吃 2、私房風(fēng)格的現(xiàn)場環(huán)境布置、私房氣息的展覽配合 3、現(xiàn)場拍照、問卷調(diào)查、邀請實(shí)力媒體現(xiàn)場采集消費(fèi)者口碑私房corner體

8、驗(yàn)康師傅 品味私房香給予更多的報(bào)道話題和角度，以消費(fèi)者的感受支持媒體的報(bào)道提高康師傅私房面在選址開店、物業(yè)租賃等方面的洽談力度口碑傳播流行的擴(kuò)張媒體商業(yè)消費(fèi)者品位體驗(yàn)透過直效的公關(guān)活動，讓更多的消費(fèi)者就近體驗(yàn)到康師傅的私房美味“體驗(yàn)康師傅 品味私房香”創(chuàng)意的空間“私房corner”現(xiàn)場主題活動現(xiàn)場充滿娛樂性、表演新的媒體宣傳點(diǎn)大廚現(xiàn)場演示做面模仿餐廳實(shí)際環(huán)境擺設(shè)私房體驗(yàn)區(qū)，品嘗，小憩發(fā)送優(yōu)惠券等“上海人潮涌躍私房體驗(yàn)”“消費(fèi)者體驗(yàn)感言采訪”“康師傅私房面走進(jìn)辦公樓”電視/網(wǎng)絡(luò)雜志報(bào)紙具備延展于模仿的模式，活動適用于其他城市全國性媒體，亦可覆蓋其他市場活動構(gòu)架“體驗(yàn)康師傅 品味私房香”創(chuàng)意的空間

9、“私房corner”3私房派對3私房派對私房文化的聚集私房派對創(chuàng)造美譽(yù)及口碑提升在上海知名度、塑造美譽(yù)這里不僅僅有“私房牛肉面”，更是“流行”的發(fā)源地，具有品位和情調(diào)的聚會地透過消費(fèi)者的親身體驗(yàn),了解私房牛肉面的意義(2.3.4)利用不斷的“私房派對”，讓更多的時尚達(dá)人能在這里制造、感受流行，創(chuàng)造更多的美譽(yù)及口碑私房文化的聚集私房派對創(chuàng)造美譽(yù)及口碑提升在上海知名度、塑造美提高康師傅私房面在上海的知名度讓康師傅私房牛肉面在上?！吧疃攘餍小蓖高^公關(guān)活動的影響，造成私房熱潮，吸引潛在客戶的首次光臨可延續(xù)性的活動，通過參與者帶動“口碑效應(yīng)”的傳播“我去康師傅私房牛肉面吃過東西”這句話成為很“流行”，很

10、值得炫耀的事情流行的“擁有”提高康師傅私房面在上海的知名度流行的“擁有”康師傅私房牛肉面好吃精致的環(huán)境特色的餐飲潮流的一種風(fēng)尚制造更廣泛的口碑方式：公關(guān)活動、媒體配合吃康師傅私房牛肉面是一種風(fēng)尚名人造勢、時尚場所特色活動及不斷的活動亮點(diǎn)制造潮流、提高美譽(yù)度方式：公關(guān)活動、口碑宣傳知名度美譽(yù)度透過私房派對 快速帶動流行流行的口碑傳播私房美食私房時尚私房達(dá)人康師傅私房牛肉面好吃制造更廣泛的口碑方式：公關(guān)活動、媒體配合康師傅私房牛肉面 私 房 派 對私房：濃郁的小資、時尚味道，正如：上海女人私房事一樣具有精細(xì)、別致，借助私房這個這個富有誘惑力的名詞，吸引更多的時尚人群參與派對：精致的美食、美酒，情趣

11、的環(huán)境及裝飾，都市白領(lǐng)都希望自己與志同道合的人成為：“派對動物”，盡管各有快樂活動主題康師傅私房牛肉面 活動主題私 房 派 對這里不單單是一個餐廳這是一個時尚的發(fā)布地這里是一個潮流興起的源頭這里匯聚了全城最富有“私房氣息”的達(dá)人們當(dāng)然，這里還有你想象不到的美食吃“康師傅私房牛肉面”，參加“私房派對”，將是一件值得炫耀的事情，因?yàn)椋@代表你是一個“私房時尚達(dá)人”主題分析私 房 派 對這里不單單是一個餐廳主題分析私 房 派 對制定每月的“私房派對日”，定期舉辦活動舉辦地點(diǎn)：康師傅私房牛肉面-店鋪內(nèi)，配合燈光及環(huán)境搭建邀請時尚屆、美食屆、娛樂屆、嘉賓和該類愛好者參加通過每期的派對，評出本期最具風(fēng)尚的

12、私房物件、私房美食和私房時尚秘籍，被選中將成為本期“私房時尚人物”然后通過下一期活動進(jìn)行“打擂” 的方式評選，也可進(jìn)行小型的慈善捐贈或拍賣活動方式私 房 派 對制定每月的“私房派對日”，定期舉辦活動活動方式會后討論會后討論解 決 問 題 的 先 后 順 序 是 ?同 步 進(jìn) 行 還 是 分 步 進(jìn) 行 ?預(yù) 算 的 制 定 如 何 ?解決開業(yè)的阻礙提升上海知名度引領(lǐng)牛肉面潮流申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄私房corner公關(guān)建議私房派對問題探討解 決 問 題 的 先 后 順 序 是 ?解決開業(yè)的阻礙提升透過方案希望能在上海解決康師傅私房牛肉面 “認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”問題，并為康師傅私房在上海的快速開店做好

13、鋪墊關(guān)于細(xì)化預(yù)算，我方將在場地選擇后提供。謝謝觀看！透過方案希望能在上海附件：私房corner場地建議附件：私房corner場地建議場地建議：久光百貨隸屬商圈：靜安寺商圈周圍大型寫字樓：越洋廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富、恒隆廣場人群特征：CBD白領(lǐng)、休閑觀光者和龐大的中產(chǎn)階級群體是這一地區(qū)的核心消費(fèi)人群。他們收入高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；時尚、有品位、追求新鮮事物。建議選擇的場地：久光百貨一樓廣場（靜安公園對面）場地建議：人群特征：百盛購物中心隸屬商圈：淮海路商圈周圍大型寫字樓：久事復(fù)興大廈、淮海國際大廈、嘉華大廈、瑞金大廈、襄陽大樓 人群特征：由于位處上海商業(yè)最繁華的淮海路，周圍遍布大型寫字樓和商

14、場，CBD白領(lǐng)、學(xué)生、休閑觀光者是這一地區(qū)的核心消費(fèi)人群。時尚、實(shí)惠、個性、年輕是這個區(qū)域人群的主要特征。建議選擇的場地：百盛購物中心一樓廣場場地建議：百盛購物中心場地建議：正大廣場隸屬商圈：陸家嘴商圈周圍大型寫字樓：東方明珠、中銀大廈、上海國際會議中心、港務(wù)大廈 人群特征：位處浦東陸家嘴中心地帶，CBD白領(lǐng)、休閑觀光者是這一地區(qū)的核心消費(fèi)人群。他們時尚、有品位、追求新鮮事物。建議選擇的場地：正大廣場一樓廣場場地建議：正大廣場場地建議：來福士廣場隸屬商圈：人民廣場商圈周圍大型寫字樓：新世界大廈、東方商廈 、百聯(lián)世貿(mào)、永安商廈人群特征：位于上海的中心地帶、交通樞紐，人流量巨大。CBD白領(lǐng)、休閑觀

15、光者和學(xué)生群體是這一地區(qū)的核心消費(fèi)人群。他們收入高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；時尚、個性、前衛(wèi)是他們的代名詞。建議選擇的場地：來福士廣場一樓廣場（人民廣場中心地帶）場地建議：來福士廣場人群特征：場地建議：港匯廣場隸屬商圈：徐家匯商圈周圍大型寫字樓：太平洋百貨 美羅城廣場東方商廈、匯金百貨人群特征：CBD白領(lǐng)、休閑觀光者和時尚先鋒，學(xué)生人群是這一地區(qū)的核心消費(fèi)人群。他們時尚、有品位、追求新鮮事物。建議選擇的場地：港匯廣場一樓廣場（徐家匯中心地帶）場地建議：港匯廣場場地建議：Statement: All materials are copyright owned by New Voice PR Consulta