廣告創(chuàng)意與策劃(31張)課件

1、 廣告策劃 廣告策劃第一章 緒論 學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解策劃和策劃學(xué)的概念，以及策劃包涵的內(nèi)容。2熟悉策劃定義中的要點(diǎn)。3了解策劃學(xué)科的結(jié)構(gòu)及分類。技能要點(diǎn)策劃學(xué) 商業(yè)策劃 政府公關(guān)策劃 活動(dòng)策劃 藝術(shù)策劃第一章 緒論 學(xué)習(xí)目標(biāo)案例導(dǎo)入在2000年，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴西里約熱內(nèi)盧博達(dá)福戈海灘，拉起世界最長的晾衣繩。如圖所示的。在博達(dá)福戈海灘拉起的這根晾衣繩，全長22420.5米。當(dāng)時(shí)吉尼斯最長晾衣繩記錄18000米。這根晾衣繩共用了2800根桔紅色柱子，700米長、5毫米粗的繩子32根。這根世界上最長的晾衣繩上，共晾曬了4萬多件用“雅倩”洗衣粉洗滌的白色衣服。為了收集可供晾曬的白色

2、衣服，他們?cè)诶锛s熱內(nèi)盧發(fā)起了“捐獻(xiàn)白衣”的活動(dòng)。每捐獻(xiàn)一件白衣，可獲得一張2000年1月2日在桑巴廣場舉行的“千禧年狂歡”活動(dòng)門票。案例導(dǎo)入在2000年，巴西寶潔公司為推廣“雅倩”洗衣粉，在巴案例導(dǎo)入分析：由洗衣粉想到晾衣繩不難，再想到在美麗的海岸拉起一根世界上最長的晾衣繩也不難。這項(xiàng)廣告策劃的點(diǎn)精之筆是與“千禧年”狂歡聯(lián)系在一起，讓全世界人民很好地了解巴西人的生活形態(tài)，將巴西人天性的熱情奔放和創(chuàng)造力融合到一起，并推廣到商業(yè)活動(dòng)中。廣告策劃者用人性與理性的方式，推廣商品，展示商品（“雅倩”洗衣粉）的作用。晾衣繩案例導(dǎo)入分析：晾衣繩目錄第一節(jié)策劃的定義與要點(diǎn)第二節(jié)策劃的分類與運(yùn)用第三節(jié)策劃與廣告

3、策劃概述第四節(jié)策劃的基本原則第五節(jié)策劃的原理應(yīng)用目錄第一節(jié)策劃的定義與要點(diǎn)第二節(jié)策劃的分類與運(yùn)用第三節(jié)策劃與策劃的定義與要點(diǎn)第一節(jié)：策劃的定義與要點(diǎn)準(zhǔn)備知識(shí)一、策劃的定義二、策劃需要注意的點(diǎn)策第一節(jié)：策劃的定義與要點(diǎn)準(zhǔn)備知識(shí)一、策劃的定義 一、策劃的定義一、策劃的定義策劃是一個(gè)很大的概念，有策劃一個(gè)活動(dòng)的，也有策劃一件事情的，那么策劃到底是什么，我們應(yīng)該怎么定義策劃呢？我們用書面語很正規(guī)地為策劃進(jìn)行了定義。策劃是對(duì)某件事、某一項(xiàng)目或某種活動(dòng)進(jìn)行醞釀、統(tǒng)籌、實(shí)施，并用廣告、營銷、公關(guān)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、新聞、謀略等手段，進(jìn)行綜合實(shí)施運(yùn)行，使之達(dá)到較好效果的過程。同時(shí)策劃還是一門學(xué)問，有專門的策劃學(xué)供人們

4、學(xué)習(xí)。那么，什么是策劃學(xué)呢？策劃學(xué)是專門研究策劃的一門學(xué)科，是關(guān)于某種具體項(xiàng)目和安排進(jìn)行研究的學(xué)問。“策劃”這個(gè)詞的歷史非常悠久，最早的意思為計(jì)劃、打算。但是今天人們所說的“策劃”除此意思以外又含有一些新的意思，如統(tǒng)籌、安排、醞釀、計(jì)謀、謀策、策劃?？偟膩碚f，策劃就是對(duì)某件事情、某種項(xiàng)目、某種活動(dòng)等有什么計(jì)劃和打算，準(zhǔn)備用什么計(jì)謀，采取何種謀略，然后綜合實(shí)施運(yùn)行，使之達(dá)到較好的效果。同時(shí)策劃要運(yùn)用到很多的手段，例如新聞、廣告、公關(guān)、營銷、謀略等，然而實(shí)際策劃中并不是將這些手段簡單相加或綜合而成，而是有自己的理論系統(tǒng)，同時(shí)將這些手段加以運(yùn)用。 一、一、策劃的定義策劃是一個(gè)很大的概念，有策劃一個(gè)活

5、動(dòng)的，美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會(huì)講明了策劃的基本內(nèi)容：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?！被旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。拓展提高：美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會(huì)講明了策劃的基本內(nèi)容：“策劃是一種 二、策劃需要注意的點(diǎn)二、策劃需要注意的點(diǎn)策劃在定義的時(shí)候一定要注意幾點(diǎn)，這幾點(diǎn)是策劃與規(guī)劃、謀略、點(diǎn)子三者區(qū)分開的關(guān)鍵。要知道，策劃不是魔術(shù)，更不是點(diǎn)金術(shù)，不能無中生有，它不同于規(guī)劃，也不等于點(diǎn)子，不是單純的CI。策劃和規(guī)劃相比，是軟性的，是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、利用機(jī)遇等因素來完成的；策劃和點(diǎn)子相比，點(diǎn)子就好比是零散的珍珠，需要通過策劃將其

6、串成項(xiàng)鏈才有綜合的價(jià)值；策劃和CI相比，CI是企業(yè)形象策劃，它只是策劃學(xué)的一個(gè)具體的分支。因此策劃有幾個(gè)點(diǎn)是一定要強(qiáng)調(diào)的，這是它和其他與策劃相似行為區(qū)別的關(guān)鍵。首先，策劃不能違背現(xiàn)實(shí)性原則，不能離開現(xiàn)實(shí)資源而隨意遐想；其次，策劃一定得有創(chuàng)意，能設(shè)計(jì)新理念、新主題，能夠開拓創(chuàng)新；再次，策劃必須注重現(xiàn)實(shí)與創(chuàng)意的結(jié)合，認(rèn)識(shí)規(guī)律（天時(shí)、地利、人和），預(yù)測(cè)趨勢(shì)（宏觀、中觀、微觀），反常規(guī)思維，審時(shí)度勢(shì)，捕捉機(jī)遇；最后，策劃必須能將各種資源，實(shí)物的、信息的、歷史的、現(xiàn)實(shí)的進(jìn)行分析整合，設(shè)計(jì)一套可操作的能有效達(dá)到目的的方案。通過這幾點(diǎn)，我們可以看出，策劃不同于點(diǎn)子，不能違背現(xiàn)實(shí)性，不是空想和空談；策劃要有好

7、的創(chuàng)意，不同于規(guī)劃，是硬性的，具有硬性指標(biāo)。 二、二、策劃需要注意的點(diǎn)策劃在定義的時(shí)候一定要注意幾點(diǎn)，這策劃的分類與運(yùn)用第二節(jié)：策劃的分類與運(yùn)用準(zhǔn)備知識(shí)一、策劃的分類二、商業(yè)策劃及運(yùn)用三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用四、活動(dòng)策劃及要素策第二節(jié)：策劃的分類與運(yùn)用準(zhǔn)備知識(shí)一、策劃的分類 一、策劃的分類一、策劃的分類1. 從策劃的活動(dòng)主體來看策劃可分為群體策劃和個(gè)體策劃。群體策劃又可具體分為關(guān)于國際組織的策劃（如聯(lián)合國的維和行動(dòng)），關(guān)于國際間的策劃（中美建交的策劃等），關(guān)于國家大型活動(dòng)的策劃（如我國西部開發(fā)戰(zhàn)略的策劃等），關(guān)于團(tuán)體活動(dòng)的策劃（如政黨組織、協(xié)會(huì)活動(dòng)、家族活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)等的策劃），關(guān)于地方政府的重

8、要活動(dòng)的策劃（如廈門市政府主辦的“對(duì)臺(tái)貿(mào)洽會(huì)”的策劃等），關(guān)于企業(yè)集團(tuán)的策劃（如聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略的策劃等）。個(gè)體策劃也可具體分為很多方面，如個(gè)人成長的自我設(shè)計(jì)，明星的包裝策劃等。2. 從策劃的活動(dòng)區(qū)域來看策劃可分為全球性的策劃、某一大洲范圍的策劃、國家區(qū)域內(nèi)的策劃、地區(qū)內(nèi)的策劃和社區(qū)內(nèi)的策劃等。 一、一、策劃的分類1. 從策劃的活動(dòng)主體來看 一、策劃的分類一、策劃的分類3. 從策劃所涉及的不同功能來看策劃可分為發(fā)展戰(zhàn)略的策劃（如企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃、軍隊(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的策劃）、競爭戰(zhàn)略的策劃（如市場競爭戰(zhàn)略的策劃）、對(duì)抗戰(zhàn)略的策劃（如軍事對(duì)抗戰(zhàn)略的策劃）、擴(kuò)展戰(zhàn)略的策劃（如跨國集團(tuán)拓展市場的戰(zhàn)略策劃

9、）、轉(zhuǎn)移方式的策劃（如企業(yè)經(jīng)營中心轉(zhuǎn)移的策劃）等。4. 從策劃所涉及的行業(yè)來看策劃可分為旅游策劃、體育策劃、新聞策劃、教育策劃、科技策劃、文藝策劃（包括影視、圖書、展覽、慶典等方面的策劃）、商業(yè)策劃、影視策劃及書刊發(fā)行策劃等。5. 從策劃所涉及的宏觀的學(xué)科方向來看策劃主要分為經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃、政治軍事策劃和企業(yè)形象策劃四個(gè)方面。6. 從策劃人的不同手段來看策劃可分為新聞策劃、營銷策劃、廣告策劃、形象策劃、公關(guān)策劃、設(shè)計(jì)策劃、藝術(shù)策劃等。 一、一、策劃的分類3. 從策劃所涉及的不同功能來看 二、商業(yè)策劃及運(yùn)用二、商業(yè)策劃及運(yùn)用1. 商業(yè)策劃專題調(diào)查法。較大的商業(yè)策劃通常都采用這種策劃方法。一般

10、情況下，好的策劃方案都是建立在專題調(diào)查的基礎(chǔ)上的，這是因?yàn)槭袌龌募?xì)分細(xì)化了專題調(diào)查，對(duì)調(diào)查信息加以分析、比較，大致確定策劃項(xiàng)目的運(yùn)作方向，進(jìn)程、實(shí)施步驟以及要達(dá)到的目標(biāo)，并用企業(yè)相關(guān)的資源保證策劃的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。2. 商業(yè)策劃直覺反應(yīng)法。直覺反應(yīng)法是指在策劃人聽取了準(zhǔn)備經(jīng)營或者促銷活動(dòng)的內(nèi)容后，憑著“直覺反應(yīng)”判斷此事的可行性，并可以說出這些策劃哪些能干，哪些不能干。3. 商業(yè)策劃換位思考法。換位思考法是指在做策劃方案的時(shí)候，策劃人既要從商家的角度來考慮問題，同時(shí)也要從消費(fèi)者的角度考慮問題，這樣形成的方案往往能達(dá)到雙贏的效果。4. 商業(yè)策劃逆向思考法。逆向思考法，這種策劃方法的思考角度十分的獨(dú)

11、特，是指沿著人們的習(xí)慣性思維反方向展開思路而形成方案。這種逆向思維產(chǎn)生的方案不僅具有創(chuàng)新精神，還能在執(zhí)行中碰撞出智慧的火花，更能產(chǎn)生經(jīng)營方式、模式的劃時(shí)代巨變。 二、商二、商業(yè)策劃及運(yùn)用1. 商業(yè)策劃專題調(diào)查法。較大的商 二、商業(yè)策劃及運(yùn)用二、商業(yè)策劃及運(yùn)用5. 商業(yè)策劃頭腦風(fēng)暴法。策劃有時(shí)候光依靠一個(gè)人是無法完成的，某些策劃需要在某一個(gè)時(shí)間里將有關(guān)專家集中在一起，而其內(nèi)容是就某個(gè)商業(yè)的有關(guān)提議進(jìn)行研討，在討論過程中采用靈感激發(fā)、激蕩頭腦的一種集思廣益的方法。6. 商業(yè)策劃組合信息法。在進(jìn)行策劃的過程中有時(shí)候會(huì)碰到一些孤立的信息，這些信息往往很容易被忽略掉。但是，請(qǐng)千萬別小看這些信息，以為其沒

12、有太大價(jià)值。我們可以運(yùn)用組合信息法，把得到的一時(shí)和一事的單個(gè)信息加以濃縮和組合在一起，有時(shí)候就會(huì)有意想不到的變化呢，奇妙吧！7. 商業(yè)策劃潛意識(shí)思考法。如果在策劃過程中處于冥思苦想的狀態(tài)，那么這個(gè)時(shí)候索性放一放，讓精神徹底的松弛，多干一些與策劃無關(guān)的事情，讓自己的潛意識(shí)來思考與策劃有關(guān)的事情，在潛意識(shí)中尋找策劃方案的閃光點(diǎn)，說不定有意想不到的效果。8. 商業(yè)策劃觀察法。觀察法是指策劃人通過觀察來了解外界事物，獲得直接感受或經(jīng)驗(yàn)。9. 商業(yè)策劃征詢意見法。征詢意見法是指通過征求意見的方法獲得更多信息，進(jìn)而拓寬策劃的思路，它是改進(jìn)產(chǎn)品或經(jīng)營的直接依據(jù)。 二、商二、商業(yè)策劃及運(yùn)用5. 商業(yè)策劃頭腦風(fēng)

13、暴法。策劃有時(shí) 三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用首先，目標(biāo)要量化。一些政府公關(guān)活動(dòng)往往會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力資源，為什么會(huì)有這么大的投入呢？這主要是因?yàn)樵诮o政府建立知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度時(shí)，耗資巨大但卻沒有明確的目標(biāo)策劃，這就造成了資金的浪費(fèi)。所以，目標(biāo)一定要量化，只有量化目標(biāo)，政府公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向，少走彎路。其次，集中傳播賣點(diǎn)。賣點(diǎn)也就是公關(guān)活動(dòng)中的主題，也是策劃的依據(jù)和主線。有些公關(guān)活動(dòng)，往往花了不少錢，但就是不知道是什么活動(dòng)，留不下很深的印象。一般活動(dòng)的賣點(diǎn)應(yīng)該是整個(gè)環(huán)節(jié)中最精彩的地方，只有在公關(guān)活動(dòng)中提煉一個(gè)鮮明的主題并加以傳播，才能把有關(guān)資源整合起來

14、，完成活動(dòng)目標(biāo)，要讓人們?cè)跁r(shí)隔多年后，仍然能想起這個(gè)情節(jié)。這個(gè)主題核心的內(nèi)容一定要唯一，并且利于傳播。 三、政三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用首先，目標(biāo)要量化。一些政府公關(guān) 三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用然后，公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)媒體。媒體是作用于事情或者活動(dòng)向外界進(jìn)行傳播的手段。大家把目光都集中在新聞媒體和廣告媒體上，殊不知公關(guān)活動(dòng)本身也是一個(gè)傳播的媒體，它具備大眾媒體的很多特點(diǎn)，不過在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前是沒有傳播作用的，但是活動(dòng)開展起來了就會(huì)有良好的媒體效應(yīng)。在策劃和實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí)，要配好相應(yīng)的會(huì)刊、通訊錄、內(nèi)刊、宣傳資料等，實(shí)現(xiàn)傳播資源整合，提升公關(guān)活動(dòng)的效果。最后，可行性分析。策劃的再好最后

15、還是要落在實(shí)處，只有如此一場策劃才能發(fā)揮出它的效果。經(jīng)過以往的公關(guān)活動(dòng)證明，公關(guān)活動(dòng)的可行性、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、公眾分布、場地交通情況、相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)該進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查。俗話說“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。只有經(jīng)過詳細(xì)的調(diào)查和分析，才能掌握公眾的需求和自身的優(yōu)劣勢(shì)，才能揚(yáng)長避短，做出客觀的決策。 三、政三、政府公關(guān)策劃及運(yùn)用然后，公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)媒體。媒體 四、活動(dòng)策劃及要素四、活動(dòng)策劃及要素活動(dòng)策劃具有如下特點(diǎn)：1）具有大眾傳播性。其中分為兩種活動(dòng)，一個(gè)是活動(dòng)本身就有新聞價(jià)值，能引起公眾的注意力；一個(gè)是把公益性引入活動(dòng)，通過媒體宣傳激發(fā)某個(gè)品牌在群眾中的美譽(yù)度。2）具有深層的闡釋功能?；顒?dòng)策劃一般都能把企

16、業(yè)要傳達(dá)的信息說的清清楚楚、準(zhǔn)確詳細(xì)，同時(shí)也能把客戶需要表達(dá)的東西說的明白透徹，這都是廣告無法完成的。3）具有公關(guān)職能。具有公關(guān)作用的活動(dòng)策劃往往能使品牌獲得公眾心中的良好形象，而這些策劃往往是通過主題來開展的，它們樹立了品牌的形象，用公益廣告的宣傳還能得到公關(guān)效應(yīng)，但活動(dòng)策劃的公關(guān)效益更具有時(shí)效性和立體性。4）具有經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)。廣告費(fèi)有的需要成百上千萬，而一次活動(dòng)策劃的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告費(fèi)，如果有閃光點(diǎn)很快就能有成效，及時(shí)得到市場的反饋。5）具有延時(shí)性。一項(xiàng)好的活動(dòng)策劃會(huì)有第二次的傳播，也就是說在一個(gè)活動(dòng)發(fā)布出來以后，被別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載，會(huì)把這個(gè)活動(dòng)的影響向后延時(shí)。 四、活四、活動(dòng)策劃及要素活動(dòng)

17、策劃具有如下特點(diǎn)： 四、活動(dòng)策劃及要素四、活動(dòng)策劃及要素一個(gè)完整的活動(dòng)策劃應(yīng)該具備以下五點(diǎn)要素。1）招引力。活動(dòng)的招引力是策劃活動(dòng)的關(guān)鍵之所在，要成功的抓住用戶的注意力和參與感，成為受眾群體注意力的核心，就要促進(jìn)受眾群體的熱情和參加。這種招引力要有構(gòu)思，策劃的主題要抓住用戶的需求，包括好奇心、自我價(jià)值表現(xiàn)、利益等，還要給予適當(dāng)?shù)木窕蛭镔|(zhì)鼓勵(lì)。2）可信度。要增強(qiáng)用戶對(duì)活動(dòng)策劃對(duì)象的認(rèn)同感，如果一樣?xùn)|西，聽都沒聽過，那么參加這個(gè)活動(dòng)的人就不會(huì)很多，推廣的作用也不會(huì)很大。如果一個(gè)品牌可能沒什么人知道，要想增強(qiáng)活動(dòng)推廣的可信度，就要尋求有品牌知名度的協(xié)作伙伴，通過依靠這些人氣旺的品牌來策劃大型活動(dòng)獲

18、得人氣，這樣才可能使得新品牌知名度迅速擴(kuò)展。 四、活四、活動(dòng)策劃及要素一個(gè)完整的活動(dòng)策劃應(yīng)該具備以下五點(diǎn) 四、活動(dòng)策劃及要素四、活動(dòng)策劃及要素3）關(guān)聯(lián)度。活動(dòng)推廣要做好相關(guān)關(guān)聯(lián)工作，如，要和網(wǎng)站產(chǎn)物、品牌文明相關(guān)聯(lián)。要和企業(yè)產(chǎn)物、企業(yè)家、職業(yè)學(xué)者、商場事情等范疇相關(guān)聯(lián)，活動(dòng)推廣的關(guān)聯(lián)度越高其推廣作用也就越密集，也就更能表現(xiàn)網(wǎng)站宣揚(yáng)的性價(jià)比。4）執(zhí)行力。三分策劃，七分執(zhí)行，能不能充分地表現(xiàn)推廣意圖就在于推廣活動(dòng)中的執(zhí)行力。執(zhí)行力主要表現(xiàn)在具體任務(wù)的完成、任務(wù)的程序、執(zhí)行人員、執(zhí)行時(shí)間、突發(fā)事件的處置情況等，在活動(dòng)的執(zhí)行過程中若是出現(xiàn)問題，就會(huì)對(duì)活動(dòng)推廣效果大打折扣，5）傳達(dá)力。整個(gè)活動(dòng)策劃推廣的

19、關(guān)鍵部分就是有效的傳達(dá)。傳達(dá)力貫穿于策劃活動(dòng)的前前后后，活動(dòng)前引起受眾群的好奇心；活動(dòng)中，做好活動(dòng)組織任務(wù)，把策劃的主題集中表現(xiàn)出來，讓受眾群對(duì)活動(dòng)建立起來的品牌形象有個(gè)良好的認(rèn)識(shí)；活動(dòng)后經(jīng)過其他媒介的傳達(dá)，把活動(dòng)印象力進(jìn)一步的延時(shí)和延伸。 四、活四、活動(dòng)策劃及要素3）關(guān)聯(lián)度?；顒?dòng)推廣要做好相關(guān)關(guān)聯(lián) 五、藝術(shù)策劃及運(yùn)用五、藝術(shù)策劃及運(yùn)用1. 藝術(shù)策劃的計(jì)劃保證功能計(jì)劃先行藝術(shù)策劃并不是簡單的單一事件，會(huì)涉及整個(gè)展覽的各個(gè)環(huán)節(jié)，宗旨制定，場地安排，資金籌措，市場推廣和計(jì)劃實(shí)施等。每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要詳細(xì)周密的計(jì)劃及人員安排、時(shí)間的確定。是一個(gè)統(tǒng)籌全局的計(jì)劃。可以使工作有明確的目標(biāo)，清楚知道該做些什么

20、且了解工作對(duì)全局的意義。如下面案例所示，該會(huì)展策劃書，就從以“計(jì)劃先行”為目標(biāo)，對(duì)會(huì)展活動(dòng)進(jìn)行了詳盡的計(jì)劃。2. 藝術(shù)策劃有分析變化功能分析考察 藝術(shù)策劃不僅是一份時(shí)間、人員安排表，更需要有分析變化的功能。就像一個(gè)好的守門員不僅會(huì)撲球更重要的是預(yù)知球射進(jìn)的方向。藝術(shù)策劃是對(duì)未發(fā)生的事做一個(gè)既定的安排，因此必然會(huì)和實(shí)際情況有出入，所以就必須事先分析可能會(huì)產(chǎn)生的變化、威脅和突發(fā)狀況等。而策劃正利于安排計(jì)劃外工作。主要日程確定了，才可能安排隨時(shí)插入的計(jì)劃外工作，以防變化，達(dá)到最大“利益化”目標(biāo)。 五、藝五、藝術(shù)策劃及運(yùn)用1. 藝術(shù)策劃的計(jì)劃保證功能計(jì)策劃與廣告策劃概述第三節(jié)：策劃與廣告策劃概述準(zhǔn)備知

21、識(shí)一、策劃的特點(diǎn)二、廣告策劃的特點(diǎn)策第三節(jié)：策劃與廣告策劃概述準(zhǔn)備知識(shí)一、策劃的特點(diǎn) 一、策劃的特點(diǎn)一、策劃的特點(diǎn)1. 策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。2. 策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。3. 策劃具有前瞻性、預(yù)測(cè)性，策劃是人們?cè)谝欢ㄋ伎家约罢{(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)預(yù)測(cè)、因此具有一定的前瞻性。4. 策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險(xiǎn)性。策劃既然是一種預(yù)測(cè)或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險(xiǎn)。5. 策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測(cè)，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測(cè)、籌劃。6. 策劃

22、具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。7. 策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個(gè)策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個(gè)策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個(gè)失敗的策劃方案。8. 策劃是一種創(chuàng)意。 一、一、策劃的特點(diǎn)1. 策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 二、廣告策劃的特點(diǎn)二、廣告策劃的特點(diǎn)廣告策劃的特點(diǎn)與策劃的特點(diǎn)也有所不同，主要有以下幾個(gè)方面。1. 戰(zhàn)略性。廣告策劃是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的過程，因而它要配合企業(yè)事物整體營銷進(jìn)行戰(zhàn)略層面上的運(yùn)籌。2. 全局性。廣告策劃對(duì)于未來的廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)指導(dǎo)作用，因而它必須是既向前看，又要向后看，既要有前瞻性又要有全局性。3. 策略性。廣告策劃的靈魂和核心是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、基本原則和方向的確立，是決定“做什么”的問題；但一旦戰(zhàn)略決定，就要有與之相匹配的可操作性的、巧妙的戰(zhàn)術(shù)和方法，就要同時(shí)制定出關(guān)于“