某汽車公關(guān)危機(jī)

1、奔馳公關(guān)危機(jī) 09市場營銷四班第七小組制作。 成員：粟湘凱、張平、王可、陳旭、 張向勤。第一頁，共十七頁。-砸奔馳事件第二頁，共十七頁。目錄1 奔馳公司簡介2 砸奔馳事件簡介3 奔馳公司的對(duì)策及失誤4 中國與德國的文化簡介5 對(duì)事件的看法6 對(duì)事件建議第三頁，共十七頁。 奔馳公司簡介世界十大汽車公司之一，德國按銷售額為第一大汽車公司，按產(chǎn)量則居第二。創(chuàng)立于1926年，創(chuàng)始人是卡爾本茨和戈特利布戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔馳汽車廠和戴姆勒汽車廠。1926年兩廠合并后，叫戴姆勒奔馳汽車公司，中國翻譯簡稱奔馳汽車公司?，F(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大

2、客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。 奔馳公司也是世界上資格最老的廠家，也是經(jīng)營風(fēng)格始終如一的廠家。 第四頁，共十七頁。奔馳公司簡介 從1926年至今，公司不追求汽車產(chǎn)量的擴(kuò)大，而只追求生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的高級(jí)別汽車產(chǎn)品。在世界十大汽車公司中，奔馳公司產(chǎn)量最小，不到100萬輛，但它的利潤和銷售額卻名列前五名。奔馳公司在國內(nèi)有6個(gè)子公司，國外有23個(gè)子公司，在全世界范圍內(nèi)都設(shè)有聯(lián)絡(luò)處、銷售點(diǎn)以及裝配廠。今天，奔馳汽車已是高質(zhì)量高檔次高地位的象征。它不僅已成為社會(huì)名流必備的道具，甚至許多國家都采用奔馳汽車作為外交用車的標(biāo)準(zhǔn)車輛，奔馳已成了名箱其實(shí)的名牌。第五頁，共十七頁。砸奔馳事件“砸奔馳事件”發(fā)生在

3、2001年12月27日，當(dāng)天在全國各大媒體登出了一條新聞“新年新車修五次，五壯漢揮鐵錘砸奔馳”。新聞內(nèi)容提到，2001年12月26日上午，在武漢森林野生動(dòng)物園總經(jīng)理趙軍的指揮令下，五個(gè)年輕壯漢揮鐵錘砸毀一輛奔馳轎車。 這輛奔馳轎車是從天津開到北京沒多久，在車上出現(xiàn)故障，電腦系統(tǒng)紊亂，警示燈持續(xù)閃亮，后來，在洗車過程中奔馳轎車又發(fā)現(xiàn)多處毛病。車主迅速與北京銷售中心取得聯(lián)系，但轎車反復(fù)維修五次，問題仍然沒有解決。解決無望的憤怒的車主希望討回公道，于是就在當(dāng)天上午發(fā)生了五壯漢揮鐵錘砸毀奔馳轎車的一幕。 在“砸奔馳事件”之后，成都又相繼發(fā)生了數(shù)起因?yàn)檐囕v問題不能解決，砸毀奔馳轎車事件。時(shí)隔不久，國家質(zhì)

4、檢總局也做出消費(fèi)者提示：奔馳新型客車存在安全隱患等。第六頁，共十七頁。武漢砸奔馳事件2000年12月19日，武漢森林野生動(dòng)物園花89萬元在北京賓士汽車銷售中心購買了一臺(tái)德國原裝進(jìn)口的SLK230型奔馳車。今年3月初，發(fā)現(xiàn)該車出現(xiàn)方向機(jī)漏油、汽車動(dòng)力不足和汽車電腦程序紊亂等問題。經(jīng)過奔馳公司5次修理，問題依舊沒有得到解決。第七頁，共十七頁。顧客不滿奔馳售后服務(wù) 老牛拉著游街2001年12月25日下午，在十多家媒體記者的鏡頭下，一頭老水牛緩緩拉動(dòng)一輛豪華的奔馳轎車在武漢人民會(huì)議中心旁的馬路邊繞行一圈。武漢森林野生動(dòng)物園董事長助理劉女士說，他們已經(jīng)對(duì)奔馳公司的售后服務(wù)不抱任何幻想，12月26日上午，

5、將用兩把大鐵錘砸毀這輛車。第八頁，共十七頁。深圳街頭大奔出故障八個(gè)“纖夫”拉深圳街頭上演了“纖夫”拉奔馳的一幕。深圳車主張先生的奔馳車出了故障，他一氣之下雇請(qǐng)8名民工將奔馳車?yán)捡Y服務(wù)中心。據(jù)其稱，這輛奔馳車已經(jīng)修過11次。第九頁，共十七頁。奔馳公司的對(duì)策在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動(dòng)”、“不必要且侵害我公司的權(quán)益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實(shí)質(zhì)性的解決措施，連旁觀者都看不下去。 在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責(zé)幾乎升級(jí)為外交恐嚇：“希望

6、王先生的行為不會(huì)給正在進(jìn)行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r(shí)，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負(fù)，結(jié)果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。對(duì)用戶無端指責(zé)和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負(fù)的形象。第十頁，共十七頁。奔馳的公關(guān)失誤在“砸大奔”事件中，奔馳公司強(qiáng)硬的態(tài)度是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。在所有見諸報(bào)端的質(zhì)量糾紛中，迄今從未有哪家公司像奔馳那樣不僅強(qiáng)硬到底，而且步步升級(jí)。以下是奔馳的三次聲明： 2001年12月27日，“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表遺憾對(duì)有關(guān)人士在這件事上所采取的極端的、沒有必要的行為深表遺憾”。 2002年1月8日，“我們對(duì)這一非理性的而且無意義的舉

7、動(dòng)表示譴責(zé)”。 2002年1月17日，奔馳公司要求“武漢野生動(dòng)物園就所采取的不必要且侵害我公司的權(quán)益的行動(dòng)出具一份致我們的公開道歉函。這封道歉函將發(fā)至所有報(bào)道過此事的媒體”。 奔馳公司堅(jiān)持認(rèn)為故障的原因在于消費(fèi)者使用的汽油不符合標(biāo)準(zhǔn)而拒絕承認(rèn)產(chǎn)品本身存在的種種缺陷。針對(duì)這一事件，有媒體指出：“這不是中國用戶的過錯(cuò)，這首先要怪罪奔馳公司銷售了這些汽車，他們應(yīng)該知道中國的汽油狀況?！?第十一頁，共十七頁。出現(xiàn)故障的真正原因是否在于汽油的質(zhì)量暫且不論，但奔馳公司一開始就對(duì)中國消費(fèi)者采取強(qiáng)硬態(tài)度，絕不是妥當(dāng)?shù)拿髦侵e。 事實(shí)證明，奔馳品牌的信譽(yù)已經(jīng)因此而在中國消費(fèi)者的心目中大打折扣，這恐怕是奔馳公司不

8、愿看到卻又不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)。而對(duì)于國家質(zhì)檢總局指出的奔馳MB100輕型客車存在的安全隱患，奔馳公司再次矢口否認(rèn)，其態(tài)度更引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。 總的來看，奔馳公司在這場“問題奔馳”危機(jī)公關(guān)中有幾大失誤，表現(xiàn)得十分幼稚，觸犯了危機(jī)公關(guān)中的幾大忌諱，與自己作為一個(gè)國際性頂級(jí)品牌的形象極不相稱。第十二頁，共十七頁。中國與德國的文化差異1.德國人交往講究志趣相投，性格相近，有相通愛好的自然而然在一起交往，性質(zhì)相對(duì)單純些。而中國人則講究功利性。分析：德國人想法單純，認(rèn)為只是一輛車的問題。中國人想法復(fù)雜。認(rèn)為損害了他的利益性。2.德國人看重自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，特立獨(dú)行而且相當(dāng)自信。而中國人喜歡隨大流,集

9、體大于自我 。有時(shí)也很團(tuán)結(jié)。分析：因?yàn)榈聡朔浅Ｗ孕?，所以?jiān)信不是自己的錯(cuò)。而是中國汽油的問題。中國人喜歡隨大流，因?yàn)橐黄鹪臆囀录鴮?dǎo)致多起砸車事件的發(fā)生。從而導(dǎo)致沖突惡化。第十三頁，共十七頁。對(duì)事件的看法1.事主做法有些極端，侵犯了奔馳公司的名譽(yù)?？梢酝ㄟ^法律手段解決。2.奔馳公司售后服務(wù)不完善，應(yīng)該對(duì)每一位顧客提供百分百服務(wù)。不應(yīng)該將錯(cuò)誤完全歸咎于事主。3.奔馳公司賣車的同時(shí)沒有特別強(qiáng)調(diào)該使用什么汽油，出了問題，推得干干凈凈，實(shí)屬不負(fù)責(zé)任。奔馳公司沒有理由不對(duì)自己的失誤進(jìn)行反思 。4.如果是中國汽油的問題，為什么只在奔馳車上出事，全中國又不是只有事主一個(gè)人用這種汽油。還是車的質(zhì)量存在問題。5.雙方都不應(yīng)該把事情極端化，完全可以通過法律手段解決。第十四頁，共十七頁。對(duì)事件建議我們認(rèn)為可改善的良好建議 ：只能通過法律手段切實(shí)解決問題，否則只會(huì)將矛盾激化，演變成國際爭端。第十五頁，共十七頁。謝謝觀賞第十六頁，共十七頁。內(nèi)容總結(jié)奔馳公關(guān)危機(jī)。成員：粟湘凱、張平、王可、陳旭、?，F(xiàn)在，奔馳汽車公司除以高質(zhì)量、高性能豪華汽車聞名外，它也是世界上最著名的大客車和重型載重汽車的生產(chǎn)廠家。在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對(duì)消費(fèi)者的指責(zé)，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。2001年12月27日，“我們對(duì)客戶選擇不接受我們對(duì)他的幫助而深表