消費(fèi)者行為與市場(chǎng)

1、消費(fèi)者行為與市場(chǎng)消費(fèi)者行為：一般是指最終消費(fèi)者在選購(gòu)和使用產(chǎn)品時(shí)，所表現(xiàn)的一些行為或活動(dòng)。消費(fèi)者市場(chǎng)：指針對(duì)一般消費(fèi)者(大眾)，所提供的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，其特性是人數(shù)較多、單次購(gòu)買(mǎi)量少，多次購(gòu)買(mǎi)，非專業(yè)性採(cǎi)購(gòu)。1消費(fèi)者行為模式行銷與其他刺激 黑箱 消費(fèi)者反應(yīng) - - -行銷 其他刺激 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)決 產(chǎn)品選擇- - 特徵 策過(guò)程 品牌選擇產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 經(jīng)銷商選擇價(jià)格 技術(shù) 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)通路 政治 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量促銷 文化 2影響消費(fèi)者行為的主要因素：文化的社會(huì)的個(gè)人的心理的購(gòu)買(mǎi)者3文化的因素：主文化：是影響個(gè)人的價(jià)值、態(tài)度與行為的基本決策因素。次文化：每個(gè)文化中有不同群體的所形成的另類的小文化。社會(huì)階級(jí)：是社會(huì)上

2、具有階層次序所區(qū)分的同質(zhì)性的群體，各群體成員有相同的價(jià)值觀、興趣與行為。4社會(huì)因素：參考群體：會(huì)直接或間接影響個(gè)人態(tài)度或行為的群體。例：崇拜性群體(兄弟象、興農(nóng)牛、F4)、意見(jiàn)領(lǐng)袖(因特殊技能、知識(shí)、人格或特質(zhì)而有影響力的人)家庭：消費(fèi)者的家庭成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有很大的影響。(大、小、DINK家庭)角色與地位：個(gè)人在組織裡所扮演的角色與定位會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)的行為。5個(gè)人因素：年齡與生命週期；人們購(gòu)買(mǎi)的商品及服務(wù)會(huì)隨年齡增長(zhǎng)與家庭不同階段而改變。職業(yè)：職業(yè)也會(huì)影響商品與服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為。經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響商品選購(gòu)。生活型態(tài)：是個(gè)人在日常生活中，所展現(xiàn)的生活模式與消費(fèi)心態(tài)相關(guān)。人格與自我觀念：是個(gè)人獨(dú)特

3、的心理特徵，有助於分析消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品和品牌的行為。6衡量消費(fèi)者生活型態(tài)三構(gòu)面：活動(dòng)(Activity)：在日常生活中的活動(dòng)，與工作、嗜好、運(yùn)動(dòng)、社交相關(guān)。興趣(Interest)：對(duì)事物所產(chǎn)生的好感，與飲食、流行、家庭、娛樂(lè)相關(guān)。意見(jiàn)(Opinion)：對(duì)事物的意見(jiàn)有自己的看法，與社會(huì)事件、企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)。7價(jià)值觀與生活型態(tài)分類(VALS)VALS是根據(jù)人們?nèi)绾未虬l(fā)時(shí)間與花錢(qián)來(lái)為其生活型態(tài)加以分類。8心理因素：動(dòng)機(jī)(Motivation)知覺(jué)(Perception)學(xué)習(xí)(Learning)信念與態(tài)度(Beliefs & Attitudes)9Motivation(動(dòng)機(jī))：是一種刺激的需求，因?yàn)?/p>

4、某種原因促使個(gè)人採(cǎi)取行動(dòng)以求得滿足。Sigmund Freud(佛洛依德)的動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為影響人類行為是不自覺(jué)而自然的。Maslow(馬斯洛)的動(dòng)機(jī)理論是建立在需要層級(jí)，在不同時(shí)期有不同的需要。10(Maslow)需要層級(jí)理論：需要層級(jí)理論為目前管理學(xué)界所探討人性動(dòng)機(jī)的重要理論。1。生理需求：維持溫飽，如食、衣等2。安全需求：不受侵害及保障，如工作3。社會(huì)需求；受關(guān)愛(ài)的歸屬感4。自尊需求：個(gè)人地位、威望與受尊敬5。自我實(shí)現(xiàn)需求：為達(dá)成自我的成就理想11Perception(知覺(jué))知覺(jué)是個(gè)人對(duì)事物的選擇、組織與解釋外來(lái)資訊所產(chǎn)生的感受。通常消費(fèi)者會(huì)學(xué)習(xí)經(jīng)由五官的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)與味覺(jué)來(lái)傳遞所

5、接收訊息的感受。選擇性記憶：只注意事物的一小部份。選擇性曲解：對(duì)某資訊有所扭曲。12知覺(jué)的三種類型：選擇性注意：對(duì)暴露的資訊有選擇性的注意。選擇性曲解：對(duì)所接收的資訊會(huì)以自己的思考模式來(lái)解釋。選擇性記憶：對(duì)所接觸的資訊會(huì)因某種因素而選擇去記住。13Learning(學(xué)習(xí))消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)的累積，從中學(xué)到教訓(xùn)而改變其行為。影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)因子包括：驅(qū)動(dòng)力、刺激、線索、反應(yīng)與增強(qiáng)效果。行銷人員應(yīng)考慮將產(chǎn)品需要與強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力聯(lián)結(jié)，採(cǎi)取激發(fā)動(dòng)機(jī)的線索，使增強(qiáng)選購(gòu)的作用產(chǎn)生。14Beliefs & Attitudes(信念與態(tài)度)信念：是人對(duì)於某些事物所持有的看法。態(tài)度：是人對(duì)於目標(biāo)或觀念所抱持的認(rèn)知評(píng)價(jià)

6、、情感和行動(dòng)傾向。15Buying Decision Behavior購(gòu)買(mǎi)決策的行為四種型態(tài)包含：(涉入程度與品牌差異)複雜的購(gòu)買(mǎi)行為：降低失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為：習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為：尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為：16複雜的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌之間差異大，價(jià)格高，涉入程度大，高風(fēng)險(xiǎn)，不常購(gòu)買(mǎi)，因此要學(xué)習(xí)蒐集資訊較多。(具品牌忠誠(chéng)度)17降低失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為是品牌之間差異小，價(jià)格高，高風(fēng)險(xiǎn)，涉入程度大，不常購(gòu)買(mǎi)，看不出品牌間有很大的差別。(可能基於價(jià)格合理或便利性就決定購(gòu)買(mǎi))18習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為低涉入程度，品牌間的差異不大，通常價(jià)格便宜，購(gòu)入風(fēng)險(xiǎn)低，對(duì)品牌無(wú)強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度。19尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為低度涉入，對(duì)品牌有顯著的認(rèn)知差異，通常價(jià)格不貴，購(gòu)入風(fēng)險(xiǎn)低，消費(fèi)者只是為了變換口20複雜的購(gòu)買(mǎi)行為減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為高低高低涉入程度品牌差異購(gòu)買(mǎi)決策行為類型圖21購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程需求與問(wèn)題確認(rèn)(受內(nèi)在：個(gè)人生理與心理，與外在刺激：受外界影響)資訊搜尋(內(nèi)部：個(gè)人記憶、自身經(jīng)驗(yàn)，與外部：商業(yè)廣告、公共、人脈)評(píng)估可行方案(