創(chuàng)造有效的顧客忠誠度課件

1、創(chuàng)造有效的顧客忠誠度9/22/20221獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！提綱顧客忠誠度的討論*什么是顧客忠誠度*什么樣的顧客是忠誠的顧客*顧客忠誠度對超市的重要作用*如何了解顧客忠誠度顧客忠誠度的建立*分析顧客忠誠度*留住顧客的方法*測算顧客忠誠度的方法*將顧客分類通過發(fā)展和管理忠誠從而提升銷售利潤制訂合理的價格政策制定有針對性的促銷方案數(shù)據(jù)分析的重要性尋找降低忠誠顧客投入的方法其它9/22/20222獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！顧客忠誠度面對市場的激烈競爭，公司一定要弄明白：顧客忠誠度與公司利益之間到底是什么關(guān)系？我們會遇到以下兩種顧客有些顧客（包括團體顧客）在一段時間里來公司商場采購了很多

2、商品，給公司帶來很多利潤，但他們很快就消失了，再沒來過有些顧客經(jīng)常來，由于熟悉，他們要求購買更多的“服務(wù)”，于是成了會員，他們確實買了很多商品，但每次都有折扣，實際上，公司從他這里獲得的利潤并不高問題是：忠誠的顧客到底是什么樣的？9/22/20223獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！忠誠的顧客一般而言，忠誠顧客具有以下特點：* 忠誠顧客所需要的服務(wù)成本較低* 他們愿意支付較多的錢來購買大量的商品* 公司的活躍的宣傳員，是口碑傳誦的積極份子忠誠的顧客還有有以下特點：*服務(wù)成本較低 *重視商品質(zhì)量，對價格要求不苛刻 *能擴大公司知名度，口碑傳誦力強 9/22/20224獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！忠

3、誠顧客之價格不敏感？有些商家用會員卡吸引顧客，開始可能讓利，目的還是為了拉攏顧客，期望這些讓利行為能夠養(yǎng)成顧客的購買習慣，從而演變成為忠誠顧客。但是只是在價格上讓利，又走入了價格競爭的怪圈，這樣只能夠讓顧客成為“墻頭草”，隨著價格的變化而改變購物場所；那么，對于這些顧客的投入（要知道降價讓利也是一種非常巨大的投入?。┯袥]有回報呢？有人認為：只要商家服務(wù)好，忠誠顧客寧愿留在這里購物而對價格不敏感，他們相信商家有信譽，不會欺騙他們。但是，非常遺憾的是：價格的偏離是有度的，“獲得利潤是所有商業(yè)活動的最終目的！”；因為有大量的“老顧客”就忽略了價格的杠桿作用，是非常可怕的！顧客忠誠度是建立在互惠的基礎(chǔ)

4、上的！同時，隨著購買者的理性消費意識更加的濃厚，價格的確已經(jīng)不是最為關(guān)鍵的競爭方式，但是，不適當?shù)膬r格政策只能夠獲得購買者“我沒有選擇余地，只能夠到這里購物”這種無奈心態(tài)，這種被迫的感受一旦受到其它競爭者的誘惑，這種購買行為就會改變9/22/20226獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！忠誠顧客之口碑傳誦力強？ 這些顧客是公司的吹捧者，會本能地向朋友介紹他所喜歡的商家調(diào)查顯示：用媒體的作用相比起口碑傳誦而言要弱得多，同時成本低得多特別是中國人，更加愿意相信周邊人群的購物感受問題是：如何讓這些顧客只說好話，少說或者不說壞話？9/22/20227獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！分析顧客的忠誠度顧客忠誠度是

5、什么？我們先要分析顧客購物的原因*家離超市近？*喜歡在超市購物？*正好路過？*有專項產(chǎn)品供應(yīng)？我們必須澄清一個事實：購物頻率高低、購買金額多少并不能代表顧客的忠誠與否合理的、能夠給超市帶來整體利益的顧客才是忠誠、有效的顧客9/22/20229獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！忠誠的顧客對超市作用再討論再次澄清一個事實：是否購物頻率高、購物金額大的顧客都是超市有效的顧客？否！因此，要全面分析忠誠顧客的購物目的，投資在忠誠顧客身上的成本與其產(chǎn)出利潤之間的比較我們可以分析一下，對于忠誠顧客的投入到底有多少！9/22/202210獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！超市對忠誠顧客的投入分析幾乎所有人認為：忠誠的

6、顧客應(yīng)該享受讓利服務(wù)。多數(shù)商家也是這樣做的，調(diào)查顯示：老顧客比新顧客購物價格大約低5%以上！ 也就是說：同樣產(chǎn)生1000元銷售，零售者對于“老顧客”的投入要比其它對象高50元以上，請不要小看這50元，請讓我們算算超市收支平衡帳這些數(shù)字還不包括DM費用等等額外的支出大型超市收支分析(銷售達到2億以上)銷售占比毛利率毛利貢獻費用%費用貢獻商業(yè)毛利%副食50%5%2.5%5.5%2.8%5.3%生鮮15%15%2.3%1.0%0.2%2.4%百貨11%15%1.7%9.0%1.0%2.6%家電10%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計100%9

7、.4%5.6%15.0%門店各項費用支出-13%管理總部攤銷-1.50%支出小計-14.5%門店實際利潤率0.5%9/22/202211獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！超市對忠誠顧客的投入分析（2）上圖所顯示的數(shù)據(jù)僅僅是在正常情況下可以達到的如果在商圈內(nèi)有重要競爭對手，為了爭取顧客而將民生必需品大幅度讓利，毛利率可能就只有7%-8%，那么最后顯示的實際利潤可能就是負數(shù)！大型超市收支分析(銷售達到2億以上)銷售占比毛利率毛利貢獻費用%費用貢獻商業(yè)毛利%副食50%4%2.0%5.5%2.8%4.8%生鮮15%10%1.5%1.0%0.2%1.7%百貨11%10%1.1%9.0%1.0%2.1%家電1

8、0%5%0.5%4.0%0.4%0.9%紡織14%18%2.5%9.0%1.3%3.8%收入小計100%7.6%5.6%13.2%門店各項費用支出-13%管理總部攤銷-1.50%支出小計-14.5%門店實際利潤率-1.3%9/22/202212獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！超市對忠誠顧客的投入分析（3）由于爭取顧客所損失的利潤年累計將達到360萬之多！相當與總體利潤下降了1.8%,也就是說價格整體下降1.8%按照20%商品產(chǎn)生80%銷售來看,這些商品降幅達到5%這些下降的利潤就是投資在這些顧客身上,而目的也非常的簡單:成為我的忠實顧客!這就是投資!如果沒有分析與跟蹤,這種投資是全面浪費!利潤差

9、異假定門店銷售200000000門店實際利潤率0.50%-1.30%門店利潤1000000-2600000利潤差異-36000009/22/202213獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！常用的留住顧客的慣用方法打折讓利 附帶禮品 活動促銷（時裝表演、名人簽名等） 積分卡、會員卡 分期付款 寫信、打電話或者上門跟蹤服務(wù) 非常清楚：所列方法都是要花大量成本投入的，投入的目的非常簡單：創(chuàng)造更多的銷售,為以后能夠獲得利潤打下基礎(chǔ)!但是重要的是： 所投入的成本是否會產(chǎn)生預(yù)想中的效益？9/22/202214獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！測算顧客的忠誠度之RFM法根據(jù)電腦記錄的資料可以查出: 某位顧客在過去6個

10、月,或一年里, 來購物幾次,最后一次是何時,最高一次消費額是多少;一般來說，顧客買的東西越多，最后一次簽單時間越近，那么，他的忠誠度可能越高，公司在這類顧客身上的投資就應(yīng)該越多,因為這種投資可以從這些購買者不斷的消費行為中得到回報 9/22/202216獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！RFM法的局限性RFM法可能誤導經(jīng)營者的判斷,這種方法有一個局限，就是“頻率問題” 假設(shè)A先生和B小姐，他們從1月開始來公司商場購物，在一年當中，A先生購物間隔較短，2月來過，6月來過，8月也來過；B小姐購物間隔較長，8月又來過一次。RFM的評估結(jié)論是：A先生的忠誠度高于B小姐，因為他購物頻繁，新近又來過，所以會向

11、他投資事實上，RFM忽視了這樣一個事實：A先生平均是2.3個月來一次，到12月，沒再來，有可能，他已經(jīng)走開了，再不會來了,因為從8月到12月已經(jīng)有5個月,超過了其2.3個月來一次的頻率相反，B小姐通常是7個月來一次，所以，她仍處于正常購物階段，雖然年底沒來，但是，也許3月會來。那么，B小姐比A先生再來的可能性要大，所以，B小姐的忠誠度要高一些 9/22/202217獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！t 法的局限性讓我們對上面那個案例進行計算：A先生在12個月里，從1月到8月購物4次，所以，“n”等于4；“t”是“812=0.6667”；這說明，A先生再來購物的可能性是（0.6667）的4次方，即0

12、.198；大約有20%的可能性B小姐在12個月里，從1月到8月來過2次，所以，“n”等于2；“t”也是0.6667；那么，她的可能性是（0.6667）的平方，即0.444；大約有45%的可能性t 法顯示B小姐要比A先生更加像忠誠顧客！關(guān)鍵是：T(計算周期)不變，N(購物次數(shù))越大，購物可能性就越??？9/22/202219獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！測算顧客的忠誠度之綜合評估法在實踐中，對顧客忠誠度的評估會更加精確老道，會把各種變量考慮進來，包括人口統(tǒng)計學的、消費需求的，甚至還要考察他們的購貨品種（比如嬰幼兒用品、老年人保健品、寵物食品以及其它特殊商品等等） 僅僅依據(jù)顧客的購買行為來判斷他的忠

13、誠度，這是不可靠的，還要考慮他們的態(tài)度，他們對公司的信任程度，認可程度。“顧客來購物是因為這里離家近”與“顧客來購物是因為喜歡這里”，這兩種態(tài)度是不同的，而產(chǎn)生的綜合效益、顧客的抗誘惑能力也是迥然不同的由于”態(tài)度”往往是一種感受,是非物質(zhì)而是精神上的,因此評估顧客的“態(tài)度”不是一件容易的事，問卷和調(diào)查表的數(shù)據(jù)都可能由于問題的結(jié)構(gòu)帶有主觀意愿而變的不可靠?？煽康姆椒ㄖ皇恰敖涣鳌?，這種交流是一舉多得的,而往往這種交流是花費較少的,往往在一邊工作,”交流”就已經(jīng)開始了,但是將所獲得的信息匯總成為有用的東西,是必須非常仔細,因為此過程也有可能受到人為影響9/22/202220獲得利潤是商業(yè)活動的最終

14、目的！綜合評估法之交流“交流”步驟如下：先依據(jù)“RFM法”和“t 法”對電腦系統(tǒng)中的顧客購買記錄進行統(tǒng)計分析，找出比較“忠誠”的顧客100或200名在公司網(wǎng)上制作“忠誠顧客標志”，每個收銀員在收銀時遇到“忠誠顧客”便可認出面對忠誠顧客，收銀員要主動與之交流，比如：“我見過您，您常來我們這里買東西，是嗎？”“這是我的名片，請問您貴姓？”（其實網(wǎng)上有顧客姓名，這樣問是為了下次見面進一步交流）“您住在附近嗎？”“您喜歡我們店嗎？”通過這些簡單的問題，一是可以了解顧客為什么來這里購物，二是可以增加對顧客的情感投入。（這些問話應(yīng)該由公司制定，不可以隨便亂問，比如，絕不可以問“您住在哪里？” ）事先準備一

15、些調(diào)查表，內(nèi)容大致包括：“商場貨物擺放是否方便？”“您認為還應(yīng)該增加什么品種？”“其他建議?！比齻€問題，簡單，實在，顧客一般會說真話如此循環(huán)，要求收銀員每星期書面報告一次根據(jù)收銀員的報告，公司有關(guān)部門進一步分析“忠誠顧客”的忠誠度這種調(diào)查工作對收銀員的工作態(tài)度提出了較高要求，收銀員能與顧客直接交朋友，他們對顧客的情感投入更能留住顧客，也許比公司的促銷活動更有效。優(yōu)秀收銀員應(yīng)該擁有大量顧客朋友數(shù)據(jù)顯示：在所有顧客中，大約只有30%的人可以成為忠誠顧客的候選人 9/22/202221獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！將顧客分類管理通過分析顧客所帶來的利潤率以及與他們保持關(guān)系的期限，我們把顧客分成4類，

16、即：蝴蝶型顧客路人型顧客朋友型顧客葫蘆型顧客9/22/202222獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！蝴蝶型顧客超市對于這類顧客所要采取的最佳方式：享受他們帶來的銷售以及銷售氣氛我們發(fā)現(xiàn)，管理那些能帶來一定利潤但卻沒有忠誠度的顧客是最有挑戰(zhàn)性的，他們不夠穩(wěn)定，我們稱之為“蝴蝶”。在商家促銷、打折、有利可圖的時候，他們就會來購物；營業(yè)恢復正常以后，他們就不來了。他們嗅覺靈敏，如同采花蝴蝶一樣，按季節(jié)采蜜，精于打算，不肯與某一個商家建立永久性關(guān)系把蝴蝶型顧客變成忠誠顧客的可能性極小，大約只有10%的成功率商家對他們的態(tài)度應(yīng)該是：在他們來購物時，笑臉相迎，該有的基本服務(wù)絕不能夠少，同時也盡情享受他們的快樂

17、，他們的到來使商場更加熱鬧，這是好事，但要記?。涸谒麄冏吆?，服務(wù)馬上停止，不要寄宣傳品，更不能讓他們成為會員 9/22/202223獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！“路人型”顧客 超市對于這類顧客所要采取的最佳方式：放棄！路人大多是陌生人，路過商場，近來買了一點東西，像游客一樣，走了就不會再來，因為類似的商場非常多，可能他們居住地周邊就有同類型超市，他們可能是那些超市的忠誠顧客，對這類顧客不必投資，包括DM、會員卡等等9/22/202224獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！“朋友型”顧客 超市對于這類顧客所要采取的最佳方式：把他們變成信徒！忠誠的顧客通常對現(xiàn)在的價格和服務(wù)很滿意，商家從他們身上亦有利

18、可圖，對郵寄公司所做的調(diào)查反映出這一點，接受郵寄的顧客一般對公司很信任，對貨品質(zhì)量很放心，當他們因為自己改變購買計劃而要求退貨時，總是主動提高退貨款。這說明，他們是穩(wěn)定的顧客群，有規(guī)律地購物，不會時冷時熱。這些人是商場的真朋友。對這類顧客，切忌殺雞取卵。比如，郵寄DM，要少而精，或者，要有針對性，他們收到后會看，也會選購；如果大量郵寄，他們可能就扔進垃圾桶了。需要重視的是：最忠誠的顧客不是那些收到目錄最多的人！另外，公司要想辦法，把朋友型顧客變成自己的信徒，讓他們成為公司的義務(wù)宣傳員，要知道：口碑傳誦的成本最低而效果最佳！9/22/202226獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！再議忠誠顧客的重要性

19、只有潛在的能夠給公司帶來長久而且穩(wěn)定的利益的顧客才能夠算上“忠誠顧客”，才值得零售商去投資忠誠顧客是一種長久的保障，是一種有回報的投資，特別對于連鎖企業(yè)而言，忠誠度可以由于居住環(huán)境、居住地點變化衍生忠誠顧客群體的大小是零售企業(yè)有否發(fā)展后進、是否是可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的評判標準之一，也是上市公司獲得資本支持的有利依據(jù)9/22/202227獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！把顧客當成是一個家人好的服務(wù)就是把顧客當成親人！200年前，97%的人在農(nóng)田里勞動，他們自給自足，現(xiàn)在，他們購買的范圍越來越大，這不是因為他們不能自產(chǎn)，而是為了省下時間來滿足自己的其他要求！對于購買者而言，購物不是目的，目的在購物之外商家

20、要揣摩顧客的購物目的，各種不同的目的具有不同的服務(wù)內(nèi)容，例如送朋友禮物，你就為他包裝得精美一些；為家人團聚，你就提醒他“調(diào)料是否齊全？”，往往非常簡單的一句話就能顯示出商家的忠誠，就能提高顧客的忠誠度 9/22/202229獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！提升產(chǎn)品的性價比一味的價格競爭最后的結(jié)果就是全面虧損，因為進貨成本下降有限，如果通過收取各項費用來彌補損失，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性及忠誠度將下降，反過來直接直接影響顧客的購買忠誠，從而陷入惡性循環(huán)狀態(tài)通過提升產(chǎn)品性價比有時是留住顧客、保持利潤的有效手段降價除了可能損失既得利潤外，還可能降低購買單價，從而對銷售總額造成下拉9/22/202230獲得利潤是

21、商業(yè)活動的最終目的！超市的誠信在分析考察顧客忠誠度的同時，自己也要提高自己的忠誠度和信義度，最簡單的事情包括：1、樹立公司品牌形象，通過商品、服務(wù)、價格、購物環(huán)境、笑容等等2、主動地、有計劃地宣傳自己，與媒體建立良好的合作關(guān)系，不給競爭對手任何機會 9/22/202231獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！制訂合理的價格政策由于“忠誠”顧客在貢獻銷售的同時可能會要求更多的服務(wù)（包括價格折扣、銷售回訪等等），而這些服務(wù)大多數(shù)需要額外的成本投入，如何以較小的投入獲得最佳的回報是需要非常仔細研究同時這些“忠誠”顧客在真正成為“朋友”型顧客前對于價格的需求是非常顯著的，因此制訂合理的價格政策被認為是簡單易行

22、、成本較低、輻射面廣的首選辦法9/22/202232獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！價格政策在制訂價格政策前，需要明確：不是所有商品價格都必須低！不是只有價格低廉才是價格政策的體現(xiàn)！只有當購買者需要的商品以合適的價格出售才是真正合理有效的價格政策體現(xiàn)只有符合“最終獲利”原則的價格政策才是真正合理有效的價格政策只有不斷變化的、能夠適宜發(fā)展需求的價格政策才是有活力的9/22/202233獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！價格政策之商品歸類商品由于購買者的購買頻率高低而具有完全不同購買吸引力，因此，才制訂合理有效的價格政策前必須將商品按照購買或者消耗頻率分類把商品分為高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）與低回轉(zhuǎn)商品（綠

23、色商品）比較便于制訂合理有效的價格政策一般情況下，由于高回轉(zhuǎn)商品的購買頻率高，購買者對價格的知曉度高，價格的敏感度就相對就高，反之亦然由于購買習慣、生活習慣以及記憶能力限制，真正能夠被購買者清晰牢記價格的商品非常少往往這些商品同時具有銷售量大、毛利率低等特性9/22/202234獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！價格政策之購買習慣對于高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品），購買者購買頻率一般很高，由于占據(jù)了購買者消費總額的大部分，所以“斤斤計較”非常明顯所有價格政策都要服務(wù)于讓購買者養(yǎng)成將高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）的購買全部集中，同時附帶購買低回轉(zhuǎn)商品（綠色商品）這一目的9/22/202235獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！價格政策的制訂方法高回轉(zhuǎn)商品（紅色商品）的價格政策長期保持天天低價階段性買贈促銷顯眼的陳列位置保證供應(yīng)量低回轉(zhuǎn)商品（綠色商品）的價格政策保持一般售價（不是市場高價）階段性（根據(jù)購買者消耗頻率）大型促銷（包括買贈、價格大副折扣等等）一般的陳列位置保證供應(yīng)量，有效控制庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)9/22/202236獲得利潤是商業(yè)活動的最終目的！如何保證價格政策的有力執(zhí)行預(yù)算考核市場調(diào)查商品數(shù)量價格促銷方式陳