京東生鮮行業(yè)研究報告

1、2.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.數(shù)據(jù)來源：中商產業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫/中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，由尼爾森整理1302905429141,40313,90014,80015,80016,80017,900生鮮是日常生活不可或缺的必需品，我國由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費市場空間廣闊,自2013年以來 持續(xù)保持6%

2、以上的增長，生鮮電商市場規(guī)模增長率在50%以上，消費者習慣的養(yǎng)成，及冷鏈和倉儲系 統(tǒng)的迅速完善，進一步推動了生鮮電商市場繁榮發(fā)展2013-2018年生鮮整體市場及生鮮電商交易規(guī)模123%19,10087%69%54%54%6.5%6.8%6.3%6.5%6.7%2,15820132016201820142015生鮮電商市場規(guī)模（億元） 生鮮電商年增長率2017生鮮市場規(guī)模（億元） 生鮮市場年增長率市場引來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或 被并購，市場遇冷2017年巨頭入局，不斷加碼，冷鏈物流和供應鏈全線 投入，進行線上線下整合全產業(yè)鏈和全渠道資 源，開啟新時代2018年提升的勢頭一路飆升，達

3、到增速最大化的狀態(tài)， 逐漸趨穩(wěn)，各大梯隊逐漸形成2020年生鮮電商市場發(fā)展繁榮3.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.3C端用戶的消費升級，促進了生鮮領域的快速發(fā)展逐漸形成“全品類、全渠道、全產業(yè)供應鏈”的拓展趨勢全渠道不斷互相融合與豐富全品類不斷縱向拓展與橫

4、向創(chuàng)新全產業(yè)供應鏈不斷延伸拓寬和聚焦深化行業(yè)快速滲透用戶飛速成長數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過專家深訪+消費者座談會所得4Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.4全品類品質的縱向升級與商品的橫向拓展01PART 016.teub istri dto nDo y.rtaei

5、rpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.7.77.27.17.37.310.27.17.98.77.911.210.44月5月6月7月8月9月10月11月12月通過2018年京東生鮮數(shù)據(jù)來看，各月活躍用戶數(shù)趨向穩(wěn)定，形成了慣性購買，生鮮對于用戶粘性有突出的貢獻，在雙11和618期間活躍用戶數(shù)明顯增多2018年京東生鮮各月份活躍用戶數(shù)占比京東生鮮用戶逐漸形成了慣性購買單位:

6、%1月2月3月數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過京東大數(shù)據(jù)分析所得7.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.海鮮水產、水果蔬菜是京東生鮮目前主要銷售品類肉禽蛋奶水果蔬菜海鮮水產乳品冷飲/ 冷藏/冷凍2018201734.6%36.1%31.3%31.8%20.2%20.7%13.9%11.4%從2017-2018年各大生鮮類目的占比

7、變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費占比提升最多京東生鮮各品類成交額數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過京東大數(shù)據(jù)分析所得8.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.36160.1單位: % n=484648果 蔬442016151399肉 類肉類38冷凍牛肉20冰鮮牛肉20冰鮮豬肉9冷凍豬肉6奶制品奶制品零食零 食過去三個月購買過

8、進口產品水產冷凍蝦 冷凍海魚（整條）冷凍海魚（切片）龍蝦 貝類生蠔鮑魚水 產水果 蔬菜進口商品質量更好 55進口商品安全性更高 46進口商品感覺更高端 39想嘗試其他之前未嘗試過的產品 37進口商品的種類更齊全 35進口商品性價比高 30單位: % n=4155數(shù)據(jù)來源：尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究購買進口產品的關注因素因為品質 愛上進口生鮮人們購買進口產品時主要集中在水果、水產（冷凍蝦、冷凍海魚）、牛肉品類；商品質量好、安全性更高是驅動消費者購買進口商品的主要因素生鮮子品類進口產品購買情況9.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi n

9、Co C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.8259342521整體20/沒有65/有14 /記不清單 位 : % Base: 5028近七成的人購買過有機食品，近六成的消費者接受比普通商品貴40%以內的有機產品，消費者在購買蔬菜和水果時更注重“有機”產品有機食物購買情況67574530241有機蔬菜有機水果有機奶/乳制品有機肉禽類有機蛋類以上都沒有數(shù)據(jù)來源：尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究貴20%貴20-貴40-

10、貴60-貴80%以內40%60%80%以上有機食物購買意愿TOP2(%)28%43%27%15%過去三個月內購買過有機產品(%)Base:3191為了安全 花更多錢買有機10.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.水果爆款單品Zespri佳沛新西蘭陽光金奇異果煙臺紅富士蘋果 展卉 泰國進口椰青 紅顏奶油草莓智利進口車厘

11、子海鮮水產爆款單品今錦上 大閘蟹禮券大洋世家 冷凍阿根廷紅蝦禧美 厄瓜多爾白蝦（ASC認證） 紅功夫 麻辣小龍蝦天海藏 海鮮禮盒年貨大禮包烘焙面點爆款單品元祖 GANSO 生日蛋糕糧全其美 手抓餅 蔥香味 俏儂 牛油蛋撻皮灣仔碼頭速凍水餃玉米蔬菜豬肉味 灣仔碼頭 港式云吞 鮮美大蝦口味禽肉蛋品爆款單品德青源 A級鮮雞蛋上鮮 雞翅中/雞大胸 出口日本級 郵博 高郵咸鴨蛋CP正大 雞翅中 雞翅膀烤翅烤雞翅 溫氏 供港鮮雞蛋 谷物喂養(yǎng) 粉殼蛋乳品冷飲爆款單品安佳（Anchor）淡味黃油原味卡士 CLASSY.KISS 餐后一小時 新希望 牧場原奶 新鮮純牛奶 養(yǎng)樂多 活菌型乳酸菌飲料卡士 CLASS

12、Y.KISS 原態(tài)酪乳蔬菜爆款單品油麥菜（優(yōu)質A)大利生菜（優(yōu)質A）福建六鰲紅薯 蜜薯 紅蜜薯聚懷齋 焦作溫縣沙土鐵棍山藥 西蘭花（A）豬牛羊肉爆款單品恒都 澳洲進口 牛腱子首食惠 新西蘭羔羊肉美享時刻進口S級牛肉黑椒菲力 皓月 巴西進口 牛腩快 健身推薦 元盛 美式 黑椒牛排套餐禮盒國民品Zespri佳沛 新西蘭陽光金奇異果德青源 A級鮮雞蛋今錦上 大閘蟹禮券恒都 澳洲進口 牛腱子上鮮 雞翅中/雞大胸 出口日本級原產地加品牌打造京東生鮮爆品高品質生鮮產品，如新西蘭陽光金奇異果、德青源雞蛋、今錦上大閘蟹、智利進口車 厘子成為爆品數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過京東大數(shù)據(jù)分析所得11.teub istri

13、dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.1-4月平均活躍用戶數(shù)占比變化1-4月平均成交額占比變化14.715.916.511.212.412.7201720172017三線城市四線城市2017年2018年2019年14.616.116.910.913.014.4201720172017三線城市四線城市2017年2018年2019年單位：%單位

14、：%京東冷鏈物流的便利性幫助低級別城市更多的通過電商購買生鮮產品，電商的生鮮購買 滲透在向低級別城市下沉電商生鮮購買向低線級城市下沉數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過京東大數(shù)據(jù)分析所得12Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.1202PART 02全渠道的模式豐富消費者的購物

15、場景13.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.188731362320n=502845%55%總計18-2491814%25-34304438%35-49393336%22412%50-59n=5028個人月收入平均：9668.89元家庭月收入平均：15717.7元5,999元以下2010,000元以下106,000

16、-7,999元2110,000-11,999元148,000-9,999元2112,000-14,999元1610,000-11,999元1415,000-17,999元1812,000-17,999元1218,000-19,999元1518,000元以上920,000元以上271 517689研究生或以上 大學本科大專高中/中專/技校/職校 初中及以下私營企業(yè)/公司政府管理部門/國營企業(yè)獨資/合資/外資專業(yè)人士8學生5其他3自由職業(yè)者3農民/個體戶2最小的孩子的年齡9.5歲n=3643單身已婚無孩已婚有孩離婚/喪偶平均家庭人口數(shù)3.36 人 n=5028n=5028n=5028數(shù)據(jù)來源：尼爾

17、森2019年生鮮購物者趨勢研究25-49歲已婚有家庭人群為生鮮主要購買者根據(jù)尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究，生鮮購買者以25-49歲人群為主，七成以上為已婚有孩 的家庭購物者14.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.14C端市場同步催化了電商生鮮市場的發(fā)展

18、，相輔相成的互相影響23生鮮市場發(fā)展特點消費整體升級： 一二線城市，尋求品質的縱向升級 三四線城市，尋求品類的橫向拓展生活習慣的轉變：“家庭小型化”，“工作生活節(jié)奏快” 的形態(tài)影響了購物偏好 “凈菜”“生加工”“半成品”的 形式接受度越來越高消費體驗的追求： 購物場景體驗的豐富化（全渠道、 全品類的支持消費需求：不限時間，不 限場合）1電商生鮮市場C端消費人群數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過專家深訪所得15.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyri

19、ght 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.休閑購物為殊場銷購物需要一些難買到的商品當前馬上需要或緊急需要的商品購買路上吃的 或用的食物超市小型超市食雜店菜市場農產品批 發(fā)市場便利店社區(qū)生鮮專 賣店高端精 品超市生鮮自提柜/家中日常一 無人售貨機般性補貨線下線上融合因優(yōu)惠或促綜合類電商生鮮類專第三方到家業(yè)電商服務平臺定期大型采購為了一日三餐而購買的 烹調用品/食材、生鮮社交類電商 社區(qū)拼團合購物 大賣場綜合類電商可以滿足消費者購買新奇特商品的需求Base=5028數(shù)據(jù)來源：尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究一些拼團或生鮮

20、類電商的優(yōu)勢在以一些優(yōu)惠促銷活動吸引用戶線下購買最頻繁的菜市場主要是為一日三餐的食材做準備；大賣場通常是為了休閑購物和定期大型采購16.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.16線上+線下渠道，大大豐富了用戶購買生鮮產品的場景隨時 即可想到就買“任何時間，隨時隨

21、地”“下班后的回家路上”（利用碎 片時間），算上配送30-60分鐘的 時間，到家之后正好可以收到“云送禮”（送禮新方式）給親朋好友，贈送生鮮產品大禮 包，經濟又實惠，貼心又周到“春節(jié)囤年貨”（方便便捷）一來購買貨量較大，比較重，自提比較不 方便；再者出門比較麻煩，線上生鮮平臺 應有盡有，選擇多多，足不出戶，即可選 購；三者，春節(jié)期間，優(yōu)惠折扣力度大“半加工成品”（方便操作，工 作日晚上短時間內解決），快節(jié) 奏的生活，沒有過多的時間耗費 在準備日常用餐，因此常選擇一 些方便加工的半成品，以提高整 體的效率“周末休閑好去處”（線下新型 門店，超市+餐廳），將超市采 購和用餐結合一起，增加了娛樂 性

22、，成為周末休閑的新選擇數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過專家深訪所得17.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.17線上線下的融合豐富了用戶的購物場景和渠道，也提升了線上購物的信任感提升線上購物的信任感豐富的購物渠道在購物渠道中，不僅聯(lián)動線上 線下，更期待許多不同渠道的 聯(lián)合

23、合作；豐富了用戶原本的購物渠道， 可以在新型線下生鮮門店同時 購買到其他品牌的火爆產品娛樂休閑的新形式線下新型門店的形式，革新了傳統(tǒng)線下門店的購物場景；疊加的“餐廳”屬性，被定義 為“周末娛樂休閑”新去處（尤其是對三口之家），不僅 優(yōu)惠于餐廳，更同時具有“逛 超市”的娛樂性門店還有一些豐富體驗活動線上購物+線下體驗的結合形式， 豐富了用戶本身的購物場景線下門店的形式，補充了線上產 品無法實際挑選和判斷的環(huán)節(jié)增加了對于整個平臺品牌的信任 感，提升后期線上平臺購買的安 心感“挺好的，線下還是必不可少的，因為 你需要去當面去看看，就有很多東西（我們原本都是線上買的，買之前還是 不知道東西怎么樣）?！?/p>

24、北京，線上生鮮平臺重度用戶“（帶孩子常去）還是（東西）新鮮 唄，孩子走累了，吃點這個，做點那個 的，歇會，挺好的（又能逛又能吃）， 關鍵東西還好吃，也不貴。”北京，線下新型生鮮門店重度用戶“像一些網紅產品，被炒的很火的，在 那里（京東七鮮）還能買到，第一次我 還挺詫異的?！北本?，線下新型生鮮門店重度用戶數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過消費者座談會所得18Copyright 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.Copyright 2019 The Nielsen Company

25、 (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.1803PART 03全產業(yè)供應鏈整合資源實現(xiàn)“高品質”19.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.蔬菜蔬菜是否新鮮蔬菜是否當季是否無公害/有機蔬菜795846蛋類水果水產主食面點熟食南北貨面包 糕點

26、我關注是否新鮮我會關注水果的甜度和熟度我會關注水果是否當季735149是否最新鮮知名奶品品牌奶制品 營養(yǎng)成分564948肉禽品相是否新鮮是否有檢疫證明公示價格是否優(yōu)惠744736是否新鮮生產日期7444蛋的類別（是否土雞蛋/無公害雞蛋）43是否新鮮/鮮活品種豐富度是否是應季水產774542生產日期新購買的便利性品種豐富度604240食品安全食品質量口味605953生產日期新口味品種豐富度514941食品質量口味食品安全585756數(shù)據(jù)來源：尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究品質訴求越來越高消費者對于生鮮食品是否新鮮、產品質量等方面關注度較高單 位 : % Base: 502820.teub i

27、stri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.數(shù)據(jù)來源：尼爾森2019年生鮮購物者趨勢研究47%商品商品的種類豐富57%物流物流服務穩(wěn)定 可靠送貨速度快35%操作46%促銷促銷力度大操作便捷促銷活動種類多/形式豐富 （如選擇商品，支付過程等）29%信息商品關鍵信息多、清晰 更容易了解商品28%品質產品品質有保證27%新品能找到更多新的商品

28、Base: 1521物流、商品種類、促銷和操作便捷是綜合電商的主要優(yōu)勢21.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.21在全力拓展“全產業(yè)供應鏈”的解決方案上，京東有著四大核心優(yōu)勢自產直采銷售物流從上游進行“共建”產 業(yè)，形成規(guī)?；驑藴?化轉變；聯(lián)動當?shù)剞r戶，

29、形成聯(lián)盟，從源頭進行 品質把控自建產業(yè)，監(jiān)管品質“原產地直采”，減少 當中經銷環(huán)節(jié)，降低成 本；同時確?！霸a地” 的產品品質保證新產季產品首發(fā)權，甚至獨家首發(fā)權京東生鮮自營京東生鮮開放平臺京東七鮮超市全程冷鏈設備配送運輸， 確保運輸過程中產品得 到充分保鮮保質數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過專家深訪所得22.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC. Confidenti

30、al and proprietary. Do not distribute.22關于“自產”，先從源頭開始進行全方位監(jiān)管421351. 京東自建植物工廠生鮮市場是一個“非標準化”市場需要自建標準和體系約束自身，提供具有高品質保證的產品同時打造自有品牌“京覓”3. 實力型品牌商強強聯(lián)合京東所研發(fā)的“智慧農業(yè)”科技技 術，可以幫助供貨商提高生產效能， 同時提高品質，并降低投入成本實力型/創(chuàng)業(yè)型品牌商愿意引入京東 的技術支持，使自身更為強大，實 現(xiàn)強強聯(lián)手4. 京東的精準扶貧雙贏項目京東通過內部研發(fā)技術，研發(fā)了一 系列成熟的自建項目，比如“跑步 雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等， 不僅幫助貧困地區(qū)實現(xiàn)

31、直接收益， 助力他們脫貧，同時也大幅度增加 了自己的供給5. 京東”生鮮農場“認證聯(lián)合世界各地的農場，定期根據(jù)京 東的輸出標準，進行品質監(jiān)控，已 經被京東生鮮農場認證的覆蓋全球 六大洲，多達40多處2. 本地化商家合作生鮮領域產品的地方區(qū)域性較強， 產品分布差異性較大（南方的蘿 卜，北方的金姑娘等）大力支持“本地化商家”，從技術 上/財力上全面進行支持，實現(xiàn)共建 模式數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過專家深訪所得23.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCo

32、pyright 2019 The Nielsen Company (US), LLC.dfi nCoential and proprietary. Do not distribute.23“直采”并非易事，京東的品控和物流為“原產地直采”奠定了堅實的基礎難點難點如何解決原產地直采的難點缺乏相應的契約精神產品品質無法標準化產出受到天氣氣候影響較大京東進行“原產地直采”的優(yōu)勢大平臺的穩(wěn)定客源，保證充足的訂貨量， 與“原產地”進行更緊密合作在“品控”上，從源頭采摘到運輸配送 的全過程，京東自建的研究實驗室不斷 探索品質保證的優(yōu)化方式，從而更好的 支持到“直采”的模式同時，京東的冷鏈物流會進行全程專業(yè) 級保障經銷商代采的難點采購成本高供應鏈環(huán)節(jié)多且長影響產品的新鮮難以保證品質直接與“原產地資源方”進行合作，可以大大縮短供應鏈， 降低采購成本，同時在品質和新鮮程度上更具有保證。但是 對于品控來說，真的是非常非常難的一件事京東品控負責人數(shù)據(jù)來源：尼爾森通過專家深訪所得24.teub istri dto nDo y.rtaeirpor pdn alatinedfi nCo C.LL,)US (yna pCom nsel eNieh T7102thgiyrCopCopyright 2019 The Niels