凱勒戰(zhàn)略品牌管理7課件

1、第7章: 利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)凱文萊恩凱勒達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院1圖 2-9 創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌的工具和目標(biāo) 消費(fèi)者知識(shí)效用 品牌福利 選擇品牌元素品牌名稱(chēng)可記憶性商標(biāo)有意義性標(biāo)識(shí)可吸引性特點(diǎn)可轉(zhuǎn)換性包裝可適應(yīng)性口號(hào)可保護(hù)性 制定營(yíng)銷(xiāo)方案產(chǎn)品有形和無(wú)形利益定價(jià)價(jià)值認(rèn)知渠道“推拉”策略的整合溝通營(yíng)銷(xiāo)整合和匹配度的選擇 次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿公司原產(chǎn)地分銷(xiāo)渠道其他品牌代言人事件意識(shí)有意義性T可轉(zhuǎn)換性 可能的結(jié)果更高的忠誠(chéng)度在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)中更少的損耗更多的利潤(rùn)對(duì)價(jià)格降低的反應(yīng)有更多的彈性對(duì)價(jià)格增加的反應(yīng)有更多的彈性更多的貿(mào)易合作和支持增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果和效率可能獲得更多的營(yíng)銷(xiāo)

2、機(jī)遇更有利的品牌延伸評(píng)估 品牌認(rèn)知深度廣度品牌回憶品牌識(shí)別購(gòu)買(mǎi)消費(fèi) 品牌聯(lián)想強(qiáng)有力的偏好性的獨(dú)特的關(guān)聯(lián)度一致性合意的可傳送的共同點(diǎn)差異點(diǎn)2次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿創(chuàng)造更多的品牌聯(lián)想對(duì)品牌知識(shí)的影響實(shí)體本身的知名度和相關(guān)知識(shí)實(shí)體相關(guān)知識(shí)的意義實(shí)體相關(guān)知識(shí)的傳遞性3次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿品牌聯(lián)想本身可能與其他實(shí)體或是已經(jīng)生成的次級(jí)品牌有著聯(lián)系:公司 (通過(guò)品牌戰(zhàn)略)原產(chǎn)地 (通過(guò)對(duì)產(chǎn)品來(lái)源的認(rèn)同)分銷(xiāo)渠道 (通過(guò)渠道戰(zhàn)略)其他品牌 (通過(guò)品牌聯(lián)盟)品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例是“成分品牌”策略 許可授權(quán) (通過(guò)許可證)名人背書(shū) (通過(guò)名人廣告)事件 (通過(guò)贊助)其他的第三方資源 (通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)和評(píng)論)4品牌聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)

3、以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售例子:索尼愛(ài)立信優(yōu)佩雷公司的Trix酸奶雀巢公司的 Cheerios小餅干6品牌聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)能借用所需要的專(zhuān)長(zhǎng)能利用本不具有的品牌資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)降低產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用將品牌含義擴(kuò)張到相關(guān)品類(lèi)中擴(kuò)展品牌含義增加接觸點(diǎn)增加了額外收入的來(lái)源 7成分品牌品牌聯(lián)盟的一個(gè)特例，為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。例子:混合好時(shí)巧克力醬的貝蒂克羅克的烘焙的燒烤沙司制成的樂(lè)事薯?xiàng)l 英特爾內(nèi)存9許可授權(quán)指公司之間關(guān)于適用他人品牌的名稱(chēng)、圖案、特性或其他品牌元素，來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷(xiāo)售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。例子:娛樂(lè)業(yè) (星球大戰(zhàn), 侏羅紀(jì)公園等)

4、連環(huán)畫(huà)以及影視卡通人物 (辛普森一家)服裝、飾品設(shè)計(jì)師 (卡爾文, 皮爾卡丹等)10名人背書(shū)將注意力吸引到所宣傳的品牌上形成對(duì)品牌的感知該名人要足夠有名，能同時(shí)提高品牌知名度和品牌形象對(duì)名人評(píng)價(jià)的Q排名11名人背書(shū)：潛在的問(wèn)題做廣告的名人會(huì)被過(guò)度使用，使其缺乏具體含義在名人和產(chǎn)品之間必須具備合理的匹配這些做廣告的名人也可能會(huì)遇上麻煩或聲望受損，降低品牌的市場(chǎng)價(jià)值許多消費(fèi)者感覺(jué)名人做廣告僅僅是為了賺錢(qián)，其實(shí)他們并非真的信任或使用這個(gè)產(chǎn)品名人可能分散消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力12體育、文化或其他活動(dòng) 贊助事件通過(guò)與品牌發(fā)生聯(lián)系、提高品牌認(rèn)知、增加新的品牌聯(lián)想，或者改善既有品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，從而對(duì)品牌資產(chǎn)作出貢獻(xiàn)。 某個(gè)事件能轉(zhuǎn)換聯(lián)想的主要途徑是通過(guò)可信度 13第三方資源 營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)連接品牌和多種第三方資源的不同方式創(chuàng)造次級(jí)品牌第三方資源是特別