房地產(chǎn)培訓(xùn)-市場跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究

1、房地產(chǎn)培訓(xùn)-市場跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究前 言在經(jīng)過數(shù)月的市場跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究之后，我司分別從宏觀、中觀、微觀三個層面對項目做了詳細的分析，并形成了本項目的整體策劃報告，作為項目實際運作的總體策略依據(jù)及方向。宏觀層面分析包括對城市的理解、宏觀經(jīng)濟的研究、人口構(gòu)成研究等等，通過長三角城市圈的總體發(fā)展趨勢來剖析常州的發(fā)展?jié)摿昂笫?；中觀層面分析則側(cè)重于對城市房地產(chǎn)市場的研究，從房地產(chǎn)的一級、二級市場的供需情況分析，到城市房地產(chǎn)區(qū)域板塊研究，分別從產(chǎn)品特征、價格結(jié)構(gòu)、后期走勢等部分進行闡述及分析；微觀層面分析主要是對項目的區(qū)域市場分析及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品建議，以及針對項目整體的發(fā)展策略。從全篇的結(jié)構(gòu)上主要分

2、為三大塊，即市場研究、產(chǎn)品定位、發(fā)展策略。各部分的詳細框架參見目錄。市場是在不斷變化著的，在實際的項目操盤過程之中，我們將時刻把握尊重市場的原則，根據(jù)市場的變化隨時做適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。目 錄前 言第一章 市 場 研 究5一、環(huán)境掃描（一）城市環(huán)境51、城市定位2、發(fā)展規(guī)劃（二）房地產(chǎn)環(huán)境71、房地產(chǎn)市場規(guī)模2、房地產(chǎn)需求構(gòu)成3、區(qū)域市場供需狀況分析4、房地產(chǎn)分布格局 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 價格結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)發(fā)展走向二、區(qū)域市場研究（一）板塊研究11市場規(guī)模競爭環(huán)境客源分布產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售狀況價格行情后市預(yù)判(二)重點個案研究12第二章 項 目 定 位一、機會研究項目認知16項目性質(zhì)及規(guī)模選址條件研究規(guī)劃條件研究機

3、 會 研 判17市場潛力競爭條件競爭對手Swot分析、總結(jié)二、定位策略總體定位19目標消費群研究客戶群定位主題、項目定位競爭策略產(chǎn)品組合價格區(qū)間（二）項目概念191、概念創(chuàng)意2、總體精神3、項目訴求點（三）產(chǎn)品定位221、首期住宅規(guī)劃布局及戶型設(shè)計分析2、首期規(guī)劃的合理性分析3、首期開發(fā)條件分級4、首期戶型的合理性分析及產(chǎn)品策略建議5、結(jié)合市場需求我司建議的戶型面積分布6、配套設(shè)施布局建議7、展示區(qū)及售樓中心布局要求（包括功能、面積、層數(shù)）8、建筑風(fēng)格與主題的呼應(yīng)9、公建部分建筑風(fēng)格（售樓部、商業(yè)街）10、住宅的立面風(fēng)格第三章 發(fā) 展 策 略24一、項目分期二、銷售步驟三、價格預(yù)測四、收入估計

4、第一章 市 場 研 究一、環(huán)境掃描（一）城市環(huán)境1、城市定位（1）城市地理長三角&常州:常州位居長三角軸心，又地處滬寧都市帶中段，從空間區(qū)位理論上分析，常州應(yīng)更具吸納資源、發(fā)散能量、帶動成長的最佳區(qū)位半徑。長三角常州武進:武進是長江三角洲最有經(jīng)濟活力的腹地。武進地理上包圍著常州，在經(jīng)濟上同樣起著強大的支撐力量。（2）城市經(jīng)濟GDP增長幅度武進區(qū)作為常州經(jīng)濟發(fā)展的有利推動者，其GDP占整個常州的35，綜合經(jīng)濟實力強大。在長三角經(jīng)濟圈，常州的經(jīng)濟地位處于中下游。與其他發(fā)達城市相比，仍有較大差距。人均GDP增長幅:2002-2005年常州市人均GDP連續(xù)三年保持兩位數(shù)的增長幅度，05年人均GDP超過

5、4000美元，預(yù)示著房地產(chǎn)市場正處于平穩(wěn)發(fā)展階段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入對比2005年長三角十六個城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平線以下。2004年武進區(qū)人均可支配收入遠超常州平均值近6400元，當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力后市釋放空間巨大。（3）城市人口常州人口數(shù)量變化情況按照2004年常州全年去化體量270萬平方米計算，人均居住面積的增量僅為0.56平方米，其居住需求遠未真正釋放。流動人口從事產(chǎn)業(yè)從事的產(chǎn)業(yè)分布來看，主要是務(wù)工經(jīng)商、經(jīng)商、服務(wù)性行業(yè)滯留時間:短期性務(wù)工行為比例最低，外來人口的穩(wěn)定性加強，增加了住宅的潛在消費需求。居住場所:從居住場所

6、看，租賃房屋居首位，占39.9%；。 二手租賃市場的需求增大，將有效帶動一手住宅市場的發(fā)展。城市人口2004武進人口:武進總?cè)丝跀?shù)量全區(qū)1242平方公里，總?cè)丝?6萬。武進區(qū)經(jīng)濟實力強大，但是農(nóng)業(yè)人口眾多而且分散，高新區(qū)的發(fā)展力度不大，高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人口量少，中心城區(qū)人口變化不大，市場需求有限。遠期隨著城市化進程的加快，農(nóng)村私營經(jīng)濟模式造就的大批私營業(yè)主，必然流入中心城區(qū)。長期分析，市場容量不斷擴大，潛在需求充足。（4）城市定位為了充分發(fā)揮常州滬寧軸線中心的區(qū)位優(yōu)勢、進一步提升工業(yè)經(jīng)濟實力，常州市“十一五”規(guī)劃城市定位為區(qū)域的經(jīng)濟中心城市、制造業(yè)基地、文化旅游城市。2、發(fā)展規(guī)劃城區(qū)規(guī)劃定位常州按照

7、“十一五”規(guī)劃“拓展南北、提升中心”的要求，加快建設(shè)南北一體的現(xiàn)代化都市格局，形成“一體（中心老城區(qū)）兩翼（新北區(qū)、武進區(qū)）”的城市空間結(jié)構(gòu)形態(tài) 。城區(qū)規(guī)劃定位武進區(qū)整個武進以片區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)支撐為主要的規(guī)劃要點。“以中心城區(qū)為核心，重點鎮(zhèn)為網(wǎng)絡(luò)，高新技術(shù)為先導(dǎo)，新型工業(yè)為主體，科技文化為支撐，都市農(nóng)業(yè)為優(yōu)勢，生態(tài)旅游為亮點的園林式、現(xiàn)代化新城區(qū)”。項目所處的武進中心區(qū)，行政規(guī)劃旁規(guī)劃的高級居住區(qū)內(nèi)，可共享行政區(qū)的市政設(shè)施。城市理解小結(jié)綜上：常州市經(jīng)濟運行健康，各項經(jīng)濟指標增幅明顯，人均可支配收入不斷提高，其是近三年的GDP和人均GDP增長速度都顯示在10以上，常州正在經(jīng)濟高速發(fā)展的快車道中行駛

8、。同時，常州所處的長三角經(jīng)濟圈的有利位置，外部優(yōu)勢發(fā)展資源豐富，也將進一步帶動常州的城市建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展。在擁有自身健康高速的經(jīng)濟運行態(tài)勢和外部協(xié)調(diào)統(tǒng)一的資源共享，更明確的城市發(fā)展方向和目標，使得常州這座城市的未來變得很清晰。有理由相信，在這樣一個高速增長的經(jīng)濟環(huán)境做為背景，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境是健康而良性的。武進湖塘地區(qū)作為常州南翼建設(shè)的重點，區(qū)域經(jīng)濟背景強大，未來對于城市化建設(shè)的需求將日趨強烈，本項目市場存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α＃ǘ┓康禺a(chǎn)環(huán)境1、房地產(chǎn)市場規(guī)模未來1-2年內(nèi)，城區(qū)仍將是供應(yīng)的主力區(qū)域，小高層將成為絕對比例，高層的比例將不斷上升。對于本項目而言，未來1-2年除去當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場外，

9、市區(qū)是最大的競爭區(qū)域。土地交易狀況政策導(dǎo)向土地供應(yīng)仍將緊縮，供應(yīng)節(jié)奏平穩(wěn)。城區(qū)土地供應(yīng)規(guī)模逐步減小，區(qū)位價值日益顯現(xiàn)，土地價格仍將上漲。新北、武進同為城市規(guī)劃發(fā)展的重點區(qū)域，保證了土地價格的發(fā)展空間，但是目前的土地價格一定程度已經(jīng)提前透支了良好的規(guī)劃前景，特別是新北地區(qū)。同時考慮到這兩個區(qū)域后續(xù)供應(yīng)充足，預(yù)計土地整體價格上升幅度不大。房地產(chǎn)供應(yīng)狀況2003年前，房地產(chǎn)供應(yīng)相對平緩增長，施工面積基本為銷售面積的200%，竣工面積基本與銷售面積持平。相應(yīng)常州市2004年商品住宅消費的增長，2004開始年房地產(chǎn)開工大幅增加，并且延伸在2005年的供應(yīng)壓力。2、房地產(chǎn)需求構(gòu)成04年與05年前三季度對比

10、，城區(qū)的需求進一步放大，但供應(yīng)量卻出現(xiàn)了小幅度求雙雙有較大幅度的上漲，供求雙方仍呈現(xiàn)了較高的交易活躍度；新北區(qū)受到宏觀調(diào)控的影響，雖然供應(yīng)量雖提高近70，而成交卻出現(xiàn)了下跌近12（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武進區(qū)市場表現(xiàn)仍低于城區(qū)和新北區(qū)，供求量都未有明顯變化。2002年房地產(chǎn)市場開始啟動，銷售規(guī)模大約維持在200-250萬平米之間，2004年前，每年人均新增加住宅面積大約為0.4-0.5平米，與常州市城市化水平相符。2004年在外部房地產(chǎn)氣候和城市化發(fā)展階段的刺激，需求開始增加，而2004年底空置率的低谷更進一步推動2005年銷售規(guī)模的上升。3、區(qū)域市場供需狀況分析武進區(qū)

11、供需狀況綜合分析：人口份額：2004年武進區(qū)戶籍人95.78萬，接近100萬。近整個常州市區(qū)的一半，高于中心城區(qū)人口面積，是新北區(qū)的2.5倍。房地產(chǎn)需求：武進區(qū)全區(qū)銷售面積約占整個常州市區(qū)的35%-40%；大約在80-100萬平米范圍內(nèi)；其中2005年由于整個市場（包括發(fā)展商與消費者），市場直至2005年9月開始啟動，政府公告銷售數(shù)據(jù)與我們項目調(diào)研的數(shù)據(jù)出入較大，估計實際銷售面積不超過50萬平米。供應(yīng)分析：武進區(qū)房地產(chǎn)施工與竣工面積同樣約占35-40%，2004年開始進入城市化階段。供應(yīng)開始大幅增加。湖塘鎮(zhèn)供應(yīng)狀況綜合分析：湖塘鎮(zhèn)為武進區(qū)中心鎮(zhèn)，與常州城區(qū)相連，也是房地產(chǎn)供應(yīng)最為集中的板塊之一

12、。2005年湖塘鎮(zhèn)常住人口進20萬，占整個武進的20%，流動人口大約9萬，總?cè)丝跀?shù)量大約29萬左右。武進區(qū)的房地產(chǎn)市場主要集中在湖塘鎮(zhèn)，其中湖塘本地消費約占70%，武進鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費約占20%，而常州市區(qū)客戶約占10%左右。購買客源主要集中在本地。根據(jù)我們項目銷售的統(tǒng)計，2004年湖塘鎮(zhèn)銷售面積為50萬平米，人均購買面積1.75平米左右，大大超出實際都市化水平。按常州城區(qū)1.2計，大約存在10萬左右的消費透支。2005年銷售面積大約在20萬平米左右，約占整個武進區(qū)的50%。樓市宏觀市場小結(jié)從土地一級市場、新房交易市場的歷年增長情況來看，常州樓市呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢。尤其是在需求量的表現(xiàn)上，04年較

13、去年同期成交量增幅達到99，可見常州市的需求潛力十分巨大。細分各區(qū)域表現(xiàn)情況，常州城區(qū)仍舊是交易的活躍地帶，新北區(qū)受到市政規(guī)劃利好的推動，需求潛量較大。而武進城區(qū)的市場表現(xiàn)明顯弱于城區(qū)和新北區(qū)，目前的樓市開發(fā)仍處于起步階段。2005年為土地供應(yīng)轉(zhuǎn)為控制的年份，預(yù)計將在2006年以后出現(xiàn)供應(yīng)高峰，2006年將是競爭最劇烈最為困難的一年。而2007年將可能出現(xiàn)第一個供應(yīng)的轉(zhuǎn)折點，將沒有新盤出現(xiàn)，現(xiàn)有的發(fā)展商初步具備了控制市場的能力；2007年，受2005宏觀調(diào)控而觀望的換購購買力在經(jīng)過兩年的累積，經(jīng)歷了一個產(chǎn)品換代周期，將再2007年形成第一波高潮。如果換購購買力在2004年大量透支的話，則需要經(jīng)

14、過2代產(chǎn)品更新周期，約在5年后在2010年形成第二波購買高潮。在2007年以前，主要的需求將來自較為剛性的新婚和進城人口的首次購買。而相對空白的豪宅市場反而有機會出現(xiàn)一波行情。預(yù)計在過剩競爭的市場景氣中，2007、2008年大規(guī)模推出新地可能性不大，因此經(jīng)過3年消化以后，在2010-2012年出現(xiàn)第一個供應(yīng)短缺的年份。2005年開始，市場轉(zhuǎn)向由買方主導(dǎo)的過剩競爭市場格局。開發(fā)的主要策略首先銷售放量而不是價格提升，主要策略包括：保持對市場的價格優(yōu)勢； 縮短開發(fā)分期，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代；提前一年掌握需求面的變化走向。4、房地產(chǎn)分布格局住宅市場板塊格局分布市場特征小結(jié)板塊發(fā)展脈絡(luò)：各板塊多以線形排布為

15、主，沿主干道和商業(yè)密集區(qū)域形成輻射。城中、城西是兩大成熟板塊：城中和城西板塊是常從98年樓市起步開始就持續(xù)大量開發(fā)的兩大成熟板塊；其中城西呈現(xiàn)南北兩端發(fā)展，南段段是與城中位置接近的懷德南路沿線，北段則是與新北連接的萬福路周邊。而其他區(qū)域則多是零散開發(fā)，未形成板塊效應(yīng)。小高層已經(jīng)成為供應(yīng)主力：進入2001年開始，城區(qū)大部分區(qū)域新開發(fā)的樓盤在建筑形態(tài)上小高層已經(jīng)成為主力，城中甚至有超過30層的超高層，但開發(fā)比例目前較小。三房仍是主力，戶型設(shè)計更趨宜居性：三房仍舊是主力，但戶型設(shè)計較往年有明顯提升，從單純的大面積設(shè)計，更多的注入了適宜居住的平面排布。三段式價格分布：城西的懷德南路和城中是價格的高位，

16、市場均價在5000-6000元/平方米，其次是城北和城東，均價僅在4000-4800元/平方米；城西的鐘樓區(qū)目前價格最低，均價僅在3200元/平方米。未來開發(fā)熱點將繼續(xù)北移：一方面，由于城中后期開發(fā)將重點在商務(wù)、零售商業(yè)上，而城西未來開發(fā)量將逐漸減少，而北面的開發(fā)潛力較大；另一方面，政府的北移，也必將引導(dǎo)更多樓盤在周邊形成聚集效應(yīng)。二、區(qū)域市場研究（一）市場規(guī)模（板塊分析）板塊分布市場格局老城區(qū)：新312國道以南，郵電路以北，主要分布在人民路及定安路沿線。供應(yīng)量少。高新區(qū)：人民東路為中心，夏城路西及降子路東區(qū)域，為武進高新技術(shù)開發(fā)北區(qū)。開發(fā)量少。大學(xué)城:主要為解決大學(xué)城的相關(guān)配套問題及居住問題

17、。開發(fā)量少。新城中心區(qū)：廣電路以南，延政路以北版塊，主要分布在長虹路沿線。供應(yīng)最大，大盤居多。目前湖塘的住宅市場以新城中心區(qū)為核心開發(fā)板塊，其他板塊開發(fā)體量小，屬于附屬開發(fā)區(qū)域。目前市場上新批項目的容積率都在1.8-2之間。大多樓盤都為混合型設(shè)區(qū)規(guī)劃，呈現(xiàn)多種建筑類型共存的情況，在1.8左右容積率內(nèi)做別墅產(chǎn)品，實屬當(dāng)?shù)匾?guī)劃的一大特色。對比04-05年建筑類型比例，多層和高層有明顯的變化。其中多層的比例下降了14，而高層的比例提升了9價格走勢整體走勢：武進當(dāng)?shù)啬壳暗膬r格與其他區(qū)域相比仍處于低位。但本區(qū)域05年年底的均價較去年同期增長了近30。分區(qū)價格：各板塊目前并未有明顯的價差，尤其是中心區(qū)與老

18、城區(qū)價格基本持平，這主要是目前中心區(qū)規(guī)劃的優(yōu)勢還未真正凸現(xiàn)，而老城區(qū)由于距離市區(qū)較近，因此從生活便利的角度而言，與中心城有相當(dāng)?shù)母偁幜Α粜兔娣e：04年市場剛起步，以大戶型為主，滿足客群鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的居住習(xí)慣，特別是新城南都的主力戶型，四房供應(yīng)主導(dǎo)了市場。05年戶型向?qū)嵱妙愋桶l(fā)展，大三房為主，隨著價格的迅速上漲，面積也更為緊湊。樓盤后續(xù)供應(yīng)量統(tǒng)計在售樓盤的后續(xù)供應(yīng)量達到了近100萬，按照05年前三季度武進區(qū)平均去化量25萬計算，這些剩余供應(yīng)量至少還要消化近34年的時間。即將上市地塊供應(yīng)量統(tǒng)計：未來兩年，湖塘中心的城市住宅和商業(yè)項目的開發(fā)將主要將以花園街為中軸南北向延伸。04年出讓地塊的總面積達到83

19、萬平方米，按照土地開發(fā)周期計算，這些體量都必須在06年內(nèi)動工建設(shè)，未來的供應(yīng)壓力非常大。(二)競爭環(huán)境（重點競爭個盤分析）從項目的規(guī)劃、所屬區(qū)位條件以及在市場中所處的地位，下列項目，將是對本項目可能形成競爭的樓盤。項目概況樓盤名稱占地面積總建筑面積開盤時間入住時間新城南都502263868600一期04年3月二期04年10月三期06年4月初一期2005.12.30二期2006.06.30三期2007年底陽湖名城20274035000005.09.21多層06年底小高層07年10月南甸苑91830225300（地下車庫：42540）預(yù)計06年4月08年交付中天名園12857523000005.0

20、8.202007.10規(guī)劃和環(huán)境（主要競爭樓盤）新城南都：布局呈排列狀，有別墅、多層、小高層、高層多種建筑形態(tài)；小區(qū)有500多米長的商業(yè)步行街；大型會所（規(guī)劃層次較高）；室外運動場、游泳池等；部分樓座底層架空成為業(yè)主的活動場所；目前交通情況一般，僅有花園街的幾條線路，但是四至道路的交通發(fā)展不久就會呈現(xiàn)；教育、購物等尚可。小區(qū)沒有集中綠化，以排狀綠化為主，綠化率30，較為精致；周邊由于是新城區(qū)，沒有破舊建筑，外部視覺和空氣較好；小區(qū)東側(cè)毗鄰建設(shè)中的南田公園和南田商業(yè)中心，靠近武進區(qū)政府和行政中心，西南面靠近建設(shè)中的淹城森林公園。陽湖名城：小區(qū)規(guī)劃三個出入口，分別設(shè)在長安路、虹北路、降子路；星級豪

21、華會所（帶有泳池）、室外運動場；街坊式休閑步行街、東南角幼兒園、大型農(nóng)貿(mào)市場等；規(guī)劃建造雙拼別墅、花園洋房、多層、小高層、高層等多種形態(tài)，外立面氣派、大方。目前交通要步行至常武路，教育（星辰實驗學(xué)校、前黃中學(xué)、湖塘中學(xué)、武進高級中學(xué)都很近）、購物（樂購、五星）等較為便利。由于布局呈兵營式，所以并沒有其中綠化，依靠建筑的角度調(diào)整形成了三個綠化廣場；周邊基本沒有雜亂情況，與公安局、交通局、檢察院隔路想望，給業(yè)主以安全感；四至的路況令人滿意；離南田公園僅一路之隔。南甸苑：三個出入口分別設(shè)在常武路、廣電中路、里底路；整個小區(qū)結(jié)合有高層、小高層兩種建筑形態(tài)；高檔會所、室外運動場；由于是高層，顯得很有氣勢

22、，外立面色調(diào)清新（深綠色），很具居家味道；沿廣電中路建有商場，至定安路商業(yè)街只有500米之遙，區(qū)位非常理想；教育、交通等很是便利。開發(fā)商在環(huán)境上大做文章，一與南田公園有很好的銜接（可直接進入公園），二在提高建筑高度的同時贏得了綠化空地，綠化率不低于50，三利用湖塘河的支流開發(fā)形成小區(qū)的水景；北側(cè)為芳草園新落成小區(qū)，其余方位皆為在開發(fā)項目，利用電視塔和南田公園的標志性作用，勢必將成為湖塘的地標性建筑（會受到輻射的影響）中天名園：地處降子路以東，城市商業(yè)配套相對匱乏，便利性的生活配套嚴重不足，因此在降子路側(cè)規(guī)劃了獨立商鋪以作彌補；小區(qū)呈并列式布局，規(guī)劃有疊加別墅、夾層小高層、點式小高層、普通小高層

23、，其中夾層小高層的房型和點式小高層的外形是其設(shè)計亮點；降子路側(cè)小高層的間距偏窄；交通設(shè)施不甚便利，教育、購物等相對較好。綠化較好，結(jié)合有一定的水景；周邊區(qū)域多為廠房和舊公房，人民東路的商業(yè)業(yè)態(tài)凌亂，流動人口較多；人民東路的往來車輛以運輸為主，污染比較嚴重；隨著園區(qū)的改造及東側(cè)小區(qū)的開發(fā)建造，這一情況將有相應(yīng)的改善。銷售情況及市場動向新城南都：目前二期高層在售（沿里底河），均價在4000元上下，直接享有九八折的優(yōu)惠，去化率為80左右，剩余的多為160左右的大房型；四月初推出三期“花?！保瑑r格為3800左右；前期預(yù)定交付一萬元，3月28日前預(yù)定者享有95折優(yōu)惠，7天內(nèi)付款在95折的基礎(chǔ)上還再打99

24、折；3月26日上午9：3011：30在和平假日廣場（錦繡江南大會議廳）召開產(chǎn)品說明會，與會客戶在散會前繳納小定者還有另外優(yōu)惠；雙休日前來咨詢的客戶較為踴躍，廣告推廣（電臺、常州日報、武進日報、廣告牌等）的效果很好。三期開盤當(dāng)天銷售210套，銷售率為45% 。陽湖名城：每批上市體量過大，造成后期的消化很緩慢，不利于形成持續(xù)熱銷的市場印象；在售主力為一期的小高層，一期除3#、4#、12#、13#四幢多層未推出外，其他皆已面市，銷售去化60（可能只是表面現(xiàn)象），多層所剩無幾，庫存主要集中在一期中間位置，原因是沿馬路戶型小，且單價略為便宜，中央靠近景觀的樓座銷售較好，尤其是中間樓層；目前報價3800左

25、右，無直接折扣，可適當(dāng)議價；由于前期的銷售任務(wù)嚴峻，現(xiàn)階段無推盤計劃。南甸苑：預(yù)計四月底開盤，推廣價為：沿馬路平均3800，靠里面平均4000，景觀樓座平均4200；可能先推出沿馬路的四幢高層（26層和29層），房型兩梯四戶；銷售人員素質(zhì)較高，能很好的作介紹（有的放矢），同時牽引客戶思路的能力也相當(dāng)不錯；小區(qū)的區(qū)位、規(guī)劃和景觀都明顯優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他競爭樓盤，可能最大的銷售抗性在于建筑過高，另外交房時間晚可能成為它的另一個明顯劣勢。中天名園：在售樓座6#、9#，去化率在七成左右，目前無兩房在賣。小高層6#房型面積124，去化達80，所剩為沿降子路側(cè)的居多，里側(cè)以低區(qū)和高區(qū)為主；9#房型面積158，

26、為四房，雖然外觀和房型都很不錯，但總價過高約束了它的去化速度（僅為60）；平均報價為3800左右，可直接享受98折，若付款速度快還可以便宜50元單價；由于隨園即將開出夾層兩房，為留住客戶、搶占市場，已準備近期推出3#（夾層戶型）和7#（18層大面積）；分析：3#夾層戶型的銷售應(yīng)該問題不大，7#面市卻是迫不得已，因為9#的銷售不甚理想（僅為60左右），一起面市一方面是借人氣之勢起到促進銷售的目的，另一方面也是為了搶占市場份額（當(dāng)然其間肯定會配合以相應(yīng)的銷控）。屆時，整個樓盤的供應(yīng)面將非常廣，從兩方97至四房158，市場的需求將得到全方位的滿足，這樣一期的銷售將進入沖刺階段。區(qū)域市場分析總結(jié)由于進

27、入春季通常是樓市的回暖點，加上湖塘地區(qū)的樓盤供應(yīng)競爭愈加激烈，所以大多開發(fā)商會選擇盡早入市，以期搶占市場，因而會在四月至六月間形成很大的競爭網(wǎng)，供應(yīng)壓力勢必相當(dāng)?shù)拇?。由于新區(qū)的規(guī)劃已確定中心位置在廣電路和延政路之間，因此這些地段的樓盤將受到很大的關(guān)注，其中有：陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城；而老城區(qū)的樓盤象隨園、華都馨園、中天名園、智思地塊等將漸漸失去它們在區(qū)位上的吸引力；大學(xué)城板塊由于剛剛起步，其吸引力也稍顯不足。陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城之間的競爭將隨著御城的開賣而更加激烈，所以盡管市場的成交量略有上升，但是整體價格沒有上漲，還是維持在370

28、03800的水平（南甸苑由于區(qū)位、景觀的優(yōu)勢而稍高），而且各樓盤紛紛推出相應(yīng)的促銷手段（打折、折上折等）。在調(diào)研過程中，可以了解到其他樓盤的銷售員對于御城項目都是虎視眈眈，而且大多覺得御城是一個非常有競爭力的項目，因此在大盤大體量集中上市前先行搶占市場、消化積累客戶是較為合理的策略（對御城缺乏全面了解，不敢直面抗?fàn)帲?。由于購買力釋放的滯后，使得下半年的供應(yīng)將遠大于需求。為了取得更大的市場，御城應(yīng)立足于湖塘、輻射至武進、放眼于常州，擴大自己的供應(yīng)面，在確保樓盤自身品質(zhì)優(yōu)勢的同時，應(yīng)把工作重點放在市場推廣和市場拓展上。對于雋御而言如何規(guī)避上述競爭態(tài)勢，建議如下：1、營銷主題以一種生活方式，生活理念

29、作為整盤的推廣主題，如歐式，就將歐式的生活方式詮釋徹底。2、建筑物業(yè)的選擇鑒于主要競爭項目的別墅產(chǎn)品無論從規(guī)劃還是產(chǎn)品的設(shè)計品質(zhì)都較低，且銷售情況也十分不理想，在市場上的整體印象很差。建議別墅以低密度的花園洋房或多層物業(yè)代替；市場供應(yīng)處于空白的多層物業(yè)應(yīng)增加設(shè)置比例。3、整體規(guī)劃清晰組團概念，強調(diào)景觀與戶型的匹配，引導(dǎo)客戶有選擇性的置業(yè)。4、戶型面積建議采用減少三房、四房大面積戶型的設(shè)置比例，取采用21房，31房此類過渡產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶接受經(jīng)濟緊湊的戶型。5、推盤順序增加推案的批次，減少每次批次的推案量，造成供不應(yīng)求的供求關(guān)系。第二章 項 目 定 位一、 機會研究（一）項目認知項目性質(zhì)及規(guī)模項目

30、選址區(qū)位條件本項目位于常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)行政商業(yè)中心區(qū)域，地塊北臨長虹東路，南至延政東路，西鄰湖塘河，東為規(guī)劃中的星火南路。距離常州市中心20分鐘車程，距區(qū)政府僅1.2公里。 地塊周邊環(huán)境項目選址交通條件地塊周邊常武路為城市主干道，長虹東路、延政東路為城市道路，緊密連接市中心、區(qū)中心，出行方便。并且，距離沿江高速路入口僅有5分鐘車程。但是目前缺乏公交線路，未來地塊周邊規(guī)劃5個公共汽車站點，屆時交通狀況將得以改善。項目規(guī)劃條件研究影響地塊規(guī)劃的因素：城市主體的方向市政設(shè)施的分布道路噪音的影響景觀資源的分布高壓走廊的影響地塊開發(fā)價值等級：ABCD西南角有50萬伏的高壓走廊通過，對項目開發(fā)造成較大的

31、影響（二）機 會 研 判1、市場潛力經(jīng)濟強大與地產(chǎn)發(fā)展滯后的矛盾-武進地區(qū)具有強大的經(jīng)濟運行背景-武進湖塘地區(qū)地產(chǎn)仍處于低位運行中制約因素與開發(fā)空間思考-都市化水平較低-景觀資源資源豐富，景觀狀態(tài)較低SWOT矩陣組合分析規(guī)劃和產(chǎn)品細節(jié)的調(diào)整完全可以實現(xiàn)，對于大盤而言，如何跳出強大的競爭對手的包圍，樹立湖塘區(qū)域的首位優(yōu)勢則是定位的關(guān)鍵所在！項目一期SWOT分析機會研判總結(jié)開發(fā)策略與定位方向：武進經(jīng)濟發(fā)達，但住宅市場低位運行，主要存在兩大制約同時也是發(fā)展機會：第一，都市化水平低，提升都市化水平將是主要的開發(fā)機會，定位于一種現(xiàn)代化城市生活方式。第二、雖然區(qū)域自然環(huán)境條件良好，但中心區(qū)環(huán)境景觀水平低，

32、環(huán)境構(gòu)成了主要的制約因素，提升環(huán)境價值將是另一種有效的開發(fā)策略；定位于度假生活方式。相應(yīng)在，在定位方向上，分別形成了城市生活住區(qū)與度假生活住區(qū)兩種項目定位。湖塘區(qū)的市場格局目前湖塘地區(qū)的市場格局，主要有四個指標性樓盤所建立起的低中低中中高四個檔次。豐樂尚都，針對大學(xué)城片區(qū)，體量和市場占有率較低，基本可以排除競爭范圍之外。中天名園所屬高新開發(fā)區(qū)，距離行政中心區(qū)較遠，對本項目基本不構(gòu)成競爭關(guān)系?？勺鰠⒖紓€盤行政中心區(qū)的陽湖名城、新城南都是御城的直接競爭。新城南都距離行政區(qū)范圍更近，區(qū)位條件是競爭個盤中最佳的，也成為本項目最為關(guān)鍵的競爭對手。價值坐標原點南田公園南田公園構(gòu)成了武進本區(qū)域內(nèi)的價值坐標原

33、點。新城南都將是最主要的競爭指標，與區(qū)域核心南田公園的關(guān)系優(yōu)于其他項目。新城南都主要從以商業(yè)為紐帶的城市性角度建立和南田公園的關(guān)系。機會研判市場空白領(lǐng)域更直效的開發(fā)方式和更寬廣的開發(fā)空間對于本項目更有利的定位占據(jù)市場空間更廣,跳出武進做武進規(guī)劃方案上更有利于本項目度假生活區(qū)定位策略存在的問題二、定位策略（一）總體定位目標消費群研究調(diào)研目的:了解常州潛在購房者的特征，他們對居住的產(chǎn)品需求特點,對價格的接受程度,對媒體的接受習(xí)慣,對本地塊的測試情況以及潛在購房者對常州包括武進區(qū)域樓盤的知名度的了解.目標客群特征描述( 略)客戶群鎖定客群組合本項目具備做“常州第一大盤”的資本，從產(chǎn)品、包裝、概念推廣

34、上都力圖打造一個常州的“小香港”，它將是一個提升當(dāng)?shù)鼐用裆钏?，引?dǎo)消費的一個綜合類住宅產(chǎn)品，因此也確定了走中高端路線的方向。結(jié)合項目總體因素，我們鎖定以下客戶，此組合將是我們項目的客戶引導(dǎo)方向，并將促使區(qū)域各消費層向其靠攏，從而真正實現(xiàn)引導(dǎo)消費的可能。客層描述高端客戶購買力：100-120萬喜好：對居住環(huán)境有一定要求；追求高品質(zhì)的生活；消費能力較高；看重停車便利度；對住宅面積主張“寬敞、舒適”；對住宅的功能度有一定要求；對住宅的立面有一定要求；區(qū)域：全常州市客戶掃描：他們有車也有房，有著豐厚的收入，屬于社會中的上層階級。在事業(yè)的顛峰期，同時期盼生活也能高人一等，做生活的領(lǐng)袖。在常州，他們享

35、受著安逸的生活，然而對比外面的世界，生活仍是那么缺乏活力。他們需要的是品質(zhì)的生活，居住的基礎(chǔ)功能對于他們來講已經(jīng)不太重要。優(yōu)美的環(huán)境和多功能的配套是他們選擇生活的重要標準他們期望能擁有國際都市的生活方式?？蛯用枋鲋懈叨丝蛻糍徺I力：60-100萬喜好：對戶型的舒適度，社區(qū)配套有一定要求；追求比較安逸舒適的生活；看重交通便利度，停車便利度；對人文比較親好；對住宅面積主張“舒適”為本；以“三房”“四房”產(chǎn)品為主；區(qū)域：湖塘區(qū)為主客戶掃描：講究務(wù)實原則，在不斷涌現(xiàn)出新住宅的常州，他們不斷體味到新生活的日新月異，然爾，說到房子，能讓自家人開開心心地生活，能夠擁有方便快捷的生活，就足已?！氨壬喜蛔?，比下有

36、余”，知足者長樂?？蛯用枋鲋卸丝蛻糍徺I力：45-60萬喜好：追求高性價比；注重基本的生活配套；看重交通便利度；對住宅面積主張“適合”為本；以“二房”“小三房”產(chǎn)品為主；區(qū)域：全常州市客戶掃描：他們正處于人生的拼搏期和上升期，雖然經(jīng)濟條件有所局限，然而對生活的未來仍是充滿希望。在紛繁復(fù)雜的社會中，大“家”追求和諧，小“家”則強調(diào)高效高值，空間的靈活多變，超值享受，將成為他們的事業(yè)背后的加速器和充電器。產(chǎn)品定向高端客戶景觀資源及視野較好的別墅/花園洋房/空中別墅產(chǎn)品中高端客戶戶型適中，有一定舒適度的空中花園小高層產(chǎn)品中端客戶高性價比，送夾層的小高層產(chǎn)品項目定位策略通過上述目標消費群喜好分析，及針對

37、新城南都的直面競爭并結(jié)合項目自身的優(yōu)劣勢，我司建議采用揚長避短、差異化的定位路線.建議項目以以下主題貫穿后期的推廣，產(chǎn)品和商業(yè)、會所設(shè)置和風(fēng)格包裝。我們的核心競爭力：開發(fā)商實力、規(guī)模；我們的客戶需求喜好：功能齊全的現(xiàn)代化居所；我們的直接對手：新城南都；大盤定位，高屋建瓴，統(tǒng)籌眾多資源;規(guī)模決定必須淡化武進區(qū)形象，擴展客戶群；市場定位：國際的，具有休閑風(fēng)情的，成長型，全功能第一居所項目整體定位策略首期定價策略一全市的角度出發(fā),根據(jù)御城項目全市型樓盤的整體定位，06年的住宅價格策略為：保持與城中區(qū)域板塊價差優(yōu)勢縮短與新北區(qū)中心的均價持平城西懷德南路的沿線均價項目整體定位策略首期定價策略二老城區(qū)高新

38、區(qū)中心區(qū)大學(xué)城2005年區(qū)域內(nèi)的價格水平看，區(qū)位優(yōu)劣差異并未在價格上有突出表現(xiàn)。2006年湖塘中心區(qū)幾大商業(yè)項目，包括南恬苑在內(nèi)的高景觀性樓盤的上市，將帶動中心板塊的上揚，因此預(yù)判中心板塊與其他尤其是老城區(qū)的價差會增大。同時須考慮06年上市量較大，在定價上必須保持一定老城區(qū)高新區(qū)中心區(qū)大學(xué)城項目整體定位策略戶型策略首期1A&1B的戶型定位策略高景觀性花園洋房和豪景平層別墅高性價比夾層高兼容性21房、31房項目整體定位策略配套功能分區(qū)體量建議根據(jù)項目整體風(fēng)格定位，結(jié)合區(qū)域內(nèi)競爭板塊的現(xiàn)狀，建議1A&1B首期入市的各分區(qū)的合適體量。（具體功能設(shè)施建議詳見產(chǎn)品策略部分）(二)項目概念定位與概念的嫁接

39、我們的核心競爭力：開發(fā)商實力、規(guī)模、湖景、洋房；我們的客戶需求喜好：休閑、功能齊全的現(xiàn)代化居所；我們的直接競爭：片區(qū)，新城南都；揚長避短，差異化競爭策略御城它是城市體系中，具有國際背景的、具有休閑風(fēng)情、成長型、全功能高尚居所城市體系中重要組成部分，130萬體量層級影響著城市發(fā)展方向；國際背景的：開發(fā)商國際化背景運營城市，高瞻遠矚，產(chǎn)品是先進的，生活方式是現(xiàn)代的；成長型：規(guī)模是宏大的，代表城市的未來，是不斷進步的，可持續(xù)作為標桿的；全功能：人居體系，涵蓋所有的行為模式，且要使用便捷的；高尚的：產(chǎn)品形態(tài)中高檔，客戶群為精神領(lǐng)袖；第一居所：產(chǎn)品線較長的，可滿足不同居住需求；大盤操作過程中階段性的重點

40、：第一階段是啟動，必須有爆炸性形象出現(xiàn)，可能是一個概念，也可能是一個包裝很好的啟動區(qū)，使之能迅速產(chǎn)生很強的轟動傳播效應(yīng)和體現(xiàn)自己非常鮮明的特征。第二階段關(guān)鍵是快速的人口導(dǎo)入，使之能更多更快的被社會認可，這個社會的認可從量化來體現(xiàn)的話，有多少人來買了房子，這是最實在的，最容易傳播的，這個人氣對大盤來說是非常重要的。第三階段是持續(xù)階段，在每一期都要給社會，給客戶亮出不同的招數(shù)，這樣使大盤不斷的有生命力，從營銷的角度來講，可分不同的對象，運用不同的子品牌策略。第四階段就是尾期，或者真正開發(fā)完畢之后，片區(qū)的維護成為了社區(qū)繼續(xù)保持活力的關(guān)鍵。這個維護包括商業(yè)、會所、文化、物業(yè)管理等等方面。項目總精神新“

41、城”代謝，城市讓常州更美好擴容中的新常州，“一體兩翼”城市規(guī)劃藍圖已經(jīng)展開。整體“城市刷新”已成為政府工作重點。本項目所在區(qū)域，正處于未來城區(qū)的生長點，作為新常州的生活樞紐和未來域的時代門戶，結(jié)合武進戰(zhàn)略橋頭堡的未來城市定位，迅速催生城市刷新的生命周期，推動本案成為未來常州城市擴容的主流生活載體和展示常州城市化進程的窗口地標。依托龍城“一體兩冀”城市規(guī)劃宏偉藍圖，憑借未來常州潛力區(qū)位的南移定位，并藉常州打造中國紡織貿(mào)易區(qū)橋頭堡之契機，以“打造新版常州”為目標，刷新城市、制造城市、優(yōu)化城市、完善城市。項目營銷總精神新版常州時代御城它代表了新版常州的文化、新版常州的建筑、新版常州的居住方式、新版常

42、州的城市發(fā)展方向、新常州的土地運營。開發(fā)商形象定位及包裝精確定位：高瞻遠矚，積極參與城市運營整體包裝：誠意、實力、責(zé)任的城市運營商塑造“政企聯(lián)動，配套開發(fā)”的形象口碑項目總體形象定位及包裝精確定位：新常州的生活樞紐未來域的時代門戶整體包裝：100萬平方米/國際化/全配套/公園式/中央生活區(qū) (三)產(chǎn)品定位（略）詳見PPT第三章 發(fā)展策略一、項目分期此分期可能考慮拆遷、工程標段問題，但從營銷角度來說需稍加調(diào)整。作為大盤關(guān)鍵在于前期造勢，開門紅的市場高地，所以開盤產(chǎn)品需能快速打開市場局面，而利潤部分需從長計議，且隨著價格的攀升，后期產(chǎn)品會補之。這和小規(guī)模的項目的銷控不同。二、銷售步驟根據(jù)常州市場供

43、需狀況和部分案例情況，以及本項目全市高起點的起盤策略，定立銷售量目標如下：一期總面積為13萬方，銷售量為11萬平米，總銷售期為8個月（2006.9-2007.4），其中，2006年銷售量為7.5萬平米（供應(yīng)量11萬平米以上全部），銷售期為4個月。因目標具備一定挑戰(zhàn)性，且隨著市場波動及銷售的實際情況需適當(dāng)調(diào)整。本項目由于工程進度已有安排，所以開盤產(chǎn)品及推盤次序已基本確定。推盤策略背景針對本項目區(qū)域市場競爭狀況，考慮到項目自身的工程進度、先天條件、產(chǎn)品線特點等問題，結(jié)合后期推廣主題的展開，我司擬訂了2006年的推盤策略。策略依據(jù)觀：競爭市場總體推案量： 2006年有近150萬以上的供應(yīng)量將陸續(xù)上市

44、，而未來58年間有近800萬的土地存量，按照目前年去化50萬左右的速度，這些已有存量的去化周期已經(jīng)長達810年左右，市場競爭壓力較大。競爭個案分批推案量/推盤次序/產(chǎn)品上市特征（見下表）1）重點競爭個盤分析中天名園試探在先；多頻小幅；物業(yè)混推；別墅內(nèi)定。2）重點競爭個盤分析新城南都先低后高；先易后難。3）重點競爭個盤分析陽湖名城單批量過大小結(jié)從競爭對手的推盤策略來看，操作手法各易。有指導(dǎo)意義的手法是“小幅多頻”。從產(chǎn)品自身狀況來看，“別墅”及“空中別墅”產(chǎn)品與競爭個案有一定的產(chǎn)品錯位優(yōu)勢，在推盤次序上應(yīng)作一定考量；而戶型考慮到市場的接受程度，仍應(yīng)采取“小面積為主”先面市的策略，根據(jù)后期競爭對手

45、的推盤計劃，以時間錯位進行一定控制；觀：項目自身工程進度：已確定先天條件：高壓走廊對產(chǎn)品的影響較大產(chǎn)品線：一期從布局上來看，物業(yè)類型及面積分布比較混雜，不利于組團式推案。有可能造成施工現(xiàn)場與看房專線穿插現(xiàn)象，施工地包裝難度較大。小結(jié)在產(chǎn)品未成型之前將“高壓影響區(qū)”產(chǎn)品先期去化，以減少實景展現(xiàn)后的銷售壓力；盡量按照已定工程進度進行推案計劃；充分考慮施工道路與看房道路的設(shè)計，盡量減少施工地對項目展示的不利因素；配合推廣基調(diào)時期：開盤前開盤二次開盤三次開盤推廣基調(diào)：神秘高調(diào)顯性延伸再突破（制造疑問，形成口碑） （大盤形象） （定位主題延伸） （感情提升/主題升級）產(chǎn)品配合：試探類產(chǎn)品中高（主）中高（

46、主） 中高/高低（主） 中高（少） 低（少）推盤策略綜合考慮上述市場/產(chǎn)品/推廣的因素，我們將一期分為四個階段進行推盤。四個階段的總體推盤策略是“點燃激情”。目的通過一期的銷售為全盤奠定一個高起點，通過“第一個火苗”的燃燒，充分燃起常州市民的購買熱情！推盤時間安排階段策略時間營銷期推案量第一階段：“點”06年6月3日06年8月31日項目內(nèi)部認購 3萬平米第二階段：“燃”06年9月2日06年10月28日項目開盤及蓄水 4.5萬平米第三階段：“激”06年11月5日07年2月28日項目第二批放量及蓄水 3.3萬平米第四階段：“情” 07年3月4月 項目第三批放量及蓄水 2.54萬平米分階段推案產(chǎn)品示意產(chǎn)品推案原則原則一：多頻小幅（體量）原則二：先劣后優(yōu)（高壓線/好景觀）原則三：保證產(chǎn)品均衡化（檔次/面積/形態(tài)）原則四：先戶型后景觀（賣點）原則五：先住宅后商業(yè)分階段推案說明第一階段策略：“點”以“點”（產(chǎn)品示典）試探，以“點”（價格點，喜好點）突破開盤前期推出示典產(chǎn)品，一方面是試探市場的接受度和喜好度，便于后期策略調(diào)整；一方面力求通過“價優(yōu)”（價格策略）、“人愛”（當(dāng)?shù)厝水?dāng)前最熱捧的