獎勵原則與獎勵策路

1、 HYPERLINK xxxx/ HYPERLINK xxxx/獎勵忠誠誠的顧客客近年來來，許多多企業(yè)采采用獎勵勵或讓利利措施進(jìn)進(jìn)行促銷銷活動。這些企企業(yè)希望望通過獎獎勵，提提高顧客客的消費(fèi)費(fèi)價值，增增強(qiáng)顧客客的忠誠誠感。這這種想法法是正確確的。任任何企業(yè)業(yè)都應(yīng)盡盡力培育育忠誠的的顧客，以以便提高高競爭實(shí)實(shí)力和經(jīng)經(jīng)濟(jì)收益益。 然而而，在實(shí)實(shí)際工作作中，不不少企業(yè)業(yè)管理人人員不僅僅誤解而而且經(jīng)常常錯誤地地使用獎獎勵措施施。在獎獎勵方案案設(shè)計和和實(shí)施過過程中，管管理人員員往往把把獎勵措措施看作作短期的的招徠顧顧客的方方法。這這員可刺刺激顧客客試用其其產(chǎn)品和和服務(wù)，卻卻無法增增強(qiáng)顧客客忠誠感感，長期

2、期提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)收益益。 獎勵勵措施應(yīng)應(yīng)該是企企業(yè)增強(qiáng)強(qiáng)顧客忠忠誠感整整體戰(zhàn)略略的一個個組成成成份。做做好獎勵勵方案設(shè)設(shè)計和實(shí)實(shí)施工作作，企業(yè)業(yè)才能使使新顧客客盡快變變成忠誠誠者。管管理人員員應(yīng)根據(jù)據(jù)企業(yè)從從忠誠的的顧客那那里獲得得的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益數(shù)數(shù)額，確確定適當(dāng)當(dāng)?shù)淖尷?，井井采取一一系列措措施，以以獲得長長期獎勵勵。 一、獎勵勵原則不少少小型企企業(yè)，管管理人員員要求員員工識別別本企業(yè)業(yè)最能贏贏利的顧顧客，為為他們提提供特殊殊的服務(wù)務(wù)。例如如，讓他他們知道道何時可可以最優(yōu)優(yōu)惠的價價格從本本企業(yè)買買到某種種商品，或或?yàn)樗麄儌兲峁┮灰恍┟赓M(fèi)費(fèi)商品。因?yàn)樗麄冎赖溃簽楸颈酒髽I(yè)最最能盈利利的顧客客提供

3、更更高消費(fèi)費(fèi)價值，可可使他們們變成本本企業(yè)的的忠誠者者；本企企業(yè)可從從忠誠的的?？湍悄抢铽@得得更高利利潤。 但是是，不少少大型企企業(yè)卻很很難識別別重要的的顧客。其銷售售人員和和服務(wù)人人員的跳跳槽率很很高，很很難與顧顧客建立立個人關(guān)關(guān)系，也也就無法法判斷本本企業(yè)應(yīng)應(yīng)獎勵哪哪些顧客客。他們們往往會會花費(fèi)大大量經(jīng)費(fèi)費(fèi)，通過過復(fù)雜的的市場調(diào)調(diào)研，識識別目標(biāo)標(biāo)市場，并并采用數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷方式式，獎勵勵重要的的顧客。要提高高這些營營銷活動動的投資資收益率率，大型型企業(yè)應(yīng)應(yīng)堅持以以下五個個獎勵原原則。 1區(qū)別別不同的的顧客要從從忠誠的的顧客那那里獲得得最大的的利潤，企企業(yè)必須須為最好好的顧客客，即最最能贏利

4、利的顧客客，提供供最大的的消費(fèi)價價值。例例如，企企業(yè)可為為忠誠的的顧客提提供優(yōu)惠惠價；信信用卡公公司往往往向信用用較好、付款及及時的客客戶收取取較低利利息 s汽車保保險公司司往往根根據(jù)客戶戶投保期期長短和和安全駕駕駛記錄錄，確定定每位客客戶保險險費(fèi)折扣扣數(shù)額。 然而而，也有有相當(dāng)一一部分企企業(yè)不顧顧顧客消消費(fèi)數(shù)額額多少、購買期期長短，為為所有顧顧客提供供價值相相同的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)，或或給予相相同的獎獎勵。這這些企業(yè)業(yè)浪費(fèi)大大量資源源，過分分滿足不不易帶來來利潤的的顧客的的需要，卸卸不充分分滿足更更能帶來來利潤的的忠誠者者的需要要。久而而久之，這這些最能能帶來利利潤的顧顧客必然然會“跳槽”，改購

5、購競爭對對手企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，導(dǎo)致致企業(yè)利利潤的下下降。 2提高高經(jīng)濟(jì)收收益許多多管理人人員并沒沒有認(rèn)真真考慮本本企業(yè)的的需要，分分析獎勵勵方案能能否提高高本企業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益，就就盲目推推出獎勵勵措施，為為顧客提提供更高高消費(fèi)價價值，致致使本企企業(yè)遭受受慘重的的經(jīng)濟(jì)損損失。 近年年來，我我國不少少商店推推行讓利利措施，八八點(diǎn)利、六點(diǎn)利利，甚至至一點(diǎn)利利相應(yīng)出出臺。這這些商店店希望以以低廉的的售價提提高銷量量和市場場占有率率。在激激烈的價價格競爭爭中，不不愿壓價價競爭的的商店也也被迫采采用同樣樣的做法法。誠然然，采用用讓利措措施的企企業(yè)可從從其他企企業(yè)那里里“挖”到一批批新顧客客，提高高

6、市場占占有率，增增加銷量量。但是是，從整整個行業(yè)業(yè)來看，這這類競爭爭措施并并不能促促使顧客客購買更更多商品品，也不不可能增增強(qiáng)顧客客對某個個企業(yè)的的忠誠感感。從長長期來看看，無論論是整個個行業(yè)還還是某個個企業(yè)都都很難通通過“不措血血本”的讓利利措施提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益。這類獎獎勵措施施為所有有顧客提提供相同同的折扣扣，根本本不考慮慮不同的的顧客在在購買數(shù)數(shù)量或購購買頻率率方面的的差異。因此，這這類獎勵勵措施只只能鼓勵勵顧客尋尋找折扣扣最大或或價格最最低廉的的企業(yè)，卻卻不可能能增強(qiáng)顧顧客對某某個企業(yè)業(yè)的忠誠誠感。3、鼓勵勵顧客增增強(qiáng)忠誠誠感企業(yè)業(yè)應(yīng)通過過獎勵措措施，促促使顧客客形成忠忠誠的消消費(fèi)行為

7、為。管理理人員很很難根據(jù)據(jù)傳統(tǒng)的的財務(wù)分分析方法法，定量量分析企企業(yè)從忠忠誠的顧顧客那里里獲得的的各種利利益。因因此，管管理人員員應(yīng)采用用新的分分析方法法，判斷斷獎勵措措施對顧顧客消費(fèi)費(fèi)行為的的影響。 美國國運(yùn)通公公司希望望通過“持卡者者空里”獎勵方方案，促促使持卡卡者使用用運(yùn)通卡卡購買所所有商品品。持卡卡者可按按賒購數(shù)數(shù)額，積積累獎分分。運(yùn)通通公司為為達(dá)到規(guī)規(guī)定獎分分的持卡卡者提供供免費(fèi)機(jī)機(jī)票。為為了判斷斷這個獎獎勵方案案對待卡卡者消費(fèi)費(fèi)行為的的影響，該該公司不不僅分析析持卡者者賒購數(shù)數(shù)額變化化，而且且分析繼繼續(xù)接受受獎勵的的持卡者者人數(shù)、要求該該公司提提供更多多服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目或更更高檔服服務(wù)的

8、持持卡者人人數(shù)、新新增持卡卡者人數(shù)數(shù)。采用用這些定定量分析析方法之之后，美美國運(yùn)通通公司更更深刻理理解了獎獎勵方案案對利潤潤的影響響，就能能更有效效地利用用獎勵措措施，增增強(qiáng)持卡卡者忠誠誠感，提提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)收益。 4強(qiáng)調(diào)調(diào)長期效效益一次次性促銷銷活動并并不能形形成顧客客忠誠感感，卻會會使企業(yè)業(yè)浪費(fèi)大大量促銷銷費(fèi)用。如果這這類促銷銷活動能能對顧客客的消費(fèi)費(fèi)行為產(chǎn)產(chǎn)生某些些積極的的影響，競競爭對手手企業(yè)會會采取類類似促銷銷措施，抵抵消本企企業(yè)促銷銷活動的的影響。 不少少企業(yè)通通過有獎獎銷售，招招探新顧顧客。然然而，大大多數(shù)顧顧客不可可能中獎獎。有獎獎銷售活活動結(jié)束束之后，這這些顧客客就可能能會跳糟糟

9、，不再再購買企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。采采用這類類促銷措措施，企企業(yè)也許許可提高高短期經(jīng)經(jīng)濟(jì)收益益，卻無無法改善善長期經(jīng)經(jīng)營實(shí)績績。 要充充分發(fā)揮揮獎勵措措施的作作用，管管理人員員必須通通過有效效的市場場構(gòu)通活活動，使使顧客了了解獎勵勵方案可可為他們們提供哪哪些長期期利益，促促使他們們改變行行為方式式，使他他們變?yōu)闉楸酒髽I(yè)業(yè)忠誠的的?？?。 5吸引引重要的的顧客企業(yè)業(yè)應(yīng)根據(jù)據(jù)目標(biāo)市市場的需需要，設(shè)設(shè)計產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，并在在市場溝溝通活動動中強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品和和服務(wù)的的消費(fèi)價價值。許許多企業(yè)業(yè)花費(fèi)大大量經(jīng)費(fèi)費(fèi)，進(jìn)行行市場調(diào)調(diào)研，根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的人人口統(tǒng)計計特點(diǎn)或或消費(fèi)心心態(tài)，精精心劃分分細(xì)分市市場，選選定

10、目標(biāo)標(biāo)市場。然而，企企業(yè)卻無無法根據(jù)據(jù)市場調(diào)調(diào)研的結(jié)結(jié)果，識識別目標(biāo)標(biāo)市場的的顧客。顧客在在接受調(diào)調(diào)查時表表明的購購買意向向與他們們的實(shí)際際購買決決策往往往不同。 管理理人員應(yīng)應(yīng)精心設(shè)設(shè)計獎勵勵方案，吸吸引重要要的顧客客，并防防止不能能給企業(yè)業(yè)帶來利利潤的顧顧客接受受獎勵，以以便節(jié)省省獎勵費(fèi)費(fèi)用。 美國國運(yùn)通公公司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某些持持卡者從從不或很很少使用用運(yùn)通卡卡購物。通過進(jìn)進(jìn)一步分分析，該該公司發(fā)發(fā)現(xiàn)這些些持卡者者可劃分分為兩種種類型：第一類類持卡者者汲多少少可隨意意支配的的收入，不不可能購購買大量量商品；第二類類持卡者者用現(xiàn)金金或競爭爭對手的的信用卡卡，而不不是用運(yùn)運(yùn)通卡購購物。顯顯然，運(yùn)運(yùn)通

11、公司司希望增增強(qiáng)第二二類持卡卡者的忠忠誠感。為了識識別這類類持卡者者，該公公司推出出了一系系列“自我選選擇”獎勵方方案，讓讓他們挑挑選。例例如，其其中一個個獎勵方方案規(guī)定定：在今今后六個個月內(nèi)，用用運(yùn)通卡卡購買一一定數(shù)額額的商品品，持卡卡者可獲獲蹭兩張張免費(fèi)機(jī)機(jī)票。顯顯然，只只有第二二類持卡卡者才可可能獲得得這類獎獎勵。這這些獎勵勵方案的的成本很很高。但但是，失失去這類類消費(fèi)能能力較強(qiáng)強(qiáng)的持卡卡者，運(yùn)運(yùn)通公司司可能會會遭受更更大的損損失。 運(yùn)通通公司的的持卡者者遍布全全世界。要通過過市場調(diào)調(diào)研識別別重要的的顧客，運(yùn)運(yùn)通公司司就必須須花費(fèi)大大量的時時間和費(fèi)費(fèi)用。因因此，該該公司精精心設(shè)計計各種獎

12、獎勵方案案，讓目目標(biāo)市場場持卡者者選擇適適當(dāng)?shù)莫劒剟睿故顾麄儭白詧笊砩矸荨薄＿@樣樣，就節(jié)節(jié)省了大大量費(fèi)用用，提高高了營銷銷活動的的針對性性。 二、獎勵勵策路獎勵勵措施是是企業(yè)的的一種競競爭策略略。美國國營銷咨咨調(diào)人員員奧布賴賴思(Idduisse OOBriien)和瓊斯(Chharlles Jonnes)認(rèn)為：要確定定企業(yè)的的獎勵策策略，管管理人員員應(yīng)研究究以下問問題。 1企業(yè)業(yè)是否有有能力推推出某種種獎勵措措施?企業(yè)業(yè)未能滿滿足顧客客的某種種需要，并并不等于于說企業(yè)業(yè)必須盡盡力滿足足這種需需要。如如果本企企業(yè)沒有有足夠的的能力滿滿足顧客客的某種種需要，或或無法比比競賽對對手企業(yè)業(yè)更有效效

13、地滿足足顧客的的需要，卻卻盲目采采取獎勵勵措施，本本企業(yè)就就無法盈盈利。因因此，管管理人員員需研究究的問題題并不是是“顧客需需要什么么”，而是“本企業(yè)業(yè)比競賽賽對手企企業(yè)更能能滿足顧顧客的哪哪些需要要”，與“本企業(yè)業(yè)滿足顧顧客哪些些需要，才才能盈利利”。 2顧客客是否重重視本企企業(yè)的獎獎勵? 從顧顧客的角角度來看看，獎勵勵的價值值是由現(xiàn)現(xiàn)金價值值、可選選擇的獎獎品類別別、顧客客渴望的的價值、獎勵方方法是否否恰當(dāng)、領(lǐng)取獎獎勵是否否方便等等因素決決定的。 現(xiàn)金金價值可可用退款款數(shù)額或或退款率率表示。退款率率指獎品品的價格格與顧客客購貨金金額之比比。大多多數(shù)企業(yè)業(yè)采用退退款率，以以便顧客客比較不不同

14、獎品品的價值值。 企業(yè)業(yè)的獎勵勵方案是是否能促促使顧客客改變行行為方式式，不僅僅與獎品品的現(xiàn)金金價值有有關(guān)，而而且與獎獎品對顧顧客的心心理影響響有關(guān)。美國花花旗銀行行只提供供一種獎獎品：免免費(fèi)機(jī)票票。這種種獎品提提供顧客客渴望的的價值。因此，許許多顧客客參加花花旗銀行行的獎勵勵活動。與免費(fèi)費(fèi)機(jī)票、新汽車車等獎品品相比較較，優(yōu)惠惠電話費(fèi)費(fèi)對顧客客的心理理影響就就小得多多。 顧客客希望選選擇獎品品，更希希望獲得得他們渴渴望的價價值。因因此，企企業(yè)應(yīng)提提供顧客客渴望的的獎品。否則，顧顧客就不不會重視視企業(yè)的的獎勵方方案。 美國國電話電電報公司司花費(fèi)數(shù)數(shù)百萬美美元促銷銷費(fèi)用，推推廣“真正的的獎勵”。用

15、戶戶可選擇擇多種獎獎品，包包括免費(fèi)費(fèi)通話、5退款款、免費(fèi)費(fèi)機(jī)票等等。這個個獎勵方方案提供供較高的的現(xiàn)金價價值、顧顧客渴望望的價值值、多種種獎品。但是，要要獲得獎獎勵，用用戶必須須多打長長途電話話。除極極個別用用戶之外外，絕大大多數(shù)用用戶打多多年長途途電話，才才可能獲獲得免費(fèi)費(fèi)機(jī)票。顯然，對對大多數(shù)數(shù)用戶來來說，這這類獎勵勵方案是是沒有意意義的。 顧客客是否容容易獲取取獎勵，也也是影響響?yīng)剟顑r價值的因因素。如如果顧客客不易參參加企業(yè)業(yè)的獎勵勵活動，不不易領(lǐng)取取獎品，企企業(yè)的獎獎勵方案案就必然然會失敗敗。 國外外許多企企業(yè)根據(jù)據(jù)顧客使使用賒帳帳卡或信信用卡購購買商品品數(shù)額，獎獎勵顧客客。這種種做法

16、的的優(yōu)點(diǎn)是是方便顧顧客和商商店參加加獎勵活活動。顧顧客不必必提供購購物證據(jù)據(jù)，商店店不必增增加工作作量。此此外，這這種做法法可促使使顧客使使用一張張賒帳卡卡或信用用卡，購購買所有有商品。 3本企企業(yè)是否否應(yīng)與其其他企業(yè)業(yè)合作，共共同獎勵勵顧客?絕大大多數(shù)企企業(yè)不可可能單獨(dú)獨(dú)從上述述五個方方面提高高獎勵的的價值。這些企企業(yè)可與與其他企企業(yè)建立立合作關(guān)關(guān)系，共共同獎勵勵最好的的顧客。 美國國通用汽汽車公司司希望顧顧客再次次購買該該公司的的汽車。因此，決決定與家家庭財務(wù)務(wù)公司(Hoouseeholld FFinaancee)合作，以以雙方的的名義，推推出信用用卡。持持卡者購購買或租租借新車車時，可可按信用用卡購物物數(shù)額的的5，享享受優(yōu)惠惠。 通用用汽車公公司能單單獨(dú)為顧顧客提供供現(xiàn)金價價值與顧顧客渴望望獲得的的價值，卻卻不可能能單獨(dú)為為顧客提提供方便便、恰當(dāng)當(dāng)?shù)莫剟顒睿约凹案鞣N獎獎品，供供顧客選選