產(chǎn)品經(jīng)理互聯(lián)網(wǎng)流量,讓天下充滿難做的生意

1、編輯導(dǎo)讀：在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的注意力都是有限的，這就意味著品牌需要花更多的時間和資金在營銷推廣上。 “酒香也怕巷子深”，在流量至上的商業(yè)邏輯里，生意越來越難做了。本文將從五個方面對此進行分析，希望對你有幫助。阿里巴巴創(chuàng)立之初，馬云提出了震撼人心的使命 “讓天下沒有難做的生意”。截至 2020年初，超過25萬個品牌和商家入駐天貓。上到國際品牌，下到本土農(nóng)戶，都可以借助阿里巴巴的電商平臺做生意。阿里巴巴正在成為中國商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。但是自 2016 年以來，原本在電商平臺發(fā)家的企業(yè)，逐漸轉(zhuǎn)向賠本賺吆喝的無利繁榮。作為數(shù)字經(jīng)濟推手的互聯(lián)網(wǎng)流量，披著大數(shù)據(jù)、人工智能等科技概念的外衣，為什么讓天下的生意

2、越來越難做了呢？本文將從以下4 個問題入手，揭開互聯(lián)網(wǎng)流量商業(yè)的真相：互聯(lián)網(wǎng)流量之所以會成為商業(yè)焦點，不只是因為企業(yè)需要流量來獲客和銷售，更是因為流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要的盈利手段。互聯(lián)網(wǎng)流量是內(nèi)容化的用戶注意力。為什么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多講究剛需、高頻？剛需意味著用戶注意力夠強，用戶對衣食住行的關(guān)心程度（非興趣程度）遠超休閑娛樂；高頻意味著用戶注意力夠多，用戶對社交文娛的關(guān)注頻率遠超醫(yī)療健康。又強又多的用戶注意力才能產(chǎn)生高品質(zhì)的流量，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能把流量賣出好價格?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，幾乎都是圍繞著流量的獲取和變現(xiàn)展開的。阿里巴巴一直都有社交夢，來往、Real如我兩個社交產(chǎn)品以及支付寶的社交功能相繼

3、失敗。但是阿里巴巴為什么還不滿足于電商呢？阿里巴巴作為電商老大，擁有最強的流量變現(xiàn)能力，但是流量獲取是變現(xiàn)的先決條件。社交產(chǎn)品產(chǎn)生的剛需、高頻的流量正是阿里巴巴需要的。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)，匯聚了視頻、音樂、外賣、瀏覽器、電影、旅行、文學(xué)等業(yè)務(wù)，正是在為電商的變現(xiàn)能力獲取源源不斷的流量。阿里巴巴商業(yè)生態(tài)來源：東方證券騰訊作為中國最大的內(nèi)容集團，坐擁中國最大的流量池。但是騰訊一直奮力布局電商業(yè)務(wù)，先后投資過拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)、 QQ 網(wǎng)購，然而結(jié)局慘淡。于是，騰訊轉(zhuǎn)身成為京東、拼多多、唯品會的核心股東?？梢哉f，電商業(yè)務(wù)就是騰訊進行流量變現(xiàn)的最后一塊拼圖。騰訊商業(yè)生態(tài)來源：東方證券流量獲取需要內(nèi)容能力，流

4、量變現(xiàn)需要電商能力。近年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化的新概念。其實，內(nèi)容電商化就是 “我有流量，需要賣錢 ” ，電商內(nèi)容化就是“我能賣錢，需要流量” 。隨著流量成本提高，你可能來不及理解流量紅利，就已遭受沖擊。2017Q1-2020Q1中國主要電商平臺獲客成本來源：東海證券其實，紅利是由短期供需失衡產(chǎn)生的獲利機會。疫情初期，全國各地的口罩一夜清倉，口罩行業(yè)順勢漲價，與口罩相關(guān)的企業(yè)賺得盆滿缽滿。這就是口罩紅利。后來，大批企業(yè)轉(zhuǎn)向口罩業(yè)務(wù)，庫存暴漲，價格驟跌。這些后來者經(jīng)營口罩的利潤連覆蓋制造設(shè)備的成本都不夠。這就是口罩紅利消失的必然結(jié)果。按照驅(qū)動增長的層級，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利可以分為如下

5、四種：守株待兔的人最后餓死了，不能抱怨兔子沒來，應(yīng)該抱怨被兔子紅利綁架的思維。企業(yè)之所以會陷入流量困境，根本原因不是流量紅利消失，而是互聯(lián)網(wǎng)流量本身就存在缺陷，而被流量洗腦的企業(yè)和營銷專家卻渾然不知?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)主要依靠廣告。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以記錄消費者的身份信息和行為數(shù)據(jù)。企業(yè)利用這些數(shù)據(jù)可以分析哪些是消費者，哪些是非消費者，進而把廣告精準(zhǔn)地推送到消費者面前。這種可以精確計算投放效果、并按效果計費的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是效果廣告。投放效果廣告，俗稱買流量。與效果廣告對應(yīng)的就是品牌廣告，品牌廣告通過電視、電梯、海報等媒介進行內(nèi)容展示，塑造大眾對品牌的認(rèn)知。但是品牌廣告難以量化追蹤展示效果和受眾行為，

6、因而被視為 “不精準(zhǔn) ” 。效果廣告的精準(zhǔn)度依靠互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)。如果數(shù)據(jù)囊括市場內(nèi)所有消費者，那么效果廣告100%精準(zhǔn)度投放自然是最理想的結(jié)果。但是這種理想狀況恐怕永遠不會發(fā)生：互聯(lián)網(wǎng)只能收集到目標(biāo)市場中部分消費者的數(shù)據(jù)，而且收集到的數(shù)據(jù)只是消費者愿意 “用隱私換方便” 的部分?jǐn)?shù)據(jù)而已。更確切地說，效果廣告不是廣告，而是窄告。如果說品牌廣告不夠精準(zhǔn)，如同大炮打麻雀，浪費昂貴的火力，那么效果廣告就是太過狹窄，如同狙擊打麻雀，忽視潛藏的目標(biāo)。一個市場包括四種人群：決策者、購買者、體驗者、傳播者。效果廣告只會投放到有數(shù)據(jù)支持的用戶，而忽略其他類型的人群和他們之間的相互作用。因此，效果廣告會使品牌影響

7、力局限在小圈子里，失去很多銷售機會。2019年，Adidas全球媒介總監(jiān)說過去一年投資效果廣告占比高達77%,導(dǎo)致業(yè)績受損，正是這個原因。史玉柱在創(chuàng)立腦白金時，發(fā)現(xiàn)老人們需要保健品輔助睡眠，但是這些老人不舍得花錢購買。因此，史玉柱提出了 “今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告口號，提醒年輕人為父母購買腦白金。這就是需求和購買關(guān)系的錯位。如果換成效果廣告的精準(zhǔn)邏輯，沒有掌握老人購買保健品的行為數(shù)據(jù)，就會默認(rèn)老年人沒有需求。這就是幸存者偏差：飛回來的戰(zhàn)斗機機翼中彈最多，于是你決定加固機翼，但是你想得到嗎，那些發(fā)動機中彈的戰(zhàn)斗機根本沒命飛回來？一批高端住宅打算出售給企業(yè)高管、政府官員等上流人物，但

8、是這些高端人群注重時間效率，通常不愛看廣告。你要向他們投放效果廣告嗎？恐怕各種 VIP 就把廣告推送屏蔽了。相反，那些時間充裕、注重生活的闊太太才是值得關(guān)注的傳播受眾。效果廣告的局限性，諸如此類，不勝枚舉。現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普 科特勒提出了 STP理論，強調(diào)企業(yè)要進行市場細(xì) 分(Segmenting)和市場選擇(Targeting),然后通過旗幟鮮明的品牌定位(Positioning)占據(jù)細(xì)分市場中的顧客心智。STP之所以強調(diào)市場細(xì)分，甚至把市場細(xì)分放到品牌定位的前面，是因為市場中的消費者是分散的，廣撒網(wǎng)似的市場拓展是低效的。你要聚焦在一個關(guān)鍵細(xì)分市場，高密度覆蓋消費者，當(dāng)市場滲透率達到臨界

9、點時，整個市場就會自動引爆，實現(xiàn)指數(shù)級增長。簡言之， 10個市場1%的滲透率不如1 個市場 10%的滲透率。因為 1 個市場 10%的消費者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場。這個道理非常普遍，邁克爾波特的集中化戰(zhàn)略、馬爾科姆格拉德威爾的引爆點、杰弗里 摩爾的跨越鴻溝、維爾弗雷多帕累托的幕次法則、華為的飽和攻擊、毛主席的 星星之火，可以燎原”、老師讓愛說話的同學(xué)分散坐位 效果廣告基于有限的用戶數(shù)據(jù)，會忽略掉潛在消費者和影響者，市場滲透率難以達到引爆市場的臨界點。相反，品牌廣告可以在目標(biāo)區(qū)域市場高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息。品牌廣告是大炮打麻雀嗎？

10、不，品牌廣告連鳥巢、鳥蛋都不放過。效果廣告的目的是促進即時轉(zhuǎn)化，只有用戶產(chǎn)生點擊、購買或下載等行為時才會計費。因此，效果廣告的媒介和文案設(shè)計都會圍繞刺激用戶行動的目的 展開。引發(fā)用戶行動有兩種路徑：效果廣告在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時間非常短暫，所以通常采用激發(fā)情緒的方式，力求在1-2 秒內(nèi)促成用戶點擊購買?；ヂ?lián)網(wǎng)上盛行的銷售力文案由此風(fēng)行天下。這給 4A 廣告公司帶來了前所未有的沖擊。品牌廣告的傳播媒介和銷售渠道通常是分離的，需要塑造消費者的認(rèn)知來強化記憶，便于以后的購買行為。打個比方，效果廣告如同情人，撩撥你的情緒，引發(fā)你的行為，但是艷遇之后，你就會失去感覺和印象。而品牌廣告如妻子，你和妻子之間的共

11、同認(rèn)知是長期生活的保障。不過，正是因為品牌廣告達不到效果廣告 “所見即所得”的時效性，所以 “品牌理論在互聯(lián)網(wǎng)時代失靈” 的謬論才會甚囂塵上。持有這種觀點的企業(yè)和營銷專家，恰恰忽視了這兩種決策路徑的深層問題。任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動性消費，對于培養(yǎng)長期的品牌偏好和消費習(xí)慣幾乎沒有幫助作用。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你 1 秒內(nèi)下單，也能讓你1 秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什么品牌嗎？最近，騰訊廣告發(fā)布輕互動閃屏廣告價值白皮書，其中有兩個觀點：來源：騰訊廣告輕互動閃屏廣告價值白皮書事實真的是這樣嗎？大多數(shù)讓消費者記不住的品牌，恰恰是因為依賴效果廣告的即時轉(zhuǎn)化，

12、忽視品牌認(rèn)知的投資。根據(jù)益普索 2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告， 2019年消費者對流行廣告語的認(rèn)知渠道主要為電梯媒體（81%），其次是互聯(lián)網(wǎng)媒體（ 54%）和電視媒體（ 50%）。來源：益普索2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告近年，電視收視率逐漸下降，消費者的資訊、娛樂時間大幅轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但是，我們記得起的新品牌，像神州租車、餓了么、猿輔導(dǎo)、妙可藍多、小仙燉、元氣森林等，大多數(shù)是從每天經(jīng)過的電梯廣告中獲知的。品牌對企業(yè)的盈利作用有三個方面：換言之，企業(yè)利潤=產(chǎn)品利潤訓(xùn)戶購買量 訓(xùn)戶總量。效果廣告在這三個方面幾乎都沒有促進作用。效果廣告往往通過降價促銷的手段，謀求轉(zhuǎn)化率的提高，

13、最終會犧牲品牌溢價能力，讓消費者形成低價依賴。在效果廣告投放期，消費者傾向于低價囤貨，提前購買，這就造成了短期銷量暴漲，長期業(yè)績疲軟的無利繁榮景象。效果廣告的作用在于提高單次、精準(zhǔn)的銷售轉(zhuǎn)化，但是由于缺乏認(rèn)知的持續(xù)作用，在不考慮產(chǎn)品體驗的情況下，效果廣告本身對復(fù)購和推薦幾乎沒有幫助。為什么私域流量一詞會流行起來？因為效果廣告（商域流量）缺乏復(fù)購和推薦作用，所以才需要私域流量，把顧客進行社群留存，反復(fù)觸達和裂變。私域流量就是針對效果廣告的 Bug 編寫的補丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火情緒易消散，認(rèn)知永留存，這是效果廣告和品牌廣告的人性基礎(chǔ)。缺乏品牌認(rèn)知，效果廣告只會讓你形成依賴，越陷越深

14、。即便在互聯(lián)網(wǎng)時代，做流量做得生活不能自理，這樣的營銷不要也罷。有營銷專家說：傳統(tǒng)時代的消費邏輯是人找貨，消費者記住品牌后，去零售終端購買，所以品牌更重要；但是互聯(lián)網(wǎng)時代，電商實現(xiàn)了商品的所見即所得，消費邏輯是貨找人，所以流量更重要。凡是持有這種觀點的人，基本上是把消費者當(dāng)作沒有意識的植物人。因為健康的人，即便面對廣告推薦，也會用認(rèn)知來判斷買或不買。其實，傳統(tǒng)時代的消費是 “人找貨、貨等人” 的追求邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)時代的消費是 “人找貨、貨找人” 的相遇邏輯，消費者認(rèn)知品牌后，在互聯(lián)網(wǎng)收到廣告推薦，于是一拍即合。如果消費者對你的品牌沒有足夠的認(rèn)知，即便你投放效果廣告，也產(chǎn)生不了多少效果，甚至你的

15、效果廣告正在為消費者認(rèn)知強大的競爭品牌引流。多倫多大學(xué)普拉卡什納東加迪教授研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)大品牌對消費者進行廣告提示時，選購該品牌的比例會提升；當(dāng)小品牌對消費者進行廣告提示時，選購大品牌的比例同樣會提升。道理很簡單，當(dāng)你在路邊看到小商販?zhǔn)圪u漢堡時，你更可能轉(zhuǎn)向漢堡王或麥當(dāng)勞消費。有研究表明，同樣投放一波效果廣告，擁有強大認(rèn)知的品牌比擅長流量運營的品牌轉(zhuǎn)化率更高。電商發(fā)展早期，很多新品牌借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利登頂雙 11 榜單，但是2019年天貓雙11榜單幾乎全被傳統(tǒng)大品牌壟斷。2020年直播帶貨異?；鸨?，其中銷量最高的仍然以傳統(tǒng)大品牌為主。大品牌之所以成功，不是因為流量運營能力強，而是因為品牌認(rèn)知足夠

16、強大，流量效果水到渠成。對于大品牌來說，投放效果廣告約等于在品牌認(rèn)知的大樹下?lián)焓皠倮墓麑?。況且，效果廣告計算效果的方式本身就存在問題。如果你在電視或電梯里看到一則品牌廣告，對該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，然后在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告中點擊購買，那么這次銷售就會計入效果廣告。品牌廣告的功勞，硬生生被算在效果廣告名下，而且品牌廣告還背上了 “不精準(zhǔn) ”“沒效果” 的罵名。這鍋，誰背？理解了流量的精準(zhǔn)度和時效性的本質(zhì)，我們還要回到營銷現(xiàn)實，看看效果廣告和品牌廣告對企業(yè)增長的影響。三只松鼠業(yè)績逐年攀升， 2019年營業(yè)收入 101.73億元，但是凈利率僅為2.35%。三只松鼠2014-2019年營業(yè)收入及增速來源：W

17、ind 、華安證券三只松鼠2014-2019年歸母凈利潤及增速來源：Wind 、華安證券三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果廣告維持增長的。 2019年三只松鼠線上渠道銷售占比約為87%。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，三只松鼠增長模式的弊端開始顯現(xiàn)。三只松鼠營業(yè)收入的增長嚴(yán)格依賴銷售費用的增加，形成了 20%的比例關(guān)系，而且 2017-2019年銷售費用的增速均高于營收增速。三只松鼠 2016-2019年銷售費用率這就是流量模式的增長規(guī)律：效果廣告即時投放，即時產(chǎn)單，投放多少，產(chǎn)單多少，投放結(jié)束，效果即止。產(chǎn)品銷售和流量運營有著綁定的比例關(guān)系。流量成本牽制長期的盈利能力。三只松鼠就是長在電商這棵松

18、樹上的器官，用血肉和松樹交換松果?？傊?，流量模式（效果廣告）的收入和成本是等比線性增長關(guān)系。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，中國消費者對國產(chǎn)奶粉品牌失去信心。外資奶粉品牌趁勢漲價，市場份額在2010-2017年期間從 48.5%提高到 59.3%，國產(chǎn)奶粉品牌被排擠到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。中國老牌奶粉企業(yè)飛鶴也受到重創(chuàng)，業(yè)績增長乏力。 2015年飛鶴開始高端化轉(zhuǎn)型，確立 “更適合中國寶寶體質(zhì)” 的品牌定位，著手品牌傳播戰(zhàn)役。后來，飛鶴攜手中國兩大品牌媒體央視和分眾傳媒，全面發(fā)力品牌廣告。2016年飛鶴的業(yè)績沒有顯著的提升，但是2017-2019年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。飛鶴 2019年營業(yè)收入 137.

19、22億元，凈利率高達28.7%。飛鶴 2014-2019年營業(yè)收入及增速來源：Wind 、開源證券飛鶴 2014-2019年歸母凈利潤及增速來源：Wind 、開源證券根據(jù)艾媒咨詢， 2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)可度前五中，飛鶴成為唯一上榜的國產(chǎn)品牌。同時，飛鶴的市場份額達到 13.9%，超越惠氏，成為中國嬰幼兒奶粉行業(yè)第一品牌。值得注意的是，飛鶴2019年線上渠道銷售占比僅為11%，與三只松鼠的傳播和渠道系統(tǒng)剛好相對。不僅如此，由于央視和分眾傳媒品牌廣告的加持，飛鶴積累了深厚的品牌資產(chǎn)，銷售費用率正在逐漸下降。飛鶴 2016-2019年銷售費用率來源： Wind 、開源證券這就是品牌模式的增

20、長規(guī)律：品牌廣告投放初期，增長緩慢，投放半年，銷量驟起，投放結(jié)束，效果持續(xù)。隨著品牌認(rèn)知和市場滲透率達到臨界點，收入呈現(xiàn)指數(shù)級增長，并產(chǎn)生長期效果，廣告費用相應(yīng)減少。總之，品牌模式（品牌廣告）的收入和成本是S 型指數(shù)增長關(guān)系。品牌的心智份額是長期市場份額、利潤份額的先兆，而流量份額只是短期市場份額、費用份額的預(yù)警。如果你的企業(yè)一直處于線性增長的發(fā)展模式中，最終你會發(fā)現(xiàn)，成本永遠比收入增加得更快，風(fēng)險系數(shù)也會水漲船高。而擁有指數(shù)型增長的企業(yè)才會基業(yè)長青?；ヂ?lián)網(wǎng)的便利性降低了創(chuàng)業(yè)門檻，也加劇了商業(yè)競爭。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要通過效果廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)。效果廣告可以切碎以百、千、萬為價格單位來銷售，而品牌廣告

21、所依靠的電視、電梯媒介需要以十萬、百萬、千萬為價格單位來銷售。因此，預(yù)算微薄、無力投放品牌廣告的絕大多數(shù)小企業(yè)，開始涌入效果廣告的采購競價當(dāng)中。效果廣告需求數(shù)量的激增，必然導(dǎo)致供給價格的暴漲。于是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)效果廣告的競價機制應(yīng)運而生，流量成本水漲船高。近期，字節(jié)跳動上線搜索競價廣告，業(yè)界一片嘩然。大眾紛紛質(zhì)疑，難道字節(jié)跳動要變成第二個百度？其實，競價機制是調(diào)節(jié)市場供需平衡的自然法則?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)無不享受著競價機制的紅利。只是百度和字節(jié)跳動把競價機制放到了前臺，而其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其放到后臺。由于競價機制的存在，效果廣告的價格最終會維持在既能保證企業(yè)生存，又能最大程度攫取企業(yè)利潤的水平上。因此，那些互聯(lián)網(wǎng)品牌的利潤，往往處于艱難度日的境地，而且難以擺脫對互聯(lián)網(wǎng)平臺的依賴。效果廣告宣傳的精準(zhǔn)、快速的特點，滿足了企業(yè)增長的一切幻想。那些困窘在流量里的企業(yè)，到死都沒有看透流量的真正問題，還