產(chǎn)品經(jīng)理什么時候開始,我們從社群聊到了社區(qū)

1、編輯導(dǎo)語：社群和社區(qū)，這二者一直都是相互依存的關(guān)系。隨著社交工具的日趨多元化，社群逐漸開始從一個獨立的社區(qū)內(nèi)走向了整個互聯(lián)網(wǎng)，從一個社區(qū)下的社群變成了一個社群化的社區(qū)。不知不覺中，我們也越來越頻繁的談及社區(qū)。相對于眾多企業(yè)家而言，社群并不是一個新鮮的詞匯，它的理論演變有著近四十七年的歷史。1987年， Worsley 曾提出了社群的廣泛涵義：可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會關(guān)系，包含社群精神或社群情感。Worsley 將社群和線下社區(qū)劃為一體強(qiáng)調(diào)的是社群的社會關(guān)系，可以籠統(tǒng)當(dāng)作社群的初始概念界定。而在更早期的 1974 年，美國史學(xué)家布爾斯廷通過對

2、美國歷史的研究更提出了消費社群的概念，即消費者在決定消費及消費過程中自發(fā)形成的關(guān)系群體。布爾斯廷更強(qiáng)調(diào)以品牌為核心的消費者與品牌關(guān)系，可以說是現(xiàn)在影響較為廣泛的品牌社群的起源了。但消費社群與品牌社群有了真正的區(qū)隔，則以Muniz和OGuinnft 2001年提出的 社群三角關(guān)系模型”為標(biāo)志。他們認(rèn)為 “品牌社群，是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的，一種非地理意義上的專門化社群” （參見圖 1）。社群三角關(guān)系模型納入了品牌概念，將品牌社群的核心聚焦在品牌和消費者的關(guān)系之上。雖然該模型更為聚焦，但忽視了競爭對手的消費者對本品牌的影響。于是，在2000 年左右，學(xué)術(shù)界衍生出更多完

3、善的品牌社群概念。比如 McAlexander 等人在 2002 年，對 Muniz 等的三角模型做了擴(kuò)展，提出了 “基于核心消費者的品牌社群模型” 。包括消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品、消費者與營銷者、消費者與消費者四對主體之間的關(guān)系（參見圖2）。而Upshaw等人在2001年，則提出了品牌利益相關(guān)模型。在他們的模型中，一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（包括雇員、 消費者、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）與品牌的關(guān)系都是品牌社群的組成部分（參見圖 3）。2000年左右正是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)打之年，社群在這個階段取得了相當(dāng)繁榮的發(fā)展。只不過，社群和品牌卻并沒有像理論推演的那般協(xié)同整合，而是一個向左，一個向右。這一年，奧

4、美、電通、麥肯等國際 4A 公司將品牌的概念普及開來，他們在國內(nèi)推行整合營銷以替代在本土公司流行的CIS營銷。而整合營銷的核心正是 “品效合一 ” ，即品牌形象的有效統(tǒng)一。同樣是這一年，馬化騰、丁磊、李彥宏等開拓者開始將 “社群 ”的概念商業(yè)化，并以產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，曾經(jīng)的惠多網(wǎng)、網(wǎng)易、百度都是社群的最佳實踐。從 2001 年到 2021 年跌宕起伏的 20 年中，我們見證了互聯(lián)網(wǎng)與4A 廣告公司的崛起與衰敗，經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)意熱店的顛覆迭代，品牌和社群相生相伴螺旋成長如今，包括花西子、鐘薛高等新消費品牌憑借著線上社群煥發(fā)新活力，而新潮傳媒、橙心優(yōu)選等專注線下社區(qū)的企業(yè)正在新書寫新

5、歷史。你可能會好奇：我們怎么就從社群聊到社區(qū)？從概念上來看，社群和品牌社群的最大區(qū)別除了是否有消費者和品牌參與外，還有一個重要的差異點：社群可以看作地區(qū)性的社區(qū)，但品牌社群卻是非地理意義上的專門化社群（參考上文Worsley與Muniz的定義）。“非地理性意義”很難理解，但可以簡單歸納為 “虛擬社群 ”，甚至說是 “線上社群 ”也沒錯，因為只要是由一群由對品牌具有共同興趣愛好、共同情感、話題的消費者聚集而成的網(wǎng)絡(luò)，就可以稱之為品牌社群。而我們回望中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，特別是社交媒體領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn) “品牌社群”的影子無處不在。于90年代末成立的QQ、天涯社區(qū)、西祠胡同等，在早期就是匯聚了一批有共同

6、情感、話題、訴求的人，形成了以自身為平臺的龐大社群，才在接下來的十多年持續(xù)火熱，影響了一整個21 世紀(jì)初的受眾。后來人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的接連推出，再至新浪微博、微信的風(fēng)靡，這是社交媒體隨著時代變遷而進(jìn)行的正常更迭，也是社群持續(xù)發(fā)力的見證，時至今日，這類社交媒體，仍在憑借社群變現(xiàn)著巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！捌放粕缛?”的虛擬性與 “互聯(lián)網(wǎng) ”的虛擬性，恰好可以完成最大化的結(jié)合，導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)的上半場都是社群與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合誕生的新生物。其實，當(dāng) “社群 ”產(chǎn)品化后，相較于虛擬社群這個名稱，當(dāng)時的人們更愿意將其稱為 社區(qū)。社區(qū)不止是將 “氣味相投” 的用戶聚集起來，而是通過運營給予用戶激勵并根據(jù)社群的不同功能和定位

7、劃分板塊，從某種程度上來講，社區(qū)是虛擬社群產(chǎn)品化后的結(jié)果。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，再造一個線上社區(qū)的難度不言而喻，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的玩法模式早已經(jīng)無法復(fù)制。所以，崛起的新消費品牌的最大特征便是發(fā)跡于線上，但變現(xiàn)模式卻不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量變現(xiàn)。新消費品牌通過互聯(lián)網(wǎng)流量售賣產(chǎn)品，利用粉絲口碑打造產(chǎn)品品牌，花西子、完美日記都是最成功的新消費品牌案例。他們靠著線上社區(qū)精準(zhǔn)、高效、強(qiáng)滲透的等多種優(yōu)勢在市場中闖出了新空間。舉一個例子：相比其他品牌，完美日記在日常運營中，搶先做對了兩件事：首先是構(gòu)建私域流量池，把線下顧客、線上小紅書粉絲導(dǎo)流到微信粉絲社群。每位從線上線下產(chǎn)生購買交易的買家收到

8、商品時，都會收到一張引導(dǎo)用戶添加微信社群卡片。完美日記吸引客戶參與社群的玩法有很多，比如每周不定時上新的私域社群營銷活動，小樣贈送，以及遠(yuǎn)比淘寶、線下等平臺上更大優(yōu)惠力度的促銷。其次是打造微信號個人IP ，完美日記在微信上塑造了“小完子 ”的真實的品牌人格IP,她每天不僅會分享專業(yè)的彩妝知識，解決粉絲們的產(chǎn)品疑惑，還有著豐富的個人生活，從美食到旅游和微信好友打成一片。有觀點將其稱為 “粉絲經(jīng)濟(jì)、社交關(guān)系變現(xiàn)，私域流量、社交電商”都沒錯，他們都是利用微博微信等社區(qū)中的社群產(chǎn)品，完善自身品牌的搭建?？傊?，概念很多但萬變不離其宗，新消費品牌是一次 “品牌與社區(qū)”結(jié)合。如今，新消費品牌依然火爆，但是機(jī)會已經(jīng)不多了。消費者認(rèn)知空間有限，只能記住拔尖的幾家品牌。再加上因為疫情的催化，很多傳統(tǒng)品牌開始線上轉(zhuǎn)型，由此拉高了門檻。還有什么新機(jī)會嗎？當(dāng)然有！今年年初火爆的社區(qū)團(tuán)購開啟了線下社區(qū)和小商業(yè)體大整合的開端，雖然 人們對社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式褒貶不一，但毫無疑問，它將會開啟一個新時代。通過線上社群配合線下社區(qū)商業(yè)體，是目前社區(qū)團(tuán)購的基本商業(yè)模式。它 避開了線上社區(qū)擁擠的流量賽道，通過固定流量、高頻消費、更緊密的線下社 區(qū)關(guān)系，向消費者植入品牌認(rèn)知。更伴隨著新潮傳媒等社區(qū)媒體走向時代舞臺，他們通過對傳統(tǒng)電梯媒體進(jìn) 行數(shù)字化改造