論大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷

1、論大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷論大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷（一）國(guó)有制為主中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng),國(guó)有醫(yī)院從品牌,實(shí)力,規(guī)模,數(shù)量等各方面均占?jí)旱箖?yōu)勢(shì).形成這種局面是因?yàn)?中國(guó)在建國(guó)后長(zhǎng)達(dá)年的時(shí)間內(nèi)只有國(guó)有醫(yī)院,有私立醫(yī)院,只是最近年私立醫(yī)院才逐漸出現(xiàn)（目前中國(guó)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)許可仍嚴(yán)格被國(guó)家控制）.由于長(zhǎng)達(dá)年的品牌積累,老百姓只相信國(guó)有的大醫(yī)院,因而出現(xiàn)大醫(yī)院三長(zhǎng)兩短（候診排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),檢查排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),住院排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng),看病時(shí)間短,檢查時(shí)間短）,中小醫(yī)院門可羅雀的中國(guó)特色現(xiàn)象.因而醫(yī)療設(shè)備的購(gòu)買力也大部分集中在國(guó)有的大中型醫(yī)院.國(guó)家認(rèn)為國(guó)有醫(yī)院是包袱而非贏利機(jī)構(gòu),因而并不要求醫(yī)院上繳利潤(rùn),卻經(jīng)常撥款給醫(yī)院,醫(yī)院從銀行貸款也較容易.因而

2、醫(yī)院對(duì)于設(shè)備的采購(gòu),并不十分重視性價(jià)比.由于患者就醫(yī)可以自由選擇醫(yī)院,因而醫(yī)院之間是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系.因此醫(yī)院之間在大型醫(yī)療設(shè)備采購(gòu)上具有明顯的攀比心理.同一地區(qū),一家醫(yī)院買了一個(gè)設(shè)備,其他幾家很快都會(huì)買,而且盡量買的檔次更高.由于醫(yī)院是國(guó)有的,因而必然按照政府的行政區(qū)劃進(jìn)行管理,因此醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)被細(xì)分為以省為單位的小市場(chǎng),各個(gè)省級(jí)市場(chǎng)具有一定的相對(duì)封閉性,因而不同地區(qū)的采購(gòu)習(xí)慣,成交價(jià)格均有差異.決策結(jié)構(gòu):院長(zhǎng)為核心的集體決策由于醫(yī)院是國(guó)有的,因此其采購(gòu)決策結(jié)構(gòu)為院長(zhǎng)為核心的集體決策.設(shè)備采購(gòu)的核心決策者是院長(zhǎng)而非使用科室（即院長(zhǎng)有權(quán)獨(dú)自決定購(gòu)買誰(shuí)的設(shè)備）.而院長(zhǎng)不可能對(duì)設(shè)備的技術(shù)細(xì)節(jié)很了解,因

3、而技術(shù)細(xì)節(jié)對(duì)采購(gòu)決策的影響并不大,只有關(guān)鍵的幾項(xiàng)要素會(huì)起作用.因此大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷的檔次定位和選擇標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)非常重要.因?yàn)獒t(yī)院是國(guó)有的,院長(zhǎng)會(huì)有很多上級(jí)領(lǐng)導(dǎo),如醫(yī)學(xué)院,衛(wèi)生局,省市縣領(lǐng)導(dǎo)等.雖然核心決策者是院長(zhǎng),但必須要尊重上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的意見,因而政府關(guān)系在設(shè)備銷售過(guò)程中有非常重要的作用.除院長(zhǎng)外,醫(yī)院還有一個(gè)重要領(lǐng)導(dǎo):黨委書記.不同醫(yī)院的黨委書記影響力不同.有時(shí)黨委書記的權(quán)力要大于院長(zhǎng),有時(shí)是相互抗衡.有時(shí)是力量較弱雖然使用科室不具備核心決策權(quán),但畢竟醫(yī)療設(shè)備技術(shù)含量高,院長(zhǎng)也不敢冒然決策,他會(huì)征求使用群體的意見.而由于醫(yī)院的學(xué)術(shù)性,每個(gè)臨床學(xué)科都有其全國(guó)學(xué)會(huì),省市學(xué)會(huì),有相應(yīng)圈子里的大腕專家,因

4、而這些人會(huì)成為設(shè)備采購(gòu)的意見領(lǐng)袖.各大公司爭(zhēng)相做專家的工作,以求占據(jù)有利的話語(yǔ)權(quán).設(shè)備科是設(shè)備采購(gòu)的具體操作科室,設(shè)備科長(zhǎng)在設(shè)備采購(gòu)決策中的作用也不可小視.在設(shè)備檔次決策,配套決策,尤其是維修方案決策方面均有非常大的發(fā)言權(quán).產(chǎn)品的技術(shù)交流,用戶考察,商務(wù)談判等也往往由設(shè)備科來(lái)安排.很多醫(yī)院都有分管設(shè)備的副院長(zhǎng).這個(gè)角色在項(xiàng)目決策中的影響力差異非常大.一般情況下副院長(zhǎng)是服從院長(zhǎng)的意見.如果他有非常強(qiáng)的背景,則有可能會(huì)公然與院長(zhǎng)抗衡.如恰巧該副院長(zhǎng)是出身于該設(shè)備的使用科室,則在采購(gòu)決策中的影響力非常大.臨床間接受益科室在采購(gòu)決策中也有一定影響力.尤其是醫(yī)院的帶頭科室,具有很高的學(xué)術(shù)水平和診治收入,

5、則院長(zhǎng)會(huì)非常尊重該科室主任的意見.如果設(shè)備的某項(xiàng)技術(shù)對(duì)臨床科室的工作開展有非常重要的意義,則該科室主任可能主動(dòng)表態(tài)影響項(xiàng)目決策.行政性的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和配置許可國(guó)家對(duì)于醫(yī)院的所有收費(fèi)項(xiàng)目均有行政性收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).這對(duì)于醫(yī)院的采購(gòu)行為影響巨大.收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高的設(shè)備種類,醫(yī)院樂(lè)于采購(gòu),而且價(jià)格不敏感;反之采購(gòu)量小,價(jià)格敏感.國(guó)家為防止重復(fù)投資,對(duì)大型醫(yī)療設(shè)備的配置數(shù)量有統(tǒng)一規(guī)劃.每個(gè)區(qū)域按照人口和經(jīng)濟(jì),交通狀況給予配額,并審發(fā)配置證,只有拿到配置證的醫(yī)院才可以采購(gòu)設(shè)備.造成的結(jié)果是一證難求,表觀市場(chǎng)遠(yuǎn)小于實(shí)際需求市場(chǎng).由于一證難求,因而獲得配置證的醫(yī)院會(huì)傾向于買高檔設(shè)備一步到位.采購(gòu)模式:招標(biāo)國(guó)家規(guī)定凡進(jìn)口設(shè)備必

6、須通過(guò)國(guó)際招標(biāo)采購(gòu).國(guó)際招標(biāo)要求至少有三家公司投標(biāo)方可開標(biāo),以評(píng)標(biāo)最低價(jià)中標(biāo),中標(biāo)后實(shí)際合同價(jià)最多浮動(dòng).由于國(guó)際招標(biāo)的存在,使得項(xiàng)目運(yùn)作蠻擰,增加了許多障礙,同時(shí)也增加了許多制勝的手段.這方面的相關(guān)情況后面會(huì)單獨(dú)作詳細(xì)分析.如果是國(guó)內(nèi)采購(gòu),則可以不通過(guò)國(guó)際招標(biāo).一般會(huì)采用院內(nèi)議標(biāo).雖然不同醫(yī)院的操作風(fēng)格千差萬(wàn)別,不過(guò)院長(zhǎng)對(duì)結(jié)果的掌控能力總體上要比國(guó)際招標(biāo)高得多.論大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷（二）其他客戶（醫(yī)院）的選擇此項(xiàng)排在首位出乎多數(shù)人意料，但該結(jié)論基于多項(xiàng)商業(yè)調(diào)查，而且在實(shí)戰(zhàn)中屢試不爽。也正因?yàn)槎鄶?shù)公司忽略了這一點(diǎn)，才使得重視這一點(diǎn)的公司取得了輕而易舉的成功。人們都有從眾心理。越多的人做出同樣的選擇

7、，就越覺得這個(gè)選擇是正確安全的。因而對(duì)于大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷，首要任務(wù)是建立樣板用戶。尤其是高等級(jí)醫(yī)院用戶。當(dāng)二級(jí)醫(yī)院看到三甲醫(yī)院在使用你的設(shè)備時(shí)，會(huì)完全信任你的產(chǎn)品性能和公司實(shí)力，這遠(yuǎn)比次的市場(chǎng)推廣活動(dòng)和無(wú)數(shù)次客戶拜訪更有說(shuō)服力。需要保證足夠高的市場(chǎng)占有率。對(duì)于實(shí)力較弱的公司，則退一步，要么在某一區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高占有量，要么在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高占有率。必須讓客戶感覺到你的產(chǎn)品非常暢銷。比如西門子在江蘇市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)的占有率，江蘇的醫(yī)院不買西門子的產(chǎn)品自己都會(huì)覺得沒(méi)道理。而在湖北市場(chǎng)的占有率也高達(dá)，同樣該區(qū)域醫(yī)院也順理成章地買的設(shè)備。再如西門子的雙源在年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了全國(guó)最頂級(jí)的百家醫(yī)院中的余家醫(yī)院，使得

8、市級(jí)醫(yī)院對(duì)該機(jī)型趨之若騖。客戶的集體需求所謂集體需求，即醫(yī)院公共利益的需求，如經(jīng)濟(jì)效益，臨床效益，社會(huì)效益，醫(yī)院形象等。產(chǎn)品必須滿足醫(yī)院的購(gòu)買需求才可能入圍。比如一家二級(jí)醫(yī)院已經(jīng)有了一臺(tái)雙層使用了年，希望再購(gòu)買一臺(tái)。如果拿單層來(lái)推銷，肯定會(huì)被罵出門外。這并不意味著沒(méi)有合適的產(chǎn)品就只有退出競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)獒t(yī)院的需求是可以被引導(dǎo)的，這是銷售工作中非常重要的內(nèi)容。如一家醫(yī)院想購(gòu)買一臺(tái)，預(yù)算萬(wàn)美元，對(duì)應(yīng)的是層.而東軟公司并無(wú)層產(chǎn)品,卻有類似價(jià)位類似用途的磁共振。該院目前尚無(wú)磁共振，如能引導(dǎo)該醫(yī)院轉(zhuǎn)為采購(gòu)磁共振，則該公司將有機(jī)會(huì)參與該項(xiàng)目。由于醫(yī)療設(shè)備的復(fù)雜性，客戶的需求也非常負(fù)雜。包括工期，場(chǎng)地，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，

9、配置證，特殊臨床功能等等。因而技術(shù)性銷售工作非常重要。如西門子的磁共振設(shè)備間面積要明顯小于其他公司，如在圖紙?jiān)O(shè)計(jì)時(shí)設(shè)備間采用西門子的數(shù)據(jù)，則一旦機(jī)房蓋成，其他公司基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)?？蛻魶Q策者的個(gè)人需求雖然設(shè)備是為全院服務(wù)的，但決策者必然會(huì)有意無(wú)意地借此機(jī)會(huì)滿足個(gè)人的需求。因而滿足決策者的個(gè)人需求是銷售人員工作的重要內(nèi)容。一提到個(gè)人需求，大家的第一反應(yīng)是受賄。購(gòu)買大型設(shè)備受賄的現(xiàn)象在中國(guó)的確存在，如湖南的打擊商業(yè)賄賂行動(dòng)一次就抓了一百多個(gè)院長(zhǎng)。畢竟醫(yī)院是國(guó)有的，這個(gè)情況總會(huì)以一定比例存在。因?yàn)槠渲写嬖谥薮蟮姆娠L(fēng)險(xiǎn)，因而多數(shù)公司對(duì)待這一問(wèn)題采取的是掩耳盜鈴的態(tài)度.這是非常錯(cuò)誤的，即便法律上沒(méi)

10、有問(wèn)題，也會(huì)造成公司文化，公司管理的巨大黑洞。關(guān)于于個(gè)問(wèn)題后面會(huì)做詳細(xì)的討論。其實(shí)，個(gè)人需求永遠(yuǎn)都有高尚的和低俗的。尤其醫(yī)院是高知識(shí)含量的單位，管理者都是高學(xué)歷高素質(zhì)的人才，必然有非常多的高層次需求。低層次需求，除了受賄，簡(jiǎn)單說(shuō)就是五毒：吃喝嫖賭抽。大家也往往認(rèn)為銷售人員必須五毒具全才算合格。這五毒固然可以贏單，但提醒各位管理者，“五毒”是銷售費(fèi)用據(jù)高不下的主要原因，要想提高營(yíng)銷績(jī)效，必須“戒毒”?？蛻舻男睦硇枨螅们医小爸袑哟涡枨蟀?包括被尊重感，成就感，異性好感等等，這些感覺會(huì)強(qiáng)烈的潛移默化地影響他對(duì)產(chǎn)品地評(píng)價(jià)。絕大多數(shù)客戶都不承認(rèn)自己的決定受了這些的影響然而好的銷售都會(huì)充分滿足客戶這種不

11、需花錢的需求來(lái)提高勝率。而作為營(yíng)銷管理者，從公司層面給客戶留下良好印象，以及對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)，都是非常重要的功課。舉一個(gè)其他行業(yè)的例子，當(dāng)客戶到華為公司參觀時(shí)，員工會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為客戶拍照，并以極快的速度制作成精美的像框，在客戶參觀結(jié)束時(shí)就送到客戶手里，這一微小的細(xì)節(jié)征服了無(wú)數(shù)的客戶?？蛻舻母邔哟涡枨?其實(shí)涵蓋面非常廣，就醫(yī)院來(lái)說(shuō)有：政績(jī)，職位提升的機(jī)會(huì)，職稱提升的機(jī)會(huì)，學(xué)術(shù)水平的提升，提高個(gè)人的行業(yè)地位，提高工作效率，提高個(gè)人安全等等。如公司充分挖掘了放射科主任的個(gè)人需求，通過(guò)大力支持用戶的科研和文章發(fā)表，來(lái)為客戶提供職稱提升的機(jī)會(huì)，因而得到了用戶的廣泛認(rèn)同，在影像產(chǎn)品領(lǐng)域連續(xù)多年取得了極

12、高的市場(chǎng)占有率。價(jià)格及商務(wù)條款由于有多個(gè)供應(yīng)商多種產(chǎn)品,醫(yī)院要選擇一款性價(jià)比最高的產(chǎn)品,因而價(jià)格及商務(wù)條款在最后關(guān)頭非常重要.營(yíng)銷管理者經(jīng)常會(huì)聽到銷售人員抱怨價(jià)格太高，并言詞確鑿地說(shuō)某某公司的產(chǎn)品賣了多少錢。甚至營(yíng)銷管理者也會(huì)向公司高管抱怨價(jià)格太高。不管這些抱怨是否合理，請(qǐng)?jiān)诼牭竭@些抱怨時(shí)想想：”費(fèi)這么大地力氣賣產(chǎn)品是為了什么？“對(duì)了，要賺錢。當(dāng)銷售人員說(shuō)“客戶說(shuō)要價(jià)格”時(shí)，一定要問(wèn)他一句：“誰(shuí)給你開工資？”。如果靠低價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，我們大可不必高薪雇傭這么多營(yíng)銷人員，不必花費(fèi)這么多銷售費(fèi)用，不必精心地籌劃市場(chǎng)活動(dòng)，直接沖到醫(yī)院報(bào)價(jià)就是了。銷售人員的價(jià)值在哪里？就是要比非專業(yè)銷售人員賣的更貴！所

13、有的和錢相關(guān)的問(wèn)題，都決定公司的利潤(rùn)。所以在每一個(gè)方面都要精心策劃，嚴(yán)格的控制。還有被管理者“故意”忘掉的一點(diǎn)：合理的激勵(lì)政策。這些話題后面我都會(huì)做非常詳細(xì)的分析。在這里我要說(shuō)的是：請(qǐng)相信價(jià)格絕對(duì)不是決定單子成敗的核心因素，甚至連前三位都排不上。如果一定要說(shuō)價(jià)格會(huì)影響銷量的話，我要告訴你，是價(jià)格越高銷量越大！再舉個(gè)其他行業(yè)的例子，芝華士，曾經(jīng)瀕臨倒閉，管理者們聚在一起商討對(duì)策，最終結(jié)論是：大幅提價(jià)！效果如何呢？不用我說(shuō)了吧。論大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷（三）為了簡(jiǎn)化問(wèn)題,突出重點(diǎn),本節(jié)中只考慮在技術(shù)確定,成本確定的情況下,如何提高毛利,即成交價(jià)減去生產(chǎn)成本,暫忽略研發(fā)和營(yíng)銷成本.客戶對(duì)價(jià)格認(rèn)知的要點(diǎn),也

14、即營(yíng)銷工作的關(guān)鍵點(diǎn),而且是一一對(duì)應(yīng)的.本章中的排序是按照必要性而非充分性.其他醫(yī)院的采購(gòu)價(jià)格價(jià)格控制誰(shuí)都不想買的比別人貴,充大頭.加之高科技產(chǎn)品向來(lái)有快速降價(jià)的慣例。因而大多數(shù)醫(yī)院都要求比以往的成交價(jià)買的便宜.如果院長(zhǎng)心里有鬼,那就更不能買貴了,免得直接授人以柄.更嚴(yán)重的是，客戶往往按照價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品的檔次，當(dāng)產(chǎn)品銷售價(jià)格大幅下降后，其市場(chǎng)檔次定位也自然而然地隨之下降，這就不僅僅是利潤(rùn)的損失了，也將丟失一個(gè)層面的全部客戶。如公司的磁共振在年前銷售很好，由于項(xiàng)目少，價(jià)格壓力大，年前該公司大幅降低銷售價(jià)格，并搶到了一批單子，但之后銷售急轉(zhuǎn)直下，年在全國(guó)只銷售了臺(tái)，由于客戶均為高端醫(yī)院，他們對(duì)價(jià)格并

15、不敏感，反倒覺得便宜沒(méi)好貨，現(xiàn)在公司已經(jīng)基本喪失了這個(gè)層面的客戶群。對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略:價(jià)格控制.任何一單的表觀成交價(jià)格都不能低于整體成交價(jià)格水平.說(shuō)起來(lái)最簡(jiǎn)單,做起來(lái)看似最簡(jiǎn)單,但這是大型設(shè)備營(yíng)銷管理最重要的一點(diǎn),也恰恰是大多數(shù)公司做的最差的一點(diǎn).為什么最重要?因?yàn)檫@一點(diǎn)具有不可逆性.一旦一個(gè)低價(jià)被市場(chǎng)流傳（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最樂(lè)于做這件事）,價(jià)格就永遠(yuǎn)也升不回來(lái)了,只能等著出新產(chǎn)品后把現(xiàn)有的產(chǎn)品停產(chǎn).大型設(shè)備推陳出新談何容易?所以正應(yīng)了一失足成千古恨.為什么明知會(huì)“成千古恨”卻偏偏要“足”？是因?yàn)殇N售人員過(guò)大的業(yè)績(jī)壓力。面臨丟單就走人的情況下，銷售人員根本無(wú)暇考慮市場(chǎng)保護(hù)，只顧低價(jià)搶單，先保住烏紗帽再說(shuō)

16、。因此深層次原因是公司在銷售上的短期行為，導(dǎo)致了銷售人員的短期行為，并從短期和長(zhǎng)期上均”高效“地摧毀了公司的利潤(rùn)。所以說(shuō)營(yíng)銷策略固然重要，但更為重要的是員工管理策略，這才是真正意義上的“以人為本”。后面我會(huì)就此方面作詳細(xì)的論述。價(jià)格控制并不是要把價(jià)格管得沒(méi)有任何彈性,要控制的是表觀價(jià)格非實(shí)際價(jià)格.價(jià)格的調(diào)節(jié)手段有配套,外設(shè),保修,付款方式,打包等等,這些完全可以交給銷售人員根據(jù)項(xiàng)目具體情況靈活決定.管理者只需要設(shè)定一個(gè)底線,表觀銷售價(jià)格絕對(duì)不能突破這個(gè)底線.同時(shí)需要注意的是各個(gè)區(qū)域之間存在價(jià)格差距,而且可能會(huì)很大,因此制定價(jià)格底線時(shí)不要一刀切,可以允許不同區(qū)域有所區(qū)別.產(chǎn)品的檔次產(chǎn)品線策略由于

17、院長(zhǎng)不是內(nèi)行,不可能根據(jù)千百個(gè)技術(shù)參數(shù)綜合判定產(chǎn)品的價(jià)值,因而只能通過(guò)幾個(gè)主要的劃分標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品歸為幾檔,并認(rèn)為相同檔次的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有接近的價(jià)格.其實(shí)我們自己買東西時(shí)也經(jīng)常采用此方法,在信息不足的情況下,這是一個(gè)很有效的采購(gòu)方法.一般來(lái)說(shuō),任何一類產(chǎn)品都有公認(rèn)的檔次標(biāo)準(zhǔn).比如計(jì)算機(jī)是速度,照相機(jī)是相素多少,汽車是發(fā)動(dòng)機(jī)排量.但公認(rèn)的并非真理.一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)都是技術(shù)領(lǐng)先的公司制定出來(lái)的.以計(jì)算機(jī)為例,計(jì)算機(jī)的檔次標(biāo)準(zhǔn)是速度,是花了無(wú)數(shù)廣告費(fèi)打出來(lái)的,其實(shí)懂行的人都知道現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)性能嚴(yán)重過(guò)剩,好多配件都比更影響性能.回到醫(yī)療行業(yè)的例子公司在磁共振領(lǐng)域成功塑造了雙梯度的檔次標(biāo)準(zhǔn)，輕松獲

18、得高利潤(rùn)；公司在樹立了單扇區(qū)時(shí)間分辨率的標(biāo)準(zhǔn)，從而將雙源賣出了多萬(wàn)美元的高價(jià)。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，具有定標(biāo)準(zhǔn)能力的公司，標(biāo)準(zhǔn)的制定一定要考慮兩個(gè)原則：第一，本公司在該標(biāo)準(zhǔn)下會(huì)長(zhǎng)期保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)輕易被其他公司趕超；第二，該標(biāo)準(zhǔn)下，提升性能所獲得的利潤(rùn)回報(bào)要明顯高于成本支出。比如磁共振，磁場(chǎng)強(qiáng)度是第一標(biāo)準(zhǔn)，因此各公司爭(zhēng)相做高場(chǎng)強(qiáng)，但是永磁提高場(chǎng)強(qiáng)成本驚人，從增加到,售價(jià)可能會(huì)提高萬(wàn)，但是生產(chǎn)成本增加了萬(wàn)，再加上營(yíng)銷成本，這種性能的提升并不能帶來(lái)任何利潤(rùn),因而這個(gè)檔次準(zhǔn)的制定對(duì)全行業(yè)是不利的。相反，在領(lǐng)域，檔次的第一標(biāo)準(zhǔn)是層數(shù)，而增加層數(shù)的成本非常低，售價(jià)卻可以成倍提高，如從層和層價(jià)格相差一倍，而生

19、產(chǎn)成本只提高左右，這樣一來(lái)，擁有高端產(chǎn)品的公司可獲得非常豐厚的利潤(rùn)。在利用檔次定位獲取高利潤(rùn)方面，關(guān)鍵策略是“檔次綁定”。具體應(yīng)用在兩個(gè)方面：()如果公司的產(chǎn)品在某一核心參數(shù)上具有優(yōu)勢(shì),不能只是簡(jiǎn)單說(shuō)我的參數(shù)比別人的好，這樣參數(shù)優(yōu)勢(shì)并不能轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。而是應(yīng)該設(shè)置一個(gè)與其他公司參數(shù)完全一致的機(jī)型，最好是真的有這個(gè)機(jī)型，或者沒(méi)有的話虛擬一個(gè)這樣的機(jī)型，用相同參數(shù)的機(jī)型與其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行“檔次綁定”，同時(shí)也是價(jià)格綁定，之后具有優(yōu)勢(shì)參數(shù)的機(jī)型就順理成章地可以賣更高的價(jià)格，也即獲得更高的利潤(rùn)。比如公司的是采用領(lǐng)先的水冷技術(shù)的.直接向客戶介紹水冷的優(yōu)勢(shì)，客戶會(huì)覺得反正都要冷卻，水冷風(fēng)冷無(wú)所謂，于是不能賣

20、出更高的價(jià)格。后來(lái)公司改變策略，向客戶提供風(fēng)冷水冷可選，之后再向客戶說(shuō)明水冷的優(yōu)勢(shì)，則水冷自然獲得了更高的價(jià)格。（）如果在某一核心參數(shù)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，則一定要尋找一個(gè)“等價(jià)技術(shù)”，進(jìn)行“檔次綁定”。通過(guò)充分的論據(jù)說(shuō)服客戶該技術(shù)與主流技術(shù)有相同的功效。比如磁共振上，公司具有領(lǐng)先的技術(shù)，其他公司并不具備，公司不甘不戰(zhàn)而敗，虛擬了一個(gè)“靶線圈”技術(shù)，宣稱該技術(shù)與技術(shù)是兩個(gè)不同的發(fā)展方向，各有各的優(yōu)勢(shì)，雖然未必能說(shuō)服客戶，但至少在面子上頂?shù)米?，不至于讓的技術(shù)輕易獲得賣高價(jià)的機(jī)會(huì)。這項(xiàng)策略尤為重要，因?yàn)獒t(yī)療設(shè)備技術(shù)復(fù)雜，采購(gòu)者并不精通，通過(guò)低成本的“等價(jià)技術(shù)”，最終達(dá)到用低檔產(chǎn)品與其他公司高檔產(chǎn)品綁定的功效

21、，自然勝率與利潤(rùn)率均大增。（）對(duì)于不懂行的客戶,往往認(rèn)為越新的產(chǎn)品應(yīng)該具備更多新技術(shù),檔次越高,越老的產(chǎn)品檔次越低.另外,老產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的銷售,價(jià)格逐漸透明,價(jià)格控制的難度也越來(lái)越大.因此很多公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不斷更換產(chǎn)品名稱.推出新產(chǎn)品.最典型的是制藥公司,一個(gè)對(duì)乙酰氨基酚,即撲熱息痛,其商品名有:白加黑,百服寧;必理通;退熱凈;雅司達(dá),泰諾林,泰諾,斯耐普，一粒清,散利痛,等多達(dá)多種!產(chǎn)品命名是非常有學(xué)問(wèn)的.第一,產(chǎn)品名稱要形成系列,有自己公司的特點(diǎn);第二,名稱要好記,能引發(fā)客戶的正向聯(lián)想（比如將新磁共振命名為,與高清電視同名,客戶自然會(huì)聯(lián)想該機(jī)型一定具有很高的圖像質(zhì)量）;第三,盡量避免

22、產(chǎn)品名稱與高成本的技術(shù)形成直接的關(guān)聯(lián).如東軟的產(chǎn)品有等,數(shù)字越大檔次越高,方便客戶記憶,但是名稱與具體技術(shù)無(wú)任何關(guān)聯(lián);而其數(shù)字胃腸線機(jī)則命名為,其中的數(shù)字對(duì)應(yīng)的是線球冠的熱容量,這樣雖然價(jià)位高,對(duì)應(yīng)成本也高,而當(dāng)客戶了解到型號(hào)的區(qū)別只是這一個(gè)參數(shù)后,多數(shù)都去選擇最低檔的產(chǎn)品,嚴(yán)重影響了公司的利潤(rùn).當(dāng)然,新產(chǎn)品不斷推出,老產(chǎn)品價(jià)格不斷下降,直至退出市場(chǎng),是高科技產(chǎn)品的共同市場(chǎng)規(guī)律.這就需要產(chǎn)品生命周期管理.容后祥述.在競(jìng)爭(zhēng)中，不但自己要充分進(jìn)行有利的“檔次綁定”，同時(shí)要不斷反擊對(duì)手的“檔次綁定”策略，這是一場(chǎng)對(duì)攻陣地戰(zhàn)，也是牟取利潤(rùn)最重要的戰(zhàn)役。即便在將客戶完全“搞定”的情況下，也必須要打贏這場(chǎng)

23、戰(zhàn)役，才能獲得豐厚的回報(bào)。而想打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役，需要有一個(gè)既懂營(yíng)銷又懂技術(shù)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從產(chǎn)品線設(shè)計(jì)到具體單子運(yùn)作的全方位營(yíng)銷工作，即產(chǎn)品部或。說(shuō)到產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，其依據(jù)是產(chǎn)品的檔次劃分。產(chǎn)品線設(shè)計(jì)的原則是：勿重疊，勿漏檔。因?yàn)槊恳粋€(gè)檔次實(shí)際上是對(duì)應(yīng)相應(yīng)支付能力范圍的客戶群，因此公司必須針對(duì)每個(gè)客戶群有相應(yīng)的產(chǎn)品。如果在某一產(chǎn)品檔次內(nèi)沒(méi)有產(chǎn)品，則意味著徹底放棄該檔次的產(chǎn)品，如果某一檔次內(nèi)有多款產(chǎn)品，或的產(chǎn)品定位跨多個(gè)檔次，則會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引向最不利于自己的產(chǎn)品。如產(chǎn)品按照?qǐng)鰪?qiáng)分檔，低場(chǎng),價(jià)格萬(wàn)，中檔萬(wàn)，高檔萬(wàn)。公司沒(méi)有低場(chǎng)產(chǎn)品，又不可能讓低端用戶買高場(chǎng)，因而徹底喪失這個(gè)市場(chǎng),其產(chǎn)品價(jià)格定位在萬(wàn),又喪失了萬(wàn)

24、以上購(gòu)買力的市場(chǎng),由于錯(cuò)誤的產(chǎn)品線設(shè)計(jì),其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率從快速下降到。公司磁共振在檔次提供了和兩款產(chǎn)品，定位有明顯重疊,結(jié)果大部分的項(xiàng)目都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引導(dǎo)向了成本高的，成本低的銷量極少,嚴(yán)重影響了利潤(rùn)率在檔次已經(jīng)確定的情況下，如何增加進(jìn)一步增加利潤(rùn)呢？控制配置?？刂婆渲糜袃煞矫?，一方面是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)做高核心參數(shù)性能，降低非核心參數(shù)的性能。比如，客戶的檔次標(biāo)準(zhǔn)是成像板的象素，因此成像板一定要配置高，可以考慮減低球管，機(jī)架和計(jì)算機(jī)的配置來(lái)降低成本。但該策略不能使用過(guò)度，否則會(huì)嚴(yán)重影響公司的品牌形象，因?yàn)槠放埔彩莾r(jià)格的重要組成部分。另一方面是控制選件和外設(shè)。醫(yī)療設(shè)備往往有許多可選功能和外圍配套設(shè)備，因

25、而在價(jià)格確定的情況下，選件和外設(shè)越少，利潤(rùn)越高。院長(zhǎng)對(duì)這些方面既是外行，也沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)研究,因而配套決策權(quán)往往下放.很多項(xiàng)目配套決策者不明,很多項(xiàng)目配套決策者是非使用科室,如能充分做好相關(guān)工作,可通過(guò)控制配套創(chuàng)造大量利潤(rùn).因而配套控制技巧是銷售人員的重要能力之一。如磁共振,同一機(jī)型最低配置和最高配置相差達(dá)萬(wàn)美元,而成交價(jià)基本相同,因配套控制的不同,結(jié)果有的項(xiàng)目利潤(rùn)很大,有的項(xiàng)目還要虧錢.產(chǎn)品的品牌品牌管理品牌意味著檔次,品味.客戶對(duì)產(chǎn)品技術(shù)了解越少,品牌的作用就越大.完全相同的產(chǎn)品,貼上不同的牌子,可以賣出不同的價(jià)格.品牌越好,價(jià)格越高,這就是品牌附加值.品牌附加值從表面看是無(wú)成本的純利,但卻

26、是需要長(zhǎng)期投入才可獲得的回報(bào).就醫(yī)療行業(yè)來(lái)講,品牌附加值主要來(lái)自于幾個(gè)方面:技術(shù),口碑,形象.()先進(jìn)技術(shù)是醫(yī)療設(shè)備的靈魂,自然也是品牌的靈魂。如美國(guó)公司，知名度非常低，客戶群屈值可數(shù)，但是他們制造了首臺(tái)機(jī)器人直線加速器，從而直接躋身頂級(jí)品牌。擁有高端領(lǐng)先技術(shù)的公司在所有檔次產(chǎn)品上均可獲得品牌附加值,正所謂狐假虎威.比如上海環(huán)球金融中心層每一層都比金茂大廈對(duì)應(yīng)的樓層賣的貴,而并不只是高出的層賣的貴.這其實(shí)很好理解,因?yàn)榭蛻魰?huì)想當(dāng)然地認(rèn)為領(lǐng)先技術(shù)一定會(huì)應(yīng)用在所有產(chǎn)品上.如西門子一貫技術(shù)領(lǐng)先年曾推出了一款性能很差的單層,其售價(jià)仍可高于其他公司.更厲害的是,一個(gè)公司在某個(gè)產(chǎn)品線上的技術(shù)優(yōu)勢(shì),也會(huì)給該

27、公司其他產(chǎn)品線帶來(lái)品牌附加值.如的很強(qiáng),而其實(shí)很弱,但同樣也可以賣到很高的價(jià)格.反之,如果一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌,技術(shù)已被新興公司趕超,則品牌附加值會(huì)快速喪失.如安科公司,最初是中國(guó)唯一的低場(chǎng)磁共振供應(yīng)商,可以說(shuō)是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷.但是隨著東軟,鑫高益等公司推出產(chǎn)品,而安科最高檔次仍然停留在水平上,結(jié)果其品牌附加值歸零甚至為負(fù),即醫(yī)院認(rèn)為同樣是產(chǎn)品,安科的應(yīng)該比東軟的便宜.很讓我們慚愧的一點(diǎn),絕大多數(shù)客戶都認(rèn)為進(jìn)口產(chǎn)品比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量高.這與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品起步晚,起點(diǎn)低有關(guān).不管是否合理,營(yíng)銷工作者只能服從客戶的價(jià)值取向,因而如何描述產(chǎn)品產(chǎn)地也是需要認(rèn)真考慮的環(huán)節(jié).()口碑:大型設(shè)備使用周期較長(zhǎng)，而醫(yī)院對(duì)穩(wěn)定緣囊笥

28、址淺8?因而不能完全根據(jù)技術(shù)參數(shù)判定設(shè)備優(yōu)劣,必須參考其他醫(yī)院的長(zhǎng)期使用效果.因而客戶口碑非常重要.一般認(rèn)為日本公司產(chǎn)品壽命短，西門子產(chǎn)品穩(wěn)定耐用服務(wù)好.這些口碑并非完全正確，但卻在深刻地影響著客戶的采購(gòu)決策.對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)營(yíng)銷人可能無(wú)能為力，但是口碑卻完全可以靠營(yíng)銷工作去塑造.中國(guó)人都比較感性，只要服務(wù)好，就可以一白遮百丑，獲得非常好的口碑.請(qǐng)記住高價(jià)產(chǎn)品一定有高質(zhì)量服務(wù)！服務(wù)包括培訓(xùn)，維修，升級(jí)，移機(jī)，及增值服務(wù).許多公司銷售和培訓(xùn)，維修涇渭分明，結(jié)果雖然工程師工作很賣力，卻沒(méi)有收獲很好的口碑.我認(rèn)為，培訓(xùn)和維修工程師必須經(jīng)過(guò)銷售培訓(xùn)，如有可能最好由營(yíng)銷部統(tǒng)一管理.()形象.所謂愛屋及烏，貨

29、賣一張皮.客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，很大一部分來(lái)自主觀感受,包括產(chǎn)品外形,公司人員素質(zhì),公司宣傳資料,公司市場(chǎng)活動(dòng),用戶使用情況等等.一份制作粗糙的宣傳資料,就會(huì)使產(chǎn)品黯然失色;而一個(gè)漂亮的場(chǎng)地設(shè)計(jì)圖,則會(huì)使客戶眼前一亮.大型公司市場(chǎng)部中都有一個(gè)專門的部門負(fù)責(zé)公司形象包裝,大到辦公大樓外形,小到記事本,都需要精心的設(shè)計(jì),以保證在客戶面前的光輝形象.同時(shí),在軟形象方面,要對(duì)全公司員工進(jìn)行客戶禮儀培訓(xùn),要進(jìn)行精心的銷售流程管理,如技術(shù)講課,用戶考察等重要的與客戶互動(dòng)的環(huán)節(jié),都要盡全力做到宀辛完美但是在醫(yī)療設(shè)備這個(gè)高技術(shù)領(lǐng)域，品牌的附加值是有限的,主要原因是以下幾個(gè)方面:()客戶有足夠多的精力去了解產(chǎn)品

30、技術(shù)細(xì)節(jié),不必完全依賴品牌進(jìn)行判斷.眼見為實(shí),耳聽為虛.客戶到裝機(jī)現(xiàn)場(chǎng)考察這一環(huán)節(jié)極為重要,直接決定客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷.另外,公司銷售和技術(shù)支持人員與客戶的技術(shù)交流互動(dòng)也非常重要.()客戶購(gòu)買產(chǎn)品是為了營(yíng)利而非享用,因而對(duì)投資回報(bào)率極為敏感,品牌的附加值不會(huì)太大.好比買車,私人買很多人會(huì)買奔馳寶馬,但是出租車基本都是桑塔納捷達(dá),因?yàn)橘I奔馳賺不到錢.因此,大型醫(yī)療設(shè)備的營(yíng)銷,不能太過(guò)倚賴品牌和市場(chǎng)活動(dòng),更應(yīng)重視產(chǎn)品策略和銷售管理.論大型醫(yī)療設(shè)備營(yíng)銷(四)中國(guó)人都知道關(guān)系的重要性,當(dāng)然在大型醫(yī)療設(shè)備銷售中的重要也勿庸置疑了.哪家公司關(guān)系硬,哪家就能贏得項(xiàng)目.用人不能白用,搞定項(xiàng)目后,要對(duì)關(guān)系給予

31、巨額回報(bào).這其中有兩個(gè)法律風(fēng)險(xiǎn),第一這種行為是行賄行為,第二關(guān)系費(fèi)的提取要逃稅.我個(gè)人是非常憎恨這種行為的.但是人在屋檐下,不得不低頭.如果一個(gè)公司徹底與關(guān)系劃清界限,恐怕只能退出中國(guó)市場(chǎng).因此我們必須無(wú)奈地接受這個(gè)問(wèn)題.多數(shù)公司對(duì)待這一問(wèn)題采取的是掩耳盜鈴的態(tài)度.即公司所有規(guī)章制度都聲明嚴(yán)禁行賄,員工一切為后果自負(fù),而同時(shí)又縱容員工搞關(guān)系.這是非常錯(cuò)誤的,即便法律上沒(méi)有問(wèn)題，也會(huì)造成公司文化，公司管理的巨大黑洞:()利潤(rùn)黑洞.銷售人員說(shuō)找到某某的關(guān)系,要多少多少關(guān)系費(fèi),同時(shí)成交價(jià)又不能高過(guò)多少,因此需要多少多少的底價(jià).公司因?yàn)椴桓疑孀汴P(guān)系,只能無(wú)條件接受銷售人員的要求,造成公司利潤(rùn)不斷被侵蝕

32、.而且銷售人員往往得寸進(jìn)尺.最終成了公司給銷售人員打工.()費(fèi)用黑洞.由于公司不過(guò)問(wèn)關(guān)系,銷售人員的招待費(fèi)用無(wú)法具體分析,往往只能用一刀切的方式,比如月度總額上限,單筆上限等.這樣會(huì)帶來(lái)兩個(gè)嚴(yán)重的后果:一是因?yàn)楣景牙麧?rùn)都讓給了關(guān)系,控制費(fèi)用往往過(guò)嚴(yán),結(jié)果已經(jīng)成單的銷售有老本,可以自己貼費(fèi)用做項(xiàng)目,沒(méi)有成單的銷售費(fèi)用不夠花,做不成單子,造成強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱;二是好好干活的銷售人員費(fèi)用不夠,不好好干活的銷售人員可以把費(fèi)用套現(xiàn)變成自己的獎(jiǎng)金.()收入黑洞.由于關(guān)系費(fèi)公司無(wú)法確認(rèn),銷售人員自然可以從中私吞很大一部分.有時(shí)開玩笑說(shuō)不吞犯法,吞了還不犯法呢.所以公司也只能默許這種現(xiàn)象.一個(gè)項(xiàng)目的關(guān)系費(fèi)

33、動(dòng)輒幾十萬(wàn),銷售人員私吞十萬(wàn)二十萬(wàn)很正常.而桌面上他的年薪只有幾萬(wàn).于是工薪體制徹底失效.有的公司月薪上萬(wàn)招不到能人,因?yàn)橘嵅坏剿藉X;有的公司工資獎(jiǎng)金費(fèi)用極低卻排隊(duì)往里擠,因?yàn)橛退艽?()文化黑洞.一,銷售賺大錢,家里的研發(fā)生產(chǎn)后勤甚至管理人員都沒(méi)有銷售賺的多,產(chǎn)生嚴(yán)重?cái)骋暻榫w,部門間關(guān)系緊張,互不信任,嚴(yán)重影響公司發(fā)展;二,銷售賺大錢,必須討好上級(jí)領(lǐng)導(dǎo),形成公司內(nèi)部腐敗,人才選拔機(jī)制失效,劣幣驅(qū)逐良幣;三關(guān)系崇拜,公司價(jià)值導(dǎo)向認(rèn)為公司利潤(rùn)來(lái)自于銷售的能干,而非團(tuán)隊(duì)的力量,導(dǎo)致忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力,為未來(lái)釀下危機(jī)()管理黑洞.由于公司完全無(wú)法掌控實(shí)際銷售情況,銷售業(yè)績(jī)完全依靠封疆大吏.公司只能繼續(xù)

34、喂這些養(yǎng)肥了的碩鼠,卻不敢有任何怨言.因?yàn)橐坏┤魏我粋€(gè)封疆大吏離職,都意味著丟掉一個(gè)市場(chǎng).有的公司被銷售總經(jīng)理挾持,就更慘了,如果這個(gè)人離開,可能公司就要關(guān)門了.順帶說(shuō)一句,為什么會(huì)有玻璃天花板中國(guó)的經(jīng)理人升不上去,因?yàn)橛羞@么多黑洞,在老外眼里這個(gè)經(jīng)理除了能完成任務(wù),根本就不懂管理!可怕吧?有解決辦法嗎?當(dāng)然有.說(shuō)起來(lái)特別簡(jiǎn)單:把關(guān)系當(dāng)成商品來(lái)租用!這里需要先給關(guān)系下個(gè)定義,關(guān)系應(yīng)該是特定人員與客戶決策者之間的信任和特殊利益連接.可見關(guān)系一旦建立,除非被破壞,是可以長(zhǎng)期存在下去的.我們也把關(guān)系叫做渠道,這個(gè)說(shuō)法非常形象,關(guān)系就象是一條路,一旦修通,就可以源源不斷地運(yùn)送物資.誰(shuí)也不會(huì)為了運(yùn)一車貨去專門修一條路,同樣道理,為了把公司的產(chǎn)品賣出去,而從頭去建立一個(gè)關(guān)系,是非常不劃算的.我們需要做的,只是交一次過(guò)路費(fèi)而已.因此,代理商實(shí)際上是專業(yè)出租關(guān)系的人.再展開點(diǎn)說(shuō),擁有關(guān)系的人,是不受產(chǎn)品限制的,只要醫(yī)院有需求,他就可以去找到產(chǎn)品,將關(guān)系轉(zhuǎn)化為利潤(rùn).而如果公司花錢自己建立一個(gè)關(guān)系,一旦交易結(jié)束,則不能為公司繼續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn),這個(gè)關(guān)系就成為了公司員工的個(gè)人財(cái)產(chǎn),他們可以用這個(gè)關(guān)系繼續(xù)為個(gè)人牟取利潤(rùn).更大的風(fēng)險(xiǎn)是,雖然建立了關(guān)系,但由于這樣那樣的原因,未能贏得單子,則