顧客關(guān)系管理過程與外資企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究

1、 PAGE VII顧客關(guān)系管理過程與外資企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系的實(shí)證研究?jī)?nèi)容摘要顧客是企業(yè)最重要的一項(xiàng)資產(chǎn)，是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。而擁有持續(xù)穩(wěn)定忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)獲取豐厚利潤(rùn)的保障，是企業(yè)生存和發(fā)展的支柱。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益復(fù)雜和多變，顧客需求日趨多元化，企業(yè)需要有更有效率的方式來管理與顧客間的關(guān)系，顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）成為企業(yè)關(guān)心的熱門議題。筆者在閱讀大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合外資企業(yè)的實(shí)際情況，將眾多的研究成果進(jìn)行整合，提出自己的看法和觀點(diǎn)，采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式討論了顧客關(guān)系管理過程與企業(yè)績(jī)效的相關(guān)問題并提出相關(guān)假設(shè)。通過問卷

2、設(shè)計(jì)、問卷調(diào)研和樣本數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用軟件 SPSS，采用因子分析、回歸分析等方法，對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。通過分析，驗(yàn)證了三個(gè)階段的顧客關(guān)系管理對(duì)提高企業(yè)績(jī)效具有明顯的正向作用。最后，本文總結(jié)了研究的結(jié)果并提出了相應(yīng)的建議。根據(jù)研究的結(jié)果，提出了研究的局限與未來的研究方向。關(guān)鍵字：顧客關(guān)系管理 外資企業(yè) 營(yíng)銷績(jī)效AbstractThe customer is one of the enterprises most important assets，and is the focal point of the modern market competitionIt is the p

3、illar that support enterprises survival & growth with substantial loyal customers which may ensure generous profitabilityDue to constantly change in complicated competition environment，customer become more desirable and demanding nowadays，therefore enterprises need more efficient way to manage custo

4、mer relationship，with CRM(Customer Relationship Management)recently has be frequently discussed and became one of the hottest topics and enterprises most interestBased on reading a large number of literature material，on the basis of the actual situation in foreign enterprise，many researches of integ

5、ration，puts forward their views and ideas，by combining theory with practice to discuss the issues of CRM process and enterprises performance and puts forward some assumptions. Through the questionnaire survey and design，sample survey data collected by using software SPSS，factor analysis and correlat

6、ion analysis，data processing and analysis of hypothesis. Our findings show that the three stages of CRM have an obvious effect on improving the performances of an enterprise.Finally，this paper summarizes the research results and puts forward some advice. According to the results of the study，we put

7、forward the research limitations and future research direction.Keywords：Customer Relationship Management，process analysis，enterprises performance目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc304038026 聲明 PAGEREF _Toc304038026 h I HYPERLINK l _Toc304038027 致謝 PAGEREF _Toc304038027 h I HYPERLINK l _Toc304038028 內(nèi)

8、容摘要 PAGEREF _Toc304038028 h I HYPERLINK l _Toc304038029 第一章緒論 PAGEREF _Toc304038029 h 1 HYPERLINK l _Toc304038030 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc304038030 h 1 HYPERLINK l _Toc304038031 1.2 研究意義 PAGEREF _Toc304038031 h 2 HYPERLINK l _Toc304038032 1.3 研究目的 PAGEREF _Toc304038032 h 3 HYPERLINK l _Toc304038033 1.4

9、 研究假設(shè) PAGEREF _Toc304038033 h 3 HYPERLINK l _Toc304038034 1.5 外資公司介紹 PAGEREF _Toc304038034 h 3 HYPERLINK l _Toc304038035 1.5.1 強(qiáng)生有限公司 PAGEREF _Toc304038035 h 3 HYPERLINK l _Toc304038036 1.5.2 寶潔有限公司 PAGEREF _Toc304038036 h 4 HYPERLINK l _Toc304038037 1.5.3世紀(jì)寶姿服裝 PAGEREF _Toc304038037 h 5 HYPERLINK l

10、 _Toc304038038 第二章.文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc304038038 h 6 HYPERLINK l _Toc304038039 2.1 關(guān)于顧客關(guān)系管理 PAGEREF _Toc304038039 h 6 HYPERLINK l _Toc304038040 2.1.1 顧客關(guān)系管理的定義 PAGEREF _Toc304038040 h 6 HYPERLINK l _Toc304038041 2.1.2 顧客關(guān)系管理的研究視角及內(nèi)涵綜述 PAGEREF _Toc304038041 h 7 HYPERLINK l _Toc304038042 2.2 關(guān)于顧客關(guān)系管理的過程

11、PAGEREF _Toc304038042 h 11 HYPERLINK l _Toc304038043 2.3 關(guān)于營(yíng)銷績(jī)效 PAGEREF _Toc304038043 h 一三 HYPERLINK l _Toc304038044 2.3.1 營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)回顧 PAGEREF _Toc304038044 h 14 HYPERLINK l _Toc304038045 2.3.2 各種測(cè)評(píng)之間的聯(lián)系 PAGEREF _Toc304038045 h 14 HYPERLINK l _Toc304038046 第三章研究方法 PAGEREF _Toc304038046 h 19 HYPERLINK l

12、 _Toc304038047 3.1 樣本選取 PAGEREF _Toc304038047 h 19 HYPERLINK l _Toc304038048 3.2 研究框架 PAGEREF _Toc304038048 h 19 HYPERLINK l _Toc304038049 3.3 研究步驟 PAGEREF _Toc304038049 h 20 HYPERLINK l _Toc304038050 3.4 研究工具 PAGEREF _Toc304038050 h 20 HYPERLINK l _Toc304038051 3.4.1 人物訪談法 PAGEREF _Toc304038051 h 2

13、1 HYPERLINK l _Toc304038052 3.4.2問卷調(diào)查法 PAGEREF _Toc304038052 h 21 HYPERLINK l _Toc304038053 3.5數(shù)據(jù)處理 PAGEREF _Toc304038053 h 22 3.6 研究局限 HYPERLINK l _Toc304038054 4.結(jié)果與討論 PAGEREF _Toc304038054 h 24 HYPERLINK l _Toc304038055 4.1訪談結(jié)果討論 PAGEREF _Toc304038055 h 24 HYPERLINK l _Toc304038056 4.1.1 訪談背景介紹 P

14、AGEREF _Toc304038056 h 24 HYPERLINK l _Toc304038057 4.1.2 訪談結(jié)果討論 PAGEREF _Toc304038057 h 24 HYPERLINK l _Toc304038058 4.2問卷結(jié)果討論 PAGEREF _Toc304038058 h 25 HYPERLINK l _Toc304038059 4.2.1問卷收集 PAGEREF _Toc304038059 h 25 HYPERLINK l _Toc304038060 4.2.2描述性統(tǒng)計(jì) PAGEREF _Toc304038060 h 25 HYPERLINK l _Toc30

15、4038061 4.2.3 信度和效度分析 PAGEREF _Toc304038061 h 26 4.3 歷史資料討論 HYPERLINK l _Toc304038062 4.3 主成分分析 PAGEREF _Toc304038062 h 27 HYPERLINK l _Toc304038063 4.4 回歸分析 PAGEREF _Toc304038063 h 29 HYPERLINK l _Toc304038064 5 結(jié)論與建議 PAGEREF _Toc304038064 h 31 HYPERLINK l _Toc304038065 5.1研究結(jié)果 PAGEREF _Toc30403806

16、5 h 31 HYPERLINK l _Toc304038066 5.2研究建議 PAGEREF _Toc304038066 h 31 HYPERLINK l _Toc304038067 5.3研究不足及展望 PAGEREF _Toc304038067 h 32 HYPERLINK l _Toc304038068 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc304038068 h 33 HYPERLINK l _Toc304038069 附錄1 訪談?dòng)涗洷?PAGEREF _Toc304038069 h 35 HYPERLINK l _Toc304038070 附錄2 訪談同意書 PAGEREF _To

17、c304038070 h 38 HYPERLINK l _Toc304038071 附錄3 調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc304038071 h 41 HYPERLINK l _Toc304038072 附錄4 指導(dǎo)記錄表 PAGEREF _Toc304038072 h 44圖表目錄TOC h z c 圖表 HYPERLINK l _Toc304036704 表4.1描述性統(tǒng)計(jì)表 PAGEREF _Toc304036704 h 30 HYPERLINK l _Toc304036705 表4.2信度高低與Cronbachs alpha系數(shù)對(duì)照表 PAGEREF _Toc304036705 h

18、 32 HYPERLINK l _Toc304036706 表4.3量表的信度分析結(jié)果 PAGEREF _Toc304036706 h 32 HYPERLINK l _Toc304036707 表4.4 KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果 PAGEREF _Toc304036707 h 33 HYPERLINK l _Toc304036708 表4.5 特征根大于1的成分解釋的總方差 PAGEREF _Toc304036708 h 33 HYPERLINK l _Toc304036709 表4.6顧客關(guān)系管理因子荷重矩陣 PAGEREF _Toc304036709 h 33 HYPERLINK

19、l _Toc304036710 表4.7 回歸模型匯總 PAGEREF _Toc304036710 h 35 HYPERLINK l _Toc304036711 表4.8 方差分析表 PAGEREF _Toc304036711 h 35 HYPERLINK l _Toc304036712 表4.9 回歸模型系數(shù)表 PAGEREF _Toc304036712 h 35 PAGE 69第一章緒論1.1 研究背景企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的全球化與白熱化，以及信息科技與管理技術(shù)一日千里的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶來巨大的沖擊，許多企業(yè)開始正視顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，而顧客關(guān)系管理的重要性也就逐步顯現(xiàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日漸激烈和復(fù)雜，顧客需

20、求日趨多元化，企業(yè)需要更有效率的方式來管理與顧客之間的關(guān)系，顧客關(guān)系管理（CustomerRelationship Management；CRM）已蔚為企業(yè)關(guān)心的熱門議題。根據(jù)帕雷托8020原理，20顧客創(chuàng)造公司80利潤(rùn)。企業(yè)要維持長(zhǎng)期的利潤(rùn)就必須確認(rèn)80利潤(rùn)是否來自20的顧客。有效區(qū)分這20顧客，即區(qū)分出最有價(jià)值顧客（Most Valuable Customer：MVC），則企業(yè)可以重新分配資源，將資源向此類顧客傾斜，以為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值。近幾年，了解如何有效地處理和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界人士和行內(nèi)人士十分熱門的話題。企業(yè)在逐步意識(shí)到不同的顧客能對(duì)公司產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此企業(yè)也相應(yīng)

21、地調(diào)整他們的顧客供應(yīng)和溝通策略。因此，實(shí)質(zhì)上企業(yè)營(yíng)銷正在從以產(chǎn)品或品牌為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變。然而，關(guān)于顧客關(guān)系管理還有一些關(guān)鍵問題沒有得到解決。盡管顧客關(guān)系管理策略理論上的依據(jù)幾乎已經(jīng)毋庸質(zhì)疑，然而實(shí)施起來所面臨的挑戰(zhàn)卻非常之大。商業(yè)市場(chǎng)研究調(diào)查的結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)。這些調(diào)查結(jié)果指出大約70%的顧客關(guān)系管理工程都以公司績(jī)效的減少或零水平增長(zhǎng)而告終（Gartner Group，2003）。2004年發(fā)表的IBM CRM企業(yè)應(yīng)用研究報(bào)告指出，在亞太地區(qū)只有不到一五%的企業(yè)認(rèn)為自己對(duì)顧客關(guān)系管理的投資是成功的，而且有20%到30%的受訪者認(rèn)為顧客關(guān)系管理為公司帶來的效益相當(dāng)有限。前人的研究主要關(guān)注

22、顧客關(guān)系管理策略的構(gòu)成上，比如：顧客滿意度與業(yè)績(jī)之間的聯(lián)系，顧客忠誠(chéng)度和盈利性之間的聯(lián)系，顧客盈利率異質(zhì)性以及顧客忠誠(chéng)計(jì)劃等。然而，如今嚴(yán)重缺乏關(guān)于顧客關(guān)系管理實(shí)施情況的調(diào)查研究，這個(gè)問題引起了企業(yè)界的更為廣泛的重視?，F(xiàn)在關(guān)于成功的顧客關(guān)系管理方法的特征或是顧客關(guān)系管理可能失敗的原因，都沒有明顯的證據(jù)。進(jìn)一步講，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)著作和顧客關(guān)系管理的實(shí)際應(yīng)用均沒有明白指出執(zhí)行顧客關(guān)系管理過程到底需要什么。近幾年來，國(guó)內(nèi)許多外資企業(yè)紛紛采用顧客關(guān)系管理提升顧客服務(wù)。在金融、電信等服務(wù)業(yè)方面尤其普遍。其中一些企業(yè)把顧客關(guān)系管理主要看作是對(duì)技術(shù)和軟件的投資，對(duì)顧客關(guān)系管理實(shí)施停留在 IT 層面，缺乏擴(kuò)展到各

23、部門的整體策略，造成在實(shí)際執(zhí)行中顧客關(guān)系管理推行不易，成效也有限。然而還有一些企業(yè)看待顧客關(guān)系管理的視野更廣闊也更有野心，他們希望能通過顧客關(guān)系管理與顧客發(fā)展出合理有效的關(guān)系。另外，一些企業(yè)把顧客關(guān)系管理過程運(yùn)行的比其他企業(yè)的程度更大一些。然而運(yùn)行的程度越大是否就有越大的企業(yè)績(jī)效呢？關(guān)于這一點(diǎn)并沒有準(zhǔn)確的答案，也缺乏相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行探討。因此，深入調(diào)查這些過程與企業(yè)績(jī)效是怎樣聯(lián)系的是非常重要的。1.2 研究意義本研究的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在界定顧客關(guān)系管理的三階段劃分，從而對(duì)顧客關(guān)系管理理論的補(bǔ)充和企業(yè)怎樣能夠更好的運(yùn)行顧客關(guān)系管理系統(tǒng)兩個(gè)方面。在理論上，本文首先提出了顧客關(guān)系管理三階段的劃分，即關(guān)系

24、的建立、關(guān)系的保持和關(guān)系的終結(jié)，并指出了顧客關(guān)系管理過程的各個(gè)階段對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生的不同影響。這對(duì)于顧客關(guān)系管理是非常有價(jià)值的補(bǔ)充，為企業(yè)更有效的運(yùn)行顧客關(guān)系管理系統(tǒng)提供了依據(jù)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，首先，本研究為在不同階段發(fā)生的不同顧客關(guān)系管理行為提供了一份系統(tǒng)的描述。因此，一個(gè)公司可以使用這種方法來找出關(guān)鍵行為，也就是如果要使顧客關(guān)系管理成功的話就必須實(shí)施的行為。同時(shí)，他們對(duì)這些行為的評(píng)估也能為和其他競(jìng)爭(zhēng)者甚至其他行業(yè)的運(yùn)行水平作比較提供一個(gè)方法。其次，本研究指出管理者需要在顧客關(guān)系管理過程的不同階段有區(qū)別地評(píng)估顧客關(guān)系管理技術(shù)的作用。第三，管理者也需要更加關(guān)注顧客關(guān)系管理過程運(yùn)行的其他方面。1.3

25、 研究目的本文的主要目的是確定較高程度執(zhí)行顧客關(guān)系管理是否與企業(yè)獲得較高水平的經(jīng)濟(jì)效益存在著直接聯(lián)系。這為合理的執(zhí)行顧客關(guān)系管理提供了依據(jù)。具體而言，本文要達(dá)到以下研究目的：識(shí)別出顧客關(guān)系管理過程的各階段，并確定顧客關(guān)系的過程（建立、保持和終結(jié)）是否與企業(yè)績(jī)效存在明顯的關(guān)系。顧客關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。高程度的執(zhí)行 CRM 過程意味著公司能夠調(diào)整他們的相互作用，使之與顧客的生命周期階段協(xié)調(diào)，或許他們就能夠主動(dòng)地影響這些階段。這么做的目的是把花費(fèi)在顧客身上的資源與從這些顧客身上獲得的收益或利潤(rùn)協(xié)調(diào)起來。公司將來就能花費(fèi)不成比例的資源在那些高利潤(rùn)的、或是值得這些資源配置的顧

26、客身上，因?yàn)樗麄兪恰案呖赡軡撛陬櫩汀?。再者，公司就?huì)減少對(duì)那些低利潤(rùn)的或是無利潤(rùn)的顧客身上的投資，這些顧客也許將要斷絕關(guān)系或是在與公司建立關(guān)系。因此，我們期待著公司關(guān)于關(guān)系開始，保持和終結(jié)的顧客管理實(shí)踐，與它的企業(yè)績(jī)效之間能產(chǎn)生重要的，正面的聯(lián)系。1.4 研究假設(shè)本文提出以下研究假設(shè)：假設(shè)1：顧客關(guān)系的開始階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè)2：顧客關(guān)系的保持階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系；假設(shè)3：顧客關(guān)系的終結(jié)階段的執(zhí)行情況與企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向關(guān)系；1.5 外資公司介紹1.5.1 強(qiáng)生有限公司強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司1992年注冊(cè)成立于上海，是美國(guó)強(qiáng)生公司在中國(guó)大陸投

27、資的第一家獨(dú)資企業(yè)，也是目前美國(guó)強(qiáng)生公司在海外最大的個(gè)人護(hù)理和消費(fèi)品公司之一。管理學(xué)者們素來對(duì)強(qiáng)生公司“受歡迎的文化”推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)理念：第一，公司需對(duì)使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對(duì)公司員工負(fù)責(zé)；第三，對(duì)所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對(duì)公司股東負(fù)責(zé)。該公司的歷任領(lǐng)導(dǎo)者們堅(jiān)信，只要做到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐這些信條的過程。強(qiáng)生通過網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這些客戶登記及回答信息到了公司營(yíng)銷專家、心理學(xué)家、

28、市場(chǎng)分析家等手中，能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案，至少對(duì)企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。面對(duì)龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群，強(qiáng)生網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢(shì)。對(duì)強(qiáng)生而言，那樣做絕對(duì)無助于發(fā)揮出其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化。事實(shí)上，公司站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營(yíng)銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場(chǎng)所，力求從護(hù)理層、知識(shí)層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實(shí)時(shí)跟蹤服務(wù)。1.

29、5.2 寶潔有限公司美國(guó)P&G公司自從1988年在中國(guó)建立中國(guó)寶潔有限公司以來，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立了十幾家生產(chǎn)洗發(fā)、護(hù)膚、洗滌、紙品和口腔保健產(chǎn)品的合資和獨(dú)資企業(yè)，其下屬飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、玉蘭油等品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶曉。隨著中國(guó)寶潔業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大和發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電子商務(wù)的發(fā)展需要，中國(guó)寶潔逐漸發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者在要求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，開始重視企業(yè)的整體形象和服務(wù)質(zhì)量。所以企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該注重調(diào)整企業(yè)運(yùn)作流程，全方位、多渠道的滿足客戶服務(wù)需求，提供更先進(jìn)的個(gè)性化服務(wù)，增加客戶對(duì)企業(yè)的信任度。同時(shí)，中國(guó)寶潔通過多年的積累，擁有大量詳盡的客戶資料。如何充分的利用這些資料

30、，更好為客戶提供貼心服務(wù)，成為寶潔公司建置客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的初衷。通過長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)大陸企業(yè)以及消費(fèi)客戶的研究，以及與中國(guó)寶潔相關(guān)部門的充分探討，艾克國(guó)際針對(duì)中國(guó)寶潔所希望改善的情況，為其制定了相應(yīng)的整體CRM解決方案，建議其采用模塊包括：OTO Analyzer（一對(duì)一分析）、Email Master（email行銷工具）、Web Personalizer（個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)服務(wù)）。這種模塊化的靈活建置方式，使得中國(guó)寶潔可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大化需求。在前端，美國(guó)艾克國(guó)際提供了Web Personalizer的功能，它整合了中國(guó)寶潔幾個(gè)著名品牌網(wǎng)站的客戶信息；利用Email Master的功能，

31、發(fā)送個(gè)性化的電子郵件和跟蹤消費(fèi)者的行為。在后端則提供OTO Analyzer，分析客戶的消費(fèi)行為和偏好，讓企業(yè)更加了解客戶需求。從而使得企業(yè)能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者信息和動(dòng)向，幫助企業(yè)獲利。1.5.3世紀(jì)寶姿服裝公司世紀(jì)寶姿服裝（廈門）有限公司屬加拿大外商獨(dú)資企業(yè)，坐落于風(fēng)景宜人的國(guó)際花園城市廈門，現(xiàn)有各類員工5000多人，已發(fā)展成一家集設(shè)計(jì)、制造、市場(chǎng)推廣、分銷及零售于一體的國(guó)際時(shí)裝及高級(jí)貨品公司，并在香港成功上市。據(jù)UBS（瑞士銀行，世界三大投資銀行之一）最新的調(diào)查報(bào)告顯示，公司股票具有第一類的投資價(jià)值。公司主要生產(chǎn)國(guó)際著名時(shí)裝品牌（起源于加拿大，已有45年歷史），擁有自己專業(yè)化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)

32、系統(tǒng)，并已涉及百貨零售行業(yè)，在紐約、多倫多、香港、北京、上海等地設(shè)有辦事處，已形成一個(gè)遍布國(guó)內(nèi)外的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)營(yíng)的服裝品牌于2004及2005年以出色的業(yè)績(jī)兩次被香港著名財(cái)經(jīng)雜志資本（capital）評(píng)為“資本杰出服裝品牌”；英國(guó)經(jīng)典百年品牌“登喜路”（Dunhill）及意大利第一服裝品牌“杰尼亞”（Zegna）分別為2002年及2003年獲此大獎(jiǎng)的服裝品牌。第二章.文獻(xiàn)綜述2.1 關(guān)于顧客關(guān)系管理2.1.1 顧客關(guān)系管理的定義顧客關(guān)系管理是提供企業(yè)一個(gè)對(duì)外能夠統(tǒng)一與顧客溝通互動(dòng)，對(duì)內(nèi)可以一致分享信息的平臺(tái)，主要效益乃是在顧客回應(yīng)能力的改進(jìn)。由于不同的系統(tǒng)供貨商所推出的功能項(xiàng)目不盡相同，因此并

33、無統(tǒng)一的定義。Kalakota andRobinson（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理是運(yùn)用整合性銷售、營(yíng)銷與服務(wù)策略下的一套系統(tǒng)，企業(yè)據(jù)此發(fā)展出一致性行動(dòng)以滿足顧客需求。亦即整合企業(yè)流程與科技，找出顧客的真正需求，同時(shí)并要求企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品與服務(wù)上求改進(jìn)，以致力于創(chuàng)造新價(jià)值與建立顧客忠誠(chéng)關(guān)系。Spengler和Conlon（1999）將顧客關(guān)系管理看做是一個(gè)結(jié)合計(jì)算機(jī)軟硬件，并運(yùn)用信息科技加以整合營(yíng)銷企劃與客戶服務(wù)，提升客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠(chéng)度及企業(yè)營(yíng)運(yùn)效益的一連串過程。Pepper，Rogers andDorf（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理與一對(duì)一營(yíng)銷大致相同，都是一種聆聽顧客需求進(jìn)而

34、知曉顧客的一種方式。在進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，企業(yè)必須與顧客建立學(xué)習(xí)的關(guān)系，并從對(duì)顧客最有價(jià)值的地方開始。Philipson（1999）認(rèn)為顧客關(guān)系管理能從企業(yè)現(xiàn)存數(shù)據(jù)中萃取所有的攸關(guān)信息，以自動(dòng)管理現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。Bhatia（1999）利用軟件與相關(guān)科技的支持，針對(duì)銷售、營(yíng)銷、顧客服務(wù)與支持等范疇，自動(dòng)化與改善企業(yè)流程。其同時(shí)整合與顧客溝通的多重管道面對(duì)面（face to face）、電話中心（Call center）與因特網(wǎng)（Web），使得組織可以視情形選用不同顧客所偏好的互動(dòng)模式。NCR Co.（1999）則認(rèn)為顧客關(guān)系管理可引導(dǎo)企業(yè)不斷與顧客溝通，以了解并影響顧客的行為，因

35、此能主動(dòng)爭(zhēng)取新客戶與掌握老客戶，以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度。由這些學(xué)者的定義可以了解，顧客關(guān)系管理是企業(yè)為贏取新顧客、保有既有顧客以及增進(jìn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，運(yùn)用整合性資源，全方位地了解每一個(gè)獨(dú)立的顧客，并經(jīng)由雙方的互動(dòng)來發(fā)展與維持長(zhǎng)期互惠關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到提升顧客終身價(jià)值的方法。2.1.2 顧客關(guān)系管理的研究視角及內(nèi)涵通過回顧專著、期刊研究論文、大量的顧客關(guān)系管理網(wǎng)站，如CRM Community（2003-2006）、CRM Guru（2003-2006）、CRM X change（2003-2006）、Destination CRM（2003-2006）、European Centre for C

36、ustomer Strategies（2003-2006）、ITtoolboxx（2003-2006）等和顧客關(guān)系管理軟件提供商，如 Siebel、Oracle、SAS，雖然當(dāng)前存在的顧客關(guān)系管理的研究十分零散，但總的來說，大致可以歸納為五個(gè)視角（孟慶良，2006）。（1）過程視角。過程是指一組任務(wù)或活動(dòng)的收集，目的是通過聚合產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果，它是把組織輸入轉(zhuǎn)化成期望輸出的一系列活動(dòng)（Davenport T H，Beers MC，1995；Davenport T H，Short J E，1990；Hammer M， 1996）。Srivastva etal. ( Srivastava R K，Sh

37、ervani T A，F(xiàn)ahey L，1999)定義顧客關(guān)系管理為一個(gè)包括大量子過程且高度集成的宏觀過程，如潛在顧客鑒別過程和顧客知識(shí)創(chuàng)造過程。而且指出這些過程可以進(jìn)一步分解成更微觀的過程，如把顧客知識(shí)創(chuàng)造過程分為數(shù)據(jù)收集和儲(chǔ)存過程等。過程視角主要是把顧客關(guān)系管理看成是企業(yè)尋求去建立持續(xù)的、盈利性的顧客關(guān)系的所有活動(dòng)（Srivastava R K，Shervani T A，F(xiàn)ahey L，1999；Plakoyiannaki E，Tzokas N，2002；Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，2003；Shaw R，2003）。但是，也有一些學(xué)者從更微觀的角度進(jìn)行考

38、慮，定義顧客關(guān)系管理為一組企業(yè)與顧客的交互過程，目的是建立和維持長(zhǎng)期的盈利性關(guān)系（Galbreath J，Rogers T，1999；Kohli R，Piontek F，Ellington T，VanOsdol T，Shepard M，Brazel G，2001；Day G S，Van den Bulte C，2002）。過程視角承認(rèn)顧客與企業(yè)的關(guān)系的建立具有一定的生命周期特征，顧客關(guān)系管理的目的是維持顧客關(guān)系的持久發(fā)展（Dwyer R F，Schurr P H，Oh S，1987；Gronroos C，2002；Parvatiyar A，Sheth J N，2002）。事實(shí)上，正是這個(gè)原因使

39、大量的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)廣泛支持顧客關(guān)系管理過程視角（Reinartz W J，Krafft M，Hoyer W D，2003；Day G S，Van den Bulte C，2002）。但是，在過程視角下，有效的顧客關(guān)系管理到底需要什么必要的輸入和有目的輸出，這個(gè)問題還相當(dāng)含糊。原因是因?yàn)樗幌裰圃爝^程，包括很多能清晰界定的有形輸入和輸出，而過程包括很多無形的、高度復(fù)雜的資源的生產(chǎn)和運(yùn)用，因此很難清晰的去鑒別和描述過程的輸入和輸出。（2）戰(zhàn)略視角。顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)要根據(jù)顧客的全生命周期價(jià)值有效的配置資源以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化（Kracklauer A，Passenheim O，Seife

40、rt D，2001；Tan X，Yen D C，F(xiàn)ang X，2002）。具體來說，該視角認(rèn)為所有的顧客不是具有同等價(jià)值的，因此，為最大化企業(yè)利潤(rùn)，只能通過把有限的資源有效投資于那些能提供預(yù)期回報(bào)的顧客關(guān)系（Ryals L，2005）。從戰(zhàn)略視角獲取的主要啟示是，企業(yè)必須基于顧客的預(yù)期全生命周期價(jià)值，持續(xù)的對(duì)顧客進(jìn)行評(píng)價(jià)和賦權(quán)，以建立和維持長(zhǎng)期、可盈利性的顧客關(guān)系。從戰(zhàn)略視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與“正確”的顧客建立“正確”的顧客關(guān)系。從某種意義上說它暗示企業(yè)要有選擇的、而不是與全部顧客建立良好的顧客關(guān)系（KracklauerA，Passenheim O，Seifert D，2001；Verhoef P

41、C，Donkers B，2001），該視角強(qiáng)調(diào)的不是關(guān)系怎樣建立和維持，更多的是強(qiáng)調(diào)怎樣建立正確類型的顧客關(guān)系，從而使企業(yè)獲取持續(xù)盈利。因此，與該視角聯(lián)系緊密的一個(gè)理念是顧客關(guān)系應(yīng)該被看成是企業(yè)的資產(chǎn)，需要去有效管理以最大化企業(yè)利潤(rùn)（Plakoyiannaki E，Tzokas N，2002；Ryals L，Knox S48，2001；Rvals L，2003）。把顧客關(guān)系管理看成是一種戰(zhàn)略，越來越多的文獻(xiàn)支持這個(gè)觀點(diǎn)。由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）和多家機(jī)構(gòu)主辦的三屆關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理的國(guó)際會(huì)議（從 2003 年到 2005 年）中推出當(dāng)今國(guó)際上最具權(quán)威的九篇論文和兩個(gè)短文，指出顧客關(guān)系管

42、理的戰(zhàn)略視角是研究顧客關(guān)系管理的主流（William Boulding，Richard Staelin，Michael Ehret，Welsey J. Johnston，2005）。（3）哲理視角。顧客關(guān)系管理的哲理視角是一個(gè)比較新的研究方向，理論上來說，它主要受到 Reichheld 的影響，他提出顧客忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)性存在很強(qiáng)的相互聯(lián)系（Reichheld F F，1996）。把顧客關(guān)系管理看成是一種哲理時(shí)，主要強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)的最有效方式是通過心理前攝來尋找建立和維持長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，它不再把顧客與企業(yè)之間的交易看成是離散事件，而是一個(gè)正在進(jìn)行的關(guān)系（Subhash C Jain，2005；

43、Piccoli G，OConnor P，Capaccioli C，Alvarez R，2003）。作為一個(gè)商業(yè)哲理，顧客關(guān)系管理必然會(huì)與關(guān)系營(yíng)銷概念相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須根據(jù)顧客的需求的變化作出反應(yīng)（Hasan M，2003；KohliAK，Jaworski BJ，1990；Narver J C，Slater S F，1990）。即是說，為了使良好的顧客關(guān)系得到持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須持續(xù)的傳遞給顧客所需要的價(jià)值，要在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行以顧客為中心的企業(yè)文化（D K Rigby，F(xiàn) F Reichheld，P Schefter，2002；Wilson H，Daniel E，McDonald M，2002）。

44、顧客關(guān)系管理的哲理視角強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客價(jià)值的重要性，而這個(gè)觀點(diǎn)在顧客關(guān)系管理的其他研究視角中并沒有清晰的提出來，只是有所暗示而己。與其他視角不同，該視角提出為了建立和保持長(zhǎng)期的、盈利性的顧客關(guān)系，企業(yè)的組織和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該以顧客的動(dòng)態(tài)需求為驅(qū)動(dòng)。（4）能力視角。Grant（1991）區(qū)別了資源和能力，在廣義的資源基礎(chǔ)觀中，企業(yè)資源是指企業(yè)所控制的所有資產(chǎn)、能力、組織過程、企業(yè)特質(zhì)、信息、知識(shí)等。能力指“一組資源去執(zhí)行一些任務(wù)或活動(dòng)的能力”。能力和資源不同，它是典型的基于知識(shí)的、復(fù)雜的、不能在市場(chǎng)上被購(gòu)買或獲取的（Grant R M，1991；Maritan C A，1991；Teece D J，Pisa

45、no G，Shuen A，1997），能力是很難模仿的技能和累計(jì)的知識(shí)，企業(yè)能力是企業(yè)擁有的為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)所需的技能和知識(shí)。顧客關(guān)系管理的能力視角強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須在獲取戰(zhàn)略性資源的方面進(jìn)行投資，如培育收集顧客關(guān)鍵知識(shí)的能力、運(yùn)用知識(shí)與顧客進(jìn)行有效交互的能力等（Crosby L A，Johnson S L，2000；Campbell A，2003）。此外，顧客關(guān)系管理的能力視角提出有效的顧客關(guān)系管理是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，因?yàn)樗瞧髽I(yè)的核心能力之一（Grant R M，1991；Teece D J，Pisano G，ShuenA，1997）。（5）技術(shù)視角。雖然顧客關(guān)系管理的最早出現(xiàn)是基于技術(shù)視角的，

46、實(shí)際上，基于技術(shù)視角研究的顧客關(guān)系管理這些文獻(xiàn)中最普通的一個(gè)觀點(diǎn)是“顧客關(guān)系管理不僅僅是技術(shù)”。而且存在大量的研究文獻(xiàn)指出企業(yè)實(shí)踐失敗的主要原因是把顧客關(guān)系管理僅僅看成是一種技術(shù)（Fairhurst P，2001；Chen I J，Popovich K，2003；Kotorov R，2003；Ragins E J，Greco A J，2003），此外，一些實(shí)證研究也表明顧客關(guān)系管理技術(shù)對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理績(jī)效僅僅存在一個(gè)中等程度的影響（Reinartz W J，Krafft M，Hover W D，2003；Day G S，Van den Bulte C，2002）。 但是，信息技術(shù)在顧客關(guān)系管

47、理實(shí)踐中還是扮演著很重要的作用，它通過連接企業(yè)的前臺(tái)應(yīng)用和后臺(tái)應(yīng)用，提供統(tǒng)一的、精確的顧客信息，并在不同的顧客接觸點(diǎn)上提供有效的交互（Chen I J，Popovich K，2003），同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、知識(shí)管理技術(shù)等使能企業(yè)收集和分析大量顧客數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘知識(shí)，并在組織中進(jìn)行傳播和運(yùn)用(Crosby LA，Johnson S L，2001；Greenberg P，2001；Bose R，2002)，這些技術(shù)對(duì)有效的顧客關(guān)系管理是十分必要和關(guān)鍵的。因此，低估技術(shù)的作用對(duì)于實(shí)踐來說還是很有害的。這五種視角從不同的側(cè)面對(duì)顧客關(guān)系管理進(jìn)行了描述，基本涵蓋了現(xiàn)有文獻(xiàn)中對(duì)顧客關(guān)系管理基

48、本內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。過程視角明確提出企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個(gè)建立和維持的過程，具有一定的生命周期特征。但為了精確的描述一個(gè)業(yè)務(wù)過程，必須鑒別其必要輸入和目標(biāo)輸出，正如 Hammer（2003）所說：“一個(gè)過程的本質(zhì)就是它的輸入和輸出，即什么作為開始什么作為結(jié)束，其他的都是細(xì)節(jié)問題”。雖然顧客關(guān)系管理現(xiàn)有文獻(xiàn)描述為一個(gè)宏觀過程，但是仍然不是很清楚其輸入和輸出的本質(zhì)，但是可以結(jié)合其他四個(gè)視角的有關(guān)理念，進(jìn)而挖掘出顧客關(guān)系管理過程的輸入和輸出的基本要素?？梢詮膽?zhàn)略視角的思想發(fā)現(xiàn)過程的目標(biāo)輸出。戰(zhàn)略視角要求企業(yè)要與正確的顧客建立正確的關(guān)系，通過賦權(quán)于顧客關(guān)系不同的權(quán)重，據(jù)此作出相應(yīng)的投資，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化

49、。其隱含前提是，企業(yè)必須掌握顧客的偏好和需求、企業(yè)擁有滿足顧客需求的能力。因此，基于戰(zhàn)略視角的觀點(diǎn)，可以認(rèn)為過程的目標(biāo)輸出是利潤(rùn)最大化的顧客關(guān)系組合，即是說，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化?？梢詮恼芾硪暯莵龛b別過程的必需輸入。具體來說，哲理視角鑒別出顧客價(jià)值因素是其輸入之一，因?yàn)檎芾硪暯钦J(rèn)為要建立和維持良好的顧客關(guān)系，企業(yè)必須以顧客的動(dòng)態(tài)需求為導(dǎo)向，必須不斷的傳遞給顧客卓越的顧客價(jià)值，這是持續(xù)的顧客關(guān)系形成的關(guān)鍵（Gronroos，2000；Ryals，Knox，2001），因此認(rèn)為顧客價(jià)值因素作為顧客關(guān)系管理過程的輸入十分合理。此外，可以從技術(shù)視角鑒別出了支持五過程的物理資

50、源信息技術(shù)，如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫(kù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等。它是顧客關(guān)系管理過程的使能技術(shù)，對(duì)顧客關(guān)系管理起著重要的支撐作用。雖然能力視角沒有鑒別出具體的人力、物力和財(cái)力資源，但它揭示了企業(yè)必須協(xié)調(diào)所有資源，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客知識(shí)的管理能力、顧客價(jià)值的創(chuàng)造能力及與顧客的交互能力。因此，從上述相關(guān)文獻(xiàn)的梳理可以得出如下結(jié)論：顧客關(guān)系管理過程的基本輸入是顧客價(jià)值；基本輸出是利潤(rùn)最大化的顧客關(guān)系組合，這包括顧客價(jià)值與企業(yè)利潤(rùn)的最大化；信息技術(shù)起著重要的支撐和使能作用。可以看出，顧客價(jià)值始終是研究顧客關(guān)系管理的主線，通過探測(cè)顧客價(jià)值的關(guān)鍵要素，集成企業(yè)有限的資源、技術(shù)和能力實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的有效創(chuàng)造和傳遞，最終使企業(yè)獲取最大

51、化的持續(xù)盈利。2.2 關(guān)于顧客關(guān)系管理過程定義顧客關(guān)系管理面臨著一個(gè)難題，任何定義都是依據(jù)顧客關(guān)系管理被運(yùn)行的程度而定的，又或者，關(guān)于那一點(diǎn)上，調(diào)查者或是公司管理者認(rèn)為顧客關(guān)系管理合理程度應(yīng)該是什么。執(zhí)行顧客關(guān)系管理的程度有三種不同的可能：公司最基本的；面向顧客水平的；全公司范圍。在這里我們主要討論第二種如何執(zhí)行顧客關(guān)系管理過程面向顧客水平。這種觀點(diǎn)要求，通過所有接觸渠道建立一種單一的顧客觀點(diǎn)，并把顧客信息散布到所有面向顧客的功能組織。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)橫跨時(shí)間和聯(lián)系渠道來協(xié)調(diào)信息，以便系統(tǒng)地管理整個(gè)顧客關(guān)系。例如，一個(gè)銀行顧客，他同時(shí)擁有借貸業(yè)務(wù)和存儲(chǔ)業(yè)務(wù)。他可能會(huì)通過各種渠道和不同種類的業(yè)務(wù)往來

52、（例如：交易，信息請(qǐng)求，投訴等）來和這個(gè)銀行打交道，同時(shí)他和銀行之間的業(yè)務(wù)往來可能隨時(shí)間而變化。于是，在面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過程就會(huì)捕捉到這些往來，然后在經(jīng)過信息整理之后的基礎(chǔ)上，顧客關(guān)系管理就能在不同部門產(chǎn)生出協(xié)調(diào)一致和定義明確的行為。一個(gè)關(guān)鍵問題是，怎樣來定義面向顧客水平的顧客關(guān)系管理過程呢？學(xué)術(shù)界建議公司應(yīng)該意識(shí)到四個(gè)不同方面：（1）按照營(yíng)銷理念的內(nèi)涵建立并管理當(dāng)前的顧客關(guān)系（Morgan and Hunt 1994; Webster 1992）；（2）按照不同階段升級(jí)顧客關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）；（3）公司應(yīng)與顧客們聯(lián)系并管理不同階段的顧客關(guān)系（S

53、rivastava，Shervani，and Fahey 1998）；（4）把這種顧客關(guān)系的價(jià)值分散到公司不是同質(zhì)的（Mulhern 1999; Niraj，Gupta，and Narasimhan 2001）。顧客關(guān)系管理研究的一個(gè)主要的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營(yíng)銷學(xué)說。首先，在這方面，理論上認(rèn)為，建立并管理當(dāng)前顧客關(guān)系是按照了營(yíng)銷理念來執(zhí)行的（Morgan and Hunt 1994; Webster 1992）。新的制度學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)方法利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解釋了顧客與公司關(guān)系的發(fā)展和破裂。例如，交易成本理論（Rindfleisch and Heide 1997）主要是把建立和管理顧客關(guān)系成本最小化，把

54、這其中的收益最大化。在關(guān)系營(yíng)銷學(xué)說中所有理論方法的共同點(diǎn)是，管理顧客關(guān)系對(duì)公司是有利的。這種觀點(diǎn)贏得了Reichheld和Tea（l996）的初步支持。然而這些結(jié)論已被經(jīng)驗(yàn)證據(jù)所置疑了，這些經(jīng)驗(yàn)證據(jù)強(qiáng)調(diào)慢化效應(yīng)的重要性。因此，建立越多關(guān)系永遠(yuǎn)越好的觀點(diǎn)也許是不對(duì)的；更重要的是建立起正確形式的關(guān)系（這種關(guān)系依不同情況而定）才是關(guān)鍵。換句話說，一些有利條件，例如組織設(shè)計(jì)，充分的刺激工資制度，信息技術(shù)資源，還有工廠，公司或顧客結(jié)構(gòu)都有可能影響關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的表現(xiàn)。Stone 與 Woodcock （1995） 利用關(guān)系營(yíng)銷提出將顧客關(guān)系管理分為招募、歡迎、開始了解、賬面管理、加強(qiáng)影響、潛在離婚期、離婚

55、與恢復(fù)等八個(gè)階段。Prahalad 與 Ramaswamy （2000）指出目前企業(yè)主要面臨政策的松綁、全球化的因素、科技的進(jìn)步以及因特網(wǎng)快速的發(fā)展，使企業(yè)與其它公司在交易及處理業(yè)務(wù)時(shí)的角色扮演不斷地在改變，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)與其它公司作策略聯(lián)盟及合作方案，但是，卻忽略了顧客所扮演的重要角色，事實(shí)上，顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的來源，所以作者提出從過去到現(xiàn)在，顧客在市場(chǎng)中角色扮演的轉(zhuǎn)變是如何影響企業(yè)的核心能力。但企業(yè)如何真正將顧客變成伙伴關(guān)系，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的價(jià)值，其實(shí)不是件容易的事，因此建議企業(yè)經(jīng)理人至少作到以下四點(diǎn)：持續(xù)不斷地與顧客交互式的對(duì)談、透過因特網(wǎng)等科技與顧客作溝通、管理企業(yè)中多樣化的顧客以及

56、注重顧客個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。我們提出的定義的第二個(gè)方面是顧客關(guān)系管理過程應(yīng)該追蹤觀察不同階段所產(chǎn)生的不同關(guān)系（Dwyer，Schurr，and Oh 1987）。因此，顧客關(guān)系不能單純的看作是繁多的，相互獨(dú)立的交易；正確的觀點(diǎn)應(yīng)該是這些交易之間的相互倚賴性產(chǎn)生了其隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)性質(zhì)。換句話說，顧客關(guān)系管理過程是縱向的。關(guān)系進(jìn)化過程會(huì)受到各種原因的影響，如：顧客在某一點(diǎn)終止（一類產(chǎn)品消費(fèi)的終止）；競(jìng)爭(zhēng)原因或內(nèi)部無意識(shí)原因（因服務(wù)問題的消耗）或著是內(nèi)部有意行為（拋棄顧客）。Srivastava et al.（1999）提出營(yíng)銷架構(gòu)中應(yīng)包含三個(gè)主要企業(yè)核心流程，分別為：產(chǎn)品發(fā)展管理（Product Deve

57、lopment Management）、供應(yīng)鏈管理及顧客關(guān)系管理，在顧客關(guān)系管理之流程方面，其包含確認(rèn)顧客、創(chuàng)造顧客知識(shí)、建立顧客關(guān)系等，然后進(jìn)一步將顧客關(guān)系管理細(xì)部流程及因應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)的顧客關(guān)系管理流程。此外，王希寧（2000）也將一些學(xué)者提出的顧客關(guān)系管理流程整理。第三個(gè)方面是，意識(shí)到了關(guān)系的進(jìn)化性給了企業(yè)機(jī)構(gòu)一個(gè)指示：公司應(yīng)該與顧客產(chǎn)生互動(dòng)，并在每個(gè)階段用不同手段來管理顧客關(guān)系（Srivastava，Shervani，and Fahey 1998）。例如，Jap和Ganesan（2000）發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展和衰退階段，交易特定投資對(duì)生產(chǎn)者和零售著之間的關(guān)系有著積極影響。顧客關(guān)系管理的一個(gè)目標(biāo)是系

58、統(tǒng)地和主動(dòng)地管理不同階段的關(guān)系。例如，公司系統(tǒng)地嘗試通過對(duì)購(gòu)買可能性大的產(chǎn)品實(shí)施交叉銷售和向上銷售（up-selling），以此來加深這種關(guān)系（Kamakura et al. 2002）。第四個(gè)方面是，意識(shí)到了關(guān)系價(jià)值的傳遞是不均衡的。這是由不斷接受最近的會(huì)計(jì)學(xué)慣例，尤其是活動(dòng)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)而產(chǎn)生的。活動(dòng)基礎(chǔ)會(huì)計(jì)最突出的優(yōu)點(diǎn)是，公司可以根據(jù)顧客關(guān)系來發(fā)表盈利聲明，而不單單是根據(jù)產(chǎn)品。這使得公司能調(diào)查那些阻礙顧客關(guān)系盈利性分配的資源配置。一個(gè)常見問題是，最好的顧客們沒有得到他們應(yīng)有的重視度，一些公司過分關(guān)注那些邊緣顧客。在一份顧客關(guān)系管理示例中，一個(gè)重要目的就是為不同層次的顧客定義出不同的資源配置。顧

59、客屬于哪個(gè)層次決定于那個(gè)顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值或者是公司部門。2.3 關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效長(zhǎng)期以來對(duì)于營(yíng)銷人員的一種夸張的說法是他們喜歡花錢，但是討厭對(duì)花錢的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)（如，Adler 1967）。營(yíng)銷人員無法說明其對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度，這是使得市場(chǎng)營(yíng)銷在各單位失去地位的關(guān)鍵因素（Kumar 2004；Lehmann 2004；Webster，Malter，and Ganesan 2005）。由營(yíng)銷績(jī)效分析與評(píng)價(jià)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)投資人、債權(quán)人評(píng)價(jià)企業(yè)效益和經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)及分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的客觀要求，經(jīng)營(yíng)者管理企業(yè)的需要。開展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效分析與評(píng)價(jià)，能夠正確判斷企業(yè)營(yíng)銷策略的效果，評(píng)判企業(yè)的營(yíng)銷效率，

60、分析企業(yè)取得成績(jī)、存在問題的原因。這對(duì)于促進(jìn)改善企業(yè)管理，增強(qiáng)營(yíng)銷決策的效果，降低營(yíng)銷決策的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)外部監(jiān)督都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷績(jī)效測(cè)量是對(duì)“營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的關(guān)系”評(píng)估（Clark andAmbler ，2001）。國(guó)外從 20 世紀(jì) 60 年代開始，就有許多學(xué)者和企業(yè)管理者致力于營(yíng)銷績(jī)效的研究，如 Kolter ( 1977 ) ，Gregor，and Robert ( 1965 ) ，Bonoma andClark (1988) ，Wrenn (1997) ，Han Kim ，and Srivastava (1998) ；國(guó)內(nèi)近年來也有一些學(xué)者在這方面做了一些工作，但總體來