市場(chǎng)營(yíng)銷第十二章 農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理

1、第十二章農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理重點(diǎn)提示：本章的任務(wù)是介紹市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理，主要內(nèi)容包括農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理的特征、農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理和農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略等問(wèn)題。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求在準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷涵義的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合策略和品牌管理等問(wèn)題。第一節(jié) 農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理的特征（一）農(nóng)產(chǎn)品特征 農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理的特征取決于農(nóng)產(chǎn)品的特征。分析農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理的特征就必須搞清農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、價(jià)格、供給與消費(fèi)等方面的特征。（1）商品特性 農(nóng)產(chǎn)品的商品特征主要體現(xiàn)在：非標(biāo)準(zhǔn)性。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是生物產(chǎn)品，生物產(chǎn)品受自身基因和環(huán)境的決定與影響較大，即使是同一品種的農(nóng)產(chǎn)品，甚至是一棵樹上結(jié)出的果實(shí)

2、，其品質(zhì)、采摘時(shí)間等都存在較大差異，不像工業(yè)品那樣容易進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管理，農(nóng)產(chǎn)品多屬于非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。易腐性、易變性。作為生物產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品很容易腐爛變質(zhì)、不易儲(chǔ)存，大大縮短了農(nóng)產(chǎn)品的貨架期，而且農(nóng)產(chǎn)品的體積一般較大，價(jià)格較低，單位（或容量）的產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用較高。 （2）供給特征 農(nóng)產(chǎn)品供給具有較大的波動(dòng)性，其原因是：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響大，生產(chǎn)的季節(jié)性，年度差異性和地區(qū)性十分明顯。豐年農(nóng)產(chǎn)品增產(chǎn)，供給量增加會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降；反之，歉收年會(huì)出現(xiàn)供給量不足，引起市場(chǎng)價(jià)格上升。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，不能隨時(shí)根據(jù)需求的變化來(lái)調(diào)整供給量，事后調(diào)整又容易導(dǎo)致激烈的價(jià)格波動(dòng)。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體具有規(guī)模小、經(jīng)

3、營(yíng)零散、組織化程度差的特點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)的能力無(wú)論在時(shí)間上、地區(qū)上，還是在生產(chǎn)規(guī)模上都叫工業(yè)品為差。（3）消費(fèi)特性 農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)直接滿足人類的基本生活需要，其消費(fèi)需求具有普遍性、大量性和連續(xù)性等特點(diǎn)，需求彈性一般較小。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)受氣候的影響比較明顯。在炎熱的夏季，西瓜、冷飲等銷量大；陰雨天商店顧客少，生鮮農(nóng)產(chǎn)品會(huì)降價(jià)出售。另外，從消費(fèi)者的購(gòu)買行為看，農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的便利品，居民習(xí)慣于就近購(gòu)買，一次購(gòu)買量少、品種多，購(gòu)買頻率高。農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要是以家庭為單位，是一種多數(shù)、分散型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。（4）安全性 俗話說(shuō)：“病從口入”。農(nóng)產(chǎn)品為人們每日所不可缺少的，由此導(dǎo)致疾病、中毒甚至死亡的情況很多。因此，農(nóng)

4、產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)衛(wèi)生的要求極為嚴(yán)格。許多國(guó)家都頒布了農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生法，以限制農(nóng)產(chǎn)品中之有害病菌和有害物質(zhì)，防止被污染，而且由有關(guān)部門嚴(yán)加執(zhí)行，以確保消費(fèi)者的身體健康。（二）農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格特征 一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有大量的買者和賣者，比較接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其價(jià)格具有如下特征：（1）非壟斷性 對(duì)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品而言，無(wú)論是買方和賣方，一般都無(wú)法控制農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，都是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，正因?yàn)槿绱?，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須注重對(duì)市場(chǎng)走向的判斷，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格變化，才能降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）基準(zhǔn)價(jià)格影響顯著 在國(guó)際市場(chǎng)上，一些重要的農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格都嚴(yán)重受農(nóng)產(chǎn)品期貨市場(chǎng)的影響，如谷物的價(jià)格通常以芝加哥谷物交易

5、期貨價(jià)格為基準(zhǔn)，其它的如茶葉、棉花、食用油等都有期貨市場(chǎng)。在我國(guó)已經(jīng)建立了一些中心農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)對(duì)特定農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格走向起著指示作用。（3）波動(dòng)性明顯 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的季節(jié)性決定了其價(jià)格變化帶有突出的季節(jié)性，收獲季節(jié)一般要價(jià)格下跌，非收獲季節(jié)，特別是超過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的貯存期的時(shí)候，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)。另外，其周期性變化的特征也比較突出，即一般在若干年內(nèi)，特定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格要經(jīng)歷復(fù)蘇、上漲、穩(wěn)定、下跌的過(guò)程，而且這種變化往往循環(huán)進(jìn)行，這與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，生產(chǎn)者滯后反應(yīng)有關(guān)，如生豬、繭絲、中藥材等產(chǎn)品價(jià)格變化就具有上述特征。（4）受突發(fā)事件影響大 農(nóng)產(chǎn)品是基本生活用品，因而受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、自然等領(lǐng)域突

6、發(fā)事件影響極大。例如，重大自然災(zāi)害的發(fā)生可能使某些農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重減產(chǎn)而導(dǎo)致價(jià)格暴漲，政治局勢(shì)不穩(wěn)造成居民搶購(gòu)糧食、中間商囤積居奇。2003年的“非典”導(dǎo)致了某些中藥材價(jià)格暴漲就是典型的例證。（三）農(nóng)產(chǎn)品促銷特征 農(nóng)產(chǎn)品是一種傳統(tǒng)產(chǎn)品，以前用的促銷手段較少，也比較原始，隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平提高，其促銷工作正在發(fā)生深刻變化，具有如下特征：（1）人員推銷的作用仍然很大人員推銷是一種傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品促銷手段，即利用推銷人員銷售農(nóng)產(chǎn)品，一般比較適合產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和團(tuán)體市場(chǎng)。（2）廣告的應(yīng)用越來(lái)越廣泛 近年來(lái)，廣告在農(nóng)產(chǎn)品的促銷中應(yīng)用越來(lái)越多，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳鑄造就一大批新的農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，如伊利牛奶

7、、雙匯火腿腸、鮮橙多果汁等。（3）公共關(guān)系手段得到重視 公共關(guān)系是一種重要的促銷手段，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，利用新聞發(fā)布會(huì)、新聞報(bào)道政府扶持等手段來(lái)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品促銷的情況越來(lái)越常見(jiàn)。（4）營(yíng)業(yè)推廣手段不斷創(chuàng)新 在農(nóng)產(chǎn)品的促銷上，農(nóng)業(yè)正在向工業(yè)、商業(yè)學(xué)習(xí)中間商、消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣工作，如免費(fèi)品嘗、折扣售、征文比賽等手段方法的應(yīng)用越來(lái)越多。（四）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道特征 傳統(tǒng)上，農(nóng)產(chǎn)品采用直接銷售的方法比較普遍，即自己生產(chǎn)、自己銷售，在一家一廠小規(guī)模生產(chǎn)這種方式可以降低成本，但是，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，這種方式必須作一定改善，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，找到一批合格的中間商，建立穩(wěn)定、暢通、靈活的銷售渠道，

8、對(duì)解決“賣難”問(wèn)題至關(guān)重要。一般而言，農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格渠道有如下特征（1）銷售渠道相對(duì)較短 因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品易腐易爛，因而其銷售渠道中經(jīng)歷中間商環(huán)節(jié)不應(yīng)太多，大多采取“批發(fā)+零售或代理+零售”的方式。（2）中間商作用重要 在農(nóng)產(chǎn)品的流通中，批發(fā)商和代理商非常關(guān)鍵，一般來(lái)說(shuō)，大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商、代理商都控制著一個(gè)地區(qū)某種特定農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者需求信息把握地較準(zhǔn)確，對(duì)他們開(kāi)展?fàn)I銷工作對(duì)于解決銷路問(wèn)題特別重要。（3）渠道控制關(guān)鍵 由于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高，加強(qiáng)對(duì)中間商的控制就顯得較為關(guān)鍵，其目的主要是防止中間商相互殺價(jià)，難以保證質(zhì)量，影響生產(chǎn)者的利益。例如一家種子公司為了控制代

9、理商，對(duì)銷售的袋裝種子統(tǒng)一編號(hào)，每個(gè)區(qū)域的代理商都經(jīng)營(yíng)特定號(hào)碼段的產(chǎn)品，這樣做，有效控制了不同區(qū)域代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)了種子公司的利益。第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征與農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征 農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品（包括加工農(nóng)產(chǎn)品）是作為人們的日常生活用品，如糧食、水果、花卉、中藥材、肉、蛋、禽、奶等產(chǎn)品。我們把這一市場(chǎng)稱作生活消費(fèi)品市場(chǎng)。這一市場(chǎng)具有如下基本特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者數(shù)量眾多 每個(gè)人都必須消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品，特別是像我們這樣的人口大國(guó)，每天消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量是相當(dāng)驚人的。因此，從總體上講，農(nóng)產(chǎn)品具有非常廣闊的市場(chǎng)。（2）市場(chǎng)需求比較穩(wěn)定 相當(dāng)一部

10、分農(nóng)產(chǎn)品是滿足人們的基本生活需要的，因此，這部分市場(chǎng)要求是比較穩(wěn)定，經(jīng)營(yíng)這類農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較少，收益也相對(duì)穩(wěn)定。（3）購(gòu)買頻繁 農(nóng)產(chǎn)品大多屬于非耐用商品，特別是農(nóng)產(chǎn)品屬于生物產(chǎn)品，貯存比較困難，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度要求較高，因而農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率比較高。人們通常所說(shuō)的開(kāi)門七件事“柴米油鹽醬醋茶”中，絕大部分都屬于農(nóng)產(chǎn)品（加工品），再比如水果、蔬菜等，人們經(jīng)常購(gòu)買，這就要求生產(chǎn)者盡量貼近消費(fèi)者。（4）季節(jié)波動(dòng)大 絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品帶有明顯的季節(jié)性，但需求卻往往是常年性的，因此，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求的季節(jié)性矛盾比較突出，收獲季節(jié)往往濫市，非收獲季節(jié)卻十分暢銷。因此，要求企業(yè)作好生產(chǎn)技術(shù)和貯藏技術(shù)的創(chuàng)新，

11、調(diào)節(jié)季節(jié)供求矛盾。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要受氣候、土壤、光照、物種等因素制約，因而特定農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)一般都具有非常強(qiáng)的地域性，如水果就有熱帶水果、亞熱帶水果、溫帶水果，但人們的消費(fèi)往往又不分地域，比如近年來(lái)熱帶水果在我國(guó)比較暢銷就是一個(gè)例證。如此，如何解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的地域性和消費(fèi)的非地域性之間的矛盾要求企業(yè)作好市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)也要做好運(yùn)輸工作。（二）農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)特征 隨著我國(guó)加入WTO，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)必須引起我們的重視。目前，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)具有如下特征：（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈 農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的穩(wěn)定問(wèn)題，因此無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家，還是發(fā)展中國(guó)家，對(duì)

12、農(nóng)業(yè)一般都進(jìn)行高度保護(hù)，因而在現(xiàn)行的WTO體制下，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)放程度仍然比工業(yè)制成品市場(chǎng)低，各國(guó)都在千方百計(jì)保護(hù)本國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，又想方設(shè)法打入別國(guó)市場(chǎng)。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易壁壘仍然較高。（2）供大于求 農(nóng)產(chǎn)品是初級(jí)產(chǎn)品，其出口國(guó)大多數(shù)是發(fā)展中國(guó)家，而進(jìn)口國(guó)由主要集中在發(fā)達(dá)國(guó)家，供大于求的情況比較突出，在國(guó)際市場(chǎng)上，一些大宗農(nóng)產(chǎn)品，如稻米、小麥、咖啡、蔗糖等供大于求的情況比較嚴(yán)重，很多農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格低迷，給廣大發(fā)展中國(guó)家的相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。（3）波動(dòng)性大 相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的供求關(guān)系更不穩(wěn)定，價(jià)格波動(dòng)較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高。例如，我國(guó)的蠶絲業(yè)受國(guó)際繭絲市場(chǎng)波動(dòng)影響很大，繭絲暢銷時(shí)，國(guó)內(nèi)各地都有

13、繅絲廠，現(xiàn)在大多數(shù)都已經(jīng)倒閉破產(chǎn)了。（4）技術(shù)壁壘高 農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到人的身體健康，近年來(lái)，一些主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口國(guó)（主要是發(fā)達(dá)國(guó)家）不斷提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使得我國(guó)的一些農(nóng)產(chǎn)品很難進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)。例如，歐盟2002年以氯霉素超標(biāo)禁止中國(guó)蜂蜜的進(jìn)入幾乎使我們完全喪失歐盟市場(chǎng)；日本對(duì)我國(guó)出口的蔬菜實(shí)施更高的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，使山東的蔬菜出口受到很大影響。由于以保護(hù)健康為借口的技術(shù)壁壘是符合世貿(mào)組織的有關(guān)規(guī)定的，這要求我們今后加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)范工作和生產(chǎn)環(huán)境的保護(hù)工作，盡快提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，減少污染，才能使我們的農(nóng)產(chǎn)品更好地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。二、 農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為生存和發(fā)展而

14、制定的未來(lái)某種特定的營(yíng)銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷發(fā)展策略。它涉及到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中帶有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、超前性的問(wèn)題。企業(yè)處在一個(gè)經(jīng)常變化的環(huán)境之中，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境變化所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅因素，結(jié)合自己的條件，確定自己所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)。在一定時(shí)期，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)往往不止一個(gè)目標(biāo)，企業(yè)必須把環(huán)境因素與自身?xiàng)l件結(jié)合起來(lái)考慮，確定這一時(shí)期對(duì)自身來(lái)說(shuō)最有利的目標(biāo)。目標(biāo)的選擇與確定，也是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。面對(duì)確定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，往往不止一種方法、一條路線實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素也各有不同。要從中選擇最適宜、最恰當(dāng)?shù)膶?shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑，找出影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素，通過(guò)這種有點(diǎn)、有面的

15、分析，從全局上圍繞著既定的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，統(tǒng)籌解決重點(diǎn)問(wèn)題和一般問(wèn)題，選擇最有效的方法，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。有效的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該能夠適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化著的環(huán)境作出合理、系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，趨利避害，充分利用環(huán)境變化所帶來(lái)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以保證企業(yè)的健康發(fā)展。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具有很強(qiáng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，能夠主動(dòng)應(yīng)變。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是，預(yù)計(jì)和分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能發(fā)生的變化及其趨勢(shì)，積極、能動(dòng)地在事前采取有效的措施，適應(yīng)這種變化，從而在這種變化中取得盡可能多的利益?？傊?，要求企業(yè)多動(dòng)腦子，多想問(wèn)題，經(jīng)常想著“如果出現(xiàn)某種情況，我們應(yīng)該怎么辦?應(yīng)該采取什么對(duì)策?”（二）市

16、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，力圖使企業(yè)內(nèi)部因素與環(huán)境協(xié)調(diào)起來(lái)而產(chǎn)生的。因此，制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就需要認(rèn)真分析影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素。（1）環(huán)境因素 外部的環(huán)境因素是企業(yè)不可控制的，包括政治和法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然或物質(zhì)因素、人口因素、居民收入和消費(fèi)心理、社會(huì)和文化因素等。這些因素既會(huì)給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)會(huì)，也會(huì)形成“環(huán)境威脅”，企業(yè)要取得市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，必須認(rèn)真分析這些不可控制的外部環(huán)境因素，并結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際靈活運(yùn)用，落實(shí)到企業(yè)的實(shí)處。（2）顧客因素 企業(yè)必須以顧客為中心，調(diào)查顧客的需要，研究顧客的需要，以便更好地為顧客服務(wù)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者 要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)

17、品、目標(biāo)市場(chǎng)、研究開(kāi)發(fā)能力，并逐項(xiàng)同企業(yè)自身比較，一一找出差距。是企業(yè)營(yíng)銷能揚(yáng)長(zhǎng)避短，注意別人沒(méi)有想到的，更要注意別人容易忽視的。（4）企業(yè)內(nèi)部條件 企業(yè)必須了解自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，包括過(guò)去的歷史特點(diǎn)，自身的資源情況，企業(yè)自身的特有能力。要從企業(yè)本身的實(shí)際出發(fā)，始終抓住企業(yè)自身的關(guān)鍵因素，把自己的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃，從而協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種活動(dòng)，合理、充分地利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源。 促使企業(yè)主動(dòng)地、詳細(xì)地、預(yù)見(jiàn)性地分析、研究環(huán)境的變化，正確確定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，并為達(dá)到既定目標(biāo)，從多種道路中選擇于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最優(yōu)的道路，使企業(yè)明確未來(lái)的行動(dòng)

18、方向，從而減輕甚至消除環(huán)境的意外波動(dòng)對(duì)企業(yè)造成的困難，避免大的波動(dòng)和損失，避免企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的盲目性和波動(dòng)性，使企業(yè)能適應(yīng)環(huán)境的變化，保證企業(yè)能穩(wěn)步發(fā)展。促使企業(yè)改進(jìn)管理，提高自身的素質(zhì)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。之后，而應(yīng)是一個(gè)經(jīng)常的活動(dòng)，對(duì)不利環(huán)境因素的出現(xiàn)有預(yù)防、引導(dǎo)作用。（四）農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程 營(yíng)銷管理過(guò)程就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)、分析和選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)用管理的各種職能和手段，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程。其具體包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、確定營(yíng)銷組合、制定營(yíng)銷計(jì)劃、建立營(yíng)銷組織和計(jì)劃的實(shí)施和控制等步驟。（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)市場(chǎng)

19、機(jī)會(huì)就是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有吸引力的、擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)境機(jī)會(huì)。為了發(fā)掘市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，企業(yè)不僅要對(duì)自己的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，還要具體分析各類市場(chǎng)的需求特征，以及消費(fèi)者行為。這就要求企業(yè)建立科學(xué)的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)，展開(kāi)營(yíng)銷調(diào)研工作，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和供需狀況，為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者決策提供可靠的資料。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，企業(yè)要對(duì)某行業(yè)或某農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步分析，找準(zhǔn)本企業(yè)準(zhǔn)備為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。該過(guò)程包括：市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位等。（3）確定營(yíng)銷組合 這一步驟主要是研究和制定占領(lǐng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的策略，并加以組合實(shí)施。企業(yè)可控制的營(yíng)銷因素很多，通常把營(yíng)銷

20、因素歸納為：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。因這4個(gè)詞的英文字首都是“ P” ,故簡(jiǎn)稱為“4P”策略。企業(yè)要針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自己可以控制的營(yíng)銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，并矢志于不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，已達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。（4）制定營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營(yíng)銷領(lǐng)域的具體化。營(yíng)銷計(jì)劃是在營(yíng)銷調(diào)研與分析的基礎(chǔ)之上制定的，營(yíng)銷計(jì)劃的制定只是營(yíng)銷管理的開(kāi)始。營(yíng)銷計(jì)劃主要解決兩個(gè)基本問(wèn)題：干什么和如何干。首先，營(yíng)銷管理人員應(yīng)根據(jù)組織的宗旨、總體戰(zhàn)略和環(huán)境提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確立目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，還必須提出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的

21、行動(dòng)方案，包括營(yíng)銷策略，營(yíng)銷政策，具體的程序、規(guī)則、預(yù)算等。（5）建立營(yíng)銷組織 銷售計(jì)劃僅僅是一種設(shè)想、一種文字性的東西。要將這種設(shè)想和文字性的東西變成現(xiàn)實(shí)，需要做一系列艱苦細(xì)致的工作。其中，最重要的是營(yíng)銷組織工作。所謂營(yíng)銷組織工作，就是將企業(yè)所擁有的各種資源按最有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的方式組合起來(lái)。具體來(lái)講，營(yíng)銷組織工作主要涉及到四個(gè)方面的問(wèn)題：為完成銷售計(jì)劃需要做哪些工作；如何對(duì)這些工作進(jìn)行分類，并建立相應(yīng)的部門和工作群體；確定完成各項(xiàng)工作的部門和人員，并明確其職責(zé)；把完成有關(guān)工作所需的相應(yīng)權(quán)力授予有關(guān)部門和人員。（6）營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制 銷售計(jì)劃雖然為整個(gè)組織的營(yíng)銷工作提供了一個(gè)藍(lán)圖，但在

22、執(zhí)行計(jì)劃的過(guò)程中，由于受到突然變化的外部環(huán)境的影響，或原來(lái)在制定計(jì)劃時(shí)有的問(wèn)題考慮不周，實(shí)際工作的情況與原計(jì)劃可能發(fā)生種種偏離，因此，需要對(duì)銷售計(jì)劃執(zhí)行的情況隨時(shí)加以監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，并采取相應(yīng)的糾偏措施。營(yíng)銷控制是銷售管理中必不可少的職能，離開(kāi)了營(yíng)銷控制，就難以保證組織營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三節(jié) 農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)特定的市場(chǎng)環(huán)境所做出的反應(yīng)與對(duì)策。市場(chǎng)營(yíng)銷策略種類繁多，其中基本策略是將產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷可控因素有效地結(jié)合起來(lái)的策略，即市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。一、農(nóng)業(yè)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的含義 所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把

23、一種農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)劃分成若干消費(fèi)者群，進(jìn)而選擇、確定自己目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。例如，經(jīng)營(yíng)花卉的企業(yè)可以將消費(fèi)者對(duì)花的需求分為：賞花、觀葉、觀莖、觀根、觀動(dòng)(如跳舞草、含羞草)等，則市場(chǎng)可細(xì)分為賞花的消費(fèi)者，觀葉的消費(fèi)者、觀莖的消費(fèi)者、觀棍的消費(fèi)者、觀動(dòng)的消費(fèi)者，而一般經(jīng)營(yíng)者可能把注意力都放到了滿足賞花、觀葉的消費(fèi)者上去了，觀莖、觀根的消費(fèi)者需求沒(méi)有得到滿足，市場(chǎng)上也很少有這樣的花卉品種。沒(méi)有被滿足的需求就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可先于其他對(duì)手開(kāi)發(fā)這些品種，取得良好經(jīng)濟(jì)效益。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，即企業(yè)的服務(wù)對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)

24、行。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的起點(diǎn)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟如下：分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率、結(jié)構(gòu)性吸引力等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，在綜合比較分析的基礎(chǔ)上，選擇出最佳目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率，首先是根據(jù)本企業(yè)的實(shí)力選擇市場(chǎng)。大公司有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小市場(chǎng)不感興趣；而一些小企業(yè)可能會(huì)避開(kāi)大的細(xì)分市場(chǎng)，選擇能操作的市場(chǎng)。對(duì)于增長(zhǎng)率高的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入，反而使利潤(rùn)率下降。企業(yè)還需要考慮它自己在該細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)和所具有的資源。如果一些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)與企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)不相適應(yīng)，那么只能放棄。而對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)

25、，企業(yè)必須考慮它是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需要的各種技能和資源。確定目標(biāo)市場(chǎng)。在評(píng)價(jià)分析各細(xì)分市場(chǎng)特性的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)確定哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)最適宜作為本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)符合四個(gè)準(zhǔn)則：第一，目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)的目標(biāo)和形象相吻合，一家出售高檔花卉的公司不適宜通過(guò)折扣商店的渠道，進(jìn)入大眾商品市場(chǎng)。第二，目標(biāo)市場(chǎng)必須與企業(yè)所擁有的資源相匹配，花卉公司的人員構(gòu)成要有種花與養(yǎng)花的專業(yè)技術(shù)人員、掌握花卉市場(chǎng)行情的銷售人員。第三，目標(biāo)市場(chǎng)必須有潛在效益，尋找那些銷售收入能覆蓋成本，能盈利的市場(chǎng)；不要只注重銷售量，而忽略利潤(rùn)。第四，目標(biāo)市場(chǎng)必須具有結(jié)構(gòu)性吸引力。如果某細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)

26、爭(zhēng)者很多，而且規(guī)模相當(dāng)，一般不宜再選其為目標(biāo)市場(chǎng)；除非企業(yè)有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有足夠的力量將顧客從現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的范圍不同，制定的策略也不同?？晒┺r(nóng)業(yè)企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略主要有三種：（1） 無(wú)差異性策略 企業(yè)不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和選擇，認(rèn)定所有消費(fèi)者對(duì)某種需求完全相同，把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)無(wú)差異的整體。企業(yè)一般只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略，開(kāi)展無(wú)差異性的營(yíng)銷活動(dòng)。無(wú)差異性策略具有易于組織大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本等優(yōu)點(diǎn)，其缺點(diǎn)是由于經(jīng)營(yíng)方式單一，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)領(lǐng)域狹窄，具有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這一策略適用于少數(shù)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品

27、。（2）差異性策略 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)，提供相應(yīng)的商品，以滿足不同分市場(chǎng)的不同需求。例如，某花卉公司為不同性別、不同年齡段、不同收入水平，不同生活方式的消費(fèi)者，提供不同品種、不同規(guī)格、不同顏色、不同檔次的花卉。這種營(yíng)銷策略可使企業(yè)充分地滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大銷售量，并且提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，被廣泛地采用。其缺點(diǎn)主要在于小批量、多品種的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用的增加。（3）集中性策略 集中性策略又稱“密集性營(yíng)銷”，是

28、指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)很相似的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷組合方案，進(jìn)行密集性開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。這種策略不是尋求在整個(gè)市場(chǎng)上占有多大比重，而是追求在目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額，甚至占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這種策略可以提高投資收益率，提高市場(chǎng)占有率。其適合于實(shí)力有限的中小企業(yè)。其缺點(diǎn)主要在于目標(biāo)市場(chǎng)狹窄，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生劇變或出現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，企業(yè)如果不能隨機(jī)應(yīng)變，會(huì)有巨大損失，這種集中性策略的風(fēng)險(xiǎn)性較大。二、農(nóng)業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷策略（一）農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品策略（1）農(nóng)產(chǎn)品的整體觀 市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體概念，它包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品所具備的使用

29、價(jià)值和功能，即產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品中可見(jiàn)的、可感覺(jué)的要素，如外觀、款式、花色、品牌、包裝等。延伸產(chǎn)品是指伴隨產(chǎn)品銷售提供給顧客的額外利益，如服務(wù)、融資、保險(xiǎn)等。了解產(chǎn)品的整體概念的三個(gè)層次，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷具有極其重要的意義。在人們的生活有溫飽進(jìn)入小康的新階段，人們不僅要吃飽，更要吃好，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來(lái)越高，只有樹立農(nóng)產(chǎn)品的整體觀，才能滿足不斷變化的消費(fèi)者需要。但是，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品銷售仍處于相當(dāng)落后的局面，由于長(zhǎng)期把農(nóng)產(chǎn)品作為初級(jí)產(chǎn)品，往往是賣農(nóng)產(chǎn)品就賣其本身，即只提供核心產(chǎn)品，缺乏形式產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品是不完整的，以營(yíng)銷意義上說(shuō)，這樣的產(chǎn)品是缺陷產(chǎn)品，不合格

30、產(chǎn)品。（2）農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種農(nóng)產(chǎn)品(品種)由投放市場(chǎng)到最終被市場(chǎng)所淘汰的時(shí)間周期。農(nóng)產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，即農(nóng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期；成長(zhǎng)期是農(nóng)產(chǎn)品銷量迅速增長(zhǎng)的時(shí)期；成熟期是農(nóng)產(chǎn)品銷量達(dá)到高水平的時(shí)期；衰退期是農(nóng)產(chǎn)品銷量迅速衰減的時(shí)期。（3）產(chǎn)品策略 由于不同階段有不同特征，應(yīng)采取不同營(yíng)銷策略：導(dǎo)入期策略，這一時(shí)期的特點(diǎn)是成本高、費(fèi)用大、售價(jià)高、銷量小，可供采取的策略有：高價(jià)格高促銷策略、高價(jià)格低促銷策略、低價(jià)格高促銷策略和低價(jià)格低促銷策略等。成長(zhǎng)期策略，這一時(shí)期的重點(diǎn)是促進(jìn)銷量迅速增加，其主要策略包括樹立品牌優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者的信任度；拓展產(chǎn)品銷售市

31、場(chǎng)；重新評(píng)價(jià)并完善銷售渠道；改良產(chǎn)品品質(zhì)和增加花色品種等。成熟期策略，這一時(shí)期的重點(diǎn)是盡量延長(zhǎng)成熟期，營(yíng)銷策略包括尋求新的市場(chǎng)；提高產(chǎn)品質(zhì)量；完善營(yíng)銷組合等。衰退期策略，重點(diǎn)是選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)的適當(dāng)方式退出?？晒┻x擇的策略有：第一，撤退策略；第二，維持策略；第三，縮減策略。（二）農(nóng)業(yè)企業(yè)的價(jià)格策略 美國(guó)著名營(yíng)銷專家托馬斯克尼爾曾指出：“近年來(lái)迅速變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，不斷增強(qiáng)了價(jià)格決策的重要性，研究表明， 許多人都覺(jué)得定價(jià)策略應(yīng)居于市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的位置?！边@就要求農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要運(yùn)用制定的定價(jià)策略，才能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。(1)新產(chǎn)品定價(jià)策略 一種新產(chǎn)品能否占領(lǐng)市場(chǎng)，定價(jià)因素起著重要作用。它不僅關(guān)系到

32、商品能否進(jìn)入市場(chǎng)，而且定價(jià)的高低將直接會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。新產(chǎn)品的定價(jià)策略通常有三種：撇脂定價(jià)策略。這是一種形象的說(shuō)法，意思是把牛奶上面的那一層奶油撇取出來(lái)，即先取掉其精華部分。即在新產(chǎn)品上市初期，就將價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大化的利潤(rùn)。這種策略的著眼點(diǎn)在于：盡快收回墊付資金，補(bǔ)償企業(yè)的消耗；產(chǎn)品技術(shù)較復(fù)雜，難以仿制，競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入，企業(yè)可以保持壟斷地位；如果確有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人，產(chǎn)品適當(dāng)?shù)亟祪r(jià)比較從容。但是這種策略鳳險(xiǎn)比較大，當(dāng)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未在消費(fèi)者心目中建立聲譽(yù)是不易采用。因此，作為一種短期的價(jià)格策略，適用于具有獨(dú)特技術(shù)、有專利保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品。 滲透定價(jià)策略。這是一種與撇

33、脂策略相反的低價(jià)格策略。即企業(yè)在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開(kāi)銷路，搶占更多的市場(chǎng)份額。它以企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)獲利為著眼點(diǎn)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面可以利用低價(jià)迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加企業(yè)獲利，另一方面又可以較好地建立價(jià)格壁壘，阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。但是，運(yùn)用這種定價(jià)策略，企業(yè)的資金收回較慢，而且，如果企業(yè)以后想對(duì)產(chǎn)品提價(jià)，也往往容易遭到消費(fèi)者的反對(duì)。這種策略的適合于能夠大批量生產(chǎn)、技術(shù)簡(jiǎn)單的農(nóng)產(chǎn)品。(2)心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的心理變化需要，所采用的定價(jià)策略。它包括數(shù)值定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略數(shù)值

34、定價(jià)策略。這是利用消費(fèi)者對(duì)不同的價(jià)格數(shù)值產(chǎn)生的不同影響，進(jìn)而調(diào)整、確定產(chǎn)品價(jià)格的種技巧。通常有兩種形式：一是整數(shù)定價(jià)，即在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)的感覺(jué)。一般適用于高檔農(nóng)產(chǎn)品或消費(fèi)者不太了解的農(nóng)產(chǎn)品；需求彈性較小的農(nóng)產(chǎn)品。二是尾數(shù)定價(jià)。這是指在商品定價(jià)時(shí)，保留尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在心理上產(chǎn)生較為便宜的感覺(jué)。如本應(yīng)定價(jià)10元的某一農(nóng)產(chǎn)品，定為9.9元，雖然只低0.1元，但可給買者價(jià)廉的感覺(jué)。聲望定價(jià)策略。如果某個(gè)企業(yè)或某種農(nóng)產(chǎn)品，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，保持過(guò)硬的質(zhì)量和完善的服務(wù)，從而在消費(fèi)者心目中形成了較高的聲望，消費(fèi)者在購(gòu)買此類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)

35、就會(huì)有更大的信任感和享受感，即使多花些錢也會(huì)覺(jué)得物有所值。因此，對(duì)于那些長(zhǎng)期以來(lái)聲望高的名牌企業(yè)、名牌農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格可以定得比一般水平高一些。折扣定價(jià)策略。所謂折扣，是指銷售者在向購(gòu)買者出售商品時(shí)，愿意以目錄價(jià)格的百分比出售，這種百分比就叫折扣。折扣定價(jià)策略實(shí)質(zhì)上是一種優(yōu)惠策略，即按照正常情況已經(jīng)將價(jià)格定好，然后根據(jù)各種優(yōu)惠條件給購(gòu)買者以不同的優(yōu)惠以刺激或鼓勵(lì)購(gòu)買者大屋購(gòu)買或連續(xù)購(gòu)買。通常有兩種方式：一為現(xiàn)金折扣。即在允許買主延期付款的情況下，如果買主提前交付現(xiàn)金，可按原價(jià)格給與一定的折扣，這種辦法有利于鼓勵(lì)顧客不拖欠貨款。二為數(shù)量折扣。即為了鼓勵(lì)買方多購(gòu)商品，根據(jù)其所購(gòu)商品數(shù)量達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，

36、給予不同的折扣。（3）組合定價(jià)策略 組合定價(jià)策略包括主、附產(chǎn)品組合定價(jià)策略和配套定價(jià)策略。主、附產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這是指當(dāng)企業(yè)在制定互有連帶關(guān)系的產(chǎn)品價(jià)格是，可以選擇不同的取值，達(dá)到促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)損失的目的。大多數(shù)企業(yè)采用這種策略，都將主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而連帶的附屬產(chǎn)品定價(jià)較高，通過(guò)附屬產(chǎn)品的獲利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。配套定價(jià)策略。企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品，按不同標(biāo)準(zhǔn)組合成套，并分別制定單件農(nóng)產(chǎn)品價(jià)和成套農(nóng)產(chǎn)品價(jià)的做法。例如，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可將各種雞、魚、大蔥等產(chǎn)品配套出售；某一廠家可將大米分別組成精品系列包裝和普通型系列包裝進(jìn)行銷售。一般來(lái)說(shuō)，配套農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)略低于各單件農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格之和。（三

37、）農(nóng)業(yè)企業(yè)的銷售渠道策略銷售渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)業(yè)企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道。這一通道具體指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的途徑、環(huán)節(jié)和采取的產(chǎn)銷形式。（1）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的類型 銷售渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及其加工品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中個(gè)銷售主體串連的系統(tǒng)，沒(méi)有中間商的銷售渠道都稱直接渠道。經(jīng)過(guò)一個(gè)或兩個(gè)中間商環(huán)節(jié)的稱為間接渠道。農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道一般有以下幾種：生產(chǎn)者消費(fèi)者。生產(chǎn)者直接將商品出售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有中間商介入的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)。例如，農(nóng)戶把自產(chǎn)的產(chǎn)品（雞、鴨、蛋等）運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)自行銷售。這種銷售渠道的環(huán)節(jié)最少，費(fèi)用最小。生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者。生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品先出售給零售商，再由零售商出售給

38、消費(fèi)者。這種銷售渠道環(huán)節(jié)較少，適用于鮮活農(nóng)牧產(chǎn)品（如草莓、活魚等）銷售。生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者。生產(chǎn)者將產(chǎn)品先出售給批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費(fèi)者。這種銷售渠道是和儲(chǔ)存期較長(zhǎng)的畜產(chǎn)加工品（如罐頭類食品、皮毛類制品）。生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種銷售渠道通過(guò)代理商賣給批發(fā)商，再轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出售給消費(fèi)者。由于代理商了解市場(chǎng)行情，銷售經(jīng)驗(yàn)豐富，因而推銷成功率高。生產(chǎn)者加工商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種渠道主要適用于那些需要加工后才能銷售的農(nóng)畜產(chǎn)品。例如生豬、菜牛等需要先運(yùn)到肉聯(lián)廠屠宰、加工，然后才能進(jìn)一步銷售。（2）農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的選擇農(nóng)產(chǎn)品在選擇銷售渠道時(shí)，會(huì)受到各種因素的影

39、響，因此，必須認(rèn)真研究并根據(jù)具體情況來(lái)確定銷售渠道。一般應(yīng)考慮如下因素：政策因素。國(guó)家政策的變化決定著農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的變更。例如，歷史上我國(guó)絕大部分農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃渠道，以后又放開(kāi)經(jīng)營(yíng)，這就從政策上規(guī)定了農(nóng)產(chǎn)品商品流通的新渠道。目前，國(guó)家對(duì)煙葉、蠶繭、棉花等仍實(shí)行專營(yíng)。所以，生產(chǎn)這些農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)只能按國(guó)家的政策規(guī)定，選擇計(jì)劃渠道，將這些農(nóng)產(chǎn)品賣給國(guó)家指定的收購(gòu)站，而不能進(jìn)入其他渠道。市場(chǎng)因素。主要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行選擇：對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)比較近的農(nóng)產(chǎn)品，可利用短渠道直接銷售；對(duì)于市場(chǎng)需求量大、購(gòu)買頻率高的農(nóng)產(chǎn)品，可選寬的銷售渠道，多設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以購(gòu)買；對(duì)于比較分散的市場(chǎng)，可通過(guò)眾多零售商

40、或小商販轉(zhuǎn)銷等。產(chǎn)品因素。根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)和特點(diǎn)選擇銷售渠道：易腐、易損的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)選短而寬的渠道，而耐貯、耐運(yùn)的農(nóng)產(chǎn)品則可選長(zhǎng)而寬的渠道(如茶葉)；生產(chǎn)量大的農(nóng)產(chǎn)品，需通過(guò)中間商經(jīng)銷，而數(shù)量少、生產(chǎn)者有能力自己銷售的農(nóng)產(chǎn)品可選擇直接渠道；單價(jià)高的產(chǎn)品選擇短一些的渠道，最好直接銷售，而單價(jià)低的農(nóng)產(chǎn)品則宜選擇長(zhǎng)而寬的間接渠道；對(duì)于新產(chǎn)品，為使消費(fèi)者盡快接受，最好組織強(qiáng)有力的推銷隊(duì)伍直接推銷，即選擇短而窄的銷售渠道。企業(yè)自身的因素。企業(yè)離市場(chǎng)近，就可不用中間商；企業(yè)規(guī)模大，資源雄厚，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，則可在外地自設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，從而縮短與最終市場(chǎng)的距離；反過(guò)來(lái)，規(guī)模很小，無(wú)力分設(shè)銷售點(diǎn)，則應(yīng)依賴中間商經(jīng)銷。（3）

41、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的策略 在確定銷售渠道類型之后，還要考慮生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者(批發(fā)商、零售商)如何有效結(jié)合，以取得更好的銷售效果。普遍性銷售渠道策略。即企業(yè)通過(guò)所有合格的中間商，廣泛銷售自己產(chǎn)品的策略。由于大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品及其加工品是人們?nèi)粘５纳畋匦杵?，具有同質(zhì)性特點(diǎn)，因此絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍采取這種策略。采取這種策略，可以加寬市場(chǎng)面，便利消費(fèi)者購(gòu)買。選擇性銷售渠道策略。就是指在一定地區(qū)或市場(chǎng)內(nèi)，農(nóng)業(yè)企業(yè)有選擇地確定少數(shù)幾家中間商銷售自己的產(chǎn)品，而不是把所有愿意經(jīng)營(yíng)這種產(chǎn)品的中間商都納入自己的銷售渠道中來(lái)。這種策略雖然也適用于一般加工品，但更適宜于一些名牌產(chǎn)品的銷售。這樣做，有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性，同

42、時(shí)能使生產(chǎn)者集中力量與之建立較密切的業(yè)務(wù)關(guān)系。專營(yíng)性銷售渠道策略。指在特定的市場(chǎng)內(nèi)，農(nóng)業(yè)企業(yè)只使用一個(gè)聲譽(yù)好的批發(fā)商或零售商推銷自己的產(chǎn)品。這種策略多適用于高檔的加工品或試銷新產(chǎn)品。由于只給一個(gè)中間商經(jīng)營(yíng)特權(quán)，所以既能避免中間商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，又能使之專心一致，推銷自己的產(chǎn)品。（四）農(nóng)業(yè)企業(yè)的促銷策略促銷組合策略就是綜合地研究和應(yīng)用人員銷售、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷手段，尋求和選擇其最佳組合，以達(dá)到用較少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最好的銷售效果。一般包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等四種策略人員推銷。人員推銷是指通過(guò)推銷員與消費(fèi)者的直接對(duì)話和溝通，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

43、搞好人員推銷，關(guān)鍵是選擇培訓(xùn)銷售人員，提高銷售人員素質(zhì)。廣告推銷。廣告推銷是指通過(guò)各種宣傳媒介，如電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給接受者。公共關(guān)系。公共關(guān)系是指通過(guò)在一定宣傳媒介上刊登介紹性的文章或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)等形式，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有利的宣，從而擴(kuò)大知名度，達(dá)到促銷的目的。搞好公共關(guān)系，可以為企業(yè)樹立良好形象，博得社會(huì)公眾的信任和支持，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。公共關(guān)系的主要活動(dòng)方式有：一是同有關(guān)的社會(huì)團(tuán)體建立聯(lián)系，并提供有關(guān)咨詢服務(wù)，通過(guò)他們的各種宣傳報(bào)導(dǎo)，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好影響；二是培訓(xùn)專職公共關(guān)系人員，及時(shí)處理社會(huì)公眾的來(lái)信、來(lái)訪，并盡快解決 他們提出的不同問(wèn)題；

44、三是與政府機(jī)構(gòu)、中間商和社會(huì)有影響的專家、學(xué)者等建立信息聯(lián)系，取得他們的支持。 營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是指是通過(guò)短期的刺激性手段，說(shuō)服和鼓勵(lì)消費(fèi)者，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象是消費(fèi)者、中間商，通過(guò) 營(yíng)業(yè)推廣，企業(yè)向顧客提供特殊的優(yōu)惠條件，能夠引起他們的興趣和注意，影響他們的購(gòu)買決策，在短期內(nèi)達(dá)成交易。營(yíng)業(yè)推廣的形式有：通過(guò)交易會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等形式展示產(chǎn)品，洽談業(yè)務(wù)、達(dá)成交易；產(chǎn)品陳列和現(xiàn)場(chǎng)表演；向顧客發(fā)放優(yōu)待券，顧客可憑證購(gòu)買減價(jià)商品或憑券領(lǐng)取贈(zèng)品；向顧客贈(zèng)送樣品、獎(jiǎng)券，提供試用、試飲等。 第四節(jié) 農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌管理一、品牌及其作用（一）品牌 品牌是整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，是一種名稱

45、、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或某行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌表面上理解就是農(nóng)產(chǎn)品的牌子，是生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品相區(qū)別。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)等內(nèi)容。品牌名稱是指商品中可以用語(yǔ)言稱謂的部分。例如，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等都是品牌名稱。品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，如符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或顏色，如綠色食品的標(biāo)志。商標(biāo)是經(jīng)過(guò)有關(guān)部分注冊(cè)并受法律保護(hù)的品牌。商標(biāo)是

46、一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)并受到法律保護(hù)的品牌或者品牌的一個(gè)部分，具有排他性。（二）品牌的作用 營(yíng)銷學(xué)者Larry Light在對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要許多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌?！币虼?，品牌在農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展中具有重要的作用。（1）體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 周恩來(lái)總理曾經(jīng)這樣詮釋“全聚德”三字：“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上?！币徽Z(yǔ)道出了全聚德特有的經(jīng)營(yíng)理念、精神內(nèi)涵和文化精髓。因此，知名品牌不僅注入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念，并依靠這樣的口碑有效的傳播了企業(yè)的理念和促進(jìn)了營(yíng)銷。（2）創(chuàng)造差異，維護(hù)消費(fèi)者的利益

47、企業(yè)品牌代表了企業(yè)的價(jià)值取向，向消費(fèi)者傳遞了企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和文化底蘊(yùn)，也是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的顯著性標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品特別是種植業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品，非常重要的特性即地域性，含有不同的品質(zhì)特征與文化特色因此，品牌在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)起著極為重要的作用。極端說(shuō)來(lái)，不借助于商標(biāo)，消費(fèi)者甚至很難認(rèn)出最普通的商品。（3）維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)聲譽(yù) 商標(biāo)能把本企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免魚目混珠，防止本企業(yè)的聲譽(yù)和產(chǎn)品銷售受到低劣產(chǎn)品的影響。商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，維護(hù)了企業(yè)的聲譽(yù)和正當(dāng)權(quán)益。（4）推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷 企業(yè)創(chuàng)立了品牌，就意味著擁有一批品牌偏好的忠實(shí)顧客。首先，品牌可以提醒老顧客保持對(duì)企業(yè)的忠實(shí)

48、度；第二，知名品牌便于口碑宣傳，這對(duì)發(fā)展新顧客是有利的。第三，知名品牌便于傳播企業(yè)形象，有利于企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、金融市場(chǎng)、顧客群和社區(qū)等各方面關(guān)系。（5）擴(kuò)大市場(chǎng)份額，減少價(jià)格彈性 商標(biāo)是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品特性的重要標(biāo)志，尤其在功能相似、價(jià)格差別不大的同類產(chǎn)品中。質(zhì)量好的名牌商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者具有很大的吸引力，能增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和重復(fù)購(gòu)買的決心。名牌商標(biāo)已成為產(chǎn)品差異化的一種手段，據(jù)研究，著名商標(biāo)的產(chǎn)品比其它產(chǎn)品的價(jià)格彈性要小。（6）促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量 促進(jìn)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量。商標(biāo)信譽(yù)是企業(yè)的寶貴財(cái)富，是無(wú)形資產(chǎn)。它能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，而商標(biāo)信譽(yù)又同產(chǎn)品質(zhì)量密切相關(guān)。企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好，其商

49、標(biāo)信譽(yù)才會(huì)高。名牌商標(biāo)不是自封的，是由消費(fèi)者公認(rèn)的，因此企業(yè)必須長(zhǎng)期保持產(chǎn)品質(zhì)量并努力采取措施不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能維持名牌商標(biāo)信譽(yù)。二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌管理策略（一）品牌提供者策略 企業(yè)運(yùn)用品牌策略，決定使用品牌以后，就需要決定是用自己的品牌還是別人的品牌。企業(yè)可有幾種選擇：生產(chǎn)企業(yè)可以決定使用自己的商標(biāo)，稱為“生產(chǎn)者品牌”、“制造商品牌”或“全國(guó)性品牌”。生產(chǎn)企業(yè)決定將自己的產(chǎn)品大批量賣給中間商，這些中間商再用自己的品牌轉(zhuǎn)賣出去，稱為“中間商品牌”或“私人品牌”。生產(chǎn)企業(yè)決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。 一般產(chǎn)品都采取生產(chǎn)者品牌策略，良好的生產(chǎn)者品牌有利于提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)

50、自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌還是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)當(dāng)然應(yīng)該首先選用自己的商標(biāo)。但是，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，“中間商商標(biāo)”有上升的趨勢(shì)。一般說(shuō)來(lái)，在企業(yè)實(shí)力比較弱時(shí)，尤其是那些新進(jìn)入某些市場(chǎng)的中小企業(yè)，新市場(chǎng)不熟悉本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)缺乏開(kāi)拓新市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)、渠道；或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的聲譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中間商的聲譽(yù)，則可以采用“中間商品牌”。這種做法的另一個(gè)好處是可以節(jié)省廣告費(fèi)用。（二）品牌名稱策略 生產(chǎn)者選擇使用自己的品牌后，還可以采取以下的具體策略：（1）差別品牌策略企業(yè)將自己生產(chǎn)或提供的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如寶潔公司的日化用品就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等同類產(chǎn)品的多種品牌

51、。這一品牌策略最大優(yōu)勢(shì)在于能滿足消費(fèi)者求新求異的心理需求。但是，差別品牌策略的宣傳成本昂貴，并且品牌繁多，使顧客不易記憶企業(yè)的形象。（2）統(tǒng)一品牌策略企業(yè)將自己生產(chǎn)的所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用一種品牌。這種策略經(jīng)常用于家電、服裝、汽車制造等行業(yè)。統(tǒng)一品牌策略優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)將所有資源都集中在某一品牌上，有利于培植該品牌的知名度，并可降低宣傳成本。其不利一面是個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不好，會(huì)使整個(gè)品牌名譽(yù)受損。（3）個(gè)別分類品牌這是企業(yè)在產(chǎn)品組合中，對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)分類，并分別使用不同品牌。如健力寶集團(tuán)，飲料使用“健力寶”，服裝類使用“李寧”牌。這樣可以避免不同類型的產(chǎn)品因使用同一個(gè)品牌名稱而產(chǎn)生混淆。同時(shí)，根據(jù)不

52、同的產(chǎn)品特點(diǎn)使用不同的品牌名稱，比較容易引起消費(fèi)者的興趣，刺激其消費(fèi)欲望。（4）個(gè)別品牌與企業(yè)名稱相結(jié)合通常是在個(gè)別品牌前冠以企業(yè)的統(tǒng)一品牌。既可以使產(chǎn)品享受企業(yè)已有的聲譽(yù)，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化，使他們自己各具特色。例如“娃哈哈”的“非?？蓸?lè)”。（5）企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌合一這是統(tǒng)一品牌的另外一種方式。采用這種方式，不會(huì)為使企業(yè)和產(chǎn)品同時(shí)出名而必須花雙倍的廣告費(fèi)，能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，更重要的是，它有助于企業(yè)識(shí)別戰(zhàn)略(CIS)的導(dǎo)人、推廣和應(yīng)用；使得企業(yè)及其產(chǎn)品的標(biāo)志更簡(jiǎn)明扼要，易于識(shí)別。例如，索尼公司創(chuàng)業(yè)之初，公司的名稱是東京通信工業(yè)株式會(huì)社，在設(shè)計(jì)出“SONY” 品牌后，公司改名為“索尼公司

53、”，公司名稱和產(chǎn)品品牌合二為一。（6）多品牌策略就是一種產(chǎn)品用多個(gè)不同的，毫無(wú)聯(lián)系但相互競(jìng)爭(zhēng)的商標(biāo)。采用多商標(biāo)策略有利于樹立企業(yè)多品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)力雄厚的形象；有利于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品形成強(qiáng)有力的包圍，提高市場(chǎng)占有率；有利于形成商標(biāo)儲(chǔ)備；有利于品牌拓展；有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品。（三）品牌拓展策略 假若企業(yè)的原有品牌已經(jīng)很成功，在市場(chǎng)上有很大的影響，如果開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，是否還需要再用這個(gè)品牌?換句話說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，是用原有品牌，還是再創(chuàng)造出一個(gè)新品牌?品牌拓展策略包括延伸品牌策略和品牌創(chuàng)新策略。（1）延伸品牌策略如果原有的品牌市場(chǎng)情況很好，推出的新產(chǎn)品就可采用原有品牌。即企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌

54、，增加新產(chǎn)品或革新產(chǎn)品，也可以是延伸出不同功能特點(diǎn)、不同質(zhì)量水平、不向規(guī)格、甚至不同包裝和造型的產(chǎn)品的策略，以滿足顧客多元化的需求。采用這種策略既能節(jié)約宣傳成本，又能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷售，但要求延伸產(chǎn)品的品質(zhì)，必須符合在市場(chǎng)上已有較高聲譽(yù)的品牌要求。如美國(guó)的坎貝爾湯公司提供常規(guī)坎貝爾湯，家庭風(fēng)味類、濃縮型和保健型等，超過(guò)100種風(fēng)味，包裝也有不同的規(guī)格。（2）品牌創(chuàng)新策略企業(yè)通過(guò)改進(jìn)或合并原有品牌而設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新可以漸變也可突變。漸變就是指新品牌與舊品牌設(shè)計(jì)接近，隨市場(chǎng)發(fā)展而逐漸進(jìn)行改變，逐步適應(yīng)消費(fèi)者心理需求變化。這種方法更換成本較低，可保持原有品牌聲譽(yù)，但難以盡快推陳出新。突變

55、就是舍棄原有品牌，采用重新設(shè)計(jì)的全新，能給消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)，但宣傳推廣費(fèi)用將會(huì)很高。如果原有產(chǎn)品的市場(chǎng)情況很不好，老品牌聲譽(yù)日下或不佳；或新產(chǎn)品使用原有品牌會(huì)影響原有產(chǎn)品的形象甚至爭(zhēng)奪原有產(chǎn)品的市場(chǎng)；或新老產(chǎn)品的特點(diǎn)不適宜采用同一品牌，采用原有品牌會(huì)形成對(duì)新產(chǎn)品的誤解、影響銷售。此時(shí)，新產(chǎn)品不宜采用原有產(chǎn)品的品牌。例如，我國(guó)湖北沙市日化生產(chǎn)的“活力28”洗衣粉已成為名牌洗衣粉，只要一提“活力28”，人人都知道是指沙市日化的洗衣粉?！盎盍?8”已成了洗衣粉的象征，此時(shí)，沙市日化如果實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)食品和飲料，如果開(kāi)發(fā)的這些新產(chǎn)品采用“活力28”商標(biāo)，效果肯定不好，會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想起洗衣

56、粉而不是食品和飲料。（四）品牌設(shè)計(jì)策略 農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)做好如下幾個(gè)方面工作：符合國(guó)家有關(guān)商標(biāo)法的規(guī)定。商標(biāo)的文字、圖案不可與我國(guó)及外國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章、國(guó)際組織的標(biāo)記相同或相近，以維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)，避免引起不良的政治影響。要有一個(gè)好的品牌名稱和醒目易識(shí)的品牌標(biāo)志，應(yīng)該體現(xiàn)在幾個(gè)方面：要與農(nóng)產(chǎn)品特性相符，具有產(chǎn)品聯(lián)想功能，如“珍珠米”、“金?！毙竽?；要具有獨(dú)特性；能夠清楚地傳達(dá)產(chǎn)品；易讀、醒目易記，給人印象深刻；盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。商標(biāo)設(shè)計(jì)要獨(dú)具特色，造型優(yōu)美別致。一個(gè)獨(dú)具特色、優(yōu)美別致的商標(biāo)，能在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下深刻的印象，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任和偏愛(ài)，能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)銷售

57、。例如：無(wú)錫“小天鵝”商標(biāo)，一只向上展翅飛翔的天藍(lán)色小天鵝，象征著小天鵝公司奮發(fā)、向上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的海洋中展翅翱翔，永不停息。提示產(chǎn)品特色。品牌名稱應(yīng)與產(chǎn)品有某種聯(lián)系，能暗示產(chǎn)品的某些特色?！鞍⑾闫拧毕盗嗅u品很容易使人聯(lián)想到該食品是一個(gè)勤勞、精于烹飪的老阿婆流傳下來(lái)的美味。注意各種禁忌。在品牌命名時(shí)要做周密考慮，特別是如果產(chǎn)品是面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要考慮到各國(guó)，各地不同的文化和風(fēng)俗習(xí)慣以及讀音在別國(guó)語(yǔ)言中是否會(huì)引起歧義。案例 長(zhǎng)沙“秀龍生態(tài)米”上市推廣方案實(shí)錄在湖南省第四屆（國(guó)際）農(nóng)博會(huì)上，長(zhǎng)沙市民每天排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)“秀龍生態(tài)米”的場(chǎng)景，不知感動(dòng)了多少中外農(nóng)業(yè)科技專家、從事米業(yè)的商家和一年四季泡在農(nóng)田

58、里的農(nóng)民。在物質(zhì)充分供應(yīng)的今天，在號(hào)稱魚米之鄉(xiāng)的湖南長(zhǎng)沙，難道米也會(huì)供不應(yīng)求？農(nóng)博會(huì)結(jié)束后，在湖南很多地區(qū)出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：在大超市可以買到的本地生產(chǎn)的“秀龍生態(tài)米”的價(jià)格比泰國(guó)米還貴。要弄清這一奇怪的搶購(gòu)事件,還得從兩年前說(shuō)起2000年10月底，長(zhǎng)沙安盛企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司（AMC）接受長(zhǎng)沙秀龍公司的委托，全面負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行長(zhǎng)沙秀龍第二屆湖南省農(nóng)博會(huì)期間的所有活動(dòng)策劃工作，由此拉開(kāi)了為期二年與秀龍、秀龍生態(tài)米上市推廣的合作序幕。此時(shí)離第二屆農(nóng)博會(huì)召開(kāi)只有十五天時(shí)間，而企業(yè)為這次農(nóng)博會(huì)活動(dòng)做宣傳的資金預(yù)算只有捌萬(wàn)元人民幣。（大米生產(chǎn)廠家利潤(rùn)也確實(shí)相當(dāng)微?。?。針對(duì)有限的費(fèi)用，項(xiàng)目組做出了有關(guān)利

59、用政府公關(guān)和新聞策劃進(jìn)行炒作和在農(nóng)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷的布置，具體如下：在農(nóng)博會(huì)開(kāi)幕前三天召開(kāi)“秀龍生態(tài)系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與農(nóng)業(yè)高效發(fā)展報(bào)告會(huì)”有效利用政府資源和媒體資源，用盡量少的費(fèi)用，爭(zhēng)取更大的曝光率，這樣來(lái)保證農(nóng)博會(huì)召開(kāi)前三天預(yù)熱期里市民聽(tīng)到的、看到的都是關(guān)于秀龍生態(tài)產(chǎn)品（生態(tài)米、生態(tài)鴨、生態(tài)蛋）的新聞，吸引市民的注意力。在開(kāi)業(yè)前二天內(nèi)向全市社區(qū)有選擇地段放1000張購(gòu)買憑證，每人每證限購(gòu)一只生態(tài)鴨（價(jià)格為每只十元），因?yàn)樵擁?xiàng)目剛投入運(yùn)行，只有一千只野鴨可以供應(yīng)。展覽會(huì)召開(kāi)當(dāng)日，在展館門口，煮鴨湯一鍋及生態(tài)香米飯二鍋提供給消費(fèi)者免費(fèi)品嘗試吃。準(zhǔn)備二萬(wàn)伍仟只80cm60cm的加厚塑料袋，便于市民購(gòu)物

60、時(shí)包裝和攜帶方便。至于為什么做那么大，作用有兩個(gè)：一是方便市民，二是農(nóng)博會(huì)期間，各個(gè)廠家使用的包裝各異，做這么大的作用是讓自己的品牌與包裝更醒目，讓其他企業(yè)和產(chǎn)品的包裝只能放在秀龍的包裝內(nèi)，讓其他人只看見(jiàn)秀龍的包裝。首開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)啟用禮儀小姐的先例。農(nóng)博會(huì)通過(guò)媒體進(jìn)行總結(jié)，加深報(bào)道力度。展覽會(huì)召開(kāi)前一天就出現(xiàn)市民搶購(gòu)風(fēng)波，開(kāi)展當(dāng)日，媒體與省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)全部蒞臨秀龍展館。二萬(wàn)只包裝袋更是讓秀龍公司和“秀龍生態(tài)米”品牌出盡風(fēng)頭，成為展會(huì)會(huì)場(chǎng)與長(zhǎng)沙全城的一道移動(dòng)的靚麗風(fēng)景，會(huì)場(chǎng)街上、車上，到處看到均是秀龍的LOGE和“秀龍生態(tài)米”的標(biāo)志；據(jù)媒體記者后來(lái)與秀龍公司的梁總開(kāi)玩笑說(shuō)：“不清楚的，還以為這次