市場營銷網(wǎng)路服務(wù)

1、網(wǎng)路服務(wù)：系統(tǒng)連結(jié)的新希望新興的網(wǎng)路服務(wù)可協(xié)助企業(yè)以價廉物美的連結(jié)，帶動企業(yè)之間資訊的自動流通本文譯自作者為前麥肯錫硅谷分公司董事放眼望去，各行各業(yè)的公司均已精簡內(nèi)部流程整合系統(tǒng)并揚(yáng)棄過去的人工作業(yè)以達(dá)到企業(yè)上下資訊協(xié)調(diào)一致的目的。然而，要精簡公司之間的互動流程其實(shí)并非易事：目前這些流程之間的自動化連結(jié)，僅可以傳輸特定種類的資訊，所費(fèi)不貲，而且得就可分享的價值談判一番。由網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)運(yùn)而生、主要用于應(yīng)用程式之間自動化連結(jié)的網(wǎng)路服務(wù)（），可能終于有希望讓應(yīng)用程式之間輕易地以低廉價格相互連結(jié)。目前連結(jié)一家公司內(nèi)的系統(tǒng)（例如連結(jié)采購和財務(wù)系統(tǒng)），人員可能需要設(shè)計特殊程式，將這些系統(tǒng)粘在一起。至于企業(yè)之

2、間應(yīng)用系統(tǒng)的連結(jié)，其復(fù)雜程度和所需成本自然也就不知高上幾倍。不過拜網(wǎng)路服務(wù)崛起之賜，現(xiàn)在程式設(shè)計師只需撰寫應(yīng)用程式最上面一層的軟體即可，接著只要與其他同樣采用網(wǎng)路服務(wù)的應(yīng)用程式相互連結(jié)，便能用迅速、便宜和彈性的方式，將所有應(yīng)用連結(jié)在一起。全球企業(yè)在下一個十年，將會追求新一代科技網(wǎng)路服務(wù)（）所創(chuàng)造的策略機(jī)會和績效改善空間。這種新作法會先出現(xiàn)在企業(yè)的營業(yè)邊緣企業(yè)和顧客、代理商，以及供應(yīng)商接觸的地方和需要企業(yè)與一群人或組織頻繁互動的業(yè)務(wù)活動，例如顧客支援、行銷、采購和銷售。因此，這些公司會在既有的系統(tǒng)和應(yīng)用程式之間建立連結(jié)，用較低成本、速度較快和靈活度更高的方式，取代時下的傳統(tǒng)科技作法。協(xié)助公司與合

3、作伙伴之間的資訊流通自動化，向來難度很高，而且價格高昂。許多互動還需人力介入，例如，員工在收到業(yè)務(wù)伙伴的傳真、電話或由別家公司系統(tǒng)印出的清單之后，需將這些資料鍵入自家公司的系統(tǒng)，而這往往是容易出現(xiàn)人為錯誤的地方。不僅如此，在許多行業(yè)當(dāng)中，由于價值鏈上的合作伙伴資訊流通效率低落，因而常見公司預(yù)留比實(shí)際所需高出許多的庫存空間。正因?yàn)樘幵跇I(yè)務(wù)交界處的活動效率欠佳，所以網(wǎng)路服務(wù)在這個領(lǐng)域立刻創(chuàng)造價值的機(jī)會很大，也因此企業(yè)很有可能會先選擇利用網(wǎng)路服務(wù)連結(jié)組織交界活動，待成效顯現(xiàn)之后，再進(jìn)行內(nèi)部核心系統(tǒng)的連結(jié)?？上У氖?，即使直到最近，企業(yè)間系統(tǒng)的整合與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的整合相比，困難度一直都比較高。這正是網(wǎng)路

4、服務(wù)可以扭轉(zhuǎn)乾坤的地方，將來貿(mào)易伙伴之間的連結(jié)，代表這些公司可同時精簡邊緣活動，并且改善產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)部流程。但是長期而言，業(yè)務(wù)合作的真正價值在于，動員合作伙伴的資產(chǎn)，共同為顧客創(chuàng)造更多價值。當(dāng)不同企業(yè)間的合作可以透過網(wǎng)路方式進(jìn)行，他們可以漸漸花更多心思從事核心活動的創(chuàng)新，使整個網(wǎng)路更有效率、更靈活地發(fā)揮功能。這類流程網(wǎng)路是釋放專業(yè)分工潛力的有效工具。新興的網(wǎng)路服務(wù)科技將在流程網(wǎng)路的推廣上扮演關(guān)鍵角色。業(yè)主們會發(fā)現(xiàn)，這些邊緣活動存在節(jié)省營業(yè)成本的空間，事實(shí)上，這將能為更長期的策略性與營運(yùn)性合作利益奠下根基。如果這些新科技發(fā)展成熟預(yù)期將會如此企業(yè)會先運(yùn)用在減低邊緣活動成本上，然后進(jìn)一步追求更大的利

5、益機(jī)會。要掌握這些新科技的價值，必須下定決心改變原本的作業(yè)方式因?yàn)檫@些科技的主要功能是幫助貿(mào)易伙伴互動，所以不能純粹將其看成一種新的軟體工具。網(wǎng)路服務(wù)的另一具體特色是可以讓公司由小型、目標(biāo)明確的方案開始，在冒一點(diǎn)小風(fēng)險的情況下，迅速見到成效，然后再慢慢擴(kuò)展更多功能。邊緣活動從技術(shù)的角度來看，每家公司都是一個孤島，擁有自己的分類系統(tǒng)、應(yīng)用程式（有些是內(nèi)部設(shè)計的）、資料庫，以及通訊技術(shù)。公司的資訊長可以決定軟、硬體標(biāo)準(zhǔn)，提倡組織上下共用資料和應(yīng)用程式。這類公司可能會開發(fā)專屬的預(yù)測系統(tǒng)，自動提供資料給軟體公司設(shè)計的銷售應(yīng)用軟體。公司的程式設(shè)計師接著會根據(jù)應(yīng)用程式的功能，設(shè)計一套適合公司使用的連結(jié)系統(tǒng)

6、。但是一旦有六套軟體要彼此溝通，那么費(fèi)用和工作量可能都得乘以六倍。大型的企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)可以整合公司的應(yīng)用程式，但是這些建置計畫可能要耗上數(shù)百萬美元，而且歷時數(shù)年方能完成。位于連結(jié)新領(lǐng)域的邊緣活動，系統(tǒng)整合的挑戰(zhàn)可能更大。有力量且有意愿促使交易伙伴采用共同系統(tǒng)的公司寥寥無幾。理論上，企業(yè)可以在內(nèi)部復(fù)制主要交易伙伴所使用的平臺，但是這樣的工程可能貴得驚人，而且相當(dāng)復(fù)雜。再者，理論上，至少公司目前與潛在的交易伙伴，都應(yīng)該采用相同的企業(yè)應(yīng)用軟體，但事實(shí)上，這僅存于小說的幻想世界。這些公司之間的確會建立些許功能有限的連結(jié)，主要使用電子資料交換（）網(wǎng)路。這些網(wǎng)路只提供特定交易資料的交換如發(fā)票和邀標(biāo)書無法

7、提供產(chǎn)品開發(fā)等高價值合作所需的資訊數(shù)量與品質(zhì)。此外，連結(jié)的費(fèi)用高昂且缺乏彈性。企業(yè)在建立越來越多的連結(jié)之后，往往發(fā)現(xiàn)用連結(jié)新業(yè)務(wù)伙伴、或移除舊有伙伴，速度既慢且又所費(fèi)不貲。早期的網(wǎng)際網(wǎng)路科技未能解決此一問題雖然一般用戶和企業(yè)可以輕易連上全球通訊網(wǎng)的網(wǎng)站，但是要在網(wǎng)站上做生意，還得在網(wǎng)站之間、繁多的企業(yè)資料庫、系統(tǒng)和應(yīng)用程式之間，進(jìn)行特定的連結(jié)工作。新的做法網(wǎng)路服務(wù)的出現(xiàn)，讓企業(yè)可以較低成本，輕松地與無限量交易伙伴的應(yīng)用程式連結(jié)。當(dāng)然，網(wǎng)路服務(wù)也可用來連結(jié)企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用程式。但是這些都還處在實(shí)驗(yàn)階段，大部分企業(yè)目前還是傾向使用價格較高，但是品質(zhì)也較有保障、穩(wěn)定性較高的做法，整合主要的內(nèi)部系統(tǒng)。目

8、前網(wǎng)路服務(wù)最能發(fā)揮功能的地方在于邊緣應(yīng)用邊緣應(yīng)用的連結(jié)問題較為復(fù)雜，短期內(nèi)可獲得較大的效率利益，再加上連結(jié)不同企業(yè)的方式本來就很有限。這些新興的科技本質(zhì)上是網(wǎng)路式標(biāo)準(zhǔn)與協(xié)定，能幫助企業(yè)之間直接連結(jié)應(yīng)用程式與資料。這些標(biāo)準(zhǔn)可以置于企業(yè)既有應(yīng)用最上層的軟體（介面）之中，讓介面相似的其他應(yīng)用程式可以與之連結(jié)、交換資料。這類中間件的撰寫成本遠(yuǎn)低于客制化的程式碼以一家金融服務(wù)公司為例，連結(jié)兩個應(yīng)用程式間的普通中間件約需萬美元，但是如果客制化則需萬美元。再者，寫在應(yīng)用程式上的程式碼會使連結(jié)不易變通：如果根本的應(yīng)用程式改變，整個客制化連結(jié)也要隨之改變、甚至重寫。但是運(yùn)用網(wǎng)路服務(wù)，企業(yè)在修修補(bǔ)補(bǔ)應(yīng)用程式時，可

9、以避免更動中間介面。對于耐吉這種產(chǎn)品重復(fù)性高、合作伙伴眾多的公司而言，就可以利用網(wǎng)路服務(wù)，有效率地連結(jié)自己與供應(yīng)商之間的科技，減少人工寄送、接收和重新登記資料的需求。這類公司可以增加與交易伙伴交換資料的數(shù)量與種類，同時改善雙向的互動與合作，并改變開發(fā)、制作和配送產(chǎn)品的方式。有些公司甚至可以藉由網(wǎng)路服務(wù)加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)盟的合作，增加提供顧客的產(chǎn)品與服務(wù)的價值。不僅如此，耐吉可因此享有較高彈性，能配合流行時尚，隨時增減供應(yīng)商，速度既快且成本較低。這種作法也同樣適用于連結(jié)大型但零散的零售鞋商網(wǎng)路。網(wǎng)路服務(wù)也可協(xié)助公司將業(yè)務(wù)流程委外。公司需將流程或職能管理，例如制造、物流或人力資源管理委外時，這個流程即成為

10、邊緣活動，因此協(xié)調(diào)上的挑戰(zhàn)較大。以委外制造的科技公司為例，它們必須確保產(chǎn)品工程師在傳送資料給代工業(yè)者的制造工程師的過程中，不會出現(xiàn)任何疏漏情形。針對這類公司面臨的問題，一家制造服務(wù)業(yè)者推出了一種網(wǎng)路服務(wù)工具，可讓雙方工程師在新產(chǎn)品開發(fā)初期即展開合作。在試驗(yàn)之初，該公司與幾家客戶的目的是將設(shè)計周期縮短一半，并希望解決一些相當(dāng)耗時的問題，像是產(chǎn)品開發(fā)工程師開列物料清單時，可能發(fā)生高達(dá)的錯誤率等。由于能夠盡早發(fā)現(xiàn)設(shè)計可補(bǔ)強(qiáng)之處，所以此種作法也能大量節(jié)省制造成本。但是這些成果都還處在萌芽階段。經(jīng)理人必須了解，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)路服務(wù)的利益仍虛假以時日。目前只有極少數(shù)的公司，像是戴爾電腦、通用汽車、美林證券等等，

11、開始利用網(wǎng)路服務(wù)協(xié)定連結(jié)與供應(yīng)商、通路商或顧客之間的特定活動。最后，專業(yè)的公司提供重要任務(wù)管理服務(wù)的公司，例如支援網(wǎng)路服務(wù)應(yīng)用程式的安全維護(hù)與專業(yè)通訊聯(lián)系等等也必須加入，以維護(hù)這些科技的穩(wěn)定性。此外，要合作能夠順利進(jìn)展，各個企業(yè)也必須明定彼此的業(yè)務(wù)條件，例如：產(chǎn)品尺寸單位是以公分或英吋計算，是以長寬高來定義大小嗎？資訊交換要能自動化，這些均是不可或缺的。這些障礙的移除速度會決定網(wǎng)路服務(wù)的采用速度?，F(xiàn)在知名的科技大廠如、微軟和甲骨文均紛紛投入大筆資金開發(fā)網(wǎng)路服務(wù)，再加上網(wǎng)路服務(wù)的價值對終端用戶相當(dāng)具有吸引力，所以我們應(yīng)有正當(dāng)理由可以對此抱持樂觀態(tài)度。下一步網(wǎng)路服務(wù)僅作為邊緣活動之用的時間不會太久

12、，一旦企業(yè)在短期內(nèi)看到障礙移除后效率得以提升的成果，就會試著將邊緣活動連結(jié)至核心以及內(nèi)部應(yīng)用軟體的整合。譬如一家使用網(wǎng)路服務(wù)將采購交易自動化的公司，可能很快就有理由將這種作法擴(kuò)及更廣泛的核心制造和物流流程，加強(qiáng)資料和工作內(nèi)容的整合。若年份較久的既有制造或物流系統(tǒng)仍未整合，或僅有部分整合，網(wǎng)路服務(wù)即可協(xié)助改善，較傳統(tǒng)科技更能提高彈性，發(fā)揮效用。戴爾電腦是率先著手將網(wǎng)路服務(wù)自邊緣活動（這里指的是整合整個供應(yīng)鏈的商業(yè)流程）擴(kuò)大應(yīng)用至核心業(yè)務(wù)內(nèi)容的企業(yè)之一。年，該公司開始以網(wǎng)路服務(wù)的形式，將零組件的規(guī)格資料傳送給供應(yīng)商，讓供應(yīng)商的庫存管理系統(tǒng)能自動讀取資料。這項(xiàng)措施讓戴爾得以減少散布各地組裝廠的零組件

13、庫存量達(dá)以上生產(chǎn)時間則自至個小時縮減至至個小時。對一家直接物料占去營收的公司而言，這項(xiàng)改善成果確然十分豐碩。戴爾并未就此收手，由于供應(yīng)商同時也為其他制造商服務(wù)，戴爾認(rèn)為若能整合各家供應(yīng)商的資訊，就能更有效地管理產(chǎn)能和需求之間的連動關(guān)系，并據(jù)此管理出貨作業(yè)。但是，由于戴爾成長太快，業(yè)務(wù)更不斷向全球各地擴(kuò)張，每家裝配廠執(zhí)行的制造應(yīng)用軟體和資料庫管理系統(tǒng)不盡相同，協(xié)調(diào)工作更是付之闕如，資訊分享只好由人工進(jìn)行。與其汰換所有系統(tǒng)以達(dá)標(biāo)準(zhǔn)一致的效果，戴爾選擇以網(wǎng)路服務(wù)進(jìn)行整合的工作，最后使用率大幅提高，并成功降低整個生產(chǎn)網(wǎng)路的物流成本。戴爾以網(wǎng)路服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)語言創(chuàng)造一個載有庫存和制造作業(yè)數(shù)據(jù)的通用格式，若重

14、新建構(gòu)或汰換所有資料庫，工程極為浩大，因此戴爾為每一個資料庫建立一個前端介面（），將所有數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成上述的通用格式。這個方法以更低的成本強(qiáng)化戴爾各項(xiàng)制造作業(yè)間的溝通，并成為供應(yīng)鏈合作廠商進(jìn)行自動化溝通的基礎(chǔ)。網(wǎng)路服務(wù)亦可將邊緣活動和諸如財務(wù)、人資管理等支援行政功能的應(yīng)用軟體結(jié)合在一起。舉例來說，銷售是一種邊緣活動，但是若銷售人員領(lǐng)取傭金，每一筆交易的資料就必須傳送到人資和財務(wù)管理應(yīng)用軟體中。最后，公司也可以利用網(wǎng)路服務(wù)協(xié)助企業(yè)合并或收購后的系統(tǒng)整合工作。進(jìn)行合并的公司通常不太可能擁有同樣的技術(shù)平臺，但若有了網(wǎng)路服務(wù)，便可以較為廉價的方式成功整合各自的系統(tǒng)，在更短的時間內(nèi)收到整合的功效。如何運(yùn)用今

15、日的網(wǎng)路服務(wù)網(wǎng)路服務(wù)和傳統(tǒng)科技的投資，必須采取不同的方式為之。由于具有關(guān)鍵作用的大型系統(tǒng)，例如企業(yè)平臺和供應(yīng)鏈或應(yīng)用軟體，一旦建置完成便難以修改，打算建置這類系統(tǒng)的企業(yè)必須審慎評估該項(xiàng)科技的長期競爭優(yōu)勢何在，以及組織和作業(yè)流程須進(jìn)行哪些相關(guān)變革，方能掌握該項(xiàng)投資的價值。相對的，網(wǎng)路服務(wù)具有相當(dāng)彈性，讓企業(yè)得以改變（并重制）使用網(wǎng)路服務(wù)技術(shù)的應(yīng)用軟體，以及這些應(yīng)用軟體支援的作業(yè)流程。如此一來，企業(yè)便可在初期以短期經(jīng)濟(jì)效益回收為重點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)投資，俟網(wǎng)路服務(wù)成熟后再擴(kuò)充投資規(guī)模。經(jīng)理人在針對網(wǎng)路服務(wù)進(jìn)行投資規(guī)劃時，必須遵循三大原則利用現(xiàn)有科技、分階段投資、逐漸加入新功能并謹(jǐn)慎地在網(wǎng)路服務(wù)支援的長期策

16、略優(yōu)勢和作業(yè)優(yōu)勢間取得平衡。利用現(xiàn)有科技一家打算建置企業(yè)平臺的公司，可能采取的合理作法是淘汰舊有系統(tǒng)，以可在新平臺上運(yùn)作的應(yīng)用軟體取代之。網(wǎng)路服務(wù)則恰恰相反，新科技基本上是外掛在系統(tǒng)上的，所以真正的挑戰(zhàn)在于如何自現(xiàn)有資訊資產(chǎn)中獲得更多的價值。企業(yè)同時也應(yīng)考慮網(wǎng)路服務(wù)可單獨(dú)提供的額外功能。分階段投資一般而言，公司必須重新規(guī)劃多數(shù)核心系統(tǒng)，才能充分掌握大型應(yīng)用軟體的效能。若以適中的規(guī)模和集中的方式導(dǎo)入網(wǎng)路服務(wù)，系統(tǒng)架構(gòu)幾乎無重新調(diào)整的必要，建置工作也無須經(jīng)年累月，僅數(shù)天或數(shù)周即可完成，意即不僅是有此計畫的公司，包括往來的交易伙伴，皆可按部就班進(jìn)行投資。再以戴爾為例，過去兩年來，該公司分階段實(shí)施網(wǎng)路

17、服務(wù)相關(guān)計劃，并清楚訂定每個階段的目標(biāo)，包括降低營運(yùn)成本和庫存量。這種循序漸進(jìn)的方式使戴爾的交易伙伴得以安排各自的投資步調(diào)，維持低移轉(zhuǎn)成本。合作伙伴無須在一開始即全面接受新的技術(shù)架構(gòu)；他們可以逐漸加深參與程度，體驗(yàn)實(shí)際利益的同時，獲取難得的經(jīng)驗(yàn)和繼續(xù)前進(jìn)的動力。一開始，公司可先對邊緣活動進(jìn)行投資，可收立竿見影之效，成效也較為具體。戴爾即以簡單的計劃作為起步，如壓縮發(fā)送制造排程表的周期、加強(qiáng)和少數(shù)由廠商自行管理的配銷中心之間的協(xié)調(diào)工作等等。一旦這些及早采取的步驟帶來實(shí)際的業(yè)務(wù)效益，戴爾隨即繼續(xù)向難度更高的計劃挑戰(zhàn)，最著名的行動之一，即包括第一層供應(yīng)商在內(nèi)的自動化連線。逐漸加入新功能由于增加網(wǎng)路服

18、務(wù)的功能，不須重新設(shè)計整個系統(tǒng)，讓公司可徑行采用網(wǎng)路服務(wù)，無須擔(dān)心后起之秀可能藉最新科技凌駕其上。若公司能快速建立駕馭網(wǎng)路服務(wù)所需的基本業(yè)務(wù)技能（諸如管理伙伴關(guān)系的能力），領(lǐng)先群雄的機(jī)會的確較大。當(dāng)然，網(wǎng)路服務(wù)也有其缺點(diǎn)：其架構(gòu)中的某些構(gòu)件仍未完全齊備，因此，企業(yè)應(yīng)以實(shí)際的態(tài)度看待其成效，所有投資決策應(yīng)以對這些科技現(xiàn)況的客觀了解為基礎(chǔ)，若某些功能尚未問世，即避免規(guī)劃成敗系于這些功能的計劃。任一家公司意欲彌補(bǔ)前一代科技的落差，應(yīng)謹(jǐn)記：切勿建構(gòu)一個可能限制未來選項(xiàng)的混合體，特別是有網(wǎng)路服務(wù)的替代方案可供選擇時。舉例來說，為彌補(bǔ)網(wǎng)路服務(wù)功能上的不足而自行擴(kuò)大或延伸的功能，應(yīng)以模組的方式執(zhí)行，介面亦應(yīng)清楚界定。如此，等到網(wǎng)路服務(wù)不斷演進(jìn)，并終于有了一致的標(biāo)準(zhǔn)后，以其取代自行開發(fā)軟體的難度才