市場(chǎng)總監(jiān)與銷售經(jīng)理

1、市場(chǎng)總監(jiān)與銷售經(jīng)理是兩類不同的人。首先，他/她是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看問題，負(fù)責(zé)公司或事業(yè)部的營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和執(zhí)行，他/她要回答的是企業(yè)為哪部分人服務(wù)，企業(yè)在這部分人心目中的定位是什么。這樣的營(yíng)銷經(jīng)理人是沒有年度銷售指標(biāo)壓力的，他們與銷售總監(jiān)共同存在，形成互相制約的組織結(jié)構(gòu)。而凡是有銷售指標(biāo)、對(duì)銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的經(jīng)理人都是銷售經(jīng)理人。其次，市場(chǎng)總監(jiān)最重要的工作就是指導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)部完成新產(chǎn)品創(chuàng)新，他/她對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（如今后35年的產(chǎn)品發(fā)展路線圖）負(fù)責(zé)，而不是把重點(diǎn)放在如何完成當(dāng)年的業(yè)績(jī)上。如果企業(yè)不能開發(fā)出在未來(lái)市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，市場(chǎng)總監(jiān)要承擔(dān)全部責(zé)任。如果一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品創(chuàng)新是由研發(fā)部門說(shuō)了算

2、，那這樣的企業(yè)也就沒有真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷職能，而只有銷售支持職能。最后，市場(chǎng)總監(jiān)不是企業(yè)里只負(fù)責(zé)廣告宣傳和市場(chǎng)推廣的經(jīng)理人。市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是市場(chǎng)宣傳，而市場(chǎng)宣傳也不僅僅是廣告宣傳。如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)主要的工作就是做廣告，而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷最核心的職能，即新產(chǎn)品創(chuàng)新，則是很危險(xiǎn)的事情。市場(chǎng)總監(jiān)做什么一名優(yōu)秀的市場(chǎng)總監(jiān)在企業(yè)里的價(jià)值定位是什么?市場(chǎng)總監(jiān)的主要工作有哪些?市場(chǎng)部與銷售部如何配合?這些問題也許在教科書上找不到現(xiàn)成的答案。但是這些看似簡(jiǎn)單的問題如果在一個(gè)企業(yè)中無(wú)法形成共識(shí)，市場(chǎng)總監(jiān)在企業(yè)中的位置就可能很尷尬。最“可悲”的情況就是市場(chǎng)部淪落為給銷售部“打小工”的輔助部門。甚至隨著市場(chǎng)

3、部職能的逐步弱化、影響力下降，老板們往往把那些干不好其他工作、又不能趕走的人放在市場(chǎng)部充數(shù)，從而形成惡性循環(huán)。我從10年前擔(dān)任跨國(guó)公司中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)開始，先后做過6年的市場(chǎng)總監(jiān)工作、這里面雖然甜酸苦辣都有，但是卻學(xué)到了不少東西。在不同性質(zhì)的組織里，市場(chǎng)總監(jiān)的定位是不一樣的，有前端和后端之分，即FieldMarketing和FactoryMarketing,前者在以銷售和服務(wù)為核心公司（辦事處）里比較普遍，而后者在以研發(fā)制造為核心的分部里比較普遍，前端和后端加起來(lái)才能形成一個(gè)完整的營(yíng)銷概念。那么，一名優(yōu)秀的市場(chǎng)總監(jiān)在日常工作中應(yīng)當(dāng)把主要精力放在哪里?如何才能體現(xiàn)自己部門的價(jià)值?以及如何才能說(shuō)服

4、老板接受市場(chǎng)部在企業(yè)里的定位?盡管一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)的工作可能很多，但是概括說(shuō)來(lái)主要有四大類。這四項(xiàng)工作做好了，其他工作才可能錦上添花;這四項(xiàng)工作做不好，市場(chǎng)部就失去了立足的本錢，其他工作做得再好也不管用?，F(xiàn)分述如下：1.為公司（或事業(yè)部）制定35年長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和下年度的實(shí)施計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，銷售部的眼睛是盯著當(dāng)年的業(yè)績(jī)，而市場(chǎng)部的眼睛是看未來(lái)35年，這樣一個(gè)企業(yè)才會(huì)平衡。大家都看眼前，容易急功近利;大家都看未來(lái)，往往好高騖遠(yuǎn)。作為公司（事業(yè)部）的智囊，市場(chǎng)總監(jiān)需要主導(dǎo)企業(yè)（事業(yè)部）每年一次的戰(zhàn)略規(guī)劃（一般5天時(shí)間），所有高層管理人員和各職能總監(jiān)都要參加，強(qiáng)調(diào)不得以任何理由缺席。這樣年復(fù)一年形成“滾動(dòng)式

5、規(guī)劃”，企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和未來(lái)的把握就會(huì)越來(lái)越準(zhǔn)確。大方向明確了，如何完成目標(biāo)的戰(zhàn)略自然就明確了，每個(gè)部門的價(jià)值和扮演的角色也就清楚了。有了戰(zhàn)略規(guī)劃，制訂年度實(shí)施計(jì)劃時(shí)就能夠做到任務(wù)明確（戰(zhàn)略能分解成可操作的、具體的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作），衡量標(biāo)準(zhǔn)明確、評(píng)估人明確、評(píng)估時(shí)間明確，計(jì)劃才能夠順利“執(zhí)行”。所以說(shuō)在沒有戰(zhàn)略的情況下談“執(zhí)行”是沒有任何意義的。我認(rèn)為戰(zhàn)略規(guī)劃做得好不好是體現(xiàn)市場(chǎng)總監(jiān)價(jià)值的關(guān)鍵所在，如果老板認(rèn)同了戰(zhàn)略規(guī)劃的價(jià)值，自然也就認(rèn)同了市場(chǎng)總監(jiān)的價(jià)值，市場(chǎng)總監(jiān)才有可能成為指引企業(yè)健康發(fā)展的“總參謀長(zhǎng)”，成為老板不可或缺的左膀右臂。2.負(fù)責(zé)新產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品定義、新品上市、產(chǎn)品退市等與產(chǎn)品生命周期

6、管理有關(guān)的工作。在市場(chǎng)部的四大主要職能中，“產(chǎn)品市場(chǎng)分部”是最重要的核心部門，最能體現(xiàn)市場(chǎng)部的價(jià)值。因?yàn)槠髽I(yè)需要不斷推出自己的新產(chǎn)品，以提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品市場(chǎng)部是所有產(chǎn)品的“管家”，從一個(gè)產(chǎn)品的誕生到退市，負(fù)責(zé)全程管理。產(chǎn)品市場(chǎng)做得好的企業(yè)，能從抄襲、復(fù)制、仿制逐步過渡到創(chuàng)新，使企業(yè)有把握市場(chǎng)的能力，能賺到創(chuàng)新的錢，而不再是跟著別人走，看到什么門類的產(chǎn)品暢銷就做什么。只有這樣，企業(yè)才能從簡(jiǎn)單的“制造工廠”向真正意義上的制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)化，使自己具備定義新產(chǎn)品、甚至開發(fā)新產(chǎn)品的綜合能力。希望越來(lái)越多的企業(yè)不僅僅滿足于“世界工廠”的角色，只賺取那一點(diǎn)點(diǎn)加工費(fèi)，而是能從價(jià)值鏈上找到更賺錢的角色。

7、因此說(shuō)，對(duì)于制造業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)來(lái)說(shuō)是任重道遠(yuǎn)，如果市場(chǎng)總監(jiān)能建立起完整的產(chǎn)品市場(chǎng)職能，把產(chǎn)品線的管理納入正軌，對(duì)企業(yè)的價(jià)值可想而知。3.設(shè)計(jì)企業(yè)業(yè)務(wù)模式。我們先探討一下什么是業(yè)務(wù)模式。我的理解就是企業(yè)靠什么賺錢，賺哪部分錢，賺錢的方式和途徑如何，也即理清楚企業(yè)內(nèi)部如何相互配合、相互支持，如何共同為客戶服務(wù)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是回答在企業(yè)內(nèi)部誰(shuí)負(fù)責(zé)做什么事情，以避免扯皮與掉鏈子?？梢哉f(shuō)，業(yè)務(wù)模式越簡(jiǎn)單，企業(yè)管理難度越小，贏利的機(jī)會(huì)就越大;如果一個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，需要做很多解釋才能給別人說(shuō)清楚，就很難想象這樣的企業(yè)能過好日子，能持久地、健康地發(fā)展。沒有清晰的業(yè)務(wù)模式的企業(yè)充其量只能賺“機(jī)會(huì)”的錢，

8、而賺不到管理的錢，一旦市場(chǎng)“機(jī)會(huì)”沒了，或者大家都來(lái)?yè)屃?，日子就不好過了?？傊?，業(yè)務(wù)模式是明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，是靠管理出效益的前提條件，因此是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平高低的具體體現(xiàn)。市場(chǎng)總監(jiān)如果能幫助老板把業(yè)務(wù)模式理清了，其價(jià)值自然不言而喻。4.負(fù)責(zé)銷售渠道的規(guī)劃、銷售工具的開發(fā)以及銷售隊(duì)伍的支持和培訓(xùn)。這里就涉及到市場(chǎng)部與銷售部的分工問題，通常說(shuō)來(lái)，銷售部的職能非常清楚，那就是在規(guī)定的時(shí)間里（比如一年）、在規(guī)定的地盤上（比如某個(gè)省、某個(gè)大區(qū)）完成公司的業(yè)務(wù)指標(biāo);而市場(chǎng)部則從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看銷售渠道，從行業(yè)、地域、目標(biāo)客戶、產(chǎn)品等多個(gè)角度來(lái)劃分市場(chǎng)，理解不同消費(fèi)群體的需求。而每一年的銷售指標(biāo)往往來(lái)自企業(yè)的35年戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣就可以避免銷售部門說(shuō)做多少就做多少，避免老板說(shuō)做多少就做多少，一切都是來(lái)自市場(chǎng)的數(shù)據(jù)說(shuō)了算，從而形成一種雙向制約機(jī)制。另外銷售部看市場(chǎng)部是否有價(jià)值，還要看市場(chǎng)部是否提供了必要的銷售工具（成功范例、應(yīng)用指南、用戶反饋等），是否給銷售人員和渠道人員提供了恰當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)（賣給誰(shuí)、如何賣、價(jià)值訴求、疑難問題解答等），從而提升銷售隊(duì)伍的素質(zhì)，使他們具備賣產(chǎn)品、賣服務(wù)甚至賣思想