廣告調查全套精品課件98

1、廣告調查全套精品課件98廣告調查全套精品課件98一、相關概念1、市場營銷與市場調研營銷管理理論核心思想： 實現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有效管理是實現(xiàn)差異化的唯一途徑 研究（Probing） 市場細分（Partitioning） 目標市場選擇（Prioritizing） 定位（Positing） 4P 政治力量(Political Power) 公共關系(Public Relations ) 第一章概論菲利普科特勒 營銷組合戰(zhàn)略性營銷組合戰(zhàn)術性營銷組合一、相關概念第一章概論菲利普科特勒戰(zhàn)略性營銷組合戰(zhàn)術性市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，這些信息用于識別和確定營銷

2、機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規(guī)定了解決這些問題所需要的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。市場營銷調研市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的一、相關概念2、廣告調研概念及內容（1）概念：廣告調研指的是伴隨廣告活動的全過程而開展的一系列調研活動。（2）廣告調查的內容（日本電通廣告公司廣告調查一書）廣告訊息調查 ：廣告主題調查和文案調查廣告媒體調查：測試消費者如何接觸媒體廣告活動效果測定：對某一產品所展開之廣告活動的全部效果的測定一、相關概念2、廣告調研概念及內容（

3、3）具體來說，廣告調研的基本內容包括（P3）廣告調查確定廣告訴求對象品牌的定位或再定位確定廣告訴求點環(huán)境分析消費者概況形象研究文案測驗廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定媒體監(jiān)測廣告費用預算（3）具體來說，廣告調研的基本內容包括（P3）廣告調查確一、相關概念3、廣告調研與市場調研的關系（1）所謂的廣告調研是市場調研的一個主要且十分重要的組成部分（2）從目的上看，市場調查是出于整體的市場營銷決策和運作，而廣告調查則是為某一局部目標而進行的（3）在調查對象方面，廣告調查的對象有一些限定（4）調查的方法和原則上兩者是共通的一、相關概念3、廣告調研與市場調研的關系練習：針對下面的問題如何進行調研設計背景：此次調研的客戶為

4、伊利雅安經銷商，他們代理的產品為伊利的常溫液態(tài)奶。一萬六千多人的川農是伊利公司很看重的一個的市場。伊利常溫液態(tài)奶在川農的五個超市均有銷售，但銷售量一直遠低于預期。目前，伊利優(yōu)酸乳希望在川農市場做營銷推廣，主推產品為伊利果之優(yōu)酸乳。管理決策問題：如何針對川農市場做伊利果之優(yōu)酸乳的營銷推廣調查對象：四川農業(yè)大學雅安校區(qū)在校學生練習：針對下面的問題如何進行調研設計背景：此次調研的客戶為伊二、調研的承擔者 辛迪加服務 全程服務 標準化服務 客戶化服務 因特網服務 外部服務 現(xiàn)場服務 數(shù)據編碼與錄入服務研究提供者 有限服務 分析性服務 數(shù)據分析服務 品牌化產品與服務 內部服務 二、調研的承擔者 第二章

5、市場調研的程序一、科學研究的特征1、系統(tǒng)性（非隨意）2、客觀性3、實證性（非臆想）第二章 市場調研的程序一、科學研究的特征二、市場調研的程序準 備 階 段分析問題的背景情況明確管理決策問題確定市場調研問題提出調研活動的設想定義調研問題二、市場調研的程序準 備 階 段分析問題的背景情二、市場調研的程序構 思 階 段選擇收集數(shù)據的方法設計抽樣方案規(guī)定測量方法和工具設計數(shù)據處理方案設計調研方案確定調研方案的類型經費預算與進度安排撰寫調研方案，設計報告書二、市場調研的程序構 思 階 段選擇收集數(shù)據的方二、市場調研的程序實 施 階 段問卷測試、擬定、印刷資料的編校、編碼、列表資料的處理、分析結論和建議資

6、料的收集實地調查抽樣執(zhí)行資料的整理與分析撰寫調研報告二、市場調研的程序實 施 階 段問卷測試、擬定、設計調研方案（1）調研方案的類型（P11）探索性研究結論性研究 因果關系研究（解釋性研究） 描述性研究 橫向設計 縱向設計三種方案的比較選擇方案設計的一般原則設計調研方案（1）調研方案的類型（P11）廣告調查全套精品課件98選擇方案設計的一般原則1、如果對調研問題一無所知，那么調研從探索性研究開始2、多數(shù)情況下，探索性研究是初步步驟，接下來還應繼續(xù)進行描述性或因果關系研究3、并非每個方案設計都從探索性研究開始，取決于問題定義的準確程度及對處理問題途徑的把握程度4、有時探索性研究也需跟隨在描述性或

7、因果關系研究之后，如需要提供更深入認識幫助理解時選擇方案設計的一般原則1、如果對調研問題一無所知，那么調研從數(shù)據收集方法探索性研究 二手數(shù)據分析 定性研究 焦點小組訪談 深度訪談 投影技巧描述性研究 調查 人員訪問 電話訪問 郵寄訪問 觀察 人員觀察 機械觀察 審計 內容分析 痕量分析因果關系研究：實驗法數(shù)據收集方法抽樣方案大數(shù)定律：說明大量的隨機現(xiàn)象的平均結果具有穩(wěn)定的性質概率抽樣 簡單隨機抽樣 系統(tǒng)抽樣 分層抽樣 整群抽樣非概率抽樣 方便抽樣 判斷抽樣 配額抽樣 參考抽樣 統(tǒng)計研究運用大量觀察法對總體中全部或足夠多的單位進行調查，通過平均化的結果以抵消偶然因素的個別影響，描述現(xiàn)象的典型水平

8、，并進一步推斷總體的數(shù)量特征抽樣方案 統(tǒng)計研究運用大量觀察法對總體中全部變量的測量方法和量表的選擇 比較量表 配對比較 等級順序量表技術 常量和 沙氏通 非比較量表 連續(xù)評分量表 分項評分量表 李克特 語意差別 斯坦普爾變量的測量方法和量表的選擇調研方案的基本結構 一、研究背景 二、研究目標 三、調查范圍 四、研究方法 五、研究內容 六、時間安排 七、質量控制 八、成果說明、版權等 九、項目預算調研方案的基本結構三、定義調研問題 相關工作 同決策者討論 專家訪談 二手數(shù)據分析 定性研究 定義調研問題 （問題的寬泛陳述和問題具體組成部分的結合）區(qū)分管理決策問題和 營銷研究問題問題的環(huán)境背景三、定

9、義調研問題區(qū)分管理決策問題和 營銷研究問題問題的環(huán)境背問題的環(huán)境背景一、歷史信息與預測二、資源與約束三、目標四、購買者行為五、法律環(huán)境六、經濟環(huán)境七、營銷與技術水平問題的環(huán)境背景一、歷史信息與預測管理決策問題 是否應引進新產品 是否應改變廣告活動 這種品牌的價格是否應提高營銷研究問題 針對提議的新產品確定消費者偏好 確定現(xiàn)有廣告活動的效力 確定需求的價格彈性，確定在不同水平上價格變化對銷售額和盈利的影響 區(qū)分管理決策問題和營銷研究問題管理決策問題區(qū)分管理決策問題和營銷研究問題定義研究問題1、應該遵循的法則使調查者得到與管理決策問題有關的全部信息使調查者能著手繼續(xù)進行這一項目2、方法首先，對營銷

10、研究問題作寬泛的、一般化的陳述然后，確定問題的具體組成部分案例定義研究問題1、應該遵循的法則案例定義研究問題案例管理決策問題：如何提高西爾斯百貨公司的客流量營銷研究問題：寬泛的、一般化的陳述通過比較主要競爭對手確定優(yōu)、劣勢，比較內容是影響顧客的主要因素確定問題的具體組成部分1、家庭選擇百貨商店的標準2、根據前述標準，顧客如何評價他和他的競爭者3、當購買某一特定商品時，通常光顧哪家4、對于某一特定類別，各自的市場份額是多少5、 顧客人口統(tǒng)計特征和心理特征是什么，競爭者呢6、可以用顧客評價及特征解釋光顧情況和對商店的偏好嗎定義研究問題案例管理決策問題：如何提高西爾斯百貨公司的客流量練習 美國航空業(yè)

11、競爭激烈，雖然美國航空公司是全美最大的航空公司，但也必須為獲取優(yōu)勢不斷提供服務新招來滿足航空旅客的需要，為此，一位經理建議在飛機上向乘客提供電話服務 針對這一構想，公司需要展開市場調研工作，請確定該次調研活動的研究問題練習 美國航空業(yè)競爭激烈，雖然美國航空公司是全案例分析管理決策問題：是否應該向乘客提供機上電話服務營銷研究問題：確定航空公司增加此項服務所能獲得的收益研究問題的具體組成部分：1、預計乘客對此項服務的反應？2、哪一類乘客最可能在飛機上打電話？3、增加此項服務航空公司將支付的成本？4、增加此項服務將會給航空公司帶來哪些影響？案例分析管理決策問題：是否應該向乘客提供機上電話服務案例分析

12、1、預計乘客對此項服務的反應？乘客在飛機上使用電話的原因？乘客愿意為此項服務支付的價格？他們受價格影響程度如何？乘客是否會因為此項服務改變對公司的認知和態(tài)度2、哪一類乘客最可能在飛機上打電話？在飛機上打電話的乘客具有怎樣的人口統(tǒng)計特征和心理特征？3、增加此項服務航空公司將支付的成本？增加此項裝置的成本？估計此項服務的盈虧平衡點4、增加此項服務將會給航空公司帶來哪些影響？一次飛行中有多少乘客可能打電話？帶來多少收入？此項服務會吸引新顧客嗎？可增加多少收入？此項服務會對公司的長期信譽和形象有多大幫助？此項服務于其他服務相比重要性如何？案例分析1、預計乘客對此項服務的反應？練習管理決策問題：如何吸引

13、更多的人到電影院觀看一部新的電影？練習管理決策問題：第三章 測量與操作化讓數(shù)字說話第三章 測量與操作化讓數(shù)字說話第一節(jié) 測量一、測量的概念1、測量按照特定的規(guī)則對測量對象（目標、人物或事件）的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程2、測量的四要素（1）客體：研究對象（測量誰）（2）內容：屬性或特征（測量什么）（3）法則：操作規(guī)則（怎么測量）（4）數(shù)字和符號：用來表示測量結果的工具（如何表示）第一節(jié) 測量一、測量的概念例：國際足聯(lián)最新排名(2011.03)例：國際足聯(lián)最新排名(2011.03)二、測量層次Stevens 測量層次分類法（1951）定類尺度（nominal）定序尺度（ordin

14、al）定距尺度（interval）定比尺度（ratio）二、測量層次Stevens 測量層次分類法（1951）定類（一）定類尺度也稱類別尺度或定名尺度，是測量層次中最低的一種，它在本質上是一種分類體系，即將研究對象的不同屬性或特征加以區(qū)分，標以不同的名稱或符號，以確定類別如：對性別、民族、婚姻狀況等特征的測量對變量的分類要同時具有窮盡性和互斥性只允許計算有限的以頻率計數(shù)為基礎的統(tǒng)計指標，包括百分比、眾數(shù)、卡方和二項式檢驗（一）定類尺度也稱類別尺度或定名尺度，是測量層次中最低的（二）定序尺度也稱等級尺度或順序尺度。定序尺度的取值可以按照某種邏輯順序將調查對象排列出高低或大小，確定其等級和次序如：

15、測量人們的文化程度，可分為文盲、半文盲、小學、初中、高中、大學及以上它的數(shù)學特征比定類尺度高一個層次，不僅能將不同的事物區(qū)分為不同的類別，而且還能反映事物或現(xiàn)象在高低、大小、先后、強弱等序列上的差異除了計算頻度，還可計算百分位數(shù)、中位數(shù)、秩次數(shù)等（二）定序尺度也稱等級尺度或順序尺度。定序尺度的取值可以（三）定距尺度也稱等距尺度或區(qū)間尺度。它不僅能將社會現(xiàn)象或事物區(qū)分為不同類別、不同等級，而且還可以確定他們相互之間不同等級的間隔距離和數(shù)量差別如：測量人的智商或自然界中的溫度定距尺度沒有絕對的零點（此測量中的“零”只是一個特定的數(shù)字，不具備數(shù)學中的“零”的含義，是人們主觀上給定的）；測量所得數(shù)據只

16、能做加減，不能做乘除任何形式為Y=a+bX的線性變換都能保持等距量表的特性（三）定距尺度也稱等距尺度或區(qū)間尺度。它不僅能將社會現(xiàn)象（四）定比尺度也稱等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三種尺度的全部性質之外，還具有一個絕對的零點（有實際意義的零點），這是與定距尺度的唯一區(qū)別如：對人們的收入、年齡、出生率等的測量測量所得數(shù)據既能進行加減運算，又能進行乘除運算僅限于使用Y=bX的變換，如單位換算（四）定比尺度也稱等比尺度或比例尺度。它除了具有上述三種測量量表的四種類型測量量表的四種類型基本量表實例基本量表實例練習：判斷下列問題所使用的尺度類型，并解釋1、我喜歡拼字游戲 同意 不同意 1 2 3 4

17、52、你的年齡是 3、請根據你的偏好對下列活動分配15的等級順序 a.閱讀雜志 b.購物 c.看電視 d.約會 e.在餐館吃飯4、你的身份證號碼是5、你平均每天花多少時間做家庭作業(yè) a.少于15分鐘 b.1530分鐘 c.3160分鐘 d.61120分鐘 e.多于120分鐘6、上個月你在娛樂方面花了多少錢練習：判斷下列問題所使用的尺度類型，并解釋1、我喜歡拼字游戲第二節(jié) 概念操作化一、概念、變量與指標1、概念：是對現(xiàn)象的抽象，它是一類事物的屬性在人們主觀上的反映2、變量：許多概念往往包含若干個范疇、值或亞概念。因此，所謂變量，指具有一個以上取值的概念。而那些只有一個固定不變的的值的概念，則叫做

18、常量。3、指標：用來表示一個概念或變量含義的一組可觀察到的事物，稱作這一概念或變量的一組指標。第二節(jié) 概念操作化一、概念、變量與指標概念的抽象層次及其特點物質財富生活用品家具桌子抽象層次涵蓋面特征低高小大含糊明確概念的抽象層次及其特點物質財富生活用品家具桌子抽象層次涵蓋面變量的兩個特性1.構成變量的各個值必須是窮盡的即每個被調查者的情況都應該能歸于某個取值中2.構成變量的取值必須是互斥的即每個被調查者的情況僅屬于一個取值，而不能同時屬于兩個或多個取值變量的兩個特性1.構成變量的各個值必須是窮盡的二、操作化的含義與作用所謂操作化，就是將抽象的概念轉化為可觀察的具體指標的過程?；蛘哒f，是對那些抽象

19、層次較高的概念進行具體測量時所采用的程序、步驟、方法、手段的詳細說明。例如：思考“同情心”這個概念如何操作化？二、操作化的含義與作用所謂操作化，就是將抽象的概念轉化為可觀三、操作化的方法（一）概念界定：了解概念內涵的范圍，并確定一個適合（最適合當前調查目的）的定義（二）發(fā)展測量指標：尋找與定義內涵相對應的經驗指標1、首先是列出維度（方面）2、其次是建立指標：方法一是利用前人已有的指標；方法二是進行一段時間的探索性研究三、操作化的方法（一）概念界定：了解概念內涵的范圍，并確定一例：態(tài)度測量的操作化概念：三種觀點情感的表現(xiàn)情感和認知的統(tǒng)一情感、認知和行動構成的持久系統(tǒng)維度：“知識”分量“感受”分量

20、“行動”分量 指標： 1、“知識”分量（1）是否知道？（幫助回憶法和無幫助回憶法）2、“感受”分量（1）報答（2）評價（3）位置：方向和距離（4）強度3、“行動”分量 （1）測量面對該事物在過去、現(xiàn)在和假設的將來所采取的行動 （2）規(guī)定一組假設條件，詢問在這些情況下回如何行動 例：態(tài)度測量的操作化概念：指標： 案例討論如何測量消費者對某品牌啤酒的忠誠？案例討論如何測量消費者對某品牌啤酒的忠誠？案例分析概念：是顧客對其偏好企業(yè)的產品和服務的深刻承諾，在未來持續(xù)一致的重復購買和消費，因此產生了反復購買同一企業(yè)、同一品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響如何，不會產生轉換行為。指標：1、態(tài)

21、度（如前）2、情感（1）關系 （2）感性體驗 （3）想象力3、行為（1）貨幣測定指標錢包份額（2）頻率測定指標重復購買率案例分析概念：考慮在廣告效果研究中如何將意識、了解、喜愛、偏好、行動等概念操作化？練習考慮在廣告效果研究中如何將意識、了解、喜愛、偏好、行動等概念第三節(jié)量表量表：又稱尺度、標度，指按照事先設計的規(guī)則根據被調查者的反映將其定位的計量規(guī)則。第三節(jié)量表量表：比較量表與非比較量表一、比較量表涉及到對刺激物體的直接比較；其數(shù)據必須以相對的關系來解釋，且只有定序或等級順序的性質二、非比較量表在此量表中，每個物體被獨立于刺激物背景中的其他物體而計量；結果數(shù)據通常被假定為定距或定比的比較量表

22、與非比較量表一、比較量表常用量表技術 比較量表 配對比較（P105） 等級順序（P103） 量表技術 常量和 沙氏通 非比較量表 評價量表 分項評分量表 語意差別（P106） 斯坦普爾 李克特（P107）常用量表技術 比較量表 配對比配對比較量表下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更喜歡其中哪一個，在選中的品牌旁邊的 處打鉤（）高露潔高露潔高露潔高露潔佳潔士佳潔士佳潔士黑 人黑 人納愛斯佳潔士黑人納愛斯兩面針黑人納愛斯兩面針納愛斯兩面針兩面針配對比較量表下面是十對牙膏的品牌，對于每一對品牌，請指出你更配對比較量表處理過程“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌

23、品牌偏好次數(shù)矩陣品牌偏好比例矩陣品牌偏好矩陣樣本容量為100人用次數(shù)除以樣本數(shù)配對比較量表處理過程“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0常量和 量表1、要求調查對象根據一些標準在一組刺激物中分配一個單位（如分數(shù)、人民幣、籌碼等）的常量和2、例如要求調查對象對一種沐浴液的各項屬性分配100分，所依照的原則是分配的分數(shù)能夠反映每項屬性的重要性；計算所有調查對象分配給每個屬性的分數(shù)，并除以調查對象人數(shù)，就獲得了每個屬性的重要性指標3、優(yōu)點：不需要太多時間就能得到刺激物體之間的微小差異4、缺點：（1）調查對象分配的單位可能會比指定的多或少（2）使用單位過少，產生舍入誤差；過多則會加重被調查者負擔，混

24、淆或疲勞常量和 量表1、要求調查對象根據一些標準在一組刺激物中分配一沙氏通量表 通過應答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得應答者關于主題的看法如：電視商業(yè)廣告態(tài)度測量的沙氏通量表1、所有的電視商業(yè)廣告都應該由法律禁止2、看電視廣告完全是浪費時間3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味5、電視商業(yè)廣告并不過分干擾欣賞電視節(jié)目6、對大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無所謂好惡7、我有時喜歡看電視商業(yè)廣告8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的9、只要有可能，我喜歡購買在電視上看到過廣告的商品10、大多數(shù)電視商業(yè)廣告能幫助人們選擇更好的商品11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目

25、更有趣制作麻煩但操作簡單根據受測者所同意的陳述或意見的分值，通過平均數(shù)的計算求得受測者的態(tài)度分數(shù)沙氏通量表 通過應答者在若干（一般915條）與態(tài)度相關連續(xù)評分量表調查對象通過在一條直線上的適當位置作出標記來為物體評分，這條直線從某個標準的一個極端到另一個極端形式1 不喜歡 喜歡形式20 10 20 30 40 50 60 70 80 90100不喜歡 一般 喜歡連續(xù)評分量表調查對象通過在一條直線上的適當位置作出標記來為物列舉評價量表下面我將向您列舉一些白酒品牌，當我提到某一種品牌時，請您告訴我您認為該品牌的電視廣告是非常差的、差的、一般的、好的還是非常好的起始位置 孔府家酒 秦池古酒 喜臨門酒

26、 五糧液1 非常差 2 差 3 一般 4 好 5 非常好 列舉評價量表下面我將向您列舉一些白酒品牌，當我提到某一種品牌斯坦普爾量表一個單級的評分量表，有10個從-5到+5編號的類別，沒有中立點。這種量表通常被垂直的展示，要求調查對象通過選擇一個適當?shù)臄?shù)字答案類別，來指出每一項目中對物體的描述的精確程度例：百貨商店顧客調查項目提示：請評價每個單詞或短語對于每家百貨商店描述的精確程度，對你認為精確描述了這家商店的短語選擇一個加號數(shù)字，你認為這個短語描述這家商店越精確，你就應該選擇越大的加號數(shù)字。你應該為你認為沒有精確描述的短語選擇一個減號數(shù)字，你認為短語描述越不精確，就應該選擇越大的減號數(shù)字。你可

27、以選擇-5到+5中的任意數(shù)字，+5表示你認為非常精確，-5表示你認為非常不精確 +5 +5 +4 +4 +3 +3 +2 +2 +1 +1 高品質 糟糕的服務 -1 -1 -2 -2 -3 -3 -4 -4 -5 -5斯坦普爾量表一個單級的評分量表，有10個從-5到+5編號李克特量表做法1、擬定50-100條關于態(tài)度對象的語句，其所表達態(tài)度的傾向有積極和消極兩個方面，每一語句的答案相同，均為五個等級2、把所有語句分為兩類，積極態(tài)度的語句和消極態(tài)度的語句，對于兩類答案所給的分數(shù)不同3、選定若干受訪者，要求他們針對態(tài)度對象，依據自己的看法，就所列出的每一語句一一評分4、將所有受調查者按其總分大小由

28、高到底順序排列，截取最高端的25%作為高分組，最低分數(shù)的25%為低分組。求出這兩個組中每一語句的平均值，以平均值只差作為該語句的辨別力，差值越大，辨別力越大5、如果辨別力相等，無法做出取舍，還將繼續(xù)計算其臨界比（criticalratio），即CR值，CR值大者保留，小則廢棄。李克特量表做法1、擬定50-100條關于態(tài)度對象的語句，其所量表選擇時應考慮的因素1、量表類別的數(shù)目2、平衡量表和非平衡量表3、類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目4、強迫性和非強迫性量表5、文字描述的類別和程度6、物理形式或結構量表選擇時應考慮的因素1、量表類別的數(shù)目第四節(jié) 測量的信度與效度一、信度（reliability）1、含

29、義：即可靠性，指采用同樣的方法對同一對象重復進行測量時，其所得結果相一致的程度。也可以說，信度是指測量結果的一致性或穩(wěn)定性。e.g.用同一桿秤稱同一物體第四節(jié) 測量的信度與效度一、信度（reliability2、信度分析的主要方法大部分信度指標都以相關系數(shù)（r）來表示，具體類型主要有下面三種：（1）再測信度對同一群對象采用同一種測量方法，在不同的時間點先后測量兩次，根據兩次測量的結果計算出相關系數(shù)（2）復本信度設計兩份等價形式的量表，對同樣的被調查者在兩次不同的時間分別用這兩份量表進行測量，用兩者得分的相關性說明信度（3）折半信度將調查對象在一次測量中所得的結果，按照測量項目的單雙號分為兩組，

30、計算這兩組分數(shù)之間的相關系數(shù)2、信度分析的主要方法大部分信度指標都以相關系數(shù)（r）來表示二、效度一、效度（validity）1、含義指測量工具或手段能夠準確測出所要測量的變量的程度。也可以說，效度指的是測量標準或所用的指標能夠如實反映某一概念真正含義的程度。e.g.測大學生智商，若用英文測量表則效度低，實為測其英文水平二、效度一、效度（validity）2、測量效度的類型（1）表面效度也稱內容效度或邏輯效度，指的是測量內容或測量指標與測量目標之間的適合性或邏輯相符性。（2）準則效度也稱為實用效度，指的是用一種不同于以往的測量方法或指標對同一事物或變量進行測量，以原有測量方式或指標為準則，如果新

31、方法與原方法有同樣效果，則可以說新的測量方式或指標具有準則效度（3）構造效度涉及到一個理論的關系結構中其他概念（或變量）的測量2、測量效度的類型（1）表面效度也稱內容效度或邏輯效度，三、信度和效度的關系 信度和效度都是構想的概念，而且都是相對于某種量表（測量工具）和測量目的而言的，是相對的概念一般來說，缺乏信度的測量肯定也是無效度的測量；而具有很高信度的測量并不意味著同時也是高效度的測量在追求測量的信度時，往往會在一定程度上損害或降低測量的效度；反之，在努力提高效度的時候，其測量的信度同樣會受到影響。三、信度和效度的關系 信度和效度都是構想的概念，而且都是第四章 抽樣打開幾扇窗戶看世界第四章

32、抽樣打開幾扇窗戶看世界第一節(jié)：抽樣調查的基本概念一、什么是抽樣調查 抽樣調查是市場調查中使用程度較高的一種調查方式，它是按照一定程序，從所研究對象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進行調查和觀察，并在一定條件下，運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體的數(shù)量特征進行估計和推斷第一節(jié)：抽樣調查的基本概念1984年美國總統(tǒng)選舉預測與實際結果比較比例（）猜猜看：在將近億美國選民中，他們究竟調查了多少人才得到這樣的結果呢？1984年美國總統(tǒng)選舉預測與實際結果比較比例（）猜猜看：二、抽樣概念1、總體：調查研究的全部事物，是構成它的所有元素的集合，而元素則是構成總體的最基本單位。人口普查全國所有的人2、樣本：從總

33、體中按一定方式抽取出來的一部分元素的集合，是總體的一個子集3、抽樣：從總體中按一定方式抽取樣本的過程。二、抽樣概念1、總體：調查研究的全部事物，是構成它的所有元素二、抽樣概念4、抽樣單位：一次直接的抽樣所使用的基本單位 從全班60人中抽取30人構成樣本，個人（學生）是抽樣單位；若直接抽取一個班的學生（假設正好30）組成樣本，則抽樣單位為班級。5、抽樣框：指一次直接抽樣時總體所有抽樣單位的名單。二、抽樣概念4、抽樣單位：一次直接的抽樣所使用的基本單位二、抽樣概念6、參數(shù)值/總體值是總體中所有元素的某種特征的綜合數(shù)量表現(xiàn)7、統(tǒng)計值/樣本值是根據樣本計算出來的關于樣本變量的數(shù)量表現(xiàn)二、抽樣概念6、參

34、數(shù)值/總體值三、抽樣的作用基本作用：向人們提供一種實現(xiàn)“由部分認識總體”這一目標的途徑和手段必要性：研究人員難以做到任何研究都進行全面調查，而抽樣誤差可以控制到很小，因而抽樣調查成為最常用的研究方法之一三、抽樣的作用基本作用：向人們提供一種實現(xiàn)“由部分認識總體”四、抽樣的類型概率抽樣：依據概率論原理，按隨機原則進行抽樣非概率抽樣：主要是依據研究者的主觀愿望、判斷或是否方便等因素來抽取樣本四、抽樣的類型概率抽樣：依據概率論原理，按隨機原則進行抽樣第二節(jié) 概率抽樣一、概率抽樣的原理與程序1、概率抽樣的原理隨機性：保證總體中每一個個體都有相等的機會入選樣本概率抽樣之所以能夠保證樣本對總體的代表性，其

35、原理在于它能夠很好的按總體內在結構中所蘊含的各種隨機事件的概率來構成樣本，使樣本成為總體的縮影第二節(jié) 概率抽樣一、概率抽樣的原理與程序一、概率抽樣的原理與程序2、概率抽樣的一般程序界定總體制定抽樣框決定抽樣方案（具體采用哪種抽樣方法）實際抽取樣本先抽好樣本再調查變抽部分樣本邊調查評估樣本質量一、概率抽樣的原理與程序2、概率抽樣的一般程序二、概率抽樣方法一、概率抽樣（一）簡單隨機抽樣（ SRS）含義：從含有N個元素的中直接隨機抽取n個元素組成樣本，類似于抽簽步驟：（1）選擇一個適當?shù)某闃涌颍?）給每個個體分配一個1和N（總體規(guī)模）之間的數(shù)字（3）在1和N之間生成n個（樣本量）不同的隨機數(shù)字。這可

36、以通過使用一個計算機軟件程序或一個簡單隨機數(shù)表來完成（4）所生成的數(shù)字代表了應該被包括進樣本中的個數(shù)二、概率抽樣方法一、概率抽樣隨機數(shù)字表41 47 10 25 03 87 63 93 95 17 81 83 83 04 49 91 94 14 63 62 08 61 74 51 69 92 79 48 89 7980 06 54 18 47 08 52 85 08 40 48 40 35 94 2267 72 77 63 99 89 85 84 46 06 64 71 06 21 6659 40 24 13 75 42 29 72 23 19 06 94 76 10 0863 62 06 3

37、4 41 79 53 36 02 95 95 61 09 43 6278 47 23 53 90 79 93 96 38 63 34 85 52 05 0987 68 62 15 43 97 48 72 66 48 53 16 71 13 8147 60 92 10 77 26 97 05 73 51 88 46 38 03 5856 88 87 59 41 06 87 37 78 48 65 88 69 58 39練習：從N=500的總體中抽出n=10名樣本隨機數(shù)字表41 47 10 25 03 87 63 9（二）系統(tǒng)抽樣含義：把總體的單位進行編號排序后，再計算出某種間隔，然后按這一固定的

38、間隔抽取個體的號碼組成樣本的方法。步驟：選擇一個適當?shù)某闃涌蚪o每個個體分配一個1和N（總體規(guī)模）之間的數(shù)字確定抽樣間距i , i=N/n,如果i是一個分數(shù)，將其四舍五入到最接近的整數(shù)在1和i之間選擇一個隨機數(shù)r帶下面數(shù)字的個體將組成系統(tǒng)隨機樣本：r,r+i,r+2i,r+3i,r+(n-1)i（二）系統(tǒng)抽樣含義：廣告調查全套精品課件98廣告調查全套精品課件98（二）系統(tǒng)抽樣條件：總體中個體的排序相對于研究的變量來說，應該是隨機的，即不存在某種與研究變量相關的規(guī)則分布注意兩種情況：1、總體名單中，個體的排列具有某種次序上的先后、等級上的高低的情況2、總體名單中，個體的排列有與抽樣間隔相對應的周期

39、性分布的情況。（二）系統(tǒng)抽樣條件：（三）分層抽樣含義：先將總體中所有單位按某種特征或標志劃分為若干類型或層次，然后再在各個類型或層次中采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣的方法抽取一個子樣本，將其合成樣本。步驟：選擇一個適當?shù)某闃涌蚣苓x擇分層變量和層數(shù)H將整個總體分為H層，根據分類變量，總體的每個個體被分配到H層中的一層在每層中，將個體從1到Nh（第h層的總體規(guī)模）編號根據按比例分層抽樣或者非比例分層抽樣確定每層的樣本量nh在每層中，選擇一個樣本量為nh的簡單隨機樣本（三）分層抽樣含義：（三）分層抽樣優(yōu)點：1、降低抽樣誤差，提高抽樣的精度2、便于了解總體內不同層次的情況，便于對總體中不同的層次或類別進行

40、單獨研究，或者進行比較（三）分層抽樣優(yōu)點：（三）分層抽樣考慮兩個問題：1、分層的標準以調查所要分析和研究的主要變量或相關變量作為分層標準以保證各層內部同質性強、各層之間異質性強、突出總體內在結構的變量作為分層變量以那些已經有明顯層次區(qū)分的變量作為分層變量2、分層的比例問題按比例分層：根據各種類型或層次中的單位數(shù)目占總體單位數(shù)目的比重來抽取子樣本不按比例分層：是為了便于對不同層次的子總體進行專門研究或進行相互比較。若要用樣本資料推斷總體，則需要先對各層的數(shù)據資料進行加權處理。（三）分層抽樣考慮兩個問題：例：某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工100人，若要抽取60人做樣本，按照比

41、例分層和不按比例分層的做法分別是什么樣的？按比例的抽樣方法：分別從500名男工中抽取50人，而在100名女工中抽取10名保證樣本的性別結構是總體中性別結構的一種縮影不按比例的分層抽樣方法：分別從500名男工中抽取30人，而在100名女工中也抽取30名目的是便于對不同層次的子總體進行專門研究或進行相互比較但如果要用該樣本的平均工資水平推斷全廠工人的平均工資水平，則需要在男工收入后乘以5/3，在女工收入后乘以1/3，再加總平均例：某廠有工人600人，按性別分層則有男工500人，女工10（四）整群抽樣含義：將總體按某種標準劃分為一些子群體，每個子群體為一個抽樣單位，用隨機方法從中抽取若干子群，將抽取

42、出的子群中的所有個體結合起來構成樣本。步驟：1、確定分群的標準2、將總體（N）分成若干個互不重疊的部分（R1，R2Ri），每個部分為一群。3、根據總樣本量，確定應該抽取的群數(shù)4、采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣方法，從i群中抽取確定的群數(shù)（四）整群抽樣含義：案例某大學共有100個班級，每班都是30名學生，總共有3000名學生，現(xiàn)在要抽取300名學生作為樣本，如果用整群抽樣的方法如何操作？案例某大學共有100個班級，每班都是30名學生，總共有300（四）整群抽樣優(yōu)點：簡化抽樣過程，降低費用可擴大抽樣規(guī)模更容易取得樣本缺點：樣本分布面不廣，代表性較差，尤其是當子群間異質性較強時，影響代表性更明顯（四）整

43、群抽樣優(yōu)點：廣告調查全套精品課件98含義又稱多級抽樣或分段抽樣，它是按抽樣元素的隸屬關系或層次關系，把抽樣過程分為幾個階段進行。步驟從總體中隨機抽取若干大群（組），然后再從這幾個大群（組）內隨機抽取幾個小群（組），這樣一層層抽下來，直至抽到最基本的抽樣元素為止。在每階段中都要采用簡單隨機抽樣或系統(tǒng)抽樣或分層抽樣的方法進行。注意需要在類別和個體之間保持平衡或者說保持合適的比例（五）多段抽樣含義（五）多段抽樣廣告調查全套精品課件98例：某市有30000名教師，他們分布在全市10個區(qū)的300所學校中，先要抽取一個由1200名教師組成的樣本，如果按三階段抽樣法，可以形成哪些方案？如何評價上述方案？什么

44、情況下哪種方案較好？例：某市有30000名教師，他們分布在全市10個區(qū)的300所優(yōu)點適用于范圍大，總體對象多的調查不需要總體的全部名單，各階段抽樣單位數(shù)一般較少，抽樣容易進行缺點由于每級抽樣都會產生誤差，所以抽樣誤差較大（同等條件下減少抽樣誤差的方法是：相對增加開頭階段的樣本數(shù)而適當減少最后階段的樣本數(shù)）（五）多段抽樣優(yōu)點（五）多段抽樣廣告調查全套精品課件98在社會研究中，有一種常用的不等概率抽樣方法，叫做“概率與元素的規(guī)模大小成比例的抽樣” (Sampling with Probability Proportional to Size)，簡稱PPS抽樣。多段抽樣中暗含了一個假定，即每一階段抽

45、樣時，其元素的規(guī)模是相同的，然而事實并非如此。PPS抽樣的方法正是為了解決上述問題而設計的。其原理可以通俗地理解成以階段性的（或暫時的）不等概率換取最終的、總體的等概率。（六）PPS抽樣在社會研究中，有一種常用的不等概率抽樣方法，叫做“概率與元素例：從全市100家不同規(guī)模的企業(yè)（總共20萬名職工）中，抽取1000名職工進行調查，我們采用多階段抽樣的方法，先從100家企業(yè)中隨機抽取若干家構成樣本，比如說抽取20家，然后從這20家企業(yè)中分別抽取50名職工例：PPS抽樣的原理所抽取的群數(shù)每一個元素被抽中的概率PPS抽樣的方法可以擴展到多階段的情形，只要在中間的每一階段都同樣依據概率與規(guī)模成比例的原則

46、，除了最后一個階段以外。PPS抽樣的原理所抽取的群數(shù)每一個元素被抽中的概率PP用PPS方法抽取第一階段樣本舉例用PPS方法抽取第一階段樣本舉例（七）戶內抽樣Kish選擇法：研究者先將問卷分為（編號為）A、B1、B2、E1、E2、F八種，每種表的數(shù)目分別占調查問卷總數(shù)的1/6、1/12、1/12、1/6、1/6、1/12、1/12、1/6。同時，印制若干套（1套8種）“選擇卡”發(fā)給調查員，每人一套。調查員首先對每戶家庭中的成年人進行排序和編號，方法是男性在前，女性在后；年長的在前，年幼的在后調查員隨機選擇一種調查問卷，并按照調查問卷上的編號找出編號相同的那種“選擇卡”。根據家庭人口數(shù)目從“選擇卡

47、”中查出應選個體的序號，對這一序號所對應的那個家庭成員進行訪問（七）戶內抽樣Kish選擇法：廣告調查全套精品課件98練習某家庭18歲以上成年人共有5人：祖父、祖母、父親、母親、兒子若調查問卷為D類，請問應抽取那個家庭成員作為訪問對象？練習某家庭18歲以上成年人共有5人：祖父、祖母、父親、母親、（七）戶內抽樣擲骰子法：條件：家庭中合格的被調查數(shù)目不能多于人做法：將家庭中合格被調查者編號，根據投擲骰子朝上的那個數(shù)字來決定調查對象生日法：隨機確定一年中的某一天為標準日期，為了便于計算，通常抽取每個月的第一天了解家庭成員中每個人的生日日期計算每個人的生日距離標準日期的天數(shù)選擇生日距離標準日期最近（或者

48、最遠）的人作為調查對象（七）戶內抽樣擲骰子法：練習某市有300所小學，共有24000名學生，這些小學分布在全市個行政區(qū)中，其中重點小學30所，一般小學240所，較差的小學30所，現(xiàn)要從全市小學中抽取1200名學生進行調查，以了解全市小學生的學習情況。請設計一種抽樣方案。練習某市有300所小學，共有24000名學生，這些小學分布在二、非概率抽樣依賴于研究人員的個人判斷而非隨機原則選取樣本個體（一）方便抽樣 是從便利角度獲取樣本的，樣本的選取主要是讓調查人員來決定，調查對象被選取常常是因為他們正好在恰當?shù)臅r間恰當?shù)牡攸c出現(xiàn)（例如：訪問大街上的人；在雜志或報紙上撕下問卷，填好寄回的調查）優(yōu)點：成本最

49、低，耗時最少，最方便缺點：存在選擇偏差，樣本無代表性，不適于描述性研究或因果研究二、非概率抽樣依賴于研究人員的個人判斷而非隨機原則選取樣（二）判斷抽樣 也是一種方便抽樣形式，總體元素的選擇根據的是調研者的判斷。調研者選擇樣本的理由是他認為這些元素是對總體有代表性的或適當?shù)?例如：在百貨商店顧客的研究中，通過判斷選出了市區(qū)內的20個普查小區(qū)，人口很少的以及那些高犯罪率的小區(qū)被排除在外，在每個小區(qū)中，選出認為有代表性的或典型的街區(qū)。最后，在每個街區(qū)選出彼此相隔10座房子的家庭。訪談人員指示說明如下： “從指定街區(qū)的的東南角開始，按順時針的順序走遍整個街區(qū)，結束一次訪談后，跳過10個家庭選出下一個訪

50、談對象。但是，如果你遇到下列任何一種情況，就去下一個住宅單位：被訪者不在家，被訪者拒絕合作或者沒有找到具備資格的被訪者。每完成一個街區(qū)后，到下一個被分配的街區(qū)去，并遵循同樣的程序獲得所要求的完成訪談的數(shù)目”（二）判斷抽樣 也是一種方便抽樣形式，總體元素（三）配額抽樣 可被看作兩階段的加限制的判斷抽樣。第一階段要將總體元素按某些控制的指標或特性分類，即分配配額。樣本中具備這些控制特征的元素的比例與總體中有這些特征的元素的比例相同。換句話說，配額保證了在這些特征上樣本的組成與總體的組成是一致的。在第二階段，按方便抽樣或判斷抽樣選取樣本元素 即使樣本的構成反映了總體關于某些控制特征的構成，但并不能保

51、證樣本具備代表性 它與分層抽樣的區(qū)別在于樣本個體是用方便或判斷抽樣而非概率抽樣（三）配額抽樣 可被看作兩階段的加限制的判斷抽樣。（四）參考抽樣（滾雪球抽樣） 先選擇一組調查對象，通常是隨機的選取的，訪問完這些調查對象，再請他們提供另外一些屬于所研究的目標總體的調查對象，根據所提供的線索，選擇此后的調查對象。這一過程繼續(xù)下去，形成一種滾雪球的效果 盡管最初選擇的調查對象采用的是概率抽樣，但最后的樣本都是非概率樣本。被推薦或安排的被調查者比隨機抽取的被調查者在心理和人口特征方面更類似于推薦他們的那些人 其主要目的是估計在總體中十分稀有的人物特征，例如名字不能公開的，可利用特定的政府或社會服務的人；

52、特定群體；一個分散的少數(shù)總體的成員 優(yōu)點：大大增加接觸總體中所需群體的可能性（四）參考抽樣（滾雪球抽樣） 先選擇一組調查對象，三、基本抽樣技術的優(yōu)缺點比較三、基本抽樣技術的優(yōu)缺點比較四、非概率和概率抽樣的選擇四、非概率和概率抽樣的選擇四、非概率和概率抽樣的選擇 非概率抽樣被用于概念測試，包裝測試，名稱測試和文案測試中，因為這些測試通常不需要對總體的映射。但當需要對整個市場的市場份額或銷售容量作出高精確度的估計的時候，應使用概率抽樣四、非概率和概率抽樣的選擇 非概率抽樣被用于五、樣本規(guī)模樣本規(guī)模：又稱為樣本容量，指的是樣本中所含個案的多少統(tǒng)計學通常以30為界，把樣本分為大樣本（30個個案及以上）

53、和小樣本（30個個案以下），因為當樣本規(guī)模大于30時，無論總體的分布如何，其平均數(shù)的抽樣分布將接近于正態(tài)分布，從而許多統(tǒng)計學的公式就可以使用，也可以用樣本的資料對總體進行推論。但社會調查中，根據一些專家看法，至少不能少于100個五、樣本規(guī)模樣本規(guī)模：95%置信水平下不同抽樣誤差所要求的樣本規(guī)模95%置信水平下不同抽樣誤差所要求的樣本規(guī)模五、樣本規(guī)模1、影響樣本規(guī)模確定的因素總體的規(guī)模： 當總體規(guī)模大到一定程度時，樣本規(guī)模的增加與它并不保持同等的增長規(guī)模抽樣的精確性 置信度：指的是總體參數(shù)值落在樣本統(tǒng)計值某一區(qū)間的概率或者說把握程度，反映了抽樣的可靠性程度。一般來說，在其他條件一定的情況下，置信

54、度越高，要求的樣本規(guī)模越大 置信區(qū)間：指在一定的置信度下，樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值之間的誤差范圍，反映了抽樣的精確性程度。范圍越大，精確性程度越低，反之則越高。 一般來說，在其他條件一定的情況下，置信區(qū)間越小，即樣本統(tǒng)計值與總體參數(shù)值之間的誤差范圍越小，則所要求的樣本規(guī)模越大五、樣本規(guī)模1、影響樣本規(guī)模確定的因素五、樣本規(guī)模總體的異質性程度在同質程度高的總體中抽樣時，所需要的樣本規(guī)模就小一些，反之則要大一些當總體中的大部分成員對某一問題的回答或選擇與小部分成員不同時，所需要的樣本規(guī)模要小一些研究者所擁有的經費、人力和時間五、樣本規(guī)?？傮w的異質性程度第五章調查研究第五章調查研究第一節(jié)：概論一、調查

55、法（抽樣問卷調查）1、利用從總體中抽取的一個樣本，以及設計好的一份結構式的問卷，從被調查者中抽取所需的具體信息的方法2、內容：可涉及到行為、要求、知識、動機、人口狀況和生活方式等方面3、收集數(shù)據的方式：結構式的，即標準化的，準備一份正式的問卷，問題的順序都是事先安排好的，詢問的過程也是直接的（不隱蔽目的的）第一節(jié)：概論一、調查法（抽樣問卷調查）一、調查法4、優(yōu)點：（1）問卷易于操作（2）所收集的數(shù)據比較可靠（封閉式問題）（3）數(shù)據的編碼、分析和解釋都比較簡單（樣本具有代表性）5、缺點：（1）被調查者可能不愿意或不能夠提供所需的信息（2）封閉式問題限制被調查者選擇答案的范圍，可能使某些類型數(shù)據的

56、有效性受損失（3）問題的措辭不容易，問卷設計本身就是不容易的一、調查法4、優(yōu)點：一、調查法 人員訪問 入戶面訪調查 街頭/商場攔截式面訪調查 計算機輔助個人面訪調查 電話訪問 傳統(tǒng)的電話調查調查法 計算機輔助電話調查 郵寄訪問 傳統(tǒng)郵寄訪問 留置問卷調查 固定樣本郵寄調查 網上訪問 面訪式或 留置式一、調查法 人員訪問 入二、人員訪問1、入戶面訪調查（1）指調查員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或單位中，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋辉L者，再依據問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問（2）對于入戶面訪調查，首先是要決定到哪些戶（單位）去訪問（3）入戶后還要具體確定訪問對象2、街頭/商場攔截式面訪調

57、查（1）第一種方式：由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地點，按照一定的程序和要求，選取訪問對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進行訪問（2）第二種方式：根據要求，在事先選定的若干場所內，租借好訪問專用的房間或廳堂，可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品，然后按照一定的程序和要求，在事先選定的若干場所附近，攔截訪問對象，征得其同意后帶到專用的房間或廳堂內進行面訪調查3、計算機輔助個人面訪調查（CAPI）二、人員訪問1、入戶面訪調查面訪調查的應用范圍1、消費者研究2、媒介研究3、產品研究4、市場容量研究面訪調查的應用范圍1、消費者研究三、電話訪問1、傳統(tǒng)的電話調查 經過培訓的調查員在電話室內，按

58、調查設計所規(guī)定的隨機撥號的方法，確定撥打的電話號碼，如果一次撥通，則按照準備好的問卷和培訓的要求，篩選被訪對象；然后對合格的調查對象對照問卷逐題逐字提問，并及時迅速的將答案記錄下來。2、計算機輔助電話調查（CATI） 經過培訓的調查員戴上耳機（代替電話），坐在CRT屏幕前，按照CRT屏幕上指示的程序進行工作，自動隨機撥號系統(tǒng)會根據研究人員事先設計的抽樣方案，自動撥號并保存撥號紀錄。調查員按照屏幕上顯示的問題（代替印刷問卷）進行訪問，并通過計算機鍵盤或鼠標（代替紙筆）將數(shù)據即時錄入計算機三、電話訪問1、傳統(tǒng)的電話調查隨機撥號的方法1、利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機數(shù)字表，隨機的選取撥打

59、號碼或采用等距抽樣方法從電話號碼簿中抽取撥打號碼2、按照所調查地區(qū)的具體情況和抽樣方案先確定撥打號碼的前幾位，再按隨機原則確定后幾位隨機撥號的方法1、利用現(xiàn)成的電話號碼簿作為抽樣框，借助隨機數(shù)電話調查目前在國內的應用1、熱點問題或突發(fā)性問題的快速調查2、對于某特定問題的消費者調查3、企業(yè)調查4、特殊群體調查電話調查目前在國內的應用1、熱點問題或突發(fā)性問題的快速調查四、郵寄調查基本步驟1、根據研究目的確定調查的總體，搜集調查對象的名單、通信地址或電話、抽樣確定調查對象2、通過電話、明信片或簡短的信件，與調查對象進行事先的接觸，說明最近將有一份問卷寄給他，請求他協(xié)助填寫3、向調查對象寄出調查郵件4

60、、通過電話或簡短的提示信，與調查對象再次接觸，詢問是否收到問卷，并請求合作早日寄回問卷5、對回收的問卷及時登記編碼6、采取一定的措施修正的回收率所造成的誤差四、郵寄調查基本步驟留置問卷調查具體做法是：由調查員按面訪的方式找到被訪者，說明調查目的和填寫要求后，將問卷留置于被訪者處，約定如1-2天后再登門取回或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當面收回。另一種做法：通過單位或組織，間接的向調查對象發(fā)送問卷，然后再集體收回或附上回郵信封要求將問卷直接寄回。留置問卷調查具體做法是：由調查員按面訪的方式找到被訪者，說明固定樣本郵寄調查 指事先抽取一個地區(qū)性的或全國性的樣本（一般是有代表性的樣本），樣本中的家