傳感器需求持續(xù)提升分析

1、傳感器需求持續(xù)提升分析汽車配套硬件升級汽車電動化趨勢明顯，新能源汽車銷量高增長。全球市場方面，根據(jù)EVTank預(yù)測，22年全球新能源汽車銷量將達(dá)980萬輛，并有望在25年實現(xiàn)2240萬輛的銷量。國內(nèi)市場方面，22H1國內(nèi)新能源汽車銷量超預(yù)期，乘聯(lián)會因此調(diào)整22年國內(nèi)新能源乘用車銷量預(yù)測至600萬輛，預(yù)計國內(nèi)新能源乘用車銷量有望在25年、30年接近1300萬輛、2300萬輛，實現(xiàn)持續(xù)高增長。汽車連接器作為實現(xiàn)各設(shè)備間電流、信號傳輸交換的關(guān)鍵電子部件，功率半導(dǎo)體作為電能功率轉(zhuǎn)換器件，均將深度受益汽車電動化趨勢。汽車連接器汽車電動化、智能化升級，催生高壓與高頻高速連接器增量需求。汽車連接器是電子系統(tǒng)

2、設(shè)備電流、信號傳輸交換的電子部件，廣泛應(yīng)用于汽車動力系統(tǒng)、信息控制系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面。主流車載連接器可分為高壓連接器、高頻高速連接器和低壓線束連接器三類，其中高壓連接器主要用于新能源汽車高壓電流回路上，以及車載換電系統(tǒng)中，提供接通和導(dǎo)電功能，確保高壓系統(tǒng)電流安全輸入輸出。高頻高速連接器主要用于智能駕駛輔助系統(tǒng)和智能座艙，實現(xiàn)連接與數(shù)據(jù)傳輸，而低壓線束連接器僅用于傳統(tǒng)的剎車系統(tǒng)、車門線束、變速和轉(zhuǎn)向系統(tǒng)等其他車身控制領(lǐng)域。汽車電動化升級，高壓連接器迎量價齊升機(jī)遇。新能源車安全要求使得高壓連接器成為必需，而汽車的電氣平臺高壓化、整車集成化趨勢又進(jìn)一步打開車用高壓連接器市場空間。從用量端來看：新能

3、源汽車加速滲透疊加車內(nèi)電機(jī)數(shù)量增加驅(qū)動高壓連接器整體出貨量提升，換電模式的加速普及又新增換電連接器需求；從連接器價值端來看：額定電壓提升、集成化驅(qū)動技術(shù)升級，疊加連接器功能不斷增加，對高壓連接器的屏蔽、阻燃等安全性可靠性均提出更高要求，驅(qū)動高壓連接器附加值不斷提升。綜合量價趨勢，以及新能源車滲透率的提升，我們預(yù)測2025年中國高壓連接器市場規(guī)模將達(dá)到251億元，20-25年CAGR達(dá)53%。汽車智能化升級迭代，需求增量打開高頻高速連接器成長空間。高頻高速連接器主要應(yīng)用于汽車自動駕駛傳感器與智能座艙設(shè)備的信息傳輸。從自動駕駛端需求來看：自動駕駛等級提升，驅(qū)動單車裝載傳感器數(shù)量以及傳輸數(shù)據(jù)量和速率

4、需求均大幅提升，驅(qū)動高頻高速連接器量價升；從智能座艙端需求來看：智能座艙加速向安全化、舒適化、便捷化等方向發(fā)展，驅(qū)動車內(nèi)人機(jī)交互設(shè)備和實現(xiàn)車身信息報告等設(shè)備數(shù)量加速提升，從而帶動相應(yīng)連接器用量進(jìn)一步增長，同時顯示屏分辨率等設(shè)備性能提升也進(jìn)一步驅(qū)動高頻高速連接器技術(shù)升級。我們預(yù)測，2025年全球汽車高頻高速連接器市場規(guī)模將達(dá)到640億元，2020-2025年五年CAGR將達(dá)19%。汽車電動化、智能化創(chuàng)新帶來供應(yīng)鏈變革契機(jī)，本土汽車連接器廠商加速崛起。高壓連接器：國內(nèi)外廠商同時起步，國外廠商創(chuàng)新能力強，具有客戶優(yōu)勢，占據(jù)市場主導(dǎo)地位。國內(nèi)廠商有望抓住連接器升級契機(jī)探索行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，并通過日益縮小與國

5、外廠商在產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)上的差距加速趕超。高頻高速連接器：海外廠商起步早，羅森伯格、泰科等歐美廠商能夠提供品類全面且性能優(yōu)異的高頻高速連接器產(chǎn)品，并聯(lián)合制定了多種連接器標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)主導(dǎo)地位。短期內(nèi)國內(nèi)廠商有望通過購買產(chǎn)品設(shè)計授權(quán)搶占中低端市場，并借力以太網(wǎng)連接器標(biāo)準(zhǔn)制定提高市場話語權(quán)，抓住車載網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)機(jī)遇。國產(chǎn)廠商具備配合靈活、交付周期短等本土供應(yīng)優(yōu)勢，有望抓住政策支持、下游本土廠商扶持等機(jī)遇扭轉(zhuǎn)競爭形勢。激光雷達(dá)激光雷達(dá)對于高階自動駕駛實現(xiàn)不可或缺，各模塊技術(shù)路線正加速迭代成熟。激光雷達(dá)兼具測距遠(yuǎn)、角度分辨率優(yōu)、受環(huán)境光照影響小的特點，可直接獲得物體的距離和方位信息，激光雷達(dá)與攝像頭等多傳感器融合

6、方案是當(dāng)前車企自動駕駛實現(xiàn)的主流選擇。自動駕駛升級需求驅(qū)動下，激光雷達(dá)各技術(shù)路線正加速迭代走向收斂。從發(fā)射端來看，1550nm波長激光雷達(dá)是未來主流發(fā)展方向，多結(jié)VCSEL激光器有望逐步替代EEL激光器；接收端來看，探測器由APD逐漸向SPAD發(fā)展，最終有望走向SiPM；從信號處理系統(tǒng)來看：具備更高集成度和更低成本的廠商自研SoC芯片將成為最終趨勢；從掃描方式上，混合固態(tài)成本可控易過車規(guī)，是當(dāng)前首選，純固態(tài)是最終發(fā)展趨勢。技術(shù)加速迭代疊加成本下行，多方因素驅(qū)動激光雷達(dá)加速裝車應(yīng)用?；旌瞎虘B(tài)式激光雷達(dá)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，技術(shù)已經(jīng)相對比較成熟，成本已經(jīng)降至1000美元左右，大規(guī)模量產(chǎn)有進(jìn)一步降價空間

7、。固態(tài)式激光雷達(dá)有望在未來做到200-500美元，實現(xiàn)大規(guī)模推廣普及。規(guī)模效應(yīng)與良率提升有助于激光雷達(dá)快速放量裝車。華為智能汽車解決方案BU總裁王軍曾表示，華為計劃將激光雷達(dá)的成本降至200美元，甚至有望降到100美元?？梢姡S著未來隨著激光雷達(dá)各模塊技術(shù)加速迭代、產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟，激光雷達(dá)價格將不斷下沉，加速開啟規(guī)?；b車應(yīng)用。國內(nèi)激光雷達(dá)企業(yè)發(fā)展迅猛，將強勢帶動國內(nèi)激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在下游需求推動下，國內(nèi)激光雷達(dá)廠商速騰聚創(chuàng)、禾賽科技等開始加速發(fā)力，華為、大疆等科技大廠也加速入局，驅(qū)動國內(nèi)激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟。據(jù)Yole統(tǒng)計，2021年在汽車與工業(yè)領(lǐng)域，國內(nèi)廠商速騰聚創(chuàng)、大疆覽沃（Liv

8、ox）、圖達(dá)通、華為與禾賽科技共占據(jù)26%的市場份額，實力出眾。國內(nèi)公司深入布局激光雷達(dá)產(chǎn)業(yè)鏈，有望深度受益激光雷達(dá)規(guī)?；b車應(yīng)用：激光雷達(dá)行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括激光器和探測器、FPGA芯片、模擬芯片供應(yīng)商，以及光學(xué)部件生產(chǎn)和加工商。目前激光雷達(dá)技術(shù)路線未定，但不同技術(shù)路線的激光雷達(dá)對上游基礎(chǔ)零部件的采用具有共性，具備技術(shù)、客戶等領(lǐng)先優(yōu)勢的上游廠商成長確定性高。國內(nèi)激光雷達(dá)行業(yè)的上游供應(yīng)商近幾年均發(fā)展迅速，目前在激光雷達(dá)發(fā)射端和光學(xué)元件領(lǐng)域，國內(nèi)多家公司均具備出色產(chǎn)品供應(yīng)能力并與多家激光雷達(dá)廠商建立穩(wěn)定供應(yīng)關(guān)系。隨著激光雷達(dá)加速裝車應(yīng)用，上游器件廠商將迎來增長機(jī)遇。 傳感器需求持續(xù)提升政策與

9、產(chǎn)業(yè)鏈雙輪驅(qū)動，自動駕駛迎來L2向L3升級窗口期。政策方面：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)智能網(wǎng)聯(lián)汽車管理條例于2022年8月1日起施行，推動深圳成為國內(nèi)首個為L3級乃至更高級別自動駕駛放行的城市，正式拉開L3級自動駕駛合法上路帷幕。產(chǎn)業(yè)鏈方面：新老車企加速布局高級別自動駕駛，2022年多款高級別自動駕駛車型開啟交付，且高級別自動駕駛車型中單車傳感器用量及高性能傳感器滲透率持續(xù)提升。高級別自動駕駛滲透率提升，將有力拉升相關(guān)傳感器需求。自動駕駛架構(gòu)中，車載攝像頭具備可識別物體類型、技術(shù)成熟、價格較低等優(yōu)勢，激光雷達(dá)可更直接獲得物體的距離方位信息、對算法依賴程度較輕，多種傳感器之間往往需要協(xié)同工作，優(yōu)勢互補，共同組

10、成自動駕駛的環(huán)境感知解決方案。一方面，高階自動駕駛的發(fā)展將提升傳感器用量需求；另一方面，高階自動駕駛的實現(xiàn)還需要相關(guān)傳感器技術(shù)指標(biāo)升級，因此，在高階自動駕駛需求的推動下，車載攝像頭、激光雷達(dá)等傳感器市場規(guī)模將迎來穩(wěn)健增長。汽車電子產(chǎn)業(yè)趨勢展望未來幾年，汽車電子及VR/AR產(chǎn)業(yè)趨勢確定、技術(shù)路徑清晰、國產(chǎn)化明確，是值得長期重點關(guān)注領(lǐng)域。新能源汽車出貨量加速攀升，打開上游汽車零部件銷量空間，汽車電動化、智能化、集成化趨勢，進(jìn)一步推動汽車連接器、激光雷達(dá)等配套硬件技術(shù)升級迭代，疊加供應(yīng)鏈，國內(nèi)汽車電子零部件廠商有望迎來高速增長機(jī)遇。作為元宇宙硬件入口，VR/AR應(yīng)用領(lǐng)域逐步從游戲拓展至社交、辦公和教

11、育等場景，疊加內(nèi)容豐富度提升，打開硬件設(shè)備銷量空間。同時，VR設(shè)備體驗升級需求驅(qū)動上游供應(yīng)鏈技術(shù)加速迭代，技術(shù)創(chuàng)新路徑清晰。在此基礎(chǔ)上，上游核心元件半導(dǎo)體與被動元件同樣受益于三要素推動下的電子產(chǎn)業(yè)趨勢。被動元件方面：MLCC行業(yè)有望于22Q4開啟新一輪周期復(fù)蘇，能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型背景下光伏裝機(jī)量攀升，新基建對工控領(lǐng)域電容提出增量需求，給上游被動元件也進(jìn)一步打開增量空間；技術(shù)層面，下游需求升級推動被動元件技術(shù)指標(biāo)持續(xù)向更高規(guī)格迭代；國內(nèi)廠商機(jī)遇層面，中國作為全球最大的消費電子產(chǎn)品生產(chǎn)國，本土供應(yīng)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈疊加行業(yè)領(lǐng)先廠商退出中低端產(chǎn)能，國內(nèi)廠商迎來前所未有的成長機(jī)遇。半導(dǎo)體行業(yè)方面：各行業(yè)加速數(shù)字化

12、轉(zhuǎn)型疊加“東數(shù)西算”政策推動服務(wù)器行業(yè)高速增長，打開半導(dǎo)體需求空間；技術(shù)層面，下游設(shè)備數(shù)據(jù)存儲及運算能力需求的提升驅(qū)動半導(dǎo)體行業(yè)從材料到技術(shù)全產(chǎn)業(yè)鏈加速迭代；國內(nèi)廠商機(jī)遇層面，信創(chuàng)政策的推進(jìn)要求核心零部件自主可控，CPU、GPU作為其中重要一環(huán)，需求加速提升。汽車電子成長空間汽車三化趨勢凸顯，疊加供應(yīng)鏈，配套電子硬件高增長可期。汽車電動化、智能化、集成化趨勢凸顯，帶動配套電子硬件需求增長，同時在我國占全球汽車產(chǎn)量份額持續(xù)提升的背景下，由于國內(nèi)廠商具備本土化生產(chǎn)、免受貿(mào)易摩擦影響等優(yōu)勢，汽車電子供應(yīng)鏈加速，本土汽車電子配套硬件廠商長期增長空間廣闊。汽車電子有望復(fù)刻消費電子高增長，重視技術(shù)創(chuàng)新、客

13、戶綁定的廠商有望率先受益。需求端，汽車電動化、智能化、集成化可類比手機(jī)智能化的產(chǎn)業(yè)趨勢，供給端，二者均處于貿(mào)易摩擦加劇、本土終端廠商崛起的供應(yīng)環(huán)境下，汽車電子產(chǎn)業(yè)有望復(fù)刻消費電子的高增長歷史?；仡櫹M電子龍頭的成長路徑，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方向、深度綁定終端品牌客戶的消費電子廠商增長迅猛，因此重視技術(shù)、客戶雙重布局的汽車電子廠商有望率先受益產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，實現(xiàn)高增長。車載攝像頭量方面，自動駕駛要求ADAS功能升級，帶動單車攝像頭用量增加。伴隨行業(yè)進(jìn)入L3級別及以上的自動駕駛（ADS）時代，ADAS行車、泊車、車內(nèi)人員監(jiān)控三大功能均實現(xiàn)升級，自動駕駛由駕駛系統(tǒng)輔助向駕駛系統(tǒng)自主行車、泊車發(fā)展，車內(nèi)駕駛

14、員、乘客監(jiān)測系統(tǒng)逐步滲透，因此帶動車載攝像頭數(shù)量由L2級別的5-8顆，提升至L3及以上級別的10顆以上。以小鵬為例，其L2自動駕駛等級的G3車型搭載1個前視+4個環(huán)視攝像頭，22年新發(fā)布的L4自動駕駛等級的L9車型搭載1個雙目前視+4個環(huán)視+4個側(cè)視+1個后視+1個駕駛員監(jiān)測攝像頭，攝像頭總數(shù)量大幅提升。帶有ADAS功能的感知攝像頭需要準(zhǔn)確捕捉圖像，并對目標(biāo)物體精準(zhǔn)測距，伴隨駕駛自動化等級提升，車載攝像頭像素不斷提升，800萬像素ADAS鏡頭使探測距離達(dá)到數(shù)百米，根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，1MP、2MP、8MP像素攝像頭價格分別在200元以內(nèi)、220-230元、350元左右，高像素車載攝像頭價格提升顯著

15、。此外，從窄角到廣角的升級，意味著視覺感知可以覆蓋更多的車道，提升變道輔助的安全性，亦成為車載攝像頭價值量提升的驅(qū)動力之一。全球車載攝像頭市場規(guī)模持續(xù)高速增長。結(jié)合車載攝像頭價量數(shù)據(jù)，我們作出以下假設(shè)，1）自動駕駛銷量數(shù)據(jù)參考ICVTank、OICA；2）單車攝像頭用量：L1級別車輛搭載一個后視鏡頭，L2級別車輛搭載高像素前視+低像素環(huán)視及后視，且平均搭載數(shù)量逐年提升，L3級別車輛高像素前視、側(cè)視、后視平均搭載數(shù)量快速提升；3）攝像頭單價：隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟以及產(chǎn)能的釋放，我們預(yù)計20-25年攝像頭單價呈現(xiàn)下降趨勢。根據(jù)測算，2022年全球車載攝像頭市場規(guī)模將達(dá)690億元，到2025年將增長至1

16、205億元，22-25年市場規(guī)模CAGR約20%。伴隨新能源汽車終端市場向國內(nèi)轉(zhuǎn)移，車載攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)本土廠商將深度受益。車載攝像頭主要的硬件結(jié)構(gòu)包括光學(xué)鏡頭（鏡片、濾光片、保護(hù)膜）、CMOS圖像傳感器、圖像信號處理器ISP等，成本結(jié)構(gòu)中，CMOS圖像傳感器價值量最高，占成本比例為50%，模組封裝占25%，光學(xué)鏡頭占14%。車載攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)國內(nèi)廠商中，車載鏡頭及模組領(lǐng)域，舜宇光學(xué)、聯(lián)創(chuàng)電子已成為第一梯隊廠商；CMOS圖像傳感器領(lǐng)域，韋爾股份旗下豪威科技的車載CIS份額已達(dá)全球第二，思特威也憑借在安防攝像頭領(lǐng)域的技術(shù)積累，實現(xiàn)車載CIS初步起量；ISP領(lǐng)域，富瀚微的車載ISP產(chǎn)品已進(jìn)入主流

17、整車廠供應(yīng)鏈，北京君正21年募投車載ISP研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化項目展開布局。未來，伴隨供應(yīng)鏈國產(chǎn)化逐步成為終端車廠共識，車載攝像頭核心零部件的進(jìn)程有望加速。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特勞特朋在廣告年代上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐E.舒爾茨在整合營銷傳播一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。

18、于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利

19、：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可

20、以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relation

21、ship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展。”顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下

22、，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說

23、服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量?？蛻舴诸惻c客戶分類管理（一）客戶分類客戶分類指按照客戶對于供應(yīng)商的重要性分為不同等級。等級劃分有三級制，如A類、B類、C類；有五級制，如A類、B類、C類、D類、E類；也有六級及以上的分類。有的企業(yè)將不同等級客戶稱為鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、普通級等，客戶分類的目的是識別客戶重要性并給予不同的待遇。如果客戶分類錯誤，就有可能將重要客戶作為次要客戶對待，而將次要客戶作為重要客戶對待，降低企業(yè)營銷效益：正確的客戶分類需要正確的分類標(biāo)準(zhǔn)，有的企業(yè)僅僅以客戶購買量（額）作為分類標(biāo)準(zhǔn)，這

24、是比較片面的，客戶分類依據(jù)有客戶關(guān)系價值、客戶忠誠度、客戶信用度等因素。1、客戶關(guān)系價值客戶關(guān)系價值簡稱為客戶價值，指客戶為供應(yīng)商帶來的價值或客戶在供應(yīng)商眼中的價值。長期客戶總收益指一定時期內(nèi)客戶持續(xù)購買為企業(yè)帶來的收益?？蛻糍徺I量、購買頻率、購買持續(xù)時間是長期客戶總收益的主要影響因素，獲取客戶的成本指企業(yè)為使?jié)撛诳蛻舫蔀楝F(xiàn)實客戶而耗費的成本。保留客戶的成本指企業(yè)為加強或維持客戶關(guān)系而耗費的成本，如人員訪問成本、設(shè)立俱樂部的成本等。在獲取及保持客戶關(guān)系的成本不易計算時，可以近似地用銷售量（額）來代替。測定客戶關(guān)系價值可以使供應(yīng)商集中有限的資源服務(wù)于重要客戶，收到更高的效益。調(diào)查表明，許多企業(yè)的

25、利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因為大客戶，般要求周到的服務(wù)和最大限度的折扣，小客戶零星購買產(chǎn)生較多的交易費用，這些都降低了公司的利潤率。中等規(guī)模的客戶既沒有大客戶那么多的要求，又沒有小客戶那么多的交易成本?？蛻絷P(guān)系價值應(yīng)當(dāng)綜合考慮現(xiàn)實價值和潛在價值兩個方面，現(xiàn)實價值指客戶當(dāng)前購買為供應(yīng)商帶來的價值，潛在價值指客戶今后可能追加購買為供應(yīng)商帶來的價值，有些客戶實力雄厚，產(chǎn)品需要量大，但是對供應(yīng)商還不了解或不放心，因而購買量小；如果增加了解或提高滿意度則可能大幅度追加購買，成為大客戶。2、客戶忠誠度客戶忠誠的判斷標(biāo)準(zhǔn)主要有產(chǎn)品購買因素、成本因素、價格因素和態(tài)度因素等。在產(chǎn)品購買方面，忠誠客戶會長期購買

26、，高頻率購買，追加購買，交叉購買與原產(chǎn)品相關(guān)的其他產(chǎn)品與服務(wù)，向上購買升級產(chǎn)品，向他人推薦供應(yīng)商產(chǎn)品等等，在成本方面，忠誠客戶與供應(yīng)商保持長期的交易關(guān)系，形成常規(guī)性購買，減少交易談判而降低了交易成本；供應(yīng)商了解忠誠客戶的服務(wù)需求，能夠及時有效地提供服務(wù)而降低了服務(wù)成本，在價格方面，忠誠客戶降低了價格敏感性，基于一貫的信任而對供應(yīng)商的價格變動給予理解。在態(tài)度方面，忠誠客戶關(guān)心和維護(hù)供應(yīng)商的品牌，較少受到競爭性產(chǎn)品的影響，關(guān)心供應(yīng)商企業(yè)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供廣泛的信息與建議。3、客戶信用度客戶以往交易的信用情況考察主要有總欠款率和貨款延期支付平均天數(shù)兩個指標(biāo)。其中，統(tǒng)計期內(nèi)總欠款率=逾期未付貨款總額

27、/總購買金額，貨款延付平均天數(shù)指超出合同規(guī)定時間拖延支付貨款的平均天數(shù)。根據(jù)客戶貨款實際支付情況，分月結(jié)30天、月結(jié)60天、月結(jié)90天、現(xiàn)金客戶和國外客戶五種情況進(jìn)行信用度評分。對新開發(fā)客戶以及客戶未來信用狀況變化趨勢的考察，可考慮以下因素：（1）企業(yè)管理層因素。主要管理者在業(yè)界的信譽、專業(yè)知識、有無應(yīng)對局勢變化的能力、有無不良嗜好、健康情況。（2）支付能力。資產(chǎn)負(fù)債率、風(fēng)險性經(jīng)營項目、固定資產(chǎn)投資情況、銀行存款、偷漏稅情況、員工福利、員工獎金發(fā)放等。（3）財務(wù)狀況。財務(wù)調(diào)度能力、收付款情況。（4）管理狀況。士氣和效率、內(nèi)部控制能力。（5）營銷狀況。品牌知名度、產(chǎn)銷能力、業(yè)界影響力等。（6）行

28、業(yè)狀況。行業(yè)競爭程度、產(chǎn)品發(fā)展前景等。若以上任一因素未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，即為不合格客戶，應(yīng)當(dāng)高度警惕并采取相應(yīng)的預(yù)防措施。（二）客戶分類管理客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。企業(yè)按照客戶的重要性制定不同的客戶關(guān)系管理策略，投放不同的資源。比如，對于A類客戶，在產(chǎn)品方面，可以根據(jù)客戶的需求幫助研發(fā)或定制產(chǎn)品；在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系；在價格方面，給予最優(yōu)惠的價格和折扣或在必要時給予較大數(shù)額的年終返利；在交貨期方面，保證滿足其交貨期的要求，優(yōu)先安排生產(chǎn)，由生產(chǎn)部、物流部經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，公司主要領(lǐng)導(dǎo)督辦；在延期付款方面，給予最長的延付期限；在投訴處理方

29、面，在最短時間內(nèi)給予回復(fù)及處理，進(jìn)行滿意度調(diào)查與跟蹤。在促銷方面，派出職位較高的銷售主管、部門經(jīng)理乃至公司領(lǐng)導(dǎo)定期聯(lián)系與拜訪客戶，維系客戶關(guān)系。與A類客戶相比，低重要性客戶獲得的待遇要拉開一定差距。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費

30、政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

31、至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

32、都圍繞滿足消費者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場

33、營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要

34、的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實施。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（

35、1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡

36、政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信

37、息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。品牌資產(chǎn)增值與市場營銷過程品牌資產(chǎn)增值是市場營銷活動的重要結(jié)

38、果。品牌存在于顧客的心智之中。營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客的需求，同時能配合市場營銷方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見等與品牌關(guān)聯(lián)起來；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來源于以往對此品牌的營銷投資。營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營銷者提供一個途徑，以解釋他們過去的營銷業(yè)績以及對未來營銷方案的設(shè)計。公司所做的一切都可能會增強

39、或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營銷做來做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價。與此相對，強勢品牌也自然產(chǎn)生市場營銷優(yōu)勢，如“對產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠度”“受到更少的競爭性營銷活動的影響”“受到更小的營銷危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對漲價缺乏彈性”“顧客對降價富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強營銷溝通的有效性”“有特許經(jīng)營的機(jī)會”“具有品牌延伸的機(jī)會”等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力