品牌戰(zhàn)略規(guī)劃撬動(dòng)品牌資產(chǎn)飆升－－衡水老白干品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)案(DOC 10)

1、品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃撬撬動(dòng)品牌牌資產(chǎn)飆飆升衡水老老白干品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃實(shí)實(shí)案?jìng)鹘y(tǒng)白酒酒企業(yè)如如何應(yīng)對(duì)對(duì)行業(yè)和和市場(chǎng)的的雙重萎萎縮、國國家和行行業(yè)的政政策限制制、企業(yè)業(yè)和品牌牌的過度度競(jìng)爭、外行資資本的攻攻城掠地地、企業(yè)業(yè)品牌的的形象老老化？衡衡水老白白干通過過卓越的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃，理清清了企業(yè)業(yè)和品牌牌發(fā)展的的戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)景和目目標(biāo)，走走出了一一條快速速提升品品牌資產(chǎn)產(chǎn)、超越越低層次次競(jìng)爭的的道路 案例背景景衡水水老白干干，一個(gè)個(gè)發(fā)源于于漢，盛盛名于唐唐，極富富傳奇色色彩，有有著18800年年悠久歷歷史的著著名白酒酒品牌，曾在119155 年巴拿拿馬萬國國物品賽賽會(huì)上與與“茅臺(tái)”一起獲獲得大獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)露?/p>

2、揚(yáng)揚(yáng)名于世世界酒界界。新中中國成立立以來，衡水老老白干歷歷經(jīng)五十十多個(gè)春春秋的風(fēng)風(fēng)雨歷煉煉和一輪輪輪市場(chǎng)場(chǎng)鏖戰(zhàn)的的考驗(yàn)，眼見一一些曾叱叱咤我國國白酒行行業(yè)的知知名企業(yè)業(yè)衰落甚甚至虧損損、倒閉閉，而衡衡水老白白干始終終以穩(wěn)健健的經(jīng)營營作風(fēng)得得以持續(xù)續(xù)發(fā)展，成為我我國白酒酒行業(yè)具具有超強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭力力、生命命力的品品牌之一一。 然而而，由于于消費(fèi)者者生活水水平提高高和消費(fèi)費(fèi)觀念、習(xí)慣的的改變，近年來來白酒消消費(fèi)總量量持續(xù)滑滑落，以以五糧液液為代表表的“濃香型型”川酒的的異軍突突起，以以水井坊坊為代表表的高檔檔白酒在在高端市市場(chǎng)攻城城掠地，這些均均給地方方品牌帶帶來了巨巨大的市市場(chǎng)沖擊擊；而大大賣場(chǎng)、超

3、級(jí)市市場(chǎng)、大大酒樓等等新型零零售業(yè)態(tài)態(tài)的崛起起，亦使使得白酒酒購買、消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所發(fā)生生了重大大變化。在這場(chǎng)場(chǎng)變革中中，一直直是白酒酒銷售主主渠道的的國有糖糖酒公司司在20000年年左右迅迅速解體體，而衡衡水老白白干沒能能快速做做出反應(yīng)應(yīng)和對(duì)策策，長期期固守的的省內(nèi)絕絕對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額和和領(lǐng)導(dǎo)地地位被以以川酒為為代表的的外來白白酒品牌牌所替代代，企業(yè)業(yè)生存和和發(fā)展面面臨著巨巨大的市市場(chǎng)考驗(yàn)驗(yàn)。 20002年年12月月的一個(gè)個(gè)偶然機(jī)機(jī)會(huì)，衡衡水老白白干以北北方人特特有的熱熱誠和迫迫切改革革的決心心，促成成了與在在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃和管理理方面久久負(fù)盛名名的咨詢?cè)児镜牡暮献?，用為期期一年的的時(shí)間為為衡水老

4、老白干進(jìn)進(jìn)行品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與整整合營銷銷傳播兩兩項(xiàng)服務(wù)務(wù)。離農(nóng)農(nóng)歷春節(jié)節(jié)還有114天，品牌咨咨詢公司司一班人人即入駐駐衡水，開始內(nèi)內(nèi)部訪談?wù)労褪袌?chǎng)場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)酒樓樓、入賣賣場(chǎng)、考考察便利利店，足足跡踏遍遍燕趙大大地的每每一個(gè)鄉(xiāng)鄉(xiāng)村、每每一個(gè)角角落 品牌資產(chǎn)產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈脈搏迎接接挑戰(zhàn)211世紀(jì)酒酒類營銷銷是品牌牌互爭短短長的激激烈競(jìng)爭爭，品牌牌是白酒酒企業(yè)最最重要的的資產(chǎn)之之一。而而酒類企企業(yè)唯一一擁有市市場(chǎng)的途途徑就是是擁有其其市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的品品牌。品品牌為企企業(yè)創(chuàng)造造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的的有形和和無形利利益；品品牌在市市場(chǎng)上的的良好銷銷售表現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)費(fèi)者建立立一種比比較定的的關(guān)系；品牌為為產(chǎn)品

5、提提供超高高溢價(jià)能能力；品品牌提高高營銷計(jì)計(jì)劃執(zhí)行行效率、降低營營銷費(fèi)用用。 按照照世界著著名品牌牌專家大大衛(wèi)艾克克的品牌牌資產(chǎn)理理論，構(gòu)構(gòu)成一個(gè)個(gè)品牌資資產(chǎn)的要要素主要要有：品品牌知名名度、品品質(zhì)認(rèn)知知度、品品牌忠誠誠度、品品牌聯(lián)想想及其他他資產(chǎn)。通過對(duì)對(duì)衡水老老白干品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的檢視視，便于于我們準(zhǔn)準(zhǔn)確了解解： 衡衡水老白白干品牌牌在市場(chǎng)場(chǎng)中的狀狀態(tài) 衡衡水老白白干品牌牌在同類類品牌中中的地位位 衡衡水老白白干品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的狀狀態(tài)和形形象 衡衡水老白白干品牌牌的實(shí)際際購買與與理想購購買的差差距 衡衡水老白白干品牌牌應(yīng)在哪哪些環(huán)節(jié)節(jié)加以建建設(shè)與維維護(hù) 1、品牌知知名度：衡水老老白

6、干在在冀北平平原擁有有極高的的品牌知知名度，96%以上的的消費(fèi)者者都知道道衡水老老白干是是歷史名名酒、河河北特產(chǎn)產(chǎn)；但這這種知名名度主要要建立在在歷史累累積上，近年來來品牌廣廣告卻很很少見，部分鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一一個(gè)廣告告條幅都都很難見見到，更更不用說說什么影影視廣告告、大型型戶外廣廣告；品品牌廣告告語盡管管也瑯瑯瑯上口易易于記憶憶，但由由于沒有有傳播主主線，廣廣告語更更換較頻頻繁，而而且缺乏乏具體利利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)點(diǎn)；品牌牌缺乏統(tǒng)統(tǒng)一的識(shí)識(shí)別體系系，各種種識(shí)別方方式混亂亂模糊；近年來來衡水老老白干已已將河北北白酒第第一提及及品牌拱拱手讓給給了川酒酒，自己己輪落為為第四提提示知名名品牌。 2、品質(zhì)認(rèn)認(rèn)知

7、度：河北消消費(fèi)者對(duì)對(duì)衡水老老白干產(chǎn)產(chǎn)品具有有很高的的品質(zhì)認(rèn)認(rèn)可度，占6%的忠誠誠消費(fèi)者者指名購購買衡水水老白干干；消費(fèi)費(fèi)者對(duì)衡衡水老白白干的質(zhì)質(zhì)量信賴賴度較高高，認(rèn)為為衡水老老白干是是歷史名名酒、真真正純糧糧釀造的的好酒，酒醉后后不上頭頭（頭疼疼）；556%已已購或準(zhǔn)準(zhǔn)備購買買衡水老老白干酒酒的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為，衡水水老白干干的服務(wù)務(wù)相當(dāng)不不錯(cuò)；440%的的消費(fèi)者者認(rèn)為以以五糧液液、劍南南春等為為代表的的川酒口口味好、香型適適中，而而衡水老老白干香香型已過過時(shí)，度度數(shù)太高高，口味味太沖；40%的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為，近年年來衡水水老白干干能夠根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的需需要和口口味變化化、度數(shù)數(shù)變化進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品

8、創(chuàng)新。 3、品牌忠忠誠度：衡水老老白干品品牌的忠忠誠消費(fèi)費(fèi)者大多多年齡在在35歲歲以上，職業(yè)以以部隊(duì)和和政府機(jī)機(jī)關(guān)干部部、中低低收入工工人、農(nóng)農(nóng)民為主主，他們們認(rèn)為衡衡水老白白干是家家鄉(xiāng)的歷歷史名酒酒，口味味獨(dú)特、飲用后后有一種種真男人人、大丈丈夫的氣氣魄；近近年來衡衡水老白白干忠誠誠消費(fèi)者者的需求求在不斷斷變化，有往濃濃香型、低度酒酒等轉(zhuǎn)移移的趨勢(shì)勢(shì)；由于于在省內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格透明度度極高，衡水老老白干各各級(jí)經(jīng)銷銷商的經(jīng)經(jīng)營毛利利非常低低，他們們受利益益驅(qū)使，或自己己買斷品品牌經(jīng)營營，或積積極推銷銷高利潤潤、無品品牌的雜雜酒，造造成中低低檔市場(chǎng)場(chǎng)品牌極極其雜亂亂，形成成明顯的的“劣幣驅(qū)驅(qū)

9、逐良幣幣”現(xiàn)象，威脅到到衡水老老白干低低端市場(chǎng)場(chǎng)。 4、品牌聯(lián)聯(lián)想：提提起衡水水老白干干，消費(fèi)費(fèi)者首先先想到的的就是度度數(shù)最高高的烈性性白酒；城市消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為衡水水老白干干產(chǎn)品價(jià)價(jià)位居中中甚至偏偏低，而而大部分分農(nóng)村消消費(fèi)者則則認(rèn)為其其產(chǎn)品價(jià)價(jià)格比一一般性雜雜牌酒明明顯偏高高，農(nóng)村村有婚喪喪嫁娶等等事也消消費(fèi)不起起衡水老老白干；衡水老老白干的的忠實(shí)消消費(fèi)者一一般為330歲以以上的成成年人，性格豪豪爽、為為人厚道道、事業(yè)業(yè)小有成成就；衡衡水老白白干區(qū)別別于競(jìng)爭爭品牌最最明顯的的特點(diǎn)是是其獨(dú)特特的老白白干香型型；衡水水老白干干具有豐豐富的品品牌內(nèi)涵涵，作為為河北地地方特產(chǎn)產(chǎn)、歷史史名酒，往往作作

10、為禮品品被帶到到全國各各地。 5、品牌其其他資產(chǎn)產(chǎn)：衡水水老白干干擁有“衡水”這個(gè)地地方馳名名商標(biāo)，但“老白干干”作為白白酒的一一個(gè)品類類，其知知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過過“衡水”品牌的的知名度度，很多多人知道道老白干干酒，卻卻不知道道衡水；正是由由于產(chǎn)品品品類無無法注冊(cè)冊(cè)，很多多地方小小廠甚至至外地廠廠家就采采取單純純模仿策策略，其其產(chǎn)品名名稱也冠冠以“老白干干”等字樣樣，與衡衡水老白白干的字字體、顏顏色、大大小等極極其相象象，致使使消費(fèi)者者誤認(rèn)為為就是衡衡水老白白干；公公司在知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)管理上上比較滯滯后，往往往新開開發(fā)出來來的產(chǎn)品品到市場(chǎng)場(chǎng)上剛剛剛露出旺旺銷的苗苗頭來，就會(huì)有有假冒、仿造的的產(chǎn)品出

11、出來，防防不勝防防，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)和推廣廣的效果果大大減減弱。核心價(jià)值值提煉：回歸品品牌營銷銷原點(diǎn)品牌牌核心價(jià)價(jià)值是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的核心心和精髓髓，它讓讓消費(fèi)者者明確、清晰地地識(shí)別并并記住品品牌的利利益點(diǎn)與與個(gè)性。規(guī)劃高高度差異異化、鮮鮮明個(gè)性性化的品品牌核心心價(jià)值，然后以以品牌核核心價(jià)值值統(tǒng)帥企企業(yè)的一一切傳播播活動(dòng)，使一切切營銷傳傳播行為為都體現(xiàn)現(xiàn)、鞏固固、強(qiáng)化化與豐滿滿品牌核核心價(jià)值值，已成成為全球球強(qiáng)勢(shì)大大品牌進(jìn)進(jìn)行品牌牌化戰(zhàn)略略管理的的共識(shí)，更也是是塑造高高檔、強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)白酒酒品牌的的不二法法寶。 1、衡水老老白干品品牌核心心價(jià)值與與個(gè)性氣氣質(zhì) 2、衡水老老白干品品牌核心心價(jià)值定定位的理理

12、由與市市場(chǎng)威力力 （11）用精精神價(jià)值值占領(lǐng)消消費(fèi)者價(jià)價(jià)值需求求高端：品牌核核心價(jià)值值定位主主要基于于：功能能性價(jià)值值、情感感性價(jià)值值和自我我實(shí)現(xiàn)型型價(jià)值。在產(chǎn)品品高度同同質(zhì)化的的今天，消費(fèi)者者購買高高檔白酒酒的動(dòng)機(jī)機(jī)，不是是簡單的的功能滿滿足而是是選擇一一種生活活方式、觀念和和態(tài)度。從品牌牌的精神神價(jià)值上上與消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)行行深度溝溝通，并并形成品品牌精神神和品牌牌信仰，是全世世界酒類類行業(yè)品品牌營銷銷的最高高境界和和終極追追求！因因此，從從消費(fèi)者者精神需需求自我實(shí)實(shí)現(xiàn)型價(jià)價(jià)值進(jìn)行行定位，能夠從從精神層層面提升升品牌價(jià)價(jià)值感，更好地地滿足消消費(fèi)者對(duì)對(duì)衡水老老白干的的精神需需求；能能給消費(fèi)費(fèi)者帶來

13、來高層次次、高檔檔次、高高價(jià)值感感的精神神體驗(yàn)，獲得消消費(fèi)者發(fā)發(fā)自內(nèi)心心深處的的真誠的的愛；更更能使衡衡水老白白干從而而提升衡衡水老白白干品牌牌的價(jià)值值感、檔檔次感。 （22）“醇厚深深邃”是衡水水老白干干最為獨(dú)獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品特色色，將產(chǎn)產(chǎn)品的這這個(gè)物質(zhì)質(zhì)特征性性格化，塑造出出一個(gè)最最受崇敬敬、極具具魅力的的男人性性格形象象，從而而賦予品品牌卓越越的精神神價(jià)值和和吸引力力。 （33）擬人人化高度差差異化、個(gè)性化化：目前前較成功功的高檔檔白酒都都在傳播播中分別別體現(xiàn)出出了不同同的訴求求重點(diǎn)（即品牌牌核心價(jià)價(jià)值），如：茅茅臺(tái)獨(dú)特的的地理位位置、釀釀造工藝藝流程與與原料；五糧液液獨(dú)有有的原料料和水質(zhì)質(zhì)

14、；酒鬼鬼酒獨(dú)特的的酒文化化和濃厚厚的民族族特色；小糊涂涂仙別具一一格的傳傳統(tǒng)處世世哲學(xué)。 從衡衡水老白白干從產(chǎn)產(chǎn)品特性性上看，擁有667的巔峰峰高度，口感卻卻依然清清香和諧諧、甘醇醇綿恬在在同行業(yè)業(yè)中是絕絕無僅有有的，而而由“醇厚深深邃”演繹出出的性格格化特征征更是獨(dú)獨(dú)樹一幟幟。因?yàn)闉?，具有有誠信、厚道、深邃而而不外露露的將帥帥風(fēng)范的的性格特特征是人人生事業(yè)業(yè)成功的的基石，它對(duì)于于許多飲飲酒的人人具有巨巨大的吸吸引力，它可以以彌補(bǔ)他他們內(nèi)心心的缺憾憾，比如如不夠成成熟、缺缺乏歷煉煉。更為為重要的的是，誠誠信、厚厚道、深深邃的大大家風(fēng)范范是從商商、從政政人士的的不懈追追求。在在白酒品品牌價(jià)值值上

15、賦予予符合目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體性性格特征征的品牌牌個(gè)性，將使我我們的品品牌比起起其他品品牌個(gè)性性更加鮮鮮明，更更加精確確，更有有沖擊力力。并且且，這樣樣的品牌牌價(jià)值趨趨向?qū)⒆屪尠拙频牡膬?nèi)涵更更加豐富富，廣告告訴求更更靈活、更強(qiáng)的的沖擊力力。 （44）以品品牌核心心價(jià)值統(tǒng)統(tǒng)帥一切切品牌傳傳播行為為： 產(chǎn)產(chǎn)品策略略（除投投放市場(chǎng)場(chǎng)外，每每年生產(chǎn)產(chǎn)少數(shù)超超高檔酒酒作為加加強(qiáng)品牌牌形象） 包包裝（以以體現(xiàn)醇醇厚深邃邃，充滿滿激情而而鋒芒不不露為主主要原則則） 價(jià)價(jià)格策略略（向中中高檔發(fā)發(fā)展） VVI識(shí)別別（色彩彩和造型型搭配的的每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都要要突出表表現(xiàn)激情情和沉穩(wěn)穩(wěn)） 電電視廣告告（旨在在表現(xiàn)品品牌個(gè)性

16、性，引發(fā)發(fā)相關(guān)的的聯(lián)想） PPOP設(shè)設(shè)計(jì)（根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇品品牌某個(gè)個(gè)或幾個(gè)個(gè)個(gè)性氣氣質(zhì)為表表現(xiàn)內(nèi)容容） 終終端建設(shè)設(shè)與促銷銷（大區(qū)區(qū)、辦事事處深刻刻領(lǐng)悟品品牌核心心價(jià)值，并在各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化） 從整整合營銷銷傳播的的每個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)都向向消費(fèi)者者流露出出衡水老老白干品品牌個(gè)性性，重視視每個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)，重重視與消消費(fèi)者的的深度溝溝通。 品牌識(shí)別別體系：奏響與與消費(fèi)者者共鳴的的個(gè)性和和弦品牌牌是人的的欲望的的產(chǎn)物，在消費(fèi)費(fèi)行為的的背后，其實(shí)是是消費(fèi)者者自身生生活方式式、品味味與社會(huì)會(huì)價(jià)值的的一種體體現(xiàn)。一一個(gè)品牌牌只有具具有顯著著的、獨(dú)獨(dú)一無二二的個(gè)性性特征，才能與與其它品品牌進(jìn)行行有效區(qū)區(qū)隔

17、，才才能與消消費(fèi)者建建立起親親密無間間的情感感和品牌牌忠誠。如果LLeviis牛仔仔缺少了了“性感”、“叛逆”，萬寶寶路香煙煙不再獨(dú)獨(dú)立特行行，可口口可樂喪喪失了熱熱情它們還還能成為為享譽(yù)世世界的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大品品牌嗎？它們還還會(huì)對(duì)其其目標(biāo)消消費(fèi)群體體乃至整整個(gè)社會(huì)會(huì)產(chǎn)生那那么致命命的影響響嗎？正正是品牌牌個(gè)性讓讓品牌核核心價(jià)值值生動(dòng)起起來，并并對(duì)消費(fèi)費(fèi)群和市市場(chǎng)產(chǎn)生生了強(qiáng)烈烈的作用用。 衡水水老白干干要迅速速提升為為白酒行行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)大品品牌，就就必須為為品牌注注入獨(dú)特特的價(jià)值值，建立立和強(qiáng)化化能吸引引消費(fèi)者者的情感感效應(yīng)，而要做做到這些些，最佳佳的辦法法就是給給品牌賦賦予豐滿滿的品牌牌個(gè)性體體系

18、。這這些品牌牌個(gè)性不不斷提供供與眾不不同的差差別，從從各個(gè)角角度，具具體、豐豐滿地表表現(xiàn)品牌牌的核心心價(jià)值，并在品品牌核心心價(jià)值的的統(tǒng)帥下下，有機(jī)機(jī)地結(jié)合合，構(gòu)成成一個(gè)完完整的、充滿張張力的體體系，構(gòu)構(gòu)成衡水水老白干干的品牌牌識(shí)別特特征，為為衡水老老白干和和目標(biāo)消消費(fèi)者構(gòu)構(gòu)建了一一個(gè)完美美而相對(duì)對(duì)獨(dú)立的的共鳴空空間。 激情情澎湃：象衡水水老白干干這樣的的白酒，很大程程度上都都是一種種激情的的象征，一如高高度白酒酒消費(fèi)者者往往普普遍具有有的激情情澎湃的的內(nèi)心有著著強(qiáng)烈的的情感、堅(jiān)定的的信念和和對(duì)事業(yè)業(yè)百折不不回的追追求。 義薄薄云天：只有667度的的酒才配配得上真真正的生生死患難難之交，才能承承

19、載起肝肝膽相照照、義薄薄云天的的厚重情情誼?？士释@樣樣的情誼誼，自然然就會(huì)選選擇這樣樣的酒。 歷經(jīng)經(jīng)滄桑：在人們們心目中中，男人人的魅力力也許全全部來自自成功，但最令令人感動(dòng)動(dòng)的卻是是滄桑感感，只有有歷經(jīng)滄滄桑才有有厚重感感，才有有故事才才有內(nèi)涵涵，才會(huì)會(huì)成熟和和豐滿，一如醇醇厚深邃邃的衡水水老白干干般香氣氣醇厚、回味綿綿長。 沉穩(wěn)穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡衡水老白白干高度度之外，依舊有有清香和和諧、高高而不烈烈的口感感，在人人們的內(nèi)內(nèi)心深處處，真正正值得崇崇敬的不不是外露露的鋒芒芒，而恰恰恰是激激情之外外的沉穩(wěn)穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山山崩于前前而色不不變、胸胸中有雄雄兵百萬萬而依然然靜如止止水的眼眼神。 忠實(shí)實(shí)

20、誠信：一個(gè)成成熟的、處處彰彰顯將帥帥之風(fēng)魅魅力的男男人，無無不一言言九鼎、堅(jiān)守誠誠信；而而朋友聚聚會(huì)、商商業(yè)談判判成功的的慶賀，每一個(gè)個(gè)人都希希望對(duì)方方也能和和自己一一樣，用用酒、用用忠實(shí)誠誠信來表表達(dá)一片片赤誠。 平易易親民：越有高高度的人人，往往往越是平平易的人人，越有有高度的的酒，往往往越是是口感和和諧的酒酒，衡水水老白干干所象征征的醇厚厚深邃、將帥之之風(fēng)，在在激情和和沉穩(wěn)之之外，更更有著平平易親民民的特性性，。 這些些個(gè)性特特征旗幟幟鮮明地地與競(jìng)爭爭品牌形形成了一一個(gè)“天然屏屏障”，它們們就象一一組充滿滿靈性、美妙的的音符，通過在在不同時(shí)時(shí)期、不不同市場(chǎng)場(chǎng)、不同同音符的的巧妙組組合，彈

21、彈奏出美美妙動(dòng)聽聽的個(gè)性性“和弦”，從而而與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生強(qiáng)烈的的情感共共鳴！ 副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略：一一個(gè)支點(diǎn)點(diǎn)撬動(dòng)品品牌價(jià)值值提升我們們認(rèn)為，在低檔檔酒兜圈圈子沒有有實(shí)質(zhì)性性意義，衡水老老白干是是中低檔檔酒絕不不應(yīng)該是是一種宿宿命！衡衡水老白白干的品品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃應(yīng)應(yīng)主要著著眼于提提升品牌牌的含金金量。正正如找到到一個(gè)支支點(diǎn)就可可以橇動(dòng)動(dòng)地球，要改變變衡水老老白干中中低檔酒酒形象的的關(guān)鍵是是找到一一個(gè)支點(diǎn)點(diǎn)，而這這個(gè)支點(diǎn)點(diǎn)就是副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。 一、副品牌牌戰(zhàn)略提提升主品品牌價(jià)值值的可行行性分析析 副品品牌運(yùn)用用得當(dāng)對(duì)對(duì)主品牌牌具有反反哺作用用，這種種反哺作作用具體體表現(xiàn)為為：低成成本吸引引眼球并并

22、提升品品牌知名名度、強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌核心價(jià)價(jià)值、活活化主品品牌形象象、賦予予主品牌牌年輕感感、現(xiàn)代代感；提提升主品品牌的各各項(xiàng)美譽(yù)譽(yù)度指標(biāo)標(biāo)如：親親和力、技術(shù)感感、高檔檔感、現(xiàn)現(xiàn)代感、時(shí)尚感感等。我我們認(rèn)為為，找到到一個(gè)概概念，以以副品牌牌戰(zhàn)略出出擊，全全面提升升衡水老老白干的的檔次是是完全可可行的。 1、妙用高高檔副品品牌能為為衡水老老白干帶帶來的價(jià)價(jià)值 充充分利用用衡水老老白干的的品牌資資產(chǎn)，創(chuàng)創(chuàng)造更大大的贏利利空間； 提提高衡水水老白干干品牌含含金量，實(shí)現(xiàn)品品牌資產(chǎn)產(chǎn)迅速增增值； 以以20%的銷量量創(chuàng)造出出企業(yè)880%的的利潤； 提提升衡水水老白干干品牌價(jià)價(jià)值感、檔次感感、時(shí)代代感象，為品牌

23、牌文化注注入新的的內(nèi)涵； 帶帶動(dòng)衡水水老白干干原有中中低檔產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。 2、衡水老老白干高高檔副品品牌可資資利用的的資源 衡衡水老白白干擁有有豐富的的民俗文文化底蘊(yùn)蘊(yùn)（不同同于歷史史文化、文人文文化、書書齋文化化），而而民俗文文化的強(qiáng)強(qiáng)大張力力足以支支撐高檔檔產(chǎn)品（如巴國國布衣、上海人人家）的精精神價(jià)值值； 衡衡水老白白干擁有有悠久的的釀酒歷歷史、釀釀酒傳統(tǒng)統(tǒng)和豐富富多彩的的“釀酒、飲酒民民俗”； 衡衡水老白白干在消消費(fèi)者心心目中擁擁有很高高的品質(zhì)質(zhì)認(rèn)可度度、品牌牌知名度度、美譽(yù)譽(yù)度，也也具備高高檔白酒酒品牌充充足的物物質(zhì)、技技術(shù)基礎(chǔ)礎(chǔ)； 公公司20002年年推出的的副品牌牌十八八酒坊，憑

24、借不不俗品質(zhì)質(zhì)和大手手筆廣告告投入，尤其是是借助品品牌代言言人騰格格爾的名名人效應(yīng)應(yīng)，已建建立較高高品牌知知名度和和中高檔檔的品牌牌形象。 3、采用副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)攻攻高檔市市場(chǎng)需要要清除的的障礙 國國內(nèi)高檔檔白酒市市場(chǎng)競(jìng)爭爭已經(jīng)非非常激烈烈，對(duì)手手強(qiáng)大，地位難難以撼動(dòng)動(dòng)；要想想在高檔檔白酒市市場(chǎng)分一一杯羹，必須有有非常獨(dú)獨(dú)特的物物質(zhì)、精精神雙重重賣點(diǎn)； 絕絕大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者對(duì)高檔檔白酒釀釀制的技技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)不了解解，僅有有非常模模糊的認(rèn)認(rèn)識(shí)。因因而十分分迷信傳傳統(tǒng)老牌牌高檔白白酒，對(duì)對(duì)衡水老老白干同同樣能釀釀出高檔檔白酒將將持懷疑疑態(tài)度； 十十八酒坊坊品牌進(jìn)進(jìn)一步提提升遭遇遇極大阻阻力，品品牌

25、、銷銷量的點(diǎn)點(diǎn)滴提升升幾乎完完全依賴賴耗資不不菲的廣廣告和物物質(zhì)性促促銷； 十十八酒坊坊品牌正正陷入可可怕的“同質(zhì)化化”危機(jī)，甚至作作為高檔檔白酒品品牌最顯顯著的標(biāo)標(biāo)志價(jià)格也也日漸混混亂，難難以維持持，品牌牌的高檔檔形象不不斷受到到侵蝕。 二、核心價(jià)價(jià)值再定定位，以以副品牌牌帶動(dòng)主主品牌價(jià)價(jià)值提升升 經(jīng)過過對(duì)企業(yè)業(yè)、市場(chǎng)場(chǎng)的反復(fù)復(fù)深入研研究，我我們針對(duì)對(duì)原有的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案，對(duì)十十八酒坊坊原有核核心價(jià)值值“流傳”，對(duì)其其主傳播播語“有一一種酒是是用來流流傳的”，開出了了這樣的的“診斷”報(bào)告：原定的的品牌核核心價(jià)值值雖然有有一定可可取之處處，但其其先天的的缺陷嚴(yán)嚴(yán)重阻礙礙了品牌牌與消費(fèi)費(fèi)者的

26、精精神共鳴鳴！ 1、值得肯肯定的方方面 “流傳”這一概概念獨(dú)特特而頗有有傳播力力度，有有鮮明的的個(gè)性、一定的的文化張張力和包包容性，為品牌牌在高端端找到了了一個(gè)相相對(duì)獨(dú)立立的定位位。我們們認(rèn)可以以此作為為品牌核核心氣質(zhì)質(zhì)。 達(dá)達(dá)到了較較高的境境界，巧巧妙地傳傳達(dá)了十十八酒坊坊品牌珍珍貴的氣氣質(zhì)，表表現(xiàn)了品品牌與眾眾不同的的檔次感感和非凡凡地位，以高人人一等的的自信為為品牌占占據(jù)了制制高點(diǎn)。 從從文學(xué)修修辭的角角度，具具有顯著著的美感感，讀起起來頗有有回味，在品牌牌問世之之初對(duì)于于吸引受受眾眼球球和引起起好感起起到了重重要作用用。為品品牌進(jìn)一一步推廣廣打下了了良好的的基礎(chǔ)。 2、存在的的嚴(yán)重缺缺

27、陷 空空洞、缺缺乏底蘊(yùn)蘊(yùn)的本質(zhì)質(zhì)缺陷暴暴露無遺遺。受眾眾開始發(fā)發(fā)現(xiàn)其缺缺乏內(nèi)涵涵，自信信的背后后是蒼白白，而沒沒有針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者精神需需求的價(jià)價(jià)值主張張和利益益表現(xiàn)。 無無論是“眼球”還是“好感”，都還還沒達(dá)到到引發(fā)“共鳴”的境界界。而沒沒有共鳴鳴的核心心價(jià)值定定位無法法達(dá)到促促進(jìn)購買買的實(shí)質(zhì)質(zhì)性效果果，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)只能停停留在審審美的層層面。 “用來”有很強(qiáng)強(qiáng)的白話話傾向，導(dǎo)致整整個(gè)核心心價(jià)值幾幾乎成了了一個(gè)蠻蠻橫自大大的囂叫叫，這種種盲目無無知的自自大元素素對(duì)高檔檔白酒品品牌的長長遠(yuǎn)建設(shè)設(shè)將造成成難以彌彌補(bǔ)的傷傷害！ 3、核心價(jià)價(jià)值再定定位 “流流傳”其實(shí)是是一個(gè)非非常好的的載體，“流傳的的酒”

28、展示了了這個(gè)出出色的載載體卻忽忽略其中中應(yīng)該蘊(yùn)蘊(yùn)涵的承承載物，而失之之于空洞洞。為了了彌補(bǔ)品品牌內(nèi)涵涵蒼白、空洞的的不足，在原有有基礎(chǔ)上上低成本本地提升升品牌，我們保保留了原原有“流傳”的概念念，填充充、豐滿滿消費(fèi)者者可感知知并素來來就高度度認(rèn)同的的內(nèi)容，豐富品品牌的內(nèi)內(nèi)涵，迎迎合消費(fèi)費(fèi)者對(duì)高高檔白酒酒的精神神需求！ 人世世間有很很多東西西值得流流傳，并并且人們們也熱烈烈期盼著著它們的的流傳。比如：人間真真情，誠誠信美德德，吉祥祥好運(yùn)找到到了受眾眾內(nèi)心的的渴望和和期盼，就找到到了消費(fèi)費(fèi)者共鳴鳴的基礎(chǔ)礎(chǔ)： 人人間真情情：白酒酒永遠(yuǎn)和和人與人人之間的的情感有有著千絲絲萬縷的的關(guān)系，與朋友友開懷暢暢

29、飲、把把酒當(dāng)歌歌，誰不不渴望得得到或向向?qū)Ψ奖肀磉_(dá)發(fā)自自肺腑的的真情實(shí)實(shí)感？ 誠誠信美德德：商人人應(yīng)酬占占據(jù)了白白酒消費(fèi)費(fèi)的很大大比例。作為商商業(yè)應(yīng)酬酬，哪一一個(gè)不希希望生意意伙伴干干了杯中中酒，給給自己一一個(gè)一言言九鼎、言出必必行的商商業(yè)承諾諾？ 吉吉祥好運(yùn)運(yùn)：無論論是經(jīng)商商還是從從政，無無不希望望討個(gè)“口彩”，誰不不渴盼著著好運(yùn)氣氣時(shí)刻伴伴隨著自自己，能能夠事業(yè)業(yè)有成、生意興興旺、平平安吉祥祥？ 正因因?yàn)槲覀儌冋业搅肆四軌蛑е纹稹傲鱾鳌备拍钬S豐富的承承載物，十八酒酒坊品牌牌才有引引發(fā)消費(fèi)費(fèi)者共鳴鳴的“本錢”，而只只有消費(fèi)費(fèi)者與品品牌產(chǎn)生生共鳴，品牌才才有了滿滿足消費(fèi)費(fèi)者高檔檔次精神神需求

30、的的可能，消費(fèi)者者也才可可能接受受并高度度忠誠的的長期購購買。品品牌核心心價(jià)值是是滿足消消費(fèi)者對(duì)對(duì)十八酒酒坊品牌牌需求的的核心，品牌核核心價(jià)值值解決了了“為什么么要買”這一最最核心的的問題！ 品牌傳奇奇：衡水水老白干干打造高高檔品牌牌的捷徑徑衡水水老白干干欲迅速速提升為為高檔白白酒品牌牌，還必必須成功功地解決決兩個(gè)問問題：“為什么么要出高高價(jià)購買買”和“如何購購買”，而這這兩大問問題的解解決將依依靠品牌牌戰(zhàn)略中中的“稀有品品質(zhì)識(shí)別別”和卓越越的整合合品牌傳傳播的實(shí)實(shí)施。 正象象人頭馬馬每天要要給酒播播音樂，百威啤啤酒從出出廠到消消費(fèi)者手手中的運(yùn)運(yùn)輸與倉倉儲(chǔ)全部部冷藏一一樣，酒酒本身已已不再是是

31、含有酒酒精的飲飲料，而而是有生生命的、富有靈靈性的精精靈！因因此，提提煉出傳傳奇的、消費(fèi)者者最容易易感知和和接受的的某些釀釀酒工藝藝，作為為產(chǎn)品策策略以及及產(chǎn)品層層面?zhèn)鞑ゲスぷ鞯牡闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品品層面塑塑品牌的的傳奇和和稀有，是衡水水老白干干擠身高高擋白酒酒品牌行行列的天天賜良機(jī)機(jī)！ 策略略一：稀稀有傳奇奇桃花曲曲。一種種最好的的、最富富有傳奇奇色彩、珍貴稀稀有的酒酒曲桃花曲曲，以此此作為傳傳播高檔檔白酒的的核心物物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)。這時(shí)時(shí)的桃花花曲已經(jīng)經(jīng)不是一一般釀酒酒工藝上上的桃花花曲，而而是具有有神秘感感、富有有傳奇色色彩，在在傳播中中大放異異彩、吸吸引消費(fèi)費(fèi)者興趣趣、造成成高度品品質(zhì)認(rèn)同同的釀造

32、造高檔白白酒的“精靈”、（在在消費(fèi)者者感性認(rèn)認(rèn)識(shí)中）高檔白白酒的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)標(biāo)志。 在春春天桃花花盛開、在空氣氣溫濕、微生物物活動(dòng)旺旺盛、生生機(jī)昂然然的季節(jié)節(jié)制出的的曲才是是最好的的曲，而而所用的的桃花曲曲更是這這類酒曲曲中最富富有傳奇奇色彩、最稀有有珍貴的的：它只只在桃花花盛開的的20天天左右時(shí)時(shí)間制作作；只有有在自古古就被成成為“桃城”、素來來出產(chǎn)極極品蜜桃桃的衡水水才能制制成最高高等級(jí)的的桃花曲曲，除了了桃花曲曲，更有有廠區(qū)遍遍栽的桃桃林、桃桃花浸泡泡、蒸酒酒的“秘方”工藝、一個(gè)個(gè)龐大的的桃花與與酒的傳傳奇。 “曲曲是酒中中骨”，消費(fèi)費(fèi)者普遍遍認(rèn)為只只有用最最好的曲曲才能釀釀出最好好的酒，而最好好的曲是是稀少的的。同時(shí)時(shí)對(duì)于怎怎樣的酒酒曲才是是最好的的并不了了解，對(duì)對(duì)其中技技術(shù)細(xì)節(jié)節(jié)更一無無所知，具有濃濃郁故事事色彩的的工藝傳傳奇對(duì)消消費(fèi)者有有著巨大大的吸引引力。 策略略二：00.8%的極品品珍貴。用桃花花曲釀的的酒本已已非常珍珍貴，但但高檔酒酒的誕生生遠(yuǎn)沒有有如此輕輕易。 在蒸蒸餾出的的酒中，掐頭去去尾，僅僅提取中中段最為為醇厚的的那一點(diǎn)點(diǎn)酒作為為高檔酒酒的原料料； 在堪堪稱發(fā)酒酒的中段段酒中，更在極極為苛刻刻的條件件