房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)課件

1、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)實(shí)務(wù)21世紀(jì)高職高專精品教材房地產(chǎn)類目錄第1章概述第2章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查第3章房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位第4章房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)第5章房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣第6章房地產(chǎn)銷售第7章存量房地產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的操作第8章房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理第9章房地產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理第10章房地產(chǎn)投資顧問(wèn)參考文獻(xiàn)第1章 概述學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征和分類；熟悉房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的范圍和經(jīng)紀(jì)人的管理；認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵掌握房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的工作。1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)1.1.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念 房地產(chǎn)市場(chǎng)，是指房地產(chǎn)商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域，也是房地產(chǎn)商品一切交換或流通關(guān)系的總和。凡是涉及到房地產(chǎn)商品

2、，包括土地、房產(chǎn)及其相關(guān)勞務(wù)活動(dòng)交易的場(chǎng)所或領(lǐng)域，就會(huì)存在相應(yīng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)及其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。房地產(chǎn)在生產(chǎn)和交換的歷史發(fā)展中衍生出了各種交換流通形態(tài)，如轉(zhuǎn)讓、租賃、抵押和典當(dāng)?shù)取?.1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本特征1)權(quán)利的主導(dǎo)性2)交換客體的異質(zhì)性3)強(qiáng)烈的地域性4)供求關(guān)系的特殊性5)不完全競(jìng)爭(zhēng)性6)銀行和中介機(jī)構(gòu)的參與性4)按房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者目的劃分 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)目的不同，可以將房地產(chǎn)市場(chǎng)分為自用市場(chǎng)和投資市場(chǎng)。5)其他劃分方式 例如，土地市場(chǎng)、房產(chǎn)市場(chǎng)、房地產(chǎn)金融市場(chǎng)（房地產(chǎn)信托、住房?jī)?chǔ)蓄、房地產(chǎn)保險(xiǎn)、房地產(chǎn)證券、房地產(chǎn)抵押貸款、房地產(chǎn)融資等）和房地產(chǎn)中介服務(wù)市場(chǎng)（房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、房地產(chǎn)咨詢和房地產(chǎn)評(píng)

3、估等）?，F(xiàn)房市場(chǎng)和期房市場(chǎng)。合法市場(chǎng)和隱性市場(chǎng)。1.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)的分級(jí) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分為土地市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)）；房地產(chǎn)增量市場(chǎng)（二級(jí)市場(chǎng)）和房地產(chǎn)存量市場(chǎng)（三級(jí)市場(chǎng)）。這三個(gè)子市場(chǎng)各有不同的特征，表1-1從市場(chǎng)主體、供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)信息、市場(chǎng)價(jià)格和中介作用等各方面總結(jié)了各自的特征。1.2 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 1)房地產(chǎn)中介服務(wù)與經(jīng)紀(jì)服務(wù)房地產(chǎn)中介服務(wù)是指在房地產(chǎn)投資、建設(shè)、交易、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)中為當(dāng)事人提供居間服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)估價(jià)、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等活動(dòng)的總稱。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的分類從廣義的來(lái)看，完整的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)可以包括： 房地產(chǎn)金融經(jīng)紀(jì)。

4、房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)。 其他經(jīng)紀(jì)服務(wù)。2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)的作用拓寬了房地產(chǎn)流通渠道；為房地產(chǎn)市場(chǎng)提供信息、反饋信息；給房地產(chǎn)市場(chǎng)注入了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。3)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及其執(zhí)業(yè)管理房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是指處于房地產(chǎn)買(mǎi)方和賣(mài)方之間的具有自然人的權(quán)利能力和行為能力或者法人資格，能夠獨(dú)立行使代理職能的代理中間商。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的執(zhí)業(yè)管理，主要包括資質(zhì)審查和行為規(guī)范兩方面。（1）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)，是指正常參與市場(chǎng)中介活動(dòng)的必備資格和基本素質(zhì)。我國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和審查內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)包括以下方面：具有多方面的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)能力。明確的經(jīng)營(yíng)范圍和相對(duì)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。具有良好的職業(yè)形象和職業(yè)道德，必須具有熱情、誠(chéng)實(shí)、守法、

5、信用等基本的道德素質(zhì)。具有正當(dāng)?shù)纳矸莺蛷臉I(yè)目的。（2）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的行為規(guī)范是指在其進(jìn)入市場(chǎng)之后，必須按照政府主管部門(mén)制定的行為規(guī)范從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在經(jīng)紀(jì)活動(dòng)中，必須嚴(yán)格遵守法律、法規(guī)和行業(yè)管理的各項(xiàng)規(guī)定，堅(jiān)持公開(kāi)、公平、公正的原則，信守職業(yè)道德；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有權(quán)依法發(fā)起設(shè)立或加入房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，經(jīng)所在機(jī)構(gòu)授權(quán)訂立房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)合同等重要業(yè)務(wù)文書(shū)，執(zhí)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)并獲得合理傭金；在執(zhí)行房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人員有權(quán)要求委托人提供與交易有關(guān)的資料，支付因開(kāi)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)而發(fā)生的成本費(fèi)用，并有權(quán)拒絕執(zhí)行委托人發(fā)出的違法指令；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)理經(jīng)注冊(cè)后，只能受聘于一個(gè)經(jīng)紀(jì)

6、機(jī)構(gòu)，并以房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的名義從事經(jīng)紀(jì)活動(dòng)；房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須利用專業(yè)知識(shí)和職業(yè)經(jīng)驗(yàn)處理房地產(chǎn)交易中的細(xì)節(jié)問(wèn)題，向委托人披露相關(guān)信息，誠(chéng)實(shí)信用，恪守合同，完成委托業(yè)務(wù)，并為委托人保守商業(yè)秘密，充分保障委托人的權(quán)益，等等。1.2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1)狹義上是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)手中引導(dǎo)到消費(fèi)者或用戶手中的活動(dòng)。廣義上是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或代理商為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的規(guī)劃構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程。2)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求；1.2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特征房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷

7、活動(dòng)具有不同的特征，如表1-2所2)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在營(yíng)銷活動(dòng)中參與的工作在二級(jí)市場(chǎng)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)主要分為項(xiàng)目取得與地塊研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃、項(xiàng)目策劃與銷售三個(gè)階段。關(guān)鍵概念 房地產(chǎn)市場(chǎng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì) 一級(jí)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng) 三級(jí)市場(chǎng) 復(fù)習(xí)思考題1、房地產(chǎn)市場(chǎng)的概念2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的分類有哪些？3、房地產(chǎn)市場(chǎng)如何分級(jí)？4、不同的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征？5、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范有那些？6、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念？基本訓(xùn)練1、（）是最常見(jiàn)的按地域范圍對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A.按國(guó)家B.按區(qū)域C.按城市D.按省份2、新開(kāi)發(fā)的商品房銷售，是房地產(chǎn)（ ）市場(chǎng)行為。 A.一級(jí) B.二級(jí) C

8、.三級(jí) D.投資3、商品房、準(zhǔn)商品房、公有房屋租售交易市場(chǎng)的分類是按（ ）劃分的。 A房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者目的 B房地產(chǎn)交易形式 C房地產(chǎn)的用途和等級(jí) D房地產(chǎn)交易對(duì)象 4、下列屬于房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)造的階段的是（）。 A.現(xiàn)場(chǎng)推廣B.策劃C.物業(yè)管理 D.售后服務(wù)第2章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用、原則和特點(diǎn)； 熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的各種分析技巧；掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果分析和調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)。2.1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查作用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是利用某種調(diào)查方式和方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)市場(chǎng)、商品

9、、顧客行為、銷售等方面的數(shù)據(jù)與資料并加以整理，以識(shí)別、定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化營(yíng)銷組合并評(píng)估其效果。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用有： (1)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的必要前提。 (2)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的必要途徑。 (3)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的原則 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查必須遵循以下原則： 1)計(jì)劃性原則 2)及時(shí)性原則 3)準(zhǔn)確性原則 4)系統(tǒng)性原則 5)針對(duì)性原則 6)經(jīng)濟(jì)效益原則2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的一般內(nèi)容房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容可以分為兩大方面：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.2.1 宏觀環(huán)境

10、1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境 (1)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期對(duì)待開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)未來(lái)的銷售有重要影響。(2)居民家庭收入。收入是影響居民購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的直接因素，因此房地產(chǎn)調(diào)查必須收集居民收入的有關(guān)資料。 (3)有關(guān)金融財(cái)稅政策。房地產(chǎn)屬于大規(guī)模的投資品，購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)需要大量資金，住房貸款能提前使消費(fèi)者使用房地產(chǎn)，但利率水平的高低直接影響著消費(fèi)者購(gòu)房的積極性。 房地產(chǎn)供應(yīng)方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要掌握：（1）可供銷售面積。（2）房地產(chǎn)銷售情況。（3）今年房地產(chǎn)新開(kāi)工樓盤(pán)數(shù)，新開(kāi)工項(xiàng)目總建筑面積。（4）房地產(chǎn)建筑的設(shè)計(jì)、材料、高新技術(shù)在房地產(chǎn)建設(shè)的利用。2.2.2 微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境是房地產(chǎn)中起決定性作用的部分。

11、它比宏觀環(huán)境調(diào)查更具針對(duì)性，更有實(shí)用價(jià)值。1)軟環(huán)境 （1）歷史沉淀。 （2）區(qū)域基本特征。 （3）衛(wèi)生、治安、環(huán)保等。2)硬環(huán)境（1）交通狀況。（2）學(xué)校、商店和醫(yī)院等市政配套設(shè)施。（3）規(guī)劃前景。3)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（1）區(qū)域房地產(chǎn)供求平衡的總體情況。（2）區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品近遠(yuǎn)期的組合供應(yīng)量。（3）房地產(chǎn)銷售情況。（4）房地產(chǎn)價(jià)格情況。（5）租賃分析(率、類型、房型、租金)。 3)按照抽樣方法劃分（1）隨機(jī)抽樣它又可以分為三種：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣。（2）非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法：就便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣。4)按照調(diào)查方法劃分（1）訪問(wèn)法訪問(wèn)法又可以分為：?jiǎn)柧碓L問(wèn)法

12、。實(shí)地調(diào)查法。座談會(huì)。深度訪談。電話調(diào)查。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也逐步成為一種重要的調(diào)查方法。（2）觀察法這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。觀察法有三種形式：實(shí)地觀察法。實(shí)際痕跡測(cè)量法。行為記錄法。（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模，進(jìn)行試驗(yàn)后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果。2.3.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的常用方法前一部分介紹了通用的調(diào)查方法，具體到房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很強(qiáng)的選擇性。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是通過(guò)準(zhǔn)確地了解和把握市場(chǎng)供求等情況來(lái)發(fā)揮作用的。在具體的調(diào)查方法的選取方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查需要根據(jù)不同的階段（見(jiàn)表2-1）和內(nèi)容，采

13、用不同的調(diào)查方法。2.3.3調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一個(gè)成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備兩個(gè)功能：一是將所要調(diào)查的問(wèn)題明確的傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)法取得對(duì)方的合作，最終取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。但在實(shí)際調(diào)查中有很多實(shí)際的困難，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 被調(diào)查者不了解或誤解問(wèn)句的涵義，不是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)；回答者雖了解問(wèn)句的涵義，但是記不清正確的答案；回答者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意問(wèn)答，即拒答；回答者愿意回答，但無(wú)能力回答，比如回答者不善于表達(dá)自己的意見(jiàn)等。 所以，問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否科學(xué)，直接影響到市場(chǎng)調(diào)查的成功與否。1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（1）目的性原則 （2）簡(jiǎn)明性原則（3）可接受性原則 （4）順序性原

14、則 2)調(diào)查問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)（1）問(wèn)卷標(biāo)題（2）問(wèn)卷說(shuō)明（3）被訪者基本情況（4）調(diào)查主題內(nèi)容（5）編碼（6）作業(yè)證明的記載 3)調(diào)查問(wèn)卷的提問(wèn)形式 調(diào)查問(wèn)卷的形式主要有兩類：封閉式提問(wèn)和開(kāi)放式提問(wèn)。（1）封閉式提問(wèn) 兩項(xiàng)選擇法。即提出一個(gè)問(wèn)題，僅有兩個(gè)答案可供選擇。 多項(xiàng)選擇法。即提出一個(gè)問(wèn)題，給出兩個(gè)以上的答案，被調(diào)查對(duì)象可從中任選一項(xiàng)或幾項(xiàng)作為回答。 程度評(píng)定法。對(duì)提出的問(wèn)題，給出程度不同的答案，被調(diào)查對(duì)象從中選擇同意的一個(gè)做出回答。 語(yǔ)意差別法。列出兩個(gè)語(yǔ)意相反的詞，讓被調(diào)查對(duì)象做出一個(gè)選擇。 開(kāi)放式提問(wèn) 開(kāi)放式提問(wèn)是指對(duì)所提出的問(wèn)題，回答沒(méi)有限制，被調(diào)查對(duì)象可以根據(jù)自己的情況自由回答。

15、 自由式。被調(diào)查對(duì)象可以不受任何限制回答問(wèn)題 語(yǔ)句完成式。即提出一個(gè)不完整的句子，由被調(diào)查對(duì)象完成該句子。 字眼聯(lián)想式。調(diào)查人員列出一些詞匯，每次一個(gè)，由調(diào)查對(duì)象說(shuō)出或?qū)懗鏊?lián)想到的第一個(gè)詞。 順問(wèn)式，要求被調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己的態(tài)度來(lái)評(píng)定問(wèn)題的順序。 過(guò)濾法。是指最初提出的問(wèn)題較為廣泛，離主題較遠(yuǎn)，再根據(jù)調(diào)查者回答的情況逐漸縮小提問(wèn)范圍，最后有目的地引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問(wèn)題。 4)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 （1）避免提一般性的問(wèn)題 （2）避免用不確切的詞 （3）避免引導(dǎo)性的提問(wèn) （4）問(wèn)句要考慮時(shí)效性 （5）避免提可能令被訪者感到難堪、禁忌和敏感的問(wèn)題 （6）避免問(wèn)題與答案不一致。所提問(wèn)題

16、與提供的答案應(yīng)做到一致。2.4 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查程序2.4.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的程序 1)準(zhǔn)備階段 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開(kāi)端。這個(gè)階段的具體工作步驟如下：（1）提出問(wèn)題，明確目標(biāo)（2）初步情況分析和非正式調(diào)查（3）制定調(diào)查方案和工作計(jì)劃 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容如下： 為完成調(diào)查的課題需要收集哪些信息資料； 怎樣運(yùn)用數(shù)據(jù)分析問(wèn)題； 明確獲得答案及證實(shí)答案的做法； 信息資料從哪里獲得，用什么方法取得； 評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)的可行性及核算費(fèi)用的說(shuō)明； 方案進(jìn)一步實(shí)施的準(zhǔn)備工作； 2)實(shí)施階段這一階段的具體步驟如下：（1）建立調(diào)查組織（2）收集第二手資料第二手資料是指在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而

17、收集起來(lái)的信息。（3）收集第一手資料 收集第一手資料的方法大致有三種：觀察法、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。對(duì)調(diào)查樣本的設(shè)計(jì)和樣本的采集過(guò)程中必須考慮以下問(wèn)題： 調(diào)查總體(母體)。指要調(diào)查對(duì)象的總和。 樣本單位。 抽樣框。 抽樣設(shè)計(jì)。 樣本規(guī)模。3)分析和總結(jié)階段 這一階段有以下具體步驟：（1）數(shù)據(jù)的分析與解釋數(shù)據(jù)分析包括對(duì)采用的抽樣方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)以及對(duì)數(shù)據(jù)的編輯、編碼和制表。（2）編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告的主要內(nèi)容包括：調(diào)查目的、方法、步驟、時(shí)間等說(shuō)明；調(diào)查對(duì)象的基本情況；所調(diào)查問(wèn)題的實(shí)際材料與分析說(shuō)明；對(duì)調(diào)查對(duì)象的基本認(rèn)識(shí)，做出結(jié)論；提出建設(shè)性的意見(jiàn)和建議；統(tǒng)計(jì)資料、圖表等必要附件。 編寫(xiě)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

18、報(bào)告，還應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：堅(jiān)持實(shí)事求是原則。要突出重點(diǎn)。結(jié)論明確。印刷精美。（3）總結(jié)反饋 總結(jié)的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：調(diào)查方案的制定和調(diào)查表的設(shè)計(jì)是否切合實(shí)際；調(diào)查方式、方法和調(diào)查技術(shù)的實(shí)踐結(jié)果，；實(shí)地調(diào)查中還有哪些問(wèn)題沒(méi)有真正搞清，需要繼續(xù)組織追蹤調(diào)查；對(duì)參加調(diào)查工作的人員做出績(jī)效考核，以促進(jìn)調(diào)查隊(duì)伍的建設(shè)，提高調(diào)查水平和工作效率。2.4.2調(diào)查資料的整理與統(tǒng)計(jì)分析 1)資料整理 （1）編輯 在進(jìn)行編輯時(shí)常會(huì)遇到的下面一些基本問(wèn)題： 假訪問(wèn)。 不一致或矛盾的回答。 不正確的回答。 不完整的回答。 “不知道”和沒(méi)有答案。（2）編碼 編碼是給問(wèn)題的答案配上數(shù)字或符號(hào)以便為表格化作準(zhǔn)備。編

19、碼的方法包括： 對(duì)量化資料進(jìn)行分類編碼。對(duì)資料應(yīng)當(dāng)進(jìn)行分類才能滿足研究目的。 對(duì)定性資料進(jìn)行分類編碼。2)制作統(tǒng)計(jì)表 常用統(tǒng)計(jì)表包括簡(jiǎn)單頻數(shù)表與分組頻數(shù)表、二維列聯(lián)表和多維列聯(lián)表等。3)制作統(tǒng)計(jì)圖 常見(jiàn)的統(tǒng)計(jì)圖有以下幾種：（1）直方圖（2）餅狀圖（3）態(tài)度對(duì)比圖 （4）其他統(tǒng)計(jì)圖 其他常用的統(tǒng)計(jì)圖還有趨勢(shì)圖、散布圖、網(wǎng)絡(luò)圖、三維直方圖等，在此不再詳述。 2.4.3撰寫(xiě)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告常見(jiàn)的有樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告和區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。1)樓盤(pán)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)（1）填寫(xiě)樓盤(pán)調(diào)查的信息資料（2）樓盤(pán)調(diào)查總結(jié) 通常，樓盤(pán)調(diào)查總結(jié)中應(yīng)包括：成功點(diǎn)、失敗點(diǎn)和建議等幾個(gè)方面的內(nèi)容。 成功點(diǎn)

20、，指樓盤(pán)為市場(chǎng)所接納，客戶據(jù)此引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的具體原因。 失敗點(diǎn)，指樓盤(pán)為市場(chǎng)所拋棄，客戶由此減弱，甚至喪失購(gòu)買(mǎi)欲望的具體原因。 建議：面對(duì)樓盤(pán)的成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該采取好地具體措施，發(fā)揚(yáng)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)已有的缺陷，合理優(yōu)化營(yíng)銷組合，提高銷售率。2)區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě) 一般來(lái)講，一個(gè)完整的區(qū)域調(diào)查報(bào)告大致包括這樣幾個(gè)部分：（1）區(qū)域概況區(qū)域概況是房地產(chǎn)區(qū)域特征的總結(jié)，主要是對(duì)該區(qū)域的歷史發(fā)展、人文環(huán)境、生活環(huán)境和市政交通等各方面的基本情況的概括性的描述。 區(qū)域概況在描述前，最好能用簡(jiǎn)練的語(yǔ)句歸納總結(jié)出該區(qū)域區(qū)別于其他區(qū)域的顯著特點(diǎn)。 （2）目標(biāo)區(qū)域樓盤(pán)情況（3）報(bào)告結(jié)論和建議3)撰寫(xiě)和提

21、交調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的事項(xiàng)撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意以下事項(xiàng)：客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)；簡(jiǎn)明扼要，重點(diǎn)突出；繪制必要的表格和統(tǒng)計(jì)圖，以方便閱讀和使用；結(jié)論和建議表達(dá)清晰、文字簡(jiǎn)練、報(bào)告完整、制作精美。本章小結(jié)市場(chǎng)調(diào)查是一切市場(chǎng)營(yíng)銷行為的起點(diǎn)，所以，調(diào)查的完整程度和調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)有效就是關(guān)鍵。在全面介紹市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和原則之后，就市場(chǎng)調(diào)查的方法和問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行敘述，這是調(diào)查的重要內(nèi)容，也是信息采集的關(guān)鍵一環(huán)，需要我們熟悉這些方法，以便于今后的運(yùn)用。同時(shí)，講述了市場(chǎng)調(diào)查的最后兩個(gè)工作，即信息整理分析和調(diào)查報(bào)告，信息的整理分析是基礎(chǔ)，調(diào)查報(bào)告是成果，也是下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的決策和行動(dòng)的依據(jù)。關(guān)鍵概念 房地產(chǎn)市

22、場(chǎng)調(diào)查 全面普查 重點(diǎn)調(diào)查 實(shí)地調(diào)查法 第二手資料復(fù)習(xí)思考題1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的作用、原則及特點(diǎn)有哪些?2簡(jiǎn)述房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)。3如何設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查問(wèn)卷?4房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)查的程序有哪些?5如何整理和分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查結(jié)果?6如何撰寫(xiě)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告?基本訓(xùn)練1、按照（）來(lái)劃分，市場(chǎng)調(diào)查分為全面普查和重點(diǎn)調(diào)查。 A、調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)B、選擇調(diào)查對(duì)象的方式 C、抽樣法 D、調(diào)查所采用的模型2、隨機(jī)抽樣的方法有分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣和（） A、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣B、任意隨機(jī)抽樣 C、就便隨機(jī)抽樣D、配額隨機(jī)抽樣3、 在購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)，您認(rèn)為品牌的重要性如何?很重要( )，較重要( )，一般

23、( )，不太重要( )，很不重要( )。這個(gè)提問(wèn)方法屬于哪種提問(wèn)方法 A、程度評(píng)定 B、語(yǔ)義差別 C、兩項(xiàng)選擇 D、多項(xiàng)選擇 4、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查按具體的調(diào)查方法劃分，主要有訪問(wèn)法、觀察法和（） A、定性調(diào)查法B、抽樣法 C、實(shí)驗(yàn)法 D、重點(diǎn)調(diào)查法第3章 房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)細(xì)分的特征和市場(chǎng)定位的內(nèi)容；熟悉市場(chǎng)定位的程序和方法，掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的方法和技巧。3.1 市場(chǎng)細(xì)分3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分概述 1)市場(chǎng)細(xì)分定義市場(chǎng)細(xì)分是指按照消費(fèi)者在市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力等方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場(chǎng)劃分為個(gè)數(shù)不同的消費(fèi)群（子市場(chǎng)），然后選擇合適

24、的子市場(chǎng)作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分具體包括三個(gè)基本點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性或異質(zhì)性；市場(chǎng)細(xì)分的方法是求大同存小異；市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇最有利的市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)2)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)特征房地產(chǎn)市場(chǎng)本質(zhì)上是一種社會(huì)關(guān)系，并非純物質(zhì)。3)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；（2）有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；（3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中人力、物力投入到目標(biāo)市場(chǎng)；（4）有利于房地產(chǎn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法1)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有以下方面：（1）細(xì)分的程度。定義越狹窄，細(xì)分越小。（2）

25、產(chǎn)品特性的復(fù)雜程度。（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型的關(guān)心程度。2)市場(chǎng)細(xì)分的有效條件（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可接近性（4）可行性3)居住物業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的因素（見(jiàn)表3-1）細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)常用的變量有兩大類，一種是根據(jù)消費(fèi)者的特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；另一種是顧客對(duì)產(chǎn)品的使用即反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。具體的細(xì)分因素有：（1）地理因素（2）人口因素（3）心理因素（4）行為因素4)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分方法（1）主導(dǎo)因素排列法。（2）多項(xiàng)因素排列法。見(jiàn)表3-2案例3-1 深圳某住宅細(xì)分定位1、片區(qū)分級(jí)分級(jí)前提：濱河大道和華強(qiáng)北路為界。以北以西，主要為北方移民置業(yè)選擇區(qū)域，帶有濃厚的北方文化文脈；以南以東，主要為廣東客戶，多

26、數(shù)置業(yè)居民具有廣東親緣?？砂?個(gè)片區(qū)進(jìn)行分級(jí)，分出的8個(gè)區(qū)域內(nèi)有置業(yè)互接性。8個(gè)片區(qū)的香蜜湖、車公廟、梅林、景田、蓮花、中心區(qū)、黃木崗、華強(qiáng)。其中，一級(jí)居住區(qū)：中心區(qū)、香蜜湖（車公廟），片區(qū)價(jià)格8000元/m2以上；二級(jí)居住區(qū)：景田、蓮花，片區(qū)價(jià)格6000700元/ m2；三級(jí)居住區(qū)：梅林，片區(qū)價(jià)格50006000元/ m2。8個(gè)片區(qū)中的開(kāi)發(fā)量，第一級(jí)：香蜜湖、中心區(qū)、景田；第二級(jí)：梅林、蓮區(qū)；第三級(jí)：車公廟、華強(qiáng)、黃木崗。2、客戶分級(jí)第一類：二次以上置業(yè)者，能承受100萬(wàn)元以上的物業(yè)，所需面積140m2以上。居住選擇首先考慮大片區(qū)環(huán)境，高尚居住區(qū)是置業(yè)的基礎(chǔ)條件；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)尤為關(guān)注，如小區(qū)環(huán)

27、境，戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等是置業(yè)首選要素；對(duì)價(jià)格不敏感，首期和月供能力極強(qiáng)；來(lái)深圳10年左右，家庭年收入35萬(wàn)元以上，已有1套以上100 m2的物業(yè)，年齡3045歲，有較高社會(huì)地位，多為核心家庭和雙核心家庭，有車居住講究身份感。第二類：能承受6080萬(wàn)元的物業(yè)，所需面積100140 m2以上。居住講求實(shí)用性，同時(shí)重視產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)，小區(qū)環(huán)境、生活教育配套、交通等方面因素；對(duì)價(jià)格有一定敏感性，有一定首期和月供能力；來(lái)深圳5年左右，家庭年收入20萬(wàn)元左右，以有1套80 m2以下的物業(yè)，或一直未置業(yè)，年齡3040歲，多為核心家庭，有入托或入學(xué)小孩，部分有車，收入較高公司中層人員或小私營(yíng)業(yè)主。第三類：能承

28、受3050萬(wàn)元的物業(yè)，所需面積80 m2以下。對(duì)價(jià)格敏感，講求居住的便捷，對(duì)公共交通依賴程度高、置業(yè)選擇地鐵和主要交通樞紐附近。生活要求調(diào)邊配套齊全；產(chǎn)品要求戶型方正實(shí)用、實(shí)用率高，但對(duì)具體設(shè)計(jì)、朝向，小區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理告狀意程度不高；來(lái)深圳2年左右，家庭年收入12萬(wàn)元以下，年齡30歲以下，多為丁克家庭或單身，極少有車。第四類：投資物業(yè)大部分在60 m2以下，定價(jià)40萬(wàn)元以下；對(duì)設(shè)計(jì)、環(huán)境朝向等沒(méi)有過(guò)多需求；投資物業(yè)講求地理位置和升值前瞻；一般選擇靠近中心商務(wù)區(qū)和中心商業(yè)區(qū)物業(yè)；區(qū)域內(nèi)租賃市場(chǎng)旺盛。 3、細(xì)分客戶結(jié)論第一類客戶主要流向中心區(qū)、香蜜湖區(qū)、景田商分片區(qū)；第二類客戶主要流向景田、蓮花

29、、中心區(qū)部分；第三類客戶主要流向景田、蓮花、梅林；第四類客戶同樣主要流向景田、蓮花、梅林。4、片區(qū)定位結(jié)論景田片區(qū)是第二類和第三類客戶首選項(xiàng)的區(qū)域，也是第四類客戶選擇的區(qū)域。3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位3.2.1房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)是房地產(chǎn)企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)需求而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)。一般來(lái)講，一個(gè)好的房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的以下幾個(gè)條件：（1）可盈利性。（2）可成長(zhǎng)性。（3）可進(jìn)入性。3.2.2選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的要素1)房地產(chǎn)企業(yè)的資源或?qū)嵙σ话銇?lái)說(shuō)，如果企業(yè)資源條件好或者實(shí)力較強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇范圍較大，既可以選擇進(jìn)入部分目標(biāo)市場(chǎng)，也可以選擇進(jìn)入全部目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)資源

30、或?qū)嵙τ邢?，就?yīng)該考慮采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，以取得在目標(biāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。就房地產(chǎn)企業(yè)而言，土地與資金是房地產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)稀缺資源要素，房地產(chǎn)企業(yè)在這兩個(gè)重要資源上的實(shí)力強(qiáng)弱以及企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的能力決定了該企業(yè)選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍和空間。 (1)土地資源 (2)資本規(guī)模這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：大規(guī)模項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)可通過(guò)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)量大的優(yōu)勢(shì)降低成本；配套完善的社區(qū)規(guī)劃，更容易吸引消費(fèi)者；房產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)行市場(chǎng)組合，從而降低風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力大大增強(qiáng)；房產(chǎn)企業(yè)可以連續(xù)開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，可避免因?yàn)榈禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)而導(dǎo)致的資金周轉(zhuǎn)困難；企業(yè)資金實(shí)力強(qiáng)，開(kāi)發(fā)規(guī)模大，更容易形成市場(chǎng)信賴的

31、品牌。 (3)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力2)市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的相似程度。消費(fèi)市場(chǎng)比較突出的三個(gè)特點(diǎn)是： (1)多層次性 (2)多變性和差異性很大 (3)消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可誘導(dǎo)性3)房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期一般而言，目標(biāo)市場(chǎng)所需產(chǎn)品為新產(chǎn)品或成長(zhǎng)期的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取無(wú)差異性的市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求，降低成本；當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)所需產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，企業(yè)宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)；當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取集中性的市場(chǎng)策略，集中力量開(kāi)發(fā)少數(shù)有利可圖的產(chǎn)品。 4)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注各個(gè)子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。針對(duì)

32、不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，作出合適的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況一般包括以下幾點(diǎn)：（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些？多少競(jìng)爭(zhēng)者？會(huì)否引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)者？（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力如何？其賣(mài)點(diǎn)及定位是什么？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位如何？供應(yīng)商以及合作者力量的強(qiáng)弱？（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？（5）買(mǎi)方力量強(qiáng)弱？3.2.3房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略可供房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種： 1)單一市場(chǎng)模式案例3-2 深圳萬(wàn)科股份公司在年月開(kāi)發(fā)建設(shè)了萬(wàn)科俊園，該項(xiàng)目位于深圳市文錦路與愛(ài)國(guó)路交匯處的北側(cè)，它占地平方米，總建筑面積平方米，建筑總層數(shù)層，高米，它是當(dāng)時(shí)中國(guó)第一高住宅樓，在該項(xiàng)目

33、的前期階段，開(kāi)發(fā)商通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后鎖定了深圳市及周邊地區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)人士的目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這一目標(biāo)市場(chǎng)十分狹窄，客戶群體容量也十分有限，但由于這部分群體存在著有效需求，開(kāi)發(fā)商把握了他們的需求信息，及時(shí)開(kāi)發(fā)出他們所需求的物業(yè)產(chǎn)品高層豪宅，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈，至年月，該項(xiàng)目的銷售率已達(dá)到。2)有選擇的專業(yè)化模式案例3-3 北京紅石實(shí)業(yè)公司，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇了其中的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標(biāo)市場(chǎng)在海南開(kāi)發(fā)了高檔海景別墅。3)復(fù)合產(chǎn)品模式即產(chǎn)品專業(yè)化生產(chǎn)一種產(chǎn)品，針對(duì)多個(gè)比較類似的子市場(chǎng)，集中營(yíng)銷。就房地產(chǎn)業(yè)而言，是指房地開(kāi)發(fā)商集中開(kāi)

34、發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。案例3-4 北京天創(chuàng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目），該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積萬(wàn)平方米，公寓的戶型面積從平方米到平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室二廳等多種規(guī)格，開(kāi)發(fā)商力圖通過(guò)該物業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)來(lái)滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)（小康型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。但是，將不同的目標(biāo)客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無(wú)法滿足這些目標(biāo)群體的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)商在選用此模式時(shí)要慎重。4)復(fù)合市場(chǎng)模式即市場(chǎng)專業(yè)化生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品以滿足某一類客戶的多種需求。案例3-5 位于南京新街口

35、中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國(guó)際大廈，它的目標(biāo)客戶群體定位在南京辦公的白領(lǐng)階層，該項(xiàng)目層為大洋百貨公司，層為高檔寫(xiě)字樓，是公寓，開(kāi)發(fā)商通過(guò)在一個(gè)樓盤(pán)中開(kāi)發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購(gòu)物、餐飲娛樂(lè)、辦公、居住等各種需求。5)完全市場(chǎng)覆蓋模式。案例3-6 深圳萬(wàn)科股份公司、南京棲霞建設(shè)股份公司等大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)就是借助自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力開(kāi)發(fā)各種物業(yè)來(lái)滿足各種客戶群體的需求。3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位3.3.1產(chǎn)品市場(chǎng)定位概念1)產(chǎn)品定位房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的概念可以表述為：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)過(guò)研究市場(chǎng)前提、技術(shù)前提和資金投入狀況第一系列與房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的前提條件，利用科

36、學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場(chǎng)和目標(biāo)客戶中確定其與眾不同的價(jià)值地位，這一過(guò)程就是房地產(chǎn)的項(xiàng)目市場(chǎng)定位。 2)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的步驟 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的步驟如下： (1)分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品時(shí)，可以采用項(xiàng)目SWOT分析方法項(xiàng)目SWOT分析方法的概念SWOT為優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）的總稱。它是將對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部條件威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析主要是著眼于項(xiàng)目自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；而機(jī)會(huì)和威脅分析是指遠(yuǎn)慮部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響，兩者之間有著緊密的

37、聯(lián)系。分析方法見(jiàn)圖3-1。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）構(gòu)造項(xiàng)目SWOT分析矩陣（表3-3）制定行動(dòng)對(duì)策最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）最小與最大對(duì)策（WO對(duì)策）最大與最小對(duì)策（ST對(duì)策）最大與最大對(duì)策（SO對(duì)策）可見(jiàn)，WT對(duì)策是一種最為悲觀的對(duì)策，是處在最因難的情況下不得不采取的對(duì)策；WO對(duì)策和ST對(duì)策是一種苦樂(lè)參半的對(duì)策，是處在一般情況下采取的對(duì)策：SO對(duì)策是一種最理想的對(duì)策，是處在最為順暢的情況下十分樂(lè)于采取的對(duì)策。案例3-7 某一項(xiàng)目SWOT策略分析 外部環(huán)境價(jià)值點(diǎn)（機(jī)會(huì)分析）1、優(yōu)越的地理位置，位居關(guān)口物業(yè)。2、臨近交通干道、視野開(kāi)闊，具有良好的昭示性。3、周邊有大型

38、商業(yè)和超市，生活配套方便。4、鬧中取靜，雖近主干道，但環(huán)境相對(duì)幽靜。5、部分樓盤(pán)銷售業(yè)績(jī)較好，造就小地段的知名度。本體弱勢(shì)點(diǎn)（劣勢(shì)分析）1、1997年?duì)€尾樓，在居民心目中印象低下。2、戶型設(shè)計(jì)陳舊地，并且有很多不完善的地方。3、工程現(xiàn)有進(jìn)度，對(duì)項(xiàng)目戶型的改造帶來(lái)相當(dāng)難度。4、戶型配比中，對(duì)于場(chǎng)地價(jià)值點(diǎn)的挖掘不充分。5、按原設(shè)計(jì)，建筑容積率高，無(wú)環(huán)境。項(xiàng)目WO對(duì)策1、利用地理位置和本身昭示性，對(duì)建筑外立面進(jìn)行常理染，以其亮麗的色彩達(dá)到告知目的和體現(xiàn)檔次。2、完善建筑本體細(xì)節(jié)，增加凸窗，對(duì)陽(yáng)臺(tái)欄板、建筑頂部、構(gòu)件裝飾等豐富效果。3、在最大限度保持原設(shè)計(jì)和成本控制的前提下，調(diào)配戶型比例，使得環(huán)境優(yōu)勢(shì)

39、價(jià)值最大化。4、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境改造，增加綠化面積和小品，破除原有爛尾樓形象。5、對(duì)住宅公共部分進(jìn)行重點(diǎn)投入，如對(duì)大堂、電梯間等進(jìn)行包裝，使用高速品牌電梯、小區(qū)和樓體智能化管理。6、對(duì)部?jī)?yōu)發(fā)較差戶型，送裝修體現(xiàn)超值感。 (2)找出差異性案例3-8 在北京的別墅市場(chǎng)中開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)了一些古色古香的身影：觀唐、香山甲第、大象、易郡等項(xiàng)目。以觀唐為例： 觀唐與目前在北京大規(guī)模流行的“洋別墅”最大的區(qū)別就在于：街巷式布局、院落式空間、中式建筑風(fēng)格。與北京城以十字軸布局、環(huán)路相通相聯(lián)的大格局一樣，觀唐的規(guī)劃也以方方正正的十字軸和環(huán)路形成了明確的街巷式布局，主街寬，胡同窄，內(nèi)庭院又豁然開(kāi)朗的空間序列的連續(xù)變化，使觀

40、唐社區(qū)變得更加私密，街巷在空間序列中起著由開(kāi)放到私密的過(guò)渡作用。 另外，私密的多重院落在觀唐也得到了突破性的體現(xiàn)。罕見(jiàn)的3米高的圍墻將家庭隱私最大限度地圍合起來(lái)，將私密院落領(lǐng)地完全與半私密空間、公共空間剝離，使得私家院落真正成為戶外起居空間。而室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)在充分考慮與庭院空間的交流以及地下、一層、二層垂直空間之間交流的基礎(chǔ)上，形成了以L形為基礎(chǔ)的房屋圍合，而非四面圍合。使之不僅融入了現(xiàn)代生活的流線，符合現(xiàn)代生活的空間機(jī)理，也給整個(gè)室內(nèi)空間帶來(lái)了通透、亮堂、大氣的感覺(jué)。(3)尋找目標(biāo)客戶 尋找目標(biāo)客戶的途徑包括： 現(xiàn)場(chǎng)拜訪 網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇 (4)目標(biāo)市場(chǎng)特征包括目標(biāo)客戶的欲望、需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等，

41、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)做出包含這些因素的分析報(bào)告。 案例3-9 廣州房產(chǎn)項(xiàng)目“金色海灣”，其項(xiàng)目定位為尊貴的豪宅華庭，所針對(duì)的目標(biāo)客戶為置業(yè)群體中的“金字塔尖端位置”少部分置業(yè)人士，其日常生活習(xí)俗、消費(fèi)特征往往影響著其置業(yè)特征。該公司就本項(xiàng)目所確立的目標(biāo)市場(chǎng)的特征分析如下： (1)年齡層次：3545歲。 (2)性別：以男性為主。 (3)所得：目標(biāo)客戶群由于工作背景及收入來(lái)源不同，其所得有以下幾種可能性：工作與社會(huì)經(jīng)歷，使個(gè)人積蓄所得超過(guò)150萬(wàn)；年收入超過(guò)20萬(wàn)；擁有資產(chǎn)超過(guò)500萬(wàn)。 (4)職業(yè)：工廠、私企老板，知名企業(yè)高級(jí)行政人員，政府機(jī)關(guān)高級(jí)行政官員，綜合生意人(投資者)。 (5)學(xué)歷、閱歷：

42、本科、碩士以上學(xué)歷；社會(huì)認(rèn)可學(xué)歷程度不高，但在社會(huì)閱歷經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)工作經(jīng)驗(yàn)及私人財(cái)富積累較為豐碩。 (6)社會(huì)階層：屬于上層。作為家用，他們較一般消費(fèi)群體相比，受一般媒介促銷影響程度較淺；而容易受其活躍于周邊的同類群體的生活方式及潮流喜好所影響。他們除了對(duì)產(chǎn)品的綜合質(zhì)量具有較高要求外，還需要能從消費(fèi)過(guò)程中得到“情感”與“精神”上的滿足。如“在這里生活，是罕有的尊貴享受!” 作為投資者，他們懂得把握高投入、高回報(bào)的投資組合(如新大廈以高級(jí)外商公寓定位，即為有針對(duì)性地招攬此類型的客戶)。 (7)家庭組成：本項(xiàng)目客戶普遍為已婚家庭，因生活習(xí)慣的差異，具有以下可能：有一兩個(gè)子女，組成34人家庭；三代同

43、堂，與祖父母和子女一起居住，組成56，人家庭；結(jié)婚未生子女，組成兩個(gè)家庭。 (8)其他特征：擁有私家車，擁有多處物業(yè)。 私人資產(chǎn)：擁有私家車，擁有一套或以上的私人物業(yè)； 經(jīng)濟(jì)心理：對(duì)大經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)綜合投資環(huán)境變化反應(yīng)較敏銳，會(huì)對(duì)可行投資作出相應(yīng)行動(dòng)；生活喜好：講究生活健康(會(huì)使用休閑康體活動(dòng)，并注重健康保障服務(wù))，注重飲食(經(jīng)常出入高級(jí)食店和賓館酒店)，其衣著更注重品牌(其家人會(huì)參考時(shí)裝雜志進(jìn)行跟潮流的購(gòu)物)，有興趣參與高尚文化欣賞活動(dòng)(如名畫(huà)展、著名歌舞劇、古玩拍賣(mài)會(huì)、時(shí)裝展覽、名車欣賞等)。他們會(huì)容易接受同類群體所時(shí)興或喜好，以滿足精神需要。 培養(yǎng)進(jìn)修：受過(guò)高等教育的客戶群，會(huì)注重社區(qū)超

44、前的科技配設(shè)(如寬頻上網(wǎng)、遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教育醫(yī)療服務(wù)，為社區(qū)生活提供完善方便的配套服務(wù))；缺乏高等教育機(jī)會(huì)的客戶群，會(huì)注重對(duì)其子女的教育，設(shè)法為其提供至全面、至優(yōu)越的教育(如兒童教育體系、保險(xiǎn)計(jì)劃、護(hù)理健康等服務(wù)) 就上述客源綜合特征分析的基礎(chǔ)上，公司根據(jù)客戶的不同置業(yè)性質(zhì)，對(duì)客戶群作了以下進(jìn)一步細(xì)分： A私企老板(經(jīng)營(yíng)化工、制衣、商貿(mào)等行業(yè))； B知名企業(yè)高層管理人員； C大型機(jī)關(guān)單位要職人員； D二次置業(yè)投資人士； (5)分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求是指把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起。 案例3-10 深圳500強(qiáng)企業(yè)中外籍人士置房一般選擇面積在100150平方米之間的住宅。

45、調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高層及小高層為外籍人士?jī)A向選擇的主要產(chǎn)品類型，但不容忽視別墅與Townhouse，這類產(chǎn)品占傾向選擇的比例高達(dá)30%，顯示外籍人士由于生活習(xí)慣等原因?qū)τ趧e墅及Townhouse情有獨(dú)鐘。結(jié)合市場(chǎng)供應(yīng)情況分析，目前深圳市福田中心區(qū)別墅及Townhouse定價(jià)較高，大部分外籍人士在選擇物業(yè)時(shí)表示想在中心區(qū)附近尋找租金在24萬(wàn)元月之間的別墅或Townhouse幾手沒(méi)有可能，同時(shí)也顯示了福田中心區(qū)附近租金在24萬(wàn)元元之間的別墅或Townhouse為市場(chǎng)空白點(diǎn)。3.3.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定位方法 產(chǎn)品定位是指開(kāi)發(fā)商針對(duì)一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求并結(jié)合企業(yè)所具有、正在追求的差異化優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)客戶群體

46、的心目中占有特定位置的過(guò)程。物業(yè)產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括市場(chǎng)、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面，具體有以下五種物業(yè)產(chǎn)品差異定位方法： (1)主要屬性/利益定位法 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將產(chǎn)品定位在某一特色(如地產(chǎn)特定屬性利益方面)的領(lǐng)先者。案例3-11：當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城是由北京當(dāng)代鴻運(yùn)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)興建的大型住宅項(xiàng)目，地處東直門(mén)東北角，交通便利。項(xiàng)目?jī)?nèi)部環(huán)境不僅聘請(qǐng)日本景觀設(shè)計(jì)師進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，而且還充分利用近水的優(yōu)勢(shì)做到了觀水、親水、戲水，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體創(chuàng)造出其他項(xiàng)目無(wú)法比擬的生態(tài)和環(huán)境方面的利益，在為城市景觀做出貢獻(xiàn)的同時(shí)也使當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城的客戶享受到高品質(zhì)的生活。當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城在由全國(guó)工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)和P

47、ECC中國(guó)工商委員會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“亞太村”國(guó)際生態(tài)住宅進(jìn)行聯(lián)合評(píng)審中，五個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中積分名列榜首，成為北京地區(qū)首個(gè)符合國(guó)家評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的“生態(tài)住宅”，成為北京樓市生態(tài)住宅的標(biāo)桿。 (2)價(jià)格性能定位法 價(jià)格性能定位法，即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把為目標(biāo)市場(chǎng)提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤(pán)的定位。 案例3-12 作為布吉居家型樓盤(pán)的典范之作，深圳峰之畔產(chǎn)品成熟配套、交通便捷、戶型精致，居家元素?zé)o一或缺。而其3800元平方米的均價(jià)，卻遠(yuǎn)低于同類樓盤(pán)，有“最佳性價(jià)比物業(yè)”之稱。又如南京秦淮城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)春天家園，該項(xiàng)目周邊樓盤(pán)均價(jià)在3000元平方米以上，但春天家園以高于周邊樓盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)、工程質(zhì)量和

48、2800元平方米的銷售價(jià)格，為目標(biāo)市場(chǎng)的客戶群體提供了較高的價(jià)值。(3)目標(biāo)客戶需求定位法 這種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來(lái)。希望通過(guò)模特或名人與產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，并能通過(guò)他們的特征和形象來(lái)影響產(chǎn)品形象。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在物業(yè)產(chǎn)品定位時(shí)，根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，開(kāi)發(fā)建設(shè)出能滿足他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。 (4)競(jìng)爭(zhēng)者定位法參考競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競(jìng)爭(zhēng)者可能有一個(gè)穩(wěn)固的擁有多年塑造起來(lái)的良好形象，競(jìng)爭(zhēng)者的形象可以作為一種橋梁來(lái)幫助宣傳另外一個(gè)形象。其二，有時(shí)顧客認(rèn)為你如何好并不重要，重要的是你與某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者同樣的好，或比它更好，以競(jìng)爭(zhēng)者定位可以通過(guò)比較性

49、廣告明確地指出競(jìng)爭(zhēng)者以及房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)比較特性。案例3-13 上海陸家嘴靠近黃浦江的景觀房房源主要集中在兩個(gè)大盤(pán)：仁恒濱江園和世茂濱江花園。世茂濱江花園在開(kāi)發(fā)過(guò)程中以仁恒濱江園為標(biāo)桿，力圖在項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、景觀營(yíng)造和營(yíng)銷推廣等方面高出仁恒濱江園一籌，以使高檔住宅目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)群體在購(gòu)房時(shí)先想到世茂濱江花園而不是仁恒濱江園。 (5)復(fù)合定位法房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位時(shí)，巧妙地將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)手段和房地產(chǎn)以外的其他手段(如體育業(yè)、旅游度假業(yè)等)相結(jié)合，通過(guò)復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。 案例3-14 廣州奧林匹克花園坐落于廣州洛溪地區(qū)，占地面積250畝

50、。1999年7月8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，全部售罄，該項(xiàng)目一舉成為廣州乃至全國(guó)的明星樓盤(pán)。創(chuàng)造了5次推盤(pán)5次排隊(duì)搶購(gòu)一空的輝煌業(yè)績(jī)。累計(jì)售出商品房近2000套，共計(jì)面積25萬(wàn)平方米。并創(chuàng)造了當(dāng)年開(kāi)發(fā)，當(dāng)年銷售，當(dāng)年入住的樓市奇跡。廣州奧林匹克花園首創(chuàng)復(fù)合地產(chǎn)概念，成功地把奧林匹克文化、理念融合于社區(qū)環(huán)境規(guī)劃和社區(qū)物業(yè)管理之中，在運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的各種手段進(jìn)行營(yíng)銷定位的同時(shí)，吸收了體育業(yè)的最新理念和手段，兩者相互嫁接、復(fù)合，突出了“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的主題，體現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)、健康”的生活方式。 3.3.3 房地產(chǎn)產(chǎn)品定位差異化策略 (1)差異化的產(chǎn)品定位的因素 (2)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位差異化 (

51、3)房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化與營(yíng)銷差異化 產(chǎn)品定位是房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)物的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化應(yīng)當(dāng)與營(yíng)銷差異化策略相配合。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 服務(wù)差異化 營(yíng)銷人員差異化 營(yíng)銷渠道差異化 企業(yè)形象差異化5)房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須防止的錯(cuò)誤做法(1)定位過(guò)低(2)定位過(guò)高 (3)定位混亂(4)令人懷疑的定位 本章小結(jié) 本章是房地產(chǎn)設(shè)計(jì)之前的定格與設(shè)想，能不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，定位相當(dāng)關(guān)鍵和重要。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，要掌握市場(chǎng)定位尤其是產(chǎn)品定位的方法和技巧。實(shí)踐過(guò)程中，本章講述的方法需要和具體的項(xiàng)目情況結(jié)合，具體問(wèn)題具體分析、解決，不能照抄書(shū)本。關(guān)鍵概念 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)定位 單一市場(chǎng)模式 有選擇的專業(yè)化

52、復(fù)合市場(chǎng)模式 SWOT分析復(fù)習(xí)思考題1房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟如何?2房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的變量有哪些?3房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法有哪些?如何使用?4房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的一般程序是什么?5房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素有哪些?6房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的模式有哪些?7房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的步驟是什么?8房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的方法有哪些?各有什么特點(diǎn)?9房地產(chǎn)產(chǎn)品定位必須防止的錯(cuò)誤做法有哪些?基本訓(xùn)練1、WT對(duì)策是指（） A、考慮優(yōu)勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大 B、考慮優(yōu)勢(shì)因素和威脅因素，目的在于努力使優(yōu)勢(shì)因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢(shì)抵抗威脅 C、考慮劣勢(shì)因素和機(jī)會(huì)因素，目的在于努力

53、使劣勢(shì)影響趨于最小，使機(jī)會(huì)趨于最大，劣勢(shì)不成為機(jī)會(huì)的障礙D、考慮劣勢(shì)因素和威脅因素，目的在于努力使這些因素影響都趨于最小2、市場(chǎng)細(xì)分不應(yīng)考慮的因素主要有（ ） A、地理因素 B、人口因素 C、政治因素 D、行為因素 E、價(jià)格因素3、調(diào)查顯示，W市H區(qū)高等院校和科研院所密集地區(qū)，高校教師和科研人員近年來(lái)收入穩(wěn)定，收入水平有較大提高，原有住宅建筑面積一般在80 M2左右，戶型多為二室一廳，他們改善住房條件的愿望十分強(qiáng)烈，而周邊未有合適樓盤(pán)推出。該地區(qū)原有某企業(yè)效益不好，破產(chǎn)后土地閑置，A開(kāi)發(fā)商擬獲取該土地使用權(quán)，按規(guī)劃要求進(jìn)行住宅開(kāi)發(fā)。(1) 不宜定位為項(xiàng)目主力戶型的是（ ）A、三室一廳 B、三室

54、 C、二室一廳 D、四室二廳(2) 最難以成為其主要銷售對(duì)象的是（ ） A、高校教師 B、科研人員 C、工業(yè)企業(yè)職工 D、國(guó)家公務(wù)人員第4章 房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)價(jià)格的形成規(guī)律，了解房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素和價(jià)格的調(diào)整方法，熟悉房地產(chǎn)價(jià)格的制定方法尤其是市場(chǎng)比較法，掌握房地產(chǎn)價(jià)格策略的方法和技巧。4.1 定價(jià)依據(jù)房地產(chǎn)與其他商品在本質(zhì)上并沒(méi)有多大區(qū)別，其價(jià)格主要受供求關(guān)系和開(kāi)發(fā)商的成本影響，但是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，形成了與其他商品不同的價(jià)格形成特點(diǎn)：受自然因素的影響很大；制約房地產(chǎn)價(jià)格的不確定性因素多，且價(jià)格變異性大，價(jià)格形式靈活；價(jià)格地區(qū)性強(qiáng)；價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間長(zhǎng)、形式

55、多。4.1.1房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成及價(jià)格影響因素影響價(jià)格的因素主要有一般因素，市場(chǎng)因素和項(xiàng)目因素三方面。1)房地產(chǎn)價(jià)格構(gòu)成房地產(chǎn)價(jià)格是房地產(chǎn)價(jià)值的貨幣體現(xiàn)。對(duì)于商品住宅，其價(jià)格的計(jì)算公式為：房地產(chǎn)價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金+差價(jià)具體而言，商品房?jī)r(jià)格包括以下內(nèi)容：(一) 成本 土地征用費(fèi) 拆遷安置補(bǔ)償費(fèi) 勘察設(shè)計(jì)及前期工程費(fèi) 房屋建筑安裝工程費(fèi) 住宅小區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi) 住宅小區(qū)非營(yíng)業(yè)性公共配套設(shè)施費(fèi)如派出所，幼兒園 等的建設(shè)費(fèi)。 管理費(fèi) 貸款利息 (二)利潤(rùn) (三)稅金 (四)差價(jià)2)價(jià)格影響因素 (一)一般因素一般因素是指影響房屋價(jià)格的一般的、普遍的，共同的因素，它對(duì)房屋價(jià)格的總體水平產(chǎn)生影響。它包括土

56、地價(jià)格水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況、社會(huì)安定狀況等宏觀因素。（1）土地成本（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（3）人口狀況（4）社會(huì)治安狀況 (二)市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素包括銷售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境；周邊樓盤(pán)及同質(zhì)樓盤(pán)的供應(yīng)和銷售狀況；樓盤(pán)自身客觀條件；銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排；客戶取向；發(fā)展商的營(yíng)銷目標(biāo)等因素。 （1）銷售臨近階段的市場(chǎng)環(huán)境 （2）周邊樓盤(pán)及同質(zhì)樓盤(pán)的供應(yīng)和銷售狀況 （3）樓盤(pán)自身客觀條件 （4）銷售戰(zhàn)略及銷售進(jìn)度安排 （5）客戶取向 （6）發(fā)展商的營(yíng)銷目標(biāo) (3)項(xiàng)目因素項(xiàng)目因素是項(xiàng)目本身?xiàng)l件和特征對(duì)房屋價(jià)格有影響的因素。它包括項(xiàng)目所處位置、交通狀況、配套、建筑密度、自然環(huán)境、人文環(huán)境、停車位、平面

57、戶型、建筑外形、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌等因素。 （1）位置 （2）交通 （3）配套設(shè)施 （4）建筑密度 （5）自然環(huán)境 （6）人文環(huán)境 （7）停車位 （8）平面戶型 （9）建筑外型 （10）物業(yè)管理 （11）發(fā)展商知名度3)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)主要有：利潤(rùn)最大化目標(biāo)；合理利潤(rùn)目標(biāo)；提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)。4.2 市場(chǎng)比較定價(jià)法市場(chǎng)比較定價(jià)法是一個(gè)完全經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的定價(jià)方法。4.2.1市場(chǎng)比較法定價(jià)的步驟1)制定均價(jià) (1)均價(jià)形成的理由均價(jià)的制定考慮的完全是項(xiàng)目的市場(chǎng)供求關(guān)系和市場(chǎng)接受度。其參照主要是同區(qū)域樓盤(pán)、同質(zhì)樓盤(pán)、同客戶群樓盤(pán)、同戶型樓盤(pán)、同規(guī)模樓盤(pán)、同價(jià)位樓盤(pán)；比較的因素有地理

58、位置、樓宇本體質(zhì)素、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營(yíng)銷推廣力度等方面。 （2）均價(jià)的含義習(xí)慣上說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)樓盤(pán)的素質(zhì)的綜合評(píng)價(jià)；在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期；整體均價(jià)無(wú)法說(shuō)明某一棟樓、某一個(gè)單位之間檔次的不同整體均價(jià)必須分解。 （3）市場(chǎng)比較法確定均價(jià)的程序收集比較對(duì)象：比較對(duì)象應(yīng)該具備如下特征：與本樓盤(pán)處于以項(xiàng)目為核心，同一地區(qū)或同一供需圈，半徑2km的范圍是重中之重。統(tǒng)一價(jià)格基礎(chǔ)：即把比較對(duì)象的價(jià)格調(diào)整為相同的付款方式、單位、幣種和價(jià)格內(nèi)涵。交易情況修正：即把厲害關(guān)系人之間的交易，拍賣(mài)、招標(biāo)、尾盤(pán)拋售或急于購(gòu)房時(shí)的交易，附帶抵押或租約的交易，相鄰地產(chǎn)的交易修

59、正為正常情況下的交易價(jià)格。交易日期的修正：一般房地產(chǎn)市場(chǎng)整體有個(gè)價(jià)格變化走勢(shì)，根據(jù)這個(gè)走勢(shì)調(diào)高或調(diào)低比較對(duì)象的價(jià)格。房地產(chǎn)狀況修正：比較對(duì)象和本樓盤(pán)之間存在區(qū)位、權(quán)益、實(shí)物狀況方面存在差異，要進(jìn)行修正。確定影響價(jià)格的各因素的權(quán)重：不同類型房地產(chǎn)的價(jià)格，影響因素不同；不同階段、同一類型房地產(chǎn)的各個(gè)價(jià)格影響因素權(quán)重不同，最好是與銷售人員，尤其是在同一區(qū)域賣(mài)樓的銷售人員座談、分析。計(jì)算整體比較均價(jià)（參見(jiàn)本節(jié)案例4-9）。2）制定分棟、分期均價(jià)（1）分棟/分期之前，先將各棟/期面積及占總面積比例算出，以便找到平衡；（2）分棟/分期的思考出發(fā)點(diǎn)：根據(jù)各自的相對(duì)位置、條件等，細(xì)化，找準(zhǔn)均價(jià)；根據(jù)銷售階段的

60、策略安排，找出項(xiàng)目不同階段最合適的均價(jià)； 3）層差和朝向差（1）關(guān)注最低層和最高層的總差距；（2）層差和朝向差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取決于銷售需要。層差大幅跳動(dòng)的可能點(diǎn)是：景觀突變的樓層； 吉數(shù)8、9、22、28等；心理數(shù)；（3）檔次越高的樓盤(pán)，客戶對(duì)層差和朝向差的敏感性越低；（4）根據(jù)不同的層差和朝向差，模擬不同的銷售情況，進(jìn)行方案比較，選定方案，電腦試算中改變的最多。（5）高層頂層、多層低層帶花園的特殊單位應(yīng)特殊考慮。適當(dāng)?shù)耐瑢訂挝徊顣?huì)表現(xiàn)在每個(gè)單位都會(huì)成交。（6）恰當(dāng)?shù)膶硬詈统虿畋憩F(xiàn)為銷售迅速突破，隨后全面開(kāi)花。4）形成價(jià)目表通過(guò)以上步驟，通過(guò)電腦試