營銷管理 科特勒 12版 中文

1、Marketing ManagementChapter 1 Defining Marketing for the 21st Century1.Company Orientations Toward the Marketplace 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向答：指導(dǎo)組織從事其營銷活動(dòng)的5種競爭觀念包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、全方位營銷觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)賣者行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。推銷觀念認(rèn)為，如果對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)順其自然的話，他們不會(huì)足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該

2、組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且對(duì)于它所選定的目標(biāo)市場(chǎng)比競爭對(duì)手更有效地創(chuàng)造、傳遞和溝通更優(yōu)的顧客價(jià)值。全方位營銷觀念是根據(jù)制定營銷方案、設(shè)計(jì)營銷步驟和實(shí)施營銷活動(dòng)來認(rèn)識(shí)到自身的寬度和相互依存性。全方位營銷觀念認(rèn)識(shí)到與營銷相關(guān)的每一件事都很重要，并且一個(gè)清晰的、整合的組織營銷透視圖是必要的。全方位營銷的4個(gè)組成部分是：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會(huì)責(zé)任營銷。（百度：全方位營銷觀念指企業(yè)針對(duì)個(gè)別客戶的需求，整合企業(yè)的全面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過掌握客戶占有率、顧客忠誠度和客戶終生價(jià)值來達(dá)到獲利性的成長。）Chapter 2 Deve

3、loping Marketing Strategies and Plans1.Corporate and Division Strategies Planning 公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃答：公司總部通過準(zhǔn)備使命、政策、戰(zhàn)略和目標(biāo)，為它的各個(gè)部門和業(yè)務(wù)單元制定它們的計(jì)劃建立了框架。所有公司最高管理層必須著手做的4個(gè)計(jì)劃活動(dòng)：（1）確定公司使命（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元安排資源（4）評(píng)估增長機(jī)會(huì)（計(jì)劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)）（1）確定公司使命一個(gè)組織的存在是為了完成某些事。隨著時(shí)間的流逝，對(duì)于新的機(jī)會(huì)或變化的市場(chǎng)條件，它需要修改。許多組織制定使命說明書是為了讓它們的經(jīng)理、員工和（在許

4、多場(chǎng)合下）顧客共同負(fù)有使命感。一份有效的使命說明書將向公司的每個(gè)員工明確的闡明有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)。使命說明書引導(dǎo)著廣大而又分散的職工各自地，但卻是一致地朝著同一個(gè)組織目標(biāo)而進(jìn)行工作。一份好的使命說明書有三個(gè)特點(diǎn)：第一，它們集中在有限的目標(biāo)上；第二，使命說明書強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀；第三，它應(yīng)明確一個(gè)公司要參與的主要競爭領(lǐng)域。（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（3）為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元安排資源一個(gè)業(yè)務(wù)必須被看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。Levitt主張企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個(gè)方面加以確定：顧客群、

5、顧客需要和技術(shù)。大公司一般管理著相當(dāng)多且不同的業(yè)務(wù)范圍，它的每項(xiàng)業(yè)務(wù)都要有自己的戰(zhàn)略。通用電氣公司把它所經(jīng)營的范圍劃分為49種，并稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SUBs）。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元應(yīng)具備3個(gè)特征：a.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在計(jì)劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。b.它有自己的競爭者。c.它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。確定公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的目的，就是要賦予這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元開發(fā)獨(dú)立的戰(zhàn)略和安排適當(dāng)?shù)馁Y金。高層管理者可能只有籠統(tǒng)的概念，覺得這個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是昨天的財(cái)源，而那個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是明天的飯碗。這種憑印象辦事的方法必須拋棄，而代之以根據(jù)利

6、潤潛力進(jìn)行業(yè)務(wù)分類分析。（4）評(píng)估增長機(jī)會(huì)（計(jì)劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)）評(píng)估增長機(jī)會(huì)包括計(jì)劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)。一個(gè)公司將現(xiàn)有的各業(yè)務(wù)單元所制定的業(yè)務(wù)計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理層必須制定一個(gè)發(fā)展或獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃?？梢酝ㄟ^三個(gè)途徑來填補(bǔ)這一缺口。第一，在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會(huì)-密集型增長機(jī)會(huì)；第二，建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)-一體化增長機(jī)會(huì)；第三，增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)-多樣化增長機(jī)會(huì)。2.SWOT Analysis SWOT分析答：對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的全面評(píng)估稱為SWOT分

7、析。它包括監(jiān)測(cè)營銷的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）一個(gè)業(yè)務(wù)單元應(yīng)監(jiān)測(cè)那些影響其業(yè)務(wù)的主要宏觀環(huán)境因素（人文統(tǒng)計(jì)-經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治-法律的、社會(huì)-文化的環(huán)境因素）。它還必須監(jiān)測(cè)重要的微觀環(huán)境參與者（顧客、競爭者、分銷商、供貨商、經(jīng)銷商）。因?yàn)樗麄儠?huì)影響公司在這些市場(chǎng)上的盈利能力。業(yè)務(wù)單元需要建立營銷情報(bào)系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律。然而，對(duì)這些趨勢(shì)或發(fā)展規(guī)律，銷售人員應(yīng)辨明其明顯的或隱蔽的機(jī)會(huì)與威脅。環(huán)境掃描的一個(gè)主要目標(biāo)就是要辨別新機(jī)會(huì)。在許多方面，好的營銷就是一門從機(jī)會(huì)中發(fā)現(xiàn)、發(fā)展和盈利的藝術(shù)。營銷機(jī)會(huì)存在于一個(gè)公司通過滿足購買者需要并能夠盈利的某

8、一領(lǐng)域。市場(chǎng)機(jī)會(huì)有三個(gè)主要來源：第一，供應(yīng)那些短缺的產(chǎn)品；第二，以一種新的或更好的方法供應(yīng)一種已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)；第三，向市場(chǎng)提供一種全新的產(chǎn)品或服務(wù)。外部環(huán)境的某些發(fā)展預(yù)示著威脅。環(huán)境威脅是指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷活動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤。公司需要為每一個(gè)這樣的威脅準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)變計(jì)劃，這些計(jì)劃將預(yù)先闡明在威脅出現(xiàn)之前，或當(dāng)威脅出現(xiàn)時(shí)，公司將進(jìn)行哪些改變。內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析）識(shí)別環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的競爭能力是另一回事。每個(gè)企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。很清楚，一個(gè)公司不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不應(yīng)對(duì)

9、其優(yōu)勢(shì)全部加以利用。主要的問題是公司應(yīng)研究，它究竟是應(yīng)只局限在已擁有優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢(shì)，已找到更好的機(jī)會(huì)。3.Product Planning: The Nature and Contents of a Marketing Plan 產(chǎn)品計(jì)劃：營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容答：營銷計(jì)劃的性質(zhì)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌）必須制定一個(gè)營銷計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的目標(biāo)。營銷計(jì)劃是營銷過程中最重要的產(chǎn)出之一。營銷計(jì)劃正變得更加以顧客和競爭者為導(dǎo)向，比以前更有彈性。制定計(jì)劃也需從其他部門中吸取意見，并且是集體研發(fā)出來的。營銷計(jì)劃的內(nèi)容執(zhí)行概要和目錄表營銷計(jì)劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要

10、目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短摘要。在執(zhí)行概要之后便是內(nèi)容的目錄表。形勢(shì)分析第二部分提出有關(guān)銷售、成本、市場(chǎng)競爭者和宏觀環(huán)境的背景資料。營銷戰(zhàn)略這里，產(chǎn)品經(jīng)理定義組織的使命、營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還定義目標(biāo)市場(chǎng)，即對(duì)公司供應(yīng)品有需求和感到滿足的群體。然后，產(chǎn)品經(jīng)理確定產(chǎn)品線的競爭定位。財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)包括銷售預(yù)測(cè)、費(fèi)用預(yù)測(cè)和收支平衡分析。在收入的一方，它指出每月的銷售數(shù)量和產(chǎn)品種類；在開支的一方，它表明預(yù)計(jì)的營銷成本，以及在細(xì)分下去的項(xiàng)目；收支平衡分析表明每月必須賣出多少單位的產(chǎn)品才能抵消每月的固定成本和每單位的平均可變成本。執(zhí)行控制營銷計(jì)劃的最后一部分概述控制，用以監(jiān)督和調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行。C

11、hapter 4 Conducting Marketing Research and Forecasting Demand1.The Marketing Research Process 營銷調(diào)查的步驟答：有效的營銷調(diào)查包括6個(gè)步驟：a.確定問題，可選方案和調(diào)查目標(biāo)b.制定調(diào)查計(jì)劃c.收集信息d.分析信息e.陳述研究發(fā)現(xiàn)f.作出決策Chapter 6 Analyzing Consumer Markets 1.What influences consumer behavior? 什么影響消費(fèi)者的行為？答：消費(fèi)者的購買行為受到文化、社會(huì)和個(gè)人因素的影響。其中文化因素的影響最為廣泛和深遠(yuǎn)。文化因素文

12、化、亞文化和社會(huì)階層對(duì)購買行為起到了重要作用。社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。個(gè)人因素購買者的決策也受到其個(gè)人特征的影響，包括購買者的年齡和所處的生命周期階段；職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境；個(gè)性及自我概念；生活方式和價(jià)值觀。Chapter 8 Identifying Market Segments and Targets1.Segmenting Consumer Markets 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)答：消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量：地理、人文、心理和行為細(xì)分。地理細(xì)分地理細(xì)分要求把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域單位，如國家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)和社區(qū)。人文細(xì)分在人

13、文細(xì)分中，市場(chǎng)根據(jù)不同的變量，如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍和社會(huì)階層為基礎(chǔ)，劃分出不同的群體。心理細(xì)分消費(fèi)心態(tài)學(xué)是一門運(yùn)用心理學(xué)和人文學(xué)去更好的了解消費(fèi)者的科學(xué)。在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的個(gè)性特點(diǎn)、生活方式或價(jià)值觀，劃分成不同的群體。在同一人文群體的人可能表現(xiàn)出差異性極大的心理特征。行為細(xì)分在行為細(xì)分中，根據(jù)購買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者狀況、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是對(duì)建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。Chapter 10 Crafting

14、The Brand PositioningDifferentiation Strategies 差異化策略答：4個(gè)差異化策略：產(chǎn)品差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌等的差異。人員差異化公司可以通過培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來獲得強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。渠道差異化公司可以通過涉及分銷渠道的覆蓋面、專長和績效來取得競爭優(yōu)勢(shì)。形象差異化購買者對(duì)公司和品牌的形象不一樣。一個(gè)有效的形象需要具備以下三點(diǎn)：第一，建立一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值；第二，通過一種與眾不同的途徑來傳遞這一特點(diǎn)；第三，產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客

15、的內(nèi)心感覺。Product Life Cycles 產(chǎn)品生命周期答：產(chǎn)品生命周期分為4個(gè)階段:導(dǎo)入、成長、成熟、衰退a.導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢增長的時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。b.成長：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。c.成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售增長減慢的時(shí)期。因?yàn)楦偁幷叩脑黾樱麧櫡€(wěn)定或下降。d.衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。Chapter 11 Dealing With Competition Defending Market Share 市場(chǎng)防御策略（2）側(cè)翼防御進(jìn)攻者（6）收縮防御（5）

16、運(yùn)動(dòng)防御防御者（2）側(cè)翼防御進(jìn)攻者（6）收縮防御（5）運(yùn)動(dòng)防御防御者（1（1）陣地防御（3）先發(fā)制人的防御（4）反擊式防御6種防御策略為：陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人的防御反擊式防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御陣地防御陣地防御包括占據(jù)消費(fèi)者腦海中最理想的市場(chǎng)空間，建立堅(jiān)不可摧的品牌威力。側(cè)翼防御市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好它的領(lǐng)域，而且應(yīng)該建立一些側(cè)翼或前哨陣地，以保護(hù)一個(gè)薄弱的前哨征地或作為在必要時(shí)可能進(jìn)行反攻的出擊基地。先發(fā)制人的防御一個(gè)比較積極的防御戰(zhàn)略，是在敵人向公司發(fā)動(dòng)攻擊前，先向敵人發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。反擊式防御大多數(shù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到攻擊時(shí)，它必須向?qū)Ψ阶鞒龇磽舴磻?yīng)。反擊可以采取許多形式。在反擊式防御中，領(lǐng)導(dǎo)者的

17、戰(zhàn)略選擇可以是正面回?fù)暨M(jìn)攻者的矛頭，或者向進(jìn)攻者的側(cè)翼包抄，或者展開一個(gè)鉗形運(yùn)動(dòng)。另一個(gè)反擊式防御方法是用經(jīng)濟(jì)或政治手段打擊進(jìn)攻者。運(yùn)動(dòng)防御在運(yùn)動(dòng)防御中，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者把它的范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域在將來可以成為防守和進(jìn)攻的中心。擴(kuò)展到這些新領(lǐng)域的方法是市場(chǎng)拓寬和市場(chǎng)多樣化。市場(chǎng)拓寬要求一個(gè)公司將其注意焦點(diǎn)從現(xiàn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和對(duì)該需要向關(guān)聯(lián)的整套技術(shù)進(jìn)行研究開發(fā)。市場(chǎng)多樣化是進(jìn)入不相關(guān)行業(yè)。6）收縮防御一些大公司有時(shí)認(rèn)識(shí)到它們已不再能防守所有的領(lǐng)域。最好的行動(dòng)方針將是有計(jì)劃收縮（也成為戰(zhàn)略撤退）：放棄較弱的領(lǐng)域和把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。Chapter 12 Setting

18、 Product Strategy Product Levels: The Customer Value Hierarchy 產(chǎn)品的層次：顧客價(jià)值層次答：5個(gè)產(chǎn)品層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品最基本的層次是核心利益：顧客真正購買的基本服務(wù)或利益。在第二個(gè)層次，營銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。在第三個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。在第四個(gè)層次，營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加產(chǎn)品，即包括增加的服務(wù)和利益。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。Chapter 15 Desi

19、gning and Managing Value Networks and ChannelsChannel-Management Decisions 渠道管理決策答：選擇渠道成員公司需要謹(jǐn)慎選擇銷售渠道的工作人員。對(duì)于顧客，渠道就意味著公司。培訓(xùn)渠道成員公司需要仔細(xì)的計(jì)劃培訓(xùn)它們的分銷商和經(jīng)銷商，并執(zhí)行之。激勵(lì)渠道成員一個(gè)公司應(yīng)該用看待其最終用戶的方式來看待它的中間商。它需要確定其中間商的需要和結(jié)構(gòu)，研究渠道定位，使它的渠道提供物能根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品的處理

20、、與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。渠道改進(jìn)安排一個(gè)生產(chǎn)者必須定期的檢查和改進(jìn)它的渠道安排。當(dāng)渠道成員不能按計(jì)劃工作、消費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競爭者興起、創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。Chapter 17 Designing and Managing Integrated Marketing Communications1.The Communications Process Models 溝通過程的模型信息反應(yīng)反饋噪音 媒體解碼編碼答：溝通過程的宏觀模型信息反應(yīng)反饋噪音 媒體解碼編碼接受者發(fā)送者接受者發(fā)送者這個(gè)模型強(qiáng)調(diào)了有效傳播

21、的關(guān)鍵因素。發(fā)送者必須知道要把信息傳播給什么樣的接受者，要獲得什么樣的反應(yīng)。他們必須對(duì)信息編譯，考慮目標(biāo)接受者傾向于如何解譯信息。他們必須通過能觸及目標(biāo)受眾的有效媒體傳播信息，建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對(duì)信息的反應(yīng)。發(fā)送者與接收者的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相交部分越多，信息越可能有效。消費(fèi)者反應(yīng)的微觀模型階段AIDA 模式層次效果模式創(chuàng)新采用模式傳播模式認(rèn)知階段注意知曉認(rèn)識(shí)知曉接觸接收認(rèn)知反應(yīng)情感階段興趣t欲望喜愛偏好信任興趣評(píng)估態(tài)度意圖行為階段行動(dòng)購買試用采用行動(dòng)營銷溝通的微觀模型關(guān)注消費(fèi)者對(duì)溝通的具體反應(yīng)。所有這些模型都假設(shè)購買者依次經(jīng)過認(rèn)知、情感和行為這樣三個(gè)階段。第一種次序是“學(xué)習(xí)-感知-行動(dòng)”

22、，它被用于目標(biāo)受眾高度參與該產(chǎn)品項(xiàng)目并在認(rèn)識(shí)上有很大差異性的情況。第二種次序是“行動(dòng)-感知-學(xué)習(xí)”，它被用于目標(biāo)受眾高度參與該產(chǎn)品項(xiàng)目但在認(rèn)識(shí)上很少或沒有差異的情況。第三種次序是“學(xué)習(xí)- 行動(dòng)-感知”，它被用于目標(biāo)受眾低度參與該產(chǎn)品項(xiàng)目并在認(rèn)識(shí)上很少有差異的情況。Chapter 18 Managing Mass Communications: Advertising , Sales Promotions ,Events ,and Public RelationsDeveloping and Managing an Advertising Program 開發(fā)和管理廣告程序信息（message）

23、資金（money）答：The Five Ms of Advertising信息（message）資金（money）信息的產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息的產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息的表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀任務(wù)（mission）衡量（measurement）考慮因素衡量（measurement）考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)份額和銷售基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品的替代性傳播效果銷售效率媒體（media）銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)觸及面、頻率、影響觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)媒體的地理分布在制定廣告方案時(shí)，營銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購買者動(dòng)機(jī)。然后，他們才能接著做出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策，也

24、就是5M-任務(wù)（廣告的目的是什么）；資金（要花多少錢）；信息（要傳送什么信息）；媒體（使用什么媒體）；衡量（如何評(píng)價(jià)結(jié)果）。建立廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)必須服從先前制定的有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位和營銷組合諸決策。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的受眾目標(biāo)所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告的目標(biāo)可根據(jù)通知、說服、提醒或強(qiáng)化的作用來分類，分為通知廣告、說服廣告、提醒廣告和強(qiáng)化廣告。決策廣告預(yù)算在制定廣告預(yù)算時(shí)，要考慮5個(gè)特定因素：a.產(chǎn)品生命周期階段b.市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)c.競爭與干擾d.廣告頻率e.產(chǎn)品替代性制定廣告策劃在設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)一個(gè)廣告策劃時(shí)，重要的是從它的創(chuàng)意策略中區(qū)分

25、信息策略或者廣告定位。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)有效的廣告策劃既是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)。制定一個(gè)廣告策略，廣告人需要通過三步：信息的產(chǎn)生和評(píng)價(jià)、創(chuàng)造性的開發(fā)和實(shí)施和社會(huì)責(zé)任觀。Chapter 20 Introducing New Market Offerings1.Managing the Development Process 新產(chǎn)品發(fā)布過程答：（1）管理開發(fā)過程：創(chuàng)意創(chuàng)意的產(chǎn)生新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品創(chuàng)意。新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源有很多：顧客、科學(xué)家、競爭者、雇員、經(jīng)銷商和最高管理層。創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)有：屬性列舉法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、物型分析法、逆向假設(shè)分析、新情景分析、圖形想象法創(chuàng)意篩選一個(gè)公司應(yīng)激發(fā)員

26、工提出構(gòu)思，它應(yīng)派出一位創(chuàng)意經(jīng)理并使他的名字家喻戶曉。創(chuàng)意應(yīng)寫在紙上并且創(chuàng)意委員會(huì)每周檢查一次。創(chuàng)意委員會(huì)將創(chuàng)意分成三組：有前途的創(chuàng)意、暫時(shí)擱置的創(chuàng)意和放棄的創(chuàng)意。每個(gè)有前途的創(chuàng)意須經(jīng)一位委員會(huì)成員的認(rèn)證研究并應(yīng)作出報(bào)告返回，之后經(jīng)過挑選的有前途的創(chuàng)意進(jìn)入全面的篩選程序。在篩選階段，公司必須避免誤選錯(cuò)誤和誤用錯(cuò)誤。篩選的目的是盡可能早的發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。其理由是后續(xù)每一個(gè)發(fā)展階段的開發(fā)成本將提高至非?？捎^的數(shù)額。對(duì)經(jīng)篩選留下的創(chuàng)意，用指數(shù)加權(quán)法進(jìn)行分等。（2）管理開發(fā)過程：從概念到戰(zhàn)略有吸引力的創(chuàng)意經(jīng)提煉可以成為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品創(chuàng)意是公司本身希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想。產(chǎn)品概念是用有

27、意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)的詳細(xì)的構(gòu)思。a.概念的發(fā)展和測(cè)試一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。這每一個(gè)概念代表了目錄概念，即需要把每個(gè)創(chuàng)意定位在一個(gè)目錄中確定一個(gè)產(chǎn)品競爭的是目錄概念，而不是產(chǎn)品創(chuàng)意。下一步，產(chǎn)品概念必須轉(zhuǎn)化為品牌概念。概念測(cè)試需要和合適的目標(biāo)消費(fèi)者小組一起測(cè)試這些產(chǎn)品概念，然后收集消費(fèi)者的反應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品概念的偏好可用一種日益廣泛使用的技術(shù)，即組合分析法進(jìn)行測(cè)量。營銷戰(zhàn)略發(fā)展測(cè)試以后，新產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個(gè)把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。營銷戰(zhàn)略計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；所計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額和開始幾年的利潤目標(biāo)。第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算。第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時(shí)間的戰(zhàn)略組合。商業(yè)分析一旦管理層發(fā)展了產(chǎn)品概念和一個(gè)營銷戰(zhàn)略，它就能夠?qū)@個(gè)建議的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。管理層必須復(fù)審銷售量、成本和利潤預(yù)計(jì)，已確定它們是否滿足