肯德基的危機管理戰(zhàn)略

1、-肯德基的危機管理戰(zhàn)略摘要:市場風云變化的年代,企業(yè)的危機管理尤為重要,而肯德基作為一個成熟、發(fā)展穩(wěn)定的跨國大企業(yè) 有著自己獨特的危機管理戰(zhàn)略。本文從事前預防、及時控制、事后處理三個方面具體闡述了肯德基的危機管理戰(zhàn)略,為中國企業(yè)的危機應對方法提綱一個參考。關鍵詞：肯德基;危機;蘇丹紅企業(yè)危機管理,是企業(yè)在經營過程中針對企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機,而就危機預防、危機識別、危機處理和企業(yè)形象等管理等行為所進行的一系列管理活動。 1市場上的成敗得失是最常見的,每個企業(yè)都面臨著風險,當危機席卷而來的時候,各個企業(yè)的反應是不同的，如何應對，也就決定了他們最終的成敗。作為跨國連鎖大企業(yè)的肯德基,也避免

2、不了危機的發(fā)生,但經歷了這么多危機,肯德基依然走到了今天,而且越來越好，這與肯德基的危機管理能力是分不開的。在面對危機時，肯德基有著自己的一套嚴密高效的處理程序，為了走出危機的困擾，肯德基采取了一系列強有力的應對措施，使企業(yè)又重新走向繁榮。事前預防在企業(yè)環(huán)境越來越動蕩的時代，任何一個企業(yè)都可能突發(fā)惡性事件。因此,要求企業(yè)對社會環(huán)境變化做出主動和積極的預先反應。在有關問題進入公眾視野之前就采取及時而正確的措施進行管理。這樣能使企業(yè)在未來的機遇、威脅和競爭中增強自身的適應能力。轉型為健康專家企業(yè)越早認識到存在的威脅或機遇，越早采取適當的行動,就越有可能控制住問題，從而避免問題擴大。隨著健康觀念的加

3、強,中國消費者認識到洋快餐易導致肥胖,并把其稱為垃圾食品。如果把這種觀念不斷擴展,必然導致肯德基的顧客大量流失。針對這種情況，肯德基制訂了一系 列的健康策略，成功地由被人們定義為高熱量、高脂肪的形象轉化為健康專家。提倡均衡飲食當肯德基意識到中國消費者對西式快餐食品營養(yǎng)產生疑慮時,2004 年它聯合了國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會、中國營養(yǎng)學會專家兩次發(fā)布了中國肯德基健康政策白皮書。在白 皮書中,肯德基指出人體攝入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了肯 德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作。中國肯德基健康政策白皮書 的發(fā)布，通過權威機構的背書，正式地促成了肯德基品牌形象向“

4、均衡營養(yǎng)、健康生活倡導者”的轉化，為消除消費者對洋快餐不健康、不營養(yǎng)、易導致肥胖的不良印象起到了積極作用，并率先為快餐樹立了行業(yè)標準。并且自進入中國2年間，肯德基想社會發(fā)放的營養(yǎng)健康資料超過 6 億份。1全力打造“新快餐”2005 年 8 月 8 日,肯德基在全國 1個城市同時宣布：拒做“傳統(tǒng)洋快餐”,全力打造“新快餐”，全力打造“新快餐”,并向同行發(fā)起倡議，呼吁大家加入肯德基的行列，共同打造一個符合健康需求、符合中國國情的“新快餐”?！皞鹘y(tǒng)洋快餐”產品種類少,選擇有限，且以油炸食品為主，高熱量、高脂肪，蔬菜品種少,西式口味不受消費者歡迎。而“新快餐”不斷開發(fā)品種多樣的產品,并將適合中國人的口

5、味融合進來,采取多重烹飪方式,為消費者提供更多選擇，提倡均衡營養(yǎng)，打造中國模式的食品安全體系。建立危機處理預案作為一家食品企業(yè)，肯德基對于食品衛(wèi)生之類的社會危機無法避免。然而,危機意識和完善的化解預案,讓肯德基每次遭遇危機時,都能從容應對。005 年沸沸揚揚的蘇丹紅事件就是個極好的佐證。其實早在英國食品標準署發(fā)出“蘇丹紅”警告后，肯德基就已經在中國的各個餐廳展開自查工作。主動出擊,牢牢抓住了掌控 事態(tài)的主動性。2005 年月底,肯德基就啟用了危機小組,由營運、產品質量控制、物流、公共事務等部門的 1多位員工為小組核心，共同應對艱難時期。全面的預備準備在非典過會，肯德基制定了一系列的危機處理預案

6、,就連打工大樓發(fā)生 火災而無法使用的預案都已經準備妥當。而每個部門,還根據總的預案,制定了各自的小預案。正是通過敏感的危機意識、有效的預防措施和處理手段,肯德基在經歷“禽流感”、“蘇丹紅”、“秒殺門”等危機后依然保持了自己的蓬勃生機。日常培養(yǎng)貫徹安全理念不僅僅企業(yè)領導要有危機意識,企業(yè)的所有員工也要具備這樣的意識。企業(yè)里任何一名員工都可能因失誤而將整個公司拖入危機。因此必須培養(yǎng)員工的憂患意識，讓他們了解到他們的一言一行，都代表著企業(yè)形象,不影響公眾對企業(yè)的看法?？系禄J為長久的運營系統(tǒng)必須考慮危機出現時的情況，并體現在日常操作的基本要求之中?？系禄聠T工在入職培訓時的第一課就是,食品安全永遠是

7、肯德基的第一原則。及時控制危機無法避免，但是關鍵是危機發(fā)生后,企業(yè)應該積極面對盡快控制,然后想辦法找到轉危為安、戰(zhàn)勝危機的關鍵辦法。主動坦誠面對媒體20年伊始,禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，不少人“談雞色變”，導致以經營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意受較大影響。當新華社對外宣布中國出現第一例禽流感 當日凌晨 4 時,肯德基就得到了這個消息，肯德基就得到了這個消息?？系禄S即召集公司內部的全國公關會議，當天下午就發(fā)布了在中國的第一個聲明,該聲明指出肯德基所有雞肉 原料來自非疫區(qū)，并持有“無禽流感，來自非疫區(qū)”書面證明;并于第二天在全國重要媒體 上公布,并針對大眾關心的事務進行回復?！拔覀兎浅Ｔ?/p>

8、意為您解答一切問題?！笨系禄云?誠懇的態(tài)度面對消費者和媒體。并在一個星期之后，在全國5 個市場同時召開主題新聞發(fā)布會。在很短的時間內,肯德基安全廣告也出現在全國電視熒幕上。此外，肯德基還制定了“肯德基有關禽流感問題的媒體QA”、“關于肯德基危機處理的對外答復”、“肯德基有信心有把握為消費者把關”等文件,在肯德基遭受“禽流感”危機沖擊后,第一時間對媒體回復。如何應對媒體的危機提問,肯德基完全實行程序化的管理。同時,面對危機,肯德基絕不允許有第二個聲音出現。在這個“特殊時刻”，所有來自媒體的問題,都統(tǒng)一由公共事務部出面安排采訪，統(tǒng)一口徑，保證企業(yè)標準化答復。如“我們是肯德基中國公司,發(fā)生在其他國

9、家的事不屬于我們的職責范圍?！薄拔覀兊碾u肉都是來自國內供貨商,不是來自疫區(qū),所以不會出任何問題?！痹诹硗庖粋€異常狀況處理中,肯德基同樣是采取主動向媒體溝通。芙蓉天綠香湯是肯德基一款湯類產品，當時只在在天津、廣州兩地銷售。5 年 10 月 26 日,多家媒體報道了華南農業(yè)大學蔬菜系主任楊暹教授及其團隊的最新科研成果：在用小白鼠做實驗中證實天綠香有毒。引發(fā)了眾人對食用肯德基的芙蓉天綠香湯的恐慌與質疑。對于這件事,肯德基同樣是果斷出擊。就在當天，肯德基迅速啟動“天綠香”事件危機應對措施。肯德基對外事務相關工作人員向媒體通報了“芙蓉天綠香湯”確實含有楊暹教授所說的野菜天綠香，并表明廣州的肯德基餐廳將主

10、動將產品送有關部門檢查。2坦誠應該是危機處理中的基本態(tài)度，若遮遮掩掩,只會引來消費者和媒體更多的猜測與懷疑,使品牌的公信度下降?？系禄鲃映姓J產品含有“天綠香” ,并主動將問題產品送檢, 將問題交由權威部門來定奪,避免了媒體繼續(xù)深挖、擴大傳播負面影響。迅速采取措施要以最快的速度啟動危機處理計劃，如果初期反應滯后，將會造成危機的蔓延和擴大?！疤K丹紅事件”發(fā)生后，肯德基馬上命令各門店從當天起停止銷售相關食品；第二天，肯德 基發(fā)出通告稱，有問題的調料都已經排除并得到妥善處理，經檢驗不含“蘇丹紅”的替代調 料也已準備就緒。這就是速度,肯德基以最快的速度進行了危機處理，遏制了危機的蔓延。向公眾傳遞信心危

11、機一旦產生,就必須不厭其煩地將必要的細節(jié)信息透明化。為此，當禽流感發(fā)生之后, 肯德基專門召開新聞發(fā)布會，借用權威力量來論證肯德基食物的安全性?？系禄蚬娦?， 世界衛(wèi)生組織和有關權威機構證明,食用烹制過的雞肉是絕對安全的。據中國衛(wèi)生部人禽 流感診療方案（2005 版）介紹:禽流感病毒對熱比較敏感,煮沸(100）2 分鐘以上可滅殺。而肯德基的所以雞肉產品全部都經過2 分30 秒到4 分0 秒,1以上的高溫烹制,因此食用肯德基的產品是安全的。除了通過新聞發(fā)布會向消費者證明肯德基的安全性，肯德 基還立刻將其文字制成條幅,掛在餐廳的每個角落。同時,肯德基首次公開了其炸雞食品的基本制作工藝，并邀請權威

12、營養(yǎng)專家和畜牧業(yè)專家品嘗產品,以此向社會承諾。中國農業(yè)部總畜牧師指出加溫雞肉不存在病毒,食用肯德基產 品絕對安全。在泰國，肯德基則積極配合開展雞類食品促銷活動,而且時任總理他信還帶頭 在肯德基餐廳吃雞肉等。這些措施都給公眾帶來了很大的信心。另外，在肯德基每家店內， 都醒目地貼上了“肯德基為您把關,讓您安心享用”的巨幅海報。事后處理最危險、最容易犯錯的時候，往往是危機看似過去，而實際上尚未過去的時候。在危機被及時控制后就屬于這樣的時候，此時看似危機已經過去，但危險的因素并沒有完全消失, 這時候如果處理不但就會前功盡棄。因此，危機得到控制后，危機管理工作并沒有結束,為了防止危機的影響擴大，必須采取

13、積極有效的手段來進行處理,消除后患。調整營銷策略在“非典”期間,肯德基及時調整了營銷策略,采取靈活的經營銷售策略，為顧客提供送貨上門服務,使得肯德基的銷售量直線上升?！胺堑洹逼陂g,肯德基針對客戶群的定位，大量生產了“全家桶”產品,同時加強了其保溫和保鮮的功能，使人們在家也能享受到新鮮出爐的食品，節(jié)省了時間，同時也避免了“非典”對人們的危害。這一期間，肯德基“汽車穿梭餐廳”也異?；鸨?充分發(fā)揮了其優(yōu)勢和特點。設在亞運村的中國首家“汽車穿梭餐廳”由于顧客與外界接觸機會比較少，服務員的快速服務和供應，更是受到青睞,前來購貨的顧客比沒鬧“非典”時期增加了一倍。一個月內，該餐廳外 賣和外送占到了北京肯德

14、基有限公司營業(yè)總額的三分之一以上。同時，肯德基還利用網絡的方便，開通了網上訂餐的業(yè)務，讓顧客充分享受網上購物的便捷和樂趣,大大提升了產品的銷售額。使用可替代產品為了保證危機時期食物的正常供應，肯德基也采用可替代產品代替雞肉等原料。在越南地區(qū),由于越南政府為控制禽流感而制定了“不允許跨地區(qū)運輸雞肉”的規(guī)定，肯德基原 材料供應受到影響。因此肯德基及時推出魚肉制品，同時從美國本土運送冷凍原料緩解越南當地供應鏈斷裂的困境。近年來,肯德基還不斷退出新產品，蝦球、豬柳蛋堡、豬扒飯、牛柳飯等非雞肉產品， 即滿足不同客戶的需求，又降低禽流感對肯德基的影響。.3 總結經驗教訓在“蘇丹紅事件”之后,肯德基制定出了

15、一系列的措施,以防止出現食品安全問題。設 立肯德基食品安全官就是措施之一。其主要職責在于制定食品安全方面的具體策略、方針和 項目并監(jiān)督實施。同時還將使用 HACP(關鍵危險點評估控制系統(tǒng)),對所有采購的原料進行風險評估,分析出原料可能潛在的安全隱患，進行預防、管理和追蹤。最后，就是對從農田 到餐廳的所有生產工序保持追蹤,控制整個食物生產環(huán)節(jié)的運作。相比肯德基，我國許多經營者沒有自己的品牌或不重視品牌建設,再加上周圍市場信用環(huán)境較差，也就淡薄了對 消費者負責的意識。因此，一旦危機發(fā)生，往往采取推卸、不負責任的態(tài)度，沒有面對危機時對消費者對媒體的真誠和勇于承認錯誤的決心。而勇于承認錯誤,快速回應消費者的質疑 是換回消費者