2企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)

1、主要內(nèi)容：2.1 企業(yè)使命的制定與要求2.2 企業(yè)使命陳述與評(píng)價(jià)2.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與體系重點(diǎn)：企業(yè)使命第二章 企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo) 一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由他的使命與遠(yuǎn)景來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命與遠(yuǎn)景，才可能制定明確而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 彼得德魯克 名人名言企業(yè)使命，是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，就是應(yīng)滿足顧客何種需要和從事何種業(yè)務(wù)，亦即企業(yè)的根本任務(wù)或本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)而存在的理由。例如，一家輪船公司確定其使命是為顧客提供水上交通服務(wù)；而另一家輪船公司使命確定為顧客提供旅游服務(wù)。企業(yè)使命所要回答的問題是（4）：1.誰(shuí)是我們的顧客?2.他們需要

2、什么?3.我們能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁?4.我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?2.1 企業(yè)使命的制定與要求描述企業(yè)使命的例子McDonaldsKey Market: To offer the fast food customerContribution: food prepared in the same high-quality manner world-wide, tasty and reasonably priced. Distinction: delivered in a consistent, low-key dcor(低調(diào)的裝飾) and friendly atmosphere.CocaCola可口

3、可樂公司使命我們致力于長(zhǎng)期為公司的股東創(chuàng)造價(jià)值，不斷改變世界。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。在創(chuàng)造價(jià)值的過程中，我們的成敗將取決于能否繼續(xù)發(fā)揚(yáng)本公司的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：1可口可樂和我們擁有的其他高價(jià)值的品牌；2世界上最有效率和說服力的配送系統(tǒng)；3滿意的客戶在銷售本公司產(chǎn)品時(shí)獲得良好的利潤(rùn)；4為公司發(fā)展最終負(fù)責(zé)的員工；5合理配置充足的資源；6在全球企業(yè)中特別是飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。1.決定企業(yè)使命的因素：利益相關(guān)者的期望企業(yè)利益相關(guān)者的期望和要求1.股東追求利潤(rùn)最大化。2.雇員需要高工資、利益分享和滿意的工作條件，獲取經(jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理上的滿足感。3.顧客

4、要求提供與產(chǎn)品有聯(lián)系的各種服務(wù)和合適的保證。4.供應(yīng)商要求建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系,及時(shí)履行信貸義務(wù)。每月收入多少，你才有安全感？ 上海 安全工資：9250元；深圳安全工資：8780元；北京安全工資：8550元；溫州安全工資：8020元；杭州安全工資：7880元；廣州安全工資：7750元；蘇州安全工資：7320元；廈門安全工資：6600元；青島安全工資：6260元；南京安全工資：5980元；工資安全感調(diào)查2012讓人有安全感的各大城市工資排名 企業(yè)利益相關(guān)者的期望和要求（續(xù)）5.競(jìng)爭(zhēng)者要求對(duì)手遵守社會(huì)和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和規(guī)范。6.政府要求及時(shí)納稅, 公平競(jìng)爭(zhēng),遵守法律法規(guī)和公共政策。7.當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)要求企業(yè)

5、成為社區(qū)中提供良性就業(yè)的好組織，應(yīng)參與社會(huì)事務(wù), 支持文化和慈善事業(yè)，適量購(gòu)買本地產(chǎn)品。8.普通公眾要求企業(yè)參與社會(huì)并為社會(huì)做貢獻(xiàn)，承擔(dān)政府和社會(huì)負(fù)擔(dān)的合理部分，提供合理而公平的產(chǎn)品價(jià)格。2.企業(yè)使命的作用（5）1. 能夠指明企業(yè)未來發(fā)展方向，為有效分配和使用企業(yè)資源提供一個(gè)基本的行為框架，避免向某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的領(lǐng)域進(jìn)行投資，從而做到方向明確、力量集中。2. 能使企業(yè)的相關(guān)利益主體都有機(jī)會(huì)了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨和方向，有利于協(xié)調(diào)他們之間的關(guān)系，使大家的思想行動(dòng)都統(tǒng)一到企業(yè)的宗旨和方向上來。3. 有助于界定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，從而為企業(yè)開展戰(zhàn)略環(huán)境分析確定了范圍。4. 企業(yè)確定戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和

6、選擇戰(zhàn)略方案的依據(jù)。5.有利于樹立企業(yè)自身形象和顧客對(duì)企業(yè)的辨識(shí)。德魯克指出： 決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么的是顧客。是顧客愿意購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)才能將資源變成財(cái)富、將物變成產(chǎn)品。只有顧客對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)值的看法才決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)什么、生產(chǎn)什么以及企業(yè)的前途。 顧客所購(gòu)買的以及認(rèn)為有價(jià)值的從來就不是產(chǎn)品，而是一種效用；也就是產(chǎn)品或服務(wù)帶給他們的滿足。顧客是企業(yè)的基礎(chǔ)和生存的理由。3.狹義的和廣義的企業(yè)使命定義的比較 公 司以產(chǎn)品為導(dǎo)向的定義 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定義化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望和美麗復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進(jìn)辦公效率 化肥廠我們出售化肥 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 石油公司 我們出售石油

7、 我們提供能源電影廠我們生產(chǎn)電影片 我們經(jīng)營(yíng)娛樂空調(diào)器廠我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們提供舒適的氣候 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請(qǐng)，不要給我東西。請(qǐng)，不要給我東西第一種觀點(diǎn)：企業(yè)的惟一目標(biāo)就是“利潤(rùn)最大化”。關(guān)心社會(huì)問題不是企業(yè)的責(zé)任，因?yàn)槠髽I(yè)在關(guān)心社會(huì)問題時(shí)會(huì)使其對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)的最主要方式（如上繳利潤(rùn)）受

8、到破壞。第二種觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)將所有利益相關(guān)者的利益和期望更明確地融入到企業(yè)的戰(zhàn)略中，應(yīng)該避免生產(chǎn)“反社會(huì)的”的產(chǎn)品。第三種觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)將社會(huì)需要放在至高無上的位置，而毋需考慮財(cái)務(wù)上的因素，或僅僅將財(cái)務(wù)因素作為一種約束和限制。4.企業(yè)商業(yè)倫理的三種觀點(diǎn)自利交易反競(jìng)爭(zhēng)行為價(jià)值鏈上的機(jī)會(huì)主義行為低于標(biāo)準(zhǔn)的工作環(huán)境破壞環(huán)境腐敗示例：兩家制藥公司不同的商業(yè)倫理觀默克公司：我們的業(yè)務(wù)成功意味著戰(zhàn)勝疾病和協(xié)助人類。我們要牢記藥品旨在治病救人。我們始終不要忘記藥品旨在救人，不在求利，但利潤(rùn)會(huì)隨之而來。如果我們記住這一點(diǎn)，就絕不會(huì)沒有利潤(rùn)；我們記得越清楚，利潤(rùn)就越大。輝瑞公司：在人道之外，我們的目標(biāo)是從所作的一切

9、事情當(dāng)中得到利潤(rùn)。因此，輝瑞公司除了生產(chǎn)藥品，還涉足了農(nóng)產(chǎn)品、婦女化妝品、剃須產(chǎn)品和顏料色素等多個(gè)領(lǐng)域。視頻剪輯：王石的商業(yè)倫理觀1.業(yè)務(wù)主題界定：明確經(jīng)營(yíng)范圍與發(fā)展方向2.調(diào)節(jié)分歧：保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的的一致性3.顧客導(dǎo)向：體現(xiàn)對(duì)顧客需求的正確預(yù)期4.社會(huì)政策宣言：涉及社會(huì)責(zé)任5.小結(jié)：企業(yè)使命的特征（4）使命陳述（mission statement）：也稱綱領(lǐng)陳述、目的陳述、任務(wù)陳述、愿景（vision）陳述、企業(yè)宗旨等。主要用于闡明企業(yè)的宗旨、經(jīng)營(yíng)目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)及采用的基本技術(shù)等。使命陳述的要求（5）：對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求；內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)，寬到足以使企

10、業(yè)有創(chuàng)造性地增長(zhǎng)；將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別；可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)及將來活動(dòng)的基準(zhǔn)體系；敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)廣泛理解。2.2 企業(yè)使命的陳述與評(píng)價(jià)公司不宜適宜某制筆公司提供信息傳遞服務(wù)提供信息記錄手段某電影公司制作電影提供文化娛樂服務(wù)宗旨的表述范圍不宜太寬、太窄太寬缺乏指導(dǎo)意義；太窄限制發(fā)展思路。使命陳述實(shí)例美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)的企業(yè)使命美國(guó)電話電報(bào)公司是向世界各地的商界、個(gè)人、通訊部門以及政府機(jī)關(guān)提供通訊服務(wù)及產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的一家全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面所擁有的單一和綜合能力,尚無任何一家企業(yè)能與之媲美。公司的目標(biāo)是使人類和他們的信息更加地緊密地聯(lián)系在一起,

11、并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。公司還致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系并得到他們的信息和服務(wù)。1.顧客誰(shuí)是企業(yè)的顧客2.產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)主要產(chǎn)品或服務(wù)是什么3.市場(chǎng)企業(yè)服務(wù)于哪一區(qū)域的市場(chǎng)或顧客4.技術(shù)企業(yè)采用的基本技術(shù)是什么5.對(duì)生存、發(fā)展和盈利的關(guān)注企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的態(tài)度6.經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念7.價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則、自我意識(shí)企業(yè)的長(zhǎng)處、短處和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么8.公眾形象企業(yè)希望的公眾形象是什么9.對(duì)員工的關(guān)注及其他利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)企業(yè)使命陳述中的九個(gè)基本要素示例1：波音公司的核心理念領(lǐng)導(dǎo)航空工業(yè)，永為先驅(qū)應(yīng)付重大挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品安全與品質(zhì)正直與合乎倫理的業(yè)務(wù)吃飯、呼吸、睡覺念念

12、不忘航空事業(yè)示例2：索尼公司的核心理念體驗(yàn)以科技進(jìn)步、應(yīng)用與創(chuàng)新造福大眾帶來的真正快樂提升日本文化與國(guó)家地位做先驅(qū)：不追隨別人，要做不可能的事情尊重、鼓勵(lì)每個(gè)人的能力和創(chuàng)造力通用電器IBM同仁堂藥業(yè)新浪網(wǎng)維維集團(tuán)徐工集團(tuán)礦大應(yīng)用學(xué)院左面為參考選題，各小組可自選企業(yè)，做一個(gè)企業(yè)使命陳述，限100字以內(nèi)。小組設(shè)計(jì)：企業(yè)使命陳述對(duì)比HP（惠普公司）修改前后的使命陳述：HP：設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高個(gè)人和企業(yè)的效能。（1992）HP：創(chuàng)造信息產(chǎn)品，以便加速人類知識(shí)的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人及組織的效能。（最近）示例

13、：使命陳述的簡(jiǎn)化美國(guó)石油公司：美國(guó)石油公司是一家在全球范圍經(jīng)營(yíng)的、綜合性的石油化學(xué)公司。我們發(fā)現(xiàn)、開發(fā)石油資源并向用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。我們高度負(fù)責(zé)地從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以得到一流的資金回報(bào)，同時(shí)兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)、股東收益和履行對(duì)社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。X公司：服務(wù)大眾，報(bào)效社會(huì)是每一個(gè)企業(yè)義不容辭的責(zé)任，X的理想是追求更大的奉獻(xiàn)。用友軟件：發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)中國(guó)管理現(xiàn)代化。課堂討論：評(píng)價(jià)下列企業(yè)的使命陳述作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價(jià)和充足。示例：松下電器的使命 成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流的產(chǎn)品以及服務(wù)、并滿足她們自我成就感的

14、公司。 簡(jiǎn)言之，成為一家比女人更了解女人的公司。Avon Products, Inc.雅芳公司使命“企業(yè)的目的和使命必須轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。并非先有工作，后有目標(biāo)。相反，正是因?yàn)橛辛四繕?biāo)，才能確定每人應(yīng)做的工作。一個(gè)領(lǐng)域如果沒有特定的目標(biāo)，這個(gè)領(lǐng)域必然會(huì)被忽視。一個(gè)企業(yè)如果沒有方向一致的分目標(biāo)來指導(dǎo)每個(gè)人的工作，該企業(yè)規(guī)模越大，人員越多，其發(fā)生沖突和浪費(fèi)的可能性也就越大。”（德魯克）2.3 戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與體系戰(zhàn)略目標(biāo)的特征（5）1.可接受性：即易于被企業(yè)的利益相關(guān)者所理解和接受。2.可檢驗(yàn)性：即戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是具體的，是可以給以準(zhǔn)確衡量的，是可以在事后予以檢驗(yàn)的。3.可分解性：即能夠按照層次或時(shí)間進(jìn)度

15、進(jìn)行分解。4.可實(shí)現(xiàn)性：即必須適中、可行，既不能脫離實(shí)際定得過高，也不可妄自菲薄定得過低。5.可挑戰(zhàn)性：即目標(biāo)應(yīng)該具有感召力和鼓舞作用，具有挑戰(zhàn)性（當(dāng)然，這種目標(biāo)是可以經(jīng)過努力而達(dá)到的）示例：公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（3）波音公司：盡我們所能來獲得高利潤(rùn)，保證股東的年平均收益率為20%。3M公司：每股平均收益年增長(zhǎng)率10%或10%以上，至少有30%的銷售額來自最近4年的銷售產(chǎn)品。通用電氣公司：使公司進(jìn)入的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)占有第一或第二的市場(chǎng)份額，成為全球最有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。圖示：企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心結(jié)構(gòu) 在企業(yè)使命定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)一般按四大內(nèi)容展開：市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。并且每一目標(biāo)又

16、可分解為更具體的目標(biāo)。 企業(yè)使命企業(yè)使命市場(chǎng)目標(biāo)盈利目標(biāo)創(chuàng)新目標(biāo)社會(huì)目標(biāo)1.盈利能力用利潤(rùn)、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤(rùn)率等表示2.市場(chǎng)用市場(chǎng)占有率、銷售額或銷售量來表示3.生產(chǎn)率用投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本來表示4.產(chǎn)品用產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期來表示5.資金用資本構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動(dòng)資本、回收期表示企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容（1）6.生產(chǎn)用工作面積、固定費(fèi)用或生產(chǎn)量表示7.研究與開發(fā)（R&D）用花費(fèi)的貨幣量或完成的項(xiàng)目來表示8.組織用將實(shí)行的變革或承擔(dān)的項(xiàng)目來表示9.人力資源用缺勤率、遲到率、人員流動(dòng)率、培訓(xùn)人數(shù)或?qū)?shí)施的培訓(xùn)計(jì)劃數(shù)來表示10.社會(huì)責(zé)任用

17、活動(dòng)的類型、服務(wù)天數(shù)或財(cái)政資助來表示企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容（2）課程總結(jié)：企業(yè)使命的制定與要求企業(yè)使命陳述與評(píng)價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)的特征與體系企業(yè)戰(zhàn)略管理教程.劉英驥,經(jīng)濟(jì)管理出版社（121149）戰(zhàn)略管理.羅勃特.J.莫克勒,國(guó)際文化出版社（1833）公司戰(zhàn)略策劃的方法與技能.田志龍,華中理工大學(xué)出版社（716）公司戰(zhàn)略教程.格里.約翰遜,華夏出版社（第一章）基業(yè)長(zhǎng)青.柯林斯,波勒斯,中信出版社.線性規(guī)劃及其應(yīng)用.鞏維才,中國(guó)礦大出版社網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)在礦山企業(yè)管理中的應(yīng)用.鞏維才,煤炭工業(yè)出版社本章參考書目9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210

18、、雨中黃葉樹，燈下白頭人。20:38:2120:38:2120:389/4/2022 8:38:21 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。9月-2220:38:2120:38Sep-2204-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。20:38:2120:38:2120:38Sunday, September 4, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。9月-229月-2220:38:2120:38:21September 4, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。04 九月 20228:38:21 下午20:38:219月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 228:38 下午9

19、月-2220:38September 4, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/4 20:38:2120:38:2104 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。8:38:21 下午8:38 下午20:38:219月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。20:38:2120:38:2120:389/4/2022 8:38:21 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。9月-222

20、0:38:2120:38Sep-2204-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。20:38:2120:38:2120:38Sunday, September 4, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2220:38:2120:38:21September 4, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04 九月 20228:38:21 下午20:38:219月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 228:38 下午9月-2220:38September 4, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/4 20:38:2120:38:2104 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。8:38:21 下午8:38 下午20:38:219月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunda