媒體的品牌管理戰(zhàn)略研究綜述

1、27/27媒體的品牌治理戰(zhàn)略及其研究綜述1. 前言中國(guó)正在告不“媒體無戰(zhàn)略”的年代。媒體戰(zhàn)略治理的新潮差不多來臨。媒體戰(zhàn)略治理不同于媒體經(jīng)營(yíng)治理和媒體職能治理，它是媒體治理中最高層次的治理，關(guān)系到報(bào)社、雜志社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)、電影公司、網(wǎng)絡(luò)公司等媒體組織的興衰成敗，在整個(gè)媒體治理體系中起著極為重要的作用?？傮w上講，媒體品牌的經(jīng)營(yíng)與其他產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)要求一致，如獨(dú)特的品牌定位，鮮亮的品牌個(gè)性，有效的品牌推廣等。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展以及媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每一位治理者都在內(nèi)容改革和治理改革上大下功夫。而如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)有力的媒體品牌以及如何保持那個(gè)品牌的話題己經(jīng)在專門多媒體治理者的談話當(dāng)中被提及

2、，在“2002中國(guó)傳媒資本市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)高級(jí)論壇”上，MTV全球電視網(wǎng)中國(guó)區(qū)總裁李亦非、北京光線電視公司總裁王長(zhǎng)田都不約而同地呼吁媒體應(yīng)該創(chuàng)建自己的品牌。本文分不對(duì)品牌及媒體品牌的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了綜合行敘述，旨在為國(guó)內(nèi)媒體品牌的進(jìn)展提供參考。2. 品牌概述2.1 品牌的內(nèi)涵 “品牌”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念。它是指某種產(chǎn)品與服務(wù)的名稱及其標(biāo)識(shí)，用以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)不。是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟(jì)要素條件下，以無形資產(chǎn)為要緊經(jīng)營(yíng)對(duì)象、以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實(shí)行某種標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身的運(yùn)動(dòng)軌跡，因而帶有顯著個(gè)性化傾向的、具備優(yōu)勢(shì)存

3、在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機(jī)融合的統(tǒng)一體。1關(guān)于品牌的概念，關(guān)于不同的組織和個(gè)人，在不同的歷史時(shí)期曾有過不同的講法：綜合講：世界聞名廣告學(xué)大師、奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威不僅被認(rèn)為是提出“品牌”那個(gè)概念的第一人，他給品牌下的定義也最為流行。早在1955年，奧格威為品牌作了如下定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。2符號(hào)講：商標(biāo)、色彩等符號(hào)標(biāo)示是品牌最直觀的物化表征，也是品牌最核心的屬性之一。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)如此給品牌下定義：“用以識(shí)不一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、

4、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)不?！?關(guān)系講：在一些品牌專家眼中，品牌的核心是品牌關(guān)系。奧美廣告公司把品牌定義為：消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和4。美國(guó)的湯姆鄧肯和桑德拉莫利亞蒂明確指出：“在專門多公司眼中，看到的品牌只是印在產(chǎn)品包裝上的名稱和商標(biāo)，他們忽略了以下真象:真正的品牌事實(shí)上是存在于關(guān)系利益人的內(nèi)心和方法中?！?資產(chǎn)講：上世紀(jì)90年代，以美國(guó)品牌專家大衛(wèi)愛格為代表，資產(chǎn)講開始流行?！皬?qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值是一組與品牌、名稱和符號(hào)有關(guān)的資產(chǎn)(和負(fù)債)，這組資產(chǎn)(和負(fù)債)可能增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)(為消費(fèi)者以及提供這項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的公

5、司)所帶來的利潤(rùn)?！?傳播講：中國(guó)聞名品牌專家余明陽等認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵在于傳播，應(yīng)該從這一層面來定義品牌：“品牌是在營(yíng)銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并帶來新價(jià)值的一種媒體?！?2.2 品牌的特征2.2.1品牌本身沒有物質(zhì)實(shí)體。品牌自身是無形的，不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身。其直接的載體多是圖形、品牌標(biāo)記等，間接載體則是與該品牌相關(guān)的價(jià)格等信息。因此，品牌盡管沒有物質(zhì)實(shí)體，但并非沒有物質(zhì)載體，只是以間接形式存在而已，而它的價(jià)值也與間接物質(zhì)載體的價(jià)值有不可分離的關(guān)系。2.2.2 品牌屬于專有同時(shí)通過使用能為擁有者取

6、得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能夠較長(zhǎng)期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用。品牌不同于信息，信息只是間或地、短暫地而不能持續(xù)地對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。2.2.3 品牌具有明顯的排他的專有性。這種排他的專有性，有時(shí)通過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來維護(hù)；有時(shí)則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價(jià)以取得廣泛而普遍的法律愛護(hù)；有時(shí)則又借助法律愛護(hù)并以長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)中的信譽(yù)取得社會(huì)的公認(rèn)。2.2.4品牌提供的以后經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌的潛在價(jià)值可能專門大，也可能專門小，即有時(shí)可使產(chǎn)品取得專門高的附加值，而有時(shí)則可能由于技術(shù)上與經(jīng)營(yíng)服務(wù)上的更新不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更

7、好、性能更新和成本更低的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性是品牌資產(chǎn)評(píng)估復(fù)雜性的重要緣故之一。2.3 品牌的功能2.3.1識(shí)不功能 品牌可減少消費(fèi)者在選購商品時(shí)所花費(fèi)的時(shí)刻和精力。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一種整體感受，這確實(shí)是品牌認(rèn)知。品牌的識(shí)不功能要緊體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志。當(dāng)消費(fèi)者購買具有某種使用價(jià)值的商品時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇和比較，而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買過程。（2）品牌是企業(yè)的代號(hào)。不同的產(chǎn)品具有不同的品牌，品牌在消費(fèi)者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)

8、營(yíng)特色和質(zhì)量治理要求，由此便在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好，節(jié)約了消費(fèi)者購買商品時(shí)所花費(fèi)的精力。2.3.2愛護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能 由于品牌具有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊(cè)以后受到法律愛護(hù)，禁止他人使用。假如產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者就能夠依照品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任，依法向其索賠，以愛護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯。2.3.3促銷的功能 （1）由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)志，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者的注意，滿足他們的欲求，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的；（2）由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者更加關(guān)懷品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量治理，樹立良好的

9、企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營(yíng)走上良性循環(huán)的軌道。2.3.4增值的功能 品牌是種無形資產(chǎn)，它本身能夠作為商品被買賣。誰擁有了聞名品牌，誰就等于掌握了“點(diǎn)金術(shù)”。2.4 品牌的類型評(píng)價(jià)如圖1所示，以消費(fèi)者的品牌知覺地位高低和品牌活力強(qiáng)弱為兩軸，將品牌分為四個(gè)類型。A為剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，因消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知比較薄弱，因此其知覺優(yōu)勢(shì)仍低，且導(dǎo)入之際雖有活力但仍不足，此類品牌稱為新品牌；B為上市已有一段時(shí)刻的品牌，不論其活力或是消費(fèi)者對(duì)該品牌的知覺優(yōu)勢(shì)都在上升中，此類品牌我們稱之為上升品牌；C是指上升品牌在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，更具活力，也擁有大多數(shù)消費(fèi)者的知覺優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。而領(lǐng)導(dǎo)品牌若逐漸失去活力，消費(fèi)者

10、知覺轉(zhuǎn)為薄弱后，便成了衰退品牌D。強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)品牌C上升品牌B品牌活力新品牌A衰退品牌D上升品牌B弱品牌知覺優(yōu)勢(shì)低高圖1 品牌類型示意2.5 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2.5.1品牌進(jìn)展戰(zhàn)略 從新品牌誕生之日起一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷策略，使品牌有活力地持續(xù)進(jìn)展，最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而要注意整個(gè)過程必須有打算性地去進(jìn)展。2.5.2 品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略 品牌差不多擁有相當(dāng)?shù)幕盍?，只是還未取得消費(fèi)者的品牌地位認(rèn)同，這通常是因?yàn)槿狈m當(dāng)?shù)慕⑵放菩蜗蟮幕顒?dòng)所造成。因此，應(yīng)該加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng)，以達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。2.5.3品牌延伸戰(zhàn)略 當(dāng)品牌慢慢地得到消費(fèi)者的認(rèn)同，但尚缺乏營(yíng)銷活力時(shí)，應(yīng)有打算地導(dǎo)入新商品，以加強(qiáng)品牌的活性

11、比，強(qiáng)化消費(fèi)者的偏好。2.5.4品牌再活性化戰(zhàn)略 消費(fèi)者對(duì)品牌形象有認(rèn)同及尊重，只是近年來差不多欠缺活力，若不采取加強(qiáng)的動(dòng)作便會(huì)持續(xù)衰退。因此，須采取措施來加強(qiáng)品牌力。2.5.5品牌撤退戰(zhàn)略 因市場(chǎng)環(huán)境的變化，既有品牌差不多不適合新的市場(chǎng)環(huán)境，廠商即用新品牌來取代原有品牌，并著手新品牌的資產(chǎn)制造工作。2.6 現(xiàn)代品牌對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的阻礙我國(guó)目前正處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，社會(huì)變革的歷史時(shí)期。我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的要緊目標(biāo)是：轉(zhuǎn)換國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)展和培育統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)體系；轉(zhuǎn)變政府職能，建立宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系以及相應(yīng)的法律體系等，最終建立與完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。品牌，作為開展市

12、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段和載體，與企業(yè)制度、市場(chǎng)和政府宏觀調(diào)控等各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相關(guān)。在我國(guó)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但會(huì)極大地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制全方位的變革，而且關(guān)于整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣、消費(fèi)心理乃至文化價(jià)值取向和民族精神，都會(huì)產(chǎn)生潛移默化和極為深刻的阻礙。具體來講，品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中的現(xiàn)實(shí)意義，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：2.6.1有助于我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式的轉(zhuǎn)變 長(zhǎng)期以來，由于打算經(jīng)濟(jì)體制等各種緣故，我們的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式一直是數(shù)量速度型、生產(chǎn)需求型的。表現(xiàn)為只顧鋪攤子、上項(xiàng)目，粗放經(jīng)營(yíng)，而無視市場(chǎng)需求，結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量、效益低下，產(chǎn)銷脫節(jié)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略與策略，進(jìn)展名牌產(chǎn)品，能夠促使經(jīng)濟(jì)進(jìn)展模式向質(zhì)量效益型、消費(fèi)需求型轉(zhuǎn)變。2.6.2

13、改善市場(chǎng)環(huán)境、鼓舞公平競(jìng)爭(zhēng) 我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚未完全形成，加之法制等配套設(shè)施跟不上，市場(chǎng)環(huán)境還不理想。而品牌的使用則是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一，品牌區(qū)不了商品的不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，廠商必須對(duì)其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品的質(zhì)量負(fù)責(zé)。品牌使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)不開來，如此就會(huì)促使廠商努力降低成本和提高質(zhì)量，努力爭(zhēng)創(chuàng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品，以增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？梢姡扑哂械膬?yōu)勢(shì)能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生導(dǎo)向作用，激勵(lì)企業(yè)去創(chuàng)名牌。國(guó)家大力提倡進(jìn)展名牌，并在各個(gè)方面予以扶持，必將改善市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)行為，鼓舞公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而形成注重質(zhì)量、注重信譽(yù)、注重效率的社會(huì)風(fēng)氣。2.6.3帶動(dòng)科技進(jìn)步、愛護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 品牌是一種重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)

14、，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)成果的高度凝聚，是無形的財(cái)寶。品牌的振興將帶動(dòng)科技市場(chǎng)的繁榮，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)在社會(huì)中的地位，以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。名牌商品一般都融入了發(fā)明者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者大量的智慧精華，具有較高的科技含量。通過創(chuàng)名牌來實(shí)現(xiàn)高價(jià)位，確實(shí)是對(duì)技術(shù)的應(yīng)有回報(bào)，是對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的確信和褒獎(jiǎng)。因此，一個(gè)國(guó)家名牌繁榮之時(shí)，也必將是其科技繁榮、知識(shí)產(chǎn)權(quán)得到極大尊重之日。2.6.4有利于現(xiàn)代企業(yè)制度的建立 盡快建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的現(xiàn)代企業(yè)制度，是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的重點(diǎn)，進(jìn)展名牌將在建立現(xiàn)代企業(yè)制度方面起到重要的作用。因?yàn)槊飘a(chǎn)品易于成為企業(yè)合并與分立的主導(dǎo)因素，擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)容

15、易成為集團(tuán)公司或股份制合作的龍頭。而且還使得企業(yè)之間的股份組合簡(jiǎn)易化，彼此的產(chǎn)權(quán)關(guān)系也容易明晰化。擁有名牌產(chǎn)品，企業(yè)法人的信譽(yù)大大提高，容易吸引各方面的資金，同時(shí)也能夠按照市場(chǎng)需求，圍繞名牌產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè)的科學(xué)治理。2.6.5有利于國(guó)有企業(yè)的保值增值 國(guó)有企業(yè)虧損、資產(chǎn)流失嚴(yán)峻是困擾我國(guó)的一大難題。以名牌產(chǎn)品為龍頭，能夠形成以公有制為主體的、以產(chǎn)權(quán)聯(lián)結(jié)為要緊紐帶的跨地區(qū)、跨行業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。如此能夠比較快地優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)生產(chǎn)要素合理流淌和最優(yōu)配置，達(dá)到提高生產(chǎn)要素利用率的目的，從而使一些后進(jìn)企業(yè)成為新的生產(chǎn)力的一部分，提高規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)高附加值。如此，在國(guó)有資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的基礎(chǔ)上，

16、在明確國(guó)有企業(yè)對(duì)資產(chǎn)行使自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利和承擔(dān)財(cái)產(chǎn)保值增值責(zé)任的條件下，國(guó)家就能夠更好地加強(qiáng)對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的治理，防止國(guó)有資產(chǎn)流失，又可使企業(yè)擁有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，真正實(shí)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，保證國(guó)有資產(chǎn)的保值增值。2.6.6有利于統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)的形成 市場(chǎng)機(jī)制一旦在資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用，進(jìn)展名牌就促使生產(chǎn)要素資源和消費(fèi)品資源按照市場(chǎng)化原則進(jìn)行流淌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)機(jī)制在生產(chǎn)領(lǐng)域是通過生產(chǎn)者之間的市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素資源的最有效配置的，在消費(fèi)領(lǐng)域則是通過消費(fèi)者之間的市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品資源的最有效配置的，而把兩者綜合起來，市場(chǎng)機(jī)制則是通過價(jià)格機(jī)制實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置。在這其中，不管是名牌

17、企業(yè)生產(chǎn)要素的組合，依舊名牌產(chǎn)品的流通，在一定程度上都能打破地區(qū)、部門的分割和封鎖，限制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，制造平等公正的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而有利于形成一個(gè)統(tǒng)一的、開放的、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)，促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)展。2.6.7有利于對(duì)外貿(mào)易，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力 實(shí)行對(duì)外開放以來，我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易有了長(zhǎng)足進(jìn)展。在國(guó)際貿(mào)易中，品牌是極其重要的，國(guó)際間的貿(mào)易離不開品牌。進(jìn)出口交易簽訂合同，大多差不多上指牌定貨。在國(guó)外進(jìn)行品牌注冊(cè)，從而受到法律愛護(hù)，這對(duì)維護(hù)商標(biāo)在當(dāng)?shù)氐暮戏?quán)益，擴(kuò)大出口，有著重要的作用。品牌還標(biāo)志著出口商品的技術(shù)水平，表明商品的質(zhì)量，代表著國(guó)家的生產(chǎn)水平和信譽(yù)，起到促進(jìn)外貿(mào)的作用。然而，我國(guó)盡管是世界貿(mào)易大

18、國(guó)，但認(rèn)真算來，其中真正具有高附加值的名牌商品卻專門少，這講明我們要緊是靠出口總量的擴(kuò)大來提高出口創(chuàng)匯額的。這與發(fā)達(dá)國(guó)家要緊依仗名牌創(chuàng)匯形成鮮亮對(duì)比。樹立品牌信譽(yù)，在國(guó)際市場(chǎng)上創(chuàng)名牌、保名牌，使眾多的名牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有利于加強(qiáng)我國(guó)出口商品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)展。2.6.8有利于弘揚(yáng)民族文化 品牌是人類制造的一種文化符號(hào)，具有特定的標(biāo)志意義，還有豐富深刻的象征性。品牌的文化象征是由人的文化制造所決定的，不同民族不同社會(huì)不同時(shí)代的品牌，又具有不同的象征特點(diǎn)和象征形象，這是由人類社會(huì)的豐富性、多樣性的文化類型所決定的，從而反映了不同民族不同社會(huì)不同時(shí)代的文化心理特征。3.

19、媒體品牌概述3.1 文獻(xiàn)檢索統(tǒng)計(jì)對(duì)近10年來的中文文獻(xiàn)檢索包括相關(guān)博士學(xué)位論文檢索和學(xué)術(shù)論文檢索。 在“中國(guó)知識(shí)資源總庫（CNKI）”上以“媒體”同時(shí)“品牌”為題名檢索，并無相關(guān)博士論文，而以“媒體”同時(shí)“品牌”為題名檢索出1篇博士學(xué)位論文，見表1。表1 媒體品牌治理戰(zhàn)略相關(guān)博士學(xué)位論文序號(hào)論文名稱時(shí)刻（年）作者單位1媒體品牌戰(zhàn)略研究理論分析與中國(guó)實(shí)證2005宋祖華復(fù)旦大學(xué)該篇文章要緊是對(duì)媒體品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了理論分析，并以東方衛(wèi)視作為個(gè)案分析，而并沒有對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的品牌治理戰(zhàn)略進(jìn)行綜合分析。3.2 媒體品牌的概念媒體品牌是指媒體名稱、標(biāo)志、風(fēng)格、特色、聲譽(yù)、媒體包裝及結(jié)構(gòu)、受眾等有形無形的綜合。品

20、牌意味著媒體與受眾的關(guān)系，從更廣泛的意義上講，媒體的品牌體現(xiàn)了媒體的差異化特征，具有專有性與擴(kuò)張性。 品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，只有在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境中才會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。因此，在專門長(zhǎng)一段時(shí)刻內(nèi)，中國(guó)并不存在嚴(yán)格意義上的品牌概念，更沒有媒體品牌一講；直到上世紀(jì)末期，中國(guó)媒體的治理模式開始進(jìn)行調(diào)整，媒體進(jìn)入事業(yè)性與商業(yè)性雙重性質(zhì)時(shí)代。面對(duì)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力，部分媒體開始仿效企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的嘗試，媒體品牌的塑造與經(jīng)營(yíng)才逐漸被學(xué)界及業(yè)界所關(guān)注。3.3 媒體的品牌治理戰(zhàn)略曾負(fù)責(zé)ABC和El娛樂頻道品牌建立工作的Troika Design Group創(chuàng)意總監(jiān)及合伙人馬克波曼(Mark Bohm

21、an)講過，“最實(shí)在的品牌來自于有原創(chuàng)性的考慮。它一定不能看起來不的什么東西，那樣的話，你就失敗了。這一切事實(shí)上就在于挖掘出那些專門的、獨(dú)特的、阻礙深遠(yuǎn)持久的而且是原創(chuàng)的東西，那些能夠自己給自己給予生命的東西。”8 人云亦云或毫無特色的品牌是沒有多大價(jià)值的，而原創(chuàng)性的認(rèn)識(shí)，來自于對(duì)事物的本質(zhì)和個(gè)性的深刻理解。戰(zhàn)略考慮也提出了同樣的要求，美國(guó)聞名治理學(xué)家彼得圣吉講過：“戰(zhàn)略性的考慮是從對(duì)某一事業(yè)最深的本質(zhì)和這一本質(zhì)帶來的挑戰(zhàn)的考慮開始的?！? 3.3.1 媒體品牌的共性與個(gè)性 媒體品牌具有一般品牌的共同特征，如品牌標(biāo)示、品牌理念、品牌情感、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值屬性等等，這些共同性特征是“媒體品牌”

22、之因此成為品牌的決定性因素，也是我們研究媒體品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)，媒體品牌與其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的品牌又有專門大的不同，表現(xiàn)出專門強(qiáng)的獨(dú)特性。正基于此，以一般性產(chǎn)業(yè)組織品牌為要緊研究對(duì)象的普適性品牌理論往往把媒體品牌視為例外，除了對(duì)一些市場(chǎng)運(yùn)作比較成熟的商業(yè)個(gè)案予以關(guān)注外，對(duì)媒體品牌沒有特不地關(guān)注和完整地分析。10 這并不驚奇，這是品牌實(shí)踐、品牌理論進(jìn)展的歷史和現(xiàn)狀所決定的?！捌放剖巧唐方?jīng)濟(jì)進(jìn)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物”11，“最初的理論借鑒廣告學(xué)、銷售學(xué)，在進(jìn)展過程中又汲取了傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他學(xué)科的理論成果。”12 它始終是以商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商品、企業(yè)及其品牌為要緊研究

23、對(duì)象的。邁進(jìn)二十一世紀(jì)以后，盡管“品牌”的指代“已不單單限于商業(yè)品牌，還包括都市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團(tuán)體品牌、個(gè)運(yùn)氣牌等社會(huì)品牌”13，但主流品牌理論仍然以狹義的品牌即商業(yè)品牌為研究對(duì)象。專門顯然，這些理論對(duì)研究媒體品牌現(xiàn)象是有用的，富有指導(dǎo)性意義，但又是不足的。只有充分認(rèn)識(shí)媒體品牌的特征，探究其獨(dú)特進(jìn)展規(guī)律，才能因地制宜，隨勢(shì)賦形，制定出適合媒體和媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的品牌戰(zhàn)略。3.3.2媒體品牌的行業(yè)特征 首先，從經(jīng)濟(jì)效能來看，媒體品牌不同于一般品牌。媒體產(chǎn)品與一般物質(zhì)性商品不同，它具有非獨(dú)占性特點(diǎn)，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)，并不阻礙其他消費(fèi)者消費(fèi)的可能性，而且任何一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，可

24、不能對(duì)產(chǎn)品的使用價(jià)值造成實(shí)質(zhì)性的損失。一般情況下，消費(fèi)者購買的往往是產(chǎn)品的使用權(quán)，不是所有權(quán)。14 因此，媒體產(chǎn)品的邊際成本會(huì)隨著消費(fèi)者的增加而迅速下降，利潤(rùn)迅速上升，因此，擴(kuò)大消費(fèi)者群體是媒體經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。媒體品牌是聯(lián)系媒體組織、媒體產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌代表著它在消費(fèi)者中的高知名度、高美譽(yù)度和高忠誠度，因而是擴(kuò)大消費(fèi)者群體及媒體在消費(fèi)者中的阻礙力的重要途徑。從那個(gè)意義上講，媒體品牌對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)具有重大意義。隨著數(shù)字化技術(shù)在媒體產(chǎn)業(yè)的普及，不同媒體組織、媒體產(chǎn)品之間的可替代性不斷增強(qiáng)，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒體品牌的重要性必將與日俱增。其次，媒體品牌具有強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特征。盡管

25、其它產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的一些全球性或國(guó)家級(jí)品牌也有一定的意識(shí)形態(tài)色彩，如可口可樂代表著美國(guó)文化和美國(guó)形象，海爾某種程度上是正在崛起的中國(guó)的象征，只是它們的意識(shí)形態(tài)表達(dá)是粗線條的、派生性的。媒體品牌則不然，從顯在的品牌標(biāo)示、品牌定位、推廣口號(hào)、品牌經(jīng)營(yíng)行為、消費(fèi)者群體到內(nèi)隱的品牌個(gè)性、品牌理念、品牌情感，再到與不同主體相結(jié)合所表現(xiàn)出來的品牌價(jià)值(文化價(jià)值、國(guó)家價(jià)值、資本價(jià)值等)，無一不體現(xiàn)出強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)特征，有些品牌依舊上層建筑不可或缺的組成單元。因此，不同媒體品牌在意識(shí)形態(tài)方面的表現(xiàn)也不是整齊劃一的，例如，新聞?lì)惼放频囊庾R(shí)形態(tài)特征最為突出，娛樂、資訊類品牌則要弱一些。但整體來看，媒體品牌的意識(shí)形態(tài)色

26、彩，是一般商業(yè)品牌所不能比的。再次，媒體品牌的傳播途徑與一般品牌也不一樣，它不僅能夠采納其它品牌能使用的一切手段，如廣告、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等，其本身確實(shí)是專門好的傳播途徑。消費(fèi)者對(duì)大眾媒體接觸多、關(guān)注度高，“二次傳播”的幾率大，媒體品牌專門容易打開知名度，使其“初具規(guī)模”。因此，一些失誤或不和諧信息，也有可能被迅速傳播，造成品牌的貶值。因此，在打造品牌美譽(yù)度和忠誠度方面，媒體的這一特點(diǎn)既能夠成為得心應(yīng)手的利器，又可能成為無法回避的“魔鬼”?？傮w來講，基于這一特點(diǎn)，媒體品牌比一般商業(yè)品牌更容易創(chuàng)建，也更難于維護(hù)。最后要指出的一點(diǎn)，是媒體品牌的屬“人”性。現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)具有大規(guī)模機(jī)械復(fù)制的特性，阿

27、多諾曾把它稱作“文化工業(yè)”，認(rèn)為它差不多成為了經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)“巨大機(jī)器的一個(gè)標(biāo)本”，個(gè)人屬性成為了虛幻的東西。15 然而，媒體品牌未必如此許多品牌源自于媒體人的制造性考慮，形成于品牌關(guān)系利益人之間的互動(dòng)，它承載著人的情感和體驗(yàn)。法蘭克福學(xué)派對(duì)現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)的批判具有警示意義，卻不是對(duì)當(dāng)今媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)展圖景的客觀描述，也未必揭示了它的進(jìn)展方向。從十九世紀(jì)三十年代大眾化報(bào)紙的產(chǎn)生，到廣播電視的出現(xiàn)和進(jìn)展，再到當(dāng)今“第四媒體”的迅速進(jìn)展，一代代媒體人始終沒有放棄媒體“人性化”的努力。尤其是現(xiàn)在，“人性化”乃至“人化”差不多成為許多媒體人孜孜以求的進(jìn)展目標(biāo)。因此，媒體品牌，不是機(jī)器生產(chǎn)出來的死氣沉沉的物品，而是

28、承載著生產(chǎn)者和消費(fèi)者情感、體驗(yàn)和制造靈感的屬“人”的綜合體。大衛(wèi)愛格講:“品牌確實(shí)是人”16，這一點(diǎn)在媒體品牌上得到了最充分的體現(xiàn)。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂曾經(jīng)指出媒體行業(yè)與印制業(yè)或電子制造業(yè)的不同:“后者是按部就班的，職員只要循規(guī)蹈矩就能夠了，媒體人每天沒有干一件重復(fù)的事，所有采訪的事差不多上最新奇的，冒著熱氣的，因此在這種情況下，媒體人所表現(xiàn)的工作成績(jī)和工作狀態(tài)與他們有沒有投身事業(yè)的精神是緊密相關(guān)的。”17 用這段話來講明媒體品牌的屬“人”性，是再恰當(dāng)只是的了。3.4 媒體品牌治理的意義3.4.1關(guān)心受眾選擇精品媒體及欄目 品牌是精品的象征。品牌產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品之因此不能完全劃等號(hào)，確實(shí)是因?yàn)槠放?/p>

29、產(chǎn)品一般差不多上質(zhì)量可靠的精品，而名牌產(chǎn)品則可能是精品，也可能只是靠廣告手段打出名聲的產(chǎn)品。也確實(shí)是講，名牌產(chǎn)品中一部分可能會(huì)經(jīng)受住時(shí)刻和市場(chǎng)的考驗(yàn)成為品牌產(chǎn)品，另一部分則可能名噪一時(shí)，曇花一現(xiàn)。像美國(guó)的HBO(家庭影院)、ESPN(娛樂與體育頻道)、DSICOVERY(探究頻道)等等，差不多上經(jīng)久不衰、馳名世界的電視頻道品牌。這些頻道播出的節(jié)目往往差不多上內(nèi)容新穎、制作精良、品味上乘的精品，因而在世界各地的電視節(jié)目收視率調(diào)查中都位居前位。3.4.2鼓舞治理者不斷創(chuàng)新完善品牌媒體 品牌除了具有精品的涵義外，還有不具一格、與眾不同之義。因此，品牌一旦創(chuàng)立，就成了品牌所有者或者相關(guān)者的事業(yè)支柱甚至

30、精神支柱，更是他們不斷創(chuàng)新的強(qiáng)大動(dòng)力。制造品牌是每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者不可推卸的責(zé)任。在二十世紀(jì)五、六十年代，美國(guó)的NBC為了維護(hù)晚間新聞欄目的品牌形象和品味，在被稱為“鐵經(jīng)理”的金特納(Robert Kinter)的帶領(lǐng)下，不斷地推陳出新18。如：利用一切機(jī)會(huì)宣傳自己的欄目和主持人，如每天的晚間新聞播出前，都有一個(gè)播音員先向觀眾報(bào)告:那個(gè)節(jié)目是世界上最大、最明白新聞報(bào)道的NBC新聞部安排制作的;不論什么時(shí)候發(fā)生重大新聞，都能夠插入任何一個(gè)節(jié)目中隨時(shí)播出:遇到特大新聞，不惜代價(jià)的停播所有廣告；不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(要緊是CBS)播出多長(zhǎng)時(shí)刻，NBC都要比它多播出半個(gè)小時(shí)。正是金特納持續(xù)不斷地創(chuàng)新努力，才使得NBC

31、連續(xù)12年成為美國(guó)收視率最高的新聞欄目。假如講NBC是靠創(chuàng)新穎的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌名聲的范例的話，那么時(shí)代華納摩下的HBO則是靠創(chuàng)新贏得國(guó)際品牌名聲的典型。世界上專門播放電影的頻道不勝枚舉，然而HBO卻被公認(rèn)為有線電視業(yè)名列前矛也是實(shí)力最強(qiáng)的品牌?！拔覀兪撬匈e館都要求的頻道。”“我們絕對(duì)統(tǒng)治收視黃金時(shí)段，這是HBO的力量。”這種認(rèn)同并不是因?yàn)樗_播的時(shí)刻早(1974年開播)，也不是他的用戶多(在世界各地的用戶己經(jīng)超過3300萬)，而是因?yàn)樗c眾不同，不播廣告，而且每月播出的70多部電影當(dāng)中有1/3左右是新片，10%以上是獨(dú)家播出的特不娛樂節(jié)目。此外，它制造的合作市場(chǎng)營(yíng)銷方式(與制作和播出節(jié)目的制片

32、廠與有線電視公司合作緊密，甚至相互參股)等，也是頻頻奏效。因此，永久和盡可能讓用戶和觀眾耳目一新，是HBO成功的法寶，也是其不斷創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。3.4.3吸引工商企業(yè)廣告投資 品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具和王牌。因?yàn)樗壑?wù)對(duì)象多年的感情和信任。CNN名滿天下之后，曾遭來許多模仿者和競(jìng)爭(zhēng)者，包括同樣24小時(shí)向全球播報(bào)新聞的“BBC世界頻道”(BBCWORLD)、默多克的空中新聞?lì)l道(SKY NEWS)、美國(guó)廣播公司(ABC)和美國(guó)最大的非網(wǎng)式電視臺(tái)集團(tuán)西屋公司(West Huose)聯(lián)合創(chuàng)辦的衛(wèi)星電視網(wǎng)以及NBC在歐亞開辦的新聞?lì)l道等。然而由于作為全天候播報(bào)新聞的先驅(qū)者的品牌

33、己經(jīng)在用戶和觀眾的意識(shí)中牢牢地扎下了根。因此，競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌現(xiàn)并沒有動(dòng)搖CNN在國(guó)際新聞傳播市場(chǎng)中的首領(lǐng)地位。每當(dāng)世界上發(fā)生重大新聞時(shí)，CNN依舊人們必看的電視頻道。在華盛頓的全國(guó)新聞大廈，許多記者都把自己的袖珍錄音機(jī)對(duì)著CNN的新聞?lì)l道錄音。甚至連美國(guó)總統(tǒng)在出國(guó)訪問期間，也不忘收看CNN的新聞報(bào)導(dǎo)節(jié)目。這確實(shí)是品牌的力量。至于美國(guó)幾大商業(yè)電視網(wǎng)中身價(jià)數(shù)以百萬甚至千萬計(jì)的大牌主持人，更是被各大電視網(wǎng)視為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上制勝的利器和王牌。品牌作為一種具有“內(nèi)在價(jià)值”和“交易價(jià)值”的無形資產(chǎn)，本身即是財(cái)寶。美國(guó)商業(yè)周刊2001年7月推出了全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂以689.5億

34、美元的品牌價(jià)值位居榜首。國(guó)際媒體巨人迪斯尼公司的品牌也以325.9億美元的身價(jià)名列第七（2000年第八名）。更重要的是，品牌還能夠遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷地帶來財(cái)寶。關(guān)于電視媒體來講，具有品牌價(jià)值的頻道或者欄目因?yàn)榫哂幸话銠谀炕蛘哳l道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對(duì)廣告商的吸引力是不可抗拒的。因此，品牌欄目或者頻道的廣告價(jià)格比非品牌的欄目或者頻道高出幾倍甚至十幾倍時(shí)專門常見的。品牌能夠制造更多的利潤(rùn)和價(jià)值，是國(guó)際電視巨頭們不惜血本打造品牌欄目或者頻道的直接和最大動(dòng)機(jī)。默多克之因此把他在全球的衛(wèi)星直播電視頻道統(tǒng)一命名為“天空”(SKY)，確實(shí)是要利用他的英國(guó)空中廣播公司(BskyB)在商業(yè)上的成功（1999

35、年能帶來25億美元的收入）與人們的贊美，把SKY的品牌推向全球市場(chǎng)，以最大限度的發(fā)揮SKY品牌的商業(yè)價(jià)值。3.4.4 品牌代表文化 品牌盡管是一個(gè)商業(yè)用語，然而卻包含著豐富的文化意蘊(yùn)?？煽诳蓸?、麥當(dāng)勞、微軟等世界最聞名的品牌中就蘊(yùn)藉著美國(guó)文化中推崇平等和創(chuàng)新的因子(窮人和富人都吃麥當(dāng)勞，喝可口可樂，都能夠使用微軟產(chǎn)品)。影視產(chǎn)業(yè)中的好萊塢、CNN、MTV和Disney等品牌更是美國(guó)文化中自由、冒險(xiǎn)、進(jìn)取、浪漫、樂觀等精神的化身。至于默多克的SKY品牌，則充分表露了他想稱霸天空的擴(kuò)張心態(tài)，從本質(zhì)上來講，也是盎格魯薩克遜民族精神的投影。目前，世界上一些弱勢(shì)文化的國(guó)家之因此對(duì)歐美影視節(jié)目特不是一些品

36、牌電視頻道的侵入驚恐萬狀，除了擔(dān)心市場(chǎng)會(huì)被蠶食外，最大的擔(dān)心確實(shí)是隨之而來的所謂“文化入侵”。因此，在國(guó)際市場(chǎng)上，每一種品牌，實(shí)際上都代表著一種文化不是民族文化，確實(shí)是企業(yè)文化。3.5 國(guó)內(nèi)媒體品牌建設(shè)的進(jìn)展中國(guó)媒體的品牌建設(shè)大體上能夠分為三個(gè)時(shí)期：其一是上世紀(jì)90年代中期陸續(xù)創(chuàng)刊的都市報(bào)和市民報(bào)，打破了報(bào)媒的壟斷經(jīng)營(yíng)時(shí)代，媒體開始進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，媒體的品牌建設(shè)開始了第一輪嘗試；其二是上世紀(jì)末陸續(xù)誕生的網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體，完全打破了媒體市場(chǎng)的相對(duì)均衡，加劇了媒體的競(jìng)爭(zhēng)，一批先知先覺的媒體開始大力推進(jìn)品牌塑造與經(jīng)營(yíng)，同時(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)；其三為最近一兩年來，伴隨著新媒體的逐漸強(qiáng)大以及新媒體應(yīng)用的豐富和普及，具有了一定品牌積存和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的傳統(tǒng)媒體一方面迫于新媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力、一方面具有了經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展和品牌延伸的沖動(dòng)，開始大力進(jìn)行品牌的數(shù)字化延伸和品牌的跨媒體運(yùn)