危機(jī)管理f原則與經(jīng)典案例系列(六)

1、危機(jī)管理，既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。企業(yè)危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)，既是關(guān)系到組織生存與發(fā)展的嚴(yán)肅話題，又給管理者們提供了一個(gè)管理智慧和創(chuàng)新才能發(fā)揮的廣闊空間。事實(shí)上，從危機(jī)事件爆發(fā)前的預(yù)防、危機(jī)事件發(fā)生后的應(yīng)對(duì)和危機(jī)后期處理環(huán)節(jié)，既要遵循一些危機(jī)管理的基本程序和規(guī)則，又無(wú)絕對(duì)統(tǒng)一的模式可以照搬。ft窮水盡疑無(wú)路，柳暗花明又一村。危機(jī)管理高手們往往能結(jié)合事態(tài)形勢(shì)的變化、組織自身優(yōu)弱勢(shì)、內(nèi)外部資源條件等進(jìn)行靈活處理和應(yīng)對(duì)，不僅力挽狂瀾成功跨越危機(jī)，甚至還將危機(jī)事件轉(zhuǎn)變成提升企業(yè)形象的契機(jī)。譬如，危機(jī)發(fā)生后一段時(shí)間內(nèi)，媒體和公眾的目光被高度吸引。這對(duì)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)其實(shí)是一種不可多得的外部傳播資源，能否抓住

2、合適時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)移公眾的目光？或者借力發(fā)揮，找準(zhǔn)新聞點(diǎn)制造出另外一個(gè)公關(guān)事件迅速提升組織和品牌形象？?jī)?yōu)秀的危機(jī)管理者們，往往在此方面有驚人的表現(xiàn)。又如，處于危機(jī)中的企業(yè)由于利益關(guān)系和社會(huì)公眾往往會(huì)產(chǎn)生一定的沖突，組織本身發(fā)出的 信息和解釋比較難被公眾直接接受，說(shuō)服力不足。這時(shí)如能夠靈活變通，曲線救國(guó)，向知名專(zhuān)家學(xué)者或者權(quán)威機(jī)構(gòu)核對(duì)驗(yàn)證，通過(guò)第三方傳遞出信息，往往會(huì)起到降低社會(huì)公眾警界心 理，重獲信任的效果?，F(xiàn)代城事件：借勢(shì)造勢(shì)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。潘石屹的“現(xiàn)代城危機(jī)事件”處理，是一個(gè)經(jīng)典的化危轉(zhuǎn)機(jī)的范例，至今仍為房地產(chǎn)界同行所津津樂(lè)道。幾年前，許多客戶入住北京知名房地產(chǎn)樓盤(pán)現(xiàn)代城后，發(fā)現(xiàn)屋子里有一股尿的味道

3、，發(fā)展商經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是由于在冬季施工的時(shí)候水泥里都放一種添加劑，它在夏天的時(shí)候會(huì)釋放出氨氣，從而使整個(gè)房間幾乎成了 WC，這對(duì)于想要良好空氣環(huán)境的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是無(wú)法容忍的，很快 100 多家業(yè)主集體要求發(fā)展商給予一個(gè)妥善的解決方案。北京青年報(bào)等媒體迅速曝光此事，現(xiàn)代城危機(jī)事件被逐漸放大。事件發(fā)生后，現(xiàn)代城開(kāi)發(fā)商SOHO 中國(guó)公司總裁潘石屹立即舉行新聞?wù)f明會(huì)，主動(dòng)向媒體和公眾解釋原因。在此基礎(chǔ)上，潘石屹提出愿接受消費(fèi)者無(wú)理由退房：任何一個(gè)買(mǎi)了現(xiàn)代城房子的客戶，如果想退房，發(fā)展商將連本帶息再加上10的回報(bào)全部退給客戶。同時(shí)又向 業(yè)主們寫(xiě)了一封信誠(chéng)懇道歉，在幾家主要媒體上刊登。潘石屹對(duì)危機(jī)事件的

4、反應(yīng)之快，姿態(tài)之高，贏得了輿論的好感，最終平息了眾怒。經(jīng)此一事，現(xiàn)代城的名聲大噪，潘石屹的“連 本帶息無(wú)理由退房”的做法在社會(huì)引起了很大的轟動(dòng)，一撥又一撥的客戶涌向現(xiàn)代城。一場(chǎng)原本重大的銷(xiāo)售危機(jī)就這樣轉(zhuǎn)變成了機(jī)會(huì)?？系码u“蘇丹紅”事件：巧妙轉(zhuǎn)移，化危機(jī)于無(wú)形。事件過(guò)程1995 年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國(guó)家已開(kāi)始禁止其用于食品；2004 年 6 月 14 日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；2005 年2 月 23 日，中國(guó)質(zhì)檢總局開(kāi)始通知全國(guó)徹查。2005 年 3 月 15 日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測(cè)出含有“蘇丹紅 1 號(hào)

5、”。16 日上午，肯德基要求所有門(mén)店停止銷(xiāo)售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天 17： 00，肯德基連鎖店的管理公司百勝餐飲集團(tuán)向消費(fèi)者公開(kāi)道歉,集團(tuán)總裁蘇敬軾明確表示， 將會(huì)追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任。3 月 17 日，南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。其他許多媒體也對(duì)肯德基勇于認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度表示贊賞。19 日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了 4 篇聲明，介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾發(fā)布了調(diào)查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份調(diào)查這兩款產(chǎn)品的配 料來(lái)源發(fā)現(xiàn)該配料來(lái)自中ft基快富公司追查所有中ft基快富公司進(jìn)料 鎖定來(lái)自中ft基

6、快富的9 批辣椒粉9 批辣椒粉中有 2 批發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份查實(shí)中ft基快富是從宏芳香料（昆ft）有限公司采購(gòu)的原料。根據(jù)線索重新追查使用過(guò)含“蘇丹紅” 調(diào)料的其它連鎖店的產(chǎn)品北京朝陽(yáng)區(qū)肯德基萬(wàn)惠店抽查發(fā)現(xiàn)香辣雞翅、香辣雞腿漢 堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品含蘇丹紅北京的這三種產(chǎn)品停售。3 月 23 日，肯德基在全國(guó)恢復(fù)了被停產(chǎn)品的銷(xiāo)售。蘇敬軾說(shuō)，“中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國(guó)消費(fèi)者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份，完全可以安心使用”。28 日百勝餐飲集團(tuán)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，蘇敬軾現(xiàn)場(chǎng)品嘗肯德基食品。百勝集團(tuán)表示決定采取中國(guó)餐飲行業(yè)史無(wú)前例的措施確保食品安全。4 月 2 日，肯德基開(kāi)始對(duì)四款“涉紅”

7、產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，最高降價(jià)幅度達(dá)到3 折，肯德基銷(xiāo)售逐漸恢復(fù)元?dú)狻? 日，肯德基主動(dòng)配合中央電視臺(tái)新聞?wù){(diào)查和每周質(zhì)量報(bào)告等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點(diǎn)已由肯德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)原料和生產(chǎn)鏈的全方位追蹤。至 此，肯德基順利度過(guò)“蘇丹紅”危機(jī)。案例評(píng)論作為一個(gè)國(guó)際化品牌，肯德基在公眾中具有極高的知名度，所以任何關(guān)于它的負(fù)面性新聞都往往會(huì)吸引大批媒體追逐炒作。加之當(dāng)時(shí)國(guó)人談紅色變的心態(tài)影響，“蘇丹紅”事件的危機(jī)應(yīng)對(duì)有任何閃失，都可能令肯德基遭遇巨大經(jīng)濟(jì)損失甚至是致命的打擊。但縱觀整個(gè)危機(jī)應(yīng)對(duì)和危機(jī)公關(guān)過(guò)程，肯德基表現(xiàn)出異常成熟的危機(jī)管理機(jī)制和高超的媒體公關(guān)能力。特別是在危機(jī)爆發(fā)后能夠沉著冷靜、審時(shí)度勢(shì)

8、，及時(shí)將媒體和公眾的目光從肯德基問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)蘇丹紅源頭的追蹤上，并在危機(jī)事件中表現(xiàn)出坦誠(chéng)溝通的意愿和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)，最終 成功跨越危機(jī)?！疤K丹紅”事件剛一發(fā)生，肯德基就在第二天停止相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且由百勝集團(tuán)總裁出面向消費(fèi)者致歉。危機(jī)事件發(fā)生后，肯德基迅速行動(dòng)對(duì)外公布有關(guān)信息。在事件來(lái)龍去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布權(quán)威部門(mén)的檢測(cè)結(jié)果，同時(shí)表示歉意的“自責(zé)”態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。事件發(fā)生第二天，肯德基一邊向公眾致歉，一邊表示“將會(huì)追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任”。在事件發(fā)生的第 4 天，肯德基就公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基

9、產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)“蘇丹紅一號(hào)”來(lái)源的關(guān)心上，“轉(zhuǎn)移視線”的戰(zhàn)略大獲成功。在肯德基危機(jī)事件后期，全國(guó)各主流媒體對(duì)它的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾大網(wǎng)站跟蹤報(bào)道，“肯德基自查出蘇丹紅 1 號(hào)”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為了肯德基危機(jī)的一股強(qiáng)大的化解力量，肯德基對(duì)被侵 權(quán)者的賠償措施也及時(shí)刊登于眾多媒體的顯要位置。而這，也正是肯德基所希望向公眾傳播 的聲音和信息。當(dāng)危機(jī)事件過(guò)去之后，肯德基又不失時(shí)機(jī)進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動(dòng)，如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)證明食品的安全性，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，推出新產(chǎn)品，加大廣告力度，重新樹(shù)立大品牌形象?？梢哉f(shuō)，肯德基“蘇丹紅”事件

10、的危機(jī)化解，正是體現(xiàn)危機(jī)管理flexible 原則的一個(gè)成功典范， 也為眾多國(guó)際品牌和本土企業(yè)送上一份精彩的危機(jī)應(yīng)對(duì)實(shí)戰(zhàn)案例大餐。芬達(dá)美年達(dá)致癌風(fēng)波：權(quán)威驗(yàn)證，化險(xiǎn)為夷。2006 年 2 月 22 日，新西蘭一家網(wǎng)站刊登消息稱，包括可口可樂(lè)旗下的芬達(dá)汽水、百事可樂(lè)公司旗下的美年達(dá)橙汁等軟飲料，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構(gòu)成致癌危險(xiǎn)。 旋即， 當(dāng)?shù)貢r(shí)間 3 月 2 日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局在其官方網(wǎng)站公布的消息，證實(shí)了新西蘭的說(shuō)法。又是一起食品安全的危機(jī)！繼多個(gè)國(guó)際品牌在 2005 年遭遇產(chǎn)品危機(jī)之后，在 2006 年飲料消費(fèi)旺季即將到來(lái)之際，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大國(guó)際飲料巨頭同時(shí)遭遇棘手問(wèn)題。在對(duì)

11、軟飲料可能致癌事件本身高度觀眾的同時(shí)，眾多媒體和消費(fèi)者們?cè)谄诖鴥纱缶揞^的危機(jī)公關(guān)舉動(dòng)。不超出預(yù)料的是，這則消息同樣遭到來(lái)自廠商的否認(rèn)，與數(shù)起類(lèi)似案件如出一轍?！罢f(shuō)我們 的產(chǎn)品有致癌危險(xiǎn)，太沒(méi)有根據(jù)了。我覺(jué)得這一消息的來(lái)源有問(wèn)題?！笨煽诳蓸?lè)（中國(guó)）公 共事務(wù)部一位負(fù)責(zé)人對(duì)媒體辯解說(shuō)。與可口可樂(lè)的表態(tài)一樣，百事可樂(lè)（中國(guó)）公共事務(wù)總監(jiān)盧勁也表示，根據(jù)公司的綜合評(píng)估和產(chǎn)品測(cè)試，其所有產(chǎn)品都是安全的，完全符合有關(guān)苯 的所有規(guī)定。顯然，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣辯解是不具有說(shuō)服力的。根據(jù)新浪網(wǎng)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，截至 3 月 6 日21：30，共有24175 人參加了這一調(diào)查，其中 18402 人表示不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)芬達(dá)、

12、美年達(dá)等軟飲料，占投票網(wǎng)民的 76.12%。雖然對(duì)事件做出了迅速反應(yīng)，但兩大巨頭也似乎非常清醒的意識(shí)到只有自我辯解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 的。但當(dāng)類(lèi)似的話語(yǔ)從中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)家質(zhì)檢總局等官方組織發(fā)出的時(shí)候，卻有著絕 然不同的效果。3 月 7 日，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)“飲料含苯問(wèn)題”首次正式作出回應(yīng)。在公開(kāi)聲明中，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)稱，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局在對(duì)市面上出售的230 種軟飲料檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)， 大部分樣品中苯含量非常低，在世衛(wèi)組織限制的安全飲用范圍之內(nèi)，不會(huì)對(duì)公眾健康造成威 脅。同時(shí)，針對(duì)引起廣泛關(guān)注的“少數(shù)含有維生素 C 及苯甲酸鈉的飲料中存在苯”的消息，國(guó)家質(zhì)檢總局共對(duì)進(jìn)口及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)銷(xiāo)售的170 多批次

13、軟飲料產(chǎn)品完成了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，所有樣品苯含量均未超過(guò)相關(guān)規(guī)定。而有關(guān)專(zhuān)家的評(píng)論意見(jiàn)也給了“兩樂(lè)”一顆定心丸。針對(duì)軟飲料會(huì)致癌這一說(shuō)法，中科院化學(xué) 研究所胡亞?wèn)|教授表示，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有相關(guān)研究來(lái)證明。胡教授表示：“苯甲酸鈉作為防 腐劑使用已有很長(zhǎng)的時(shí)間，應(yīng)該說(shuō)一直是安全的。”胡教授說(shuō)，軟飲料一般是常溫甚至低溫 條件下飲用，如果不加熱，即使同時(shí)含有這兩種物質(zhì)，也不太可能產(chǎn)生苯。另外，與家庭裝修、汽車(chē)尾氣帶來(lái)的影響相比，也是微不足道的，完全沒(méi)必要引起恐慌。權(quán)威機(jī)構(gòu)的驗(yàn)證信息和專(zhuān)家的評(píng)論，無(wú)疑具有極強(qiáng)說(shuō)服力。眾多媒體在經(jīng)過(guò)前期的曝光后， 已經(jīng)開(kāi)始將報(bào)道主題轉(zhuǎn)到“軟飲料含苯量不會(huì)威脅健康”等方向，而新浪網(wǎng)的“芬達(dá)美年達(dá)飲 料有致癌危險(xiǎn)”專(zhuān)題頁(yè)面的新聞鏈接數(shù)量也遠(yuǎn)低于 2005 年的雀巢