市場(chǎng)環(huán)境分析與消費(fèi)者分析

1、市場(chǎng)環(huán)境分析部分一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、市場(chǎng)形勢(shì)：從世界運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分析，它尚處于一個(gè)初級(jí)階段，尤其是中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展還比較落后，其年產(chǎn)值僅占國(guó)內(nèi)GDP比重不到1%，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家有近10倍的差距，這意味著中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋在市場(chǎng)上還有很大的發(fā)展空間。我國(guó)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的自主創(chuàng)新，改革及生產(chǎn)都是執(zhí)扶持態(tài)度，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的，多樣化的品牌誕生及生存，露友其優(yōu)秀的品質(zhì)使其在國(guó)內(nèi)品類眾多的運(yùn)動(dòng)鞋競(jìng)爭(zhēng)者中得以生存。我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋類的品類重大影響要素有以下幾點(diǎn)：1、技術(shù)問(wèn)題，我國(guó)雖然接受貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品很多，但多為非精細(xì)活類。2、國(guó)外的優(yōu)秀品牌在群眾中有根深蒂固的良好印象，影響國(guó)產(chǎn)品牌的銷量。3、受眾的選擇：是指產(chǎn)品所針

2、對(duì)的某一特定群體或年齡層的目標(biāo)確立。而目前，健步鞋在世界各知名鞋類品牌中并沒(méi)有得到充分發(fā)展，這樣功能區(qū)分的健步鞋是新興運(yùn)動(dòng)品類。推出此類鞋的知名品牌有新伯倫美國(guó)波士頓、多威中國(guó)昆山等幾個(gè)比較成熟的企業(yè)。作為中國(guó)權(quán)威大品牌多威生產(chǎn)的健步鞋的目標(biāo)群體多為中老年人，而在中國(guó)這么宏大的市場(chǎng)中，健步鞋的市場(chǎng)空間彈性很大，前景非常樂(lè)觀?？偟脕?lái)說(shuō)露友運(yùn)動(dòng)健步鞋以其獨(dú)特的定位，優(yōu)秀的品質(zhì)在我國(guó)生存及發(fā)展是機(jī)遇大于風(fēng)險(xiǎn)的。2、露友公司簡(jiǎn)介：（1）企業(yè)的品牌歷史 露友（中國(guó)）有限公司成立于1992年，位于中國(guó)品牌之都福建晉江，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的實(shí)力型體育用品公司，公司生產(chǎn)的露友品牌運(yùn)動(dòng)鞋服獲國(guó)家馳名

3、、免檢商標(biāo)等多種殊榮，暢銷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)享有一定聲望。 公司成立之初，一直追求“以人為本，完美品質(zhì)”的理念，“誠(chéng)信”鑄就露友企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利潤(rùn)，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)、為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任并做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)是露友公司的核心價(jià)值觀（2）品牌實(shí)力：露友通過(guò)長(zhǎng)期的品牌打造，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，具備了成為強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)秀素質(zhì)。從2002年起，露友連續(xù)獲得“中國(guó)馳名品牌”、“中國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品”、 “國(guó)家免檢產(chǎn)品”“2004年全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”、“福建省名牌產(chǎn)品”及“福建省著名商標(biāo)”等榮譽(yù)稱號(hào)。 在品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施下，企業(yè)發(fā)展呈穩(wěn)步上升的發(fā)展趨勢(shì)：2004年露友公司銷售額首次突破5個(gè)億，

4、輝煌的成績(jī)使得露友成為業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)相稱贊的一匹鞋業(yè)“黑馬”。（3）健步鞋的推出：第八屆中國(guó)營(yíng)銷盛典在北京歌華開元大酒店隆重舉行。眾多業(yè)界專家、知名企業(yè)家到場(chǎng)，深度解析宏觀環(huán)境，分享創(chuàng)新成功經(jīng)驗(yàn)。本次活動(dòng)由中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域最具影響力的媒體銷售與市場(chǎng)發(fā)起，由多家知名媒體聯(lián)合舉辦，是目前國(guó)內(nèi)最具權(quán)威的營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比活動(dòng)。鞋業(yè)品牌露友在盛典上載譽(yù)而歸，露友以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”為品牌核心概念，組建了一支高素質(zhì)、高水平的研發(fā)隊(duì)伍，把時(shí)尚、年輕、動(dòng)感、潮流等元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使“露友”成為時(shí)尚的代名詞，深受全國(guó)消費(fèi)者的青睞。榮膺“2010年度中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)“年度最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)，在行業(yè)中成為首次和唯一獲此

5、殊榮的企業(yè)。2010年7月，成立健步鞋研發(fā)項(xiàng)目組；8月，導(dǎo)入全新人體工程學(xué)概念，開發(fā)出整個(gè)鞋底的核心部分船型鞋楔；9月，進(jìn)行版面開發(fā)和材料的選購(gòu)和搭配；10月，投入生產(chǎn)。露友充分運(yùn)用公司二十年的積累及創(chuàng)新技術(shù)，層層把關(guān)，在歷時(shí)五個(gè)月之后，終于鍛造出完美的露友健步鞋。 露友健步鞋主要目的在于讓穿著者達(dá)到改善走路姿勢(shì)、調(diào)節(jié)腿部和背部肌肉、燃燒卡路里、促進(jìn)新陳代謝最終獲得完全的真正的健康。對(duì)于露友來(lái)說(shuō)，為民族青年研發(fā)出健步鞋，一方面是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，踐行民生強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)的理念，體現(xiàn)出民族品牌應(yīng)具的責(zé)任和義務(wù)。另一方面也是其提升市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，提高公眾對(duì)露友品牌認(rèn)可度的絕佳機(jī)會(huì)。二、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)

6、態(tài)勢(shì)：在整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)中，品牌格局涇渭分明，明顯的分出三六九等。位居第一位的要數(shù)耐克，早在2006年久已經(jīng)占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的44.84%，成為行業(yè)的龍頭老大。艾迪達(dá)斯位居第二，中國(guó)的品牌李寧第三。這一格局顯示出了很高的品牌集中度，也表明在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀的品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于市場(chǎng)的占領(lǐng)。2、市場(chǎng)領(lǐng)袖：國(guó)外的nike adidas 等都屬于高端產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，在國(guó)際市場(chǎng)都有很高的地位，nike 、adidas在占據(jù)全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也在中國(guó)市場(chǎng)取得了領(lǐng)導(dǎo)地位。早在2006年，耐克運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)占有率就打到了44.84%，艾迪達(dá)斯為12.72%，領(lǐng)導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)鞋

7、的新潮流。國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)正在奮起直追，爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，在擠進(jìn)國(guó)際領(lǐng)先陣營(yíng)。李寧在中國(guó)而言，排列第一，可是他與nike adidas 都不能同日而語(yǔ)，下面是2003年都2006年，李寧與nike adidas市場(chǎng)份額的比較，從中可以看出，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與國(guó)外產(chǎn)品之間的差距還很大，所以作為一個(gè)還不是很成熟的品牌露友，與他們之間根本就不具有競(jìng)爭(zhēng)性，也就是說(shuō)我們要避開與他們之間的直接競(jìng)爭(zhēng)。（出自百度）3、主要競(jìng)爭(zhēng)者：安踏：安踏的成功離不開他的核心競(jìng)爭(zhēng)力，（1）是全鏈管理： “在大城市開多店，小城市開大店”，形成了覆蓋全國(guó)600多個(gè)城市5193家終端店面的網(wǎng)絡(luò)。（2）是物超所值：除了保證質(zhì)量以外

8、，安踏還自建的22條鞋類生產(chǎn)線和2個(gè)服裝生產(chǎn)基地，安踏還積極與裕元等巨型代工企業(yè)合作外包業(yè)務(wù)，通過(guò)分包生產(chǎn)的方式組織起靈活的大規(guī)模生產(chǎn)能力，依靠這種方式安踏得以實(shí)現(xiàn)“25天完成新貨覆蓋”的加單能力。（3）是親和營(yíng)銷：贊助中國(guó)男子籃球、乒乓球、男女排球聯(lián)賽，是安踏在提高品牌的民族性方面最經(jīng)典的營(yíng)銷案例。（4）是高端沖動(dòng)：幫助大多數(shù)中國(guó)人親自體驗(yàn)“永不止步”的運(yùn)動(dòng)生活，也更能在與耐克、阿迪達(dá)斯的對(duì)抗中體現(xiàn)民營(yíng)企業(yè)的標(biāo)桿意義。New balance ：一直以來(lái)，新百倫新百倫(NewBalance)公司極為用心的致力于制鞋工藝。至今，一個(gè)持續(xù)100多年的品牌，仍然不斷以新興的科技，開發(fā)更符合人體工學(xué)的

9、鞋款?，F(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛(ài)用的品牌，在美國(guó)及許多國(guó)家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 “逛街不累”是 New Balance 健走鞋的一大特色。于2003年正式登陸中國(guó)，并占有一定的市場(chǎng)份額。溫家寶總理近年來(lái)一直穿一雙New Balance運(yùn)動(dòng)鞋去視察工作。無(wú)論是當(dāng)年四川地震,還是現(xiàn)在的云南干旱，NEW BALANCE992一直陪伴著總理。銳步：十年前進(jìn)入中國(guó)的世界第三大體育用品品牌銳步,正在迎來(lái)一個(gè)全新的改變。和adidas聯(lián)手，形成兩個(gè)品牌相互之間強(qiáng)大的吸引力。在中國(guó),加大基礎(chǔ)設(shè)施、市場(chǎng)營(yíng)銷、零售渠道和人力資源四個(gè)方面的資金投入。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷權(quán)的控制進(jìn)行單一品牌的營(yíng)銷,建

10、立專門的門店推廣其產(chǎn)品。銳步將借助adidas的優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)的健步鞋市場(chǎng)。下面是健步鞋的知名度調(diào)查，說(shuō)明在健步鞋市場(chǎng)，銳步和new balance 占有很大一部分的市場(chǎng)份額，而露友在這方面做的還不夠。（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問(wèn)卷”）4、總結(jié)：李寧和安踏的成功之處不可缺少的就是：名族牌。露友要注重與中國(guó)體育的聯(lián)合，走名族路線。注重對(duì)健步鞋的科技研發(fā)，要在質(zhì)量、外觀、舒適度上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。露友要在廣告、營(yíng)銷、渠道等發(fā)面加大投入，注重與體育事業(yè)或者事件的營(yíng)銷，建立一套完整的體系?？梢钥紤]強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助對(duì)方的優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)展自己，獲得共贏。消費(fèi)者分析1、人口特征：人口特征方面是區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)群體的首要一步，通過(guò)

11、對(duì)人口特征的區(qū)分，可以為品牌的媒體傳播確定消費(fèi)群體的基本面，確定傳播的大方向目標(biāo)，還必須從使用習(xí)慣、需求心理以及媒體接受習(xí)慣、接受態(tài)度、收入水平、消費(fèi)能力以及對(duì)同類產(chǎn)品存在的不滿等元素為標(biāo)靶來(lái)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者群體的定義。2、目標(biāo)消費(fèi)者定位：眾所周知，運(yùn)動(dòng)鞋主要是以引領(lǐng)潮流時(shí)尚的年輕人為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，這些人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，熱愛(ài)生活，樂(lè)于了解市場(chǎng)和潮流的走勢(shì)。露友的目標(biāo)消費(fèi)者定位于1845周歲的人，可以將其分為：（1）18至30歲的大學(xué)生、年輕有活力的白領(lǐng)或中等收入人群。（2）30至45歲愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身的中等收入人群。其中主要以大學(xué)生和年輕白領(lǐng)中等收入階層人群為主要目標(biāo)群體。（一）、消費(fèi)者的購(gòu)買意向分析

12、：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者平時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的熟悉程度來(lái)分析其購(gòu)買意向：（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問(wèn)卷”）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查可知：消費(fèi)者對(duì)各種運(yùn)動(dòng)品牌的熟悉程度不同。貴人鳥、特步、安踏等品牌深入人心，有較高的知名度。而對(duì)露友的熟悉程度較低。說(shuō)明露友其知名度的宣傳上要加大力度，加大其在消費(fèi)者心目中的熟悉度和知名度。、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各種運(yùn)動(dòng)鞋的需求程度來(lái)分析：需求心理從兩個(gè)方面來(lái)探討，一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品功能性利益的需求，另一個(gè)需求則是著眼于情感的需求。對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品而言，商品的質(zhì)量是消費(fèi)者主要考慮的產(chǎn)品性能之一。消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)品的需求主要是要有良好的質(zhì)量、時(shí)尚的款式以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)位。健步鞋作為市場(chǎng)的新型產(chǎn)品而言，其功能能夠滿足那

13、些需要鍛煉健身處于亞健康狀態(tài)的消費(fèi)者的需求，則是產(chǎn)品功能切合消費(fèi)者的情感需求。但是由于健步鞋的理念還不為消費(fèi)者所熟知，所以要將健步鞋這一理念讓更多地消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)同，從而購(gòu)買。（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問(wèn)卷”）分析：因此，從消費(fèi)者態(tài)度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋的品種在其偏好程度不一。第一位：休閑鞋；第二位：運(yùn)動(dòng)鞋；第三位：皮鞋；第四位：健步鞋。由此可知，健步鞋在人們目前的生活中還沒(méi)有很大的需求量，但是作為一個(gè)新型產(chǎn)品，露友健步鞋具有很大的市場(chǎng)潛力。露友作為中國(guó)鞋服行業(yè)中一股力量，敏銳地發(fā)現(xiàn)了“快時(shí)代”的白領(lǐng)上班族工作、生活壓力過(guò)大，長(zhǎng)期處于“亞健康”這一社會(huì)現(xiàn)狀，人們想要通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身來(lái)改變亞健康的一種體制狀

14、態(tài)，而此時(shí)健步鞋的出現(xiàn)便會(huì)滿足人們選擇怎樣的工具來(lái)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)健身，利用健步鞋的功能從而達(dá)到健身的效果。（三）、目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為分析（1）、自主選擇與自主決策：因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體是成年的年輕人，這些人在思想上已經(jīng)成熟，可以自主選擇自己喜歡的事物和生活方式。即決策者就是其本身，使用者與購(gòu)買者都是同一個(gè)人，即他們本身。（2）、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響：同伴群體的影響是這一目標(biāo)消費(fèi)群體決策的最大因素，而在同伴群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響則會(huì)影響該群體其他人的決策和購(gòu)買行為，他們會(huì)模仿會(huì)遵循意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)。（3）、購(gòu)買使用習(xí)慣：使用習(xí)慣是每一個(gè)消費(fèi)者都具有的生活共性，很多習(xí)慣一旦養(yǎng)成就很難改變，尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)

15、者的重復(fù)購(gòu)買情況比較多，只要買過(guò)后質(zhì)量、價(jià)位、款式都感覺(jué)不錯(cuò)，消費(fèi)者則會(huì)考慮下次繼續(xù)購(gòu)買。這其中的代表就是耐克和阿迪達(dá)斯。而露友作為一個(gè)歷史不是很久的品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率不夠高，知名度也不夠高，需要擴(kuò)大品牌知名度，加深消費(fèi)者對(duì)露友的熟悉度，從而使其成為重復(fù)購(gòu)買者。（4）、接觸認(rèn)知媒介： 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)在，媒介傳播的影響越來(lái)越大。年輕人作為科技領(lǐng)潮人，對(duì)各種先進(jìn)的科技手段和傳播方式都了如指掌。電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等都是充斥在人們生活中的隨處可見(jiàn)的東西。根據(jù)下圖可知：（出自網(wǎng)上“關(guān)于露友的調(diào)查問(wèn)卷”）人們接觸最多的媒介為網(wǎng)絡(luò)，其次為電視。而這兩大媒體則是當(dāng)今最主要的傳播媒介，所以在媒介投放廣告則應(yīng)

16、選擇這兩種媒介為主，盡量讓更多地目標(biāo)消費(fèi)者接觸到所投放的廣告，更好的達(dá)到宣傳的效果。四、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：露友健步鞋在材質(zhì)用料上有自己獨(dú)特的配方，在技術(shù)上也有所突破，目前正準(zhǔn)備申請(qǐng)專利權(quán)以樹立自己的健步鞋功能權(quán)威及對(duì)公司研發(fā)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。中國(guó)的健步鞋市場(chǎng)容量還很大，其他品牌的占有量很少，露友的率先進(jìn)入，搶占了先機(jī)。劣勢(shì)：露友的知名度不高，市場(chǎng)占有率低，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。人們對(duì)健步鞋的概念模糊，了解度不夠。機(jī)會(huì)：運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)受到很大的追捧，政府的宣傳以及人們意識(shí)的加強(qiáng)，尤其是北京奧運(yùn)、廣州亞運(yùn)、深圳國(guó)際大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等的召開，都給運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)帶來(lái)了大量的商機(jī)。人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好加強(qiáng)了，更過(guò)的開始喜歡關(guān)注運(yùn)動(dòng)，喜歡運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展壯大也在一定程度上刺激了消費(fèi)，使得運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展事態(tài)良好。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的還是國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力都很大。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE