牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃-奶師傅牛奶營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、PAGE PAGE 41策劃人：陳韻竹 周姝怡 黎鐳 溫磊 黃永泳 李昊策劃人：陳韻竹 周姝怡 黎鐳 溫磊 黃永泳 李昊前言隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和對(duì)自身健康與生活質(zhì)量的要求日益增高，牛奶逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺甚至是最為重要的營(yíng)養(yǎng)食品之一。根據(jù)我們的調(diào)查顯示，西財(cái)每名學(xué)生平均每天購(gòu)買(mǎi)1.3盒純牛奶，每月約購(gòu)買(mǎi)40盒純牛奶，粗略估計(jì)西財(cái)在校大學(xué)生人數(shù)，我們可以推算出西財(cái)學(xué)生對(duì)于牛奶的需求量是相當(dāng)巨大的。目前，西財(cái)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、菊樂(lè)、雀巢、光明、完達(dá)山等七種品牌，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，沒(méi)有一種牛奶品牌能在西財(cái)市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，據(jù)此為契機(jī)我們擬推出西財(cái)學(xué)生自己的牛奶品牌奶

2、師傅，希望通過(guò)更準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，更新穎美觀的產(chǎn)品包裝，更完善的產(chǎn)品服務(wù)打入西財(cái)市場(chǎng)，占據(jù)相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)份額，甚至成為西財(cái)學(xué)生對(duì)于牛奶品牌的首選。在奶師傅的創(chuàng)立前期我們做了大量有關(guān)資料收集、市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析的工作，對(duì)目前西財(cái)?shù)氖袌?chǎng)狀況，市場(chǎng)趨勢(shì)，消費(fèi)者的心理與需求進(jìn)行了詳細(xì)分析，研究奶師傅的賣(mài)點(diǎn)并對(duì)其進(jìn)行品牌定位，確立奶師傅的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與中心戰(zhàn)略，制定在其推廣過(guò)程中的一系列宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)。本次策劃由6名小組成員共同完成，歷時(shí)兩周，相繼完成了市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)分析和成文定稿等各項(xiàng)工作。小組各成員分工細(xì)致，職責(zé)明確，并有一套相應(yīng)行動(dòng)方案監(jiān)督各成員的工作進(jìn)度，以期提高此次策劃工作的效率。相信這份促銷(xiāo)策劃能

3、夠有效地促進(jìn)奶師傅牛奶品牌實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。目錄市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告4市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇12市場(chǎng)細(xì)分12目標(biāo)市場(chǎng)的選擇14產(chǎn)品定位14營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)15財(cái)務(wù)目標(biāo)15營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)15營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略16集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略16差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略16營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃17產(chǎn)品17價(jià)格21渠道25促銷(xiāo)26行動(dòng)方案29預(yù)測(cè)損益表30監(jiān)督與控制30市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析報(bào)告調(diào)查背景牛奶是大學(xué)生保持健康，增強(qiáng)體質(zhì)不可或缺的飲品。鑒于西財(cái)牛奶市場(chǎng)上沒(méi)有一種品牌能占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們擬推出自己的牛奶品牌奶師傅。為促進(jìn)產(chǎn)品的的完善與推廣，更好地了解消費(fèi)者的需求，我小組以市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者需求為中心開(kāi)展了此次調(diào)查。調(diào)查方法暨執(zhí)行概況問(wèn)卷調(diào)查：采用定量研究（

4、隨機(jī)抽樣訪問(wèn)），按男女比例4：7發(fā)放問(wèn)卷120份，回收116份，回收率為96.7%，問(wèn)卷有效率為100%本次問(wèn)卷調(diào)查自始自終都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制，對(duì)完成的問(wèn)卷進(jìn)行100%的當(dāng)場(chǎng)檢查。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖表的制作主要使用Excel軟件進(jìn)行，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有科學(xué)和有效性。*附調(diào)查問(wèn)卷一份西財(cái)學(xué)生牛奶需求調(diào)查問(wèn)卷編號(hào) 編號(hào) 調(diào)查員 訪問(wèn)地點(diǎn) 同學(xué)，您好。我們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽的參賽隊(duì)員，為更好地了解西財(cái)學(xué)生對(duì)于牛奶的消費(fèi)需求，特開(kāi)展此次問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng),需要占用您幾分鐘的時(shí)間，您在此次調(diào)查中代表了100位同學(xué)的信息，請(qǐng)您慎重選擇，請(qǐng)您給于支持與合作，謝謝！背景資料：性別：男 女請(qǐng)問(wèn)您的年

5、級(jí)： 大一 大二 大三 大四 1選擇一款牛奶的主要原因？?jī)r(jià)格 營(yíng)養(yǎng) 廣告語(yǔ)有吸引力 品牌形象好（如名氣大） 包裝有吸引力 其他2您平時(shí)喜歡喝什么類(lèi)型的牛奶？（可多選）全脂 高鈣 低脂 果味 核桃 花生 巧克力 麥香 營(yíng)養(yǎng)舒化奶其他3您喜歡在一天中的什么時(shí)間買(mǎi)牛奶？早晨上課前 晚上放學(xué)后 路過(guò)超市 心血來(lái)潮時(shí)其他4、您平時(shí)的牛奶購(gòu)買(mǎi)一般是通過(guò)什么渠道和地點(diǎn)呢？（可多選） 送奶到戶(hù) 奶點(diǎn) 超市 小食品店 大百貨公司 路邊攤點(diǎn) 其他5、在您購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)，是否經(jīng)常更換品牌？從不更換偶爾更換經(jīng)常更換6、有什么方法能使您去嘗試某種新品牌的牛奶？買(mǎi)幾送幾附帶禮品免費(fèi)品嘗打折出售抽獎(jiǎng)其他7、您認(rèn)為在牛奶廣告中應(yīng)

6、突出哪些信息的傳達(dá)？營(yíng)養(yǎng)成分（如含鈣量高）原料來(lái)源（來(lái)自?xún)?nèi)蒙古草原）加工工藝（如閃蒸） 產(chǎn)品質(zhì)量（通過(guò)認(rèn)證）品牌形象（誠(chéng)信 社會(huì)責(zé)任感）溫馨提示（如牛奶的美容用途）其他8、您希望牛奶品牌中具有怎樣的內(nèi)涵？（可多選）友情 民族責(zé)任感 親情 愛(ài)情 營(yíng)養(yǎng)成分高、易吸收天然、無(wú)添加劑 個(gè)性、自我（如MZone人我就是我的精神）9、您喜歡什么風(fēng)格的牛奶包裝？純潔（如伊利） 時(shí)尚（如酸酸乳） 色彩艷麗（如大大果粒酸奶）溫馨（如統(tǒng)一奶茶） 個(gè)性（如雅哈） 10、您喜歡什么系列的包裝？（多選）情侶系列 星座系列 運(yùn)動(dòng)系列 奧運(yùn)系列動(dòng)漫系列(請(qǐng)寫(xiě)出你喜愛(ài)的動(dòng)漫形象 _)11、您希望牛奶銷(xiāo)售人員穿什么顏色的工作服

7、（可多選） 白色 粉色 藍(lán)色 橙色 紅色 綠色 黃色 黑白相間12、最后您對(duì)本次調(diào)查的內(nèi)容還有什么補(bǔ)充?請(qǐng)?zhí)岢瞿鷮氋F的意見(jiàn)!再次感謝您的參與！ 調(diào)查員采訪記錄實(shí)地調(diào)查：為了解各大牛奶品牌在西財(cái)?shù)匿N(xiāo)售情況，選取一周中周二、周四、周六分早晚在學(xué)生實(shí)驗(yàn)超市進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，計(jì)算指定時(shí)間（1h）內(nèi)各牛奶品牌的銷(xiāo)售量。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析：圖表1：各調(diào)查員的訪問(wèn)數(shù)統(tǒng)計(jì)表調(diào)查員訪問(wèn)數(shù)陳韻竹周姝怡黎鐳溫磊黃永泳李昊總計(jì)男生115787745女生8151312131071統(tǒng)計(jì)表明，我們團(tuán)隊(duì)在采用的隨機(jī)抽樣方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)比較科學(xué)與有效的，大體上抽樣男女比例滿(mǎn)足我校4：7的標(biāo)準(zhǔn)，從而讓我們的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)更加可靠。圖表2

8、：選擇牛奶的原因統(tǒng)計(jì)圖表如表所示，在調(diào)查中，有將近一半的學(xué)生在考慮牛奶的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，首先是覺(jué)得它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比起其他得飲料高，而品牌效應(yīng)則是緊跟其后，而價(jià)格則位居第三，說(shuō)明營(yíng)養(yǎng)因素，品牌效應(yīng)，和價(jià)格高低成為學(xué)生選擇牛奶而不是其他飲料的三大原因。圖表3：平時(shí)學(xué)生牛奶類(lèi)型的選擇及消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)圖表由以上數(shù)據(jù)可以看出在有限的牛奶口味選擇中，女生的最主要選擇低脂高鈣奶，對(duì)于其他的口味則是比較平均的選擇，也許這與能愛(ài)美天性和身高渴望有關(guān)。而男生也普遍看好高鈣奶卻對(duì)低脂奶比較冷漠。而舒化奶的選擇都偏低，初步估計(jì)是同學(xué)對(duì)其認(rèn)識(shí)度不夠造成的。圖表4：學(xué)生一般購(gòu)買(mǎi)牛奶的時(shí)間段統(tǒng)計(jì)圖表調(diào)查表明，牛奶的銷(xiāo)售高峰男生一般是在

9、早上上課前一段時(shí)間，占了數(shù)據(jù)的50%左右。女生隨自己的意愿去購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)，晚上放學(xué)后的那段時(shí)間的份額和路過(guò)超市這類(lèi)無(wú)形的提醒暗示也是不可忽略的商機(jī)時(shí)段，應(yīng)加以注意的。圖表5：購(gòu)買(mǎi)牛奶的渠道和地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)圖表根據(jù)這個(gè)對(duì)本校大學(xué)生夠奶渠道地點(diǎn)的調(diào)查，我們可以得出，超市占據(jù)了接近一半的市場(chǎng)份額，說(shuō)明超市的方便性值的關(guān)注，因?yàn)閷W(xué)生作為一個(gè)年輕的消費(fèi)人群，很多方面是從自身的方便性去考慮的，所以位居第二的送奶到戶(hù)渠道也對(duì)這點(diǎn)有所體現(xiàn)，而路邊攤點(diǎn)等則只占據(jù)著很小的份額。圖表6：學(xué)生更換牛奶品牌的頻率統(tǒng)計(jì)圖表調(diào)查表明，大學(xué)生對(duì)牛奶品牌的專(zhuān)一程度不是很高，選擇從不更換品牌的男女學(xué)生分別都只占調(diào)查人數(shù)的20%，而剩下的

10、同學(xué)則是偶爾或經(jīng)常的更換，說(shuō)明大學(xué)生目標(biāo)人群年輕，喜歡體驗(yàn)新事物的特性在購(gòu)買(mǎi)牛奶上也有所體現(xiàn)，這對(duì)我們樹(shù)立自己品牌并進(jìn)行隨后的試銷(xiāo)具有積極的影響。圖表7：能促使學(xué)生購(gòu)買(mǎi)嘗試新品牌的促銷(xiāo)手段統(tǒng)計(jì)圖表?yè)?jù)表可看出，女生支持贈(zèng)送禮品的人數(shù)要多一點(diǎn)，而男生對(duì)免費(fèi)品嘗的愿望較大，而對(duì)抽獎(jiǎng)等娛樂(lè)活動(dòng)的熱情度都偏低所以當(dāng)不予以考慮，基于前幾項(xiàng)選擇差異不大，可以考慮的是幾種活動(dòng)穿插進(jìn)行。 圖表8：學(xué)生對(duì)牛奶廣告中重視的方面的統(tǒng)計(jì)圖表由圖表可得，男女學(xué)生對(duì)牛奶的注重大致上一樣，主要體現(xiàn)在這個(gè)品牌的牛奶是否更有營(yíng)養(yǎng)上面，所以與此相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題則緊隨其后，兩個(gè)因素加在一起占了50%還多，而品牌的形象的20%則表明

11、基于營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量的問(wèn)題最能體現(xiàn)在品牌的好壞上，所以給品牌一個(gè)良好的形象是個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。所以加工手藝，原料來(lái)源也是以上問(wèn)題的延伸。圖表9：關(guān)于牛奶的內(nèi)涵的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表調(diào)查表明，天然和營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵總計(jì)有63%的支持率，因?yàn)橐粋€(gè)牛奶所表達(dá)的內(nèi)涵也是個(gè)對(duì)于樹(shù)立新品牌所不可忽視的因素，但是兩個(gè)因素的可發(fā)揮空間不大，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)此重要的男生關(guān)心個(gè)性發(fā)揮，女生更重感情方面下功夫。 圖表10：對(duì)牛奶包裝的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表調(diào)查表明，男女生的包裝傾向大致相同，在外包裝上選擇純潔型的共占了47.1%，而溫馨則共占了25.7%，強(qiáng)調(diào)個(gè)性的包裝選擇率和時(shí)尚、艷麗則分別只有11.8%、8.8%、6.6%。 圖表11：對(duì)牛奶包裝系列

12、的選擇統(tǒng)計(jì)圖表調(diào)查表明，在包裝的形象、系列方面，女生主要選擇星座系列的占43%左右，然后男生主要是運(yùn)動(dòng)系列，將近占32%，其次是動(dòng)漫系列女生也比較支持但系列不易做多。所以我們將在星座和運(yùn)動(dòng)系列上所下功夫。圖表12：同學(xué)對(duì)銷(xiāo)售人員的服裝顏色選擇調(diào)查圖表調(diào)查表明，大學(xué)生對(duì)銷(xiāo)售人員的服裝顏色要求主要是干凈的白色、可愛(ài)的粉色和柔和的黃色上面，選擇率分別是21.8%、24.1%、22.6%，而藍(lán)色則主要是男生的喜歡，白色其次。所以可以多考慮白色，或者可以分開(kāi)穿，男生穿藍(lán)色，女生粉紅或者黃色。圖表13：一周內(nèi)各品牌牛奶銷(xiāo)售情況牛奶品牌周二早周二晚周四早周四晚周六早周六晚總數(shù)比例光明312510116%伊利

13、6297383519%天友4177573117%菊樂(lè)6625172715%完達(dá)山031704158%雀巢11210274%蒙牛1141594145731%粗略估算，一周內(nèi)牛奶銷(xiāo)售量以蒙牛領(lǐng)先其他牛奶品牌（31%），其次為伊利（19%）、天友（17%），由此可大至推算出西財(cái)牛奶市場(chǎng)上蒙牛所占市場(chǎng)份額較大，西財(cái)大學(xué)生更傾向于選擇全國(guó)知名的大品牌，同時(shí)我們也看出各品牌牛奶在西財(cái)市場(chǎng)上都不占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，我們可以此為契機(jī)推出自己的牛奶品牌。結(jié)論: 我小組經(jīng)過(guò)此次對(duì)本校學(xué)生牛奶市場(chǎng)的大致調(diào)查，初步了解了市場(chǎng)情況，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)與消費(fèi)者的需求。對(duì)奶師傅牛奶品牌的確立與發(fā)展推廣方向的確立起了相當(dāng)重要的作用。根據(jù)本次

14、調(diào)查結(jié)果與數(shù)據(jù)分析我們將對(duì)市場(chǎng)作進(jìn)一步的細(xì)分，并最終確立奶師傅牛奶品牌的促銷(xiāo)策略。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇數(shù)據(jù)：選擇牛奶的原因統(tǒng)計(jì)圖表價(jià)格品牌營(yíng)養(yǎng)廣告包裝總計(jì)男生5.7%20.0%33.6%0.7%2.1%62.1%女生12.1%7.9%15.7%0.7%1.4%37.9%人數(shù)25396925140男生828471387女生1711221253對(duì)牛奶包裝系列的選擇統(tǒng)計(jì)圖表情侶系列星座系列運(yùn)動(dòng)系列奧運(yùn)系列動(dòng)漫系列其他總計(jì)女生9.0%28.3%10.3%5.5%15.2%0.0%68.3%男生4.8%9.0%10.3%3.4%2.8%1.4%31.7%男生7131554246女生134115822

15、09920543013262145對(duì)牛奶包裝的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表純潔時(shí)尚艷麗溫馨個(gè)性其他總計(jì)男生12.5%2.2%5.1%6.6%4.4%0.0%30.9%女生34.6%6.6%1.5%19.1%7.4%0.0%69.1%男生173796042女生479226100946412935160136分析：男女生選擇牛奶時(shí)最看重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是沒(méi)有差異的；由于個(gè)性差異，女生偏愛(ài)星座系列，男生喜好運(yùn)動(dòng)系列;在外觀包裝上男女生都較為偏好純潔、溫馨型。細(xì)分市場(chǎng)：男生女生單身戀愛(ài)中戀愛(ài)中單身大一大二大三大四大一大二大三大四大一大二大三大四大一大二大三大四運(yùn)動(dòng)系列高鈣低脂星座系列高鈣低脂情侶系列高鈣低脂動(dòng)漫系列高

16、鈣低脂目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：如圖，我們將西財(cái)牛奶市場(chǎng)劃為128個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析將涂色部分定為奶師傅的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略：選擇性專(zhuān)業(yè)化策略 男生 女生 情侶星座系列運(yùn)動(dòng)系列星座系列運(yùn)動(dòng)系列情侶搭配情侶搭配選擇性專(zhuān)業(yè)化策略，向男、女、情侶三個(gè)不同個(gè)性的目標(biāo)人群提供奶師傅旗下不同方向的的產(chǎn)品。，以期快速打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)盈利。產(chǎn)品定位天然天然營(yíng)養(yǎng)高蒙牛伊利 光明天友菊樂(lè)二維定位圖關(guān)于牛奶的內(nèi)涵的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，西財(cái)學(xué)生更希望牛奶品牌具有營(yíng)養(yǎng)、天然的內(nèi)涵，因此在二維定位圖中我們將這兩個(gè)因素作為最重要的特性并將具備這些特性的牛奶品牌的相對(duì)位置標(biāo)注于圖上（粗略估計(jì)），由此確定奶師傅品牌的產(chǎn)

17、品定位。根據(jù)組合定位法，將奶師傅定位于口味好（屬性定位：突出活力），補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)與能量（用途定位：突出健康），適宜西財(cái)大學(xué)生飲用（使用者定位：突出青春）的乳品。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)：根據(jù)第七部分預(yù)測(cè)損益表，利潤(rùn)達(dá)到0.5元/盒，投資收益率達(dá)到32%。迅速打開(kāi)市場(chǎng)，收回成本，實(shí)現(xiàn)盈利，為以后的競(jìng)爭(zhēng)提供降價(jià)空間減少單位利潤(rùn)但提高整體利潤(rùn)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：迅速打開(kāi)市場(chǎng)，使奶師傅盡快被消費(fèi)者接受，宣傳效果得以體現(xiàn)，樹(shù)立良好品牌形象，產(chǎn)品更加完善，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大其在西財(cái)甚至周邊學(xué)校的影響力。根據(jù)第七部分預(yù)測(cè)損益表，促銷(xiāo)當(dāng)天目標(biāo)具體見(jiàn)下：價(jià)格銷(xiāo)售目標(biāo)銷(xiāo)售收入目標(biāo)分銷(xiāo)范圍￥3.0300盒900元學(xué)校各大超市、食營(yíng)銷(xiāo)

18、戰(zhàn)略集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將力量主要集中于男、女、情侶三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，力爭(zhēng)在這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上提供最有效最好的業(yè)務(wù)，建立奶師傅在產(chǎn)品和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)男、女、情侶三種不同的個(gè)性的消費(fèi)人群推出三種不同系列的牛奶，力求在內(nèi)涵與外國(guó)包裝上體現(xiàn)差異，更好的滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品需求市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分男生情侶女生運(yùn)動(dòng)系列情侶搭配奶星物語(yǔ)系列人員差異化：促銷(xiāo)當(dāng)天銷(xiāo)售人員為小組6成員，雖然沒(méi)有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但力求在態(tài)度與綜合素質(zhì)上區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。具體見(jiàn)下：勝任對(duì)奶師傅產(chǎn)品，品牌的透徹了解禮貌對(duì)顧客態(tài)度友好、親切，能為購(gòu)買(mǎi)者著想可靠具備責(zé)任心，促銷(xiāo)全程提供準(zhǔn)確的服務(wù)反應(yīng)敏捷對(duì)

19、促銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題能迅速作出反應(yīng)善于交流準(zhǔn)確與顧客溝通服務(wù)差異化：1、為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的12星座系列包裝上印有牛奶美容小知識(shí)，為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)系列包裝上印有運(yùn)動(dòng)健身小常識(shí)，使產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者的需求。2、向購(gòu)買(mǎi)者派發(fā)牛奶養(yǎng)身小貼士3、提供批量送貨，一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多者可送貨上門(mén)。4、定期向顧客提供校內(nèi)資訊營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)品品牌名稱(chēng)：奶師傅品牌策略：圖表9：關(guān)于牛奶的內(nèi)涵的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表圖表2：選擇牛奶的原因統(tǒng)計(jì)圖表圖表3：平時(shí)學(xué)生牛奶類(lèi)型的選擇及消費(fèi)情況統(tǒng)計(jì)圖表本品牌“奶師傅”立足于西財(cái)校區(qū)極其周邊各學(xué)校，主要目標(biāo)人群為大學(xué)生群體。根據(jù)圖表9和圖表2所反應(yīng)的數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)最看重其

20、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，據(jù)此，賦予本品牌健康、活力、青春的品牌內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)與純天然,創(chuàng)造牛形象“奶師傅”，動(dòng)作憨態(tài)，給人良好的第一感覺(jué)，更具親和力，又能讓人產(chǎn)生營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的聯(lián)想。針對(duì)男女生對(duì)包裝及功效方面有一定差別，據(jù)圖3，女生大多偏愛(ài)低脂口味，男生因其運(yùn)動(dòng)量大多數(shù)偏愛(ài)高鈣口味牛奶，根據(jù)消費(fèi)者的需求差異創(chuàng)立以女生為目標(biāo)人群，星座溫馨為賣(mài)點(diǎn)的“奶星物語(yǔ)”系列;以男生為目標(biāo)人群，運(yùn)動(dòng)活力為賣(mài)點(diǎn)的“保鈣戰(zhàn)士”系列。本品牌以溫馨，可愛(ài)，純潔的包裝吸引顧客，實(shí)行多種促銷(xiāo)手段相結(jié)合的方式打入市場(chǎng)。本品牌的近期目標(biāo)為通過(guò)多種有吸引力的促銷(xiāo)方案相結(jié)合及利用包裝優(yōu)勢(shì)吸引同學(xué)集齊14款的手段打入市場(chǎng)，吸引顧客注意力，建立一定的

21、品牌威信。隨后，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響。通過(guò)廣告，促銷(xiāo)及口碑傳播相結(jié)合的方式逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度。功能：突出對(duì)大學(xué)生身體所需營(yíng)養(yǎng)與能量的補(bǔ)充規(guī)格：250ml裝包裝（圖文）：圖表11：對(duì)牛奶包裝系列的選擇統(tǒng)計(jì)圖表圖表10：對(duì)牛奶包裝的調(diào)查統(tǒng)計(jì)圖表創(chuàng)意根據(jù)我們的市場(chǎng)調(diào)查，如圖10所示，大學(xué)生普遍喜愛(ài)純潔（47.1%）、溫馨（25.7%）的牛奶包裝；如圖11所示，女生喜愛(ài)星座系列，男生偏好運(yùn)動(dòng)系列，同時(shí)喜好情侶系列的也為數(shù)不少（13.8%），所以我們針對(duì)大學(xué)男生與女生推出2個(gè)系列，共14款包裝，并結(jié)合兩系列推出情侶款以促進(jìn)牛奶的銷(xiāo)售。動(dòng)漫系列雖深受大學(xué)生喜歡，但由于其成本過(guò)高可操作性

22、不強(qiáng)沒(méi)有納入我們的選擇。在女生我們推出“奶星物語(yǔ)”系列，其包裝上以“奶師傅”形象小牛為主體，分別推出12款相應(yīng)星座包裝，色彩溫馨，圖案可愛(ài)，讓“奶師傅”成為貨架上的亮點(diǎn)，在包裝側(cè)面特加入美容，星座小貼士欄，希望本品包裝不僅是一件華麗的外衣，更是一件值得收藏的紀(jì)念品，吸引各個(gè)愛(ài)美女生的目光。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析，男生90%都中意運(yùn)動(dòng)系列，以籃球足球?yàn)橹?。因此我們推出“保鈣戰(zhàn)士”系列，強(qiáng)化鈣質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)，使消費(fèi)者骨質(zhì)更強(qiáng)壯，充滿(mǎn)精神活力。包裝為運(yùn)動(dòng)的“奶師傅”形象小牛，動(dòng)作夸張，背景為自然健康的草原色，給人以健康純天然的感覺(jué)，吸引高校男生的目光。在包裝側(cè)面附有運(yùn)動(dòng)健身或是營(yíng)養(yǎng)小貼士，強(qiáng)調(diào)本品的豐富營(yíng)養(yǎng)

23、特征，滿(mǎn)足大家的營(yíng)養(yǎng)需求。兩種系列包裝，充分體現(xiàn)了本品牌的內(nèi)涵，突出青春活力的主題，滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)男女生的需求包裝創(chuàng)意亮點(diǎn)考慮到傳統(tǒng)盒裝牛奶攜帶吸管的塑料包裝帶來(lái)的不便與不環(huán)保，我們推出全新的吸管包裝。該包裝為一有蓋紙?zhí)?，粘在盒上，取吸管時(shí)只要開(kāi)蓋取出，無(wú)需擔(dān)心講吸管套扔到哪里去。圖：12款星座系列與兩款運(yùn)動(dòng)系列售后服務(wù)針對(duì)于財(cái)大市場(chǎng)，以及學(xué)生對(duì)于校園咨詢(xún)，生活常識(shí)的需求，“奶師傅”牛奶將面向所有購(gòu)買(mǎi)者，運(yùn)用中國(guó)移動(dòng)“飛信”軟件提供不定期的長(zhǎng)期短信資訊，包括：校園講座資訊，生活小貼士等。讓財(cái)大學(xué)生在第一時(shí)間獲得最新最快的資訊，更加豐富校園生活。價(jià)格定價(jià)：定價(jià)總述-分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、產(chǎn)品與價(jià)格確定

24、需求，就得到制定價(jià)格時(shí)對(duì)最高價(jià)位的限制；分析成本，則得到制定價(jià)格所應(yīng)確定的最低界限。但是，參加這個(gè)比賽，并不能在成本與需求給定的空間中“自由”確定產(chǎn)品價(jià)格。因?yàn)樵谶@財(cái)大的牛奶市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品與制定的價(jià)格，對(duì)“奶師傅”牛奶的定價(jià)也有直接“鉗制”作用。很顯然，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供與“奶師傅”牛奶產(chǎn)品相當(dāng)?shù)幕蚋玫漠a(chǎn)品，如果“奶師傅”牛奶制定的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定的價(jià)格，就意味著在市場(chǎng)上“奶師傅”牛奶不能銷(xiāo)售出一件產(chǎn)品。這時(shí)，我們需要通過(guò)分析或了解購(gòu)買(mǎi)者對(duì)“奶師傅”牛奶與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的看法和價(jià)格感覺(jué)，來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。所以我們就使用了定價(jià)的3C模式：即由生產(chǎn)者成本（Cost of Manufact

25、ure）、顧客需求（Customers Demand）和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格（Competitors Price）共同決定“奶師傅”牛奶定價(jià)的合理范圍。3C模式表明：“奶師傅”牛奶制定價(jià)格，如果高于需求，將沒(méi)有任何意義；如果低于成本，“奶師傅”牛奶將無(wú)法生存；而適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，需要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品與價(jià)格進(jìn)行比較，如果“奶師傅”牛奶提供的產(chǎn)品具有獨(dú)特之處并能為顧客察覺(jué)和喜歡，那么，可以在高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格與顧客需求的區(qū)間進(jìn)行選擇；如果“奶師傅”牛奶提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，沒(méi)有更多的受顧客喜愛(ài)的特點(diǎn)或更高的價(jià)值感覺(jué)，就只能在成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)范圍之間進(jìn)行選擇。應(yīng)遵循的原則是：“奶師傅”牛奶制定的產(chǎn)品價(jià)

26、格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該有相同的價(jià)值價(jià)格比，用公式表達(dá)就是： V=V(競(jìng))=P/Q式中：P表示市場(chǎng)價(jià)格；V表示定價(jià)“奶師傅”牛奶產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比，也稱(chēng)“相對(duì)價(jià)格”；V（競(jìng)）表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格比；Q表示顧客評(píng)價(jià)的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)值。因?yàn)閂與P成正比，與Q成反比，因此，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的質(zhì)量與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，若其價(jià)格已給定，要保持上式的平衡，“奶師傅”牛奶就只能制定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格才能使V=V（競(jìng)）即相對(duì)價(jià)格要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同。對(duì)于上式中Q的理解，應(yīng)注意的是，它不僅是指產(chǎn)品的質(zhì)量，也包含營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。比如：若競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量與“奶師傅”牛奶差不多或者低些，但如果競(jìng)爭(zhēng)者是擁有超高人氣，那么，該競(jìng)

27、爭(zhēng)者的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講可能有更高的價(jià)值感覺(jué)，因此，它可能以將其比較起來(lái)是“劣質(zhì)”產(chǎn)品之更高的價(jià)格出售。這時(shí)，“奶師傅”牛奶要想按更高價(jià)格出售產(chǎn)品，除非采取有效提高顧客價(jià)值感的營(yíng)銷(xiāo)措施。產(chǎn)品定價(jià)方案針對(duì)上述的市場(chǎng)分析，我們決定采用盈虧平衡定價(jià)法與價(jià)值定價(jià)法結(jié)合考慮的定價(jià)方案。因?yàn)橛澠胶舛▋r(jià)法有很多優(yōu)點(diǎn)，如：1.將銷(xiāo)售量，成本和利潤(rùn)結(jié)合起來(lái)考慮，而不是考慮單一因素。2.它也有助于在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中做出足夠的努力來(lái)控制成本。3. 盈虧平衡定價(jià)法適用于此次比賽。但它還是有一定的缺陷，如：1.在本質(zhì)上任然是一種賣(mài)方導(dǎo)向觀念的產(chǎn)物，因?yàn)槿狈︻櫩陀^念就不會(huì)注重市場(chǎng)需求的變化。2.以企業(yè)既定成本水平為主要的價(jià)值

28、依據(jù)，缺乏價(jià)值觀念。3.在確定目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，因?yàn)闆](méi)有科學(xué)客觀的依據(jù)，存在隨意性，制定的價(jià)格看你偏高或偏低。所以我們輔以?xún)r(jià)值定價(jià)法，來(lái)彌補(bǔ)現(xiàn)有盈虧平衡定價(jià)法的缺點(diǎn)。價(jià)值定價(jià)法就是提供超過(guò)市場(chǎng)平均質(zhì)量飛產(chǎn)品，而定價(jià)低于平均定價(jià)水平的定價(jià)方法。很顯然，用這種方法確定價(jià)格，目的在于進(jìn)行市場(chǎng)滲透，力圖使消費(fèi)者有“物超所值”的感覺(jué)和認(rèn)同。價(jià)值定價(jià)法，不是指的定低價(jià)，更不是用降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)降低價(jià)格，而是指提供的產(chǎn)品價(jià)值高于產(chǎn)品的定價(jià)。因此，這要求“奶師傅”牛奶擁有能用較低成本生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品的技術(shù)和工藝，同時(shí)，還有能是顧客相信產(chǎn)品價(jià)值是很高的。這兩種定價(jià)法把他們相互存在的缺點(diǎn)彌補(bǔ)起來(lái)，形成了幾近完美，切非

29、常適用與營(yíng)銷(xiāo)節(jié)大賽，因此“奶師傅”牛奶用它來(lái)做產(chǎn)品定價(jià)的方法。 Y TR=P*Q P1 TC= VC*Q+ FC R P0 TVC=VC*Q TC FC Q 0 Q0 Q1該圖為盈虧平衡定價(jià)法的一般分析模型。圖中：FC為固定成本；Vc為變動(dòng)成本；Q為銷(xiāo)售量；TC為總成本；TR為總收入；BEP（Break-Even Point）為盈虧平衡點(diǎn)，當(dāng)銷(xiāo)售量達(dá)到此點(diǎn)時(shí)，TR（總收入）= TC（總成本）。銷(xiāo)售量小于此點(diǎn)，成本收入，則為虧損；銷(xiāo)售量大于此點(diǎn)，成本收入，則為盈利。在BEP處，有TR=TC，既PQ=VcQ+FC。因此，如果價(jià)格確定為P0 ，“奶師傅”牛奶按此價(jià)格出售Q0單位的產(chǎn)品，將不盈不虧。盈

30、虧平衡時(shí)的定價(jià)公式為：P= EQ f(VcQ+FC,Q)但按上式確定的價(jià)格并出售產(chǎn)品，企業(yè)只能不盈不虧。如果想獲得利潤(rùn)R，可以看到，這時(shí)的總收入PQ1= VcQ1+ FC +R。定價(jià)公式是：P= EQ f(VcQ1+ FC +R,Q)在此公式中，利潤(rùn)R是為預(yù)期利潤(rùn)。在奶師傅總收入 = 總收入 總成本 = 900 688 = 212 元定價(jià)公式P EQ f(VcQ1+ FC +R,Q) = （變動(dòng)成本*銷(xiāo)售數(shù)量固定成本總利潤(rùn)）總數(shù) EQ f(208 + 480 + 212,300) = 3元/包成本核算銷(xiāo)售點(diǎn)布置費(fèi)用20元傳單20元噴繪36元產(chǎn)品包裝120元問(wèn)卷調(diào)查12元變動(dòng)成本208元固定成本

31、（即估計(jì)牛奶進(jìn)價(jià)）：1.銷(xiāo)售點(diǎn)布置費(fèi)用20元傳單20元噴繪36元產(chǎn)品包裝120元問(wèn)卷調(diào)查12元變動(dòng)成本208元變動(dòng)成本：噴繪：12元/張*3張 = 36元 產(chǎn)品包裝：120元 問(wèn)卷調(diào)查：12元 傳單：20元 銷(xiāo)售點(diǎn)布置費(fèi)用：20元 合計(jì) 208元總成本：固定成本 + 變動(dòng)成本 = 688 元銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量：300包預(yù)期收入：900元折扣： 在充分考慮了銷(xiāo)售量及利潤(rùn)等問(wèn)題，綜合研究問(wèn)卷數(shù)據(jù)以后，我們制定了一下一定的購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠。1、大批量購(gòu)買(mǎi)14盒（整套），送奶師傅任意款牛奶一盒。2、小量購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)星座系列2盒，送粉色氣球2只。地點(diǎn)渠道：學(xué)生一般購(gòu)買(mǎi)牛奶的時(shí)間段統(tǒng)計(jì)圖表購(gòu)買(mǎi)牛奶的渠道和地點(diǎn)統(tǒng)

32、計(jì)圖表?yè)?jù)上圖所示，西財(cái)學(xué)生大多（80%以上）選擇早晨上課前的一短時(shí)間購(gòu)買(mǎi)牛奶，通常在超市購(gòu)買(mǎi)。因此，奶師傅牛奶可選擇在學(xué)校各超市分銷(xiāo)，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)選在當(dāng)天的上午時(shí)段，將展臺(tái)設(shè)在學(xué)生流量大的超市門(mén)口（如學(xué)生實(shí)驗(yàn)超市），以期獲得更多消費(fèi)者。促銷(xiāo)當(dāng)天會(huì)場(chǎng)布置調(diào)查數(shù)據(jù)表明，西財(cái)大學(xué)生偏愛(ài)純潔、溫馨的牛奶包裝，希望工作人員著粉色（40.4%）或藍(lán)色（39.2%）服裝，配合奶師傅兩款新品賣(mài)場(chǎng)的顏色將會(huì)以粉、藍(lán)、白三色為主調(diào)，粉區(qū)針對(duì)女生展出星座系列；藍(lán)區(qū)針對(duì)男生展示運(yùn)動(dòng)系列；粉藍(lán)交界區(qū)為情侶搭配區(qū);白區(qū)為禮品區(qū)及活動(dòng)區(qū)。由于促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)天已進(jìn)入五月，天氣炎熱，特設(shè)展臺(tái)三推出冰涼牛奶系列（以干冰冰鎮(zhèn)牛奶），更好

33、地為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)，同時(shí)促進(jìn)新款牛奶的銷(xiāo)售。展區(qū)背景是奶師傅大幅宣傳海報(bào)，配以淺粉、藍(lán)氣球裝飾，展臺(tái)側(cè)方會(huì)放置游戲道具“幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)”，與消費(fèi)者互動(dòng)。除4名展區(qū)銷(xiāo)售人員，另增加兩名輪滑銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)宣傳活動(dòng)。會(huì)場(chǎng)布置將以純潔溫馨為主要風(fēng)格。促銷(xiāo)廣告：圖表8：學(xué)生對(duì)牛奶廣告中重視的方面的統(tǒng)計(jì)圖表平面廣告創(chuàng)意大學(xué)生最看重牛奶廣告中關(guān)于營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)深?lèi)信息的傳達(dá)（見(jiàn)上圖）。奶師傅平面廣告設(shè)計(jì)以大草原為背景，強(qiáng)調(diào)其天然無(wú)污染。草原上擺放兩盒牛奶，分別為“奶星物語(yǔ)”和“保鈣戰(zhàn)士”。給人純潔，可愛(ài)的感覺(jué)。廣告上方為商標(biāo)，以白色為底，下方為本產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，簡(jiǎn)潔有力，朗朗上口，使人過(guò)目不忘。視頻廣告創(chuàng)意本廣告講述

34、一個(gè)故事。以男女生的遇到的困境為訴求，著重描述喝過(guò)本產(chǎn)品后的變化，突出奶師傅健康活力，具有高營(yíng)養(yǎng)的形象，符合消費(fèi)者的需求，同時(shí)暗含奶師傅系列牛奶具有促進(jìn)男女關(guān)系。整個(gè)廣告溫馨，自然，為強(qiáng)調(diào)本品牌兩個(gè)子系列吸引不同的目標(biāo)人群及各自賣(mài)點(diǎn)不同，拍攝兩條線索，使觀眾可以對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生感同身受的效果。以高校生活為背景，貼近生活。此外，本品牌廣告為系列型，第一集廣告可留下懸念，到第二 集時(shí)再解開(kāi)，以此獲得顧客對(duì)本品牌的持久關(guān)注度。視頻廣告策劃場(chǎng)景一：上數(shù)學(xué)課時(shí)，女生昏昏欲睡。畫(huà)外音：“上課沒(méi)精神，大腦沒(méi)動(dòng)力，自然學(xué)習(xí)沒(méi)效率?！币魳?lè)為安靜的鋼琴曲。場(chǎng)景二：男生打籃球，屢投不中，表情無(wú)奈。畫(huà)外音：“身體沒(méi)活力

35、，運(yùn)動(dòng)沒(méi)激情，自然屢投不中?！币魳?lè)為安靜的鋼琴曲。場(chǎng)景三：男生送給女生一罐“奶師傅奶星物語(yǔ)”，女生送給男生一罐“奶師傅保鈣戰(zhàn)士”。音樂(lè)為略歡快的鋼琴曲。場(chǎng)景四：男生喝過(guò)奶之后，充滿(mǎn)活力，百投百中，表情愉快。女生喝過(guò)奶之后，充滿(mǎn)活力，奮筆疾書(shū)，表情充滿(mǎn)陽(yáng)光與自信。音樂(lè)為歡快，充滿(mǎn)激情的鋼琴曲。場(chǎng)景五: 男女生牽手走過(guò)石橋，手握“奶師傅”。在草坪上平躺，擺放“奶師傅”牛奶，表情享受。畫(huà)外音：“美好有活力的生活，有你有我有奶師傅。叱咤校園你需要奶師傅。”音樂(lè)為“非你莫屬”。銷(xiāo)售促進(jìn)：能促使學(xué)生購(gòu)買(mǎi)嘗試新品牌的促銷(xiāo)手段統(tǒng)計(jì)圖表采用贈(zèng)獎(jiǎng)的方式，買(mǎi)兩盒牛奶送一只氣球或是附送印有牛奶美容養(yǎng)身小貼士的傳單一份，實(shí)用美觀。采用精致禮品袋包裝14款牛奶，一次性購(gòu)買(mǎi)一袋者另送奶師傅任意款牛奶一盒。兩名輪滑工作人員擔(dān)任主持，開(kāi)展“科學(xué)飲奶知識(shí)問(wèn)答”與幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引路過(guò)同學(xué)，刺激消費(fèi)，擴(kuò)大影響。由于天氣炎熱，促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)推出冰牛奶，以貼心服務(wù)贏得更多顧客。包裝盒上的奶師傅商標(biāo)可撕下，積齊14個(gè)商標(biāo)的消費(fèi)者可兌換神秘小禮品一份（精美的星座牛日歷或書(shū)簽一張）。公共關(guān)系以第三者身份撰寫(xiě)奶師傅促銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)新聞發(fā)布在西南財(cái)大報(bào)