曼秀雷敦框架電梯媒體投放方案

1、突破同質(zhì)化的奧運營銷傳播思路曼秀雷敦框架電梯媒體投放方案2007.9議程奧運營銷宏觀環(huán)境曼秀雷敦奧運營銷思路框架媒體傳播解決方案2奧運營銷 宏觀環(huán)境關(guān)于奧運知識產(chǎn)權(quán)奧運所吸引的全民關(guān)注，是所有商家垂涎的商機所在奧運知識產(chǎn)權(quán)保護，向來是奧運承辦國的工作重點之一早在2001年10月31日，北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定 正式實施2007年6月3日，北京奧運新聞中心奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護和反隱性市場新聞發(fā)布會召開，北京奧組委聲明落實“防范隱性市場 ”工作。4附：防范隱性市場 要點在市場開發(fā)中實行贊助類別排他或共同排他原則，盡可能防止出現(xiàn)同類別產(chǎn)品企業(yè)之間相互間產(chǎn)生隱性市場北京奧組委與中國奧委會、香港奧

2、委會和中國殘奧委聯(lián)合實施市場開發(fā)，避免有競爭關(guān)系的企業(yè)加入不同的奧林匹克和殘奧市場開發(fā)計劃不允許非贊助企業(yè)與奧運會文化活動或主題活動相聯(lián)系進行宣傳禁止捐贈人、特許經(jīng)營商、體育器材供應、奧運場館業(yè)主與奧運會相聯(lián)系進行宣傳防止企業(yè)利用奧運會門票進行促銷。奧運會比賽期間，北京奧組委將禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業(yè)做廣告宣傳防止觀眾在場館內(nèi)從事隱性市場行為以及對比賽場館周圍、空域和主辦城市主要地區(qū)的戶外廣告進行控制5贊助商：占盡天時地利奧運贊助商早已出手：帶奧運logo的廣告滿街都是體育隊伍贊助如火如荼奧運相關(guān)營銷活動遍地開花6非贊助商：隱性營銷，競爭也激烈雪花啤酒：啤酒愛好者合作伙伴蒙牛：城市之間

3、 安利：健康跑 7個人護理行業(yè)的奧運營銷狀況強生是個人護理產(chǎn)品中唯一的奧運贊助商競爭對手碧柔、可伶可俐、妮維雅等，均在非贊助商行列，奧運隱性營銷壓力較大目前未見競爭對手有力的奧運營銷活動8曼秀雷敦 奧運營銷思路品牌內(nèi)涵與奧運精神的對應關(guān)系“非贊”商家品牌價值體系 奧林匹克精神體系 奧運會標志 奧運口號 奧運吉祥物 運動員體育精神頑強拼搏競爭與進步廣告中使用相關(guān)標識、口號、音樂等 品牌代言人品牌內(nèi)涵品牌文化表層表現(xiàn) 核心價值 禁止奧運期間禁止無法禁止10“非贊”商家的奧運營銷策略挖掘自身品牌內(nèi)涵與奧運核心精神的吻合之處，加以推廣安利強調(diào)“健康”蒙牛強調(diào)“健身”雪花推廣“愛好”那么，曼秀雷敦可以推

4、廣什么？曼秀雷敦的品牌核心價值是什么？11曼秀雷敦品牌核心研究“曼秀雷敦，處處關(guān)懷”以林志穎、金城武、林心如、張柏芝等代言潤唇膏廣告，營造前衛(wèi)、清新、親切的品牌印象渠道方面，堅持走屈臣氏、711、精品店等時尚終端學生、年輕白領(lǐng)是曼秀雷敦的核心消費者 品牌核心：曼秀雷敦是一個年輕前衛(wèi)的品牌，12曼秀雷敦的奧運營銷思路：“前衛(wèi)、清新、親切”和“運動”的結(jié)合：曼秀雷敦品牌價值 奧林匹克精神體系 前衛(wèi)、關(guān)懷、清新營銷活動連接競爭、拼搏13營銷活動建議方案一：全國極限運動聯(lián)賽內(nèi)容：舉辦一線城市的極限運動聯(lián)賽，利用目前空前的運動熱潮，凝聚前衛(wèi)年輕人群關(guān)注時間：2007年底2008年初14goods：結(jié)合品

5、牌與奧運的“運動”元素，突出品牌的“前衛(wèi)”形象；“運動”和“護理” 存在天然聯(lián)系bads：極限運動給人的感覺始終是“很牛、很出神入化”的，是“小部分”人參與的，缺乏親和力、參與感和互動性，與品牌的親切路線相悖15營銷活動建議方案二：品牌聯(lián)合營銷內(nèi)容：第一步，與體育用品品牌合作，在全國一線城市進行品牌聯(lián)合硬廣宣傳，提高曼秀雷敦的品牌活力；第二步，聯(lián)合舉辦戶外競賽，以“曼秀雷敦關(guān)懷運動員”為口號。16框架媒體 傳播解決方案框架如何滿足曼秀雷敦的推廣需求第一階段：由你做主，看廣告贏大獎第二階段：奧運快答，互動體育知識有獎問答第三階段：知名運動員簡介18由你做主：看廣告贏大獎活動內(nèi)容：“看電梯海報，評

6、選你心目中最好的電梯廣告”19消費者只要將認為最好的電梯廣告編碼，通過手機短信發(fā)送到指定號碼，就可立即參與每月抽獎。年底會通過短信數(shù)和專業(yè)評委結(jié)合評選出消費者心中最好的電梯廣告。并會在電梯海報及框架網(wǎng)站上公布。得獎客戶也可以得到框架的免費發(fā)布權(quán)。20奧運快答，互動體育知識有獎問答活動內(nèi)容：非贊助商受到廣告發(fā)布內(nèi)容發(fā)布限制，可采用植入式的廣告形式，把體育相關(guān)知識問答插入廣告中，以吸引受眾注意設(shè)立有獎廣告信息回饋，增加廣告互動性，增加受眾對廣告的關(guān)注度。21知名運動員簡介活動內(nèi)容：10秒的更換頻率，決定了框架2.0發(fā)布形式相近內(nèi)容不同的系列畫面的優(yōu)勢。在不斷輪換的2.0畫面中，固定某一區(qū)域作為產(chǎn)品

7、發(fā)布區(qū)，而主要區(qū)域則進行奧運國家隊知名（或有望得獎）的運動員簡介。有效規(guī)避相關(guān)限制22留意狀況已躋身前 2 大廣告媒介目標受眾的留意狀況電視廣告報紙廣告電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌戶外大牌廣告雜志廣告公交車身廣告公交車內(nèi)液晶電視合計北京上海數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究機構(gòu)2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報告2006年3月23留意狀況已躋身前 2 大廣告媒介目標受眾的留意狀況電視廣告報紙廣告電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌戶外大牌廣告雜志廣告公交車身廣告公交車內(nèi)液晶電視數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究機構(gòu)2006年框架電梯平面廣告媒體調(diào)研分析報告2006年3月廣州深圳南京武漢東莞24實效性 廣告有效到達率高達 84%數(shù)據(jù)來源:CTR市場研究機構(gòu)2006