單元4 調(diào)查決定發(fā)言權

1、 很多推銷員都認為，頂級推銷員都是很會說話，其實真正的頂級推銷員是很少說話的，而是坐那里認真的聽。 談談你對這句話的看法。 火車上、飛機上都設有旅客意見薄，對此你有什么看法？ 在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外，還悄悄發(fā)動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴大經(jīng)營的獨家經(jīng)驗，結果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。經(jīng)理撿紙條 西方的企業(yè)家認為“企業(yè)經(jīng)營管理的重點

2、是經(jīng)營；經(jīng)營的核心是決策；決策的前提是預測；預測的依據(jù)是信息；信息的來源是探索-市場調(diào)研”。確切地道出了市場營銷調(diào)研在這些企業(yè)家心中的地位。 啟示一：通過市場營銷調(diào)研收集信息的方式是多種多樣的，只要我們注意觀察，就能找到適合自己經(jīng)營需要的方式，準確地掌握消費者需求，在市場經(jīng)濟的波峰浪谷中站穩(wěn)腳跟、獨占鰲頭。 啟示二：每一個職工都必須為了促進企業(yè)的經(jīng)營管理而關心和投入調(diào)研工作。企業(yè)職工是企業(yè)內(nèi)部最有潛力的挖掘對象，尤其是那些與顧客或客戶直接打交道的職員，最可能提供對企業(yè)有價值的情報。經(jīng)理撿紙條 啟示 找人充當顧客影子是美國一些市場營銷調(diào)研公司的杰作，這些公司專門為各商場提供市場營銷調(diào)研人員。當這

3、些人接受商場聘請之后，便時刻不離顧客左右，設法了解顧客購了哪些商品，停留了多久，多少次會回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長時間后還是失望地離開等信息。美國許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營更具針對性，更貼近消費者?！邦櫩偷挠白印薄邦櫩偷挠白印眴⑹?1、現(xiàn)代市場變化多端，不掌握市場動向情報，難以做出正確的決策。 2、一個成功的企業(yè)家，只能在調(diào)查自己經(jīng)營產(chǎn)品的特點、質量、價格、消費季節(jié)及其在市場上的地位、比重以及和競爭產(chǎn)品的區(qū)別，并確定了目標市場和銷售渠道之后，才能做出正確的經(jīng)營決策，把企業(yè)引向勝利的彼岸。“顧客的影子”不失為一種比較好的市場營銷調(diào)研方法。 營銷調(diào)查給日本電氣公司（NEC）帶

4、來甜頭： 日本電氣公司重新設計它的個人筆記本電腦時，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）通過觀察人們使用筆記本電腦的方法，設計出了只需一只手就可操作的開關系統(tǒng)。（2）通過群體調(diào)查和計算機輔助的個人調(diào)查，表明：多功能和標準化是大多數(shù)用戶最關心的特征，設計了：1、可旋轉讓他人看到的屏幕；2、更長壽命的電池盒；3、線條更圓滑的外觀等Ultralite Versa結果：4個月內(nèi)NEC筆記本電腦的市場占有率上升了25%，1年內(nèi)搶占了10%的市場，而其競爭對手卻下降了1%。Juicy Fruit（黃箭牌口香糖，美國，果鮮口味）是Wm.Wrigley Jr. 公司歷史最為悠久的口香糖老品牌，其在青少年市場的表現(xiàn)甚為優(yōu)異人口

5、統(tǒng)計學的研究結果顯示，青少年是消費口香糖最多的人群。就在幾年前， Wrigley發(fā)現(xiàn)，它面臨者來自競爭者的巨大壓力，銷售額和市場份額都在逐年下降。 營銷（調(diào)研）問題的提出（1）Wrigley公司怎樣做才能吸引更多的青少年來嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加銷售量？ （2）Juicy Fruit牌子的口香糖的哪些特點最吸引青少年？（3）需要口香糖時，首選品牌是什么？ （1）對于Juicy Fruit牌子的口香糖，受調(diào)研者反映良好的屬性集中體現(xiàn)在“甜味適中”、“口味自然”上。 （2）青少年最關心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是Juicy Fruit牌子的口味）。 （3）有

6、3/4的被調(diào)查者在“想吃點東西的時候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選Juicy Fruit牌子的口香糖”（能夠進入青少年選擇商品視野）。接下來：Wrigley公司打“廣告刺激青少年”，將重點放在口香糖的甜味上以引起消費者的注意和提升顧客滿意度的主要產(chǎn)品特性。并在產(chǎn)品生產(chǎn)上提供消費者需要甜度的口香糖。電視廣告播出之后，銷售增加了5%，而原來已經(jīng)下降了2%；市場份額也由原來的4.9%上升到5.3%。單元4 調(diào)查決定發(fā)言權營銷調(diào)研學習目標及達到成果：了解營銷信息對企業(yè)經(jīng)營的重要作用， 理解營銷信息系統(tǒng)的基本架構學會通過營銷調(diào)研獲取重要的營銷信 息，掌握營銷調(diào)研各過程的活動掌握分析和利用營銷信息對企業(yè)

7、營銷活 動進行支持的方法任務4.1 市場信息任務4.2 市場營銷信息系統(tǒng)任務4.3 市場營銷調(diào)研系統(tǒng)任務4.4 市場營銷調(diào)研的程序任務4.5 市場營銷調(diào)研的方法任務4.6 市場營銷調(diào)研的技術任務4.7 營銷信息的運用4.1 市場信息4.1.1 市場信息的概念市場信息是指在一定條件下，反映市場經(jīng)濟運行的實際狀況、特性、相互關系的各種信息、資料、數(shù)據(jù)和情報的總稱具有顯著時效性特征的有價值資源4.1.2 市場信息收集的重要意義 市場信息看成是“無形的資產(chǎn)、企業(yè)的生命”“要管理好一個企業(yè)，必須管理它的未來，而管理未來就是管理市場信息”企業(yè)經(jīng)營活動的環(huán)節(jié)可以概括為信息流、產(chǎn)品流與資金流的統(tǒng)一。產(chǎn)品流資金

8、流信息流4.1.3 市場信息的來源(I) 來源于不同機構黨和國家領導機關統(tǒng)計部門企業(yè)的上級主管部門商業(yè)經(jīng)營部門金融系統(tǒng)信息部門非官方統(tǒng)計機構4.1.3 市場信息的來源(II) 來源于不同載體報紙雜志廣播電視網(wǎng)絡顧客4.2 營銷信息系統(tǒng)4.2.1 營銷信息系統(tǒng)的概念營銷信息系統(tǒng)(Marketing Information System, MIS)是指能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序使用者信息源營銷信息系統(tǒng)4.2.2 營銷信息系統(tǒng)的構成 內(nèi)部報告系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷情報(MarketingIntell

9、igence) 的搜集通常是指針對營銷環(huán)境中的非特定及非公開的信息進行集合、整理和分析的工作過程營銷情報的搜集方式接觸競爭者的內(nèi)部人士或相關政府人士接觸競爭者的相關人士從與目標的相關物品處搜集4.3 營銷調(diào)研綜述4.3.1 營銷調(diào)研的概念營銷調(diào)研(Marketing Research)是指針對某種特定營銷情境而系統(tǒng)地設計、收集、分析和提交數(shù)據(jù)報告的工作過程“根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，75%的新產(chǎn)品被市場淘汰的主要原因是對市場的需求不夠了解”4.3.2 營銷調(diào)研的作用 營銷調(diào)研的分析結果用于傳遞給管理層，其作用主要為：1、描述現(xiàn)狀（對現(xiàn)狀的描述）描述的作用包括：收集、敘述營銷的現(xiàn)實情況。例如：某行業(yè)在歷史上

10、的銷售趨勢怎樣？消費者對某一個產(chǎn)品當前廣告的態(tài)度如何？消費者對某產(chǎn)品性能滿意度如何，有無新的要求？新的要求是什么？2、診斷診斷的作用包括：解釋資料，說明出現(xiàn)問題的原因。例如：通過調(diào)研，說明包裝設計上的變化對產(chǎn)品的銷售有什么樣的影響（說明原因）？某食品換成大包裝對銷售有什么影響（說明原因）？3、預測預測的作用包括：回答如果會怎樣的問題。預測即營銷者如何利用“描述”和“診斷”的研究，來預測一個既定的營銷決策的結果。例如：通過調(diào)研，如果使用某種包裝設計，則將可能引起購買者數(shù)量的增加在3%左右等。4.3.3 營銷調(diào)研的基本原則“營銷調(diào)研(市場調(diào)查)是一項簡單而重要的工作”從現(xiàn)有的顧客入手掌握第一手資料

11、了解客戶之聲客戶之聲就是客戶原汁原味的描述，而不是經(jīng)過修飾加工的描述客戶之聲包括以下內(nèi)容客戶主動說出來的需求客戶未說出來的需求客戶不愿說出來的需求客戶自己未覺察的需求客戶被啟發(fā)出來的需求4.3.4 營銷調(diào)研的類型原因性調(diào)研檢驗因果關系.檢驗假定的因果關系.探測性調(diào)研使問題清楚地顯現(xiàn)出來 提出解決方案或新的想法描述性調(diào)研對確定的調(diào)研對象，描述調(diào)研對象的行為或特征因為，開始調(diào)研時，營銷人員并不真正知道消費者需要什么。4.3.5 營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求用于發(fā)現(xiàn)和評估新的市場機會等。競爭狀況評價在4P、4C方面與競爭者的優(yōu)勢與劣勢。產(chǎn)品評價產(chǎn)品性能等是否是目標市場所需要的產(chǎn)品。價格評價其銷售價格是否與

12、消費者認同的價值（功能的使用性）相匹配，是使用期望價格，還是使用聲望價格能被消費者接受。渠道評價目標市場的消費者是否能夠方便、順利地購買到公司的產(chǎn)品（是自己去購買，還是需要送貨）。促銷評價消費者是否在廣告、人員等影響的促銷刺激下能夠產(chǎn)生購買動機，對每一個購買過程的環(huán)節(jié)的促銷刺激影響是否有效等。4.4 營銷調(diào)研的程序1、確定營銷 調(diào)研問題和 調(diào)研目標2、制定調(diào)研計劃3、收集信息4、分析信息5、提供結論和建議的報告6、后續(xù)工作步驟1：確定營銷調(diào)研問題和調(diào)研目標即確定需要解決的營銷調(diào)研問題，和通過調(diào)研所要達到的目標（這里特指通過營銷調(diào)研所要達到的目標！），為營銷決策提供依據(jù)。比如：一家汽車生產(chǎn)廠商，

13、為了能夠明確促銷的對象，對各種購買角色進行調(diào)研，其所提出的營銷調(diào)研問題之一是：“家用轎車的后排座顧客（通常是兒童或老人），在購買決策中所起的作用是什么？”。因此，營銷調(diào)研的目標就是，通過營銷調(diào)研，判斷出后排座位的顧客，在家庭汽車購買決策中起到了一個什么樣的角色作用？（是發(fā)起者、影響者、決策者、使用者等）。步驟2：制定調(diào)研計劃即根據(jù)營銷調(diào)研問題和調(diào)研目標，制定有效的、收集信息、資料的計劃，包括確定收集信息的來源（二手及一手信息資料），確定調(diào)研方法和工具等。資料收集：包括二手資料、一手資料收集的計劃。調(diào)研方法：包括觀察法、訪問法、調(diào)查法、實驗法等調(diào)研方法的計劃。調(diào)研工具：調(diào)查表、測試儀器計劃。抽樣

14、計劃：抽樣單位、抽樣范圍、抽樣程序、抽樣數(shù)量的計劃。接觸方法：電話、郵寄、面談的計劃。步驟3：收集信息按照營銷調(diào)研計劃，采用適當?shù)恼{(diào)研工具、接觸方法和抽樣計劃等去收集信息。步驟4：分析信息對收集到的二手和一手資料進行分析。步驟5：提供結論和建議的報告根據(jù)分析結果，調(diào)研者必須向管理層提交具有結論和建議的營銷調(diào)研報告。注：其中的結論和建議都必須是以調(diào)研資料作為依據(jù)的。（步驟6：后續(xù)工作）：營銷調(diào)研過程的最后一步是后續(xù)工作。作為調(diào)研者，還應該了解管理層為什么實施或為什么不實施報告中的建議。報告里面是否包含足夠的決策信息等。決策者在依據(jù)調(diào)研結果進行決策時，“內(nèi)部營銷”具有舉足輕重的作用，這也是調(diào)研建議

15、是否能夠落實的基礎。4.5 營銷調(diào)研的方法4.5.1 資料分析資料分析是通過收集現(xiàn)有內(nèi)外資料并進行分析以解決營銷課題的一種調(diào)研方法。1、一手資料、二手資料2、內(nèi)部資料、外部資料1、市場調(diào)查一般指市場實際調(diào)查，即通過抽取實際的市場和顧客對象作為樣本并對該樣本進行調(diào)查訪問或觀察研究其行為，據(jù)此取得有關數(shù)據(jù)和調(diào)查結果的方法。詢問法個別訪問法電話調(diào)查法郵寄問卷調(diào)查法集合調(diào)查法深層詢問法觀察法皺眉信息 “皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當看到顧客挑選商品時，若皺眉便說明顧客不滿意，售貨員要主動承認商品不足之處，求得顧客信息。然后商場便想方設法加以改進，庫克這一招使百貨

16、公司效益魔術般上升。2、市場實驗法市場實驗也稱為試銷，是新產(chǎn)品導入市場時常采用的一種檢驗產(chǎn)品、了解市場反應的重要方法。如：企業(yè)自行設立試銷店。4.5.2 市場營銷調(diào)研程序市場調(diào)查的具體操作步驟確定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的（探測、描述、探究因果）編制調(diào)研計劃，制定工作方案 確定調(diào)研對象、內(nèi)容、方法、報告項目、日程安排、費用預算等調(diào)研計劃實施（開展調(diào)研工作、收集資料）資料整理、統(tǒng)計、分析撰寫調(diào)研報告4.6 營銷調(diào)研的技術4.6.1 調(diào)查問卷設計1 設計原則主題明確結構合理通俗易懂篇幅適宜便于統(tǒng)計“永遠不要以私人性問 題作為問卷的開頭”“用詞要簡單直接、不 引起歧義”2 問卷問題的設計問題的內(nèi)容覆蓋范

17、圍/用詞準確度問題的形式封閉式/開放式問題的排序符合邏輯順序3 一份優(yōu)秀問卷的要點（1）避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。如：CPI（2）要具體。您和你的家人去過酒店的次數(shù)？（3）不要問題過頭。如：2013年您去酒店消費了多少次？需給出一個范圍：無；110次；1125次；2650次；多于50次。（4）確保問題易于回答。如：沙漠逃生記 1、 孕婦：懷胎八月 2、 發(fā)明家 3、 醫(yī)學家 4、 宇航員5、 生態(tài)學家 6、 流浪漢（5）不要過多假設。如：您對酒店關于XX自帶酒水的立場傾向于同意還是反對？（6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結合起來或運用相反觀點的問題會導致模棱兩可

18、的問題和答案。如：您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？4.6.2 抽樣設計 抽樣設計的三個決策1 調(diào)研對象是誰？2 調(diào)研對象有多少？3 怎樣選擇調(diào)研對象？4.7 營銷信息的應用營銷調(diào)研的管理應用主要是提出營銷問題和回答營銷問題，具體體現(xiàn)在下面4個主要方面：1、提高決策質量營銷調(diào)研能夠回答經(jīng)理人員對許多不確定因素的提問2、跟蹤問題例如：某公司1992年推出了一種甜點，上面帶有大量巧克力的松脆曲奇，之前關于各種口味、巧克力含量、價格等做了詳細的市場調(diào)查，目標市場是成年女性，也試圖吸引青少年兒童購買。市場銷售一直不錯。在產(chǎn)品投放市場不久，經(jīng)理為了擴大市場銷售，未經(jīng)市場測試性調(diào)研，加大了包

19、裝，由原來的10盎司2.29美元改變?yōu)?5盎司3.19美元。結果，市場銷售立刻就下降了營銷問題出現(xiàn)！公司要求開展營銷調(diào)研，查明銷售下降原因是否是由于加大包裝所引起。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，甜點在人們的印象中被當成比其它生活用品是更為奢侈的東西，因此，其購買的量是有限的。包裝加大了，但價格也上漲了！消費者因此而減少購買！轉向了其它甜點的購買。而且，調(diào)查表明，包裝上的圖片對母親有吸引力，而對青少年的孩子們卻沒有吸引力。公司根據(jù)針對“出現(xiàn)營銷問題”的調(diào)查結果，立即回到了10盎司包裝和原有價格，并在包裝上增加了吸引孩子的圖片，使銷售重新恢復到原來并更高的銷售水平。3、保持現(xiàn)有顧客公司如何使顧客留下來（建立顧客忠誠）的能力，取決于公司對顧客需求充分了解的基礎。而這種“了解”又來自于營銷調(diào)研。在消費品行業(yè)，某調(diào)研公司的研究表明，降低5%的顧客流失率，能使企業(yè)增長25%95%的利潤。比如：英國某航空公司想怎樣才能留住頭等艙的客戶？通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)頭等艙的旅客只想在旅途中睡上一覺（并不象通常想象的，在飛機上還要處理許多事務?。┮虼耍麄冊陲w機起飛前（而不是上飛機后），航空公司就為乘客提供一次上等的晚餐