安怡“世界骨質疏松日”公關專案

1、安怡“世界骨質疏松日”公關專案北京西西木營銷策劃機構年7月提供目 錄PART1 公 關 背 景PART2 公 關 策 略PART3 公 關 執(zhí) 行 PART4 費 用 預 算PART1 公 關 背 景相互契合的社會理念中老年人與骨質疏松骨質疏松日的平臺社會的高認同度安怡的收獲相互契合的社會理念世界骨質疏松日是宣傳骨質疏松防治的全球性節(jié)日國際骨質疏松基金會是從事骨質疏松研究的世界性NGO組織，是骨質疏松日的主辦者安怡是來自新西蘭的營養(yǎng)專家 ，是國際骨質疏松基金會的金牌贊助商安怡是國內唯一針對預防骨質疏松的專業(yè)配方奶粉， 品牌主張為“骨骼營養(yǎng)專家”結論：恒天然旗下的安怡與骨質疏松日有著千絲萬縷的聯(lián)

2、系，同時在理念上有著緊密的契合，目標人群（特別是中老年人）的完美統(tǒng)一，因此安怡2007骨質疏松日活動將是非常值得期待的公關活動。PART1 公關背景知曉并減少你的骨質疏松危險安怡品牌主張 2007骨質疏松日口號骨骼營養(yǎng)專家完美契合中老年人與骨質疏松骨質疏松癥導致的各種疾患已嚴重影響中老年人生活質量和生命健康，骨質疏松及相關疾病癥已位居中老年人五大疾病患病率前列。我國是世界上骨質疏松癥患者最多的國家，約占總人口的，每年因骨質疏松癥而并發(fā)骨折的發(fā)病概率超過，并有每年增高的趨勢。2000年，國家衛(wèi)生部正式加入世界骨骼與關節(jié)健康十年（2002年至2011年）行動?；顒幽繕耸牵涸鲞M世界范圍內患有肌肉與骨

3、骼疾病患者的健康，進一步改善人們的生活質量。（備注：相關數據來源自國際骨質疏松基金會等機構公開資料）分析：中老年人是骨質疏松癥的主力群體，引起了全球各方特別是政府的高度關注，因此安怡作為專注 預防中年人骨質疏松的配方奶粉采取的公益活動將會獲得社會各方肯定！PART1 公關背景世界骨質疏松日的平臺世界骨質疏松日針對骨質疏松癥防治為各國政府和公眾進行普及教育和信息傳遞提供了一個非常重要的焦點信息。世界骨質疏松日由國際骨質疏松基金會(IOF)和世界衛(wèi)生組織(WHO)聯(lián)合主辦，現在世界上有100多個會員國家及組織均開展這一活動，這項活動成為了世界上舉足輕重的全球盛會。世界骨質疏松日自1996年創(chuàng)辦以來

4、，不斷受到企業(yè)界的關注和追捧，部分行業(yè)內領袖企業(yè)紛紛借助該平臺開展各種公關活動。結論：世界骨質疏松日特點如下:權威性世界性公益性PART1 公關背景社會的高認同度近年來，國家相關機構以及國內醫(yī)藥保健品為首的企業(yè)界（如蓋中蓋等）對骨質疏松投入了大量的廣告宣傳，因此國內公眾普遍認可骨質疏松這一大眾性健康問題。 世界骨質疏松日由國際骨質疏松基金會(IOF)和世界衛(wèi)生組織(WHO)聯(lián)合主辦，特別是WHO在國內具有非常強的公眾和輿論號召力。國內民眾骨質疏松這一公共健康問題，并自發(fā)從日常飲食、保健品等方面防范骨質疏松 。結論：如何將公眾對骨質疏松的重視轉移到安力嘉的安怡上是關鍵和難點！PART1 公關背景

5、安怡的收獲借助世界骨質疏松日和世界骨質疏松基金會金牌贊助商的身份，安怡及母品牌恒天然將會在8-10月期間獲得品牌曝光。通過世界骨質疏松日相關活動將進一步清晰和強化安怡在目標人群中的品牌形象，確立安怡在高鈣奶粉市場的領導地位。通過媒體（網絡、電視、平媒）的深度引導，相關公關活動和終端市場的有力配合，將會有效推動安怡的市場銷售；結論：在如何借助世界骨質疏松日和世界骨質疏松基金會金牌贊助商身份，進行精妙縝密的策劃將是影響公關效果的關鍵！PART1 公關背景PART2 公 關 策 略 安怡的品牌理解公關策略安怡的品牌理解安怡品牌主張：骨骼營養(yǎng)專家安怡品牌目標：高鈣奶粉市場的領導品牌品牌價值支撐點：為新

6、西蘭原裝進口，專門針對亞洲人研制，國內唯一針對預防骨質疏松的專業(yè)配方奶粉 唯一經臨床實驗證明，能有效預防骨質疏松的乳制品 國際骨質疏松基金會的官方金牌贊助商 結論：圍繞世界骨質疏松日的相關元素最大范圍、最大程度塑造并宣傳安怡品牌形象！ 設計更多互動環(huán)節(jié)加強目標群體對品牌的理解 PART2 公關策略PART2 公關策略安 怡 現 狀高鈣奶粉市場成熟安怡市場認知度不高2007安怡世界骨質疏松日公眾認知骨質疏松，但對骨質疏松日認知度偏低世界骨質疏 松日現狀公眾由世界骨質疏松日而聯(lián)想到安怡品牌的認知低解決之道：安怡“鼓舞中國”全力造勢，強化節(jié)日認識，塑造記憶點強勢發(fā)布安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”系列

7、宣傳活動啟動儀式，并全面?zhèn)鞑プ畲蠡谩肮?jié)日”，強化品牌的功效認知安怡“鼓舞中國”線上、線下活動，達到品牌深度訴求與接觸品牌接觸樹立安怡健康、公益、有愛心的社會公益形象在世界骨質疏松日舉行2008“鼓舞中國”大型活動品牌升華安怡骨質疏松日公關主題 安怡“鼓舞中國” “鼓舞中國”詮釋：“鼓”諧音“骨”，但“骨”比較特殊不適合傳播，因此采用“鼓舞中國”的主題進行傳播，同時暗含了骨質疏松的主題和安怡“骨骼營養(yǎng)專家”的意圖。從企業(yè)層面看， “鼓舞中國”也喻指安怡將在中國一路凱歌，大行其道。“鼓舞中國”的口號在骨質疏松日這樣的背景下提出，具有鮮明的社會意義，即鼓舞那些骨質疏松癥人群積極改變生活方式，健康

8、中國人。2008 “鼓舞中國”不僅僅是2008位國人在天壇祈福健康，祝福中國， 同時也寓意北京2008年奧運成功之意！PART2 公關策略PART2 公關策略安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”階段推廣強勢發(fā)布期（2007年9月10日）品牌強化互動期（ 2007年9月10月）品牌升華期（10月20日）“鼓舞中國”啟動儀式安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”系列宣傳活動2008 “鼓舞中國”儀式啟動儀式包括三部分：安怡世界骨質疏松日合作伙伴新聞發(fā)布會世界骨質疏松日系列宣傳活動啟動儀式濮存昕擔任世界骨質疏松日“推廣大使”“鼓舞中國”線上活動新浪網絡專題2008“鼓舞中國”大型儀式活動申請吉尼斯世界記錄健康大調

9、查征文比賽“鼓舞中國”線下活動（上海、廣州、北京）特別說明：路演最后一站定在北京，時間定在10月20日，見右（品牌升華期）“鼓舞中國”公園路演（1）專家健康義診健康（進行免費骨密度儀測試）（2）科普知識宣傳和巡展（3）骨質疏松日大調查（發(fā)放一分鐘骨密度自測 問卷）（4）安怡“健康”擂臺賽渠道配合（拉動市場銷售）9月210日10月20日期間，凡參加線上活動和線下活動的公眾將有機會獲得安怡準備的獎品。備注：2008“鼓舞中國”大型儀式指2008位中老年人在天壇公園一起擊鼓，祈福健康，祈福中國。同時也喻指北京2008奧運成功舉辦。10月20日2008“鼓舞中國”大型活動將同時申請吉尼斯世界紀錄。PA

10、RT3 公 關 執(zhí) 行活動部分傳播部分安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”新聞發(fā)布會 時間：2007年9月10日地點：北京參會人員：安怡領導、國際骨質疏松基金會、明星濮存昕、各界嘉賓和媒體等。發(fā)布會核心內容：發(fā)布安怡成為2007世界骨質疏松日合作伙伴（由國際骨質疏松基金會頒布）；啟動世界骨質疏松日系列宣傳活動；濮存昕擔任世界骨質疏松日“推廣大使”普納配合：承辦新聞發(fā)布會，媒體協(xié)調以及新聞稿件發(fā)布；發(fā)布會新聞稿件撰寫、企業(yè)方發(fā)言稿撰寫。PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”新聞發(fā)布會 濮存昕擔任活動“形象推廣大使”PART3 公關執(zhí)行活動部分推薦理由：德藝雙馨，知名度和美譽度高濮存

11、昕簡歷：中國劇協(xié)副主席、國家一級演員2008奧運火炬手衛(wèi)生部首次聘任無償獻血形象大使第二屆金鷹電視藝術節(jié)最受歡眾喜愛的男演員獎安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”系列宣傳活動（詳細附后）線上部分新浪網絡專題，并相關男性、女性等骨質疏松健康大調查骨質疏松日征文大賽線下部分“鼓舞中國”公園路演時間安排時間安排：上海（9月20日）、廣州（10月10日）、北京（10月20日）路演內容:專家健康義診健康（進行免費骨密度儀測試）科普知識宣傳和巡展 骨質疏松日大調查（發(fā)放一分鐘骨密度自測 問卷） 安怡“健康”擂臺賽 PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日2008“鼓舞中國”大型儀式（即“鼓舞中國”公園路演

12、最后一站）時間:10月20日地點：北京天壇公園合作形式：與北京市中老年人協(xié)會合作參與人員：北京市民、安怡方、國際骨質疏松基金會、明星濮存昕、中老年人協(xié)會、媒體等活動形式：2008位北京市民在天壇公園進行擊鼓表演。活動意義“2008”數字含義深刻，有祝福奧運之意。在世界骨質疏松日的北京下“鼓舞中國”有著非常高的社會意義?；顒訉⑸暾埣崴故澜缬涗浭沟没顒痈邭v史意義PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日2008“鼓舞中國”大型儀式（圖示）PART3 公關執(zhí)行活動部分 安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”系列宣傳活動 （附錄） PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”征文比賽 時

13、間：2007年9月10日10月20日活動地點：全國各地區(qū)具體活動方案：（一）征集流程發(fā)布征文通知論文開始正式征集并接收專家評審（二）被評選上的論文根據等級，可在相關專業(yè)網站、期刊中發(fā)表。PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”新浪網絡專題活動 時間：2007年9月10日10月20日 形式：企業(yè)網絡專題，與新浪網合作，在新浪與其他各大門戶網站與論壇中設置 入口。 主題主要內容：世界骨質疏松日活動的有關信息；安力嘉安怡的的主要信息；鼓舞中國活動的相關信息；PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國”新浪網絡專題活動示例PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日新

14、浪網絡專題活動示例PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日新浪網絡專題活動示例PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日健康大調查時間：2007年9月10日10月20日地點：新浪專題及相關網站及論壇，北京、上海、廣州三地區(qū)現場實地調查調查主題：“您骨質健康嗎？”具體活動方案：（一）調查階段在網絡進行調查，同時在公園路演的過程中進行問卷的發(fā)送凡認真填充問卷參與者均可有機會獲得安怡精美禮品統(tǒng)計結果報送給世界骨質疏松日組委會，由組委會出統(tǒng)計報告，在骨質疏松日當天發(fā)布（二）結果公布通過網絡、報紙媒體形式，公布出評選結果PART3 公關執(zhí)行活動部分安怡世界骨質疏松日“鼓舞中國” 公園路演時間：

15、2007年9月20日10月20日地點：北京、上海、廣州三地區(qū)公園具體活動方案：北京、上海、廣州各選出1-2公園等作為路演地點，內容包括：專家健康義診（進行免費骨密度儀測試）健康調查（發(fā)放健康一分鐘自測問卷調查）科普知識宣傳巡展“安怡”健康擂臺賽備注：路演外在表現形式以安怡產品、文字、海報等為主PART3 公關執(zhí)行活動部分路演特別環(huán)節(jié)說明“安怡”擂臺賽時間：2007年9月20日10月20日地點：北京、上海、廣州三地公園，做為路演的一個環(huán)節(jié)進行，與安怡產品密切相關。活動目的：借此游戲與產品相結合，宣講產品的健康訴求 游戲規(guī)則：邀請3-5位觀眾上臺表演，每人每只手各舉一罐安怡奶粉，當主持人喊開始時每

16、人同時平舉，堅持時間最長且動作標準者獲勝。PART3 公關執(zhí)行活動部分PART3 公 關 執(zhí) 行傳播部分傳播策略 安怡國際骨質疏松日啟動期安怡 “鼓舞中國”三地宣傳推廣期安怡2008“鼓舞中國”升華期媒體策略階段 媒體預計效果呈現發(fā)布時間啟動階段（9.10）平面媒體+網絡媒體（門戶網站、區(qū)域門戶網站）+電視媒體平面普通媒體：消息類，平均500字左右9.10前后一周內電視：以電視新聞的形式網絡：全文呈現推廣階段 （9.20-10.20）平面媒體+網絡媒體（門戶網站、區(qū)域門戶網站）+上廣二地電視媒體平面合作媒體：以專題、專訪的形式，圖片+新聞，平均1500字 左右9.20-10.20區(qū)間內平面普通

17、媒體：盡量圖文呈現，平均600字左右電視：以電視新聞形式網絡：以圖文形式全面呈現升華階段（10.20）平面媒體+網絡媒體（門戶網站、區(qū)域門戶網站）+電視媒體電視：以電視新聞的形式國際骨質疏松日前后一周內平面普通媒體：盡量圖文呈現，平均600字左右網絡：圖片+新聞傳播策略媒體部分 媒體策略傳播策略稿件部分階段傳播目標PR要點傳播范圍啟動階段國際骨質疏松日系列宣傳活動啟動為呼吁重視骨胳健康營造聲勢國際骨質疏松基金、公益骨質健康鼓舞中國活動全國范圍推廣階段充分傳播國際骨質疏松日系列活動，擴大安怡的影響力報道活動現場情況，引發(fā)人們對補鈣的關注骨胳營養(yǎng)專家、公益骨質疏松、骨胳健康公園宣講陣地全國范圍，以

18、上海區(qū)域及周邊+廣州區(qū)域及周邊為重點升華階段利用在北京舉行的2008人擊鼓活動，塑造安怡的公益形象 借助國際骨質疏松日系列活動的成果，深入安怡“骨骼營養(yǎng)專家”形象國際骨質疏松日新聞發(fā)布會骨胳營養(yǎng)專家奧運全國范圍安怡國際骨質疏松日啟動期階段傳播目標提升活動的公益意義，引發(fā)社會各界關注傳遞活動信息，體現贊助商價值，鼓勵中老年人參與活動PR要點立體新聞造勢國際骨質疏松日主題宣傳啟動新聞發(fā)布會傳播時間2007年9月傳播目標拔高活動的公益意義，引發(fā)社會廣泛關注稿件類型新聞稿傳播頻次1輪稿件數量1篇標題示意你的骨質健康嗎？*專家：骨質疏松成中老年人隱形殺手媒體配合黨政機關報大眾報媒、網絡媒體社會層面安怡國

19、際骨質疏松日啟動期動自身層面?zhèn)鞑r間2007年9月傳播目標吸引大眾對活動的關注，引起中老年人參與的熱情，進而輻射到年輕群體稿件類型新聞稿傳播頻次1輪稿件數量1篇標題示意和諧社會需要健康骨質 2007“鼓舞中國”活動全面開拔“骨骼專家”關愛公益事業(yè) 安怡奶粉成國際骨質疏松基金首席關愛企業(yè)媒體配合大眾主流報媒網絡專題網絡新聞安怡國際骨質疏松日啟動期企業(yè)品牌層面?zhèn)鞑r間2007年9月傳播目標體現企業(yè)在活動中的價值，傳遞企業(yè)與世界骨質疏松日主題活動的契合性，樹立企業(yè)關注公益事業(yè)的形象稿件類型新聞稿傳播頻次1輪稿件數量1篇標題示意助力國際骨質疏松基金會 骨胳營養(yǎng)專家變身公益使者 國際骨髓日系列活動啟動

20、“雙棲明星”全線發(fā)力媒體配合大眾主流報媒網絡專題網絡新聞安怡國際骨質疏松日啟動期安怡 “鼓舞中國”三地宣傳推廣期階段傳播目標報道主題活動在各大一線城市的進展，吸引人群關注與參與報道企業(yè)相關活動，體現贊助商價值營造輿論聲勢，加強活動的吸引力，贏得社會認可PR要點立體新聞造勢國際骨質疏松日主題活動骨密度測試、健康講座等骨質相關知識進公園活動社會層面?zhèn)鞑r間2007年9月10日-10月20日傳播目標體現活動的社會意義，贏得社會輿論的關注稿件類型新聞稿傳播頻次1輪稿件數量1篇標題示意世界衛(wèi)生組織：預防骨質疏松從娃娃抓起*專家：選好奶粉 輕松應對骨質疏松媒體配合黨政機關報大眾報媒、網絡媒體安怡 “鼓舞中

21、國”三地宣傳推廣期活動自身層面?zhèn)鞑r間2007年9月10日10月20日傳播目標全程報道一線城市活動，引發(fā)社會關注稿件類型新聞稿傳播頻次1輪稿件數量1篇標題示意“鼓舞中國”傳播護骨知識各大公園成宣傳教育陣地護骨常識三不知 “鼓舞中國”引發(fā)護骨知識普及風暴媒體配合大眾主流報媒網絡專題網絡新聞安怡 “鼓舞中國”三地宣傳推廣期企業(yè)品牌層面?zhèn)鞑r間2007年月10日10月20日傳播目標體現企業(yè)在活動中的價值，彰顯企業(yè)與國際骨質疏松日主題活動的契合性，提升企業(yè)的社會形象稿件類型新聞稿（企業(yè)領導人專訪）傳播頻次1輪稿件數量1篇標題示意安怡奶粉：骨骼營養(yǎng)專家的“三板斧”安怡奶粉*：公益進行式媒體配合大眾主流報媒網絡專題網絡新聞安怡 “鼓舞中國”三地宣傳推廣期安怡2008“鼓舞中國”升華期階段傳播目標報道主題活動進展，吸引人群關注與參與報道企業(yè)相關活