福建雅客集團(tuán)營銷策劃研究8

1、PAGE 31福建雅客集團(tuán)營銷策劃研究目 錄中文摘要1英文摘要2一、福建雅客集團(tuán)簡介（一）公司簡介3（二）產(chǎn)品簡介3二、從“4P”角度分析雅客營銷策略（一）產(chǎn)品營銷策略4（二）價格營銷策略5（三）渠道營銷策略6（四）促銷營銷策略7三、雅客營銷策略的問題分析（一）產(chǎn)品定位問題8（二）價格定位問題10（三）渠道銷售的困惑10（四）終端銷售效果不佳11四、雅客營銷策略改進(jìn)方案 （一）明確產(chǎn)品概念、樹立產(chǎn)品忠誠度、積極研發(fā)新產(chǎn)品11（二）適度調(diào)整價格、切實服務(wù)消費者、提高企業(yè)競爭力13（三）拓寬銷售渠道、減輕經(jīng)銷商壓力、讓產(chǎn)品暢銷無阻13（四）改進(jìn)促銷方案、提高企業(yè)銷售額、增加市場占有率14謝辭16原

2、創(chuàng)聲明17 參考文獻(xiàn)18摘 要隨著21世紀(jì)的來臨和中國加入WTO進(jìn)程的加快，引來國內(nèi)外眾多企業(yè)投資于糖果行業(yè)，糖果市場競爭益發(fā)激烈。營銷戰(zhàn)略策劃因其可行性和可操作性而日益受到企業(yè)家和管理學(xué)家的關(guān)注。本文從營銷戰(zhàn)略的基本原理和方法入手，針對福建雅客集團(tuán)營銷戰(zhàn)略展開分析，與理論相結(jié)合，提出相關(guān)改進(jìn)措施，力求為福建雅客的長期健康發(fā)展探索一條可行之路。關(guān)鍵詞：雅客集團(tuán) 營銷 戰(zhàn)略 Abstract Along with the coming step of 21st century and the accelerated progress of Chinas joining in WTO，more a

3、nd more enterprises are inverting in our candy industry， the market competition is more and more intenseMeanwhile，the marketing strategy planning is catching the eyes of enterprisers and economists because of the feasibility and maneuverabilityStarting with the principles and methods of marketing st

4、rategies，in view of the marketing strategy of Fujian yake Food Co. Ltd，unifies with the theory，proposes the correlation improvement measureThis essay will try to find an ideal road forFujian yake Food Co. Ltdenduring and healthy developmentKEYWORDS ： Yake Food Co. LtdMarketing strategy一、福建雅客集團(tuán)簡介 （一）

5、公司簡介福建雅客食品有限公司始創(chuàng)于1993年10月，座落于最具經(jīng)濟(jì)活力的臺灣海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)閩南金三角晉江市，是目前中國最大的糖果、巧克力專業(yè)廠商之一。13年來的發(fā)展步伐迅速而穩(wěn)健，成為中國糖果業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一。公司以“雅客”為核心品牌，旗下?lián)碛醒趴蚔9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客香草潤喉糖等眾多分品牌，專注于糖果、巧克力、果凍、蜜餞、閑點、小食品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。己形成年產(chǎn)各類食品5萬多噸，擁有4個大型工廠和9個分公司，擁有48000平方米現(xiàn)代化花園式廠房，員工3000多名的綜合性大型食品集團(tuán)。公司與國際頂尖研發(fā)機構(gòu)德國糖果巧克力技術(shù)顧問公司展開技術(shù)合作，同時聘請該公司首

6、席研發(fā)官、被譽為“國際甜食師”的伊萬法比瑞先生擔(dān)任公司技術(shù)顧問（DF實驗室）。目前建有國內(nèi)最先進(jìn)的糖果研發(fā)實驗室。公司先后引進(jìn)德國、意大利、日本等先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和檢測設(shè)備，實現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)自動化。 雅客企業(yè)以專業(yè)、健康、共享為理念，先后導(dǎo)入ISO9001，HACCP等管理體系認(rèn)證，實現(xiàn)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)專業(yè)化。公司出產(chǎn)的食品系列達(dá)數(shù)百種，其中維生素糖、特濃奶糖、太妃糖、巧克力、牛扎糖、軟糖、焦香型硬糖等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)能力在國內(nèi)已是首屈一指。 雅客公司榮獲了中國名牌產(chǎn)品、國家免檢產(chǎn)品、全國用戶滿意產(chǎn)品、中國航天標(biāo)志特許企業(yè)等榮譽稱號。積極贊助中國奧運事業(yè)和航天事業(yè)，是中國奧委會、神舟五號航天器贊助商

7、。（二）產(chǎn)品簡介 雅客公司旗下?lián)碛邪税俣鄠€品種，包括雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇等明星產(chǎn)品，也包括雅客香草潤喉糖、小圓子、伯爾巧克力、夾心太妃糖、好合、和喜、派對時刻等其它產(chǎn)品。雅客公司的主要產(chǎn)品簡介：1雅客V9維生素糖果雅客V9，是通過中國營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證的營養(yǎng)健康工程產(chǎn)品，獲得了國家食品藥品監(jiān)督管理局保健食品批號。公司的廣告語是“每天兩粒雅客V9就補充人體所需的九種維生素”，這是一種全新的補維方式的產(chǎn)品。2雅客DIDADI休閑奶糖這是由國際糖果大師伊萬法比瑞在2004年為公司研發(fā)出的一種產(chǎn)品。雅客DIDADI含有8.8的天然乳脂肪，是一種營養(yǎng)價值高口感較好的奶糖。產(chǎn)品的廣告語

8、是“一秒吃到奶香哦”，滿足了年輕人喜歡直接追求快速的心理。3雅客益牙木糖醇營養(yǎng)健康型無糖木糖醇目前口香糖的發(fā)展趨勢是：無糖代替有糖，高營養(yǎng)代替高熱量。雅客益牙木糖醇含有維生素C和乳酸鈣，木糖醇含量占甜味料的50以上，是一種營養(yǎng)健康型無糖木糖醇，可以幫助防蛀，清新口氣。4雅客香草潤喉糖具有潤喉作用的功能型糖果這是一種從瑞士香草里提取草本精華元素，而研制成具有潤喉作用的功能型的糖果。5美嚼橡皮糖果汁軟糖以精制白砂糖、葡萄糖漿、明膠、果膠和天然果汁為原料的果汁軟糖。6雅客濃點水果夾心硬糖以精制白砂糖、淀粉糖漿為主要原料，經(jīng)過特殊工藝制成的水果夾心硬糖，有眾多口味滿足消費者需要。7雅客小圓子夾心太妃糖

9、包括系列太妃糖，是由天然奶油、煉乳與精制白砂糖研制而成的中國第一顆夾心太妃糖。8伯爾巧克力精選各種原料與芝麻，通過特殊工藝與多種天然膠體混合而成的三層夾心巧克力。9雅客自選試散裝糖果有不同檔次不同口味，消費者可隨意挑選，滿足多樣化需求。10雅客年糖喜慶糖果高檔喜慶的包裝，可用于饋贈親朋好友。為新年添加喜慶氣氛。 11雅客果凍營養(yǎng)健康、品種多樣 12雅客喜糖雅客喜糖系列有十全十美喜糖、百年好合喜糖、富貴喜糖、龍鳳喜糖、金裝喜糖、燈籠喜糖等。13惠匯制果系列蜜餞雅客食品的一個分支惠匯制果主要以特產(chǎn)鮮果為原料，有獨特的風(fēng)味和精美的包裝。二、雅客營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是市場營銷諸因素中最重要

10、的因素，因為產(chǎn)品是營銷活動的中間媒體。通過它才能讓生產(chǎn)者和消費者實現(xiàn)交換的目標(biāo)。企業(yè)只有提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)并使消費者滿意，才能實現(xiàn)獲取利潤的目的。在競爭日益激烈的市場上，在有支付能力的需求與競爭優(yōu)勢之間建立一種平衡態(tài)勢的產(chǎn)品策略相當(dāng)關(guān)鍵。而且產(chǎn)品策略也是制定其他營銷策略（價格策略、渠道策略、促銷策略）的基礎(chǔ)，所以認(rèn)真研究并制定有效的產(chǎn)品策略是企業(yè)生存發(fā)展的根本所在。雅客公司自成立之初到現(xiàn)在，采取了以下產(chǎn)品策略：1跟風(fēng)策略 早在雅客公司成立初期，公司奉行的產(chǎn)品促銷策略為嚴(yán)重的跟風(fēng)策略：即市場上什么暢銷就生產(chǎn)什么,并以一種相對較低的市場價格銷售。這種假冒而不偽劣的作法獲取了一定的市場銷售額，

11、但并不是長久之計。2新產(chǎn)品研發(fā)策略 2003 年公司聯(lián)手著名的策劃機構(gòu)大師葉茂中,開始了新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計。在進(jìn)行了一定程度的市場細(xì)分調(diào)研之后，公司發(fā)現(xiàn)了維生素糖果市場的空白，決定開辟維生素糖果市場，并請來德國著名的糖果大師伊萬法比瑞共同研發(fā)維生素糖果雅客V9，開發(fā)屬于雅客自己的產(chǎn)品品種。3品牌策略 品牌是企業(yè)生存和成功要素的重中之重，知名品牌意味著地位和利潤，在這樣一個被品牌包圍的時代，雅客深知品牌的震撼力，充分利用品牌的優(yōu)勢來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。廣告+明星=品牌。公司在央視和地方臺等重大煤體大量投放廣告，并聘請國內(nèi)著名的影星周迅擔(dān)任其雅客V9形象代言人，聘請香港著名影星TWINS擔(dān)任雅客DIDAD

12、I奶糖形象代言人，聘請臺灣知名歌星S.H.E擔(dān)任雅客木糖醇代言人，童星小叮當(dāng)為雅客橡皮糖代言人。公司還借助奧運來提升其企業(yè)知名度，借奧運明星李永波和田亮來打造產(chǎn)品品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。4產(chǎn)品線策略（1）產(chǎn)品線向上擴(kuò)展策略自從走上品牌之路后，雅客公司開始希望發(fā)展各檔產(chǎn)品齊全的完全產(chǎn)品線，將原來定位低檔的產(chǎn)品向上提高一個檔次，將高檔產(chǎn)品鞏固質(zhì)量，以提高產(chǎn)品的整體競爭力。（2）產(chǎn)品線填充策略 是指在現(xiàn)有的產(chǎn)品線的經(jīng)營范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品品種，從而延長產(chǎn)品線，是公司為了增加贏利，充分利用過剩生產(chǎn)力的有效之舉，同時也是為了滿足經(jīng)銷商增加品種以增加銷售額的要求。如公司后來在2004和2005年推出的雅客DID

13、ADI奶糖和雅客木糖醇，以及香草潤喉糖等。就是填充產(chǎn)品線的典范。（3）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 公司擁有現(xiàn)代花園產(chǎn)房和一流的產(chǎn)品生產(chǎn)線，并擁有國內(nèi)第一家甜品生產(chǎn)實驗室，不斷引進(jìn)德國、意大利、荷蘭等高檔糖果產(chǎn)地的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，如今，85%以上產(chǎn)品線生產(chǎn)的現(xiàn)代化程度已達(dá)到先進(jìn)生產(chǎn)水平。（二）價格策略價格是企業(yè)市場營銷的重要因素之一，商品價格的變化直接影響消費者的購買行為，影響著企業(yè)贏利目標(biāo)的實現(xiàn)，是市場競爭的重要手段。隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的日益復(fù)雜改變，商品的價格問題極為重要，科學(xué)而藝術(shù)的進(jìn)行商品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴(kuò)大市場份額，又能使企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，雅客采取了以下價格策略：競爭導(dǎo)向

14、定價策略 依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。確定的價格企業(yè)可以盈利，能獲得競爭力，客戶也能夠承受，才算是可以上市的價格。雅客木糖醇最初在沃爾瑪出售時以一種低于競爭對手的價格銷售，自己盈利，又比同行價格低，顧客比較容易將吸引力放在雅客新產(chǎn)品上，就是應(yīng)用競爭導(dǎo)向定價。心理定價策略 雅客V9初上市時，利用顧客求新心理，以每盒2.9元的價格刺激消費。很多消費者會認(rèn)為2.9元沒有超過三元，購買比較劃算，可以嘗試。公司就是利用這種心理開拓了早期市場，在短期內(nèi)取得了較大的利潤。滲透價格策略 即在產(chǎn)品生命周期的初始階段制定相對較低的價格，如雅客木糖醇在進(jìn)入市場時，市面上已經(jīng)存在類似產(chǎn)品如箭牌公司的

15、益達(dá)木糖醇和樂天公司的樂天木糖醇以及好麗友木糖醇，要在已經(jīng)形成市場的情況下吸引顧客的眼球，奪取屬于自己的那份市場份額，就得主動采取相應(yīng)措施。雅客公司采取低價策略，贏得新的市場占有率。4一價策略 雅客大部分產(chǎn)品實施的是一價策略，即在相似條件下為相同數(shù)量產(chǎn)品對所有消費者應(yīng)用相同的價格，獲取穩(wěn)固的市場占有率。如針對小朋友的美嚼橡皮糖和伯爾巧克力等。一價策略可以節(jié)約消費者時間，讓他們在最短的時間內(nèi)做出購買選擇，而不會因貨比三家而浪費時間。真正的從消費者自身出發(fā)，考慮了他們的切實利益。（三）渠道策略分銷渠道即商品流通渠道，是企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)其價值的重要環(huán)節(jié)，它包括合理制定分銷路線，選擇、配置中間商和有效地安

16、排商品的運輸與儲存，將適用的商品適時、適地、經(jīng)濟(jì)方便地提供給顧客，以滿足消費者的需要，加速商品的流通和資金的周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)市場營銷的經(jīng)濟(jì)效果，同時做好商品的分銷工作，這不僅是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，而且也是溝通社會各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實現(xiàn)利潤的手段。站在制造商的角度，采用分銷渠道的銷售模式是具有很多優(yōu)點的：降低了銷售費用；節(jié)省了制造商的庫存、場地、人員等費用。低成本快速實現(xiàn)大規(guī)模銷售，包括地域的擴(kuò)張、品種的增加和銷售額的增長。滿足客戶的個性化和集成的需求。降低了資金風(fēng)險，渠道承擔(dān)了收款風(fēng)險。中國幅員遼闊，各地方市場環(huán)境個性化強，農(nóng)村與城市、東西部之間差異大，渠道為制造商提供了區(qū)域銷售經(jīng)驗?？梢猿?/p>

17、分利用渠道的客戶資源和客戶關(guān)系。雅客采取了以下渠道策略：1直接銷售與間接銷售相結(jié)合策略 雅客不僅向省內(nèi)超市直接提供產(chǎn)品，低成本快速實現(xiàn)大規(guī)模銷售，以較低的費用進(jìn)入市場。同時也與省外各經(jīng)銷商建立良好合作關(guān)系，利用經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗，擴(kuò)大了市場面。兩種銷售策略靈活運用，使產(chǎn)品更加暢銷。 2. 多重銷售渠道策略 雅客與沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等80多家大型超市建立長久合作關(guān)系，構(gòu)建了一個遍布中國31個城市的大型營銷網(wǎng)絡(luò)。充分利用渠道的客戶資源和客戶關(guān)系，降低了資金風(fēng)險，廣泛地拓寬了渠道銷售和市場占有面，有效的提高了市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 公司形成了經(jīng)銷商網(wǎng)上交易等網(wǎng)絡(luò)營銷模式。經(jīng)銷商可以在網(wǎng)上訂

18、貨、購貨，為他們提供了便利的交易措施，提高了交易效率。（四）促銷策略促銷是市場營銷組合的四個策略之一，一個企業(yè)在開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定出有吸引力的價格和開辟順暢有效的分銷渠道之后，還必須組織實施一系列以說服顧客采取購買行為最終目的的活動。這些活動使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起注意，激發(fā)其購買欲望和購買行為，從而實現(xiàn)擴(kuò)大銷售目的，這就是銷售促銷。雅客公司攜手葉貿(mào)中策劃機構(gòu)采取了以下促銷策略：1. 明星整合促銷 雅客的幾款明星產(chǎn)品都找來當(dāng)前較紅的影視歌星做形象代言人。雅客公司的明星整合策略主要是找時下當(dāng)紅的明星，借助明星效應(yīng)來提升企業(yè)形象。達(dá)到明星促銷效果。同時，在雅客明星產(chǎn)品的網(wǎng)站，我們會看到一些明

19、星趣味猜圖和拼圖游戲，這對喜歡相關(guān)明星的消費者會起到一定的吸引作用，甚至引起其購買欲望。2. 奧運營銷（公關(guān)贊助策略 ） 公司全力贊助第27、28屆奧運會中國體育代表團(tuán)，贊助北京女子柔道隊和CBA、甲A聯(lián)賽，通過大型義賣，策劃并執(zhí)行“萬人簽名支持北京申奧”等活動積極為國家體育事業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。借助奧運的魅力宣傳品牌，利用體育賽事帶來商機，取得了良好的社會效益和公眾效益。公司還積極贊助中國航天事業(yè)發(fā)展。3. 節(jié)慶促銷 在春節(jié)或各個節(jié)假日雅客都會舉行相應(yīng)的活動來提高銷售業(yè)績。逢時過節(jié)，各個糖果商如金絲猴、大白兔、喔喔、阿爾卑斯等都會抓住時機采取相應(yīng)措施來促進(jìn)銷售。在行業(yè)競爭對手大力促銷的形勢下，

20、雅客公司也不堪落后，積極回應(yīng)。4. 選擇強勢媒體 選擇當(dāng)?shù)匾恍┲襟w如福建衛(wèi)視并同時在央視、湖南衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等大量投放廣告，借助多種強勢媒體和各種廣告宣傳交叉覆蓋造成視覺沖擊，在短期內(nèi)讓更多的人接觸并了解其產(chǎn)品，有良好的促銷成效。同時，2006年初公司在湖南衛(wèi)視快樂中國“超級女生”招標(biāo)活動中，競得20條標(biāo)的物中的2條，取得了共400次黃金時段的投放。作為糖果行業(yè)中的唯一的企業(yè)，由此拉開了2006年強勢媒體傳播的序幕。進(jìn)軍全球市場 雅客公司初步涉足海外市場，已在2006年年初與日本第三大零售商簽訂合作條約，雅客將從2006年起每年向其出口40個貨柜的產(chǎn)品，將產(chǎn)品推向了國際市場。6. 事件營銷

21、 公司多次舉行大型公益事業(yè)，在自身發(fā)展的前提下，也兼顧著社會責(zé)任。在北京、上海、福建、青島等地為下崗工人提供工作崗位，資助貧困大學(xué)生，參與慈善事業(yè)以及修路，興學(xué)，助殘等活動，通過這些公益事業(yè)來幫助社會各界，同時也宣傳了自身。 7. 售點展銷 雅客各款新品推出之時，都曾在廈門招商會展中心進(jìn)行大規(guī)模的展銷活動，吸引了大量經(jīng)銷商和消費者。銷售效果立竿見影。雅客營銷策略的問題分析(一) 產(chǎn)品的定位問題隨著葉茂中策劃的雅客V9電視廣告在中央電視臺投放，福建雅客公司的糖果品牌戰(zhàn)略開始實施。如今在許多終端都能見到雅客V9的專柜，V9的全國鋪貨只用了32天就全面進(jìn)入了各大終端。雅客的一些經(jīng)銷商對產(chǎn)品也是信心十

22、足，V9在廈門的首次招商會，開幕第一天簽約額就達(dá)到2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700萬元，一個單品在上市當(dāng)天能創(chuàng)造出此記錄，這在糖果行業(yè)的是從來沒有過的事情。但是雅客公司能否繼續(xù)創(chuàng)造輝煌，讓其產(chǎn)品持久暢銷？我認(rèn)為首先要解決以下問題：1. 維生素的概念能否持久V9的賣點就是可以補充維生素，這個概念的提出當(dāng)然有它的市場背景：維生素市場最近一兩年特別火，比如每日C維生素飲料、黃金搭檔、成長快樂都是打維生素的概念。提出這一概念是利用消費者對維生素有比較強的偏好。但就糖果市場來說，提出維生素的概念可能是一個冒險。目前有一定保健作用的糖果主要功能集中在咽喉護(hù)理和口腔保健這方面，比如金嗓子、清嘴、漁夫

23、之寶、利口樂等，至于具有其他功能的糖果還很少見。雅客另辟蹊徑提出補充維生素固然是一個創(chuàng)新，但危險也很大，首先要承擔(dān)消費者初始宣傳的任務(wù)，而且補充維生素這個概念能否持久也未能知，盡管現(xiàn)在比較流行。 另外，消費者食用金嗓子或清嘴等產(chǎn)品時，對其效果能夠直接感知，就是會感到喉嚨清爽，哪怕那只是是心理作用。而補充維生素效果的好壞消費者則無從得知，讓人感覺有點玄乎，因為這種效果既不能量化又無法直接感知。V9幫助消費者消除這方面的疑慮對其產(chǎn)品銷售的持久性是有決定性作用的。2. V9的定位V9的定位是休閑食品還是保健食品？從V9的廣告宣傳可以知道它是一種含有9種維生素的糖果，就是說它還是糖果。但提起糖果我們都

24、會認(rèn)為它是休閑食品，既是休閑食品，就自然而然能讓人們聯(lián)想到它的美味和享受它時帶來愉悅心情的感受。比如提到“阿爾卑斯”奶糖，人們自然而然地會想到它的純正牛奶帶來的濃濃奶香，并且聯(lián)想到品嘗時帶給我們的歡樂氛圍。當(dāng)然這種聯(lián)想是阿爾卑斯的廣告告訴我們的。但是V9那動感十足的跑步篇電視廣告以及產(chǎn)品包裝好像無法讓人感受到它帶來的美味與歡樂。人們在運動期間通常是希望通過飲料來補充營養(yǎng)，而不是帶來的美味與歡樂。人們在運動期間通常是希望通過飲料來補充營養(yǎng)，而不是糖果；而且消費者在享用糖果時希望得到的是休閑歡樂的心情，而不是運動的感受。而V9“每天兩粒，補充人體所需的9種維生素”的差異化宣傳卻讓人們很容易將它與保

25、健食品聯(lián)系起來。但是作為一種營養(yǎng)保健食品，V9既沒有維生素知識的宣傳也沒有說明用V9來補充維生素比其他產(chǎn)品如21金維他、成長快樂等更快速有效的特點。如果這一點不說清楚，消費者會不會認(rèn)為V9就是一個水果糖，要知道用天然原料做成的水果糖也是含有維生素的。就是說V9的產(chǎn)品形象是模糊的，消費者可能既感受不到它的獨特美味又無法和專業(yè)的保健食品聯(lián)系。模糊的產(chǎn)品形象可能無法給消費者一個強烈而持久的購買理由。公司最初是將V9定位為休閑品也定位為保健品，是想獲得更多的消費者，但是這樣卻會失去一批消費者。3V9對雅客品牌的推動雅客是雅客公司的一個主品牌，而V9則是其副品牌，雅客希望在把V9做成維生素糖果的第一品牌

26、的同時，還能夠打響雅客這個主品牌，也可以說是希望能夠通過V9的宣傳帶動其他產(chǎn)品的銷售。客觀的說，V9在品牌上的創(chuàng)意與傳播為雅客品牌帶來了巨大的無形資產(chǎn)。V9的成功使得雅客公司在導(dǎo)入新的產(chǎn)品品牌的同時，非常容易獲得成功的邊際效應(yīng)。如DIDADI奶糖無論是在消費者宣傳還是在產(chǎn)品功能上都實現(xiàn)了短時間市場目標(biāo)。由此可見V9對主品牌還是有一定的推動力的。但V9作為一個階段性產(chǎn)品品牌，其歷史任務(wù)就是完成產(chǎn)品知名度的打造與企業(yè)階段性經(jīng)營目標(biāo)的完成。因此，隨著V9歷史使命的終結(jié)，作為產(chǎn)品品牌，其未來未必十分美好。要么V9推新，繼續(xù)創(chuàng)造品牌的輝煌。要么推廣其它明星產(chǎn)品，減少對V9的投入。4V9推新還是打造其它明

27、星產(chǎn)品按照市場營銷理論，一種產(chǎn)品經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。成熟期階段的主要任務(wù)是改革創(chuàng)新，鞏固市場。然而三年的時間過去了，沒有看到V9新的面孔，消費者們是不是漸漸對它遺忘亦或很難對它產(chǎn)生購買欲望了？考慮到消費者需求的多樣性，公司應(yīng)該推出一些新口味的產(chǎn)品吧！比如最普通的草莓味或蘋果味。同一口味的產(chǎn)品吃了三年，市面上又有那么多新產(chǎn)品層出不窮，就算曾經(jīng)他們是雅客的忠誠顧客，現(xiàn)在也許也會“移情別戀”其他產(chǎn)品吧。但是我們看到，隨著糖果企業(yè)產(chǎn)品換代的速度日益加快，V9沒有推出新品。但雅客公司幾乎每年都要推出一款替代品，如在2004年推出的DIDADI

28、奶糖，以及2005年推出的木糖醇，但市場表現(xiàn)平平。雅客曾一度想將V9退居二線，從各種政策上削減了對它的投入。然而DIDADI卻沒有推廣成功，在目前大白兔、金絲猴等品牌一統(tǒng)奶糖市場的情況下，沒能形成自己的風(fēng)格，成了一款失敗的產(chǎn)品。而雅客木糖醇由于推出時機不對，也未能給公司帶來大量利潤。因此雅客于2004年末重新啟動V9廣告，希望彌補DIDADI操作不利給經(jīng)營帶來的損失。此時V9在雅客整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中已經(jīng)占到30%的份額。這里我們可以很明顯的看出：公司希望減少對V9的各方面投入，包括新口味新包裝的投入，集中精力打造其它品牌。但這種做法卻造成了策略上的失誤，讓公司在后來的幾年出現(xiàn)了銷售危機。我認(rèn)為V

29、9還是一個很有生命力的產(chǎn)品，既然其它替代品不能創(chuàng)造雅客的輝煌，那么我們可以改進(jìn)V9質(zhì)量，增加花色品種，改進(jìn)款式、包裝從而更好地適應(yīng)增長趨勢。(二) 價格的定位問題從終端銷售價格和銷售方式我們可以看到雅客V9的價格定位相對于一般糖果要高，首先，它與糖果的價格完全脫離。雅客V9開創(chuàng)了一個以“顆”為單位銷售的記錄，但我們通常見到的精品糖果價格也不會是以“顆”來計價的。這種定價方式違反了消費者購買糖果的習(xí)慣，而且也忽視了糖果消費群體的長期經(jīng)濟(jì)能力，甚至對高端的時尚的消費群體來說，消費動力也是相對比較疲軟的。反過來我們看維生素產(chǎn)品，雅客V9在價格上也比普通維生素產(chǎn)品高很多，養(yǎng)生堂成人維生素“每天七毛錢”

30、廣告已經(jīng)響遍大江南北，而成人維生素畢竟是OTC產(chǎn)品。價格背離與產(chǎn)品的先天不足使得雅客V9必然阻礙終端的長期暢銷。當(dāng)消費者熟悉產(chǎn)品功能，進(jìn)入消費者比較階段，概念的誘惑力就會大打折扣，所以出現(xiàn)終端消費疲軟是必然趨勢，而此時對于雅客V9這個產(chǎn)品而言，概念的光環(huán)已經(jīng)不足包裹產(chǎn)品的實質(zhì)了。一般小孩是消費糖果的主力軍，但是，很少有家長認(rèn)為必須要購買如此高價格的糖果，特別是在昆明、鄭州、合肥市場反應(yīng)明顯。甚至有人懷疑把企業(yè)廣告的投入轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的高價格上，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價格虛高實際價值，持這種觀點的上海消費者居多。這對雅客產(chǎn)品的銷售是有很大的負(fù)面影響的，也會讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生深度的信任危機，影響了企業(yè)的發(fā)展。 (

31、三) 銷售渠道的困惑渠道接受一個產(chǎn)品往往都是期待從中獲利的，雅客V9在2003年通過央視廣告的拉動和銷售渠道的開疆?dāng)U土，產(chǎn)品銷售增加500%以上。其它在全國的辦事處由廣告前的30個增加到70多個，全國的經(jīng)銷商由300多個增長到626個，而大中型零售網(wǎng)點則達(dá)到36000個。大部分渠道系統(tǒng)都是沖著雅客密集的廣告而來的，從這一點看作為一個招商廣告還是很成功的，但是產(chǎn)品最終還是要進(jìn)入消費者消費的環(huán)節(jié)的，任何偉大的策劃都必須緊緊圍繞這樣一個核心去思考，從這個意義上看V9的成功只能說是階段性的。過多的渠道在給企業(yè)銷售帶來便利的同時，也會給渠道管理帶來了困惑。渠道的困惑在于：下一步該怎么辦。從長遠(yuǎn)的觀點來看

32、，唯有加強對渠道的管理，暢通渠道，才能暢銷產(chǎn)品。那么，V9有必要在藥店銷售嗎？既然一下子可以補充人體所需的9種維生素，那么V9能否在藥店和OTC(非處方藥)一起銷售呢？同是快速消費品的可以有效去除頭屑的洗發(fā)水“采樂”就是在藥店銷售的，效果也不錯。如果把V9放在藥店銷售不僅可以開辟一個新的銷售渠道，而且還可以增加消費者的消費信心，既然V9還在藥店銷售，補充維生素的效果估計會不錯。不過也有人認(rèn)為，既然是食品，就一定不能放在藥店，是藥三分毒，這是很多人的基本常識，如果選擇OTC渠道，絕對是敗筆。更有專家認(rèn)為，要是在藥店銷售，V9就必須保證每一顆糖的維生素含量都要保證，而且要一樣。如果把消費者心目中的

33、這種疑惑解決了，V9就多一個銷售渠道可以在藥店銷售了。(四) 終端銷售效果不佳雅客V9為擺脫市場困局在促銷還是動用了不少資源，包括對經(jīng)銷商也在不斷展開。但是，由于基本策略上出現(xiàn)重大失誤，促銷也是治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計。而長期的促銷站不僅對企業(yè)利潤產(chǎn)生巨大影響，也會對辛辛苦苦建立起來的雅客品牌產(chǎn)生非常嚴(yán)重的傷害。雅客V9經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)固的消費人群，促銷只能刺激局部基礎(chǔ)非常好的市場，而對于大部分地區(qū)而言，V9已經(jīng)走過輝煌的最高峰，強烈的刺激很難再促成消費者產(chǎn)生沖動性的購買。隨著市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)競爭者的進(jìn)一步增多，終端銷售顯得更加蒼白無力。這主要歸結(jié)于曾經(jīng)開展聲勢浩大的促銷活動，強調(diào)

34、短期的戰(zhàn)術(shù)行動行為阻礙了品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，讓經(jīng)銷商在高峰期后有點“吃不消”。目前糖果市場上各品牌競爭激烈，在消費者心目中對各大品牌基本上都有了一定程度的認(rèn)可，例如：談到奶糖可能很多人購買的還是大白兔和金絲猴，提起硬糖可能會想到阿爾卑斯，提起喜糖首先想到的是詩蒂，口香糖想到的是箭牌，木糖醇想到的是樂天和益達(dá)，膠糖想到的是旺仔QQ糖，果凍想到的是喜之郎，巧克力想到的是德芙，維生素糖果想到的是雅客V9。由此可見，除了V9在消費者心目中占有一席之地外，雅客的其它產(chǎn)品都不能強烈的刺激消費者的購買欲望。要在這樣一種競爭激烈的市場上獲得良好的銷售業(yè)績，終端銷售顯得尤為重要。在一些大型的省會城市，雅客的終端展示

35、還是十分明顯的，但是消費者主動購買的還是非常之少。終端銷售不佳嚴(yán)重影響公司產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售業(yè)績。給企業(yè)帶來了很大壓力。四、雅客營銷策略改進(jìn)方案 （一）明確產(chǎn)品概念、樹立產(chǎn)品忠誠度、積極研發(fā)新產(chǎn)品1明確產(chǎn)品概念對于曾經(jīng)風(fēng)靡一時的雅客V9，公司要明確產(chǎn)品概念：要么是保健食品要么是休閑食品，要么是保健兼休閑產(chǎn)品。我認(rèn)為它補充維生素還是有成效的，畢竟它是經(jīng)過專業(yè)營養(yǎng)學(xué)會認(rèn)證的營養(yǎng)健康型糖果?；蛘咴谶@些基礎(chǔ)上作個專業(yè)認(rèn)證申請，打消消費者心中的疑惑。只有消除掉消費者心目中的信任危機，產(chǎn)品才能繼續(xù)創(chuàng)造銷量。此外消費者也可以把它當(dāng)作保健兼休閑品，在享受美味的同時也補充了維生素，一舉兩得。就像我們在喝一些維生

36、素果汁飲品的時候，我們也并不確定它能不能亦或可以補多少維生素，但是我們依然很樂意享受它給我們帶來的美味。對于功能性產(chǎn)品而言，功能只是一種附加值。2樹立產(chǎn)品忠誠度任何產(chǎn)品都有其生命周期。企業(yè)不能期望他的產(chǎn)品永遠(yuǎn)地暢銷，因為一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的。雅客V9已經(jīng)是步入成熟期了，在有一定的客戶了解的基礎(chǔ)上，公司該考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新和再定位問題了。首先應(yīng)積極研發(fā)V9新口味，推出新包裝，滿足消費者多樣化需求，重新吸引消費者。除了在產(chǎn)品品牌影響的情況下，同一產(chǎn)品的新口味也是刺激消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。消費者喜歡新口味就會導(dǎo)致重復(fù)購買，從而延長產(chǎn)品生命周期。當(dāng)初公司在打造維生素

37、糖果這一品牌的時候是花費了大量資源，才培養(yǎng)了一批忠實的老顧客，現(xiàn)如今只有繼續(xù)推行主打品種，并推行多種口味，才能將老顧客的目光吸引過來。要提高企業(yè)利潤就是要保持和發(fā)展老顧客，80%的利潤是由20%的老顧客帶來的，而要培養(yǎng)一個老顧客的花費是保持一個老顧客的八倍！由此可見老顧客的忠誠度對企業(yè)的發(fā)展由為重要。其次在廣告宣傳上，應(yīng)由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。3應(yīng)細(xì)分市場，積極研發(fā)新產(chǎn)品。如目前國內(nèi)尚未形成氣候的減肥糖果，公司應(yīng)積極介入這一市場。據(jù)調(diào)查，美國減肥糖果銷售市場看好。據(jù)美國“全國糖果生產(chǎn)廠商協(xié)會()”透露,美國糖果業(yè)中的減肥糖果在2004年銷量猛增。雖然這

38、一行業(yè)在整個糖果市場的份額微不足道,但由于人們對健康產(chǎn)品的選擇增加,使之穩(wěn)步增長。糖果行業(yè)中的減肥糖果適應(yīng)了消費者減肥的需要,包括低碳、低糖和無糖產(chǎn)品,在美國2004年銷售增長了90%,雖然減肥糖果這種產(chǎn)品僅占美國全部糖果銷售的3%。據(jù)市場分析公司統(tǒng)計,截止到2004年3月,在72億美元的美國糖果總銷量中,減肥糖果的銷售額為2775億美元。在吸引了全世界500多家糖果制造商參加的全球糖果博覽會上,“低碳”糖果及其產(chǎn)品是今后糖果市場發(fā)展趨勢之一,低碳食品市場不僅吸引了美國糖果生產(chǎn)廠商,而且還有一些其他國家的新的糖果生產(chǎn)廠商。隨著“低碳”食品趨熱,糖果生產(chǎn)廠家越來越重視推出降低碳水化合物的糖果產(chǎn)品

39、。英國路透社的一項研究結(jié)果顯示,“低碳”食品不能再被認(rèn)為是消費者一時的愛好,今后“低碳”食品市場前景將會十分廣闊。因此,目前世界上的許多食品企業(yè)正在開發(fā)“低碳”新產(chǎn)品。與此同時,食用方便的糖果產(chǎn)品包裝也正在引起一些糖果企業(yè)的興趣。既然如此，雅客同樣可以像當(dāng)初打開維生素市場一樣打開國內(nèi)減肥糖果市場。開辟更多的品牌，實行多品牌戰(zhàn)略。(二) 適度調(diào)整價格、切實服務(wù)消費者、提高企業(yè)競爭力1適度調(diào)整價格鑒于部分城市消費者不屬于消費，而部分農(nóng)村消費者又不能消費的情況，我們看到了一個很明顯的答案擺在眼前：因地適宜調(diào)整價格。在城市可針對居民的挑剔生產(chǎn)更多不同的口味，并以一種較適合的價格銷售，這個價格不一定是最

40、低的，但卻能抓住顧客在面對兩家不同產(chǎn)品時的購買心理，讓顧客心甘情愿購買產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在顧客心里勝出。而在農(nóng)村，除了讓人們更加了解產(chǎn)品外，所要做的就是降低價格，讓他們能夠消費得起。只有產(chǎn)品進(jìn)了消費者的心里，利潤才能進(jìn)入商家的口袋。在競爭日益激烈的糖果市場，商品價格的變化直接影響消費者的購買行為，公司在自己承受范圍內(nèi)適度調(diào)價，是能夠刺激消費的。2切實服務(wù)消費者正如前面所說的，價格是企業(yè)市場營銷的重要因素之一，它的變化直接影響著消費者的購買行為，影響著企業(yè)贏利目標(biāo)的實現(xiàn)，是市場競爭的重要手段。因此，因時因地靈活制定價格策略，切實從消費者的利益出發(fā)，不僅可以提高企業(yè)競爭力，刺激消費，還可以在顧客心里建立

41、良好的形象，可以讓他們看到雅客不僅是一個贏利性的機構(gòu)，更是一個為顧客著想的企業(yè)。(三) 疏通銷售渠道、減輕經(jīng)銷商壓力、讓產(chǎn)品暢銷無阻銷售渠道是整個市場營銷銷售鏈中至關(guān)重要的一環(huán)，一個好的銷售渠道必須兼具流轉(zhuǎn)通暢、成本低、回報率高等特點。做好市場管理工作，加強渠道管理和控制，堅持終端網(wǎng)絡(luò)的深度運作，對企業(yè)長久的發(fā)展有深遠(yuǎn)的意義。雅客對經(jīng)銷商的要求分為三個等級：A級城市經(jīng)銷商規(guī)模：核心經(jīng)銷商年營業(yè)額5000萬元以上，渠道補充型經(jīng)銷商年營業(yè)額2000萬元以上；B級城市經(jīng)銷商規(guī)模：核心經(jīng)銷商年營業(yè)額2000萬元以上，渠道補充型經(jīng)銷商年營業(yè)額1000萬元以上；C級城市經(jīng)銷商規(guī)模：經(jīng)銷商年營業(yè)額500萬元

42、以上。由此可見雅客對經(jīng)銷商的要求還是很高的，這也給經(jīng)銷商帶來了一定的壓力。 目前對于雅客公司應(yīng)減少經(jīng)銷商數(shù)量、削減各地辦事處、重點抓大型經(jīng)銷商，原因在于：首先，過多的經(jīng)銷商給公司管理帶來了巨大困難，也會導(dǎo)致市場竄貨情況嚴(yán)重，經(jīng)銷商之間不正當(dāng)?shù)母偁幰矔?yán)重?fù)p害雅客產(chǎn)品在消費者心目中的形象。另外，由于經(jīng)銷商數(shù)量過多，為了完成銷量，一些經(jīng)銷商就想辦法將價格壓得很低，而一些規(guī)模大的經(jīng)銷商由于產(chǎn)品主銷大型商超，在進(jìn)入商場超市時他們要考慮高額的入場費和終端管理費用，因此這部分經(jīng)銷商不愿降價，由此造成終端價格體系混亂的局面。 只有削減了經(jīng)銷商數(shù)量才能有效疏通渠道，梳理網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，同時也能在一定程度上遏制竄貨現(xiàn)

43、象，有利于保證終端價格體系的穩(wěn)固，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，便于管理。只有把渠道暢通了，產(chǎn)品才能暢銷。 （四）改進(jìn)促銷方案、提高企業(yè)銷售額、增加市場占有率 促銷手段是否有效直接決定了促銷業(yè)績的好壞。只有把糖果市場進(jìn)行細(xì)分，針對目標(biāo)市場，開展?fàn)I銷活動，針對不同的目標(biāo)市場提供不同的產(chǎn)品，并相應(yīng)實施不同的市場營銷組合策略，雅客才能得到進(jìn)一步的發(fā)展。比如：按消費者的購買動機把糖果市場細(xì)分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。 1. 在雅客原有的促銷基礎(chǔ)上增加改進(jìn)措施： （1）日常糖果消費市場 特點：多半是自己吃，對質(zhì)量較為敏感；購買的初始動機多是為了小孩，但是一旦購買后，成人也會一塊吃；購買行為大多是下意識的，而不是有意的；每次購買量小，購買頻率高。 針對日常糖果消費市場的促銷策略：針對大部分購買行為是無意識的，我們可以增加購物場所的刺激因素，刺激消