hpy王老吉品牌定位策劃方案

1、王老吉品品牌定位位策劃方方案前言：在當(dāng)今這這個日益益增長的的社會，人們越越來越會會享受生生活。但但同時人人們也越越來越來來注意生生活的品品質(zhì)?，F(xiàn)現(xiàn)實表明明生活的的健康離離不開健健康的生生活習(xí)慣慣，健康康的生活活方式和和健康的的飲食，健康的的飲食離離不開王王老吉。王老吉吉是涼茶茶的始祖祖，它是是一個具具有悠久久歷史的的產(chǎn)品，始創(chuàng)于于清朝道道光年間間，現(xiàn)已已有百年年歷史；依據(jù)選選用草本本植物材材料，運運用先進進科學(xué)方方法釀制制而成，具有清清熱降火火功效是是其他產(chǎn)產(chǎn)品所不不具備的的。 這這次“王王老吉”的營銷銷 HYPERLINK / 策劃，主主要是為為了解決決其品牌牌定位的問問題，該該次策劃劃，主

2、要要從五大大部分王王老吉宏宏觀環(huán)境境分析、消費者者品牌定定位分析析、企業(yè)業(yè)競爭狀狀況分析析、企業(yè)業(yè)采取的的營銷手手段和營營銷計劃劃與執(zhí)行行五大方方面來進進行研究究，并通通過SWWOT的的分析方方法來進進行問題題的深究究，從而而明確企企業(yè)現(xiàn)今今存在的的問題，理清企企業(yè)的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，提出出有利于于解決現(xiàn)現(xiàn)狀的辦辦法和建建議，最最終能為為企業(yè)建建立起品品牌。第一部分分：王老老吉宏觀觀環(huán)境分分析一、市場場環(huán)境概概述（1）市市場規(guī)模模飲料市場場規(guī)模在在不斷增增大，消消費者最最近兩年年喝飲料料的數(shù)量量有所增增加，飲飲料市場場容量在在不斷的的擴大，整個飲飲料行業(yè)業(yè)市場前前景看好好。據(jù)有有關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)顯示，在1

3、9999年年至20008年的飲飲料市場場的黃金金成長期期間，老老牌瓶裝裝水和碳碳酸水飲飲料增勢勢日疲，已連續(xù)續(xù)兩個年年度負增增長；新新的功能能飲料和和茶飲料料近兩年年增幅趨趨穩(wěn)，穩(wěn)穩(wěn)中有升升；增勢勢最為明明顯的還還要數(shù)果果汁飲料料。（2）市市場構(gòu)成成 目前飲飲料市場場主要由由碳酸飲飲料及茶茶類飲品品構(gòu)成，而茶又又包括紅紅茶、綠綠茶、和和涼茶等等。去火火涼茶主主要有王王老吉和和和其正正互相競競爭，和和其正主主要占據(jù)據(jù)涼茶市市場的百百分之三三十左右右。居于于涼茶市市場的主主要品牌牌是王老老吉。王王老吉的的市場發(fā)發(fā)展前景景無可限限量。（3）市市場熱點點功能性飲飲料將熱熱賣飲料料市場，隨著我我國城市市

4、居民生生活水平平的不斷斷提高，人們對對飲料的的消費需需求也發(fā)發(fā)生了明明顯的變變化。喝喝飲料不不再僅僅僅是為了了解渴，而希望望飲料能能提供如如降火、美容、補充人人體中必必需的微微量元素素和健身身等附加加的一些些保健功功能。具具有特定定功能的的飲料將將會成為為今后飲飲料行業(yè)業(yè)中又一一個重要要的細分分市場。二、營銷銷環(huán)境SSWOTT分析優(yōu)勢：在在眾多老老字號涼涼茶中，以王老老吉最為為著名。王老吉吉涼茶發(fā)發(fā)明于清清道光年年間，至至今已有有1755年，被被公認(rèn)為為涼茶始始祖，有有“藥茶王王”之稱,印度。到了近近代，王王老吉涼涼茶更隨隨著華人人的足跡跡遍及世世界各地地。而“王老吉吉”這個具具有上百百年歷史

5、史的品牌牌就是涼涼茶的代代稱，可可謂說起起涼茶想想到王老老吉，說說起王老老吉就想想到?jīng)霾璨?。紅色王老老吉的直直接競爭爭對手，如菊花花茶、清清涼茶等等由于缺缺乏品牌牌推廣，僅僅是是低價滲滲透市場場，并未未占據(jù)“預(yù)防上上火”的飲料料的定位位。而可可樂、茶茶飲料、果汁飲飲料、水水等明顯顯不具備備“預(yù)防上上火”的功能能，僅僅僅是間接接的競爭爭者。劣勢：在在廣東區(qū)區(qū)域，紅紅罐王老老吉擁有有涼茶始始祖王老老吉的品品牌，卻卻長著一一副飲料料化的面面孔，讓讓消費者者覺得“它好像像是涼茶茶，又好好像是飲飲料”，陷入入認(rèn)知混混亂之中中。因此此，紅罐罐王老吉吉并不能能很順利利地讓廣廣東人接接受它作作為一種種可以經(jīng)經(jīng)

6、常飲用用的飲料料，銷量量大大受受限。在兩廣以以外，人人們并沒沒有涼茶茶的概念念，而且且，內(nèi)地地的消費費者 “ 降火火 ” 的需需求已經(jīng)經(jīng)被填補補，大多多是通過過服用牛牛黃解毒毒片之類類的藥物物來解決決。作涼涼茶困難難重重，做飲料料同樣危危機四伏伏。如果果放眼到到整個飲飲料行業(yè)業(yè)，以可可口可樂樂、百事事可樂為為代表的的碳酸飲飲料，以以康師傅傅、統(tǒng)一一為代表表的茶飲飲料、果果汁飲料料更是處處在難以以撼動的的市場領(lǐng)領(lǐng)先地位位。機會：飲飲料市場場規(guī)模在在不斷增增大，功功能性飲飲料將成成為市場場的熱點點。隨著著人們健健康意識識的提高高，人們們對飲料料的消費費需求也也發(fā)生了了明顯的的變化。健康價價值成為為

7、未來中中國市場場飲料發(fā)發(fā)展的必必然方向向。喝飲飲料不再再僅僅是是為了解解渴，而而希望飲飲料能提提供如降降火、美美容、補補充人體體中必需需的微量量元素和和健身等等附加的的一些保保健功能能。具有有特定功功能的飲飲料將會會成為今今后飲料料行業(yè)中中又一個個重要的的細分市市場。功功能性飲飲料將會會從碳酸酸飲料市市場中爭爭取更大大的空間間。威脅：我我國飲料料市場競競爭異常常激烈. 除了了各種各各樣的純純凈水大大打概念念牌以外外，以碳碳酸飲料料為代表表的可口口可樂、百事可可樂，以以茶飲料料為代表表的康師師傅，以以果汁飲飲料為代代表的統(tǒng)統(tǒng)一鮮橙橙多，農(nóng)農(nóng)夫果園園混合果果汁以及及兒童們們喜歡的的“酷兒”，娃哈哈

8、哈 AAD 鈣鈣奶都占占有穩(wěn)定定的市場場分額。 跨國飲料料品牌的的鯨吞蠶蠶食，先是可可口可樂樂和百事事可樂在在中國的的飲料大大戰(zhàn)，隨隨后是臺臺灣兩大大飲料集集團統(tǒng)一一和康師師傅的兄兄弟之爭爭，再有有法國達達能和全全球第四四大飲料料品牌立立頓的悄悄然而至至。這些些跨國公公司憑借借其深厚厚的品牌牌資源和和雄厚的的資金支支持以及及在國外外市場拓拓展的成成功經(jīng)驗驗，對中中國大陸陸本土飲飲料企業(yè)業(yè)構(gòu)成合合圍之勢勢，使其其陷入四面楚楚歌的的尷尬境境地。第二部分分：王老老吉消費費者品牌牌定位分分析在研究中中發(fā)現(xiàn)，廣東的的消費者者飲用紅紅罐王老老吉主要要在燒烤烤、登山山等場合合。其原原因不外外乎“吃吃燒烤容容

9、易上火火，喝一一罐先預(yù)預(yù)防一下下”、“可能會會上火，但這時時候沒有有必要吃吃牛黃解解毒片”。而在浙南南，飲用用場合主主要集中中在“外外出就餐餐、聚會會、家庭庭”。在在對當(dāng)?shù)氐仫嬍澄奈幕牧肆私膺^程程中，研研究人員員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)區(qū)消費者者對于“上火”的擔(dān)憂憂比廣東東有過之之而無不不及，如如消費者者座談會會桌上的的話梅蜜蜜餞、可可口可樂樂都被說說成了“會上火火”的危危險品而而無人問問津。而而他們對對紅罐王王老吉的的評價是是“不會會上火”，“健健康，小小孩老人人都能喝喝，不會會引起上上火”。這些觀觀念可能能并沒有有科學(xué)依依據(jù)，但但這就是是浙南消消費者頭頭腦中的的觀念，這是研研究需要要關(guān)注的的“唯一一

10、的事實實”。消費者的的這些認(rèn)認(rèn)知和購購買消費費行為均均表明，消費者者對紅罐罐王老吉吉并無“治療”要求，而是作作為一個個功能飲飲料購買買，購買買紅罐王王老吉的的真實動動機是用用于“預(yù)預(yù)防上火火”，如如希望在在品嘗燒燒烤時減減少上火火情況發(fā)發(fā)生等，真正上上火以后后可能會會采用藥藥物，如如牛黃解解毒片、傳統(tǒng)涼涼茶類治治療。第三部分分：企業(yè)業(yè)競爭狀狀況分析析一、企業(yè)業(yè)自身的的資源和和目標(biāo)（1）企企業(yè)自身身的資源源a.企業(yè)業(yè)始創(chuàng)于于 18828年年，現(xiàn)已已成為我我國中成成藥生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)550強之之一，曾曾榮獲“中華老老字號”AAAA級信用用等級證證書等b. 擁擁有先進進的廠房房設(shè)備，管理規(guī)規(guī)范、獲獲得國家

11、家藥檢局局頒發(fā)的的GMPP證書c.一貫貫重視技技術(shù)創(chuàng)新新與技術(shù)術(shù)進步，公司內(nèi)內(nèi)各類專專業(yè)技術(shù)術(shù)人員約約占員工工總數(shù)的的50d.公司司積極與與科研單單位及大大專院校校合作，運用最最新的“三超”技術(shù)研研制保濟濟片等新新產(chǎn)品e.香港港同興藥藥業(yè)強勢勢加盟王王老吉（2）企企業(yè)自身身的目標(biāo)標(biāo)以信息化化推動工工業(yè)化，把公司司建設(shè)成成為科技技含量高高、經(jīng)濟濟效益好好、資源源消耗低低、環(huán)境境污染少少、人力力資源優(yōu)優(yōu)勢得到到充分發(fā)發(fā)揮的具具有中國國特色的的社會主主義新型型工業(yè)企企業(yè)二、企業(yè)業(yè)競爭對對手分析析當(dāng)紅罐王王老吉在在全國暢暢銷時，廣藥集集團也適適時推出出了利樂樂包的王王老吉，并且價價格便宜宜，這在在很大

12、程程度上分分流了紅紅罐王老老吉的銷銷量。放放眼整個個飲料行行業(yè)，以以可口可可樂、百百事可樂樂為代表表的碳酸酸飲料，以康師師傅、統(tǒng)統(tǒng)一為代代表的茶茶飲料、果汁飲飲料在市場占領(lǐng)先地地位，這這些都是是王老吉吉的競爭爭對手。福建達利利園推出出了和其其正涼茶茶，是十十大涼茶茶品牌，中國名名牌產(chǎn)品品，是全全國食品品工業(yè)優(yōu)優(yōu)秀龍頭頭食品企企業(yè)，這這成為了了王老吉吉有力的的競爭對對手。達利園集集團占地地面積440萬平平方米，辦公、廠房等等建筑面面積155萬平方方米，總總投資近近5億人民民幣?，F(xiàn)現(xiàn)擁有福福建達利利食品有有限公司司、泉州州嘉禾食食品有限限公司、達利包包裝有限限公司三三家法人人企業(yè)及及達利食食品成都

13、都分公司司、達利利食品湖湖北分公公司、達達利食品品濟南分分公司共共六家企企業(yè)。企業(yè)擁有有眾多專專業(yè)技術(shù)術(shù)人才、工藝專專家，并并與國內(nèi)內(nèi)許多著著名的食食品研究究機構(gòu)、產(chǎn)品開開發(fā)機構(gòu)構(gòu)有著廣廣泛的合合作，堅堅持科技技領(lǐng)先、自主開開發(fā)企業(yè)業(yè)現(xiàn)擁有有德國威威化、意意大利曲曲奇、英英貝克110000型餅干干、日產(chǎn)產(chǎn)夾心等等先進生生產(chǎn)設(shè)備備及流水水線500條；企企業(yè)已通通過ISSO90001：20000質(zhì)量量體系認(rèn)認(rèn)證，技技術(shù)開發(fā)發(fā)管理和和質(zhì)量管管理呈現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)化化、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，這這對王老老吉構(gòu)成成了一定定的威脅脅。三、企業(yè)業(yè)與競爭爭對手的的比較（1）機機會與威威脅機會：a.市場場占有額額穩(wěn)定b.王老老吉品牌

14、牌已深入入人心，市場潛潛力消費費人群很很大威脅:a.有很很多種涼涼茶品牌牌市場（2）優(yōu)優(yōu)勢與劣劣勢優(yōu)勢:a.王老老吉至今今已有1175年年，歷史史悠久b.品牌牌定位準(zhǔn)準(zhǔn)，已深深入人心心c.產(chǎn)品品本身“預(yù)防上上火”有力支支撐劣勢:a.沒有有形象代代言人，沒有明明星效應(yīng)應(yīng)第四部分分：王老老吉品牌牌定位采采取的營營銷手段段經(jīng)初步研研究后發(fā)發(fā)現(xiàn)，紅紅罐王老老吉的銷銷售問題題不是通通過簡單單的拍廣廣告可以以解決的的這這種問題題目前在在中國企企業(yè)中特特別典型型：一遇遇到銷量量受阻，最常采采取的措措施就是是對廣告告片動手手術(shù)，紅罐王王老吉銷銷售問題題首要解解決的是是品牌定定位。紅罐王老老吉雖然然銷售了了7年

15、，其品牌牌卻從未未經(jīng)過系系統(tǒng)、嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ǘㄎ唬笃髽I(yè)都無無法回答答紅罐王王老吉究究竟是什什么，這這是紅罐罐王老吉吉缺乏品品牌定位位所致。所以，我們應(yīng)應(yīng)該對紅紅罐王老老吉進行行品牌定定位。以以下是針針對王老老吉品牌牌定位提提出的措措施：一一、廣告告宣傳一則好的的廣告，能起到到誘導(dǎo)消消費者的的興趣和和感情，引起消消費者購購買該商商品的欲欲望，直直至促進進消費者者的購買買行動。大規(guī)模模的廣告告是企業(yè)業(yè)的一項項重要競競爭策略略。當(dāng)一一種新商商品上市市后，如如果消費費者不了了解它的的名稱、用途、購買地地點、購購買方法法，就很很難打開開銷路，特別是是在市場場競爭激激烈，產(chǎn)產(chǎn)品更新新?lián)Q代大大大加快快的情況況

16、下，紅紅罐王老老吉要通通過大規(guī)規(guī)模的廣廣告宣傳傳，促使使消費者者對本產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生吸引力力?？梢砸砸酝趵霞獎?chuàng)始人人為題材材，以“隱性廣廣告”的的形式來來提升王王老吉的的品牌形形象。二、渠道道策略在銷售渠渠道上，王老吉吉要大膽創(chuàng)創(chuàng)新，開開辟銷售售渠道的的藍海。傳統(tǒng)的的飲料產(chǎn)產(chǎn)品銷售售渠道是是商場、超市、士多店店，王老老吉在開開辟銷售售渠道時時，應(yīng)該該尋求新新的突破破口，不不僅進入入傳統(tǒng)的的商超等等，還要要進入餐餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等等場所。王老吉可可以在一一些地區(qū)區(qū)選擇火火鍋店、湘菜館館、川菜菜館作為為“王老老吉誠意意合作店店”，提提供嘗品品，搞好好公關(guān)營營銷。王王老吉在在針對中中間商的的促銷活活

17、動中，除了繼續(xù)續(xù)要鞏固傳傳統(tǒng)渠道道的“加多寶寶銷售精精英俱樂樂部”外，還還充分考考慮了如如何加強強餐飲渠渠道的開開拓與控控制，推推行“火鍋店店鋪市”與“合作酒酒店”的計劃劃，選擇擇主要的的火鍋店店、酒樓樓作為“王老吉吉誠意合合作店”，投入入資金與與他們共共同進行行節(jié)假日日的促銷銷活動。這樣，紅色王王老吉可可以迅速速進入餐餐飲渠道道，成為為主要推推薦飲品品，同時時加多寶寶可以根根據(jù)現(xiàn)場場的特點點布置多多種實用用、有效效的終端端物料。而在提升升銷量的的同時，餐飲渠渠道業(yè)已已成為廣廣告?zhèn)鞑ゲサ闹匾獔鏊?。三、事件件營銷所謂事件件營銷，是指企企業(yè)通過過 HYPERLINK /view/16300.ht

18、m 策劃、組組織和利利用具有有新聞價價值、社社會影響響以及 HYPERLINK /view/42467.htm 名名人效應(yīng)應(yīng)的人物物或事件件，吸引引媒體、社會團團體和消消費者的的興趣與與關(guān)注，以求提提高企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的 HYPERLINK /view/151849.htm 知名名度、 HYPERLINK /view/756280.htm 美譽度度，樹立立良好品品牌形象象，并最最終促成成產(chǎn)品或或服務(wù)的的銷售的的手段和和方式。老字號應(yīng)應(yīng)該確立立自己的的品牌個個性，加加大傳播播力度。只強調(diào)調(diào)功能特特性的品品牌策略略很容易易被競爭爭對手模模仿，只只有強化化情感訴訴求和事事件營銷銷，才能能讓消費費者有長

19、長期穩(wěn)定定的歸屬屬感。王老吉可可以圍繞繞“怕上火火，喝王王老吉”這一主主題，舉舉行了一一些促銷銷活動，這樣可可以在王王老吉達達到促銷銷的目的的的同時時來鞏固固涼茶王王老吉 “ 預(yù)防防上火的的飲料 ” 的品品牌定位位。 第五部分分：營銷銷計劃與與執(zhí)行目的重塑紅色色王老吉吉的品牌牌形象，突出紅紅色王老老吉獨特特的價值值，為品品牌建立立起獨特特而長期期的定位位真真正建立立起品牌牌。二、營銷銷活動的的時間各目標(biāo)市市場的開開始時間間 20011年年2、營銷銷活動的的持續(xù)時時間 220111年-20012年年營銷活動動的結(jié)束束時間 20112年三、營銷銷活動計計劃主題活動動計劃：主要是通通過廣告告進行正正面的傳傳播。在在電視媒媒體上，主要鎖鎖定覆蓋蓋全國的的中央電電視臺，并結(jié)合合原有銷銷售區(qū)域域（廣東東、浙南南）的強強勢地方方媒體，計劃在在20111年投投入40000多多萬元。計劃同同年111月，再再斥巨資資購買了了中央電電視臺220122年黃金金廣告時時段。在地面推推廣上，除了在在傳統(tǒng)渠渠道的PPOP廣廣告外，配合餐餐飲新渠渠道的開開拓，為為餐飲渠渠道設(shè)計計布置了了大量的的終端物物料，如如設(shè)計制制作了電電子