IPODNANO的廣告策劃書

1、APPLLE公司司近年的的新式產(chǎn)產(chǎn)品市場場營銷策策略連鎖10007 32 號潘宇亮亮IPODD NAANO 5 廣廣告策劃劃書前言Afteer SSchoool 策劃小小組受IIPODD.COO的委托托進(jìn)行IIPODD NAANO 5的產(chǎn)產(chǎn)品廣告告策劃。本次策劃劃意在進(jìn)進(jìn)一步提提升IPPOD NANNO 55 在成成都市場場的知名名度與市市場地位位。本策劃書書涵蓋了了本次策策劃的運(yùn)運(yùn)作內(nèi)容容，僅供供IPOOD.CCO參考考。目錄對IPOOD NNANOO 5的的市場態(tài)態(tài)勢分析析2市場規(guī)模模22競爭狀況況22消費(fèi)者狀狀況33潛在市場場狀況33對IPOOD NNANOO 5的的產(chǎn)品分分析3產(chǎn)品定位

2、位3產(chǎn)品問題題點(diǎn)4產(chǎn)品機(jī)會會點(diǎn)4企業(yè)銷售售渠道情情況分析析及建議議5對IPOOD NNANOO 5產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告策略略6廣告目標(biāo)標(biāo)廣告訴求求對象廣告目標(biāo)標(biāo)地區(qū)訴求方式式策略構(gòu)思思促銷活動動安排66公關(guān)安排排77媒體策略略88廣告預(yù)算算112附件115市場調(diào)查查問卷對IPOOD NNANOO 5在在成都市市場的市市場態(tài)勢勢分析市場規(guī)模模這是中關(guān)關(guān)村在線線提供的的資料，從IPPOD NANNO 55在中國國市場上上市大約約一個月月以后，消費(fèi)者者的關(guān)注注程度才才不斷上上升。而而到122月上旬旬達(dá)到高高峰。因因此，由由于消費(fèi)費(fèi)者存在在的行動動上的滯滯后性，目前IIPODD NAANO55在成都都市場正

3、正處于成成長期。但是，目前的的IPOOD在成成都的市市場還不不夠打開開，在我我們的市市場調(diào)查查結(jié)論中中，我們們發(fā)現(xiàn)有有53.3% 的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者不知道道IPOOD這個個品牌。這時的的廣告需需要建立立品牌熟熟悉感，擴(kuò)大市市場，并并挖掘市市場潛力力。競爭狀況況主要競爭爭品牌：索尼，松下，飛利浦浦，三星星。這幾幾種產(chǎn)品品均是老老品牌，在音質(zhì)質(zhì)，品牌牌，外觀觀等方面面不輸蘋蘋果。且且與本產(chǎn)產(chǎn)品處于于同一消消費(fèi)對象象群落。在消費(fèi)費(fèi)者中口口碑很好好，宣傳傳得力，營銷道道路比較較完善，且在價(jià)價(jià)格上低低于蘋果果。加上上一些新新生國產(chǎn)產(chǎn)品牌，比如愛愛國者，紐曼，OPPPO等，雖然在在產(chǎn)品本本身的做做工等問問題

4、上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及iiPodd，但由由于其在在國內(nèi)強(qiáng)強(qiáng)大的廣廣告攻勢勢和較為為低廉的的價(jià)格，銷量較較好，在在本地區(qū)區(qū)的市場場中也占占有一席席之地。廣告影響響明顯：由于OOPPOO在國內(nèi)內(nèi)電視臺臺（尤其其是湖南南衛(wèi)視這這種定位位于年輕輕人的電電視臺）投放了了海量廣廣告，使使很大一一部分消消費(fèi)者將將其視為為高端音音樂播放放器的一一種，而而愛國者者，紐曼曼所投放放的大量量雜志廣廣告也使使消費(fèi)者者產(chǎn)生了了良好的的品牌認(rèn)認(rèn)知，特特別是紐紐曼在與與CCTTV合作作以后，銷量大大增。這這些品牌牌在國內(nèi)內(nèi)市場中中的形象象深入人人心。因?yàn)槎ㄎ晃坏牟煌瑑r(jià)位位的不同同，Ipoddnanno5在在國內(nèi)的的知名度度還不是是

5、很高，雖然具具有穩(wěn)定定強(qiáng)大的的海外市市場、影影響深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的品牌牌內(nèi)涵作作為支柱柱，但由由于其在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中比比較高昂昂的價(jià)格格，少人人問津，所以在在國內(nèi)還還有很大大的市場場值得拓拓展?？偠灾壳扒巴惿躺唐坊訕臃倍?，市場競競爭激烈烈，而產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量參差不不齊，缺缺乏有序序有力的的監(jiān)管，但大多多數(shù)產(chǎn)品品的音質(zhì)質(zhì)并不盡盡如人意意，也沒沒有難得得的品牌牌價(jià)值，所以我我們的產(chǎn)產(chǎn)品打入入市場時時要依然然堅(jiān)持品品牌價(jià)值值，明確確高端定定位，走走出一條條特立獨(dú)獨(dú)行的暢暢銷之路路！消費(fèi)者狀狀況根據(jù)我們們的調(diào)查查問卷結(jié)結(jié)果，440%來來自網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，600%來自自街頭問問卷。絕絕大多數(shù)數(shù)為155到30歲之之

6、間的青青年人。他們中中的大多多數(shù)具有有如下性性質(zhì)：有較為強(qiáng)強(qiáng)勁的消消費(fèi)能力力。比較關(guān)注注潮流趨趨勢，有有上網(wǎng)和和翻閱文文摘，都都市類雜雜志的習(xí)習(xí)慣。嘗試心和和好奇心心重，好好跟風(fēng)，喜攀比比，易盲盲從。大多追求求絕對的的正品，排斥山山寨產(chǎn)品品和非正正常渠道道產(chǎn)品，堅(jiān)信品品牌的價(jià)價(jià)值。年輕有活活力，自自信，對對事物有有自己的的看法但但并不成成熟的880后，90后。潛在市場場狀況那些樂于于享受生生活的初初高中生生，不夠夠理性，追求潮潮流，并并有一種種通過物物質(zhì)體現(xiàn)現(xiàn)朋友圈圈中威望望的欲望望。而IIPODD 正能能做到這這一點(diǎn)。擁有一一個蘋果果的產(chǎn)品品，普遍遍會受到到好友圈圈中在金金錢方面面的尊敬敬。

7、即使使他們現(xiàn)現(xiàn)在沒有有這購買買力，擁擁有蘋果果產(chǎn)品的的優(yōu)越感感會促使使他們在在有經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力的的時候的的一種選選擇。對IPOOD NNANOO 5的的產(chǎn)品分分析產(chǎn)品定位位音質(zhì)好外外觀又時時尚簡約約的高端端MP44產(chǎn)品問題題點(diǎn)蘋果的價(jià)價(jià)位在同同類商品品中是非非常高的的。GffK研究究人員表表示，廉廉價(jià)MPP4已被被消費(fèi)者者接受并并且發(fā)展展迅速，甚至可可以說從從銷量上上它們才才是目前前市場的的主流。MP4主主要的消消費(fèi)群體體還是年年輕人。對于學(xué)學(xué)生群體體，那些些兩三千千元的MMP4產(chǎn)產(chǎn)品顯然然是遙不不可及的的；而年年輕白領(lǐng)領(lǐng)，雖然然有購買買能力，但他們們消費(fèi)更更加理性性，真正正購買的的目前還還十分有

8、有限。低低價(jià)MPP4在一一段時間間還是主主力。同類商品品同質(zhì)化化嚴(yán)重，市場競競爭勢態(tài)態(tài)嚴(yán)峻。蘋果本身身在使用用上不親親和，我我們調(diào)查查到的使使用過IIPODD MPP3/44的人幾幾乎都抱抱怨格式式轉(zhuǎn)換相相當(dāng)麻煩煩。蘋果的配配件相當(dāng)當(dāng)貴。產(chǎn)品機(jī)會會點(diǎn)隨著廠家家生產(chǎn)和和營銷成成本的降降低，MMP4價(jià)價(jià)格將會會不斷下下調(diào)，到到那時，所謂的的視頻MMP3市市場份額額會大大大減少，市場的的主流會會向千元元價(jià)位的的MP44靠攏。多種配色色設(shè)計(jì)令令nanno的用用戶定位位更為精精準(zhǔn)，77種基準(zhǔn)準(zhǔn)配色以以及紅色色以及黃黃色的特特殊款配配色令nnanoo5的色色彩可選選余地很很大。鋁合金材材質(zhì)機(jī)身身質(zhì)地增增加

9、了漆漆質(zhì)手感感，與單單純金屬屬冷冰冰冰的手感感有了不不小的區(qū)區(qū)別。nanoo5增加加了VGGA畫質(zhì)質(zhì)（64404800像素、30幀/秒）的的有聲視視頻錄制制能力。越來越多多的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為音質(zhì)和和視頻效效果是選選擇MPP4的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，而而不是價(jià)價(jià)位?？煽梢栽谝灰欢ǔ潭榷壬蠜_淡淡IPOOD價(jià)格格昂貴給給消費(fèi)者者帶來的的影響。傳統(tǒng)節(jié)日日的對市市場消費(fèi)費(fèi)起到促促進(jìn)作用用，IPPOD NANNO 55正是一一款有品品位，適適合送予予年輕人人的禮品品。企業(yè)的銷銷售渠道道情況IPODD在成都都市場的的經(jīng)銷點(diǎn)點(diǎn)大多分分布在磨磨子橋電電腦城一一帶。對對于成都都人來說說，買MMP3/4，首首選地點(diǎn)點(diǎn)就是電電腦城。

10、產(chǎn)品銷銷售比較較集中，很能符符合成都都消費(fèi)者者“貨比比三家”的購物物形式。雖然能“貨比三三家”，但電腦腦城一帶帶不利于于強(qiáng)化蘋蘋果品牌牌時尚、高端的的形象。目前成成都的IIPODD專賣店店只有兩兩個。IPODD 的產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的銷售售情況較較好，但但來自官官方商店店的銷售售量較少少。終端宣傳傳工作無無序不統(tǒng)統(tǒng)一，柜柜臺陳列列不夠醒醒目，不不夠正規(guī)規(guī)。終端柜臺臺銷售工工作不力力，銷售售人員素素質(zhì)有待待提高。建議：加強(qiáng)IIPODD專柜或或是專賣賣店在成成都中心心地帶的的普及，目前只只有萬達(dá)達(dá)廣場鉑鉑金城有有專賣。加強(qiáng)終終端維護(hù)護(hù)，統(tǒng)一一產(chǎn)品擺擺放和PPOP設(shè)設(shè)置，柜柜臺裝潢潢應(yīng)該統(tǒng)統(tǒng)一，并并對銷售

11、售人員提提供統(tǒng)一一培訓(xùn)。增加在在高檔購購物中心心設(shè)立專專賣店的的數(shù)量。對IPOOD NNANOO 5產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告策略略廣告目標(biāo)標(biāo)擴(kuò)大IPPOD NANNO 55 市場場影響力力，使廣廣告在目目標(biāo)市場場的接觸觸率達(dá)到到80%左右。增加市場場競爭力力，擴(kuò)大大IPOOD NNANOO 5在在目標(biāo)市市場的份份額。樹立并鞏鞏固品牌牌形象。廣告訴求求對象15330歲的的城市小小資或家家境較好好又喜歡歡追求時時尚，享享受生活活的青少少年。廣告目標(biāo)標(biāo)地區(qū)廣告目標(biāo)標(biāo)地區(qū)為為成都市市為主的的西南地地區(qū)訴求方式式戶外、雜雜志廣告告情情感訴求求電視廣廣告理性訴訴求軟廣廣告情感訴訴求策略構(gòu)思思 IPOOD NNANO

12、O 5 比起以以前的IIPODD產(chǎn)品在在功能上上大有賣賣點(diǎn)，同同時要延延續(xù)和發(fā)發(fā)展IPPOD廣廣告的潮潮流風(fēng)格格。促銷活動動安排根據(jù)我們們調(diào)查問問卷的結(jié)結(jié)果，有有63.4%的的潛在消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為我們們產(chǎn)品的的價(jià)格過過高。而而且有772.33%的顧顧客會選選擇在專專柜購買買。目前前成都市市場已開開始進(jìn)行行降價(jià)等等促銷活活動。憑學(xué)生證證享有一一定9.5折扣扣。一次性消消費(fèi)配件件，比如如專用音音箱等，享受99.5折折扣。公關(guān)安排排：與純果樂樂飲料聯(lián)聯(lián)合推出出開瓶有有禮的活活動，設(shè)設(shè)置特等等獎100名，送送ipoodnaano55一臺，設(shè)置一一等獎550名，送蘋果果標(biāo)志耳耳機(jī)，幸幸運(yùn)獎220000名，

13、再再來一瓶瓶純果樂樂中獎率率20%，在純純果樂的的外標(biāo)簽簽上印有有ipoodnaano55的宣傳傳圖片和和簡單介介紹。（大多年年輕人喜喜歡的街街頭飲品品，隨處處可見的的售賣點(diǎn)點(diǎn)可以大大大增強(qiáng)強(qiáng)廣告效效益，同同時為此此飲料促促銷，達(dá)達(dá)到雙贏贏合作）同樣的的銷售方方法也可可以推至至雀巢咖咖啡，可可口可樂樂等。與移動公公司的校校園推銷銷活動相相結(jié)合，在移動動公司的的充值卡卡上印有有不同顏顏色的iipoddnanno5的的圖片以以及簡單單有效地地介紹，集齊99款色系系的卡可可以到移移動公司司兌換蘋蘋果耳機(jī)機(jī)一副。（成都都95%的大學(xué)學(xué)生使用用移動，大多數(shù)數(shù)用充值值卡充值值，這樣樣既可以以推動移移動公司

14、司的業(yè)績績，也可可以大大大增加我我產(chǎn)品的的知名度度，達(dá)到到雙贏合合作。）在最近開開機(jī)的奮斗電影版版中加入入植入式式廣告，比如讓讓女主角角使用我我們的產(chǎn)產(chǎn)品聽音音樂，在在電影中中給特寫寫。與校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)合作，推出iipoddnanno5校校內(nèi)個人人主頁裝裝飾主題題，免費(fèi)費(fèi)贈送用用戶，同同時在校校內(nèi)網(wǎng)推推出一系系列有關(guān)關(guān)應(yīng)有，比如開開設(shè)關(guān)注注主頁，贈送虛虛擬ippodnnanoo5為禮禮物(既圖標(biāo)標(biāo))等。媒體策略略電視廣告告: 1.欄欄目冠名名:冠名湖湖南電視視臺天天天向上上節(jié)目目，并在在節(jié)目中中間的廣廣告段插插播299秒長時時段廣告告。3.在上上海東方方衛(wèi)視舞林大大會插插播時間間插入229秒的的ip

15、oodnaano電電視廣告告。選擇理由由：電影影媒體覆覆蓋面大大，較有有影響力力，但成成本很高高。所以以只選擇擇這兩個個年輕人人常看的的節(jié)目，集中投投放成本本。雜志:封底一一面，二二面，三三面。咖啡廳廳，飛機(jī)機(jī)，賓館館的雜志志。根據(jù)我們們的調(diào)查查問卷結(jié)結(jié)果，有有58.5%的的客戶會會關(guān)注雜雜志上的的數(shù)碼廣廣告。三聯(lián)生生活周刊刊：中中跨頁 20010年年1月和2月每周周發(fā)布選擇理由由：三三聯(lián)生活活周刊力求從從文化的的角度解解讀新聞聞，強(qiáng)調(diào)調(diào)生活的的理念。該雜志志定位于于時尚、高品位位、高文文化、高高收入的的知識分分子和白白領(lǐng)，正正好迎合合了IPPOD NANNO 55 的目目標(biāo)受眾眾。同時時據(jù)媒

16、體體資源網(wǎng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)據(jù)顯示，三聯(lián)聯(lián)生活周周刊在在全國的的發(fā)行量量達(dá)到33650000冊冊，與南南風(fēng)窗、新新周刊和新新聞周刊刊新聞聞類期刊刊占據(jù)目目前中國國新聞期期刊市場場的大頭頭。三三聯(lián)生活活周刊力求從從文化的的角度解解讀新聞聞，強(qiáng)調(diào)調(diào)生活的的理念。三聯(lián)聯(lián)生活周周刊更更貼近我我們的消消費(fèi)群體體，因此此我們選選擇其作作為IPPOD NANNO 55廣告?zhèn)鱾鞑ッ浇榻橹?。讀者：封底底 220100年1月全月月發(fā)布選擇理由由：全國國發(fā)行量量最大的的雜志，主要受受眾為學(xué)學(xué)生，白白領(lǐng)，知知識分子子。大學(xué)生生中跨跨頁 20010年年1、3、4、10、11月上上半月發(fā)發(fā)布選擇理由由：大大學(xué)生是一本本定位于于大

17、學(xué)生生的雜志志。據(jù)調(diào)調(diào)查，成成都MP3/4市場場的主要要消費(fèi)群群體是學(xué)學(xué)生。大學(xué)生生成都都各高校校的普及及率高。其全國國發(fā)行量量超過330萬份份/期，銷銷售至全全國1000多個個設(shè)有高高校的大大中城市市近10000多多所大學(xué)學(xué)，其中中郵局訂訂閱占到到60%左右，基本覆覆蓋到大大學(xué)的每每一個班班級，是是國家圖圖書館及及中國各各大學(xué)圖圖書館中中翻得最最“爛”的雜志志。同時時大學(xué)學(xué)生多多樣化的的經(jīng)營思思路也是是我們選選擇的它它的一個個理由：加之大學(xué)生生以銅銅版紙亮亮相，包包裝精致致高雅，加之清清麗、簡簡約、時時尚化的的國際媒媒體板式式風(fēng)格，獨(dú)特而而又深具具魅力的的形象能能夠立即即吸引讀讀者的“眼球”

18、，這樣樣的定位位與我們們的產(chǎn)品品相適應(yīng)應(yīng)。路牌廣告告：春熙路路商場外外，萬達(dá)達(dá)廣場，鉑金城城中的路路牌選擇理由由:根據(jù)我我們的調(diào)調(diào)查問卷卷結(jié)果，有244%的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者表示示會很關(guān)關(guān)注戶外外廣告。萬達(dá)廣廣場與鉑鉑金城有有IPOOD的專專賣店，能使消消費(fèi)者看看見廣告告就有購購物點(diǎn)。春熙路路每天770多萬萬的人流流量，能能夠吸引引IPOOD NNANOO目標(biāo)消消費(fèi)者。電影貼片片廣告：（活動動詳見“公關(guān)安安排”）選擇理由由：電影奮奮斗的的消費(fèi)群群體為較較高收入入的城市市青年。網(wǎng)絡(luò)媒體體：（活活動詳見見“公關(guān)關(guān)安排”）根據(jù)調(diào)查查問卷所所得數(shù)據(jù)據(jù)，有667%的的用戶是是通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的方方式了解解數(shù)碼產(chǎn)產(chǎn)

19、品的，人人網(wǎng)網(wǎng)能覆蓋蓋1520歲歲年齡段段中大多多數(shù)人。而且人人人網(wǎng)的的傳播速速度和獨(dú)獨(dú)特的廣廣告方式式是其他他媒體難難以達(dá)到到的。并并且可以以達(dá)到很很好的效效果。以下資料料來自艾艾瑞調(diào)查查廣告預(yù)算算：總計(jì)由于于數(shù)據(jù)中中有20009年年的刊例例，不能能非常準(zhǔn)準(zhǔn)確的反反映20010年年的情況況，有些些媒體形形式還未未找到刊刊例，用于媒體體1電視視媒體東方衛(wèi)視視舞林大會會（全國國版第二二季）中中（日）30秒200,0000 連續(xù)播放放十期共計(jì)200000000湖南衛(wèi)視視天天向向上插插播19:332-222:00015秒 11250000 連續(xù)播放放20期共計(jì)2550000002.雜志志媒體三聯(lián)生生活周刊刊：中中跨頁（本資料料來自媒媒體資源源網(wǎng)）三聯(lián)生生活周刊刊20009年年刊例更新時間間20009-33-255版位 PPosiitioon價(jià)格 RRatee版位 P