一個被扔進紙簍的絕妙策劃

1、20044年122月6日日新京京報AA09版版“中國國新聞時政”刊刊出了一一則新聞聞，標題題為首首筆商品品房誠信信基金將將建立全文如如下： 本報訊訊（記者者：廖愛愛玲） 記者昨昨天從中中消協(xié)獲獲悉，全全國第一一筆商品品房誠信信基金將將建立，用做對對消費者者的法律律支持基基金等五五方面。 首筆商商品房誠誠信基金金為1000萬元元，由向向社會承承諾誠信信經(jīng)營的的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商出資，中消協(xié)協(xié)負責監(jiān)監(jiān)管使用用。主要要用于五五方面：向消費費者提供供購買商商品房相相關(guān)知識識、提供供起訴法法律援助助資金、披露失失信房地地產(chǎn)企業(yè)業(yè)違法行行為、對對房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)開開展專項項調(diào)查進進行信譽譽監(jiān)督等等。 對于典典型

2、的難難以解決決的商品品房投訴訴難題，中消協(xié)協(xié)將支持持消費者者起訴，并可提提供中消消協(xié)律師師團給予予法律咨咨詢和援援助。 此后第第二天，中華全全國工商商業(yè)聯(lián)合合會的網(wǎng)網(wǎng)站以中消協(xié)協(xié)：明年年3月115日前前首筆誠誠信基金金面世為標題題，立即即轉(zhuǎn)載了了該篇新新聞，并并稱“由由開發(fā)商商出資，中消協(xié)協(xié)推出的的該項基基金主要要用于鼓鼓勵誠信信企業(yè)和和為維權(quán)權(quán)作出貢貢獻的個個人。” 此則新新聞，對對于廣大大消費者者而言，本是一一大利好好消息，但筆者者聞聽此此訊，卻卻先是熱熱血澎湃湃，繼而而懊悔不不已，可可謂百感感交集。前者是是因為該該則新聞聞證明了了筆者的的先見之之明，是是對一位位闖蕩市市場多年年的策劃劃者

3、敏銳銳思想的的最好肯肯定；后后者則是是因為該該則新聞聞的出現(xiàn)現(xiàn)也徹底底廢棄了了筆者的的一個絕絕妙策劃劃，令筆筆者感到到自己的的思想又又一次遭遭到了強強暴。 其實，早在220044年077月211日，筆筆者就曾曾向服務(wù)務(wù)的 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶戶“ZHH”發(fā)展展商，為為其地產(chǎn)產(chǎn)項目“CH”正式提提交過一一份策劃劃案，建建議由其其聯(lián)合中中消協(xié)等等有關(guān)單單位倡議議并設(shè)立立“中國國第一項項房地地產(chǎn)消費費者權(quán)益益支持基基金”。如果果當時 HYPERLINK /customer-relationship-manageme

4、nt o 客戶管理 客客戶不那那么猶豫豫不決，那么 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客客戶和筆筆者就將將成為“中國第第一筆商商品房誠誠信基金金”的創(chuàng)創(chuàng)始人之之一，這這尤其對對 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶而言言，將是是一次“四兩”撥“萬萬斤”的的傳播效效應(yīng)。 可時下下，筆者者卻只有有似后宮宮怨女般般顧影自自憐，將將那份沉沉甸甸的的策劃書書塞入書書柜最底底層抽屜屜，然后后在其上上面蓋上上那份同同樣沉甸甸甸的新京報報。 以下，即將展展現(xiàn)在大大家眼前前的

5、，就就是該份份“被扔扔進紙簍簍的絕妙妙策劃”報告全全案CCH媒體體公關(guān)策策劃方案案第一篇，媒體公公關(guān)的背背景（1）、政策背背景 宏觀調(diào)調(diào)控銀根根緊縮，“8331大限限”引發(fā)發(fā)新的土土地政策策變革，國家對對房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的整頓這這回應(yīng)該該是動“真格”了，這這樣做的的目的就就是為了了是房地地產(chǎn)市場場更為透透明、市市場運作作更規(guī)范范、市場場行為更更具誠信信。這些些不但引引起了業(yè)業(yè)內(nèi)的震震驚，同同時對消消費者的的直接利利益也掛掛上了勾勾，是我我國房地地產(chǎn)市場場引起廣廣泛關(guān)注注的一個個事件。CH如如何能與與之結(jié)合合？（2）、市場背背景 CH推推廣至今今，進度度令大家家都不太太滿意，同時由由于面對對周邊新

6、新盤、大大盤的沖沖擊，媒媒體投放放效果的的下降、自身價價位的偏偏高等問問題，形形勢已經(jīng)經(jīng)變得很很嚴峻。按照既既定的推推廣計劃劃時間安安排，留留給CHH還有不不到半年年的時間間。如果果按照常常規(guī)的辦辦法，按按部就班班的進行行市場運運作，相相信結(jié)果果不會比比現(xiàn)在強強多少。 CH自自一期至至今，時時間跨度度較長，現(xiàn)在市市場上基基本都知知道了有有CH這這個項目目，由于于CH給給予市場場的刺激激點不多多，“知知名度”并未能能帶來“關(guān)注度度”，進進而轉(zhuǎn)化化成銷售售動力。如今，CH三三期的命命運關(guān)系系到很多多人的生生死存亡亡，所以以一定要要有一個個爆發(fā)點點，為三三期的起起飛點火火。爆發(fā)發(fā)點在哪哪？（3）、發(fā)

7、展商商背景 ZH作作為一家家專業(yè)從從事房地地產(chǎn)及其其相關(guān)行行業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展商，一一直在以以萬科、珠珠江等品品牌大鱷鱷為自己己的榜樣樣，如何何做大、做強，相信是是ZH長長期的、一貫的的思想。廣告、公關(guān)等等推廣都都是在為為項目品品牌、企企業(yè)品牌牌不斷的的累積、加分。事實證證明，廣廣告轟炸炸能夠帶帶來名氣氣、信息息的告知知，但不不能形成成靈魂，而且需需要不斷斷的投入入維持。如何為為品牌植植入一個個核心價價值，而而且是能能夠具有有長期市市場影響響力的價價值，應(yīng)應(yīng)該是此此次公關(guān)關(guān)運動要要達成的的目標。 ZH如如何從目目前業(yè)內(nèi)內(nèi)二三線線發(fā)展商商的位置置，躍入入一線的的行列，光靠廣廣告宣傳傳是不足足以為信

8、信的。那那么公關(guān)關(guān)如何去去推動？ Pagge: 第二篇：媒體公公關(guān)的要要素 結(jié)合上上述所論論，對于于CH媒媒體公關(guān)關(guān)而言，其應(yīng)該該包含并并滿足以以下幾個個5大要要素。（1）、唯一性性 媒體公公關(guān)在于于給品牌牌不斷的的加分、增值，而現(xiàn)在在房地產(chǎn)產(chǎn)炒作慣慣用的手手段比如如“XXX板塊”、“XXX商圈圈”等等等，都不不是在為為單個項項目炒作作，而是是炒一大大片，其其中突出出自己，這樣的的效果往往往是不不具備及及時性的的作用，而是需需要不斷斷的強化化以增加加新的話話題，引引起社會會和消費費者關(guān)注注。 產(chǎn)品的的生存發(fā)發(fā)展靠品品牌，品品牌的建建設(shè)靠細細心呵護護及長遠遠而一貫貫的規(guī)劃劃。品牌牌是動態(tài)態(tài)的，要

9、要不斷的的根據(jù)時時代、社社會的實實際需求求，進行行新的賦賦值。如果當人人們在提提起CHH和ZHH是一個個什么樣樣的人時時，會說說是一個個誠實的的人、誠誠懇的人人、負責責的人、為業(yè)主主著想的的人。在在別人著著急打廣廣告時，這就是是CH、ZH長長久不變變的、持持續(xù)的話話題。（2）、爆破性性 這里的的市場爆爆破，泛泛指所有有能表現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)內(nèi)內(nèi)涵的并并能引起起市場震震撼的人人、事、物及各各種活動動，現(xiàn)代代社會不不缺乏日日常新聞聞或事件件，而是是缺少創(chuàng)創(chuàng)新、震震撼的發(fā)發(fā)現(xiàn)，尤尤其是與與自己產(chǎn)產(chǎn)品高度度、企業(yè)業(yè)高度、品牌高高度相關(guān)關(guān)的事件件。 比如富富亞涂料料的“喝喝涂料事事件”，農(nóng)夫山山泉開拓

10、拓貧困山山區(qū)體育育活動的的“陽光光工程事事件”，都是一一種創(chuàng)新新，這兩兩個企業(yè)業(yè)的事件件都收到到了意想想不到的的成功。（3）、針對性性 以人為為本的基基調(diào)是221世紀紀人文回回歸時代代的標志志，呼喚喚人性、推崇“人本關(guān)關(guān)懷”是是時代的的主旋律律。因此此企業(yè)公公關(guān)活動動要以關(guān)關(guān)愛為圓圓心，以以誠信為為半徑，畫一個個企業(yè)與與社會、公眾和和諧發(fā)展展的“真真心圓”，這樣樣才能使使企業(yè)立立于不敗敗之地。如何緊緊扣一個個基于業(yè)業(yè)主本身身的關(guān)懷懷，是為為切實的的利益所所在。 由于CCH的目目標客群群以主流流人群為為主，那那么這種種“人本本關(guān)懷”這也有有利于巧巧妙挖掘掘潛在的的目標消消費者，因為CCH或ZZH

11、關(guān)心心的就是是大眾的的生活，使得大大眾能不不知不覺覺就拉近近與CHH或ZHH的心理理距離。（4）、時效性性 首先是是市場的的爆破力力，也就就是說媒媒體公關(guān)關(guān)行為要要能夠在在市場上上引起強強震，引引起大眾眾產(chǎn)生極極大興趣趣的話題題，也就就是“一一鳴驚人人”。 其次，是持續(xù)續(xù)公關(guān)的的能力，公關(guān)不不同于廣廣告，其其效果具具有很大大的滯后后性，所所以企業(yè)業(yè)要進行行持續(xù)公公關(guān)，制制定長期期的公關(guān)關(guān)計劃和和目標，那么選選擇的爆爆破點就就非常重重要。而而這種時時效性還還依托于于其它媒媒體、發(fā)發(fā)展商以以及消費費者自覺覺地關(guān)注注，形成成連續(xù)的的“免費費廣告”效應(yīng)。（5）、公益性性 公關(guān)其其實就是是另一種種形式的

12、的“廣告告”，但但公關(guān)的的優(yōu)勢還還在于比比之直接接的廣告告更能淡淡化商業(yè)業(yè)氣息，利于消消費者接接受。 在商言言商是本本分，在在商不言言商是境境界。因因此CHH的公關(guān)關(guān)活動一一定要造造成對社社會、對對人有益益的結(jié)果果，借助助這些好好的結(jié)果果來間接接宣傳自自己，同同時也能能比普通通的廣告告能引起起更多的的興趣，客觀上上做到潤潤物細無無聲的效效果。 Pagge: 第三篇：媒體公公關(guān)的主主題 結(jié)合政政策、市市場、發(fā)發(fā)展商的的背景以以及CHH媒體公公關(guān)的“唯一性性、爆破破性、針針對性、時效性性、公益益性”55大指導導策略，我們提提出了以以下具體體方案。（1）、公關(guān)目目的 1、扭扭轉(zhuǎn)CHH長期以以來不溫溫

13、不火的的市場狀狀態(tài)，為為CH在在市場上上樹立新新的刺激激點，同同時也樹樹立良好好的產(chǎn)品品和 HYPERLINK /brand-visualize o 品牌形象 品牌牌形象。 2、找找到獨屬屬于CHH的話題題，在市市場上扔扔一顆“新聞?wù)ㄕ◤棥?，引發(fā)北北京乃至至全國媒媒體的跟跟蹤報道道，為CCH或ZZH制造造長期的的新聞效效應(yīng)。 3、將將CH或或ZH的的行為與與當前的的國家政政策掛鉤鉤，以誠誠信的行行為替CCH項目目的銷售售助推。 4、鞏鞏固現(xiàn)有有 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶的信信心，加加深 HYPERLINK /cu

14、stomer-relationship-management o 客戶管理 客戶戶對CHH和ZHH的認同同；同時時，也擴擴大市場場的發(fā)掘掘面，吸吸引更多多的 HYPERLINK /customer-relationship-management o 客戶管理 客戶戶資源。（2）、公關(guān)時時間 以20004年年8、99、100月份為為重點傳傳播期，11、12月月為維持持期。（2）、公關(guān)主主題 CH倡倡議設(shè)立立中國第第一項房地產(chǎn)產(chǎn)消費者者權(quán)益支支持基金金（3）、公關(guān)內(nèi)內(nèi)容1、配合合國家宏宏觀調(diào)控控和土地地出讓政政策的發(fā)發(fā)布，為為了進一一步規(guī)范范市場、弘揚誠誠信經(jīng)營營的原則則，保護護真正規(guī)規(guī)范發(fā)展展商

15、和廣廣大消費費者的權(quán)權(quán)益，號號召并發(fā)發(fā)起成立立中國第第一項房地產(chǎn)產(chǎn)消費者者權(quán)益支支持基金金。2、以房地產(chǎn)產(chǎn)消費者者權(quán)益支支持基金金的倡倡議為核核心，配配合開展展CH“我對生生活有一一個星愿愿”的主主旨活動動，媒體體配合報報道CHH“百萬萬大盤，發(fā)展XX城”、“居住住改善生生活”、“CHH產(chǎn)品的的升級需需求”等等。3、以“房地產(chǎn)產(chǎn)消費者者權(quán)益支支持基金金”始創(chuàng)創(chuàng)人的永永久性身身份，或或是號召召人身份份，為CCH在市市場上樹樹立新的的刺激點點，同時時也為后后續(xù)的市市場造勢勢、ZHH企業(yè)品品牌的核核心內(nèi)涵涵建立良良好的話話題和平平臺。（4）、公關(guān)SSWOTT分析機會點點 1、ZZH以及及CH將將創(chuàng)造

16、“第一”，此類類話題在在房地產(chǎn)產(chǎn)維權(quán)不不斷的市市場環(huán)境境下，極極易拉攏攏民心，引起反反響。 2、這這種倡議議也是極極好配合合政府大大政策的的一個舉舉措，不不會引起起政府反反對及法法律問題題。 3、此此類敏感感話題，將引起起大面積積的跟蹤蹤報道，替CHH做“免免費廣告告”。 4、將將引起其其它開發(fā)發(fā)商的跟跟進，并并由此打打造出ZZH或CCH類似似“潘石石屹”式式的公眾眾人物。問題點點 1、ZZH和CCH可能能會遭至至其它開開發(fā)商的的攻擊、以及消消費者或或是本身身業(yè)主的的攻擊。 2、媒媒體上會會有相關(guān)關(guān)負面報報道出現(xiàn)現(xiàn)，對CCH及ZZH不利利。優(yōu)勢點點 1、如如果其它它開發(fā)商商以及業(yè)業(yè)主熱烈烈關(guān)注

17、，將會不不斷引起起話題，保持市市場熱度度。 2、將將為ZHH構(gòu)筑一一個誠信信、務(wù)實實、進取取的企業(yè)業(yè)形象。劣勢點點 1、ZZH以前前與業(yè)主主的糾紛紛是否處處理妥當當。 2、CCH在產(chǎn)產(chǎn)品上出出現(xiàn)的質(zhì)質(zhì)量問題題，CHH是否有有妥善的的解決辦辦法。（5）、如何應(yīng)應(yīng)對危機機 “新聞聞?wù)◤棥睅淼牡膱蟮缹H各各有，危危機的應(yīng)應(yīng)對就在在于如何何應(yīng)對、處理和和化解這這些負面面的報道道，剛才才也談到到危機將將會來自自政府、其它發(fā)發(fā)展商、消費者者或業(yè)主主三方面面。應(yīng)對危機機的辦法法： 1、反反應(yīng)要快快。對市市面上的的各種報報道的監(jiān)監(jiān)視，并并迅速處處理，224小時時內(nèi)快速速回應(yīng)，比如發(fā)發(fā)表回應(yīng)應(yīng)文章等等，電話話溝通等等。 2、態(tài)態(tài)度誠懇懇。對于于種種問問題，始始終報著著“誠意意”解決決的態(tài)度度，對負負面報道道的回應(yīng)應(yīng)提出幾幾種解決決辦法以以供商榷榷，讓其其它消費費者看到到誠意。 3、統(tǒng)統(tǒng)一口徑徑。公關(guān)關(guān)部門在在處理問問題上要要與領(lǐng)導導層保持持口徑一一致，絕絕不可說說“無可可奉告”四個字字。 4、與與反應(yīng)問問題的消消費者保保持流暢暢溝通，抓住典典型