公關(guān)策劃經(jīng)典案例個(gè)docx

1、公關(guān)與保保健品營(yíng)營(yíng)銷傳播播保健品行行業(yè)作為為一個(gè)全全球性的的朝陽產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其其全球市市場(chǎng)容量量每年已已達(dá)20000億億美元。而中國(guó)國(guó)作為一一個(gè)具有有傳統(tǒng)的的保健養(yǎng)養(yǎng)生理念念的大國(guó)國(guó)，對(duì)保保健品的的需求更更是日益益增長(zhǎng)。同時(shí)由由于保健健品行業(yè)業(yè)較低的的技術(shù)壁壁壘和極極具吸引引力的高高額利潤(rùn)潤(rùn)，使得得保健品品業(yè)從上上世紀(jì)990年代代開始，成為一一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展迅迅猛的行行業(yè)。其其10年來來的發(fā)展展速度超超過其他他行業(yè)，成為中中國(guó)工業(yè)業(yè)的八大大新興增增長(zhǎng)點(diǎn)之之一。也也正因如如此，保保健品營(yíng)營(yíng)銷傳播播呈現(xiàn)出出一派熱熱鬧景象象：保健健品廣告告投放量量占據(jù)了了各大媒媒體的首首位，保保健品的的降價(jià)、贈(zèng)送、

2、試用活活動(dòng)更是是五花八八門。而而在這種種熱鬧掩掩蓋下的的是保健健品普遍遍存在著著的美譽(yù)譽(yù)度低、生命周周期短暫暫的殘酷酷現(xiàn)實(shí)，這在一一定程度度上反映映了保健健品營(yíng)銷銷傳播的的不力?？v觀保保健品行行業(yè)的發(fā)發(fā)展，不不難看出出其營(yíng)銷銷傳播目目前所面面臨的令令人擔(dān)憂憂的問題題。一一、保健健品營(yíng)銷銷傳播的的現(xiàn)實(shí)問問題 1.高知知名度下下的信任任危機(jī) 據(jù)調(diào)查查，作為為具有保保健功能能的食品品，保健健品的產(chǎn)產(chǎn)品功效效始終是是消費(fèi)者者關(guān)注的的重點(diǎn)，因此解解決對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的信信任問題題，成為為保健品品營(yíng)銷傳傳播的重重中之重重。但由由于保健健品廣告告的夸大大以及模模糊與藥藥品的界界限，宣宣傳其治治療作用用誤導(dǎo)消消費(fèi)者，

3、導(dǎo)致消消費(fèi)者明明顯對(duì)保保健品的的宣傳持持懷疑態(tài)態(tài)度。幾幾年來，保健品品行業(yè)是是媒體廣廣告的超超級(jí)大戶戶，而虛虛假?gòu)V告告在廣告告總量中中也占據(jù)據(jù)了相當(dāng)當(dāng)?shù)谋壤?，因此此，許多多品牌雖雖然通過過大量廣廣告擁有有了極高高的知名名度，但但在解決決消費(fèi)者者的信任任危機(jī)方方面仍然然難以取取得突破破性的進(jìn)進(jìn)展，這這也就成成為阻礙礙消費(fèi)者者購(gòu)買的的一個(gè)重重要因素素。在中中國(guó)社會(huì)會(huì)調(diào)查事事務(wù)所對(duì)對(duì)全國(guó)330個(gè)省省市自治治區(qū)所作作的有關(guān)關(guān)保健品品消費(fèi)的的大型調(diào)調(diào)查中，53%的被調(diào)調(diào)查者表表示不信信任保健健品廣告告，344%的消消費(fèi)者表表示非常常不信任任。20001年年10月國(guó)國(guó)家工商商局曝光光了涉嫌嫌廣告欺欺詐的

4、110家公公司中，保健品品行業(yè)的的就占到到8家。而而生產(chǎn)商商熱衷的的另一傳傳播手段段促銷銷，雖然然在短期期經(jīng)營(yíng)中中可以刺刺激消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買，但但是總體體上來說說其朝令令夕改的的價(jià)格和和無條件件的贈(zèng)送送使消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生懷疑和和不信任任，而品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度也會(huì)會(huì)在一次次次促銷銷中逐漸漸下降。這反映映了行業(yè)業(yè)在超常常規(guī)發(fā)展展中缺乏乏社會(huì)責(zé)責(zé)任感，急功近近利的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念。 2.營(yíng)銷銷傳播缺缺乏連貫貫性，產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期短短暫 “傳播播是一個(gè)個(gè)沒有止止境的過過程。它它需要反反復(fù)才能能深入人人心。重重復(fù)不斷變變換方式式有助助于加強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)知和和勸服的的效果。但這種種重復(fù)要要有一致致性”，否則則就會(huì)使使?fàn)I銷傳

5、傳播缺乏乏必要的的穩(wěn)定性性，難以以在受眾眾心目中中形成深深刻、統(tǒng)統(tǒng)一的印印象。在在保健品品營(yíng)銷傳傳播中，一個(gè)突突出存在在的問題題就是產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳的連貫貫性較差差。許多多國(guó)內(nèi)成成功的保保健品在在入市初初期幾乎乎都將廣廣告投入入設(shè)定在在30%600%之間間，但大大多把廣廣告和銷銷量在短短時(shí)期內(nèi)內(nèi)緊密掛掛鉤，希希望在短短時(shí)期內(nèi)內(nèi)進(jìn)入產(chǎn)產(chǎn)品的成成長(zhǎng)期、成熟期期，快速速回收利利潤(rùn)，造造成短線線炒作現(xiàn)現(xiàn)象蔓延延。而對(duì)對(duì)于產(chǎn)品品品牌形形象的長(zhǎng)長(zhǎng)期樹立立、維護(hù)護(hù)卻缺乏乏必要的的認(rèn)識(shí)，使品牌牌的傳播播后續(xù)乏乏力，以以致逐漸漸被新產(chǎn)產(chǎn)品取代代從而淡淡出市場(chǎng)場(chǎng)。因此此我們可可以看到到保健品品行業(yè)所所特有的的一個(gè)現(xiàn)現(xiàn)

6、象，也也就是保保健品的的產(chǎn)品生生命周期期異常短短暫，許許多所謂謂成功品品牌在市市場(chǎng)上也也僅維持持兩三年年，甚至至一兩年年，然后后銷聲匿匿跡。 3.過過度傳播播造成的的衰減效效應(yīng) 保健品品行業(yè)通通常會(huì)用用大量的的媒體重重復(fù)投放放來強(qiáng)化化消費(fèi)者者的記憶憶，以達(dá)達(dá)到提高高產(chǎn)品知知名度的的目的。據(jù)acc尼爾森森在上海海公布的的20002年第第二季度度亞太區(qū)區(qū)廣告花花費(fèi)監(jiān)測(cè)測(cè)結(jié)果：亞洲十十大廣告告當(dāng)中有有九個(gè)來來自中國(guó)國(guó)，其中中蓋中蓋蓋以88800萬萬美元的的廣告投投放量位位居榜首首，第二二位是腦腦白金。早在220世紀(jì)紀(jì)初，心心理學(xué)家家和廣告告學(xué)家就就開始研研究衰減減效應(yīng)。研究者者發(fā)現(xiàn)“隨著重重復(fù)次數(shù)數(shù)

7、的增加加，受眾眾對(duì)廣告告的注意意力、對(duì)對(duì)文案要要點(diǎn)的回回憶、對(duì)對(duì)宣傳品品牌的識(shí)識(shí)別、對(duì)對(duì)品牌的的態(tài)度以以及購(gòu)買買欲望都都會(huì)增加加，然后后保持不不變，最最后遞減減”。這種種衰減效效應(yīng)不僅僅會(huì)引起起受眾注注意力分分散、厭厭倦情緒緒和反感感，而且且最終會(huì)會(huì)給品牌牌形象帶帶來負(fù)面面影響。在一次次針對(duì)保保健品廣廣告的全全國(guó)調(diào)查查中，七七成受訪訪者表示示對(duì)保健健品廣告告有不同同程度的的反感。而曠日日持久的的各種促促銷活動(dòng)動(dòng)也已超超出了消消費(fèi)者的的接受底底線，引引起消費(fèi)費(fèi)者的反反感和厭厭倦。 4.過分分依賴廣廣告和促促銷，缺缺乏雙向向溝通的的意識(shí) 保健品品營(yíng)銷傳傳播基本本上是一一種單向向的信息息灌輸，廣告主

8、主憑借自自己對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的了了解和對(duì)對(duì)大眾媒媒體控制制的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，一意意孤行發(fā)發(fā)布廣告告信息，開展促促銷活動(dòng)動(dòng)，很少少主動(dòng)建建立消費(fèi)費(fèi)者信息息反饋渠渠道，由由于消費(fèi)費(fèi)者相對(duì)對(duì)處于弱弱勢(shì)地位位，難以以形成與與廣告主主的溝通通。這種種局面說說明，保保健品營(yíng)營(yíng)銷傳播播仍然是是建立在在傳統(tǒng)的的推銷觀觀念指導(dǎo)導(dǎo)下的，將營(yíng)銷銷傳播簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的等等同于廣廣告和促促銷，而而忽視了了對(duì)消費(fèi)費(fèi)者信息息的收集集。 從保健健品營(yíng)銷銷傳播中中存在的的問題不不難看出出，企業(yè)業(yè)在制定定傳播策策略時(shí)忽忽略了對(duì)對(duì)于傳播播效果來來講最具具決定性性的因素素消費(fèi)費(fèi)者。大大量的廣廣告投放放體現(xiàn)了了企業(yè)的的“最大利利潤(rùn)價(jià)值值觀”，表現(xiàn)現(xiàn)了典型型的

9、賣方方立場(chǎng)，這就使使得企業(yè)業(yè)難以走走出狹小小的銷售售領(lǐng)域去去擔(dān)負(fù)新新的使命命，去創(chuàng)創(chuàng)造更大大的價(jià)值值。在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日益益激烈、消費(fèi)者者日趨理理性化的的今天，這種觀觀念無疑疑是落伍伍的。現(xiàn)現(xiàn)代傳播播要求我我們從消消費(fèi)者出出發(fā)，深深入研究究消費(fèi)者者的需要要和欲求求并據(jù)以以制定傳傳播策略略，與消消費(fèi)者建建立互惠惠關(guān)系，而在這這一點(diǎn)上上，公關(guān)關(guān)可以說說具有其其他傳播播手段不不可替代代的作用用。二二、公關(guān)關(guān)在保健健品營(yíng)銷銷傳播中中的意義義 1.借助助公關(guān)的的可信度度建立品品牌信任任度 公關(guān)的的傳播要要借助第第三方說說話，或或以記者者代言的的形式來來達(dá)到其其傳播目目的。因因此在傳傳播手法法上不自自我標(biāo)榜榜，使

10、人人難以直直接察覺覺到公關(guān)關(guān)目的。很多受受眾對(duì)于于純粹意意義上的的廣告和和促銷往往往抱有有一種懷懷疑心理理，因此此廣告和和促銷的的實(shí)際效效果并不不理想。相對(duì)而而言，公公共關(guān)系系表現(xiàn)得得比較隱隱蔽，對(duì)對(duì)于受眾眾來講更更具備可可信性。因此，在產(chǎn)品品導(dǎo)入期期，可通通過策劃劃一系列列的公關(guān)關(guān)活動(dòng)來來解決產(chǎn)產(chǎn)品的可可信度問問題。以以養(yǎng)生堂堂麾下的的“龜鱉丸丸”為例，鑒于消消費(fèi)者對(duì)對(duì)保健品品原料的的疑問，發(fā)起海海南尋真真大行動(dòng)動(dòng)，發(fā)起起記者、消費(fèi)者者到海南南的工廠廠去親自自驗(yàn)證龜龜鱉丸的的真材實(shí)實(shí)料。此此外，還還在江蘇蘇、浙江江、上海海、廣東東發(fā)起大大規(guī)模的的尋找病病友活動(dòng)動(dòng)，分別別選擇千千名最需需資助的

11、的病友，建立病病友病例例檔案庫庫，提供供龜鱉丸丸優(yōu)惠卡卡，先服服后付、跟蹤服服務(wù)等三三項(xiàng)特別別信用服服務(wù)，同同時(shí)聯(lián)合合各大醫(yī)醫(yī)院著名名專家，組織巡巡回醫(yī)療療小分隊(duì)隊(duì)，深入入基層，開展義義診，送送醫(yī)藥，共有數(shù)數(shù)萬名患患者接受受專家免免費(fèi)服務(wù)務(wù)，公司司通過傳傳媒發(fā)布布一系列列啟事，制造轟轟動(dòng)。這這次活動(dòng)動(dòng)涵蓋廣廣、沖擊擊大，一一時(shí)間龜龜鱉丸潛潛入普通通人心智智，巧妙妙地取得得了消費(fèi)費(fèi)者的信信任。 2.借借助公關(guān)關(guān)的長(zhǎng)效效性塑造造品牌形形象 “一個(gè)個(gè)品牌最最持久的的含義是是它的價(jià)價(jià)值、文文化和個(gè)個(gè)性，它它們確立立了品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)”。現(xiàn)代代營(yíng)銷傳傳播以成成功塑造造特定形形象為長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)，把產(chǎn)產(chǎn)品和目

12、目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的生生活形態(tài)態(tài)、生活活理念、文化連連接，可可以更有有效地塑塑造品牌牌形象，從而創(chuàng)創(chuàng)造更高高的附加加值。通通過公關(guān)關(guān)使消費(fèi)費(fèi)者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生生信任后后，不能能僅局限限于此，因?yàn)楦?jìng)競(jìng)爭(zhēng)者很很容易復(fù)復(fù)制這些些屬性和和利益。因此借借助于公公關(guān)的長(zhǎng)長(zhǎng)效性在在成長(zhǎng)期期樹立品品牌個(gè)性性以形成成與其他他品牌的的有效區(qū)區(qū)隔是非非常必要要的。企企業(yè)與公公眾的關(guān)關(guān)系是長(zhǎng)長(zhǎng)期存在在的，不不僅謀求求眼前利利益，而而且考慮慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利利益，公公共關(guān)系系的建立立與維持持是一種種連續(xù)的的、持久久的、有有計(jì)劃的的努力。一系列列統(tǒng)一基基調(diào)、圍圍繞同一一主題、內(nèi)容連連貫的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，是樹樹立品牌牌個(gè)性，提升品品牌形象象的有

13、效效手段。以女性性養(yǎng)顏類類的保健健品為例例，這一一功能之之下的保保健品眾眾多，那那如何才才能突出出“朵而”這一品品牌呢？19998年朵朵而開始始以“女人什什么時(shí)候候最美”為設(shè)問問主題，在北京京、上海海、江蘇蘇、廣東東等幾十十個(gè)大中中城市同同時(shí)開展展征答活活動(dòng)，全全國(guó)共收收到6萬多封封來信，各地精精彩答案案紛呈，一時(shí)變變成了一一個(gè)社會(huì)會(huì)化的熱熱點(diǎn)話題題。20002年年8月開始始“朵而設(shè)設(shè)問之二二”征文活活動(dòng)，通通過設(shè)問問“在我最最美麗的的時(shí)候遇遇見了誰誰”，讓每每位經(jīng)歷歷過浪漫漫故事的的女人重重新激發(fā)發(fā)對(duì)青春春和美麗麗的渴求求。兩個(gè)個(gè)有縱深深感的活活動(dòng)引導(dǎo)導(dǎo)現(xiàn)代女女性對(duì)美美重新定定位和思思考，使

14、使朵而的的品牌個(gè)個(gè)性“由外而而內(nèi)的美美麗”得到了了最大的的彰顯，也使朵朵而“以內(nèi)養(yǎng)養(yǎng)外”這一在在女性保保健美容容領(lǐng)域的的視窗概概念得到到了消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)同，從從而使這這一產(chǎn)品品在新品品層出不不窮的市市場(chǎng)上牢牢牢占據(jù)據(jù)了一席席之地。 3.借借助公關(guān)關(guān)制造媒媒介傳播播和人際際傳播，形成復(fù)復(fù)合傳播播效應(yīng) 世界已已進(jìn)入注注意力經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代代，現(xiàn)代代人過剩剩的是信信息，缺缺乏的是是注意力力。受眾眾的注意意力成為為一種稀稀缺資源源。因此此，只有有抓住受受眾眼球球，才能能把企業(yè)業(yè)行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為社社會(huì)行為為、公眾眾行為，引起受受眾參與與，把對(duì)對(duì)事件的的關(guān)注轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到品品牌，使使品牌資資產(chǎn)得到到提高、升華。人際傳傳播

15、幾乎乎是現(xiàn)在在溝通媒媒體中最最強(qiáng)有力力的一種種，其信信源可信信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣廣告和促促銷。中中國(guó)社會(huì)會(huì)調(diào)查事事務(wù)所的的調(diào)查顯顯示，338%的的被調(diào)查查者只有有在了解解親友對(duì)對(duì)保健品品使用情情況之后后，才決決定自己己購(gòu)買。公關(guān)可可以抓住住公眾興興趣的關(guān)關(guān)注點(diǎn)來來制造媒媒介傳播播和正面面的人際際傳播，在紛雜雜的信息息環(huán)境中中，以復(fù)復(fù)合傳播播的效應(yīng)應(yīng)來爭(zhēng)奪奪受眾的的注意力力，保持持強(qiáng)化受受眾對(duì)品品牌的印印象。 4.借助助公關(guān)的的雙向性性維持消消費(fèi)者的的忠誠(chéng)度度 目前媒媒介市場(chǎng)場(chǎng)已由傳傳者中心心轉(zhuǎn)變?yōu)闉槭苷咧兄行?，意意即受眾眾不再是是信息的的被?dòng)接接收者，而是主主動(dòng)選擇擇信息。公關(guān)一一方面可可以對(duì)外外

16、介紹情情況，宣宣傳組織織優(yōu)勢(shì)，另一方方面又可可以從公公眾中吸吸收對(duì)各各項(xiàng)工作作的建議議，征求求社會(huì)公公眾的意意見，公公關(guān)的雙雙向性賦賦予它傳傳播方式式所不具具備的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入成熟期期后競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)進(jìn)一步步加劇，因此維維持消費(fèi)費(fèi)者的忠忠誠(chéng)是這這一階段段的傳播播重點(diǎn)。消費(fèi)者者的忠誠(chéng)誠(chéng)度可由由他所意意識(shí)到的的價(jià)值的的最大化化來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。公關(guān)關(guān)除了可可以有力力提升產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值、形象象價(jià)值以以外，還還可降低低消費(fèi)者者的時(shí)間間成本、精力成成本，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)消費(fèi)者者的價(jià)值值最大化化。三三、應(yīng)注注意的問問題 1.找找到驅(qū)動(dòng)動(dòng)性理念念并和產(chǎn)產(chǎn)品相結(jié)結(jié)合 驅(qū)動(dòng)性性理念與與消費(fèi)者者本人身身份、個(gè)個(gè)性和生生活方式式有

17、關(guān)聯(lián)聯(lián)，它能能幫助品品牌與消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生共鳴鳴，使品品牌從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中脫脫穎而出出。驅(qū)動(dòng)動(dòng)型理念念的尋找找要求密密切觀察察消費(fèi)者者的價(jià)值值觀、信信仰、行行為、興興趣和擁擁有物，找到能能讓他們們動(dòng)心的的地方，即他們們生活和和自我觀觀念的中中心，把把消費(fèi)者者關(guān)心的的問題變變?yōu)檎麄€(gè)個(gè)組織關(guān)關(guān)心的問問題，從從而找到到品牌創(chuàng)創(chuàng)建工作作的基礎(chǔ)礎(chǔ)。這種種深諳消消費(fèi)者信信賴的理理念，才才可以使使消費(fèi)者者從形式式參與進(jìn)進(jìn)而到心心靈參與與，刺激激消費(fèi)者者鞏固與與品牌之之間的關(guān)關(guān)系。這這樣可以以使他們們成為品品牌或某某支隊(duì)伍伍的一員員，特別別是在不不同場(chǎng)合合下多次次重復(fù)這這種經(jīng)歷歷后消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌就產(chǎn)產(chǎn)生了極極大的忠

18、忠誠(chéng)，這這種密切切的關(guān)系系對(duì)于品品牌來說說才是一一種真正正的盈利利。以椰椰島鹿龜龜酒為例例，19901年年9月發(fā)起起發(fā)現(xiàn)現(xiàn)我的父父親征征文活動(dòng)動(dòng)，要求求寫下和和父親的的真情故故事，從從而準(zhǔn)確確切入目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的共共同情感感和共同同經(jīng)驗(yàn)，自然就就激發(fā)起起大家的的參與興興趣，在在不知不不覺中將將產(chǎn)品的的利益點(diǎn)點(diǎn)融于這這場(chǎng)討論論。公司司對(duì)征文文挑選后后，將入入選的父父子、父父女接到到上海拍拍攝他們們的真實(shí)實(shí)照片，并將征征文截取取片斷，設(shè)計(jì)成成報(bào)紙版版式連續(xù)續(xù)刊出，使震撼撼力大大大提高，使“父親的的補(bǔ)酒”這一概概念變得得豐厚扎扎實(shí)、深深入人心心。 2.要符符合創(chuàng)新新性 現(xiàn)代傳傳播媒介介的發(fā)展展使得“每個(gè)媒媒體的視視聽受眾眾愈來愈愈少的同同時(shí)，每每個(gè)消費(fèi)費(fèi)者或潛潛在消費(fèi)費(fèi)者所接接觸的媒媒體越來來越多”，這就就讓品牌牌信息到到達(dá)率的的重要性性日益突突顯。營(yíng)營(yíng)銷傳播播是否成成功的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之一一是看它它是否有有助于品品牌原創(chuàng)創(chuàng)，傳播播要反映映原創(chuàng)精精神。缺缺乏創(chuàng)新新性的公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，無法法使產(chǎn)品品從眾多多信息中中浮現(xiàn)出出來，從從而也就就無法達(dá)達(dá)到它的的傳播目目的。 3.注重對(duì)對(duì)各種傳傳播方式式的整合合 各種種傳播方方式有著著不同功功能，應(yīng)應(yīng)以組合合來形成成傳播優(yōu)優(yōu)勢(shì)。在在許多情情況下，其他工工具如廣告告、促銷銷、人員員推銷、包裝、售后服服務(wù)等對(duì)對(duì)保健品品的營(yíng)銷銷傳播也也起著不不容忽