品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃

1、PAGE PAGE 13品牌管理理品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)策劃1、品牌牌經(jīng)營(yíng)的的誤區(qū)一些些企業(yè)在在品牌建建設(shè)的道道路上，經(jīng)歷了了短暫的的輝煌之之后，就就悄無(wú)聲聲息了，還有一一些企業(yè)業(yè)在品牌牌經(jīng)營(yíng)時(shí)時(shí)也舉步步唯艱，難有大大的作為為究其原原因大致致為以下下： 第一一，缺乏乏長(zhǎng)期品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃。其其一表現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌生命周周期就是是產(chǎn)品生生命周期期，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期進(jìn)進(jìn)入衰落落階段，品牌也也步入了了衰退期期。如我我國(guó)早期期的太陽(yáng)陽(yáng)鍋巴，由于鍋鍋巴屬低低檔休閑閑食品，隨著消消費(fèi)者消消費(fèi)水平平的提高高，其市市場(chǎng)潛力力在城市市減小，企業(yè)未未及時(shí)進(jìn)進(jìn)入新的的地域市市場(chǎng)及產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)，未使使品牌資資產(chǎn)有效效延

2、伸。其二表表現(xiàn)在品品牌維護(hù)護(hù)不佳，企業(yè)往往往認(rèn)識(shí)識(shí)到了品品牌的重重要性，因此通通過(guò)電視視等傳播播媒體一一番狂轟轟爛炸，以后就就認(rèn)為可可以坐享享其成，缺乏持持續(xù)的品品牌形象象維護(hù)，當(dāng)意識(shí)識(shí)到品牌牌對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的吸吸引力不不及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌時(shí)時(shí)，已經(jīng)經(jīng)給競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者占了了上風(fēng)。西安的的邦家火火腿腸在在初期的的品牌推推廣時(shí)非非常盡力力，各路路媒體的的組合策策略使品品牌迅速速獲得了了知名度度，但是是后期未未持續(xù)品品牌推廣廣，造成成品牌 HYPERLINK t _blank 國(guó)國(guó)際化背背景的形形象受損損，空有有品牌知知名度卻卻喪失了了品牌忠忠誠(chéng)度。 第二二，經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念陳陳舊，對(duì)對(duì)品牌內(nèi)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)識(shí)不深。表現(xiàn)在在以產(chǎn)

3、品品觀念或或銷(xiāo)售觀觀念經(jīng)營(yíng)營(yíng)品牌。如秦池池酒期望望通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)烈的廣廣告攻勢(shì)勢(shì)獲得市市場(chǎng)的高高份額，但是卻卻只顧推推銷(xiāo)，未未能滿(mǎn)足足消費(fèi)者者的真正正需要而而最終退退出市場(chǎng)場(chǎng)。而品品牌所包包含的不不僅在于于產(chǎn)品品品質(zhì)以及及品牌的的知名度度，品牌牌實(shí)質(zhì)上上是一個(gè)個(gè)綜合的的系統(tǒng)，品牌的的價(jià)值是是以系統(tǒng)統(tǒng)的方式式表現(xiàn)。如 HYPERLINK t _blank 麥當(dāng)當(dāng)勞的品品牌內(nèi)涵涵中包含含了其產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、產(chǎn)品品市場(chǎng)定定位、品品牌文化化、產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化化生產(chǎn)及及品質(zhì)保保障機(jī)制制、品牌牌形象推推廣、特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)的市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)張模模式等。這個(gè)系系統(tǒng)構(gòu)成成成為 HYPERLINK t _blank 麥麥當(dāng)勞品品牌的內(nèi)

4、內(nèi)涵，缺缺乏內(nèi)涵涵的單一一品牌推推廣是無(wú)無(wú)法奏效效的。 第三三，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略失失誤。一一是目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定定位錯(cuò)誤誤，表現(xiàn)現(xiàn)為進(jìn)入入了不正正確的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模不不足以支支持品牌牌成長(zhǎng)。如武漢漢的中德德啤酒，將市場(chǎng)場(chǎng)定位在在賓館等等餐飲市市場(chǎng)，市市場(chǎng)規(guī)模模太小造造成品牌牌失敗。市場(chǎng)定定位模糊糊是在品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)時(shí)未明明確產(chǎn)品品目標(biāo)市市場(chǎng)，甚甚至期望望產(chǎn)品老老少皆宜宜、婦孺孺皆知，在產(chǎn)品品推廣時(shí)時(shí)未能形形成針對(duì)對(duì)某一特特定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的有效策策略，造造成品牌牌失敗。二是 HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸失誤，一些品品牌在獲獲得了一一定的市市場(chǎng)知名名度后，就想借借機(jī)將品品牌資產(chǎn)產(chǎn)

5、延伸到到新的市市場(chǎng)，但但是在 HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸時(shí)卻由由于缺乏乏基本的的市場(chǎng)研研究，將將 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml 品牌延延伸到與與原領(lǐng)域域截然不不同甚至至有沖突突的領(lǐng)域域，造成成品牌的的衰落。如活力力28曾曾是我國(guó)國(guó)洗衣粉粉市場(chǎng)的的知名品品牌，一一度在我我國(guó)洗衣衣粉市場(chǎng)場(chǎng)具有高高的知名名度和品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度，但但是企業(yè)業(yè)在品牌牌獲得成成功之后后卻盲目目將 HYPERLINK t _blank 品牌牌延伸到到了 HYPERLINK 39.shtml 純凈凈水事業(yè)業(yè)，由于于兩個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域有一一定的沖沖突，不不能被市市場(chǎng)接受受，最終終造成了

6、了企業(yè)的的損失。 第四四，信息息處理能能力差，不能形形成有效效的品牌牌維護(hù)及及競(jìng)爭(zhēng)策策略。市市場(chǎng)總是是千變?nèi)f萬(wàn)化的，機(jī)遇與與風(fēng)險(xiǎn)并并存，對(duì)對(duì)市場(chǎng)信信息的把把握能力力直接關(guān)關(guān)系到品品牌在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的的地位。許多企企業(yè)就是是缺乏有有效的市市場(chǎng)信息息處理機(jī)機(jī)制造成成品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)失敗敗。由于于消費(fèi)者者自我保保護(hù)意識(shí)識(shí)的提高高，因此此企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的疏漏漏若不能能及時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)和妥妥善處理理，就會(huì)會(huì)導(dǎo)致品品牌形象象受損。維他奶奶是香港港的著名名品牌，有著悠悠久的歷歷史，但但是在119966年由于于其在深深圳的生生產(chǎn)廠品品質(zhì)出現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題，造成企企業(yè)的危危機(jī)。為為了維護(hù)護(hù)消費(fèi)者者的利益益，企業(yè)業(yè)將市面面上的產(chǎn)產(chǎn)品及

7、時(shí)時(shí)全部收收回，使使品牌形形象得以以維護(hù)。 第五五，品牌牌形象混混亂。一一是表現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌文化建建設(shè)不足足，品牌牌命名不不符合消消費(fèi)文化化以及品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)設(shè)計(jì)的的陳舊。一些企企業(yè)在品品牌命名名時(shí)喜用用洋名，卻忽視視了其所所面對(duì)的的消費(fèi)群群的文化化特征。還有一一些企業(yè)業(yè)品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)未注注重設(shè)計(jì)計(jì)的品質(zhì)質(zhì)感或未未關(guān)注標(biāo)標(biāo)識(shí)對(duì)于于目標(biāo)消消費(fèi)群的的影響度度，或一一直沿用用明顯過(guò)過(guò)時(shí)的符符號(hào)，使使品牌形形象受損損。三是是一些品品牌在經(jīng)經(jīng)營(yíng)時(shí)品品牌形象象不統(tǒng)一一，造成成品牌所所面對(duì)的的目標(biāo)市市場(chǎng)的非非一致性性。 第六六，企業(yè)業(yè)內(nèi)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理理混亂。一些企企業(yè)由于于內(nèi)部機(jī)機(jī)制不健健全，以以及企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管管理的

8、混混亂，造造成了企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)樹(shù)立的的品牌喪喪失了自自己應(yīng)有有的市場(chǎng)場(chǎng)地位。鮮迪酸酸奶由于于產(chǎn)品市市場(chǎng)定位位準(zhǔn)確，以及品品牌溝通通及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略頗頗為有效效，經(jīng)過(guò)過(guò)兩年的的經(jīng)營(yíng)成成長(zhǎng)為西西安市場(chǎng)場(chǎng)的知名名品牌，市場(chǎng)占占有率在在同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品中占占據(jù)近550%。然而企企業(yè)內(nèi)部部經(jīng)營(yíng)潛潛伏著管管理機(jī)制制上的危危機(jī)，銷(xiāo)銷(xiāo)售激勵(lì)勵(lì)僅限于于傳統(tǒng)的的物質(zhì)刺刺激方式式，企業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)界界定不明明晰，在在企業(yè)迅迅速成長(zhǎng)長(zhǎng)之時(shí)，管理機(jī)機(jī)制的弊弊端惡性性膨脹，造成品品牌悄然然退出市市場(chǎng)。 綜合合以上的的種種誤誤區(qū)，主主要是企企業(yè)內(nèi)部部缺乏良良好的品品牌管理理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者缺缺乏基本本的品牌牌經(jīng)營(yíng)知知識(shí)，缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)化品牌

9、牌經(jīng)營(yíng)思思想和方方法。 本文文所闡述述的品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃是從對(duì)對(duì)品牌基基本構(gòu)成成的剖析析開(kāi)始，通過(guò)對(duì)對(duì)品牌構(gòu)構(gòu)成元素素的認(rèn)識(shí)識(shí)，逐步步深化到到從系統(tǒng)統(tǒng)的角度度考察各各元素的的基本功功能和維維護(hù)方式式，最終終通過(guò)對(duì)對(duì)于整個(gè)個(gè)系統(tǒng)的的建設(shè)和和維護(hù)促促進(jìn)品牌牌的成長(zhǎng)長(zhǎng)。 2、品牌牌的概念念及品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃的價(jià)值值根據(jù)據(jù)美國(guó)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)（Ammeriicann Maarkeetinng AAssoociaatioon）的的定義：“品牌牌是一個(gè)個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)計(jì)，或所所有這些些內(nèi)容之之組合。目的是是識(shí)別和和區(qū)分一一個(gè)企業(yè)業(yè)或一組組企業(yè)與與其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的商商品或服服務(wù)?！?【1

10、1】 品牌牌的定義義揭示了了品牌的的基本功功能：品品牌的識(shí)識(shí)別功能能，此功功能是由由“名稱(chēng)稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)語(yǔ)、符號(hào)號(hào)、標(biāo)志志、或設(shè)設(shè)計(jì)，或或所有這這些內(nèi)容容之組合合”構(gòu)成成的，品品牌的基基本功能能是由這這一識(shí)別別系統(tǒng)所所演繹而而來(lái)的“識(shí)別”與“區(qū)區(qū)別”。這一識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)只是構(gòu)構(gòu)成品牌牌的一個(gè)個(gè)最基本本的部分分，其功功能僅在在于使此此企業(yè)品品牌區(qū)別別于彼企企業(yè)品牌牌，一個(gè)個(gè)企業(yè)單單純依賴(lài)賴(lài)品牌的的識(shí)別功功能無(wú)法法在市場(chǎng)場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，企業(yè)業(yè)需要建建立整體體品牌系系統(tǒng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。 本文文認(rèn)為品品牌識(shí)別別功能是是包含在在品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)之內(nèi)的的一個(gè)基基本組成成部分。以市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念為指指導(dǎo)思想想，品牌牌的

11、價(jià)值值在于品品牌能滿(mǎn)滿(mǎn)足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的需求求，并且且通過(guò)與與消費(fèi)者者的溝通通形成品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，使品品牌成為為企業(yè)無(wú)無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)的組成成部分。本文所所提出的的品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)策劃則則是通過(guò)過(guò)對(duì)品牌牌構(gòu)成系系統(tǒng)的實(shí)實(shí)質(zhì)了解解，通過(guò)過(guò)對(duì)品牌牌構(gòu)成要要素的全全方位審審視，制制定品牌牌策略和和實(shí)施方方案的過(guò)過(guò)程，使使品牌享享有較高高的知名名度、美美譽(yù)度、忠誠(chéng)度度，從整整體上獲獲得市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力，成為為企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力要素素，從而而積蓄品品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企企業(yè)、社社會(huì)、消消費(fèi)者共共同創(chuàng)造造實(shí)質(zhì)的的利益。 品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃的意義義在于使使品牌積積累無(wú)形形資產(chǎn)，通過(guò)規(guī)規(guī)劃使品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)先謀而而后動(dòng)，從而

12、減減少在品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)中的無(wú)無(wú)謂消耗耗和品牌牌資產(chǎn)流流失，是是通過(guò)系系統(tǒng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)觀念念和手法法，以合合理經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方式式獲得品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的最大大化。品品牌資產(chǎn)產(chǎn)是企業(yè)業(yè)通過(guò)過(guò)過(guò)去市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)對(duì)于品牌牌的投資資而賦予予產(chǎn)品的的“增加加的價(jià)值值”【22】，是是企業(yè)的的一種最最有價(jià)值值的長(zhǎng)期期投資，品牌資資產(chǎn)是產(chǎn)產(chǎn)品高價(jià)價(jià)格的基基礎(chǔ)、能能夠形成成品牌長(zhǎng)長(zhǎng)期的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)、能夠夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手形形成抑制制的作用用【3】，也是是消費(fèi)者者對(duì)企業(yè)業(yè)及品牌牌長(zhǎng)期的的印象和和知覺(jué)，能夠吸吸引新的的消費(fèi)者者和維持持忠誠(chéng)消消費(fèi)者，品牌資資產(chǎn)是企企業(yè)持續(xù)續(xù)發(fā)展的的基礎(chǔ)并并具有為為企業(yè)促促成貿(mào)易易杠桿的的功能。 3、品牌牌經(jīng)

13、營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃是通過(guò)過(guò)對(duì)企業(yè)業(yè)資源的的整合，使品牌牌形成兩兩大優(yōu)勢(shì)勢(shì)，其一一是品牌牌自身的的品質(zhì)的的優(yōu)勢(shì)。包括品品牌識(shí)別別系統(tǒng)中中的各基基本元素素是否經(jīng)經(jīng)營(yíng)有佳佳和有效效整合，這一優(yōu)優(yōu)勢(shì)雖對(duì)對(duì)于品牌牌的成功功并不具具有決定定作用,但是卻卻是品牌牌經(jīng)營(yíng)的的基礎(chǔ),并對(duì)品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的形成有有巨大的的促進(jìn)作作用,經(jīng)經(jīng)營(yíng)良好好的品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)會(huì)提提升品牌牌品質(zhì)形形象，吸吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的注目目，促進(jìn)進(jìn)品牌忠忠誠(chéng)者的的形成。而品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃所著眼眼的優(yōu)勢(shì)勢(shì)之二是是形成品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，或者者說(shuō)通過(guò)過(guò)整合各各種市場(chǎng)場(chǎng)資源與與消費(fèi)者者進(jìn)行有有效溝通通，形成成忠誠(chéng)的的

14、消費(fèi)群群體，并并使優(yōu)良良的品牌牌品質(zhì)被被目標(biāo)消消費(fèi)群體體感受到到，創(chuàng)建建品牌良良好的市市場(chǎng)知名名度和美美譽(yù)度，從而得得以在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中超超越競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。 品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)包含含兩大子子系統(tǒng)，其一是是品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，其二二是品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)。品品牌識(shí)別別系統(tǒng)的的功能主主要在于于讓消費(fèi)費(fèi)者識(shí)別別品牌，與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者形成成區(qū)別，而品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)則是是企業(yè)經(jīng)經(jīng)過(guò)內(nèi)外外部整合合，通過(guò)過(guò)悉心經(jīng)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略及策略略的實(shí)施施，獲得得市場(chǎng)中中的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩大系系統(tǒng)并非非相互孤孤立，而而是相互互融合的的。一方方面品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)應(yīng)具具有良好好的與外外部消費(fèi)費(fèi)者溝通通的能力力，在品品牌識(shí)別別系統(tǒng)的的創(chuàng)建過(guò)過(guò)程中

15、，要使其其具有參參與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的基本本能力，另一方方面，品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)系統(tǒng)在在經(jīng)營(yíng)時(shí)時(shí)也將品品牌識(shí)別別系統(tǒng)納納入到形形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的范疇中中一并考考慮。 由于于品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)是處于于動(dòng)態(tài)的的變動(dòng)之之中的，因此，品牌策策劃必須須動(dòng)態(tài)地地研究市市場(chǎng)以及及對(duì)于品品牌識(shí)別別系統(tǒng)以以及品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)進(jìn)行行動(dòng)態(tài)的的跟蹤和和研究，因此形形成了品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)的的三維空空間性(如圖11所示)。品牌牌策劃首首先要?jiǎng)觿?dòng)態(tài)地研研究品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)，預(yù)預(yù)期其中中可能發(fā)發(fā)生的變變化，以以制定戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃，其次次要對(duì)于于某一相相對(duì)靜態(tài)態(tài)時(shí)間段段的品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)進(jìn)行行研究與與計(jì)劃，最終還還要堅(jiān)持持動(dòng)態(tài)的的觀點(diǎn)，促成品品牌

16、經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)的的長(zhǎng)期可可持續(xù)發(fā)發(fā)展。 3.1品牌牌識(shí)別系系統(tǒng) 品牌牌是由識(shí)識(shí)別層、附屬層層及文化化層共同同構(gòu)成，構(gòu)成品品牌的這這些成分分形成品品牌的識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)（如圖圖2所示示）。品品牌識(shí)別別層是廠廠商以消消費(fèi)者為為出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)設(shè)計(jì)品品牌的名名稱(chēng)、標(biāo)標(biāo)識(shí)及設(shè)設(shè)計(jì)等，如 HYPERLINK t _blank 可口口可樂(lè)品品牌是由由品牌名名稱(chēng)COOCA-COLLA、 HYPERLINK t _blank 可可口可樂(lè)樂(lè)以及曲曲線的獨(dú)獨(dú)特設(shè)計(jì)計(jì)所組成成。附屬屬層是指指品牌所所代表的的產(chǎn)品或或服務(wù)的的品質(zhì)、所采用用的包裝裝形式及及包裝設(shè)設(shè)計(jì)等。例如，“凱悅悅”（HHyattt）飯飯店之品品牌讓人人 HYPER

17、LINK t _blank 聯(lián)想到豪豪華舒適適的內(nèi)部部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)和和高級(jí)的的享受，以及凱凱悅酒店店的建筑筑外形及及色彩等等。品牌牌文化層層包含品品牌個(gè)性性、品牌牌理念、品牌思思想及品品牌的公公益觀念念及形象象等，是是品牌中中所蘊(yùn)涵涵的個(gè)性性、精神神和思想想特征。如“ HYPERLINK t _blank 可可口可樂(lè)樂(lè)”（CCocaa-Coola）成為美美國(guó)人所所認(rèn)同的的生活方方式的一一部分，“雪碧碧”(SSpriite)“我就就是我，晶晶亮亮。”既既有對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品特性性的訴求求，又折折射出鮮鮮明的個(gè)個(gè)性形象象。 此外外，由于于品牌是是企業(yè)內(nèi)內(nèi)部機(jī)制制的外在在表現(xiàn)，企業(yè)外外部受眾眾往往將將對(duì)

18、企業(yè)業(yè)及企業(yè)業(yè)文化的的認(rèn)知、理解和和 HYPERLINK /list/3-26-10.shtml 聯(lián)想注入入到對(duì)品品牌的認(rèn)認(rèn)識(shí)中去去，因此此企業(yè)的的社會(huì)表表現(xiàn)在外外界的傳傳播，無(wú)無(wú)論這些些信息是是負(fù)面的的還是正正面的，都會(huì)進(jìn)進(jìn)入到品品牌文化化層而直直接影響響到品牌牌的外在在形象。 品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)是品品牌的基基本構(gòu)成成部分，良好的的品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)本身就就具有與與消費(fèi)者者溝通以以及形成成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的功功能。品品牌識(shí)別別系統(tǒng)對(duì)對(duì)于品牌牌經(jīng)營(yíng)的的成功，具有非非常重要要的作用用。 3.2品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng) 首先先從品牌牌的功能能來(lái)看，品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)統(tǒng)包含三三大功能能。圖33對(duì)于這這一系統(tǒng)統(tǒng)的關(guān)系系給予

19、了了說(shuō)明。 其一一品牌塑塑造功能能，是企企業(yè)對(duì)品品牌運(yùn)營(yíng)營(yíng)機(jī)制的的建立。即制定定品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，設(shè)計(jì)計(jì)品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的相相關(guān)機(jī)制制，形成成品牌品品質(zhì)的企企業(yè)文化化等，以以科學(xué)的的經(jīng)營(yíng)管管理模式式維護(hù)品品牌長(zhǎng)期期的發(fā)展展。品牌牌塑造功功能是企企業(yè)對(duì)品品牌管理理機(jī)制及及品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制制的建設(shè)設(shè)。良好好的品牌牌塑造功功能表現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)業(yè)形成了了以品牌牌為核心心的經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念，形成了了系統(tǒng)的的品牌管管理機(jī)制制，以及及企業(yè)形形成內(nèi)部部良好的的企業(yè)文文化，并并以企業(yè)業(yè)文化成成為企業(yè)業(yè)及品牌牌的良好好經(jīng)營(yíng)和和發(fā)展的的內(nèi)部氛氛圍。 其二二品牌溝溝通功能能，指品品牌通過(guò)過(guò)與消費(fèi)費(fèi)者的溝溝通獲得得知名度度、美譽(yù)譽(yù)度及忠

20、忠誠(chéng)度。品牌溝溝通的過(guò)過(guò)程首先先是了解解消費(fèi)者者文化，其次將將對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)研究的的結(jié)果凝凝聚成品品牌溝通通的策略略，最后后將策略略轉(zhuǎn)化為為具有吸吸引力的的方案。品牌溝溝通的渠渠道包含含品牌文文化或品品牌表現(xiàn)現(xiàn)方式的的形成，對(duì)廣告告、促銷(xiāo)銷(xiāo)、公益益等媒介介的選擇擇，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售網(wǎng)絡(luò)的的運(yùn)用等等。品牌牌溝通的的目的是是最終讓讓消費(fèi)者者感受到到品牌文文化及產(chǎn)產(chǎn)品的功功能，促促成品牌牌 HYPERLINK t _blank 聯(lián)想，形形成品牌牌知名度度、美譽(yù)譽(yù)度、忠忠誠(chéng)度。 其三三品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)功能能，是品品牌相對(duì)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)功能是是通過(guò)研研究市場(chǎng)場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，制制定品牌牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

21、戰(zhàn)略及策策略的過(guò)過(guò)程。包包括企業(yè)業(yè)品牌組組合、產(chǎn)產(chǎn)品組合合、兼并并收購(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)術(shù)的應(yīng)用用等。品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)功能的的核心是是發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況及及發(fā)展趨趨勢(shì)，制制定創(chuàng)新新的或極極具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌競(jìng)爭(zhēng)方方略。 品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)的存存在就要要求企業(yè)業(yè)在品牌牌建設(shè)時(shí)時(shí)，對(duì)于于構(gòu)成系系統(tǒng)的三三大功能能加以系系統(tǒng)地整整合。 首先先，企業(yè)業(yè)要完善善自身的的經(jīng)營(yíng)管管理能力力，健全全內(nèi)部機(jī)機(jī)能，積積蓄核心心競(jìng)爭(zhēng)能能力，創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌的內(nèi)在在塑造優(yōu)優(yōu)勢(shì)； 第二二，企業(yè)業(yè)要以消消費(fèi)者需需求為核核心，開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，創(chuàng)建建品牌形形象，并并通過(guò)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者在對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品功能能、對(duì)文文化等不不同層次次的需

22、求求的滿(mǎn)足足，制定定品牌溝溝通策略略，形成成品牌溝溝通的優(yōu)優(yōu)勢(shì)； 第三三，企業(yè)業(yè)要在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中獲獲勝，就就必須對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者加以研研究，有有效預(yù)測(cè)測(cè)行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)，尋求求優(yōu)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中生存存發(fā)展。 由于于品牌是是整合的的系統(tǒng)，因此任任何割裂裂品牌系系統(tǒng)或片片面的做做法，都都難形成成品牌強(qiáng)強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。秦池池曾是 HYPERLINK t/3-3.shtml 中中央電視視臺(tái)的一一代標(biāo)王王，品牌牌名噪一一時(shí)而最最終還是是成了末末路英豪豪。從品品牌策劃劃的觀點(diǎn)點(diǎn)審視，在于其其只注重重了品牌牌溝通功功能，缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌塑造及及品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略的融合合。如果果企業(yè)不不注

23、重企企業(yè)各方方面的全全面發(fā)展展，僅通通過(guò)廣告告和公關(guān)關(guān)策略獲獲得高知知名度的的單一戰(zhàn)戰(zhàn)法，只只能獲得得短暫的的成功，而且由由于未對(duì)對(duì)全局做做充分的的衡量，對(duì)單點(diǎn)點(diǎn)的建設(shè)設(shè)耗盡了了企業(yè)的的財(cái)資，在長(zhǎng)期期的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，終終由于系系統(tǒng)中其其他方面面建設(shè)的的不足而而最終失失利。這這就要求求企業(yè)在在制定品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，遵循循系統(tǒng)最最優(yōu)原理理，認(rèn)真真審度系系統(tǒng)中的的各個(gè)元元件，以以系統(tǒng)觀觀點(diǎn)制定定長(zhǎng)期戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案。 品牌牌策劃就就是要整整合品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)中的的各個(gè)元元素，以以系統(tǒng)原原理為出出發(fā)點(diǎn)制制定品牌牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略及戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，使使品牌既既要緊抓抓市場(chǎng)良良機(jī)，又又要衡量量品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)統(tǒng)的整體體戰(zhàn)略及

24、及每個(gè)功功能點(diǎn)的的重要性性的輕重重緩急，從而促促成整個(gè)個(gè)系統(tǒng)的的良好經(jīng)經(jīng)營(yíng)與發(fā)發(fā)展。 在品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)之之中，品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)系統(tǒng)與與品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)既相互互區(qū)別又又具有相相互融通通的屬性性。品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)同樣樣是通過(guò)過(guò)塑造（設(shè)計(jì)）而形成成，并具具有與消消費(fèi)者溝溝通以及及與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的屬屬性。 3.3品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃的內(nèi)容容 品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃實(shí)質(zhì)包包含品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)策劃劃及品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)策劃劃，通過(guò)過(guò)對(duì)兩個(gè)個(gè)系統(tǒng)的的有效整整合促成成品牌的的戰(zhàn)略?xún)?yōu)優(yōu)勢(shì)。品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)策策劃要求求對(duì)構(gòu)成成品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)的各個(gè)個(gè)部件加加以充分分研究而而制定出出統(tǒng)一一一致的品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)方案，

25、表現(xiàn)為為統(tǒng)一的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案以及組組成方案案的各個(gè)個(gè)細(xì)部的的具體措措施。品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)策策劃對(duì)于于各細(xì)部部的工作作內(nèi)容如如表1及及表2。 品牌牌策劃不不僅要分分別對(duì)品品牌識(shí)別別系統(tǒng)及及品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)統(tǒng)的各細(xì)細(xì)部或各各功能進(jìn)進(jìn)行融合合，同時(shí)時(shí)通過(guò)制制定品牌牌戰(zhàn)略及及品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制制對(duì)品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)進(jìn)行行融合，使其成成為一個(gè)個(gè)構(gòu)成緊緊密統(tǒng)一一和諧的的系統(tǒng)。 4、品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)策劃劃品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃強(qiáng)調(diào)品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)的整體體性，首首先確定定出品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)發(fā)展展的整體體戰(zhàn)略，然后再再對(duì)其中中的各個(gè)個(gè)細(xì)部進(jìn)進(jìn)行策劃劃，策劃劃的基本本原則是是既定的的品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)

26、的策劃劃，是品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)整整體規(guī)劃劃后的延延續(xù)。品品牌識(shí)別別系統(tǒng)策策劃主要要是對(duì)品品牌識(shí)別別層、品品牌文化化層、品品牌附屬屬層進(jìn)行行統(tǒng)一的的規(guī)劃。由于組組成品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)的三三個(gè)子系系統(tǒng)是相相互關(guān)聯(lián)聯(lián)的，品品牌識(shí)別別層及文文化層的的建設(shè)必必須以附附屬層中中產(chǎn)品特特征為依依據(jù)，而而附屬層層中關(guān)于于產(chǎn)品包包裝的設(shè)設(shè)計(jì)則同同樣要與與識(shí)別層層對(duì)品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)標(biāo)識(shí)識(shí)的統(tǒng)一一規(guī)范為為依據(jù)，因此在在策劃過(guò)過(guò)程中需需要對(duì)品品牌識(shí)別別系統(tǒng)各各層面進(jìn)進(jìn)行整體體把握，并且要要考慮到到外部市市場(chǎng)中的的消費(fèi)者者文化以以及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)特征征，而后后才能形形成具有有市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力的品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)。

27、a.品牌識(shí)識(shí)別層建建設(shè) 良好好的品牌牌識(shí)別層層能夠使使品牌在在競(jìng)爭(zhēng)中中脫穎而而出，迅迅速抓住住消費(fèi)者者的注意意力，實(shí)實(shí)現(xiàn)“眼眼球經(jīng)濟(jì)濟(jì)”的效效果，從從而使企企業(yè)其他他資源的的投入更更加經(jīng)濟(jì)濟(jì)和有效效。良好好的品牌牌識(shí)別層層因具有有藝術(shù)美美感而令令人樂(lè)于于欣賞和和記憶。同時(shí)良良好的品品牌識(shí)別別層能夠夠誘發(fā)消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的良好印印象和對(duì)對(duì)品牌品品質(zhì)的 HYPERLINK t _blank 聯(lián)聯(lián)想，形形成對(duì)品品牌以及及企業(yè)的的信賴(lài)感感，從而而增強(qiáng)對(duì)對(duì)品牌的的忠誠(chéng)。如果企企業(yè)不能能設(shè)計(jì)出出理想的的品牌識(shí)識(shí)別層，那么企企業(yè)就要要付出相相對(duì)多的的企業(yè)資資源來(lái)加加強(qiáng)品牌牌在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的印印象。 品

28、牌牌識(shí)別層層首先是是設(shè)計(jì)品品牌的視視覺(jué)元素素。包含含為品牌牌命名和和設(shè)計(jì)相相關(guān)的標(biāo)標(biāo)識(shí)、符符號(hào)等。首先，品牌名名稱(chēng)應(yīng)該該易于書(shū)書(shū)寫(xiě)和辨辨認(rèn)，并并且不會(huì)會(huì)與消費(fèi)費(fèi)者文化化相沖突突。其次次，品牌牌標(biāo)識(shí)應(yīng)應(yīng)具有美美學(xué)特征征，符合合消費(fèi)者者文化，易于為為消費(fèi)者者所喜愛(ài)愛(ài)。品牌牌識(shí)別層層在建設(shè)設(shè)時(shí)應(yīng)充充分考慮慮品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并盡可能能考慮品品牌識(shí)別別層為不不同文化化群體接接受而具具有跨文文化特征征。同時(shí)時(shí)，品牌牌識(shí)別層層應(yīng)該反反映出品品牌的個(gè)個(gè)性，與與競(jìng)爭(zhēng)品品牌的識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)相區(qū)別別。 良好好的品牌牌識(shí)別層層易于企企業(yè)注入入品牌的的文化內(nèi)內(nèi)涵，是是吸引和和留住消消費(fèi)者的的重要因因素。比比如， HYPER

29、LINK ist/3-26-5.shtml 麥麥當(dāng)勞的的品牌識(shí)識(shí)別層對(duì)對(duì)兒童有有著極大大的吸引引力，其其金黃的的M拱型型門(mén)，店店堂氛圍圍的設(shè)計(jì)計(jì)是重要要的組成成部分。 本文文認(rèn)為在在品牌識(shí)識(shí)別層中中除了對(duì)對(duì)品牌視視覺(jué)元素素的設(shè)計(jì)計(jì)之外，即通過(guò)過(guò)視覺(jué)感感受使消消費(fèi)者形形成對(duì)品品牌的印印象，還還包含聲聲覺(jué)元素素的設(shè)計(jì)計(jì)。品牌牌聲覺(jué)元元素在品品牌識(shí)別別系統(tǒng)中中似乎很很難表現(xiàn)現(xiàn)，因?yàn)闉樗^識(shí)識(shí)別更注注重對(duì)視視覺(jué)器官官的刺激激。然而而我們都都有這樣樣的體驗(yàn)驗(yàn)，每當(dāng)當(dāng)聽(tīng)到收收音機(jī)在在正點(diǎn)時(shí)時(shí)發(fā)出的的報(bào)時(shí)訊訊號(hào)時(shí)，就知道道這是要要進(jìn)行報(bào)報(bào)時(shí)了；也同樣樣每當(dāng)我我們聽(tīng)到到一段樂(lè)樂(lè)曲，可可能只是是很短的的幾個(gè)音音

30、符，我我們就能能 HYPERLINK t _blank 聯(lián)想起某某一首樂(lè)樂(lè)曲；一一則令人人喜歡的的廣告其其音樂(lè)會(huì)會(huì)給人留留下深刻刻的印象象，即使使不在電電視機(jī)旁旁，廣告告的前奏奏樂(lè)也會(huì)會(huì)讓你回回憶起該該品牌及及其廣告告內(nèi)容。人們對(duì)對(duì)于聲覺(jué)覺(jué)的體驗(yàn)驗(yàn)更為強(qiáng)強(qiáng)烈，舉舉一個(gè)極極端的例例子，如如果你要要將你的的產(chǎn)品推推銷(xiāo)給盲盲人，你你要通過(guò)過(guò)什么樣樣的識(shí)別別訊息獲獲得他們們對(duì)品牌牌的感知知呢，通通過(guò)聲音音或觸覺(jué)覺(jué)，而觸觸覺(jué)對(duì)于于營(yíng)銷(xiāo)者者而言是是被動(dòng)的的，聲覺(jué)覺(jué)對(duì)于營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者而而言是主主動(dòng)的，而且觸觸覺(jué)只能能使受眾眾感受到到作為區(qū)區(qū)分的符符號(hào)，聲聲覺(jué)卻蘊(yùn)蘊(yùn)涵著語(yǔ)語(yǔ)言和情情感。作作為品牌牌策劃者者不僅要要設(shè)

31、計(jì)美美妙的視視覺(jué)元素素，同時(shí)時(shí)也要注注重聽(tīng)覺(jué)覺(jué)元素。聲覺(jué)元元素包含含品牌名名稱(chēng)在聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)上的的美感對(duì)于于聽(tīng)眾是是否易于于識(shí)別和和記憶，聲音符符號(hào)在視視覺(jué)元素素中的應(yīng)應(yīng)用，以以某種特特別的聲聲音符號(hào)號(hào)作為品品牌聲覺(jué)覺(jué)核心符符號(hào)，在在具有聲聲音傳播播功能媒媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電電話(huà)系統(tǒng)統(tǒng)等）與與品牌視視覺(jué)系統(tǒng)統(tǒng)綜合應(yīng)應(yīng)用或單單獨(dú)應(yīng)用用等。 b.品牌附附屬層建建設(shè) 由于于品牌附附屬層構(gòu)構(gòu)成的主主要元素素為產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)內(nèi)容的的品質(zhì)、包裝及及相關(guān)環(huán)環(huán)節(jié)。因因此建設(shè)設(shè)品牌附附屬層首首先要使使產(chǎn)品或或服務(wù)具具有高的的品質(zhì)，要求企企業(yè)以具具有獨(dú)特特差異性性或高質(zhì)質(zhì)量高性性能或創(chuàng)創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品或服

32、服務(wù)，滿(mǎn)滿(mǎn)足市場(chǎng)場(chǎng)需求。由于產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)最重要要的是在在品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)統(tǒng)中品牌牌塑造功功能中加加以設(shè)計(jì)計(jì)和控制制，因此此，在品品牌附屬屬層品牌牌策劃的的最重要要內(nèi)容是是對(duì)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的包裝裝及相關(guān)關(guān)元素的的設(shè)計(jì)。品牌附附屬層的的設(shè)計(jì)同同樣要遵遵循品牌牌策劃的的核心原原則，與與品牌識(shí)識(shí)別層在在基本識(shí)識(shí)別元素素上具有有統(tǒng)一一一致的特特征。品品牌附屬屬層在色色彩、符符號(hào)等識(shí)識(shí)別元素素的應(yīng)用用上以及及在聲音音符號(hào)等等聲覺(jué)元元素的應(yīng)應(yīng)用上不不能與品品牌識(shí)別別層有任任何在視視覺(jué)、聽(tīng)聽(tīng)覺(jué)上的的沖突。此外，品牌附附屬層在在品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)實(shí)踐中對(duì)對(duì)于促進(jìn)進(jìn)消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的感知知和認(rèn)同同也具有有非常重

33、重要的作作用。 創(chuàng)建建品牌附附屬層的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)就要要使產(chǎn)品品外包裝裝的設(shè)計(jì)計(jì)以及與與品牌相相關(guān)的視視覺(jué)系統(tǒng)統(tǒng)元素的的設(shè)計(jì)，包含名名卡、與與消費(fèi)者者直接接接觸的員員工制服服、品牌牌或產(chǎn)品品導(dǎo)視設(shè)設(shè)置、廣廣告品設(shè)設(shè)計(jì)、促促銷(xiāo)禮品品設(shè)計(jì)等等具有與與品牌協(xié)協(xié)調(diào)一致致的美學(xué)學(xué)感受。由于這這些元素素與品牌牌形象相相關(guān)聯(lián)，良好的的設(shè)計(jì)能能提高消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品及及品牌的的關(guān)注及及記憶，也能產(chǎn)產(chǎn)生差異異與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的獨(dú)獨(dú)特利益益點(diǎn)，成成為提升升品牌知知名度的的因素。 品牌牌附屬層層的設(shè)計(jì)計(jì)也應(yīng)符符合目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群的特征征，并保保持設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)格及及基本元元素應(yīng)用用上的一一致性。例如，“美妙妙客”品品牌在進(jìn)進(jìn)入陜西西

34、市場(chǎng)時(shí)時(shí)，其品品牌識(shí)別別層及產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝設(shè)計(jì)為為理性特特征，符符合成年年消費(fèi)者者消費(fèi)文文化特征征，但是是在品牌牌推廣時(shí)時(shí)，卻針針對(duì)兒童童的喜好好設(shè)計(jì)廣廣告牌及及促銷(xiāo)品品，產(chǎn)生生了品牌牌定位模模糊的現(xiàn)現(xiàn)象，最最終導(dǎo)致致品牌的的失敗。 c.品牌文文化層建建設(shè) 品牌牌文化層層競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)就是是要樹(shù)立立品牌的的思想，建立品品牌的個(gè)個(gè)性及理理念。品品牌文化化使品牌牌形成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)無(wú)法復(fù)制制及仿效效的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以 HYPERLINK t _blank 萬(wàn)寶寶路香煙煙為例， HYPERLINK t _blank 萬(wàn)寶路路最初定定位于女女性香煙煙市場(chǎng)，盡管產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)以及廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)手法都都從女性性消費(fèi)者者出

35、發(fā)，但由于于目標(biāo)市市場(chǎng)太窄窄及市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原原因，一一直都未未能博得得紅顏的的寵愛(ài)。 HYPERLINK t _blank 萬(wàn)寶路路最初提提出的廣廣告口號(hào)號(hào)“像五五月的天天氣一樣樣溫和”，雖然然能符合合女士的的脂粉氣氣，但畢畢竟女性性并不象象男性是是香煙的的重度消消費(fèi)者，因此一一直默默默無(wú)聞。而后期期經(jīng)過(guò)利利奧-伯伯內(nèi)特 HYPERLINK t _blank 廣廣告公司司的努力力，為之之設(shè)計(jì)了了粗獷豪豪放、自自由自任任、縱橫橫馳騁、渾身是是勁、四四海為家家、無(wú)拘拘無(wú)束的的西部牛牛仔形象象，而這這一形象象代表的的是美國(guó)國(guó)開(kāi)拓事事業(yè)中不不屈不撓撓的男子子漢精神神。 HYPERLINK t _blan

36、k 萬(wàn)寶寶路的這這一新形形象使之之成為美美國(guó)文化化的象征征，也使使其在119544至19955年年間，銷(xiāo)銷(xiāo)售量提提高三倍倍，一躍躍為全美美第十大大香煙品品牌，并并在19968年年，市場(chǎng)場(chǎng)占有率率上升到到全美同同行的第第二位【4】。可以看看出，并并不是任任何的品品牌文化化都能形形成品牌牌市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，符合消消費(fèi)者文文化是對(duì)對(duì)于品牌牌文化的的基本要要求之一一，而只只有通過(guò)過(guò)充分地地市場(chǎng)研研究，經(jīng)經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確確地市場(chǎng)場(chǎng)判斷和和定位，建立適適合市場(chǎng)場(chǎng)特征的的品牌文文化才能能形成品品牌真正正的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。5、品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)策劃劃品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)策劃劃，是制制定企業(yè)業(yè)內(nèi)部品品牌建設(shè)設(shè)和維護(hù)護(hù)機(jī)制，研究

37、 HYPERLINK t _blank 消消費(fèi)者行行為及文文化特征征，滿(mǎn)足足消費(fèi)者者需求，制定市市場(chǎng)制勝勝的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略，從而在在競(jìng)爭(zhēng)中中形成品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的過(guò)程。品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的核核心是在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部按照照一定的的機(jī)制進(jìn)進(jìn)行管理理，從消消費(fèi)者需需求出發(fā)發(fā)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)，并通通過(guò)媒介介與外部部消費(fèi)者者溝通，并以?xún)?yōu)優(yōu)秀的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略參與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。品品牌策劃劃是對(duì)其其中的機(jī)機(jī)制加以以建設(shè)和和維護(hù)，制定相相關(guān)規(guī)則則，對(duì)消消費(fèi)者研研究的策策略、內(nèi)內(nèi)容及形形式加以以規(guī)劃與與實(shí)施，并制定定相應(yīng)的的品牌推推廣策略略及方案案，以及及制定與與競(jìng)爭(zhēng)者者競(jìng)爭(zhēng)制制勝的長(zhǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略略及短期期戰(zhàn)術(shù)等等。 以戰(zhàn)

38、戰(zhàn)爭(zhēng)為例例，在三三國(guó)時(shí)期期，蜀在在三國(guó)之之中是實(shí)實(shí)力最弱弱的國(guó)家家。但是是由于蜀蜀國(guó)在戰(zhàn)戰(zhàn)略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上的的優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)中實(shí)行行聯(lián)吳抗抗魏的戰(zhàn)戰(zhàn)略，以以?xún)?yōu)秀的的謀略在在每一次次戰(zhàn)爭(zhēng)中中取得勝勝利，從從而能長(zhǎng)長(zhǎng)期生存存并與強(qiáng)強(qiáng)大的敵敵國(guó)抗衡衡。 在企企業(yè)的品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，要要使品牌牌長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展，品品牌行銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略和和策略的的運(yùn)用起起到舉足足輕重的的作用，良好的的行銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略指導(dǎo)導(dǎo)品牌行行銷(xiāo)執(zhí)行行，減少少企業(yè)內(nèi)內(nèi)部的無(wú)無(wú)謂損耗耗，使品品牌生存存有了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的基基礎(chǔ)。品品牌策略略的應(yīng)用用，能整整合企業(yè)業(yè)內(nèi)外部部資源，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中充分分打擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的弱點(diǎn)，通過(guò)市市場(chǎng)空間間的搶占占使品牌牌在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中不斷斷積蓄

39、新新的能量量，而獲獲得長(zhǎng)期期的成長(zhǎng)長(zhǎng)。品牌牌行銷(xiāo)要要遵循一一定的市市場(chǎng)規(guī)則則，運(yùn)用用一定的的科學(xué)手手段和市市場(chǎng)謀略略。 品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)除了品品牌智謀謀之外，同時(shí)也也包含了了企業(yè)對(duì)對(duì)品牌的的基礎(chǔ)建建設(shè)的內(nèi)內(nèi)涵。如如企業(yè)在在技術(shù)方方面的精精進(jìn)與革革新，技技術(shù)上的的領(lǐng)先能能使品牌牌具有更更強(qiáng)的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力和和更多的的競(jìng)爭(zhēng)空空間。通通路建設(shè)設(shè)也是品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力獲得得的重要要組成部部分。以以日本77-111為例。該企業(yè)業(yè)是日本本零售業(yè)業(yè)中的成成功者。其市場(chǎng)場(chǎng)定位是是建立連連鎖便民民商店，每間店店面積約約1000平米，但其中中商品種種類(lèi)逾330000種，為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)快速的的產(chǎn)品配配送，解解

40、決少批批量多品品類(lèi)所帶帶來(lái)的物物流成本本的提高高，以及及有效實(shí)實(shí)現(xiàn)JIIT的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念，其在在各區(qū)尋尋找批發(fā)發(fā)商實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的配送【5】。由于對(duì)對(duì)制造商商、批發(fā)發(fā)商、企企業(yè)自身身的有效效整合，從而自自下向上上建立了了高效的的分銷(xiāo)系系統(tǒng)，增增強(qiáng)了企企業(yè)在流流通領(lǐng)域域的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力。 品牌識(shí)別別系統(tǒng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)與品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相相融合形形成具有有個(gè)性的的品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。這一一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)能使使企業(yè)品品牌與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者品品牌形成成差異，以突出出的品牌牌特征贏贏得市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位位。 品牌牌競(jìng)爭(zhēng)系系統(tǒng)策劃劃，首先先要制定定品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略。如圖圖4所示示，品牌牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略是以以對(duì)企業(yè)業(yè)資源

41、信信息、消消費(fèi)者信信息及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者信信息的綜綜合研究究，結(jié)合合宏觀環(huán)環(huán)境研究究的成果果而制定定的，其其中包含含了品牌牌塑造戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌溝通通戰(zhàn)略以以及品牌牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略。 6、品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃的動(dòng)態(tài)態(tài)特征6.1品牌牌成長(zhǎng)階階段及各各階段的的特點(diǎn) 品牌牌生命周周期的觀觀點(diǎn)在一一些專(zhuān)著著中有提提及，本本文結(jié)合合品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)概念對(duì)對(duì)于品牌牌生命周周期不同同階段的的不同特特征及品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)策策劃在各各階段的的工作內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行行論述。品牌的的成長(zhǎng)過(guò)過(guò)程可分分為導(dǎo)入入期、推推廣期、收獲期期、衰落落期四個(gè)個(gè)階段。品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)策劃的的思想要要求對(duì)于于不同的的成長(zhǎng)階階段采取取不同的的品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略

42、略，使品品牌資產(chǎn)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)由由積累到到釋放的的過(guò)程，對(duì)于品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加加以創(chuàng)建建、維護(hù)護(hù)和充分分發(fā)揮，從而使使企業(yè)資資源的投投入最終終得到合合理的回回報(bào)。 a.品牌導(dǎo)導(dǎo)入期 品牌牌導(dǎo)入期期是品牌牌進(jìn)入市市場(chǎng)的籌籌備階段段，此時(shí)時(shí)產(chǎn)品研研制成功功，準(zhǔn)備備大量生生產(chǎn)，并并將通過(guò)過(guò)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實(shí)實(shí)施導(dǎo)入入市場(chǎng)。在這一一階段企企業(yè)制定定品牌經(jīng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略略，形成成企業(yè)內(nèi)內(nèi)部品牌牌塑造機(jī)機(jī)制，并并創(chuàng)建品品牌識(shí)別別系統(tǒng)，品牌上上市初期期的溝通通及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)方案也也形成并并逐步實(shí)實(shí)施。 導(dǎo)入入期企業(yè)業(yè)的一項(xiàng)項(xiàng)非常重重要的工工作是制制定品牌牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是是企業(yè)的的望遠(yuǎn)鏡鏡，沒(méi)有有戰(zhàn)略的的企業(yè)就就像沒(méi)有有望遠(yuǎn)鏡鏡的指揮

43、揮官一樣樣，在激激戰(zhàn)中，會(huì)手足足無(wú)措。戰(zhàn)略是是達(dá)到終終點(diǎn)的手手段，這這些終點(diǎn)點(diǎn)即企業(yè)業(yè)的目的的和目標(biāo)標(biāo)，它們們是企業(yè)業(yè)為取得得某點(diǎn)或或某一層層次上的的成功所所做的事事、所遵遵循的方方向和所所做的決決策【66】。戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定使品品牌的成成長(zhǎng)有了了可依托托的遠(yuǎn)景景目標(biāo)，是企業(yè)業(yè)持續(xù)品品牌長(zhǎng)期期經(jīng)營(yíng)的的重要依依據(jù)【77】。在在導(dǎo)入期期企業(yè)還還要建設(shè)設(shè)品牌識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)，并加加強(qiáng)品牌牌塑造功功能的建建設(shè)，一一方面建建立卓越越的生產(chǎn)產(chǎn)體系，保障產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)良品質(zhì)質(zhì)，二則則形成品品牌及品品牌信息息管理機(jī)機(jī)制，使使品牌在在系統(tǒng)有有序的氛氛圍內(nèi)成成長(zhǎng)。 b.推廣期期 推廣廣期是指指品牌導(dǎo)導(dǎo)入市場(chǎng)場(chǎng)，企業(yè)業(yè)通過(guò)

44、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的實(shí)施施，建立立品牌知知名度、品牌美美譽(yù)度、品牌忠忠誠(chéng)度的的過(guò)程。在此階階段品牌牌經(jīng)營(yíng)的的重要職職能是品品牌溝通通，即擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)者份額額。品牌牌溝通的的目標(biāo)之之一是使使消費(fèi)者者對(duì)于品品牌識(shí)別別系統(tǒng)的的各個(gè)層層面逐漸漸熟悉和和認(rèn)同。在此階階段作為為品牌溝溝通及品品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售售通路建建設(shè)逐漸漸完善。 由于于消費(fèi)者者對(duì)品牌牌識(shí)別系系統(tǒng)的了了解，切切實(shí)感受受到品牌牌在諸多多方面的的利益，譬如優(yōu)優(yōu)良的品品質(zhì)、良良好的售售后服務(wù)務(wù)、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方便等等，或者者由于品品牌獨(dú)特特的文化化內(nèi)涵而而形成品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)。 品牌牌推廣期期是品牌牌成長(zhǎng)為為知名品品牌、形形成品牌牌資產(chǎn)的的儲(chǔ)備階階段。在在這一階

45、階段的誤誤區(qū)之一一是不顧顧市場(chǎng)規(guī)規(guī)律盲目目投資，造成企企業(yè)資源源的重復(fù)復(fù)付出而而產(chǎn)生大大量浪費(fèi)費(fèi)。秦池池在廣告告方面的的盲目投投資就是是一例。企業(yè)應(yīng)應(yīng)合理利利用資源源來(lái)建立立品牌知知名度，既要防防止投入入不足，造成品品牌知名名度不能能有效提提升，以以及前期期已經(jīng)投投入資源源回報(bào)過(guò)過(guò)低，又又要避免免過(guò)度投投入造成成資源浪浪費(fèi)，以以及后期期維護(hù)所所需資源源不足。 誤區(qū)區(qū)之二是是品牌形形象混亂亂。 HYPERLINK t _blank 三株株曾是在在國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)聲名名赫赫的的品牌，但最終終還是走走向沒(méi)落落，形象象定位模模糊是其其失敗的的重要原原因之一一。 HYPERLINK t _blank 三株株的

46、促銷(xiāo)銷(xiāo)組合策策略沒(méi)有有追求明明確的市市場(chǎng)地位位，無(wú)論論在高尚尚地區(qū)還還是在環(huán)環(huán)境氛圍圍差的地地段，都都可見(jiàn)到到 HYPERLINK t _blank 三株的宣宣傳，由由于品牌牌形象混混亂，導(dǎo)導(dǎo)致有品品牌知名名度無(wú)品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度，同同時(shí)由于于企業(yè)盲盲目擴(kuò)張張，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)資源未未能有效效整合集集中投放放，最終終從輝煌煌的泡沫沫走向衰衰落。 品牌牌建設(shè)要要求企業(yè)業(yè)有充分分的戰(zhàn)略略準(zhǔn)備，建立更更長(zhǎng)遠(yuǎn)的的遠(yuǎn)景戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)及方案案并加以以實(shí)施。 HYPERLINK t _blank 摩托羅羅拉19987年年進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，在119944年在中中國(guó)大陸陸的品牌牌知名度度只有111%，在19998年年達(dá)到992

47、%。其成功功在于所所實(shí)施的的品牌建建設(shè)工程程。其堅(jiān)堅(jiān)持每三三年回顧顧評(píng)估一一次品牌牌建設(shè)計(jì)計(jì)劃和執(zhí)執(zhí)行方案案，并根根據(jù)新的的市場(chǎng)情情況制定定新的計(jì)計(jì)劃和方方案。其其品牌建建設(shè)工程程可分為為四個(gè)階階段：建建立/執(zhí)執(zhí)行品牌牌計(jì)劃、產(chǎn)品/市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)和開(kāi)發(fā)發(fā)新市場(chǎng)場(chǎng)、建立立大品牌牌形象【8】。 c.收獲期期 收獲獲期是品品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)為知名名品牌，獲得了了相對(duì)穩(wěn)穩(wěn)定的消消費(fèi)者份份額及市市場(chǎng)份額額，建立立了雄厚厚的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的階階段。此此階段的的核心是是發(fā)揚(yáng)和和維護(hù)品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)。具體體策略有有品牌集集中、 HYPERLINK t _blank 品品牌延伸伸、品牌牌兼并和和副品牌牌

48、策略等等。 HYPERLINK t _blank 可口口可樂(lè)一一度是碳碳酸飲料料的代名名詞，對(duì)對(duì)于這一一品牌企企業(yè)采取取品牌集集中的策策略加以以保護(hù)，使品牌牌資產(chǎn)恒恒久維持持。而 HYPERLINK t _blank 康康師傅將將 HYPERLINK t _blank 品牌延延伸至飲飲品、糕糕餅等其其他事業(yè)業(yè)，使品品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)得以在在其他相相關(guān)領(lǐng)域域發(fā)揮，為企業(yè)業(yè)獲得更更多的價(jià)價(jià)值。 中集集集團(tuán)總總裁麥伯伯良有這這樣一句句話(huà)：“自身品品牌形成成優(yōu)勢(shì)是是品牌進(jìn)進(jìn)行擴(kuò)張張的前提提?！逼菲放茢U(kuò)張張是以品品牌具有有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)為基基礎(chǔ)的，沒(méi)有形形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品品牌就無(wú)無(wú)法為企企業(yè)獲得得更大的的收益【9】。

49、因此，品牌的的經(jīng)營(yíng)成成敗是以以前期投投入所獲獲得的回回報(bào)為評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的。這這一評(píng)價(jià)價(jià)一是其其所帶來(lái)來(lái)的直接接利益，二是在在未來(lái)市市場(chǎng)中潛潛在的獲獲利能力力。品牌牌的評(píng)價(jià)價(jià)指標(biāo)包包括利潤(rùn)潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)占占有率指指標(biāo)、消消費(fèi)者份份額指標(biāo)標(biāo)、進(jìn)入入其他市市場(chǎng)的貢貢獻(xiàn)率指指標(biāo)等。 d.衰落期期 衰落落期是品品牌跌入入了其生生命的低低谷。造造成品牌牌衰退有有以下原原因： (11)產(chǎn)品品創(chuàng)新緩緩慢，產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)下降； (22)消費(fèi)費(fèi)者的變變化，品品牌所服服務(wù)的消消費(fèi)群不不再構(gòu)成成強(qiáng)大的的市場(chǎng)，即市場(chǎng)場(chǎng)容量減減少； (33)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的加劇，企業(yè)核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力減弱弱，不再再具有領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)勢(shì)，新的的核心競(jìng)競(jìng)

50、爭(zhēng)力未未形成； (44)品牌牌過(guò)度擴(kuò)擴(kuò)張，造造成定位位模糊； (55)品牌牌形象建建設(shè)缺乏乏創(chuàng)新，滯慢于于消費(fèi)群群思想的的更新。 在衰衰落期企企業(yè)可視視造成衰衰落的原原因，采采取不同同的策略略。其一一，促成成品牌再再成長(zhǎng)。對(duì)品牌牌運(yùn)營(yíng)系系統(tǒng)重新新進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃與調(diào)整整，使品品牌能滿(mǎn)滿(mǎn)足新的的市場(chǎng)和和新的需需求。其其二，對(duì)對(duì)于無(wú)法法挽回的的品牌，采取收收割的策策略。最最大可能能的降低低品牌成成本，獲獲取利潤(rùn)潤(rùn)，并在在適當(dāng)時(shí)時(shí)機(jī)使之之退出歷歷史舞臺(tái)臺(tái)。 品牌牌的動(dòng)態(tài)態(tài)成長(zhǎng)特特征決定定了品牌牌經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)策劃劃的動(dòng)態(tài)態(tài)特質(zhì)，沒(méi)有一一勞永逸逸的品牌牌策劃，品牌策策劃不能能停留在在過(guò)去的的成功的的榮耀或

51、或失利的的陰影里里舉步不不前，只只有充分分認(rèn)識(shí)到到品牌的的動(dòng)態(tài)策策劃特征征才能贏贏得品牌牌的成功功。例如如，在國(guó)國(guó)內(nèi)感冒冒靈市場(chǎng)場(chǎng)中三九九品牌相相對(duì)于康康泰克等等品牌較較弱，但但由于PPPC的的原因，康泰克克不能繼繼續(xù)在市市場(chǎng)中銷(xiāo)銷(xiāo)售，三三九及時(shí)時(shí)抓住這這一市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)遇，趕在其其他品牌牌之前打打出了不不含PPPC的口口號(hào)。 6.2品品牌策劃劃實(shí)現(xiàn)品品牌再成成長(zhǎng) 品牌牌成長(zhǎng)過(guò)過(guò)程可以以被視為為是一個(gè)個(gè)動(dòng)態(tài)的的變動(dòng)過(guò)過(guò)程，理理想的品品牌成長(zhǎng)長(zhǎng)是處于于一個(gè)螺螺旋成長(zhǎng)長(zhǎng)上升的的通道。“品牌牌成長(zhǎng)環(huán)環(huán)”就是是品牌在在成熟期期由于發(fā)發(fā)掘了新新的成長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)或由由于對(duì)市市場(chǎng)絕對(duì)對(duì)的控制制力，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)持續(xù)留留存，而而進(jìn)入新新的成長(zhǎng)長(zhǎng)期，再再步入新新的成熟熟期的過(guò)過(guò)程。品品牌再成成長(zhǎng)，是是企業(yè)充充分了解解外部市市場(chǎng)環(huán)境境，結(jié)合合企業(yè)資資源狀況況，發(fā)掘掘新的市市場(chǎng)，或或進(jìn)入新新的領(lǐng)域域，對(duì)品品牌系統(tǒng)統(tǒng)整合經(jīng)經(jīng)營(yíng)而實(shí)實(shí)現(xiàn)的。品牌成成長(zhǎng)環(huán)路路的形成成需要企企業(yè)具有有市場(chǎng)創(chuàng)創(chuàng)新及產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新的能力力。其過(guò)過(guò)程為通通過(guò)將 HYPERLI