淺析汽車渠道明治維新如何避免汽車渠道內(nèi)亂DOC-6P

1、淺析汽車渠道明治維新:如何避免汽車渠道內(nèi)亂近年來(lái)新車型頻繁推出，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都擠滿了眾多車型，隨著汽車廠家產(chǎn)品的系列化，幾乎每個(gè)價(jià)格區(qū)間都具有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。汽車產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者選擇增多的同時(shí)購(gòu)車時(shí)的猶豫更多了。特別是汽車大眾產(chǎn)品時(shí)代的來(lái)臨，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漸失鋒芒，國(guó)內(nèi)眾多廠家也加緊了對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的爭(zhēng)奪。 HYPERLINK / 查閱最全面的金融（銀行、保險(xiǎn)、證券、外匯、農(nóng)信社、城商行、外資銀行）信息和最有價(jià)值的金融資源請(qǐng)登陸中國(guó)金融資源總庫(kù)汽車渠道在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中承上啟下，一方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升品牌形象、降低營(yíng)銷成本、滿足消費(fèi)者需求；另一方面也提高

2、了用戶滿意度和忠誠(chéng)度。汽車渠道對(duì)汽車廠家來(lái)說(shuō)具有重要的戰(zhàn)略意義，然而目前汽車渠道模式盲目跟風(fēng)，無(wú)特色，無(wú)清晰規(guī)劃；管理體系不健全，難以對(duì)渠道實(shí)行有效的指導(dǎo)和控制。在汽車廠家加緊對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪的同時(shí)，也已應(yīng)參考渠道存在的問(wèn)題和企業(yè)自身的特點(diǎn)，制定具有特色的適合自身的渠道，以保證渠道的穩(wěn)定性和創(chuàng)新性。 目前汽車渠道存在的問(wèn)題 在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，以產(chǎn)品為中心的汽車渠道粗放模式，產(chǎn)品銷量快速增長(zhǎng)的表面上汽車渠道空前繁榮，一旦產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)放緩或滑坡，產(chǎn)品快速增長(zhǎng)所掩蓋的渠道問(wèn)題一覽無(wú)余了：竄貨、經(jīng)銷商爭(zhēng)相降價(jià)、經(jīng)銷商銷售能力低下、經(jīng)銷商忠誠(chéng)度不高等等。不少企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并進(jìn)行改進(jìn)，特別是合資企業(yè)，

3、引進(jìn)國(guó)外成功的、成熟的渠道管理模式，然而結(jié)果卻令人不甚滿意。 從筆者觀察，和汽車市場(chǎng)一線人員反映，目前汽車渠道主要存在如下問(wèn)題： 1、經(jīng)銷商銷售能力、管理能力，特別是市場(chǎng)策劃能力薄弱。 強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的背后虛弱的經(jīng)銷商，許多汽車產(chǎn)品在長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下，培養(yǎng)出來(lái)了汽車經(jīng)銷商的懶惰與虛弱，特別是前兩年，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，經(jīng)銷商坐在展廳里，等待消費(fèi)者愿者上鉤，還要排隊(duì)，加價(jià)。但是隨著2004年車市的低迷，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品推出的頻繁，幾乎每個(gè)產(chǎn)品都遇到了眾多強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅以產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力就占領(lǐng)市場(chǎng)半壁江山的局面不存在了，代之而來(lái)的卻是由于渠道成員的銷售力、管理能力、市場(chǎng)策劃能力薄弱而導(dǎo)致的市場(chǎng)份額

4、下滑，汽車經(jīng)銷商銷售能力、管理能力的薄弱導(dǎo)致了顧客滿意度的降低，嚴(yán)重的影響了汽車品牌形象。 2、粗放式的渠道管理。 目前汽車渠道模式盲目跟風(fēng)，無(wú)特色，無(wú)清晰規(guī)劃，沒(méi)有根據(jù)自身的資源及特點(diǎn)制定適企業(yè)自身特點(diǎn)的管理體系，僅僅寄希望于產(chǎn)品的暢銷和渠道的高利潤(rùn)來(lái)維持著良好的廠商關(guān)系，汽車廠家通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，汽車廠家處于絕對(duì)控制局面，汽車經(jīng)銷商表現(xiàn)過(guò)多的為順從。然而一旦產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，由于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的利潤(rùn)大大壓縮，這樣廠商關(guān)系的蜜月期就這樣快速的結(jié)束了，代之而來(lái)的卻是廠家的壓庫(kù)、下任務(wù)指標(biāo)、扣返利，而經(jīng)銷商為了完成廠家的銷售任務(wù)指標(biāo)，就實(shí)行較為原始的競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)

5、、竄貨，有的為了完成廠家規(guī)定的銷售量甚至低于進(jìn)貨價(jià)銷售（這種情況在年底比較多），打亂廠家的價(jià)格體系。 3、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度偏低。 目前無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外一般都是以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。然而目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)可笑的局面：強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的絕對(duì)控制卻控制不了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。前幾年汽車市場(chǎng)快速發(fā)展，汽車廠家以渠道高利潤(rùn)來(lái)維持著經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)是維持經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，是基本因素；但僅僅是保證利潤(rùn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。目前不少汽車廠家制定渠道政策及渠道規(guī)劃的時(shí)候，較少?gòu)慕?jīng)銷商的角度考慮，導(dǎo)致經(jīng)銷商忠誠(chéng)度偏低。 4、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，資金鏈脆弱。 廠家產(chǎn)能的提高，市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展，

6、勢(shì)必要求經(jīng)銷商具有較強(qiáng)的銷售能力的同時(shí)，也要有較強(qiáng)的儲(chǔ)貨的能力、供貨能力，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商資金要求加大，同時(shí)經(jīng)銷商的資金風(fēng)險(xiǎn)增大。目前依靠自有資金做品牌專營(yíng)的經(jīng)銷商很少，他們主要依靠銀行貸款。一般規(guī)劃月銷量輛汽車店，廠家要求的注冊(cè)資金不能低于萬(wàn)人民幣，而經(jīng)銷商要維持運(yùn)轉(zhuǎn)日常流動(dòng)資金則需要萬(wàn)元到萬(wàn)元。在這些資金中經(jīng)銷商自有資金大約只占，其他依靠銀行貸款充實(shí)。經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保。這種方式在資金寬裕時(shí)沒(méi)有太大問(wèn)題，一旦出現(xiàn)宏觀調(diào)控，銀行加息，勢(shì)必增加了汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)，在銷售和運(yùn)營(yíng)成本的雙重壓力下，汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)金流將變得越來(lái)越脆弱，從目

7、前的運(yùn)作模式來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)汽車經(jīng)銷商都是把汽車的合格證放在銀行進(jìn)行抵押，以換取進(jìn)貨所需資金的貸款。隨著汽車廠家產(chǎn)能的提高，產(chǎn)品線的變長(zhǎng)，勢(shì)必對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存能力、供貨能力提出了要求，然而渠道成員僅僅依靠銀行第三方融資是不夠的。 5、汽車特約經(jīng)銷商成長(zhǎng)性不足 目前汽車廠商關(guān)系一直處于控制與反控制的博弈過(guò)程中，汽車廠家為了對(duì)汽車渠道的絕對(duì)控制，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)權(quán)限、經(jīng)營(yíng)范圍、資金等方面進(jìn)行層層設(shè)限，過(guò)多的時(shí)候，汽車廠家為了達(dá)到對(duì)渠道控制的目的，不惜取消經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)、銷量較大的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)。而汽車經(jīng)銷商在反控制過(guò)程中，追求自己的利益得到最大保障，爭(zhēng)奪在廠商關(guān)系中的話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)多品牌經(jīng)營(yíng)和快速成長(zhǎng)以降低對(duì)單

8、一汽車廠家依靠的風(fēng)險(xiǎn)。 在廠商的博弈過(guò)程中，汽車廠家一定程度上控制了汽車經(jīng)銷商進(jìn)一步的發(fā)展，當(dāng)某一廠家產(chǎn)品銷售利潤(rùn)一再降低的情況下，對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)必須銷售更多的產(chǎn)品才能夠獲利，而廠家一旦發(fā)覺(jué)某一地區(qū)銷售上升，就要設(shè)立更多的品牌經(jīng)銷商； 而汽車經(jīng)銷商在某一汽車廠家的銷售利潤(rùn)降低的情況下，為了能夠持續(xù)發(fā)展的情況下，必須需求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，可能就會(huì)通過(guò)經(jīng)營(yíng)此品牌所賺取的利潤(rùn)尋求和投資新的品牌代理。雖然它還會(huì)繼續(xù)從事第一個(gè)廠家產(chǎn)品銷售，但經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、資金支持方向發(fā)生了改變。從此以往可以導(dǎo)致第一個(gè)汽車廠家渠道缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，早期進(jìn)入中國(guó)的汽車品牌如大眾汽車正在面臨著這種情況。 在汽車行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)的各

9、種各樣渠道問(wèn)題也是必然。在國(guó)外汽車行業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)過(guò)類似的問(wèn)題，并尋求出了一系列的解決辦法，也許會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)汽車渠道的革新提供一些參考。在日本汽車發(fā)展過(guò)程中汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)資金困難的情況下，不少汽車廠家直接出資以保持渠道的競(jìng)爭(zhēng)性，日本汽車廠家出資的零售商分為兩種類型，一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)，由于地價(jià)昂貴，投資龐大，零售店經(jīng)營(yíng)成本高，一般由廠家出資成立零售商；二是有些零售商面臨經(jīng)營(yíng)困難，廠家不愿丟掉該市場(chǎng)，所以出資幫其度過(guò)難關(guān)。在美國(guó)，通用汽車在早期也出現(xiàn)過(guò)類似的問(wèn)題，通用汽車通過(guò)成立汽車控股公司對(duì)汽車經(jīng)銷商提供資金、管理等方面的支持與幫助，一方面給銷售能力、經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的汽車經(jīng)銷商或者個(gè)

10、人提供資金支持幫助他們成為通用汽車的經(jīng)銷商，以保持渠道的銷售能力或者創(chuàng)新能力；另外一方面給汽車經(jīng)銷商提供管理、銷售、售后服務(wù)、市場(chǎng)拓展等方面的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和幫助。在國(guó)內(nèi)汽車渠道面臨著如此眾多的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)又是如何解決呢？ 汽車渠道革新 目前國(guó)內(nèi)面臨的汽車渠道問(wèn)題，眾多汽車廠家在尋求著解決辦法，但效果卻不甚理想。筆者認(rèn)為，渠道目前面臨的問(wèn)題和將要面臨的問(wèn)題并不是一時(shí)、單一方面就能解決了，應(yīng)該有一個(gè)持續(xù)的系列的解決渠道規(guī)劃方案，根據(jù)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及渠道特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道及標(biāo)桿汽車企業(yè)的渠道特點(diǎn)、企業(yè)自身狀況制定一個(gè)中長(zhǎng)期的汽車渠道規(guī)劃。 就目前從經(jīng)銷商方面所面臨的問(wèn)題：銷售能力偏低、渠道管

11、理體系及考核體系的不健全、經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度偏低、經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低、汽車特約經(jīng)銷商成長(zhǎng)性不足等問(wèn)題，其實(shí)是經(jīng)銷商組織的穩(wěn)定性、健康性的問(wèn)題，為保證渠道經(jīng)銷商組織穩(wěn)定性健康性的發(fā)展，應(yīng)從提高忠誠(chéng)度和保證渠道創(chuàng)新等2個(gè)目的出發(fā)，多方面的考慮和解決問(wèn)題。 如上圖所示，保證汽車渠道穩(wěn)定、健康發(fā)展，在提高經(jīng)銷商忠誠(chéng)度的同時(shí)，也要不斷提升渠道的創(chuàng)新能力，以保持渠道的活力及銷售能力。目前在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，汽車經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度受到一些廠家的關(guān)注，而汽車渠道成員經(jīng)銷商的創(chuàng)新能力、戰(zhàn)斗能力卻沒(méi)有給于足夠的重視。在廠商關(guān)系的維護(hù)中，不少汽車廠家僅僅以經(jīng)濟(jì)利益維護(hù)著汽車經(jīng)銷商對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外

12、來(lái)因素沖擊時(shí)，汽車廠家建筑的渠道體系就岌岌可危了。為避免此情況的發(fā)生，從總體上考慮經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和創(chuàng)新能力，在利益上，銷售支持上、溝通機(jī)制、成長(zhǎng)性、獲利能力、激勵(lì)考核體系、成員更新等多個(gè)方面來(lái)發(fā)展經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性和健康性。 1、保證經(jīng)銷商合理的利益 保證渠道的穩(wěn)定性，必須一定程度上保證經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商的利益是多方面的，既有經(jīng)濟(jì)上的也有權(quán)益上的，在廠家制定相關(guān)渠道政策上，保證其正當(dāng)利益的同時(shí)抑止其不合理要求，可以通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商利益來(lái)源進(jìn)行有效組合，一方面保障其利益的同時(shí)也促使對(duì)其有效控制。經(jīng)銷商利潤(rùn)的保證可以通過(guò)產(chǎn)品銷售、返利、售后服務(wù)、相關(guān)服務(wù)、零部件等方面進(jìn)行有效組合，同時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)

13、置、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略、商務(wù)政策等方面，保證經(jīng)銷商利益的同時(shí)，對(duì)其實(shí)現(xiàn)有效管理。 2、銷售支持 給汽車經(jīng)銷商提供在管理、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、廣告、資金等方面的支持。目前在對(duì)汽車經(jīng)銷商支持方面，不少汽車廠家予以很大程度的考慮，特別在廣告、品牌方面支持方面受到很大支持。但是由于客觀原因，目前國(guó)內(nèi)汽車廠家對(duì)汽車經(jīng)銷商的流動(dòng)資金支持力度不大，當(dāng)前經(jīng)銷商一般采取與代理品牌生產(chǎn)商、銀行簽訂三方協(xié)議的方式，由廠家提供貸款擔(dān)保，但隨著汽車廠家產(chǎn)能的迅速擴(kuò)展，對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存能力提出了新的要求，此時(shí)不少跨國(guó)汽車公司在中國(guó)紛紛成立了汽車金融公司，汽車金融，將突破了生產(chǎn)資金將被固定于經(jīng)銷商的庫(kù)存和客戶的應(yīng)收賬

14、款之中，導(dǎo)致銷售數(shù)量越多，生產(chǎn)資金越發(fā)枯竭的困境；實(shí)現(xiàn)了汽車制造企業(yè)生產(chǎn)和銷售資金的相互分離，大大改善生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的資金運(yùn)用狀況，提高資金使用效率。 同時(shí)汽車金融公司為汽車經(jīng)銷商提供存貨融資、營(yíng)運(yùn)資金融資、設(shè)備融資等功能 3、建立廠商溝通機(jī)制 通過(guò)建立多層次的溝通機(jī)制，反映經(jīng)銷商面臨的問(wèn)題，傾聽經(jīng)銷商一線的聲音，并根據(jù)經(jīng)銷商反饋的內(nèi)容，分層次的予以反饋及解決。汽車生產(chǎn)廠家和汽車經(jīng)銷商之間最需要的是更好的溝通和信任的關(guān)系，雖然有生產(chǎn)廠家的大區(qū)銷售人員及管理人員和汽車經(jīng)銷商保持定期的聯(lián)系和溝通，但是遇到的一些問(wèn)題，并不是大區(qū)人員所能解決了的，需要生產(chǎn)廠家從政策上進(jìn)行一些變化。通用汽車在發(fā)展的早

15、期就設(shè)立一個(gè)經(jīng)銷商和汽車廠家高層溝通的機(jī)構(gòu)通用汽車經(jīng)銷商顧問(wèn)委員會(huì)，主要成員來(lái)自汽車經(jīng)銷商和公司高層，顧問(wèn)委員會(huì)主要討論汽車經(jīng)銷所面臨的問(wèn)題并制定相關(guān)的政策。 4、渠道規(guī)范 根據(jù)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，共同開發(fā)市場(chǎng)、分享利潤(rùn)；共同提高競(jìng)爭(zhēng)力；共同做大做強(qiáng)。共同分擔(dān)投入風(fēng)險(xiǎn)；聯(lián)手抵御對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。制定一系列的渠道規(guī)范，建立統(tǒng)一渠道政策、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一關(guān)鍵流程、統(tǒng)一公關(guān)促銷、統(tǒng)一銷售支持、統(tǒng)一信息收集、統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)等 5、提高汽車經(jīng)銷商的能力 在保證汽車經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，提高汽車經(jīng)銷商的獲利能力。建立完善的、分層次的汽車經(jīng)銷商培訓(xùn)體系，提供其技術(shù)實(shí)力、銷

16、售技巧、管理能力、財(cái)務(wù)能力、市場(chǎng)策劃能力。建立高、中、低汽車經(jīng)銷商培訓(xùn)體系 6、建立激勵(lì)考核體系 對(duì)汽車經(jīng)銷商建立完善的指標(biāo)考核體系， 并制定相應(yīng)的激勵(lì)及懲罰措施，激勵(lì)其積極性的同時(shí)，也通過(guò)懲罰對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行引導(dǎo)。 7、渠道成員更新 維護(hù)經(jīng)銷體系穩(wěn)定的同時(shí)，也要對(duì)渠道進(jìn)行更新，以保持整體競(jìng)爭(zhēng)力和渠道活力。對(duì)特許汽車經(jīng)銷商提供幫助的目的，不應(yīng)該是穩(wěn)定渠道體系而降低對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)整率，而是幫助那些有能力但缺乏些資金的人成為能夠給汽車廠家?guī)?lái)利潤(rùn)的經(jīng)銷商。根據(jù)區(qū)域的市場(chǎng)吸引力，對(duì)汽車經(jīng)銷商銷售表現(xiàn)(銷量、市場(chǎng)份額、客戶忠誠(chéng)度、服務(wù)反饋等因素)和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)（財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)、區(qū)位、團(tuán)隊(duì)等因素）進(jìn)行評(píng)估，一方面發(fā)展銷售能力、經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)企業(yè)或個(gè)人