《市場(chǎng)營(yíng)銷原理(第 11 版)》科特勒 課后習(xí)題答案

1、?市場(chǎng)營(yíng)銷原理(第 11 版)?科特勒 課后習(xí)題答案 第 1章?tīng)I(yíng)銷：管理有價(jià)值的顧客關(guān)系 1. “顧客價(jià)值和滿意是了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的五大核心概念之一，其他四項(xiàng)核心概念是什么？這五個(gè)概念中有沒(méi)有一個(gè)概念比其他概念更重要？說(shuō)出支持你答案的理由。答： 1 其他四個(gè)核心概念是：需要、欲望和需求：營(yíng)銷供給物產(chǎn)品、效勞和體驗(yàn)： 交換和關(guān)系：市場(chǎng)。它們與“顧客價(jià)值和滿意共同構(gòu)成了了解市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的五大核心概念，其具體定義如下：需要need 是指人們感到缺乏的一種狀態(tài)，包括：對(duì)食物、衣服、保暖和平安的根本物質(zhì)需要：對(duì)歸屬感和情感的社會(huì)需要：對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)人需要：等等。這些需要不是營(yíng)銷員創(chuàng)造的，而

2、是人類所固有的。欲望 want 是由需要派生出來(lái)的一種形式，它受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。當(dāng)考慮到支付能力的時(shí)候，欲望就轉(zhuǎn)換為需求 demand 。營(yíng)銷供給物marketing offer是提供給某個(gè)市場(chǎng)未滿足某種需要和欲望的產(chǎn)品、效勞、信息和體驗(yàn)的組合。交換 exchange 是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。市場(chǎng) market 指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的集合。這些購(gòu)置者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。( 2 這五個(gè)概念，并沒(méi)有哪個(gè)明顯的比另外的概念更重要，但如果非要選擇一個(gè)最為重要的概念出來(lái)，那么可以認(rèn)為“市場(chǎng)這一概念是重中之重。因?yàn)槭袌?chǎng)

3、是所有營(yíng)銷任務(wù)的最根本的關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)。而營(yíng)銷的核心就是基于這樣的一個(gè)理念：存在一個(gè)市場(chǎng)，它是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)置者和潛在購(gòu)置者的集合，這些購(gòu)置者都具有某種欲望或需要，并且能夠通過(guò)交換得到滿足。 2. 比擬以下兩種營(yíng)銷管理理念：“推銷觀念和“營(yíng)銷觀念。你能舉出一個(gè)仍然把“推銷觀念作為營(yíng)銷管理理念的市場(chǎng)或市場(chǎng)類型嗎？答： 1 推銷觀念 selling concept 的根本假設(shè)是：如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會(huì)購(gòu)置足夠多的產(chǎn)品。營(yíng)銷觀念marketing concept 認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的欲望和需要，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客的欲望和需要。在營(yíng)銷觀念下，得到

4、顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是銷售和獲利之路。推銷觀念和營(yíng)銷觀念很容易混淆，二者的比擬如圖 1 1 所示。起點(diǎn)中心 方法 工廠 現(xiàn)有產(chǎn)品 推銷和促銷 通過(guò)銷售量獲利 終點(diǎn) 銷售觀念 市場(chǎng)顧客需要 整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意獲利營(yíng)銷觀念 圖 1 1 推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比擬推銷觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工廠，強(qiáng)調(diào)公司當(dāng)前的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷以便獲利，著眼點(diǎn)在于政府顧客，追求短期利益，從而無(wú)視了誰(shuí)是購(gòu)置者及為什么購(gòu)置的問(wèn)題。與此相反，營(yíng)銷觀念是由外向goods 的生產(chǎn)商中尤為盛行。所謂非尋求類商品 是指在正常情況下，顧客不想購(gòu)置的商品，例如百科全書(shū)或保險(xiǎn)。在這類行業(yè)中，公司必須善于追蹤可能的購(gòu)置

5、者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)以完成銷售。此外，大多數(shù)公司在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)都遵循推銷觀念，它們的目標(biāo)是售出所制造的產(chǎn)品而非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。由于這種觀念強(qiáng)調(diào)銷售的交易而非與顧客建立長(zhǎng)期的互惠關(guān)系，所以，營(yíng)銷活動(dòng)具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。 在現(xiàn)實(shí)中，很少有人再說(shuō)自己運(yùn)用的是“推銷觀念了，而實(shí)際上他們遵循的正是地地道道的“推銷觀念。比方當(dāng)今中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)。通常如果沒(méi)有推銷員的推銷，保險(xiǎn)產(chǎn)品是很難賣出去的。因此，很多保險(xiǎn)公司仍然信奉“推銷觀念具有其一定的合理性。與此相對(duì)，目前中國(guó)的家電行業(yè)市場(chǎng)有時(shí)候就顯得不那么合理了。眾多的家電廠商不是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需要而生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，而是看國(guó)外尤其是歐美興旺國(guó)家市場(chǎng)上有了

6、什么產(chǎn)品，就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或者是根據(jù)自己的技術(shù)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品。有人甚至說(shuō)，在中國(guó)， 80% 的企業(yè)還處于“推銷觀念甚至“產(chǎn)品觀念。 3. 客戶忠誠(chéng)和維系方案在建立客戶關(guān)系和客戶資產(chǎn)時(shí)非常重要。討論為什么像和 Von sKroger s 這樣的全美連鎖商店會(huì)選擇“俱樂(lè)部方案而不是“常客方案。答：客戶忠誠(chéng)和維系方案是指在維系顧客和建立顧客忠誠(chéng)度時(shí)采用的方法和手段。因此，客戶忠誠(chéng)和維系方案因公司而異，并且隨著時(shí)間的推移，將會(huì)有更多更好的方案不斷推陳出新。 Von s 和 Kroger s 是著名的美國(guó)全國(guó)性連鎖商店。它們主要經(jīng)營(yíng)健康食品、藥品等跟日常生活密切相關(guān)的商品零售。在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的零售市場(chǎng)

7、中， Von s 和 Kroger s 的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于它們更貼近老白姓的生活，傾向于一種“情感訴求?！俺？头桨竿ǔＶ傅木褪侵匾暋敖?jīng)常來(lái)的老顧客，并對(duì)其提供優(yōu)惠政策，以維系其忠誠(chéng)度的措施。例如航空公司為經(jīng)常搭乘飛機(jī)或里程數(shù)到達(dá)一定額度的旅客提供免費(fèi)機(jī)票或免費(fèi)從經(jīng)濟(jì)艙換至頭等艙。而“俱樂(lè)部營(yíng)銷即是指企業(yè)通過(guò)組建俱樂(lè)部吸收會(huì)員參加，并提供適合會(huì)員需要的效勞，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，以此獲得經(jīng)營(yíng)利益的營(yíng)銷方式。Von s 和 Kroger s 之所以選擇“俱樂(lè)部方案而不是“?？头桨甘且?yàn)閷?duì)于像連鎖店或折扣店這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，俱樂(lè)部能給顧客提供很多優(yōu)惠和便利之處。例如，俱樂(lè)部會(huì)員制能對(duì)某些特定的商品給予會(huì)員

8、購(gòu)置折扣，而這種折扣并不以購(gòu)置的頻繁程度或者購(gòu)置的數(shù)量大小為依據(jù)。其次，俱樂(lè)部會(huì)員制的好處是能收集有價(jià)值的客戶信息，這些信息可以幫助企業(yè)更好的理解顧客的需要、欲望和需求。例如，這些客戶數(shù)據(jù)可以用來(lái)區(qū)分客戶的特殊需求并予以滿足，進(jìn)而更加穩(wěn)固企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。 4. “今天，大多數(shù)營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到他們并不是想和任何顧客連接。你同意這句話嗎？為什么？哪個(gè)公司更可能遵守這個(gè)信條，沃爾瑪還是保時(shí)捷？答： (1同意。在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，大局部的營(yíng)銷者都意識(shí)到這樣一個(gè)事實(shí)：他們的產(chǎn)品不可能吸引所有的任何一個(gè)顧客，而只能吸引有限的顧客群體。而力圖吸引目標(biāo)市場(chǎng)之外的顧客的嘗試將是得不償失的，因?yàn)槊颗c一個(gè)顧客進(jìn)行一

9、次連接，公司都會(huì)花費(fèi)一定的營(yíng)銷本錢。而與此同時(shí)，每次連接的效果卻因?yàn)槊课活櫩投煌?，并且每位顧客給營(yíng)銷者帶來(lái)的收益也不相同?，F(xiàn)在，公司在尋找一些嶄新方式為顧客讓渡更多的價(jià)值，還仔細(xì)評(píng)價(jià)顧客帶給公司的價(jià)值，它們希望只同那些能讓公司贏利的顧客連接。一旦找到那些贏利性的顧客，公司就可以創(chuàng)立一些更有吸引力的產(chǎn)品或效勞，專門為顧客提供一些效勞，以吸引這些顧客并贏得他們的忠誠(chéng)。對(duì)于那些不能為其帶來(lái)贏利的顧客，如果公司無(wú)法將他們轉(zhuǎn)化為能讓公司贏利的顧客，那么它也許應(yīng)該放棄那些不講理或不值得浪費(fèi)那么多本錢去效勞的顧客。 ( 2 對(duì)于沃爾瑪和保時(shí)提而言，兩者都可能遵守這個(gè)信條，但是由于保時(shí)提購(gòu)置群體的特殊性，這

10、一信條對(duì)它更有意義。保時(shí)提作為高檔豪華轎車品牌，它的顧客只針對(duì)一小局部高端消費(fèi)人群，因此它必須放棄掉一局部消費(fèi)者而專注于為其目標(biāo)客戶效勞。只有這樣保時(shí)提才能在控制本錢的情況下便顧客滿意，進(jìn)而維持良好的客戶關(guān)系。 5. 與組織 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門而言，與人力資源部門合作可以促使其更好地完成營(yíng)銷任務(wù)。比方，人力資源部門能夠?yàn)闋I(yíng)銷部門選拔更優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，能夠培訓(xùn)更好更多的效勞人員，從而有助于營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)和提高客戶效勞質(zhì)量。又比方現(xiàn)在很多企業(yè)部借在各大專院校招聘之機(jī)大力宣傳自己的公司品牌，以提升其企業(yè)形象，這也是營(yíng)銷部門和人力資源部門合作的一個(gè)范例。 6. 營(yíng)銷過(guò)程中第五步是為組織獲取價(jià)值、利潤(rùn)和客

11、戶資產(chǎn)。列出為組織創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷過(guò)程中的四個(gè)客戶價(jià)值創(chuàng)造步驟。這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程是否重復(fù)？答： (1這四個(gè)客戶價(jià)值創(chuàng)造步驟分別是：了解市場(chǎng)及顧客需求和欲望：涉及顧客驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略：構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的營(yíng)銷方案：建立有利可圖的關(guān)系，并使顧客滿意。 (2 這個(gè)過(guò)程是循環(huán)重復(fù)的。這是因?yàn)?，營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程。建立客戶關(guān)系是長(zhǎng)期的，而不是隨著一筆交易的完成而結(jié)束。只有通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)不斷的營(yíng)銷，企業(yè)才能持續(xù)開(kāi)展。市場(chǎng)和客戶需求是在不停變化的。同一個(gè)市場(chǎng)，隨著時(shí)間的推移，可能會(huì)出現(xiàn)截然不同的特點(diǎn)：同一個(gè)客戶，可能隨著其境遇的變化而有了不同的需求。營(yíng)銷者必須隨時(shí)監(jiān)控這些變化，因而必須不停地了解市場(chǎng)及顧客需求和欲望，

12、進(jìn)一步地制定戰(zhàn)略、方案，建立新的有利可圖的顧客關(guān)系。 二、概念應(yīng)用1. 本章討論了顧客價(jià)值和滿意的概念，基于這些知識(shí)，是否能推論如果你增加顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，那么顧客滿意也會(huì)相應(yīng)增加？在什么情況下這可能不成立？答： (1基于顧客價(jià)值和滿意的知識(shí)，可以認(rèn)為通常情況下，如果增加顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，那么顧客滿意也會(huì)相應(yīng)增加。當(dāng)然，并不是時(shí)時(shí)如此。顧客通常根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和效勞的感知價(jià)值形成期望，并且做出相應(yīng)的購(gòu)置決策。而顧客滿意的增加不僅取決于感受價(jià)值給顧客帶來(lái)的滿意，還取決于實(shí)際產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益超過(guò)顧客所花費(fèi)的所有本錢。(2 不成立情況的一個(gè)簡(jiǎn)單的例子便是人們?nèi)ビ^看一場(chǎng)電影。在電影正式放映之

13、前，人們的感受價(jià)值會(huì)非常高，特別是當(dāng)這部電影做了大量的宣傳和預(yù)告，有著名的演員和吸引人的主題以及得到大多數(shù)人的高度推薦的時(shí)候。但是當(dāng)觀看電影之時(shí)發(fā)現(xiàn)其并沒(méi)有到達(dá)之前的預(yù)期，在這種情況下，顧客滿意并不會(huì)增加。2. 一家移動(dòng) 公司總共花費(fèi) 148. 5 美元未獲取一位新用戶：新用戶平均每月在通信和相關(guān)效勞上的支出是 60 美元：用戶使用該公司效勞的期限預(yù)期為 25 個(gè)月，每個(gè)月公司的利潤(rùn)率為 18%。這個(gè)用戶對(duì)移動(dòng) 公司的顧客終身價(jià)值是多少？答：“顧客終生價(jià)值 Customer Lifetime Value 指的是每個(gè)購(gòu)置者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。 這個(gè)用戶對(duì)移動(dòng) 公司的顧客終身價(jià)值是 1

14、21. 5 美元，計(jì)算如下：60 25 18% 148. 5二 121. 5 美元 三、技術(shù)聚焦1. 顧客終身價(jià)值的根本前提是什么？2. 提出你自己對(duì)“顧客終身價(jià)值概念的價(jià)值的意見(jiàn)。3. 這個(gè)例子包含了非業(yè)務(wù)指標(biāo)，這是否合理？為什么？答： 1. 顧客終身價(jià)值的根本前提是和顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系。好的客戶關(guān)系管理能創(chuàng)造客戶滿意。反過(guò)來(lái)，讓顧客滿意保證了顧客的忠誠(chéng)度并促使他向其他人推薦該公司及其產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意，更要讓顧客快樂(lè)，維系顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的客戶能為公司創(chuàng)造更多的銷售額和利潤(rùn)。2. “顧客終身價(jià)值概念對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐具有很大的借鑒意義和應(yīng)用價(jià)值。首先，“顧客終身價(jià)值概

15、念強(qiáng)調(diào)了保持顧客忠誠(chéng)度和維系顧客長(zhǎng)期購(gòu)置的重要性。它告訴我們營(yíng)銷不是一次交易的事情，而是涉及到長(zhǎng)時(shí)期的收益。維系一名老顧客往往比開(kāi)發(fā)一名新顧客所花費(fèi)的本錢更少、所獲得的收益更多。我們應(yīng)當(dāng)重視顧客給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，因此我們必須盡量到達(dá)顧客的期望，使顧客滿意，甚至讓顧客快樂(lè)，進(jìn)而保持顧客忠誠(chéng)度。其次，“顧客終身價(jià)值概念給了營(yíng)銷者一個(gè)根據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值區(qū)別顧客的工具。通過(guò)對(duì)顧客終身價(jià)值的分析，我們可以將顧客分為假設(shè)干類，對(duì)其區(qū)別對(duì)待，尤其重視那些“摯友型的顧客，放棄那些“陌生人型的顧客，對(duì)“蝴蝶型和“藤壺型顧客進(jìn)行區(qū)別處理。此外，“顧客終身價(jià)值概念也有其應(yīng)用的局限性。對(duì)于生產(chǎn)或銷售群眾便利消費(fèi)

16、品的企業(yè)而言，由于顧客數(shù)量眾多、顧客對(duì)品牌的偏好度普遍比擬低，在這種情況，恐怕難以計(jì)算和分析顧客終身價(jià)值。此時(shí)“顧客終身價(jià)值概念的價(jià)值就不如在別的企業(yè)應(yīng)用時(shí)大些。3. 這個(gè)例子包含了非業(yè)務(wù)指標(biāo)是合理的。顧客終身價(jià)值的衡量非常復(fù)雜，因?yàn)樗粌H僅涉及到簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)上的指標(biāo)，廣義地還包括顧客向周圍人的購(gòu)后體驗(yàn)傳播效果、顧客與企業(yè)伙伴關(guān)系的牢固程度等等，只要這些指標(biāo)的參加能更好的衡量顧客終身價(jià)值。所以說(shuō)，這個(gè)例子中的模型包含了非財(cái)務(wù)指標(biāo)是考慮周全的表現(xiàn)。 四、道德聚焦1. 電視上播放的食品廣告是否會(huì)影響兒童作出不健康的食品選擇？2. 在你的產(chǎn)品和流行的電視電影演員之間形成的交叉促銷，是否會(huì)剌激兒童購(gòu)置和

17、食用高卡路里的食品？3. 你是否支持政府旨在標(biāo)準(zhǔn)針對(duì) 6 至 11 歲兒童的食品廣告的立法？答： 1. 電視上播放的食品廣告有可能會(huì)影響兒童做出不健康的食品選擇。但是本公司的廣告不會(huì)。因?yàn)椋?(1電視上播放的食品廣告分為很多類型。有情感訴求型、理性訴求型、利益誘惑型等等。 2 有的廠商使用一些極富煽動(dòng)性的廣告鼓勵(lì)兒童購(gòu)置并食用過(guò)多不健康的食品。這確實(shí)會(huì)影響到兒童的健康。 3 我們的廣告是在鼓勵(lì)購(gòu)置的同時(shí)訴諸于理性決策的，并不是告訴兒童購(gòu)置并食用得越多越好。2. 可能會(huì)有極少的時(shí)候會(huì)這樣，但是大多數(shù)時(shí)候不會(huì)。因?yàn)椋?(1這要視具體的影視明星而定。很少有讓兒童想瘋狂購(gòu)置食物的影視明星，而大多數(shù)明星

18、只會(huì)增加兒童對(duì)某種商品的好感。 2)我們的公司非常注意廣告時(shí)的措辭，盡量防止剌激兒童大量購(gòu)置食用高卡路里的食品。3. 支持。標(biāo)準(zhǔn)針對(duì) 6 至 11 歲兒童的食品廣告的對(duì)企業(yè)、社會(huì)和兒童都有好處。 答案要點(diǎn)：只要不違背客觀調(diào)查結(jié)果，同時(shí)也能維護(hù)自身公司形象即可。 五、公司案例討論題1. Office Depot 是如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的？2. Steve 和 Dana 是 Office Depot 的“適宜的顧客嗎？3. 你在這個(gè)案例中看到了關(guān)于顧客滿意的什么問(wèn)題？4. 顧客終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的概念在本案例中如何表達(dá)？5. 如果你是 Office Depot 客戶效勞部門的負(fù)責(zé)人，昕到 Steve

19、 的故事后你會(huì)采取什么措施？答： 1. Office Depot 是世界上最大的辦公用品銷售商之一，象其他的零售商一樣，它能為顧客提供門類齊全，品種多樣的辦公用品，其提供的效勞能夠滿足世界范圍的顧客的需要。由于公司的規(guī)模較大，因此它能以較低的價(jià)格購(gòu)置到商品并以較低的價(jià)格銷售給顧客。該公司以低價(jià)位為顧客每周七天，每天二十四小時(shí)提供效勞。另外，公司提供多種渠道方便顧客購(gòu)置，例如顧客可以通過(guò) 、 、網(wǎng)絡(luò)或在零售店購(gòu)置到公司的產(chǎn)品。同時(shí)，公司的員工也能為其顧客創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)閱T工對(duì)于產(chǎn)品和效勞有豐富的知識(shí)和技能，能及時(shí)的為顧客解決辦公用品供給問(wèn)題。2. Office Depot 所效勞的目標(biāo)市場(chǎng)是大企業(yè)

20、、小企業(yè)、家庭作業(yè)企業(yè)和個(gè)人。由此可以看出 Steve 和 Dana 是 Office Depot 的“適宜的顧客。問(wèn)題的關(guān)鍵出在了送貨的方式上。當(dāng) Steve 下了訂單之后， Office Depot 就開(kāi)始搜尋附近臨近的銷售點(diǎn)，并將訂單交予此銷售點(diǎn)，而不是采取快遞公司或郵政效勞。而不巧的是這一銷售點(diǎn)只是簡(jiǎn)單的將這一訂單貨物放置在了即將開(kāi)往 Steve 所住街區(qū)的大貨車上。同時(shí)，由于公司的主要業(yè)務(wù)是面向企業(yè)，因此公司的送貨方式主要是通過(guò)大貨車直接運(yùn)貨，送貨司機(jī)只需要將車開(kāi)往碼頭或其他卸貨點(diǎn)，卸下貨物并簽單即可，因此，送貨司機(jī)還不習(xí)慣為住戶或者說(shuō)非商業(yè)客戶運(yùn)輸小分量貨物。這也正是 Dana 遇

21、到麻煩的原因?？偟恼f(shuō)來(lái)，這個(gè)問(wèn)題就出在公司用了一種不恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)輸方式，即將直接面對(duì)大企業(yè)的送貨方式用到了非商業(yè)客戶的個(gè)人消費(fèi)者身上。3.Office Depot 在顧客滿意方面存在的問(wèn)題可以大致的歸結(jié)為兩個(gè)方面，一是交付問(wèn)題，一是處理客戶抱怨程序上的問(wèn)題。(1交付方面Steve 去了幾個(gè)商店都沒(méi)有找到自己需要的鋼筆，不得不在公司的網(wǎng)站上訂購(gòu)，這說(shuō)明公司在保持供給防止缺貨上做的并不是很好，畢竟 Cross 牌的鋼筆是很流行的一個(gè)品牌。送貨的人沒(méi)有經(jīng)過(guò)專門的訓(xùn)練。象爆胎、汽油用盡、發(fā)生撞車或被卡住這些問(wèn)題是在運(yùn)輸中會(huì)遇到的根本問(wèn)題，而對(duì)這些問(wèn)題送貨司機(jī)應(yīng)該有所準(zhǔn)備。在貨車被卡住時(shí)，司機(jī)表現(xiàn)的不知所措

22、而不得不依賴于 Dana 來(lái)幫助他解決問(wèn)題。對(duì)于遇到問(wèn)題如何處理，他并沒(méi)有任何方案或準(zhǔn)備。司機(jī)的英語(yǔ)講的不好。作為代表公司直接與顧客接觸的人，送貨員應(yīng)該能夠和顧客做清晰的交流，這點(diǎn)對(duì)于公司和顧客來(lái)說(shuō)都非常重要。(2 抱怨處理方面首先，在公司的網(wǎng)站很難找到正確的客服號(hào)碼。在 Steve 發(fā)現(xiàn)號(hào)碼不對(duì)時(shí)，答復(fù)方只是給了他另外一個(gè)號(hào)碼，而不是在舉手之勞的范圍10 分鐘，很多人不會(huì)有這個(gè)耐心去等那么久，這種等待便很多原本準(zhǔn)備打 抱怨的人泄氣。在等待期間每分鐘響起的“謝謝您的呼叫便情況更加惡化，這種不斷的重復(fù)告訴呼叫者所有客服人員都在忙于接昕其他人的抱怨，而這暗示著公司有著非常多的不滿意顧客。當(dāng) Ste

23、ve 最終和客服人員通土話時(shí)，客服人員只是昕，卻并沒(méi)有顯示出任何的同情和抱歉的態(tài)度。沒(méi)有什么跡象顯示客服人員在接到這通抱怨后會(huì)立刻采取行動(dòng)，客服只是簡(jiǎn)單的謝謝 Steve的呼叫，并沒(méi)有解決問(wèn)題。4. ( 1案例中 Dana 對(duì) Steve 說(shuō)以后再也不要從 Office Depot 訂購(gòu)任何東西了。案例中的信息可以推知 Dana 也會(huì)用到辦公用品，而 Steve 今后也會(huì)購(gòu)置類似的產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)， Dana 和 Steve 原本都可能是公司的潛在和現(xiàn)時(shí)的客戶，但是這次遭遇使公司徹底的喪失了這兩位客戶，而且喪失了所有他們以后可能購(gòu)置的商品量。(2 客戶資產(chǎn)是企業(yè)所有現(xiàn)有的和潛在客戶的終身價(jià)值的折現(xiàn)

24、總和。與現(xiàn)有銷量或市場(chǎng)份額相比，客戶資產(chǎn)也許是一個(gè)更好的衡量公司業(yè)績(jī)的標(biāo)尺。案例中這一事件的發(fā)生，很顯然將降低公司的潛在客戶資產(chǎn)。另外，一個(gè)不滿意的顧客會(huì)將他她的經(jīng)歷告訴其許多人，而這些人又會(huì)告訴另外的人，這會(huì)使公司喪失更多的客戶。在這里， Steve 和 Dana 的經(jīng)歷作為案例放在了教科書(shū)中，將會(huì)有成千的學(xué)生會(huì)看到，客戶資產(chǎn)將會(huì)進(jìn)一步降低。5. 由于客戶的抱怨己經(jīng)到了很強(qiáng)烈的地步，所以必須要采取一些措施來(lái)改善這種狀況了：(1調(diào)查清楚這個(gè)故事是屬于極個(gè)別現(xiàn)象還是普遍現(xiàn)象。如果是前者，只需要對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行處理，并向顧客 Steve 和 Dana 賠禮抱歉，彌補(bǔ)他們的損失就可以了：如果是普遍現(xiàn)象，

25、那么應(yīng)該進(jìn)行涉及到公司戰(zhàn)略層次的改革了。(2 加強(qiáng)對(duì)“窗口部門的監(jiān)管和相關(guān)效勞人員的培訓(xùn)。案例中折射出來(lái)的一線效勞人員效勞質(zhì)量低的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)馬上解決。(3進(jìn)一步加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，適當(dāng)降低顧客期望值。比方通過(guò)作廣告說(shuō)明公司的效勞能到達(dá)什么水平等等。(4 公司需要重新評(píng)價(jià)現(xiàn)有的對(duì)司機(jī)的雇用和培訓(xùn)政策并做出調(diào)整，使司機(jī)得到應(yīng)有的培訓(xùn)。(5 對(duì)交付政策做出調(diào)整，以免再次出現(xiàn)這樣的問(wèn)題。 (6 確保網(wǎng)頁(yè)上提供有正確的客戶效勞號(hào)碼。(7 重新考察在客戶效勞處理程序上的任何改進(jìn)的可能。 一、概念討論 第 2 章企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略：協(xié)同構(gòu)建客戶關(guān)系 1. 戰(zhàn)略方案和公司方案兩個(gè)詞中，哪一個(gè)能更好地描述在組織目標(biāo)

26、、能力和變化的營(yíng)銷時(shí)機(jī)之間取得和保持平衡的過(guò)程？為什么？答：戰(zhàn)略方案是指為公司長(zhǎng)期生存和開(kāi)展選擇公司整體戰(zhàn)略的活動(dòng)，在組織的目標(biāo)和能力與組織不斷變化的營(yíng)銷時(shí)機(jī)之間建立和保持戰(zhàn)略配適是戰(zhàn)略方案的核心。而公司方案那么是一個(gè)大的概念，它包括了年度方案、長(zhǎng)期方案和年度方案等 BCG 增長(zhǎng)一一份額矩陣定義了四種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元：明星、現(xiàn)金牛、問(wèn)題、瘦狗。簡(jiǎn)要討論為什么管理者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在處理問(wèn)題業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)很困難。答：?jiǎn)栴}業(yè)務(wù) question mark 是在高增長(zhǎng)率的市場(chǎng)中占據(jù)低市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)單位。它們經(jīng)常需要大量的資金投入來(lái)保住或增加其市場(chǎng)份額。管理部門需要周密考慮未確定哪些問(wèn)題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊?/p>

27、星業(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。通常在處理“問(wèn)題業(yè)務(wù)時(shí)，管理者會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)非常困難的決策。這是因?yàn)椋?1由于不確定因素的存在，管理者并不能保證投入了足夠的資金后，問(wèn)題業(yè)務(wù)就能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)。投資大量現(xiàn)金給問(wèn)題業(yè)務(wù)上而最終沒(méi)能使其轉(zhuǎn)化為明星業(yè)務(wù)而是淪為瘦狗業(yè)務(wù)的情況也經(jīng)常會(huì)發(fā)生。這種高風(fēng)險(xiǎn)性使管理者難以決定，而一旦做出投資問(wèn)題業(yè)務(wù)的決定，將是一場(chǎng)“賭博的開(kāi)始。(2 另外，由于判斷哪些問(wèn)題業(yè)務(wù)能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，哪些業(yè)務(wù)只能放棄缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)，這也使得管理者會(huì)在處理問(wèn)題業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)很困難。 3. 討論公司在選擇最正確細(xì)分市場(chǎng)并為所選的細(xì)分市場(chǎng)制定利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略時(shí)必須經(jīng)歷的三個(gè)步驟。答：公司在選擇

28、最正確細(xì)分市場(chǎng)并為所選的細(xì)分市場(chǎng)制定利潤(rùn)最大化的戰(zhàn)略時(shí)必須經(jīng)歷的三個(gè)步驟是：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。(1市場(chǎng)細(xì)分。將市場(chǎng)劃分為具有不同需要、特征或行為的用戶的獨(dú)特群體每個(gè)群體都要求各不相同的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的過(guò)程，叫做市場(chǎng)細(xì)分 market segmentation 。細(xì)分市場(chǎng)由那些對(duì)于給定的一系列營(yíng)銷活動(dòng)有相似反響的消費(fèi)者組成。滿足每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是不可能的，公司的明智之舉就是集中精力重點(diǎn)滿足一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特定需要。(2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)。公司在明確了細(xì)分市場(chǎng)之后，就可以進(jìn)入給定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng) market targeting 涉及評(píng)估各個(gè)細(xì)分市

29、場(chǎng)的吸引力并選擇進(jìn)入其中的一個(gè)或幾個(gè)。公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該能夠有力可圖地創(chuàng)造最大顧客價(jià)值，并且能夠長(zhǎng)期保持。(3市場(chǎng)定位market position 是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)清晰、獨(dú)特而且理想的位置。在進(jìn)行產(chǎn)品定位的過(guò)程中，公司首先要明確可能成為其定位依據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司就必須為選定的細(xì)分市場(chǎng)提供更大的價(jià)值。公 司一旦選擇了理想的定位，就必須采取強(qiáng)有力的措施與消費(fèi)者溝通，向他們傳達(dá)這種定位。公司整體營(yíng)銷方案應(yīng)當(dāng)對(duì)這種定位戰(zhàn)略提供支持。 4. 本章討論了一種識(shí)別成長(zhǎng)時(shí)機(jī)的有用的戰(zhàn)略工具。討論組成產(chǎn)品一市場(chǎng)擴(kuò)展方格的四種選擇的差異。一

30、家小公司如果斷定進(jìn)入一個(gè)被多家著名大公司占據(jù)的現(xiàn)有市場(chǎng)，應(yīng)該采取哪種選擇？假設(shè)這家小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)其來(lái)說(shuō)是一種新事物，但是這種新產(chǎn)品有很多獨(dú)一無(wú)二的特征。答： (1以產(chǎn)品是現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品為橫軸，以市場(chǎng)是現(xiàn)有市場(chǎng)還是新市場(chǎng)為縱軸，共得到“產(chǎn)品市場(chǎng)拓展方格 product/market expansion grid 的四種戰(zhàn)略選擇，如圖 2 1 所示?，F(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 圖 2 1 產(chǎn)品一市場(chǎng)拓展方格市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。它是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)一步打入現(xiàn)有市場(chǎng)的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。它是一種以現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。它是一種以新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場(chǎng)的戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略。它是一種以新產(chǎn)品打入

31、新市場(chǎng)的戰(zhàn)略。(2 這家小公司選擇的是用新產(chǎn)品打入現(xiàn)有市場(chǎng)的“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。通過(guò)向市場(chǎng)提供改進(jìn)的產(chǎn)品或新產(chǎn)品，它能夠搶走原有多家著名大公司占據(jù)的一局部市場(chǎng)份額。這家小公司還可以利用它新產(chǎn)品的很多獨(dú)一無(wú)二的特征吸引大量消費(fèi)者的注意。新產(chǎn)品 5. 你認(rèn)為“。的營(yíng)銷組合框架是否足以描述營(yíng)銷人員在準(zhǔn)備和管理營(yíng)銷工程時(shí)的職責(zé)？為什么？關(guān)于這個(gè)框架在效勞產(chǎn)品方面，你是否看到什么問(wèn)題？答： (1叫P的營(yíng)銷組合marketing mix 即：產(chǎn)品product 、價(jià)格price 、分銷渠道 (place 、和促銷 promotion 。其中，產(chǎn)品是指公司向目標(biāo)市場(chǎng)提供的物品和效勞的組合：價(jià)格是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品所

32、需支付的貨幣數(shù)量：分銷渠道是指公司為使產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者而采取的各種活動(dòng)：促銷是指?jìng)鬟_(dá)產(chǎn)品價(jià)值并且說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)置的各種活動(dòng)。 可以認(rèn)為“ 4P 營(yíng)銷組合框架足以描述營(yíng)銷人員在準(zhǔn)備和管理營(yíng)銷工程時(shí)的職責(zé)。這是因?yàn)椋?P 框架涵蓋并精確的描述了營(yíng)銷人員在運(yùn)用公司產(chǎn)品未滿足顧客需求的戰(zhàn)術(shù)工具。營(yíng)銷人員制定的有效的營(yíng)銷方案能將所有的營(yíng)銷組合要素整合成為一個(gè)協(xié)調(diào)一致的方案，通過(guò)向消費(fèi)者讓渡價(jià)值末實(shí)現(xiàn)公司的營(yíng)銷目標(biāo)。4P 營(yíng)銷組合構(gòu)成了公司的戰(zhàn)術(shù)工具箱，用以在目標(biāo)市場(chǎng)確立強(qiáng)有力的地位。一些批評(píng)家覺(jué)得?？赡軣o(wú)視了營(yíng)銷人員的某些重要的活動(dòng)，或者是強(qiáng)調(diào)得不夠。比方效勞、包裝、物流、公共關(guān)系等。實(shí)際上，許多看起

33、來(lái)被營(yíng)銷組合遺漏的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上都包含在某個(gè) P 中了。如上面的效勞、包裝實(shí)際上可以歸到“產(chǎn)品中，物流可以歸到“分銷渠道中，而公共關(guān)系那么可以歸到“促銷中。(2 在效勞產(chǎn)品方面，因?yàn)闋I(yíng)銷對(duì)象與有形產(chǎn)品相比具有不同的屬性，這使得情況變得有一些復(fù)雜。有專家建議，在效勞營(yíng)銷方面，應(yīng)該在一般產(chǎn)品營(yíng)銷的。根底上再加上 3 個(gè)“P，以強(qiáng)調(diào)這些因素的重要性。它們是：人員 people 、過(guò)程 process 和有形展示 physical evidence 。在 4P 框架能否區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和效勞產(chǎn)品以及可視效勞與理念方面，學(xué)術(shù)界存在一些爭(zhēng)論。事實(shí)上問(wèn)題的關(guān)鍵不在于應(yīng)該有 4 個(gè)、 6 個(gè)還是 10 個(gè) P，而

34、是什么樣的框架對(duì)規(guī)劃營(yíng)銷方案最有幫助， 能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)定目標(biāo)。 二、概念應(yīng)用1. 小組討論 Burton Snowboards 北美公司領(lǐng)先的滑雪板品牌生產(chǎn)商和銷售商的以下陳述是否滿足一個(gè)好的使命陳述的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“ Burton Snowboards 是致力于創(chuàng)造全世界最好的滑雪設(shè)備的、以滑雪者為導(dǎo)向的公司。答：可以認(rèn)為 Burton Snowboards 北美公司的使命陳述上做的比擬到位。使命陳述應(yīng)該是以市場(chǎng)為導(dǎo)向并且從顧客需求角度來(lái)定義業(yè)務(wù)，一個(gè)好的使命陳述應(yīng)該包含的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)、具體、有鼓勵(lì)作用和與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。具體分析 Burton 是否滿足一個(gè)好使命的五條標(biāo)準(zhǔn)：(1市場(chǎng)

35、導(dǎo)向，市場(chǎng)導(dǎo)向的使命陳述從滿足根本的顧客需要的角度來(lái)定義其業(yè)務(wù)。 Burton 的使命描述專注于滿足顧客需求。(2 現(xiàn)實(shí)的，管理人員應(yīng)當(dāng)防止將組織的使命定得過(guò)于狹窄或過(guò)于寬泛。 Burton 使命中“全世界一詞多少有些寬泛的傾向。(3具體的，使命應(yīng)當(dāng)有彈性，不應(yīng)不合實(shí)際。 Burton 使命表述表達(dá)具體性的地方是“最好的滑雪設(shè)備。(4 有鼓勵(lì)作用的，使命應(yīng)當(dāng)明確并且應(yīng)當(dāng)有鼓舞力，能起到鼓勵(lì)人的作用。 Burton 的使命陳述比其他使命陳述更有鼓勵(lì)作用。(5 與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)的，使命應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性，并且適應(yīng)其商業(yè)環(huán)境。 Burton 的使命陳述具有明顯的吸引力和市場(chǎng)適應(yīng)力。 2. Ansoff 的

36、產(chǎn)品一市場(chǎng)擴(kuò)展方格是用來(lái)判定公司潛在增長(zhǎng)時(shí)機(jī)的一種業(yè)務(wù)方案工具。四個(gè)方格定義了四種時(shí)機(jī)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多元化。為每一個(gè)可能的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)舉一個(gè)近幾年發(fā)生在計(jì)算機(jī)行業(yè)為它的高爾夫產(chǎn)品做促銷。請(qǐng)簡(jiǎn)要準(zhǔn)備一份耐克高爾夫系列產(chǎn)品下一年的營(yíng)銷方案。在準(zhǔn)備該方案時(shí)，考慮耐克的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)，以及它如何在其目標(biāo)市場(chǎng)中定位高爾夫產(chǎn)品。更多的信息可查看陽(yáng) w.nikegolf a答：耐克公司年度營(yíng)銷方案應(yīng)包含以下要點(diǎn)：(1標(biāo)題：行動(dòng)綱要。(2 目前的營(yíng)銷狀況和形式。(3 目標(biāo)市場(chǎng)。耐克高爾夫的目標(biāo)市場(chǎng)有三類，一是十八歲以上的男性，占公司 56%的市場(chǎng)份額：一是十八歲以上的女性，占 22% 的市場(chǎng)份額：

37、最后是六到十八歲的小孩，同樣占 22% 的市場(chǎng)份額。(4 市場(chǎng)描述。這一局部主要包括高爾夫裝備市場(chǎng)的目前狀態(tài)，三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)男人、女人和小孩的特點(diǎn)，高爾夫愛(ài)好者的需求以及影響購(gòu)置決策的其他因素。(5 審查公司的主要產(chǎn)品。這包括產(chǎn)品高爾夫裝備和服飾的相關(guān)銷售量、價(jià)格以及利潤(rùn) 等。(6 競(jìng)爭(zhēng)力。評(píng)價(jià)公司主要的和新興的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，如 Calloway, TaylorMaa險(xiǎn)等，分析未來(lái)的開(kāi)展趨勢(shì)。(7 渠道。評(píng)價(jià)公司主要分銷渠道的未來(lái)趨勢(shì)與開(kāi)展?fàn)顩r。(8 時(shí)機(jī)和威脅分析。這局部需要著重于分析公司15%的增長(zhǎng)率等。 (10 營(yíng)銷策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略制定具體的營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、分銷等

38、。( 11行動(dòng)方案。這一局部具體描述營(yíng)銷策略如何實(shí)施的具體方案。例如，我們需要做什么，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，要付出多少本錢等。(12 預(yù)算。(13 控制。 三、技術(shù)聚焦1. 在一個(gè)小組 corn 來(lái)共同銷售這個(gè)產(chǎn)品，而不是由自己獨(dú)立負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作？3. AT&T 公司還可能與其他公司有合作嗎？是哪些公司？答： 1. 本產(chǎn)品在大學(xué)本科教育市場(chǎng)上應(yīng)用的一些可能情況包括如下：進(jìn)行語(yǔ)言輔助學(xué)習(xí)，尤其是外語(yǔ)學(xué)習(xí)：可局部代替老師課堂講授，增強(qiáng)課堂趣味性：用于學(xué)生輔助白學(xué)，減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)和壓力：方便學(xué)生學(xué)習(xí)，提高學(xué)習(xí)效率等等。2. 使 AT&T 公司尋找合作伙伴 Next Up. corn 來(lái)共同銷售這個(gè)產(chǎn)品有以下幾個(gè)理由

39、：(1出于核心競(jìng)爭(zhēng)能力的考慮。 AT&T 美國(guó) 電報(bào)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不在于銷售辦公軟件如 Natural Voices 。如果由 AT&T 公司獨(dú)立負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作的話甚至很可能會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷回報(bào)小于營(yíng)銷本錢的后果。(2 出于增強(qiáng)顧客價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的考慮。尋找合作伙伴來(lái)共同銷售這個(gè)產(chǎn)品能利用合作伙伴的營(yíng)銷資源，從而降低營(yíng)銷本錢。 NextUp 在與 AT&T 合作之前己經(jīng)具有了自己健全的網(wǎng)絡(luò)并銷售相似的產(chǎn)品，因此更有客戶根底和經(jīng)驗(yàn)。(3尋找合作伙伴銷售這個(gè)產(chǎn)品還能起到消除潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。某些合作伙伴很可能原本就是其潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3. AT&T 公司還可能有許多潛在的合作伙伴。從 AT

40、&T 選擇 NextUp 作為合作伙伴可以看出AT&T 采用的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略。從戰(zhàn)略考慮，但凡能與 AT&T 公司合作，降低其營(yíng)銷本錢的公司都具有合作的價(jià)值。例如 Wizzard Software 和 ReadPlease 己經(jīng)成為 AT&T 公司的合作伙伴，還有s 公司正在談判中。 四、道德聚焦1. 假設(shè) Napster 知道其軟件被用來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上共享受版權(quán)保護(hù)的素材，這有可能違法，它是否應(yīng)該繼續(xù)推廣它的 P2P 軟件？2. 盡管 Napster 的情況很特殊，如果一個(gè)組織擁有了一種有前途的技術(shù)或產(chǎn)品，但是有可能侵犯他人的正當(dāng)權(quán)利，它該怎么做？你能找出一個(gè)近期內(nèi)遇到類似問(wèn)題的組織嗎？3. 你認(rèn)

41、為在 RIAA 對(duì) Napster 采取法律行動(dòng)后，網(wǎng)絡(luò)上的文件共享和音樂(lè)下載業(yè)務(wù)兩年內(nèi)會(huì)有 什么開(kāi)展？下降，保持不變，還是增加？為什么？答： 1. Napster 是否應(yīng)繼續(xù)推廣其 P2P 軟件要視情況而定。如果違法的現(xiàn)象能夠在一定程度上得到控制，或者說(shuō)一旦引起法律訴訟，敗訴的可能性不大，那么 Napster 就應(yīng)該繼續(xù)推廣：如果違法的現(xiàn)象很嚴(yán)重，女口案例中提到的一樣，而且極有可能敗訴，那么 Napster 就不應(yīng)該繼續(xù)推廣。2. (1) Napster 公司應(yīng)當(dāng)處理好這樣的兩難選擇。一方面，有前途的技術(shù)或產(chǎn)品來(lái)之不易，應(yīng)當(dāng)盡量利用：另一方面， Napster 也可以通過(guò)適宜的營(yíng)銷戰(zhàn)略未盡量

42、防止類似的法律問(wèn)題，如在廣告宣傳上做出維護(hù)法律版權(quán)聲明，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上由別盜版和正版等。近期 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，公司是如何對(duì)捕鼠易進(jìn)行定位的？公司還可以采取其他的定位方式嗎？4. 描述捕鼠易公司當(dāng)前的營(yíng)銷組合。你覺(jué)得這個(gè)營(yíng)銷組合有什么問(wèn)題嗎？5. 誰(shuí)是捕鼠易公司的競(jìng)爭(zhēng)者？6. 你將如何改進(jìn)捕鼠易的營(yíng)銷戰(zhàn)略？你將為這個(gè)戰(zhàn)略設(shè)立什么樣的控制措施？答： 1. (1投資者們感到這是百年一遇的好時(shí)機(jī)。但是，從案例中看不到投資者對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求做過(guò)什么研究，有哪些了解，而只是主觀的認(rèn)為自己的產(chǎn)品好一定會(huì)有市場(chǎng)。這是典型的“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥。事實(shí)上，評(píng)價(jià)這個(gè)時(shí)機(jī)需要的信息有：需求信息：消費(fèi)者是否真正需要這種新的捕

43、鼠器？這種新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有多大？捕鼠器的目標(biāo)顧客人群有哪些？目標(biāo)顧客購(gòu)置的捕鼠器都是什么類型的？每一種類的捕鼠器的價(jià)格是多少？這些不同種類的捕鼠器是通過(guò)什么渠道怎樣到達(dá)消費(fèi)者手中的？消費(fèi)者一般是如何處理老鼠問(wèn)題的？等等。競(jìng)爭(zhēng)者信息：捕鼠易的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，捕鼠易有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？有哪些競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)？等等。環(huán)境信息。法律是否許可生產(chǎn)并銷售捕鼠易？法律對(duì)該產(chǎn)品是否可能有特殊的支持？宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境怎么樣？等等。只有在了解了上述信息后才能夠確定這是否是一個(gè)好時(shí)機(jī)。(2該公司的使命陳述應(yīng)當(dāng)遵循市場(chǎng)導(dǎo)向、現(xiàn)實(shí)性、具體性、有鼓勵(lì)作用、與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)等原那么。因此可將該公司的使命陳述寫為：“為家庭提供更

44、環(huán)保、平安、有效的捕鼠工具。只要符合上述 5 個(gè)原那么即可2. (1根據(jù)案例中的描述，馬莎識(shí)別出的捕鼠易的最正確目標(biāo)市場(chǎng)是家庭婦女。因?yàn)榧彝D女可能疲于傳統(tǒng)捕鼠器要經(jīng)常設(shè)置和放誘餌以及清掃捕鼠后一團(tuán)糟的局面。同時(shí)，家庭婦女也會(huì)關(guān)心傳統(tǒng)捕鼠器對(duì)家中的老年人和兒童造成的平安問(wèn)題。(2 除了家庭婦女外，公司還存在很多的目標(biāo)市場(chǎng)顧客。例如，從老鼠引起的傳染疾病的控制和防范的角度來(lái)考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些生產(chǎn)、存儲(chǔ)或分銷易吸引老鼠的食物的企業(yè)將會(huì)是公司的目標(biāo)客戶。因?yàn)槠髽I(yè)不能容忍傳統(tǒng)的捕鼠器捕鼠之后產(chǎn)生的一團(tuán)糟的局面，而且用有毒的捕鼠藥 來(lái)捕鼠也是不平安的和禁止的。因此，捕鼠易在這種狀況下很有市場(chǎng)。對(duì)公司來(lái)

45、說(shuō)，另外一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可能是用老鼠做試驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)室。實(shí)驗(yàn)者經(jīng)常會(huì)用大量的老鼠未做試驗(yàn)，而這些老鼠會(huì)有偶爾逃跑的可能，在這種時(shí)候，不會(huì)對(duì)老鼠造成傷害的捕鼠易也將是實(shí)驗(yàn)者捉到老鼠的最好選擇。第二類目標(biāo)客戶可能是專業(yè)的捕鼠公司。3. (1捕鼠易將自己定位在滿足消費(fèi)者平安和清潔的需要的根底上的。但由于它的價(jià)格和分銷渠道，它將自己的目標(biāo)顧客局限在了關(guān)心平安和清潔問(wèn)題的最終消費(fèi)者身上。(2 可以。捕鼠易公司其實(shí)還以將自己定位于關(guān)注于疾病控制的能力這一根底上。因?yàn)椴妒笠卓梢詫⒗鲜蠡钭?，防止了死亡者鼠殘骸造成的疾病傳染?wèn)題。這一定位將使公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略獨(dú)樹(shù)一幟。4. (1捕鼠易公司的營(yíng)銷組合是：新產(chǎn)品，功能上乘的捕

46、鼠易 Trap Ease ，便消費(fèi)者能免除對(duì)不平安和臟亂問(wèn)題的擔(dān)憂：高價(jià)格，每?jī)蓚€(gè)為一包裝，建議零售價(jià)為 2.49 美元，比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴 5 到 10 倍：渠道，捕鼠易公司通過(guò)把捕鼠易直接銷售給全國(guó)的大零售商，再銷售給消費(fèi)者，而不使用批發(fā)商或其他中介：促銷，捕鼠易公司通過(guò)參加展覽會(huì)等方式己經(jīng)有了一定知名度，但是只做了很少的廣告。(2 我認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷組合存在一些問(wèn)題。具體分析如下：產(chǎn)品。平安和清潔是捕鼠易的主要特征。但是，該產(chǎn)品可能引起的突出問(wèn)題是，捕捉到潔的老鼠后該怎么處理。將活老鼠扔出屋外將是一項(xiàng)困難的活動(dòng)，特別是對(duì)那些害怕老鼠的人而言，而如果選擇讓老鼠窒息而死，之后再處置的話，也會(huì)產(chǎn)生一些問(wèn)

47、題。通常情況下，讓老鼠窒息而死需要一段不短的時(shí)間，而在這個(gè)過(guò)程中老鼠不可防止的會(huì)掙扎和嘶叫，這也會(huì)一定程度上便消費(fèi)者產(chǎn)生不舒服，不滿意的感覺(jué)。價(jià)格。昂貴的價(jià)格將是產(chǎn)品大量銷售的一個(gè)明顯障礙，特別是對(duì)那些家中老鼠問(wèn)題特別嚴(yán)重需要大量捕鼠器的顧客，以及習(xí)慣于將捕鼠器一次使用并隨老鼠一并扔掉的消費(fèi)者。高價(jià)抑制了大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。渠道。把捕鼠易直接銷售給全國(guó)的大零售商，這種渠道的選擇使目前規(guī)模仍比擬小的捕鼠易公司面對(duì)著一些困難。由于規(guī)模和實(shí)力不夠，公司目前還不擁有屬于自己的運(yùn)輸車隊(duì)和設(shè)施，而只能通過(guò)其他公司來(lái)運(yùn)輸自己的產(chǎn)品。但是由于全國(guó)連鎖的零售商形式通常要求較嚴(yán)格的到貨時(shí)間，因此對(duì)于不掌握運(yùn)輸

48、主動(dòng)權(quán)的捕鼠易公司，準(zhǔn)時(shí)到貨將會(huì)非常困難。促銷。由于產(chǎn)品的特殊性，捕鼠易的促銷和推廣依賴于口頭的介紹和親身的示范。但是捕鼠易公司主要通過(guò)展覽會(huì)的方式促銷和宣傳其產(chǎn)品。那么，經(jīng)過(guò)展臺(tái)的行色匆匆的人中有多少人知道了產(chǎn)品的特征？除此之外，公司針對(duì)促銷的少量的針對(duì)最終消費(fèi)者的廣告，在多大程度上引起了消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知？很明顯，捕鼠易公司不具有足夠的資源和能力面向最終消費(fèi)者做大量的廣告宣傳，而零售商也不會(huì)化大力氣去促銷捕鼠易產(chǎn)品。5. 捕鼠易公司在捕鼠器上擁有專利權(quán)，但它確實(shí)也還有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是價(jià)格比它低的傳統(tǒng)的捕鼠器以及價(jià)格更加昂貴的專業(yè)的捕鼠公司。這是因?yàn)椋瑢?duì)于鼠情嚴(yán)重需要大量捕鼠器或者家庭收

49、入不高的消費(fèi)者，捕鼠易的價(jià)格很可能對(duì)他們?cè)斐闪速?gòu)置障礙，他們將會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)置廉價(jià)的傳統(tǒng)捕鼠器。而對(duì)于收入較高的家庭來(lái)說(shuō)，他們那么更愿意將捕鼠這項(xiàng)不那么舒適和愉快的事情交給專業(yè)的捕鼠公司來(lái)做，盡管價(jià)格比捕鼠易高出許多，但是可以防止自己動(dòng)手的不舒適。因此他們也可能不會(huì)選擇捕鼠易。這兩種競(jìng)爭(zhēng)的存在使捕鼠易喪失了較大的市場(chǎng)。6. (1針對(duì) 進(jìn)營(yíng)銷組合。如上題中提到的一樣，公司應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道上進(jìn)行改進(jìn)。具體說(shuō)來(lái)就是可以開(kāi)始生產(chǎn)大號(hào)的捕鼠器、降低價(jià)格、加大促銷力度和拓展銷售渠道。(2 控制措施：無(wú)論采取怎樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略，對(duì)捕鼠易來(lái)說(shuō)，控制措施首先是鑒別其目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)立起一套機(jī)制去管理捕鼠器在目標(biāo)

50、市場(chǎng)的使用和滿意度。這套機(jī)制的建立可以借助于營(yíng)銷信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)行。這一營(yíng)銷信息系統(tǒng)可以幫助捕鼠易公司評(píng)估其戰(zhàn)略的可行性和成功的概論。 一、概念討論 第 3 章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境 1. 列舉公司微觀環(huán)境的六個(gè)因素，然后登錄沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站 walmart ，滾動(dòng)瀏覽其投資者關(guān)系局部，點(diǎn)擊最近的年度報(bào)告。在年度報(bào)告中，你能找到微觀環(huán)境六大因素中的哪些？簡(jiǎn)短描述每一項(xiàng) 自然因素：是指營(yíng)銷人員所需投入的自然資源或是受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的自然資源。年報(bào)中提到保護(hù)局的目標(biāo)就是保護(hù)自然資源。(4 技術(shù)因素：既指自然科學(xué)技術(shù)即狹義的技術(shù)，也指效勞、管理等廣義的技術(shù)，技術(shù)環(huán)境的改變往往能帶來(lái)商業(yè)上的革命。(5 政治因素：是指

51、法律、政府機(jī)構(gòu)和壓力團(tuán)體等在一個(gè)確定的社會(huì)中影響公司環(huán)境的因素。年報(bào)中政治因素表現(xiàn)為政府當(dāng)局對(duì)于自然資源的觀點(diǎn)和態(tài)度。(6 文化因素：是指那些影響社會(huì)的根本價(jià)值觀、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。年報(bào)中提到社會(huì)各種利益團(tuán)體對(duì)保護(hù)局的質(zhì)疑屬于文化因素。 3. 本章列舉了可能影響公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的七種公眾類型，假設(shè)你是一家汽車公司的營(yíng)銷經(jīng)理，你在負(fù)責(zé)對(duì)一種 SUV 車型進(jìn)行重新定位工作，這種車型一度被稱為“耗油大王，現(xiàn)在這種車型經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)，使用了高效的、無(wú)污染的混合發(fā)動(dòng)機(jī)。七種類型的公眾中哪些對(duì)你樹(shù)立“有效利用能源的新定位影響最大？答：公眾是指對(duì)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或者潛在的利益關(guān)

52、系或影響的任何群體。這七類種類型的公眾分別是：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、民間公眾、地方公眾、一般公眾和 車型進(jìn)行重新定位，使用了高效的、無(wú)污染的混合發(fā)動(dòng)機(jī)，就這一事件來(lái)說(shuō)，事實(shí)上所有類型的公眾都會(huì)對(duì)其市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)生影響，但是，影響最大的公眾是：一般公眾、媒介公眾、民間公眾和政府公眾。因?yàn)橄鄬?duì)于金融公眾、地方公眾以及 媒體公眾能發(fā)表新聞、特寫和社論，這一類宣傳對(duì)公司的影響會(huì)很大，“有效利用能源這一好的、有利的消息如果得到媒體公眾的宣傳，將會(huì)極大的提高公司的知名度和美譽(yù)度。 (3 民間公眾。如果公司在某方面做的不好，很可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、環(huán)境組織、弱勢(shì)群體或其他群體的質(zhì)疑。因此，公司需要經(jīng)常與

53、這類群體保持接觸，并履行社會(huì)責(zé)任，有效的利用能源就是履行社會(huì)責(zé)任的一種表達(dá)。(4 政府公眾。公司的任何營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮到政府的規(guī)定。 4. 一個(gè)幽默的人曾說(shuō)：“通過(guò)閱讀協(xié)告欄可以知道凱迪拉克的市場(chǎng)規(guī)模正在縮小。從本章討論的外部環(huán)境作用力的角度來(lái)看，這個(gè)人在指什么？為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)凱迪拉克在做什么？從環(huán)境管理的角度來(lái)看，凱迪拉克的行動(dòng)是一種事后反響還是預(yù)先行動(dòng)？為什么？答：“這個(gè)人指的是人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境對(duì)凱迪拉克宏觀環(huán)境的影響。因?yàn)槟壳皠P迪拉克的主要消費(fèi)人群是生育頂峰的一代，所有這些購(gòu)置者的年齡都超過(guò)了 40 歲，而且很多己經(jīng)進(jìn)入了老年時(shí)期。隨著他們的自然死亡，凱迪拉克的目標(biāo)消費(fèi)人群就在逐漸減少了。

54、(2為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，凱迪拉克目前正在積極向“ X 一代“生育頂峰的一代的下一代宣傳推廣它們的新產(chǎn)品，例如凱迪拉克 CTS 。(3從環(huán)境管理的角度來(lái)看，凱迪拉克的行動(dòng)是一種事后反響。因?yàn)槿绻麆P迪拉克沒(méi)有對(duì)環(huán)境變化做出反響，他們可能己經(jīng)喪失了凱迪拉克這個(gè)品牌。 5. 討論公司在華盛頓特區(qū)雇傭說(shuō)客的主要原因。同一家公司在州里也雇傭說(shuō)客有意義嗎？為什么？答：“公司在華盛頓雇傭說(shuō)客主要是為了改善其宏觀政治環(huán)境。一個(gè)公司雇傭說(shuō)客通常出于以下幾點(diǎn)原因：公司通過(guò)游說(shuō)，會(huì)在一定程度上影響政府和國(guó)會(huì)制定直接或間接有利于本公司或本行業(yè)的法律法規(guī)，從而獲得好處。通常在某個(gè)事件上，公司雇傭說(shuō)客能使自己出于更有利的地位

55、。通過(guò)雇傭說(shuō)客與政府打交道，公司能了解政府或政府的執(zhí)行分支機(jī)構(gòu)對(duì)相關(guān)公司或行業(yè)的看法。(2如果一個(gè)公司足夠大，并且在很多州里都有業(yè)務(wù)，那么同一家公司在外里也雇傭說(shuō)客就有意義，特別是主要的幾個(gè)州，例如加利福尼亞州、紐約州、德克薩斯州、馬薩諸塞州、明尼蘇達(dá)州以及伊利諾斯州等。因?yàn)楣舅P(guān)注的一些事件雖然是聯(lián)邦政府層面的事情，但由于各個(gè)州的法律不同，在執(zhí)行的時(shí)候又不同，因此通常是在外政府的層面上進(jìn)行討論。所以說(shuō)在外Manic Panic( Manicpanic 是在熱點(diǎn)參見(jiàn)營(yíng)銷實(shí)例 3. 1這家服裝零售商店最流行的品牌之一。 Tish 和 Snooky ，這對(duì)來(lái)自紐約市布朗克斯區(qū)的姐妹，在紐約東海岸

56、的商業(yè)區(qū)開(kāi)了她們的店，因?yàn)椤澳抢餂](méi)有其他商店或者公司能滿足音樂(lè)家、朋克、俱樂(lè)部小孩、表演家、舞蹈家、模特以及其他喜歡略顯野性的風(fēng)格的人的需求。用宏觀環(huán)境因素和最近的趨勢(shì)作為你答復(fù)的根底，揭示為什么你相信 Manic Panic 已經(jīng)取得了成功。如果讓你解釋 Vera Wang 一家總部位于紐約市的服裝設(shè)計(jì)商和零售商的成功，你的答案還會(huì)一樣嗎？為什么？答：“ Manic Panic 是一個(gè)非常前衛(wèi)、非常個(gè)性化的服裝品牌。它在熱點(diǎn)暢銷證明了他們對(duì)自己想要為之效勞的那一局部細(xì)分市場(chǎng)的充分理解和把握，并力圖生產(chǎn)出吸引這一局部消費(fèi)者的產(chǎn)品的所有努力。而這一不懈努力鑄就了其成功的根底。 Manic Pan

57、ic 力圖吸引的人群是美國(guó)七個(gè)年齡群中的這三個(gè)：生育頂峰一代、 X 一代和 Y 一代。從宏觀環(huán)境因素和最近的趨勢(shì)來(lái)看，可以將 Manic Panic 和 Vera Wang 的成功因素做以下比擬：人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境包括人口的規(guī)模、密度、地理位置、年齡、性別、種族、 職業(yè)和其他一些統(tǒng)計(jì)量等各種因素變量。事實(shí)上，同為服裝公司，兩家公司在很多因素上都是相同的，當(dāng)然，也存在一些區(qū)別，例如，在市場(chǎng)規(guī)模、性別、地理位置以及職業(yè)這幾個(gè)要素上，兩者有較大的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這一方面，作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，兩家公司都同樣經(jīng)歷了因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致的市場(chǎng)起伏波動(dòng)。自然環(huán)境?？梢哉f(shuō)自然環(huán)境對(duì)兩家公司的影響都微乎其微

58、。技術(shù)環(huán)境。兩家公司對(duì)技術(shù)環(huán)境的理解都相當(dāng)深刻。而 Vera Wang 在這方面似乎更勝一籌，它將更多的技術(shù)與時(shí)尚設(shè)計(jì)以及工藝流程結(jié)合在一起。同時(shí)，兩家公司都有自己的網(wǎng)站，不過(guò)只有 Manic Panic 公司開(kāi)展了網(wǎng)上訂貨業(yè)務(wù)。政治環(huán)境。政治環(huán)境的變化極大地影響著營(yíng)銷決策。兩家公司都不可防止的要受到政治環(huán)境的影響。例如，他們需要遵從州法律或聯(lián)邦法律對(duì)零售領(lǐng)域的法律規(guī)定。從細(xì)節(jié)上來(lái)看， Manic Panic 對(duì)美國(guó)食品和藥物管理局對(duì)染發(fā)劑或化裝品方面的法規(guī)有更多的了解，而 Vera Wang 最近也開(kāi)始接觸這一方面的信息了。文化環(huán)境。兩家公司對(duì)整個(gè)市場(chǎng)以及他們所效勞的細(xì)分市場(chǎng)的文化都有很好的

59、理解。 糾正如上面所述，兩家公司都可以用宏觀環(huán)境的六個(gè)方面的來(lái)分析，他們都身居時(shí)尚行業(yè)并受到時(shí)尚和潮流的深刻影響。但是由于 Vera Wang 所效勞的女子服裝市場(chǎng)的時(shí)尚趨勢(shì)特性 一Vera Wang 是一家總部位于紐約市的服裝設(shè)計(jì)商和零售商，以其精美的婚紗設(shè)計(jì)著名，在市場(chǎng)環(huán)境中它可能會(huì)比 Manic Panic 更脆弱一些。 2. 大多數(shù)公益事業(yè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)是由那些擁有大量資源的公司啟動(dòng)的。小組討論只有有限資源的小公司如何進(jìn)行成功的公益事業(yè)營(yíng)銷嘗試。當(dāng)這樣的組織成功地對(duì)其產(chǎn)品和效勞進(jìn)行促銷時(shí)，會(huì)如何使公益事業(yè)獲益？答：“對(duì)于小公司而言，照樣可以進(jìn)行公益事業(yè)營(yíng)銷的嘗試：相比大公司，小公司可以選擇較

60、為冷門的一些慈善項(xiàng)曰：相比大公司，小公司可以選擇范圍規(guī)模較小的慈善活動(dòng)： 小公司可以在公益事業(yè)的營(yíng)銷方式上創(chuàng)新，例如，使管理者和雇員參與到社會(huì)公益事業(yè)中來(lái)：或者以實(shí)物作為奉獻(xiàn)物，如將會(huì)議室、設(shè)備等奉獻(xiàn)給公益事業(yè)短期使用，提供培訓(xùn)和實(shí)習(xí)時(shí)機(jī)等：又或者，給公益事業(yè)活動(dòng)參與者提供食物或者統(tǒng)一的著裝等?？傊?，小公司可以根據(jù)自身的財(cái)務(wù)實(shí)力，選擇適合的公益事業(yè)營(yíng)銷。(2如果運(yùn)用得當(dāng)，公益事業(yè)營(yíng)銷可以給公益事業(yè)帶來(lái)巨大的好處。它把公司產(chǎn)品或效勞的購(gòu)置與公益事業(yè)或者慈善團(tuán)體的募款結(jié)合起來(lái)。通過(guò)公益事業(yè)營(yíng)銷，公司在建立一個(gè)積極的社會(huì)形象的同時(shí)，也獲得了有效的營(yíng)銷工具。慈善組織和公益事業(yè)獲得更大的影響力和重要的資