企業(yè)營銷規(guī)劃教案

1、 梧州學(xué)院課 程 教 案（ 20122013學(xué)年第 1 學(xué)期）課 程 名 稱： 企業(yè)營銷策劃 教 研 室： 市場營銷 授 課 班 級： 09市營本、10營專 任 課 教 師： 陳琳 課程名稱企業(yè)營銷策劃課程類型通識課組群（ ）；專業(yè)（學(xué)科）課程組群（）；公共選修課程組群（ ）；科研訓(xùn)練與素養(yǎng)拓展（ ）；授課方式理論（ ）實驗（ ）實習(xí)（ ）課程總學(xué)時68學(xué) 分4學(xué)時分配總學(xué)時： 68 。其中，課堂教學(xué) 48 學(xué)時；實驗教學(xué)20學(xué)時。教材名稱企業(yè)營銷策劃（第二版）莊貴軍 清華大學(xué)出版社教學(xué)參考資料企業(yè)營銷策劃葉萬春 中國人民大學(xué)出版社市場營銷學(xué)案例 元明順 清華大學(xué)出版社市場營銷策劃 楊明剛 高

2、等教育出版社營銷策劃案例分析，鄧鏑，機(jī)械工業(yè)出版社營銷策劃原理與案例，張海，中國人民大學(xué)出版社，授課教師陳琳職稱講師學(xué)科市場營銷授課時刻2012年秋季學(xué)期授課地點(diǎn)北區(qū)教學(xué)樓各章學(xué)時分配總表總學(xué)時68（117周）周次學(xué)時內(nèi)容活動安排14第一章：營銷策劃導(dǎo)論第一節(jié)：營銷策劃的含義和特點(diǎn)第二節(jié)：營銷策劃的作用和原則第三節(jié)：營銷策劃的分類和進(jìn)展案例分析作業(yè)24第二章：營銷策劃的條件第一節(jié)：營銷策劃的理念第二節(jié)：營銷策劃的創(chuàng)意第三節(jié)：營銷策劃的組織第四節(jié)：營銷策劃的經(jīng)費(fèi)案例分析作業(yè)34第三章：營銷策劃的過程 第一節(jié)：營銷策劃的信息收集 第二節(jié)：營銷策劃的環(huán)境分析 第三節(jié)：營銷策劃的文案撰寫 第四節(jié)：營銷

3、策劃的宣傳造勢案例分析作業(yè)44第四章：產(chǎn)品營銷策劃第一節(jié)：新產(chǎn)品開發(fā)策劃 第二節(jié)：現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃 第三節(jié)：品牌策劃 第四節(jié)：包裝策劃案例分析作業(yè)54第五章：價格營銷策劃 第一節(jié)：新產(chǎn)品入市價格策劃 第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價格策劃 第三節(jié)：定價技巧策劃案例分析作業(yè)64第六章：渠道營銷策劃 第一節(jié)：渠道類型策劃 第二節(jié)：渠道結(jié)構(gòu)策劃 第三節(jié)：渠道再造策劃 第四節(jié)：渠道的進(jìn)展趨勢 案例分析作業(yè)74第七章：促銷營銷策劃 第一節(jié)：廣告策劃 第二節(jié)：人員推銷策劃 第三節(jié)：公共關(guān)系策劃 第四節(jié)：營業(yè)推廣策劃案例分析作業(yè)84第八章：企業(yè)形象策劃 第一節(jié)：企業(yè)形象策劃概述 第二節(jié)：企業(yè)理念策劃 第三節(jié)：企業(yè)行為策

4、劃 第四節(jié)：企業(yè)視覺策劃案例分析作業(yè)94第九章：企業(yè)營銷制度策劃 第一節(jié)：企業(yè)營銷制度策劃概述 第二節(jié)：連鎖制策劃 第三節(jié)：特許制策劃 第四節(jié)：代理制策劃案例分析作業(yè)104第十章：營銷業(yè)態(tài)策劃 第一節(jié)：營銷業(yè)態(tài)策劃概述 第二節(jié)：百貨店的策劃 第三節(jié)：專業(yè)店的策劃 第四節(jié)：超級市場的策劃 第五節(jié)：無店鋪銷售策劃案例分析作業(yè)114第十一章：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第一節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 第二節(jié)：網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃 第三節(jié)：博客營銷策劃案例分析作業(yè)124課程總結(jié)策劃活動模擬134學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃144學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃154學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州

5、一些企業(yè)做營銷策劃164學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃174學(xué)生策劃案例分析學(xué)生針對梧州一些企業(yè)做營銷策劃教學(xué)內(nèi)容安排：第一章：營銷策劃導(dǎo)論【教學(xué)目的和要求】本章要緊介紹市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變，市場營銷策劃的差不多概念、差不多要素、差不多特點(diǎn)和差不多類型。重點(diǎn)闡述市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變，市場營銷策劃的差不多要素和差不多類型，難點(diǎn)是對營銷策劃內(nèi)涵和營銷觀念的理解。【知識學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握市場、市場營銷的核心概念和營銷觀念的演變；2.掌握市場營銷策劃的含義與差不多要素；3.掌握市場營銷策劃的差不多特點(diǎn)；4.掌握市場營銷策劃的要緊內(nèi)容。【能力實訓(xùn)目標(biāo)】1

6、.具備營銷策劃個案分析的能力；2.具備營銷策劃實踐訓(xùn)練的能力；3.具備策劃人應(yīng)有的素養(yǎng)與能力。各種設(shè)計：時刻設(shè)計，4學(xué)時；教學(xué)手段設(shè)計，多媒體；教學(xué)形式，講授第一節(jié) 營銷策劃的含義策劃的含義和要素策劃是指對社會組織和個人對以后活動的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計并將策劃方案貫徹實施的全過程。營銷策劃的含義營銷策劃是企業(yè)為了實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動中的某一難題而出謀劃策并貫徹實施的活動過程。營銷策劃的特點(diǎn)第二節(jié) 營銷策劃的作用和原則營銷策劃的作用有利于企業(yè)明確市場定位有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)增強(qiáng)營銷活動的打算性有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用營銷策劃的原則第三節(jié) 營銷策劃的分類和進(jìn)展?fàn)I銷策劃的分類營銷策劃

7、的進(jìn)展本章小結(jié)考慮題第二章：營銷策劃的條件了解營銷策劃的組織的設(shè)置和經(jīng)費(fèi)的項目掌握營銷策劃的理念的種類和進(jìn)展趨勢理解營銷策劃的創(chuàng)意的意義和特征第一節(jié)：營銷策劃的理念企業(yè)營銷理念：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念知識營銷觀念二、現(xiàn)代營銷理念的進(jìn)展趨勢(一) 從關(guān)注盈利性交易向關(guān)注顧客終身價值轉(zhuǎn)變(二) 從以企業(yè)價值最大化為目標(biāo)向以顧客中意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變(三) 從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變(四) 從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供定制化服務(wù)轉(zhuǎn)變(五) 從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變 第二節(jié)：營銷策劃的創(chuàng)意一、含義：營銷策劃的創(chuàng)意是人們在企業(yè)市場營銷活動中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等

8、新的思維成果，或是一種制造新事物、新形象的思維方式和行為。二、特點(diǎn)1.靈機(jī)一動 2.觀看入微 3.想象豐富 4.與眾不同 三、過程四、創(chuàng)意的方法(一)模仿制造法 (二)移植參合法 (三)聯(lián)想類比法 (四)逆向思維法 (五)組合制造法 第三節(jié)：營銷策劃的組織一、營銷策劃的機(jī)構(gòu)市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)立的相應(yīng)職位及其結(jié)構(gòu)。機(jī)構(gòu)設(shè)計的差不多原則：1、明確市場營銷策劃機(jī)構(gòu)指揮 系統(tǒng)原則 2、統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分層治理原則3、合理分工，便于溝通與協(xié)調(diào) 原則 4、精簡與高效原則 5、適度彈性原則 二、營銷機(jī)構(gòu)的形式1、是“滲透型”的策劃機(jī)構(gòu) 2、是智囊團(tuán)型的策劃機(jī)構(gòu) 第四節(jié)：營銷

9、策劃的經(jīng)費(fèi)一、經(jīng)費(fèi)預(yù)算的差不多原則1、效益性原則 2、經(jīng)濟(jì)性原則 3、充足性原則4、彈性原則 二、要緊項目1、市場調(diào)研費(fèi)用2、信息收集費(fèi)3、人力投入費(fèi)4、策劃酬勞本章小結(jié)關(guān)鍵概念考慮題第三章：營銷策劃過程了解營銷策劃信息收集的差不多步驟、宏觀營銷環(huán)境分析、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則、營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵、營銷策劃的實施原則。掌握信息收集的途徑與方法、微觀營銷環(huán)境分析、營銷策劃書的格式與差不多內(nèi)容、營銷策劃宣傳造勢方式、營銷策劃實施的內(nèi)涵和差不多程序。理解營銷策劃信息收集的差不多原則、SWOT綜合分析、宣傳造勢策略選擇、營銷策劃的實施要求。第一節(jié):營銷策劃的信息收集一、差不多內(nèi)涵和差不多步驟

10、營銷策劃的信息收集，確實是策劃人員，針對與策劃相關(guān)的市場信息所進(jìn)行的了解、考察、充分發(fā)掘和搜集、處理工作。差不多步驟1明確信息收集思路2細(xì)化信息收集點(diǎn)3記錄信息資料4整合分析信息資料二、信息收集的差不多要求1要力求全面性和真實性2要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性3要作到及時性和有效性的結(jié)合4要保持市場信息的可操作性5要確保信息收集的打算性三、信息收集的要緊渠道1、通過內(nèi)部銷售信息報告系統(tǒng)收集信息2、通過外部報告系統(tǒng)收集信息（1）消費(fèi)者信息收集。（2）產(chǎn)業(yè)市場信息收集。（3）競爭信息收集。（4）營銷渠道信息收集 （5）宏觀環(huán)境信息收集。四、信息收集的途徑與方法1、文獻(xiàn)收集2、會議記錄3、訪問談話4、情報獎勵

11、5、情報購買6、實際觀看7、網(wǎng)絡(luò)采集8、客戶投訴第二節(jié):營銷策劃的環(huán)境分析一、營銷策劃環(huán)境分析的內(nèi)涵營銷策劃的環(huán)境分析，是依照特定營銷策劃任務(wù)，對所針對的營銷環(huán)境，既與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合做出的分析與推斷。市場營銷環(huán)境的差不多特點(diǎn)是： 1、客觀性 2、差異性 3、相關(guān)性 4、動態(tài)性 5、不可控性二、宏觀營銷環(huán)境分析1、人口環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、政治環(huán)境分析4、法律環(huán)境分析5、社會文化環(huán)境分析6、自然環(huán)境分析三、微觀營銷環(huán)境分析1、供應(yīng)商分析2、企業(yè)內(nèi)部門分析3、營銷中介分析4、顧客分析5、社會公眾分析6、競爭者分析四、SWOT分析SWOT是一種分析方法，用

12、來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength），競爭劣勢（weakness），機(jī)會（opportunity）和威脅（threat），從而將企業(yè)的戰(zhàn)略與企業(yè)內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。第三節(jié):營銷策劃的文案撰寫一、撰寫營銷策劃文案的步驟和原則差不多步驟（1）確定目標(biāo)主題（2）收集資料。（3）調(diào)查市場態(tài)勢。（4）整理資料情報。（5）提出具體創(chuàng)意。（6）選擇可行文案。（7）制定實施細(xì)則。（8）制定檢查方法。差不多原則（1）邏輯思維原則。（2）簡潔樸實原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。（5）主題鮮亮原則。（6）時限性原則。二、營銷策劃書的格式與差不多內(nèi)容概述正文1、策劃目的2、營銷環(huán)境分析3、

13、營銷目標(biāo)4、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排5、營銷策劃創(chuàng)作文案6、文案進(jìn)度安排與調(diào)整7、策劃文案各項費(fèi)用預(yù)算8、文案調(diào)整附錄三、營銷策劃撰寫文案寫作要求1、營銷環(huán)境分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運(yùn)用理論分析，行業(yè)特征分析正確。2、產(chǎn)品分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運(yùn)用理論分析，產(chǎn)品特征分析正確。3、消費(fèi)者行為分析：要作到數(shù)據(jù)翔實，能運(yùn)用理論分析，消費(fèi)者行業(yè)特征分析正確。4、SWOT分析：對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分析、概括準(zhǔn)確。5、營銷活動策劃：營銷活動設(shè)計符合消費(fèi)者定位，內(nèi)容新穎，形式爽朗，活動有創(chuàng)意。6、廣告表現(xiàn)和媒體投放策劃文案：媒體策劃符合受眾定位，媒體安排合理，媒體設(shè)計有創(chuàng)意。7、策劃預(yù)算進(jìn)度細(xì)表：列表詳細(xì)講明

14、文案所需資金投入、人力投入、組織構(gòu)建和進(jìn)度安排等。8、策劃書整體語言要明確、客觀，不能用一些模糊推斷語或一些約數(shù)，力求準(zhǔn)確具體。9、成功的策劃案要體現(xiàn)創(chuàng)新意識，要求要有創(chuàng)新的思路，運(yùn)用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法和運(yùn)用創(chuàng)新的知識。第四節(jié):營銷策劃的宣傳造勢一、營銷策劃宣傳造勢的內(nèi)涵營銷策劃中的宣傳造勢，是指營銷策劃文案實施前和實施過程中，依照自己產(chǎn)品的特色和個性，按策劃打算所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)。二、營銷策劃宣傳造勢中的媒介選擇第一，大眾傳播媒介宣傳。第二，實物媒介宣傳。第三，組織自控媒介宣傳。第四，行為宣傳。第五，運(yùn)用視聽影像技術(shù)以及 多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳。第六，網(wǎng)絡(luò)宣傳。第七

15、、終端宣傳。三、營銷策劃宣傳造勢方式第一，“新聞式”宣傳新聞傳播活動。第二，“廣告式”宣傳廣告?zhèn)鞑セ顒?。第三，“人員式”宣傳人員推銷宣傳活動。四、宣傳造勢策略選擇第一，“順勢”策略。案例鏈接 文化旅游節(jié)策劃中的順勢策略第二，“造勢”策略式。案例鏈接 樂華營銷造勢三招第三，“借勢”策略。第五節(jié):營銷策劃的實施一、營銷策劃實施的內(nèi)涵和差不多程序營銷策劃的實施，指的確實是營銷策劃方案在實施過程中的組織、指揮、操縱和協(xié)調(diào)活動，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動的策劃實踐過程。營銷策劃的實施，一般可分為兩個差不多的工作時期：即模擬策劃實施時期和分工具體實施時期。二、營銷策劃的實施原則1、以目標(biāo)消費(fèi)者的需求

16、為導(dǎo)向的原則。2、不斷創(chuàng)新的原則。3、調(diào)適性和靈活性的原則。4、綜合性原則。5、規(guī)范性原則。三、營銷策劃的實施要求1、強(qiáng)化質(zhì)量觀念。2、強(qiáng)化學(xué)習(xí)與培訓(xùn)觀念。3、保持良好的溝通與協(xié)調(diào)。案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷策劃本章小結(jié)考慮題第四章：產(chǎn)品營銷策劃了解產(chǎn)品策劃的內(nèi)容、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品開發(fā)的意義、包裝的內(nèi)涵及作用包裝化過程掌握產(chǎn)品策劃定義、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品推廣策略品牌命名的原則及策略品牌決策包裝策略理解新產(chǎn)品開發(fā)的過程現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃的內(nèi)容第一個問題:新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型：新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品整體概念中任何一部分的變革或創(chuàng)新，并能給消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)

17、品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)意義有利于促進(jìn)企業(yè)成長能夠維護(hù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢和競爭地位有利于充分利用企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力有利于企業(yè)更好地適應(yīng)環(huán)境的變化有利于加速新技術(shù)、新材料、新工藝的傳播和應(yīng)用新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個問題：上市時機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客的選擇營銷策略的選擇第二個問題:現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象要緊通過調(diào)整產(chǎn)品的定位來實現(xiàn)。在確定目標(biāo)市場后，通過營銷組合策略來實現(xiàn)產(chǎn)品的定位。調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。發(fā)掘產(chǎn)

18、品的新用途淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品:分析現(xiàn)有產(chǎn)品的處境，一般可采納波士頓咨詢集團(tuán)的銷售增長率相對市場占有率矩陣來進(jìn)行分析。第三個問題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策第四個問題:包裝策劃包裝的作用愛護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤包裝的策略本章小結(jié)討論與考慮第五章：價格營銷策劃了解：價格策劃的差不多策略、產(chǎn)品需求彈性關(guān)于價格策劃的阻礙掌握：撇脂定價、滲透定價、中間定價策略的含義、各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件理解：主動與被動調(diào)整價格的策略選擇，不同市場類型價格策略的選擇第一個問題：價格策劃的差不多概念與差不多定價策略價格策劃是指企業(yè)為了實現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。其不僅僅局限于產(chǎn)品價格

19、的制定，包括一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下為實現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)和營銷組合而在實施過程中不斷修正價格戰(zhàn)略和策略的全過程。1、目標(biāo)收益定價法：依照可能的總的銷售成本、可能的目標(biāo)利潤和可能的銷售量來制定產(chǎn)品價格。2、加成定價法：加成定價是指企業(yè)依照可能的產(chǎn)品總成本和企業(yè)確定的利潤率來制定產(chǎn)品的價格，可細(xì)分為成本加成定價法和售價加成定價法兩種。3、通行價格定價法：通行價格定價法確實是企業(yè)產(chǎn)品價格以各個競爭對手的相同或類似產(chǎn)品的平均價格基準(zhǔn)，隨著競爭對手產(chǎn)品的平均價格波動而波動。第二個問題:撇脂定價的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件撇脂定價亦稱取脂定價，是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個較高的銷售價格，像

20、撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那兒取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場上的逐漸普及，逐步降低價格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這確實是所謂的撇脂定價策略。優(yōu)點(diǎn)：高價小批量的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時了解市場反應(yīng)，并采取對應(yīng)措施，幸免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來的潛在風(fēng)險；迅速回籠資金，在日后的推廣銷售過程中擁有較大的價格調(diào)整空間。缺點(diǎn)：高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，撇脂定價策略使得新產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者必須具備較強(qiáng)的價格承受力，這給新產(chǎn)品的市場開拓與推廣帶來困難；促使競爭加劇，企業(yè)面對的市場條件惡化，容易造成行業(yè)的惡性競爭

21、，不利于新產(chǎn)品日后搶占市場；第三個問題:滲透定價策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件滲透定價策略也稱為低額價格策略，其與撇脂定價策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場時，市場價格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費(fèi)者增加關(guān)于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開和占據(jù)市場。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價格定得低于預(yù)期價格，能夠迅速打開市場，獲得較高的銷售量及市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品的價格，進(jìn)而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價位，有效阻止競爭對手進(jìn)入。缺點(diǎn)：企業(yè)的研發(fā)、推廣、銷售與生產(chǎn)成本與費(fèi)用將回收的異常緩慢；低價往往給消費(fèi)者帶來低質(zhì)量的印象，不利于企業(yè)品牌的樹立。第四個問題:中間定價策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件

22、中間定價策略亦稱為中意定價策略，是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的價格策略。產(chǎn)品價格按照本行業(yè)類似產(chǎn)品的平均定價水平并結(jié)合當(dāng)時的市場行情與消費(fèi)者的價格承受能力來制定，中間定價所定的價格比撇脂定價低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。優(yōu)點(diǎn)：價格比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)能夠在不承擔(dān)較大風(fēng)險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場份額，能夠有打算的在適當(dāng)?shù)臅r刻內(nèi)收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷售和生產(chǎn)的成本與費(fèi)用。缺點(diǎn)：新產(chǎn)品由于定價過于“中庸”而顯得缺乏特色，會增加市場推廣的難度。第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價格策劃一主動提價增加產(chǎn)品的銷售價格能夠更好的消化產(chǎn)品的推廣、銷售、生產(chǎn)成本，能夠一定程度上提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目

23、中的地位，在產(chǎn)品的銷售額改變不大的情況下能夠增加企業(yè)的利潤。企業(yè)在主動提價之前，要重點(diǎn)評估消費(fèi)者的需求價格彈性，只有需求價格彈性較小的商品，提價才能夠增加企業(yè)的利潤和銷售額，同時要慎重考察競爭對手的反應(yīng)，防止競爭對手利用價格優(yōu)勢趁機(jī)搶占市場份額。背地提價：消費(fèi)者通常反感商品價格的上漲，因此企業(yè)主動提高產(chǎn)品價格最好采取暗調(diào)的方式，不要讓消費(fèi)者直接感受到價格上漲的“切膚之痛”。具體而言，企業(yè)能夠更換產(chǎn)品型號、種類的方式變相提價，也能夠大力扶持較高價格的新產(chǎn)品的推廣與銷售，同時壓縮原產(chǎn)品的產(chǎn)量的方法提價，還能夠保持產(chǎn)品價格而減少產(chǎn)品的凈含量從而增加單位商品價格的方式達(dá)到實質(zhì)上漲價的目的。公開提價：企

24、業(yè)為了維持行業(yè)中的地位，快速提升企業(yè)的盈利能力，也能夠公開宣布直接提價，也確實是明調(diào)策略。企業(yè)采取明調(diào)價格策略時候，為了使得經(jīng)銷商和消費(fèi)者更好的同意和認(rèn)可企業(yè)的價格調(diào)整，能夠采取先試點(diǎn)，后推廣策略，也能夠采取“事先放風(fēng)”策略，即企業(yè)在提價前向經(jīng)銷商透露信息，減少經(jīng)銷商關(guān)于提價的抵觸情緒。二、主動降價在日趨激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)為了在擴(kuò)大市場份額，增加銷售量，或者消化過剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會采取主動降價的策略。企業(yè)在降價之前應(yīng)該充分可能與調(diào)研其競爭對手和消費(fèi)者對企業(yè)降價的反應(yīng)。通常而言，降價會促使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)陷入財務(wù)危機(jī)或是企業(yè)將推出新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品的印象。而生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品的

25、競爭對手，往往為了保持其市場份額，也會紛紛降價，企業(yè)應(yīng)對降價后可能發(fā)生的價格戰(zhàn)或是價格方面的惡性競爭做好充分的預(yù)備。企業(yè)降價可能引起消費(fèi)者的誤解和競爭對手價格方面的報復(fù)，因此采取降價策略時應(yīng)該保持慎重，能夠采取贈送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈禮品等“暗降”策略，也能夠通過簡化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價制造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價幅度較為有限，通常難以通過“暗降”實現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價的目標(biāo)。假如企業(yè)希望通過大幅度降低產(chǎn)品銷售價格迅速擴(kuò)大市場份額，嚴(yán)峻打擊競爭對手，這就需要采取“明降”的策略，公開宣布產(chǎn)品的大幅降價。企業(yè)在采取“明降”策略時，最

26、好一次性將價格降到底部，增加競爭對手報復(fù)性降價的成本，而不斷的多次小幅降價，容易促使消費(fèi)者對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競爭對手之間的價格戰(zhàn)，如此不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手的目的，還會使得企業(yè)利潤大幅度下降，削弱企業(yè)的競爭力。公開主動降價以擴(kuò)大市場份額的企業(yè)，必須具備一定的市場引導(dǎo)力，在行業(yè)中占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，或是具有資源、技術(shù)方面的壟斷優(yōu)勢。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過主動降價的方式打擊競爭對手，擴(kuò)大市場份額。三、被動價格調(diào)整被動性價格調(diào)整策劃要緊探討當(dāng)競爭對手調(diào)整價格后企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對的問題。當(dāng)企業(yè)面臨競爭對手調(diào)整價格的時候，假如企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品

27、高度類似，即企業(yè)處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中，那么一旦競爭對手降低銷售價格，企業(yè)除了跟進(jìn)競爭者的價格外將不無他法，因為面臨同質(zhì)市場的企業(yè)幾乎沒有定價權(quán)，一旦競爭對手的產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場；而處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中競爭對手提升產(chǎn)品的價格，企業(yè)能夠維持價格不變，趁機(jī)搶占其市場份額，增加市場占有率，只是處于同質(zhì)市場中，競爭對手獨(dú)自提價的情況特很多見。競爭對手的價格下降是臨時的促銷手段時，企業(yè)可不做理會，維持產(chǎn)品價格不變；競爭對手價格的下降是作為戰(zhàn)略性的手段以期擴(kuò)大市場份額時，企業(yè)必須做出有力的反擊，必要時可隨之降低產(chǎn)品價格，保持甚至增加企業(yè)自身的市場占有率；當(dāng)競爭對手價格下降，其

28、他競爭對手隨之也跟著下降價格時，企業(yè)必須分析產(chǎn)品立即面對的市場環(huán)境，假如降價還存在利潤空間同時企業(yè)自身財務(wù)狀況良好能夠考慮隨之降低產(chǎn)品價格，假如可能該市場將在相當(dāng)長時期內(nèi)面臨價格的惡性競爭時，企業(yè)則要從產(chǎn)品的差異化方面為差不多動身點(diǎn)制定自身的策略；企業(yè)應(yīng)該審視產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)于自身品牌的認(rèn)可度與忠誠度，依照自身的財務(wù)狀況，分析降價、維持原價、提價對企業(yè)自身銷售量、市場占有率、利潤等的阻礙，采取適合自身經(jīng)營狀況的價格策略。第三節(jié)：定價技巧策劃一不同市場類型下的價格策劃完全競爭市場：產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品幾乎無差不，企業(yè)缺乏對產(chǎn)品的價格操縱力，消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠度，行業(yè)當(dāng)中競爭對手眾多，企業(yè)調(diào)

29、整產(chǎn)品價格時應(yīng)極為慎重。一旦企業(yè)提高銷售價格，由于產(chǎn)品缺乏差異性，大多數(shù)消費(fèi)者會選擇其他品牌的類似產(chǎn)品，企業(yè)將面臨失去大部分市場，銷售收入劇減的困難境地；而企業(yè)假如降低銷售價格，企業(yè)短時刻內(nèi)將能夠吸引大量的消費(fèi)者，銷售收入增長強(qiáng)勁，然而由于其他眾多的競爭者為了保持銷售量，保證市場占有率，也會隨之跟進(jìn)降價，從而極易引發(fā)“價格戰(zhàn)”，造成行業(yè)內(nèi)的價格惡性競爭，最終專門可能導(dǎo)致企業(yè)銷售量增長有限（甚至減少），企業(yè)利潤銳減。壟斷競爭市場：行業(yè)當(dāng)中企業(yè)眾多，產(chǎn)品存在一定的差異性，然而替代品眾多，企業(yè)對產(chǎn)品有一定的定價權(quán)，然而價格操縱力有限。當(dāng)企業(yè)身處壟斷競爭市場當(dāng)中時，由于競爭者眾多，替代產(chǎn)品多如牛毛，企

30、業(yè)提價專門容易將消費(fèi)者推向競爭對手，而降價卻容易招致競爭者的價格報復(fù)，因此，壟斷競爭市場當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)該著力于產(chǎn)品的差異性做文章，努力提高產(chǎn)品的性價比，產(chǎn)品價格應(yīng)該圍繞市場價格小幅波動，企業(yè)應(yīng)充當(dāng)市場價格的追隨者。二需求價格彈性與產(chǎn)品價格策劃需求價格彈性大的產(chǎn)品：銷售量關(guān)于價格較為敏感，較小的降價幅度能夠促使銷售量的大幅度上升，而較小的漲價幅度會導(dǎo)致銷售量的急劇減少。需求價格彈性大的商品適用于采納滲透定價策略或是中間定價策略，價格小幅下降帶來銷售收入的大量上升。需求價格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量關(guān)于價格不敏感，即較大幅度的降價才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價只是使得銷售量少量的減少。需求價格

31、彈性小的產(chǎn)品，降價會促使銷售收入減少，而漲價能夠增加企業(yè)的銷售收入。關(guān)于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價策略，商品價格上升，銷售量減少特不有限，能夠極大增加企業(yè)利潤。三價格策劃和價格惡性競爭價格惡性競爭：企業(yè)運(yùn)用遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價格甚至低于成本的價格提供產(chǎn)品或服務(wù)，來獵取市場份額的競爭方式。容易出現(xiàn)惡性競爭的行業(yè)多是進(jìn)入門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強(qiáng)同時需求又巨大的行業(yè)。在價格惡性競爭當(dāng)中，不管企業(yè)是價格戰(zhàn)的發(fā)起者依舊被動的防守者，都會導(dǎo)致企業(yè)利潤空間急劇萎縮，乃至虧損，而競爭對手也將面臨同樣的困境，價格惡性競爭假如持續(xù)時刻過長還將對整個行業(yè)的競爭環(huán)境惡化，使得企業(yè)無力增加研發(fā)投入，造成產(chǎn)品性

32、能遲遲難以得到改善，這也將嚴(yán)峻損害消費(fèi)者的利益。企業(yè)應(yīng)該盡量幸免幾近自殺的惡性競爭行為。企業(yè)面對競爭對手的價格戰(zhàn)時要進(jìn)行必要的價格反擊，不能坐以待斃，也要充分利用價格之外的其他手段，不斷增加產(chǎn)品價值，加速產(chǎn)品的革新，提高企業(yè)的服務(wù)水平。 價格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。但這把“雙刃劍”既讓長虹一度輝煌，也曾使長虹陷入進(jìn)退兩難的境地。 1996年3月，長虹宣布降價，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價，降幅為50元-200元。1998年4月，價格大戰(zhàn)狼煙又起，只是此番領(lǐng)頭的是康佳、TCL和創(chuàng)維，長虹卻保持了沉默。 直到7個月后，倪

33、潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。然而由于各方緣故，長虹整體囤積打算落空，長虹不得不承受著彩管大量積壓的痛苦。 1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。然而，長虹并沒有達(dá)到搶占市場份額的目的。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。隨后，長虹又宣布全面大幅降價，最大降幅達(dá)20%，但此次價格戰(zhàn)的目的是清理庫存。2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。同年，長虹再掀彩電降價狂潮，此后，TCL、廈華等開始跟進(jìn)，然而這次降價并沒有引起購買熱潮。隨著彩電行業(yè)微利時代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%-3%。彩電業(yè)面臨整體虧損。2003

34、年4月，倪潤峰掀起背投普及打算，背投電視最高降幅達(dá)40%，然而，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。一個月后，長虹在海外被以傾銷罪名起訴，其低價策略在國際上受到了質(zhì)疑。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。長虹的多輪降價，妄圖奠定彩電行業(yè)的首領(lǐng)地位，可結(jié)果卻是一統(tǒng)江湖夢難圓?？紤]題：1、分不闡述撇脂定價、滲透定價和中間定價的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。2、簡要闡述各市場類型下的定義及定價策略之間的關(guān)系。第六章：渠道營銷策劃了解營銷渠道的長度策劃和營銷渠道掌握企業(yè)達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑理解營銷渠道再造過程中的關(guān)系再造了解營銷渠道的進(jìn)展趨勢第一個問

35、題:渠道策劃的類型分銷渠道類型策劃要緊包括分銷渠道的長度策劃和分銷渠道的寬度策劃。市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)市場營銷策略價格促銷分銷分銷網(wǎng)絡(luò)分銷渠道治理實體分銷 一、渠道的長度策劃現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的模式專門多，一般按照渠道中是否具有中間環(huán)節(jié)或者是中間環(huán)節(jié)的多少來劃分為不同等級的分銷渠道。渠道的長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每通過一個中間商就構(gòu)成一個渠道層次。 假如生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），沒有中間商的參與，這類渠道叫做零層次渠道；若生產(chǎn)者首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售

36、商最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（用戶），由于這類渠道有兩個中間商參與，這是二級渠道。營銷人員必須了解目標(biāo)顧客在購買一個產(chǎn)品時所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供的服務(wù)包括以下幾個方面:批量大小 等候時刻 空間便利 產(chǎn)品品種 服務(wù)支持二、渠道的寬度策劃分銷渠道的寬度是指企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，有寬渠道和窄渠道之分。渠道的寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第一，密集型分銷。 密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時隨地能夠

37、買到這些產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第二，獨(dú)家型分銷。 即企業(yè)在一定時刻，一定地區(qū)（如某個都市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這種策略一般只適合于購買者較少，單價較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。選擇型分銷也叫特約經(jīng)銷，這種策略介于廣泛分銷和獨(dú)家經(jīng)銷之間，即在某一目標(biāo)市場范圍內(nèi)，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的幾個中間商，與這些中間商建立一種良好的協(xié)作關(guān)系，使用這幾個中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。三、建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)1、分銷渠道的縱向聯(lián)合 2、分銷渠道的橫向聯(lián)合 3、多渠道分銷系統(tǒng) 4、網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公

38、司式治理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營組織制造商支持的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)第二個問題:渠道結(jié)構(gòu)策劃的類型營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的要緊內(nèi)容是如何樣選擇、設(shè)計和治理銷售渠道，即如何樣合理選擇、設(shè)計和治理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所通過的路線和通路。在策劃中首先要建立實際銷售渠道的標(biāo)準(zhǔn)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。渠道結(jié)構(gòu)策劃的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)分銷渠道策劃的重中之重 。一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求1、進(jìn)行分銷渠道策劃的差不多原則經(jīng)濟(jì)性原則銷售銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷

39、渠道目標(biāo)差異性原則適應(yīng)性原則維護(hù)信譽(yù)原則2、進(jìn)行分銷渠道策劃的差不多要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域 第二，具有較強(qiáng)的輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn) 第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益 第五，有利于實現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，愛護(hù)消費(fèi)者利益 第三個問題:渠道再造的策劃營銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商制造商代理銷售代理采購代理經(jīng)紀(jì)人進(jìn)出口代理營銷渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營的實體。（2）代理商僅參與渠道活動中的某些活動，并不參與全部的渠道活動。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。在營銷過程中，代理的要緊目的是促進(jìn)交易的實現(xiàn)，并由此

40、獵取銷售價的2%-6%作為傭金。（4）代理商一般不具有倉儲功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。代理對銷售的產(chǎn)品也沒有所有權(quán)，不承擔(dān)產(chǎn)品的風(fēng)險。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動，也不提供賒賬銷售。 （6）代理商的要緊花費(fèi)是推銷的開支，大約占全部費(fèi)用的一半以上。 分銷渠道治理的目標(biāo)體系包括差不多目標(biāo)、二級目標(biāo)和高級目標(biāo)。差不多目標(biāo)：保證貨暢其流即確保貨品在顧客需要的地點(diǎn)和時刻出現(xiàn)。二級目標(biāo)：保證價格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價格體系，確保每個渠道層面價格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價格混亂的行為。高級目標(biāo)：促使市場最大化及最大限度的提升產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大市場占有率。明確渠道成員責(zé)任

41、明確渠道成員責(zé)任分銷渠道治理選擇渠道成員評估渠道成員激勵渠道成員分銷渠道的沖突治理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道治理的內(nèi)容分銷渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策劃激勵渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵措施。激勵中間商的形式，有間接激勵和直接激勵兩種形式。（1）間接激勵間接激勵確實是通過關(guān)心中間商進(jìn)行銷售治理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 （2）直接激勵直接激勵是指通過給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎勵來確信經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。 渠道沖突產(chǎn)生的緣故制造商與中間商目標(biāo)不一致不明確中間商的作用與權(quán)力制造商與分銷商感受上的差異溝通失敗中間商對制造商的過分依靠 渠道沖突的表現(xiàn)形式

42、 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。 垂直沖突是指不同分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。 多渠道道沖突發(fā)生于一個制造商建立了兩個或兩個以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)，面對的是同一市場。渠道沖突的治理方式要緊有：尋求共同的目標(biāo) 在不同層次上互派人員解決沖突汲取對方成員擔(dān)任委員會顧問、董事會董事等職位，尋求對方的支持 共同成為貿(mào)易協(xié)會的成員 調(diào)整渠道結(jié)構(gòu) 增減渠道成員 增減分銷渠道調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)第四個問題:渠道的進(jìn)展趨勢要緊有以下幾個進(jìn)展趨勢引人注目:一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務(wù)化 四、渠道一體化 本章小結(jié)考慮題第七章：促銷營銷策劃了解廣告策劃的內(nèi)涵及類型、人員推銷的內(nèi)涵

43、、隊伍設(shè)計及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營業(yè)推廣的內(nèi)涵及過程掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略與技巧、公關(guān)活動的策略選擇及設(shè)計方法、營業(yè)推廣的形式理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實施策略的策劃第一個問題:廣告策劃一、廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。從微觀視角看，廣告策劃是指針對具體的某一產(chǎn)品所展開的圍繞所指向的目標(biāo)市場，展開的戰(zhàn)術(shù)性謀劃設(shè)計。二、廣告的類型1.目的型廣告2.形象型廣告3.戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略型廣告4.理性訴求與情感訴求廣告三、廣告策劃的程序四、廣告戰(zhàn)略的策劃突出重點(diǎn)突出重點(diǎn)審時度

44、勢AB把握以后D立足競爭C五、廣告產(chǎn)品策略的策劃六、廣告市場策略的策劃廣告市場策略的構(gòu)思、設(shè)計、選擇與確立過程確實是廣告市場策略的策劃過程，其目的在于為企業(yè)自己的產(chǎn)品選擇一定的受眾范圍和目標(biāo)，針對和滿足一部分人的需求。七、廣告媒介策略的策劃媒介分配策略媒介到達(dá)率與頻次策略媒介組合策略八、廣告表現(xiàn)策略的策劃刺激強(qiáng)度設(shè)計創(chuàng)新表現(xiàn)設(shè)計多畫面的組合設(shè)計簡潔化設(shè)計動感化設(shè)計九、廣告實施策略的策劃廣告時序策略廣告時機(jī)策略廣告頻度策略第二個問題:人員推銷策劃一、人員推銷策劃的內(nèi)涵人員推銷策劃，是指在銷售決策策劃中，專門針對通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所

45、進(jìn)行的設(shè)計和謀劃。策劃的目的確實是如何更好地實現(xiàn)營銷任務(wù)目標(biāo)要求，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。二、人員推銷隊伍的設(shè)計銷售人員規(guī)模設(shè)計人員推銷的使用方式設(shè)計推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計推銷隊伍的配置策略三、人員推銷工作步驟查找潛在顧客顧客資格審查接近預(yù)備接近面談跟蹤服務(wù)四、人員推銷的策略與技巧推銷策略試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略推銷技巧上門推銷技巧洽談技巧排除推銷障礙的技巧達(dá)成交易的處理異議的技巧第三個問題:公共關(guān)系策劃一、公關(guān)策劃的內(nèi)涵營銷策劃意義上公關(guān)策劃，要緊指針對企業(yè)營銷策劃中現(xiàn)實的、具體的公關(guān)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在分析公關(guān)營銷現(xiàn)狀和目標(biāo)要求基礎(chǔ)上，構(gòu)思和設(shè)計實現(xiàn)公關(guān)營銷目標(biāo)的行為和活動方案的過程。二、公關(guān)策

46、劃的程序信息元素整合活動目標(biāo)設(shè)定活動主題開發(fā)策劃方案撰寫三、公關(guān)活動的策略選擇“焦點(diǎn)”策略“擴(kuò)散”策略“明確”定位策略“非明確”定位策略“直入式”策略“介入式”策略四、公關(guān)活動設(shè)計的要緊方法從情感認(rèn)同點(diǎn)上設(shè)計活動從載體吸引力上設(shè)計活動從消除溝通障礙上設(shè)計活動五、贊助型公關(guān)策劃贊助型公關(guān)活動，確實是組織以出資支持社會福利、社會公益和慈善事業(yè)的形式開展的專項社會性公關(guān)活動。如為兒童基金會、殘疾人福利事業(yè)捐款，捐資興建希望小學(xué)，資助科研活動，群眾文化活動，支持都市環(huán)境建設(shè)等。六、危機(jī)公關(guān)策劃危機(jī)事件是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對組織形象和經(jīng)濟(jì)利益有重大損害、或者阻礙到組織生死存亡的突發(fā)事件。危機(jī)處理

47、是針對危機(jī)事件而開展的一系列旨在減少損害程度、挽回阻礙、恢復(fù)形象的行為過程。針對危機(jī)處理展開的公關(guān)策劃工作，稱為危機(jī)公關(guān)策劃。第四個問題:營業(yè)推廣策劃一、概念：營業(yè)推廣策劃，確實是在目標(biāo)市場研究基礎(chǔ)上，依照產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對在某一特定時期內(nèi)，對采取措施，鼓舞購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動所做出的謀劃和設(shè)計。二、營業(yè)推廣策劃的實施過程確定營業(yè)推廣目標(biāo)選擇營業(yè)推廣工具撰寫營業(yè)推廣方案方案試驗營業(yè)推廣方案優(yōu)化三、營業(yè)推廣策劃形式的選擇針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣策劃針對中間商的營業(yè)推廣策劃針對銷售人員的營業(yè)推廣策劃合作促銷的營業(yè)推廣策劃本章小結(jié)考慮題第八章：企業(yè)形象策劃了解企業(yè)形象，企業(yè)理念識不系統(tǒng)，企

48、業(yè)行為識不系統(tǒng)，企業(yè)視覺識不系統(tǒng)的概念。理解企業(yè)形象的作用、企業(yè)理念的功能、企業(yè)行為識不的特點(diǎn)。掌握企業(yè)形象及其子系統(tǒng)，企業(yè)行為識不系統(tǒng)的構(gòu)建。第一個問題:企業(yè)形象策劃概述企業(yè)形象及作用1、企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志（如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷策略、人員風(fēng)格等）而建立起來的對企業(yè)的總體印象，是企業(yè)的關(guān)系者對企業(yè)的整體感受，印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。企業(yè)形象系統(tǒng)及其子系統(tǒng)一個企業(yè)區(qū)不于其他企業(yè)的標(biāo)志或特征，它是企業(yè)在社會公眾心目中占據(jù)的特定位置和確立的獨(dú)特形象。企業(yè)理念識不系統(tǒng)是由企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)進(jìn)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)氣等精神因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)行

49、為識不系統(tǒng)由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營治理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的職員素養(yǎng)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)視覺識不系統(tǒng)是由企業(yè)的差不多標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計規(guī)劃過程第二個問題:企業(yè)理念策劃企業(yè)理念的含義與功能理念是企業(yè)識不系統(tǒng)差不多精神的所在，也是企業(yè)識不系統(tǒng)運(yùn)作的原動力。企業(yè)理念的差不多內(nèi)容包括：價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)精神、企業(yè)道德和規(guī)章制度等內(nèi)容。案例鏈接：部分聞名公司的企業(yè)理念1、海爾文化理念價值觀：敬業(yè)報國，追求卓越、“真誠到永久”質(zhì)量理念：“有缺陷的產(chǎn)品是廢品”

50、兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念：“首先賣信譽(yù)、其次賣產(chǎn)品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務(wù)理念：用戶永久是對的、把用戶的苦惱降到零研發(fā)理念：“用戶的難題確實是我們開發(fā)的課題”、“要干就干最好的”。2、華為的核心價值觀追求：電子信息領(lǐng)域的世界級領(lǐng)先企業(yè)，可持續(xù)進(jìn)展職員：高素養(yǎng)職員群體是最重要財寶，集體奮斗技術(shù)：在獨(dú)立自主進(jìn)展核心技術(shù)基礎(chǔ)上，開放、合作精神：敬業(yè)、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)、企業(yè)家精神愛祖國、愛人民、愛事業(yè)、愛生活文化：資源是會枯竭的，唯有文化是生生不息責(zé)任：為產(chǎn)業(yè)報國、科教興國，做不懈的努力3、福田文化理念經(jīng)營宗旨：“造福億萬百姓”企業(yè)精神：“創(chuàng)新思維，超越自我，追求卓

51、越”經(jīng)營理念：“變不可能為可能，變可能為現(xiàn)實”質(zhì)量理念：“塑造一流品質(zhì)，追求顧客中意”營銷理念：“客戶第一，經(jīng)銷商第二，福田第三”治理理念：“系統(tǒng)考慮、協(xié)同工作、團(tuán)隊學(xué)習(xí)、共同提高”企業(yè)理念的策劃第三個問題:企業(yè)行為策劃企業(yè)行為識不的含義和目標(biāo)企業(yè)行為識不是指將企業(yè)理念（MI）動態(tài)地呈現(xiàn)至企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、治理、制度等方面，同時擴(kuò)及企業(yè)外部的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)提供、促銷、社會公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等層面的過程。通過企業(yè)內(nèi)部的制度、治理與教育訓(xùn)練，使職員行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對內(nèi)、對外關(guān)系的活動中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實實在在的行動體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價值觀；通過有

52、利于社會大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識不企業(yè)的有特色的活動，塑造企業(yè)的動態(tài)形象，并與理念識不、視覺識不相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。案例鏈接：聯(lián)想集團(tuán)電話應(yīng)答規(guī)范1、接電話響應(yīng)時刻；2、電話鈴響三聲之內(nèi)必須有人接聽；3、打電話要領(lǐng)；打電話之前，按以下六點(diǎn)理出重點(diǎn)，以免白費(fèi)時刻，分不為何人（WHO）、何地（WHERE）、何時（WHEN）、何事（WHAT）、緣故（WHY）、如何（HOW）；4、接聽電話要領(lǐng)：電話時先報自己特許專賣店姓名及自己姓名，如“您好，那個地點(diǎn)是聯(lián)想1+1”5、詢問對方：“請問您有什么情況”；6、顧客詢問情況無法回答對方：“對不起，請稍等”并請其它熟悉所詢問事項店員接聽；7、電話是找

53、其它店員時，應(yīng)請問其姓名，以便轉(zhuǎn)告，當(dāng)事人不在時則問其“能不能請您留話”及其姓名、聯(lián)絡(luò)方法。隨時用筆記下重點(diǎn)，關(guān)鍵數(shù)字復(fù)述核對無誤后轉(zhuǎn)交給承辦人；8、顧客結(jié)賬與電話鈴響同時，應(yīng)先接聽電話并請其稍等“對不起，請稍等一下”，再以顧客結(jié)賬為優(yōu)先；9、商量時須用手遮住話筒，必須與店長或同事商量后才可回答的問題時，應(yīng)按下保留鍵，以免對方聽到商量的內(nèi)容。企業(yè)行為識不的特點(diǎn)首先，行為識不有強(qiáng)烈的實踐色彩，它與企業(yè)的業(yè)務(wù)活動有著緊密的關(guān)系。其次，視覺識不系統(tǒng)的設(shè)計，更多地依靠于專業(yè)的設(shè)計公司，他們運(yùn)用色彩、線條、符號等視覺語言，設(shè)計出能夠表達(dá)企業(yè)理念的視覺形象。（一）職員教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。（二

54、）制度和規(guī)范是建立行為識不系統(tǒng)的有力工具。（三）卓越的治理是行為識不系統(tǒng)順利實施的保證。企業(yè)行為識不的構(gòu)建第四個問題:企業(yè)視覺策劃企業(yè)視覺識不的含義企業(yè)視覺識不是企業(yè)所獨(dú)有的一整套識不標(biāo)志，它是企業(yè)理念的外在的、形象化的表現(xiàn)，理念特征是視覺特征的精神內(nèi)涵。企業(yè)視覺系統(tǒng)是企業(yè)識不系統(tǒng)的具體化、視覺化。它包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)造型等?；A(chǔ)要素：包括企業(yè)名稱。企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字體，專用印刷字體，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)用色，企業(yè)造型或企業(yè)象征圖案以及各要素相互之間的規(guī)范組合。應(yīng)用要素：即上述要素經(jīng)規(guī)范組合后，在企業(yè)各個領(lǐng)域中的展開運(yùn)用。既有辦公事務(wù)用品，建筑及室內(nèi)外環(huán)

55、境，衣著服飾，廣告宣傳，產(chǎn)品包裝，展示陳列，交通工具等等。企業(yè)視覺識不的設(shè)計本章小結(jié)考慮題第九章：企業(yè)營銷制度策劃了解連鎖制、特許制、代理制的進(jìn)展史掌握連鎖制、特許制、代理制的類型及特征掌握特許制與連鎖制、代理制的區(qū)不理解連鎖制制造規(guī)模效益的機(jī)理、特許制的優(yōu)劣勢、代理制的職能和作用第一節(jié)：企業(yè)營銷制度策劃概述內(nèi)涵及意義是指為企業(yè)的進(jìn)展選擇一個合適的經(jīng)營制度，并對如何實施該經(jīng)營制度做出一個整體的策劃。 營銷的進(jìn)展要求不斷制造新的制度有效的制度是提高企業(yè)營銷能力和效益的保證有效的制度能夠推動企業(yè)組織不斷現(xiàn)代化制度策劃的步驟第二節(jié)：連鎖制策劃概念一般認(rèn)為，一個商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價格，在多處

56、同樣命名（店鋪的裝修甚至商品的陳列了都差不多）的店鋪里，出售某一種（或某一類、某一品牌）商品，或提供某種服務(wù)，這些同時經(jīng)營的店鋪就被稱為連鎖店，這種經(jīng)營模式則被稱為連鎖制經(jīng)營。 類型直營連鎖直營連鎖自由連鎖合作連鎖連鎖的各門店由連鎖經(jīng)營公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接操縱下，開展統(tǒng)一經(jīng)營。 由若干個門店或企業(yè)自愿組合起來，在不改變各自資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)系的情況下，以共同進(jìn)貨為紐帶開展經(jīng)營 。一些獨(dú)立、分散的零售商，通過自愿協(xié)商、共同出資開辦一個或幾個批發(fā)企業(yè)并通過合同組成連續(xù)組織的企業(yè)形態(tài)。 本質(zhì)特征經(jīng)營上的分工原則經(jīng)營上的分工原則治理上的3S原則物流上的集中配送信息上的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營上的分工原則經(jīng)營上

57、的分工原則八統(tǒng)一：統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送統(tǒng)一商品價格統(tǒng)一核算統(tǒng)一標(biāo)識統(tǒng)一營銷策略統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范進(jìn)展史（一）起源 （二）早期成長時期 （三）高速進(jìn)展時期 （四）現(xiàn)代進(jìn)展時期 （五）我國連鎖制的簡要進(jìn)展連鎖制制造規(guī)模效益的機(jī)理連鎖店具有大批量低價格購買優(yōu)勢連鎖經(jīng)營能夠使企業(yè)大規(guī)?？焖龠M(jìn)展連鎖經(jīng)營能夠節(jié)約廣告費(fèi)用，擴(kuò)大廣告效益連鎖經(jīng)營能夠節(jié)約大量流通費(fèi)用第三節(jié)：特許制策劃概念指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同的形式，同意被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作治理經(jīng)驗等方面的從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。 按特許人與受許人的身份分按特許人與受許人的身份分制造商和批發(fā)商制造商和零售商批發(fā)商和零售商按

58、特許權(quán)授予方式分按特許內(nèi)容分經(jīng)營模式型特許經(jīng)營商品商標(biāo)型特許經(jīng)營零售商之間一般特許經(jīng)營托付特許經(jīng)營進(jìn)展特許經(jīng)營復(fù)合特許經(jīng)營工作型業(yè)務(wù)型投資型類型按特許人與受許人的身份分按特許人與受許人的身份分制造商和批發(fā)商制造商和零售商批發(fā)商和零售商按特許權(quán)授予方式分按特許內(nèi)容分經(jīng)營模式型特許經(jīng)營商品商標(biāo)型特許經(jīng)營零售商之間一般特許經(jīng)營托付特許經(jīng)營進(jìn)展特許經(jīng)營復(fù)合特許經(jīng)營工作型業(yè)務(wù)型投資型本質(zhì)特征特許經(jīng)營是利用自己的專有技術(shù)與其他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)進(jìn)展模式特許經(jīng)營是以經(jīng)營治理權(quán)操縱所有權(quán)的一種商業(yè)組織方式特許經(jīng)營是一種雙贏的商業(yè)模式特許經(jīng)營是一種專門交易特許經(jīng)營是一種智能型的商業(yè)組織形式進(jìn)

59、展史（一）在西方的進(jìn)展史（二）在我國的進(jìn)展史 1、啟蒙期（19871993年 ） 2、萌芽期（19931995年 ） 3、狂熱成長期（19952000年 ） 4、平復(fù)進(jìn)展期（20002004年 ） 5、成熟期（2005至今 ）特許制與其他營銷制度的區(qū)不特許制特許制與連鎖制的區(qū)不定義特點(diǎn)經(jīng)營范圍法律關(guān)系運(yùn)作方式進(jìn)展方式特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析第四節(jié)：代理制策劃概念指流通企業(yè)通過合同等契約形式與生產(chǎn)企業(yè)訂立代理協(xié)議，取得“銷售權(quán)”，從而形成工商之間長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷合作關(guān)系，來銜接產(chǎn)需、組織商品流通的貿(mào)易形式。 代理制的具體形式及特點(diǎn)代理商具有法人地位，是獨(dú)立經(jīng)營的商業(yè)組織代理商與制造商具有長期固定的商業(yè)

60、關(guān)系代理關(guān)系具有一定程度的獨(dú)占性或排他性合作與制約性質(zhì)代理關(guān)系對信用的依靠度強(qiáng)于一般市場交易關(guān)系在“傭金”代理中，代理商按銷售或采購額的固定比例提取傭金，對其代理銷售或采購的商品通常不具備所有權(quán)代理制的職能與作用1.緊密工商關(guān)系、農(nóng)商關(guān)系及商商關(guān)系，穩(wěn)定商品流通渠道。2.提高流通效率，降低流通費(fèi)用。3.站在生產(chǎn)企業(yè)或者托付者一方看，代理制的最大優(yōu)勢不在即期，而在遠(yuǎn)期現(xiàn)貨代理。4.站在代理方即商業(yè)企業(yè)一方來講，代理制可使其取得穩(wěn)定的貨源，增強(qiáng)其經(jīng)營實力和市場阻礙力，可使商業(yè)企業(yè)節(jié)約經(jīng)營資金，提高資金的使用效率。5.站在消費(fèi)者的角度看，代理制有利于提高對用戶的服務(wù)質(zhì)量。代理制的進(jìn)展的歷史沿革（一）