市場營銷組合策略及營銷戰(zhàn)略課件

1、 第十章 市場營銷組合策略 及營銷戰(zhàn)略 知識目標(biāo)：1了解市場營銷組合策略的概念、作用、原則；2市場營銷的戰(zhàn)略概念、內(nèi)容、步驟、類型能力目標(biāo)：通過學(xué)習(xí)使學(xué)生能夠運用營銷組合策略和營銷戰(zhàn)略分析現(xiàn)實案例，診斷企業(yè)營銷失誤的原因。 重點：市場營銷組合； 難點：市場營銷戰(zhàn)略內(nèi)容。 案例討論與課堂講授 第一節(jié) 市場營銷組合策略 2學(xué)時第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略 2學(xué)時 （一）概念市場營銷組合是指企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運用。一個企業(yè)要有效地進行市場營銷活動，必須針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，即產(chǎn)品、定價、銷售渠道和促進銷售進行最佳組合，使他們互相配合起來，綜合地發(fā)揮作用。第十

2、章市場營銷組合與市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場營銷組合策略一、市場營銷組合的概念【知識延伸】市場營銷組合的概念產(chǎn)生與發(fā)展品送到目標(biāo)市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)牡攸c通知目標(biāo)市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps 組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 1960 年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認(rèn)為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標(biāo)市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡錫

3、繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標(biāo)市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps 組合。在這里，品就是考慮為目標(biāo)市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格；地點就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)以后，市場營銷組合又由4ps 發(fā)展為6ps，6ps 是由科特勒提 出的，它是在原4P的基礎(chǔ)上再加政治（Politics）和公共關(guān)系（Public Relations）。6pS組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。 隨后，科特勒又進一步把6ps 發(fā)展為10ps。

4、他把已有的6ps 稱為戰(zhàn)術(shù)性營銷組合，新提出的4P：研究(Probing）、劃分(Partitioning）即細(xì)分（Segmentation）。優(yōu)先Prioritizing）即目標(biāo)選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰(zhàn)略營銷，他認(rèn)為，戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂，只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦科特勒在講到戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的區(qū)別時指出：“從市場營銷角度看，戰(zhàn)略的定義是企業(yè)為實現(xiàn)某一產(chǎn)品市場上特定目標(biāo)所采用的競爭方法，而戰(zhàn)術(shù)則是實施戰(zhàn)略所必須研究的課題和采取的行動?！保ǚ评湛铺乩盏戎毡驹鯓诱碱I(lǐng)美國市場）

5、。現(xiàn)在，戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門。 到九十年代，又有人認(rèn)為，包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公共關(guān)系的組合是戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動，首先要有為人們（people）服務(wù)的正確的指導(dǎo)思想，又要有正確的戰(zhàn)略性營銷組合（市場調(diào)研 probing、市場細(xì)分partitioning、市場擇優(yōu)rioritizing、市場定位positioning）的指導(dǎo)。這種戰(zhàn)略的4P營銷組合與正確的指導(dǎo)思想（people）和戰(zhàn)術(shù)性的6P組合就形成了市場營銷的11P組合。 20世紀(jì)90年代，美國市場學(xué)家羅伯特勞特伯恩提出了以“4C”為主要

6、內(nèi)容的作為企業(yè)營銷策略的市場營銷組合即4C理論，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。 4P 6P 11P 4C （二）特點 1市場營銷組合指的是企業(yè)可以控制的因素2市場營銷組合是一個變數(shù)3市場營銷組合由許多次組

7、合組成政治法律因素經(jīng)濟因素人口因素社會文化因素自然環(huán)境因素科學(xué)技術(shù)因素產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略消費者促銷組合定價組合產(chǎn)品組合銷售渠道組合公共關(guān)系人員推銷營業(yè)推廣廣告產(chǎn)品服務(wù)商 標(biāo)包 裝產(chǎn)品策略基本策略折扣價格付款時間信貸條件目標(biāo)市場存貨控制運輸設(shè)施儲存設(shè)施銷售渠道 二、市場營銷組合的作用 對于企業(yè)來說，市場營銷組合的作用主要表現(xiàn)在以下幾個萬面： (一)市場營銷組合是制定市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) (二)市場營銷組合是對付競爭的有力手段 (三)市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的“紐帶” 三、市場營銷組合運用的原則 1必須整體地制定市場營銷組合 2市場營銷組合要突出重點 3市場營銷組合中的能力

8、水平及其效率必須與競爭企業(yè)相比較 4市場營銷組合要有反饋效應(yīng) 企業(yè)制定市場營銷組合，除遵循以上原則外，還應(yīng)注意下面幾個問題：(1)不要一成不變地、機械地模仿別人的做法。 (2)不能總是重復(fù)地采用自己過去已用過的一些成功的做法。(3)不要單調(diào)地運用某一種或幾種現(xiàn)成的策略，而要將各種策略交替使用，善于創(chuàng)造出新的策略形式。 1概念：市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為全面實現(xiàn)營銷目標(biāo)所作出的決策。市場營銷戰(zhàn)略一般都是解決企業(yè)營銷中的總體發(fā)展問題，它實際上是企業(yè)開展市場營銷的總體設(shè)計。2特點：長期性和相對穩(wěn)定性。第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略的概念 1企業(yè)的經(jīng)營方向企業(yè)的經(jīng)營方向是營銷戰(zhàn)略的根本性問題。一個企業(yè)沒

9、有正確的經(jīng)營方向，就難免發(fā)生營銷戰(zhàn)略上的失誤。 2企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 3企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模二、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容美國管理學(xué)家杜拉克提出的“六種層次”的產(chǎn)品處境分析法 (1)未來的主要產(chǎn)品，可能由今天的主要產(chǎn)品改進形成。 (2)今天的主要產(chǎn)品，多為昨天的創(chuàng)新產(chǎn)品。 (3)在劇烈的競爭中，經(jīng)重大的革新可能成為主要盈利的產(chǎn)品。 (4)尚未完全喪失銷路，可繼續(xù)經(jīng)營的過去的主要產(chǎn)品。 (5)過去的主要產(chǎn)品，產(chǎn)銷量大，但銷路日漸萎縮，效益甚微。 (6)完全失去銷路的過時產(chǎn)品，未打開銷路的失敗產(chǎn)品。 1分析市場機會 2對主客觀條件進行科學(xué)的分析 3確定企業(yè)的營銷目標(biāo) 4選擇實現(xiàn)營銷目標(biāo)的方案 5方案的實

10、施與控制三、制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的步驟 (一)密集性發(fā)展戰(zhàn)略 密集性發(fā)展戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，就是指企業(yè)在原有生產(chǎn)經(jīng)營范圍內(nèi)的發(fā)展。這種戰(zhàn)略包括以下三種做法： (1)市場滲透。 (2)市場開發(fā)。 (3)產(chǎn)品開發(fā)。 四、企業(yè)發(fā)展的幾種戰(zhàn)略類型(二)一體化發(fā)展戰(zhàn)略 一體化發(fā)展戰(zhàn)略也叫作一貫性的發(fā)展戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的新產(chǎn)品，同原有產(chǎn)品共處一個產(chǎn)品領(lǐng)域的不同階段。一體化發(fā)展戰(zhàn)略又分為以下三種情況： (1)后向一體化。 (2)前向一體化。 (3)水平一體化。 (三)多角經(jīng)營戰(zhàn)略 所謂多角經(jīng)營戰(zhàn)略，就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長發(fā)揮出來，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益。