聯(lián)合分析方法在Ｂ２Ｂ產(chǎn)品中的應(yīng)用分析

1、結(jié)合分析方法在產(chǎn)品中的應(yīng)用分析摘要：通過汽車制造商對鋼板需求關(guān)鍵要素的營銷分析，引入了njint分析方法，通過詳細(xì)事例分析如何運用這種方法。關(guān)鍵詞：聯(lián)夸分析法；B2B產(chǎn)品；關(guān)鍵需求1測量分析方法在構(gòu)建汽車制造商關(guān)鍵需求的測量方法過程巾，主要關(guān)鍵測量分析技術(shù)包括：有獨立購置權(quán)的汽車制造廠商為單元進(jìn)展分別研究；分析每一個汽車制造廠商的關(guān)鍵需求；關(guān)注競爭對手和汽車制造廠商預(yù)期的比較；應(yīng)用結(jié)合分析(njintAnalysis)方法深度挖掘用戶的關(guān)注點。2結(jié)合分析(njintAnalysis)方法的介紹2.1產(chǎn)生背景結(jié)合分析法是一種多元的統(tǒng)計分析方法，它產(chǎn)生于1964年。雖然最初不是為市場營銷研究而設(shè)計

2、的，但這種分析法在提出不久就被引入市場營銷領(lǐng)域。結(jié)合分析是測算購置者利益追求的最正確方法。測算實際利益或感知利益關(guān)鍵在于市場細(xì)分的方法。理解人們注重產(chǎn)品或效勞的哪一方面，可以幫助修正營銷方案，進(jìn)展利益交流，并重新設(shè)計現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新產(chǎn)品。2.2結(jié)合分析的主要步驟(1)確定產(chǎn)品或效勞的屬性與屬性程度。結(jié)合分析首先要對產(chǎn)品或效勞的屬性和屬性程度進(jìn)展識別，所確定產(chǎn)品或效勞的屬性和屬性程度必須是顯著影響消費者購置的因素。一個典型的結(jié)合分析包含67個顯著因素。確定了產(chǎn)品屬性之后，還應(yīng)該確定這些屬性恰當(dāng)?shù)某潭龋缛萘渴荘3產(chǎn)品的一個屬性，目前市場上的P3的容量類型主要有：1G、2G和4G等，這些是容量

3、屬性的主要屬性程度。屬性與屬性程度的個數(shù)將決定分析過程中要進(jìn)展估計的參數(shù)的個數(shù)。(2)產(chǎn)品模擬。結(jié)合分析將產(chǎn)品的所有屬性與屬性程度通盤考慮，并采用正交設(shè)計的方法將這些屬性與屬性程度進(jìn)展組合，生成一系列模擬產(chǎn)品。在實際應(yīng)用中，通常每一種模擬產(chǎn)品被分別描繪在一卡片上。結(jié)合分析的產(chǎn)品模擬主要有兩大類方法：配對法(pairise)和全輪廓法(fullprfile)。配對法也叫兩項法(或雙因子評價法，tfatrsevaluatins)，被調(diào)查者每次評價兩個屬性，直至所有的屬性對都被評價完畢為止。以P3產(chǎn)品為例，容量和價格屬性各有三個屬性程度，那么要評價的所有組合為33=9個，消費者就要按他們自己的愛好程

4、度在每種組合中對相應(yīng)的模擬出來的組合從1(表示最不喜歡)至9(或7，表示最喜歡)打分與排序，直到全部填寫完畢。全輪廓法也叫多項法(或多因子評價法，uItiplefatrevaluatins)。由全部屬性的某個程度構(gòu)成的一個組合叫做一個輪廓(prfile)。每個輪廓分別用一張卡片表示，如以下P3的一個組合產(chǎn)品：容量：2G；音質(zhì)：好；價格：800元；外形：時尚。(3)數(shù)據(jù)搜集。請受訪者對模擬產(chǎn)品進(jìn)展評價，通過打分、排序等方法調(diào)查受訪者對模擬產(chǎn)品的愛好、購置的可能性等。排序法是要對產(chǎn)品模擬組合中的所有屬性程度作相對的評價，要求對每個組合給一個不同的等級。對于配對法t由消費者對每兩屬性組合的所有產(chǎn)品模

5、擬按自己的意愿進(jìn)展評價，對全輪廓法需要對所有產(chǎn)品模擬組合排序。從排序中可準(zhǔn)確地反響出市場中消費者的行為。對于打分形式，是要對每一個產(chǎn)品模擬獨立地評分，判斷可獨立進(jìn)展。采用此方法的人認(rèn)為此方法對消費者來說比排序更為便利，分析時也容易得多。總的說來，排序和打分形式均可，但近年來人們對打分形式應(yīng)用得更為評分法變得更為普遍。(4)計算屬性的效用。從搜集的信息中別離出消費者對每一屬性以及屬性程度的偏好值，這些偏好值也就是該屬性的“效用。計算屬性的模型和方法有多種，一般地，人們主要用一般最小二乘法回歸(LS)模型、多元方差分析(NANVA)模型、LGIT回歸模型等方法。(5)結(jié)果解釋與應(yīng)用。結(jié)合分析的結(jié)果

6、可以在消費者個體層次上進(jìn)展解釋，也就是對每一個消費者的偏好計算不同屬性程度的效用值和屬性的相對重要性，并且分析個體對產(chǎn)品/效勞的不同組合的偏好反響；也可以對結(jié)合分析在消費者群體層次上進(jìn)展解釋，首先按照某種屬性將消費者進(jìn)展分類，例如認(rèn)為價格屬性最重要的或者效用值相似的消費者歸成一類(集合)，然后再分析整個群體或不同類之間的偏好反響，研究人員應(yīng)根據(jù)不同的研究目的來確定進(jìn)展分析的層次。3實證研究通過對汽車用戶的調(diào)研和訪談，針對產(chǎn)品選擇范圍、交貨周期、交貨可靠性、價格、技術(shù)支持、售后效勞、可跟蹤性等方面的關(guān)鍵購置因素，從重要性和價值特征方面展開njint問卷調(diào)查分析，理解客戶對目前汽車板品牌的需求和看

7、法，并根據(jù)各細(xì)分群體特征將客戶細(xì)分六大類，并選擇部分細(xì)分客戶，展開njint分析，理解各細(xì)分客戶群的關(guān)鍵購置因素，診斷目前滿足目的細(xì)分客戶需求方面的差距。根據(jù)njint關(guān)鍵需求分析、背景特征的客戶細(xì)分、基于需求的簇群分析及對汽車廠商商業(yè)運營形式分析和汽車市場前瞻性分析，整個中國市場的汽車制造商細(xì)分為QD導(dǎo)向型(Quality質(zhì)量、st本錢、Delivery交貨)、效勞至上型、根本qed型、價格敏感型、盡善盡美型及民族主義型等六大類。通過分析，理解到各鋼板供應(yīng)商的差距，以及需要改進(jìn)的方向。圖2中顯示的是根本qd型汽車制造商的舉例。4結(jié)論結(jié)合分析目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于消費品、金融以及其它效勞等領(lǐng)域，并開始涉及至B2B產(chǎn)品領(lǐng)域。在現(xiàn)代