格物之源白茶企業(yè)營銷策略及展望

1、“格物之源”白茶企業(yè)營銷策略及展望 總策劃：蔡清華摘要：“格物之源”白茶有著豐富的營養(yǎng)價值和得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，這些都賦予“格物之源”白茶豐富的人文資源和內(nèi)涵。這樣使得白茶開展品牌營銷，就應(yīng)該將白茶的健康內(nèi)涵和營養(yǎng)價值很好的表現(xiàn)出來，引起消費者強(qiáng)烈的心理共鳴，達(dá)到完美的市場營銷效果。在營銷過程中，把握好“格物之源”白茶優(yōu)勢，讓更多的人認(rèn)識“格物之源”白茶的優(yōu)點，這樣才能有利于白茶企業(yè)的品牌營銷，有利潛在消費者關(guān)注白茶，有利于白茶的銷售渠道的建立。關(guān)鍵詞：營銷，文化，品牌，保健第一節(jié)“格物之源”白茶的優(yōu)勢要做好“格物之源”白茶銷售渠道，必須認(rèn)清它的優(yōu)勢。一、悠久歷史時期，文化內(nèi)涵深厚贛南之邊、龍

2、南境內(nèi)，云蒸霞蔚之中，九連山脈巍然屹立。這座國家級自然保護(hù)區(qū)九連山生態(tài)旅游區(qū)的名山，得天地造化之功，一年四季云霧氤氳、茶香繚繞。“蒼茫忽聚散，仙山縹緲間”，九連山，那縱橫無數(shù)的峰谷石肌、洞巢崖谷、水云溪澗，醞釀出泱泱中華的奇瑞茶品“格物之源”白茶。曼妙的茶香穿透于千百年時空，芬芳不絕。相傳上古堯帝時代，九連山女神在一片瓦修行，以霓裳裙袂捧土，種茶鴻雪洞頂，胼手胝足，悉心呵護(hù)，冬去春來，茶樹冠蓋亭亭，蔥蘢可愛。女神乃采摘焙制成白茶，援此為引，普濟(jì)生靈，降虛火，解邪毒，退熱祛暑，醫(yī)救百姓病痛危急。九連山女神的傳說在民間一直流傳下來，她所采摘的茶葉就是現(xiàn)在的龍南白茶。龍南白茶樹，傲霜雪于百丈，歷枯榮

3、于千年，受云霧之呵護(hù)，得泉露之滋養(yǎng)，如今依然枝繁葉茂，亭亭玉立于九連山脈。龍南，這里山川秀麗，特產(chǎn)富饒，歷史悠久，資源豐饒，山川秀麗，人文薈萃，是閩、粵及海外客家人的原居地，客家茶文化歷史悠久，底蘊(yùn)深厚。龍南廣大山區(qū)還有大批生態(tài)優(yōu)越、土質(zhì)肥沃、適宜開發(fā)白茶的緩坡地和山?jīng)_田等山區(qū)土地資源。這將為今后龍南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及龍南白茶業(yè)的開發(fā)提供了廣闊的天地。俗話說，“好山好水出好茶”，獨特的品種資源、原生態(tài)的生長環(huán)境，再加上獨有的加工工藝，形成“格物之源”白茶毫白似銀、湯色杏黃、味道醇遠(yuǎn)、毫香顯露的優(yōu)良特征。“世界白茶在中國”，近年來，龍南白茶深受海內(nèi)外消費者的喜愛，知名度也在不斷的提升，越來

4、越多的人認(rèn)識白茶、了解白茶、接受白茶。秉承山水靈秀和區(qū)域客家特色文化的龍南人民，以發(fā)展的理念、無窮的智慧、辛勤的創(chuàng)造，培育和造就了獨具地方特色和韻味的茶人茶樹文化、茶園茶業(yè)茶之鄉(xiāng)，有力地推動了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步?！案裎镏础卑撞枰舱云涔爬系臍v史、自然的品質(zhì)、健康的功效、深邃的文化以及和諧的特性，凝結(jié)著“勤儉樸素、清正廉明、和衷共濟(jì)、寧靜致遠(yuǎn)”之內(nèi)涵的中國茶文化精髓，承載著贛南人民傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文明成果的民族情感，以及推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮、加快全面建設(shè)小康社會的創(chuàng)業(yè)激情。江西恒泰林業(yè)（茶業(yè)）開發(fā)有限公司位于被譽(yù)為“中國客家之鄉(xiāng)”的贛州市龍南縣，是恒泰集團(tuán)旗下子公司，公司成立于2009年7月，注冊資

5、金3000萬元，是一家集營林、林木種植與銷售、茶葉的科研繁育與加工為一體的現(xiàn)代化林業(yè)開發(fā)公司。公司現(xiàn)有經(jīng)營林地面積62860畝，其中：毛竹林32029畝，用材林20831畝，白茶種植面積10000畝。公司現(xiàn)有員工160名，專業(yè)技術(shù)管理人員36人，2010年至今，公司連續(xù)被江西省林業(yè)廳評定為“江西省林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”。公司10000畝茶葉基地位于龍南縣臨塘鄉(xiāng)東坑村的東坑林場，隸屬國家級保護(hù)區(qū)九連山脈，其獨特的丘陵氣候環(huán)境和微酸紅土土壤非常適合優(yōu)質(zhì)茶葉的產(chǎn)業(yè)種植。參照物種品性滲透相輔相成的自然規(guī)律，公司自主開發(fā)紅豆杉套種技術(shù)生產(chǎn)的“格物之源”高端有機(jī)白茶，以其高品質(zhì)的醇香暢銷于廣州、深圳、港澳等

6、沿海地區(qū)?！案裎镏础卑撞栌?012年8月世界茶聯(lián)合會第九屆“國際名茶”評比金獎，20一三年5月榮獲中國（上海）國際茶業(yè)博覽會“中國名茶”評比金獎。近年來，江西恒泰林業(yè)（茶業(yè)）開發(fā)有限公司的“格物之源”系列白茶，在白茶市場上嶄露頭角，公司的萬畝白茶基地已形成產(chǎn)業(yè)化。目前，公司已有無性系良種白茶母本園，以及年育苗上億株的苗圃等白茶良種繁育基地。更有一大批育苗、栽培和加工的白茶生產(chǎn)技術(shù)能手。其品種推廣速度之快，產(chǎn)品價位之高，市場品牌之響，茶農(nóng)受益之大，總體效益之好，在我國茶業(yè)界都是罕見的。二、保健優(yōu)勢白茶分為白毫銀針、白牡丹、貢眉、壽眉和新工藝白茶等幾種，其中白毫銀針最為珍貴，是白茶中的珍品。外表

7、滿披白色茸毫，閃爍如銀，外形圓緊勻直光潤油亮，芽長近寸，毫鋒畢露，針梗翠綠，潔白似銀，纖細(xì)若繡針，柔嫩如雀舌，沖泡后條條豎立，宛如玉女翩翩起舞，而且香氣清高持久，湯色黃亮，滋味鮮醇可口，妙不可言。白茶在六大茶類中，屬微發(fā)酵茶，其性清涼，與其他茶類相比富含多種氨基酸。這種茶最主要的特點是毫色銀白，加工工藝自然而特異，不炒不揉，保留了豐富的活性物質(zhì)，具有出色的藥理功能和保健功效。白化返綠是“格物之源”系列白茶的一種特殊的生理機(jī)制。早春幼嫩芽呈玉白色。以一芽二葉為最白。春茶后期隨氣溫升高，光照增強(qiáng)。葉色逐漸轉(zhuǎn)為花白相間。氣溫超過29，夏秋茶為綠色，故而安吉白茶采摘時間只在春季二十天左右，每年采摘時間

8、都不一樣，視氣溫而定，不分清明前后茶?！案裎镏础毕盗邪撞杞?jīng)生化測定，氨基酸含量高達(dá)10.6%。為普通綠茶的2倍以上，茶多酚含量則在1014%，口感非常的好。美國的科學(xué)院學(xué)報、科學(xué)日報、英國權(quán)威雜志最佳營養(yǎng)學(xué)等都推薦，多喝白茶有益健康。GilbertoSantana一RioS等研究結(jié)果表明白茶殺菌效果比綠茶好，Wan一MohaizaDashwood等研究認(rèn)為白茶具有良好的抗氧化、抗衰老、抑制皮膚癌的作用。美國紐約佩斯大學(xué)米爾頓斯奇芬伯博士的研究表明，白茶提取物能對導(dǎo)致葡萄球菌感染、鏈球菌感染、肺炎等細(xì)菌生長具有預(yù)防作用；美國哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院布科夫斯基博士發(fā)現(xiàn)，喝白茶能使人體免疫細(xì)胞的干擾素分泌量

9、增加五倍對于白茶奇特的保健和養(yǎng)生功能，總體的科研結(jié)論是“三降三抗”，即降血壓、降血糖、降血脂，抗輻射、抗氧化、抗腫瘤。白茶中還含有豐富的維生素A原，它被人體吸收后，能迅速轉(zhuǎn)化為維生素A，維生素A能合成視紫紅質(zhì)，能使眼睛在暗光下看東西更清楚，可預(yù)防夜盲癥與干眼病。幾乎所有的研究都認(rèn)為，白茶加工工藝簡單，只經(jīng)過萎凋和干燥兩道工序，未經(jīng)過劇烈的機(jī)械損傷和熱的破壞，在很大程度上保證了茶葉中的營養(yǎng)成分。在歐美，白茶得到了消費者的青睞，其提取物也被越來越多地應(yīng)用到醫(yī)藥、化妝品、食品等方面。最近，專門生產(chǎn)保健食品的德國拜爾斯多爾夫股份公司研究證實，在白茶的種種功效中，還可以加上防治肥胖這一點。所以多喝白茶有

10、益健康，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成共識。幾乎所有的研究都認(rèn)為，白茶加工工藝簡單，在很大程度上保證了茶葉中的營養(yǎng)成分。在歐美，白茶得到了消費者的青睞，其提取物也被越來越多的應(yīng)用到醫(yī)藥、化妝品、食品等方面。三、時尚美觀優(yōu)勢在這個崇尚自然、健康的時代，人們不僅盡情享受茶藝茶道所帶來的情趣和意境，而且十分注重茶葉的保健作用，以便在感受浪漫和悠閑的同時，獲得更多一份的健康。 現(xiàn)在，人們普遍存在“回歸自然，崇尚綠色”的飲食時尚心理，“格物之源”系列白茶正好符合這一心理?！案裎镏础毕盗邪撞鑿牟烧郊庸?，都是法成天然，白茶是最原始、最自然、最健康的茶類。而且白茶滋味鮮爽，飲畢，唇齒留香，回味甘而生津，葉底嫩綠明亮

11、，芽葉朵朵可辨，優(yōu)美的外形，再加上其獨特的保健功效，深受市場喜愛，滿足人們追求健康、追求綠色、追求效率的時尚需求。“格物之源”系列白茶和傳統(tǒng)的白茶不一樣，她是綠茶類。是一種低溫情況下產(chǎn)生葉綠素缺失的一種遺傳變異體，是茶樹中的特異性品種。“格物之源”所獨具的特點，也得到了許多專家的認(rèn)可。20一三年X月，通過對“格物之源”認(rèn)真細(xì)致的考察和研究，（XXX專家）（中國國際茶文化XXX教授等X位國內(nèi)著名茶葉專家一致達(dá)成）“格物之源共識”，認(rèn)為格物之源品質(zhì)優(yōu)異，康體養(yǎng)顏，具有增強(qiáng)免疫力、抗氧化、延緩衰老、抑菌消炎的顯著功效，是人類康體養(yǎng)顏之珍品。四、品牌優(yōu)勢茶業(yè)是龍南農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，全縣茶園面積XX萬畝，

12、年產(chǎn)白茶XXX噸。在長期的實踐中，保持茶樹原生態(tài)生長的要求，穩(wěn)定品種遺傳特性，龍南茶農(nóng)摸索了一套能夠確保茶葉原生態(tài)品質(zhì)的栽培技術(shù)，從茶園的水土保養(yǎng)、苗株的培育與種植，到耕鋤、施肥、茶樹的修剪、病蟲害防治，都十分講究。江西恒泰林業(yè)（茶業(yè)）開發(fā)有限公司在白茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過程中，大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。公司遵循“自然、健康、和諧”的興茶理念，按照“生態(tài)茶、健康茶、放心茶”的要求，強(qiáng)化政府服務(wù)、落實扶持政策，抓好基地建設(shè)、實施科技興茶，研究健康功用、狠抓質(zhì)量提升，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢、做足文化文章，拓展?fàn)I銷市場、塑造品牌聲譽(yù)，做強(qiáng)做大白茶產(chǎn)業(yè)，造福一方百姓。形成“格物之源”系列品牌效應(yīng)。公

13、司擁有機(jī)械設(shè)備先進(jìn)，功能完備的現(xiàn)代化的白茶加工廠，制訂了企業(yè)的生產(chǎn)、加工技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。并在龍南、贛州、及南昌、上海等地設(shè)立了“格物之源”系列白茶產(chǎn)品的直銷窗口。第二節(jié)“格物之源”系列白茶的營銷策略一、“格物之源”白茶的品牌文化營銷品牌文化指有利于識別其他銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)示符號、設(shè)計或是它們的組合，以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個性形象等價值觀念的總和。品牌文化營銷是利用文化進(jìn)行品牌的設(shè)計創(chuàng)建與生產(chǎn)的過程，利用文化來提升品牌的競爭力?！案裎镏础卑撞栌捎谄焚|(zhì)優(yōu)異榮獲2012年8月世界茶聯(lián)合會第九屆“國際名茶”評比金獎，

14、20一三年5月榮獲中國（上海）國際茶業(yè)博覽會“中國名茶”評比金獎?！案裎镏础卑撞柙谄放茽I銷過程中可以充分突出“格物之源”白茶的“中國客家白茶之鄉(xiāng)”的品牌。二、“格物之源”白茶休閑旅游文化營銷策略龍南茶文化悠久的歷史，有很多歷史古跡、遺址，文化名人等旅游資源，有豐富的旅游景點。龍南縣氣候溫和、四季宜人。境內(nèi)具有豐富的旅游資源，主要旅游名勝風(fēng)景區(qū)有位于贛粵邊界、105國道線上的小武當(dāng)山，是省級風(fēng)景名勝區(qū)；有造型奇特、功能齊備、建筑精巧的客家圍屋：有保存著豐富的亞熱帶低海拔特色珍稀動植物種的九連山原始森林；有歷代名人手書巖刻藝術(shù)寶庫之一的玉石仙巖；有堪稱“小三峽”的龍頭灘，氣勢磅礴的龍頭瀑布群；有

15、可健身療養(yǎng)的湯湖溫泉山莊。旅游業(yè)迅速崛起，小武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)、龍頭灘風(fēng)景區(qū)、九連山原始森林、湯湖溫泉、玉石仙巖旅游度假區(qū)、客家圍屋等自然人文景觀得到有效開發(fā)和利用。1998年共接待縣外游客10.2萬人次，旅游收入6000萬元，旅游業(yè)逐步成為龍南最具活力的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這些瑰麗奇特的山水風(fēng)光和獨具魅力的人文景觀，令人流連忘返。依托深厚的客家文化底蘊(yùn)，“格物之源”白茶可以與得天獨厚的旅游資源和優(yōu)良茶園生態(tài)相結(jié)合，加大力度，全方位、多角度宣傳，強(qiáng)勢打造“格物之源”白茶生態(tài)茶園休閑觀光旅游牌，形成“茶”“旅”互動發(fā)展的良好勢頭。三、消費者文化營銷消費者是“格物之源”白茶消費主體，做好消費者文化是十分有必要

16、的。做好消費者文化就是做好“顧客滿意”文化。顧客滿意理念是把顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面，最大限度地使顧客滿意而且企業(yè)要及時跟蹤研究顧客購買的滿意度，并有針對性地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，穩(wěn)定老顧客，通過老顧客逐步擴(kuò)大顧客隊伍?？梢酝ㄟ^以下幾點促進(jìn)“格物之源”白茶白茶消費者文化營銷：提供“格物之源”白茶白茶顧客滿意的服務(wù)，提高企業(yè)文化水平。在科學(xué)技術(shù)越來越進(jìn)步的現(xiàn)代，產(chǎn)品很容易被競爭者模仿，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是依靠企業(yè)獨特的企業(yè)文化和員工的態(tài)度而形成的，有其獨特性，很難被競爭者模仿，而成為其制勝的法寶。美國哈佛商

17、業(yè)評論發(fā)表的一項報告指出:“公司利潤的25%-85%來自于再次光臨的顧客，而吸引他們再來的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格?！币虼耍谝苑?wù)取勝的現(xiàn)代，“格物之源”白茶要立于不敗之地，必須不斷完善營銷服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到放心和便利。不斷培養(yǎng)與維系顧客對“格物之源”白茶品牌的忠誠。忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值，將有利于培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠，顧客的忠誠將最終反映在企業(yè)利潤的增長上。因此，“格物之源”白茶必須不斷培養(yǎng)與維系顧客對“格物之源”品牌的忠誠，才能留住“格物之源”白茶顧客并贏得消費者的認(rèn)同，才能增大企業(yè)的銷售量和盈利水平，最終促使企業(yè)更快、

18、更好的發(fā)展。對感興趣的消費者進(jìn)行茶文化宣傳及培訓(xùn)。茶文化是茶葉與消費者溝通的橋梁，茶文化維系著中國幾千年的歷史積淀，在消費者心中，茶葉是神圣的，是體現(xiàn)文化的一種方式。在培養(yǎng)消費者茶文化知識的同時，讓他們更深入的了解“格物之源”白茶，有利消費者相互交流，有利茶葉的銷售擴(kuò)大化?！案裎镏础卑撞璁a(chǎn)區(qū)地處江西省贛州市龍南縣，位于 HYPERLINK xbaike.baidux/view/7824.htm 江西省最南端，素有“江西南大門”之稱，是全國對外開放縣，是江西省離 HYPERLINK xbaike.baidux/view/283638.htm 珠三角、閩三角最近的縣，是江西省南部交通區(qū)位最便利、

19、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的縣之一，是以客家文化為特色的生態(tài)宜居城市。“格物之源”白茶應(yīng)面向以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)，面向以廣州為龍頭的長江珠三角地區(qū)，面向以廈門為龍頭的的閩三角地區(qū)，同時擴(kuò)大內(nèi)銷茶文化氛圍濃郁的江浙、華中、華北等國內(nèi)銷區(qū)市場；還可針對東南亞及港澳臺市場，因而，“格物之源”白茶國內(nèi)外市場的開發(fā)潛力很大。對“格物之源”白茶的展望通過對“格物之源”白茶的歷史介紹及銷售策略分析，得出“格物之源”白茶要立足于市場，還要做好以下幾點：（1）首先最基本方面，是建立“格物之源”白茶加工品質(zhì)控制技術(shù)體系，為改善與穩(wěn)定“格物之源”白茶品質(zhì)提供保證。絕對的保證“格物之源”白茶品質(zhì)，保證“格物之源”白茶的生產(chǎn)加

20、工標(biāo)準(zhǔn)化，建立無公害綠色、有機(jī)茶葉基地，讓“格物之源”白茶成為顧客放心的茶葉。（2）其次，白茶是公認(rèn)的最具保健的茶類，那么做好“格物之源”白茶保健功能的研究就尤為重要的。現(xiàn)在國內(nèi)外有對白茶研究過，認(rèn)為白茶具有特殊保健功能是由于白茶加工工序簡單，那么就有必要開展“格物之源”白茶保健機(jī)理的研究，探討形成“格物之源”白茶保健品質(zhì)的原因，為“格物之源”白茶推廣奠定理論基礎(chǔ)。再者，打通思路，放寬眼界，大力開展精深加工研究，不斷拉長“格物之源”白茶產(chǎn)業(yè)鏈條。精深加工是未來白茶產(chǎn)品創(chuàng)新的重點，隨著白茶保健功能研究的深入，白茶活性物質(zhì)的提取提純與開發(fā)利用是白茶增值的重要途徑。此外白茶速溶茶、濃縮茶水的開發(fā)，白

21、茶飲料的生產(chǎn)是擴(kuò)大白茶消費的必由之路。（4）最后，建議政府多立項，“格物之源”白茶產(chǎn)業(yè)的壯大需要具體項目做支撐，項目也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的紐帶。同時應(yīng)建立專項資金用于“格物之源”白茶產(chǎn)業(yè)的扶持，做好政府的宣傳帶動工作。要重視白茶文化的發(fā)掘和研究，增加“格物之源”白茶的文化內(nèi)涵，提高“格物之源”白茶的文化品位，通過白茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，來帶動茶區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)、茶藝茶館產(chǎn)業(yè)和茶文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前“格物之源”白茶在國內(nèi)己經(jīng)有了一定的市場，小荷才露尖尖角，但是“格物之源”白茶悠久的歷史和優(yōu)異的品質(zhì)是不斷地推動著她不斷向前發(fā)展的堅實根底，相信在“格物之源”白茶企業(yè)的帶動下，積極宣傳，弘揚(yáng)贛南客家白茶文

22、化,不斷完善“格物之源”白茶文化銷售、品牌銷售體系，通過大家堅持不懈的共同努力下，在不遠(yuǎn)的將來“格物之源”白茶市場定能大展雄風(fēng)。顛覆才能贏：“格物之源”白茶策劃紀(jì)實千古奇書孫子兵法曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。” 用兵作戰(zhàn)，總是以正兵當(dāng)敵，以奇兵取勝。所以，善于出奇制勝的人，其戰(zhàn)術(shù)變化，就像天地萬物那樣無窮無盡，像江河之水那樣奔流不竭。營銷，吸引的是眼球，爭奪的是利益，實質(zhì)上是一種“不流血的戰(zhàn)爭”，同樣需要借鑒兵法，打破陳規(guī)，大力創(chuàng)新，以“奇”取勝。中國有文字記載的茶葉歷史已經(jīng)超過2000年，這一過程既沉淀出底蘊(yùn)深厚的茶文化，同時又形成了一些約定俗成的茶葉營

23、銷規(guī)則。世界上唯一不變的真理就是“變”。世易時移，滄海桑田，社會大環(huán)境變了，茶葉營銷環(huán)境變了，我們必須與時俱進(jìn)，在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，顛覆傳統(tǒng)，為茶葉品牌開路！下面我們以“茶葉營銷”事件為例，從七個角度系統(tǒng)展示北京神州華藝文化傳播公司顛覆茶業(yè)傳統(tǒng)的“七劍”謀略，引領(lǐng)中國茶葉行業(yè)步入品牌營銷新境界。第一劍：顛覆傳統(tǒng)的“茶葉分類方式”龍南白茶公共品牌和“格物之源”白茶茶企品牌的知名度和美譽(yù)度都開始到了提升階段，“格物之源”白茶的“生態(tài)白茶”形象，以及龍南客家白茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，都得到了有效強(qiáng)化。但是，有了知名度和美譽(yù)度還不夠，我們還必須彰顯“格物之源”白茶高于同行的品牌檔次，同時繼續(xù)強(qiáng)化“格

24、物之源”白茶的“生態(tài)白茶”形象。目前，市場上有一個令無數(shù)消費者困惑的問題：大家都知道“格物之源”白茶檔次高，但是，白茶市場及行業(yè)那么多白茶品牌，哪個茶企白茶品牌的檔次最高呢？消費者要買高檔“格物之源”白茶，究竟應(yīng)該選擇哪個茶企白茶品牌呢？我們知道，“格物之源”白茶具有得天獨厚的環(huán)境基礎(chǔ)：種植基地加工基地位于重山環(huán)繞的龍南縣臨塘鄉(xiāng)東坑村的東坑林場，隸屬國家級保護(hù)區(qū)九連山脈，匯聚日月之精華、天地之靈氣，其獨特的丘陵氣候環(huán)境和微酸紅土土壤非常適合優(yōu)質(zhì)茶葉的產(chǎn)業(yè)種植。 茶場遠(yuǎn)離城市污染，環(huán)境優(yōu)美，氣凈、水凈、土凈，“三凈”特色享譽(yù)天下。形成了一種比較獨特、十分罕見的生態(tài)環(huán)境，為“格物之源”白茶的生長提

25、供了很好的環(huán)境，這一頗顯珍貴的“盆地效應(yīng)”又為其增添了一大特色?？梢哉f，“格物之源”白茶的內(nèi)在品質(zhì)堪稱一流，但是，品牌營銷的世界里沒有真相，只有“認(rèn)知”。通俗地說，“認(rèn)知”比“事實”更重要，消費者認(rèn)為你是什么，你就是什么，你很難有機(jī)會解釋。所以，北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，這是一個非常好的市場機(jī)遇，我們必須用一種顯而易見、直截了當(dāng)?shù)姆绞?，持續(xù)不斷、一針見血地告知消費者，“格物之源”白茶的檔次超群，品質(zhì)一流。那么，怎樣才能在花費極低的情況下，快速生動地體現(xiàn)“格物之源”白茶高于同行的品牌檔次呢？我們帶著這一核心問題開始了思考之旅。傳統(tǒng)習(xí)慣上，我們根據(jù)采摘時間，將茶葉分為“社前茶”、“明前茶”、“

26、雨前茶”以及其他時間段的茶葉。“社前茶”，是指春社前采制的茶葉。古代在立春后的第五個戊日祭祀土神，稱之為社日。按干支排列計算，社日一般在“立春”后的41天至50天之間，大約在“春分”時節(jié)（陽歷3月20日左右），比“清明”早半個月，這種春分時節(jié)采制的茶葉更加細(xì)嫩和珍貴?！懊髑安琛笔乔迕鞴?jié)前采制的茶葉，受蟲害侵?jǐn)_少，芽葉細(xì)嫩，色翠香幽，味醇形美，是茶中佳品。同時，由于清明前氣溫普遍較低，茶樹發(fā)芽數(shù)量有限，生長速度較慢，能達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)量很少，所以民間有“明前茶，貴如妃”之說?！坝昵安琛笔乔迕骱蠊扔昵安芍频牟枞~，“雨前茶”品質(zhì)尚好，谷雨后立夏前的茶葉一般較粗老，品質(zhì)較差。這些分類方式，消費者大多耳

27、熟能詳，例如，提到明前茶，人們就能聯(lián)想到明前茶珍貴，明前茶價格高，但是，人們不會把明前茶與安吉白茶緊密聯(lián)系起來，也不會把明前茶與世外茗源緊密聯(lián)系起來。既然如此，我們能不能打破陳規(guī)，顛覆傳統(tǒng)的茶葉分類方式，重新創(chuàng)造一種分類方式呢？根據(jù)“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含義來看，我們發(fā)現(xiàn)了兩個特征，其一，他們都是依據(jù)采制時間進(jìn)行分類，其二，他們的分類都比較“粗糙”，不夠“精細(xì)”。現(xiàn)代人飲食追求的是“食不厭精，膾不厭細(xì)”，講究的就是“精細(xì)精細(xì)再精細(xì)”，加之虛榮心和好奇心的驅(qū)使，人們凡事都喜歡弄個“第一”，都有選擇“第一”的偏好，所以，我們當(dāng)即決定將采制時間做“精細(xì)化”處理，把“第一天”采制的茶葉單

28、獨拿出來，向消費者賣“第一”，并為其取一個恰到好處的名稱。第一天茶？第一日茶？第一手茶？頭一天茶？頭一手茶？頭天茶？頭日茶？起始茶？頭道茶？取名字是品牌策劃的重要環(huán)節(jié)，也是一種痛并快樂著的過程。痛苦，因為絞盡腦汁、殫精竭慮、辛苦一天，也有可能一無所獲；快樂，因為海闊憑魚躍，天高任鳥飛，別有一番人生體驗。策劃本就是這樣一種生活方式，一種左眼流著淚、右眼開心笑的生活方式，一種痛并快樂著的生活方式。看著眼前列出的一個又一個名字，我們都不滿意，好的名字一定既要朗朗上口，直截了當(dāng)，簡潔明快，又要能順應(yīng)社會大勢，有一定的文化內(nèi)涵，經(jīng)得起體味。市場競爭，先者生存，解決問題必須分秒必爭。我們在十余年的品牌策劃

29、實踐中，深刻體會到了這一點，徹底養(yǎng)成了一種“小習(xí)慣”抓住一切時間進(jìn)行思考。在策劃“格物之源”白茶過程中，我們想起起了電影營銷，談到“首映式”的時候，我們突然想到了“首天茶”一詞。直覺告訴我們，這三個字符合我們對新名稱的要求，能夠很好地傳達(dá)出基本含義：第一天采制的茶葉，同時又能經(jīng)得起玩味?！笆滋觳琛币辉~，很容易讓人聯(lián)想到“販賣第一次”的其它營銷詞語，如，“首飛式”、“首映式”等等，能夠快速讓人感受到這一類茶葉的稀缺性和珍貴性。當(dāng)然，還有一點必須提及，“首天茶”，在我們提出之前，茶葉行業(yè)并沒有這個詞，所以，只要我們及時進(jìn)行推廣，那么“首天茶”就能夠與“格物之源”白茶緊密地關(guān)聯(lián)起來，順利實現(xiàn)“比翼雙

30、飛”。確定名稱之后，我們隨即依據(jù)調(diào)研得來的第一手資料，客觀地界定了“首天茶”的含義首天茶，是茶葉行業(yè)中的專業(yè)詞匯。茶樹經(jīng)過一個冬天孕育后，到春天氣候變暖，茶農(nóng)第一天采制的茶葉，被叫做“首天茶”。有的地方也稱之為“頭天茶”、“首日茶”?！笆滋觳琛钡难咳~比一般的茶葉更飽滿，更鮮嫩，外形也更勻整，加上產(chǎn)量稀少，所以同樣種類的茶葉，“首天茶”的價格比一般茶葉要高。有了“首天茶”，等于是走好了“萬里長征第一步”，隨后則需運用組合策略，讓“首天茶”與“格物之源”白茶緊密地走到一起，手拉著手，一同名揚(yáng)天下。第二劍：顛覆傳統(tǒng)的“定價策略”假如“首天茶”或其它名字的誕生，讓白茶行業(yè)有了“新產(chǎn)品”。我們都知道，產(chǎn)

31、品要銷售，就應(yīng)該有合適的價格。那么，“格物之源”白茶“首天茶”應(yīng)該賣什么樣的價格呢？顯然，要傳達(dá)出“首天茶”無與爭鋒的高檔次，我們最好把“首天茶”的價格往高處定，而且是越高越好。但是，這里碰到一個問題：天價茶早已不是什么新鮮事，很多茶葉品牌都喜歡搞拍賣會，用高得離譜的價格來制造新聞，吸引社會各界的眼球，以實現(xiàn)轟動一時的品牌傳播效果。而且，從眾多媒體的新聞報道來看，各類茶葉品牌的“價格戰(zhàn)”大有“針尖對麥芒”之勢2002年11月25日，廣州茶博會茶葉拍賣再起高潮，武夷山市政府拍賣的20克母樹大紅袍，被廣州一著名酒樓南海漁村以一八萬元的價格買走。2005年12月10日下午，首屆中國西部文化博覽會重要

32、活動項目之一名貴普洱茶拍賣會在昆明國際會展中心茶文化館舉行。整個拍賣會異常熱鬧非凡，買家競價激烈，期間高潮不斷，一套起拍價為8888元的普洱茶拍出108000元的當(dāng)天最高價。2006年，河南信陽毛尖茶王“藍(lán)天玉葉”在“極品信陽毛尖拍賣會”上，以14.9萬元/100克的價格成交。2007年3月6日下午，浙江省人民大會堂內(nèi)人聲鼎沸，浙江紹興新昌大佛龍井“佛茶”拍賣暨新茶品嘗活動在這里隆重舉行。經(jīng)過激烈競價，兩百克大佛龍井“佛茶”以八點三萬元的高價被浙江通策集團(tuán)拍得。2008年4月19日下午，安吉白茶茶王拍賣會在上海舉行。安吉縣一株千年“白茶祖”所孕育的50克新茶，經(jīng)過層層競拍，最后以每克1000元

33、的高價被一位來自北京的茶葉鑒賞家收入囊中。這是安吉白茶茶王繼2002年在上海以100克4.05萬元拍賣之后，產(chǎn)生的又一價格新高。2008年3月30日下午，貴州省云霧山下的貢茶基地十分熱鬧，從四面八方趕來的人們把這里圍了個水泄不通。參加競拍的客商競相舉牌，短短幾分鐘，經(jīng)過幾輪的激烈較量，就一路被追到5.17萬元，最終以5.17萬元的高價被北京馬連道茶緣茶葉批發(fā)市場有限公司一姓馬的公司負(fù)責(zé)人拍走，成為歷屆云霧春茶第一壺拍賣的“標(biāo)王”。2007年第一壺云霧春茶則拍出了3.9萬元的高價。2009年5月22日下午，“國禮茶安徽太平猴魁名茶拍賣會”在濟(jì)南茶葉批發(fā)市場舉行。100克太平猴魁拍出了20萬元的天

34、價，讓參會者嘖嘖稱奇。2010年3月27日上午，在九江市圖書館舉行的2010年春季廬山云霧茶新茶拍賣會上，九江益君茶葉公司出產(chǎn)的“勵軍”牌極品新茶拍得了42000元每斤的高價，榮膺“2010廬山云霧茶茶王”稱號。2010年4月21日，在第三屆大別山(安徽岳西)映山紅旅游文化月合肥旅游農(nóng)特產(chǎn)品推介會暨茶王競拍活動上，100克新科岳西翠蘭茶王最終被徽商會館最終以3.9萬元的高價競拍下。岳西縣茶業(yè)協(xié)會在競拍現(xiàn)場，將這筆拍賣款捐贈給了青海玉樹地震災(zāi)區(qū)。2010年5月29日在青島賽茶會拍賣會上，剛剛評出青島十大名茶的前5名進(jìn)行了拍賣，最終嶗山綠茶“東海龍須”在兩分鐘時間內(nèi)拍出了每100克5萬元的高價?？?/p>

35、了上述的拍賣新聞，相信你也與我們一樣被“天價茶”弄暈了：你拍高價，我拍高價；沒有最高，只有更高；高了再高，沒完沒了。隨著“天價現(xiàn)象”的日益泛濫，“天價茶”的輪番上場，消費者已漸漸麻木，“天價茶”很難再產(chǎn)生最初的轟動效應(yīng)?？梢?，不管你怎么打高價牌，你都有可能淹沒在一堆堆的“天價茶”中。所以，我們不能局限在傳統(tǒng)的“高價格”上比拼，我們必須打破陳規(guī)，積極創(chuàng)新，為“首天茶”確定一個顛覆傳統(tǒng)的價格。北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，定價是一切營銷的關(guān)鍵點。無論怎樣定價，我們都要打好“價格戰(zhàn)”，因為茶葉價格傳達(dá)的信息最通俗、最直接、最鋒利，好的定價方式能夠迅速引起消費者興趣，在消費者心智中打下品牌烙印，大幅降

36、低品牌塑造成本。那么，如何通過巧妙定價打好“價格戰(zhàn)”呢？如何通過與眾不同的價格策略來提高“格物之源”白茶的品牌檔次呢？必須指出，給茶葉定價，可以高也可以低；打“價格戰(zhàn)”，可以往高處打，也可以往低處打，關(guān)鍵是在于你怎么定價，怎么來打“價格戰(zhàn)”。從傳統(tǒng)的定價思維來看，只有“高價格”才能彰顯高檔次、高品位。但是，我們必須清楚，“價格”只是一種為品牌和銷售服務(wù)的工具，其高低并不一定能夠完全決定品牌的檔次。除了價格高低要素，還有其他很多要素，例如，我們定了價格之后，把產(chǎn)品賣給誰？怎樣賣？這些要素都要考慮在內(nèi)。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們的價格可以適當(dāng)遠(yuǎn)離其物質(zhì)層面的“價值”，以成就其他層面的價值。因此，

37、我們決定徹底顛覆傳統(tǒng)的高檔茶定價方式，拋出“低價牌”，往低處打“價格戰(zhàn)”，直接降“首天茶”價格定為“0元”。但定價為“0元”，并不表明其價值為“0元”。我們參考了決定“首天茶”價值的物質(zhì)因素，以及主要茶企的“首天茶”在往年的售價，同時結(jié)合了一定的心理因素和供求關(guān)系，我們估算出500克“首天茶”的價值至少在10000元。例如，很多在開采第一天或頭兩天采制的茶葉，茶農(nóng)一般留一部分自己飲用，另外送一些給重要的親朋好友，真正拿出去賣的茶葉少之又少，這就決定了首天茶的“價值不菲”。為了更加形象地體現(xiàn)其價值，我們選取了“11111元”作為“首天茶”價值的直接體現(xiàn)。但這還不夠，我們要做更進(jìn)一步的創(chuàng)新：高價值

38、的“首天茶”以“0元”的價格賣給誰，才能同時體現(xiàn)“格物之源”白茶的品牌檔次呢？第三劍：顛覆傳統(tǒng)的“目標(biāo)消費者策略”價格是為品牌服務(wù)的，“目標(biāo)消費者”的選擇，同樣也要為品牌服務(wù)。既然已經(jīng)確定了“0元”的銷售價格，那么，如此“廉價”的“格物之源”白茶“首天茶”賣給誰最合適呢？要解決這一問題，我們必須先認(rèn)真分析“四勢”，即：社會之勢、行業(yè)之勢、企業(yè)之勢及消費者之勢，讓“目標(biāo)消費者”的選擇順應(yīng)“四勢”。其一，順應(yīng)社會發(fā)展的趨勢。加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)，構(gòu)建和諧社會是大趨勢。例如，社會各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”，正是社會健康發(fā)展的迫切需求。我們?yōu)椤笆滋觳琛边x擇的“目標(biāo)消費者”，一定要在客觀上為

39、社會主義和諧社會的構(gòu)建添磚加瓦。其二，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢。小處來看，“格物之源”白茶品牌的價值需要持續(xù)提升，提高品牌含金量勢在必行；大處來看，提高中國茶葉品牌形象，助力中國茶葉的全面復(fù)興，同樣需要豐富茶葉品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化茶葉品牌的精神價值。其三，順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢?！案裎镏础卑撞杼幱谂畈l(fā)展的關(guān)鍵時期，具有領(lǐng)先業(yè)界的品牌知名度和美譽(yù)度，但是，“格物之源”白茶需要在品牌檔次的展示上做快速突破，以豐富“格物之源”白茶的品牌內(nèi)涵，提升“格物之源”白茶的品牌含金量。其四，順應(yīng)消費者的需求和興趣趨勢。弘揚(yáng)正義、促進(jìn)和諧，是每一位消費者的真實心愿，為無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)人物助威，是每一位中國人的真實情感，所以，

40、這一“目標(biāo)消費者”要快速激發(fā)這類心愿和情感，從而制造行業(yè)熱點，推動“格物之源”白茶品牌高速成長。一輪輪分析和思考之后，我們立即決定：以“0元”價格賣給那些為社會主義精神文明建設(shè)做過突出貢獻(xiàn)的人們。正是他們?yōu)樯鐣砹恕傲?xí)習(xí)涼風(fēng)”，不斷啟示我們要有崇高的精神，時刻激勵我們要積極做奉獻(xiàn)。如何稱呼這群可親可敬的人呢？一樣要借勢和創(chuàng)新。我們借助了一個熱門的通俗詞匯：“首富”，稱他們?yōu)椤熬袷赘弧?。只有“精神首富”才能滿足“四勢”的內(nèi)在要求。于是，一個想法在我們的腦子里立即形成：“格物之源”白茶“首天茶”以“0元”的價格出售給“精神首富”！簡言之即是：“首天茶”送“首富”！這樣，我們至少可以實現(xiàn)三種目的

41、：一，為“精神首富”奉獻(xiàn)品質(zhì)卓越的“首天茶”；二，表彰“精神首富”在構(gòu)建和諧社會上的各種貢獻(xiàn)，呼吁人們向他們學(xué)習(xí)、向他們致敬，共同為和諧社會盡一份力量；三，借此彰顯“格物之源”白茶的品牌檔次，強(qiáng)化“格物之源”白茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。此舉可謂是“一箭多雕”！值得一提的是，“一箭多雕”正是北京神州華藝文化傳播公司進(jìn)行超低成本品牌運作必須遵循的原則之一。闡釋：一箭雙雕用來指射箭技術(shù)高超，后又用來比喻做一件事達(dá)到兩個目的。借用這個成語，我們提出的一箭多雕法則主要是指，企業(yè)的品牌傳播行為要達(dá)到多個目的，而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣，企業(yè)才能夠真正充分的利用資源，大幅降低品牌塑造的成本。無論對于誰，資源永遠(yuǎn)

42、是稀缺的。我經(jīng)常對造訪北京神州華藝文化傳播公司的國內(nèi)外客戶說：“無論您多么財大氣粗，我們都堅持“一分錢做品牌”，因為“一分錢做品牌”是品牌運作的真理。品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，需要打持久戰(zhàn)，所以，渴望塑造強(qiáng)勢品牌的地方政府和茶葉企業(yè)，在制定品牌策略和具體實施的時候，最好多想一想“一箭多雕”，盡力降低品牌塑造成本，竭力提高品牌塑造效率，全力保障品牌基業(yè)長青。第四劍：顛覆傳統(tǒng)的“銷售方式” 有了產(chǎn)品，有了價格，也有了目標(biāo)消費者，如何展開銷售呢？打破陳規(guī)，創(chuàng)新到底！北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，策劃就是創(chuàng)造性地整合資源，要銷售“首天茶”，提升茶葉品牌，就需要充分整合經(jīng)銷商資源和消費者資源。怎樣才能更加

43、生動地彰顯“首天茶”的珍貴性，提升“格物之源”白茶的品牌檔次呢？在分析傳統(tǒng)茶葉銷售方式的基礎(chǔ)上，我們跳出原有的條條框框，顛覆了傳統(tǒng)茶葉的銷售方式，從兩個方面做了改變。其一，“預(yù)售”。茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式，向來都是先把茶葉采制出來，然后再拿成品進(jìn)行銷售。難以買到的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品，這個道理是眾所周知，也是消費者心理默認(rèn)的規(guī)律之一。所以，“格物之源”白茶在“首天茶”沒有面世之前，基于現(xiàn)狀可進(jìn)行“預(yù)售”和“限售”。茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式，是把茶葉賣給愿意掏錢的消費者。但是，這一次“格物之源”白茶的“首天茶”實行“首富”獨享政策，只賣給“精神首富”，其他人給再多的錢也不賣。如果說第一個創(chuàng)新容易理解

44、的話，那么，第二個創(chuàng)新就有點“不近人情”了。哪有商家有錢不賺呢？這不是犯傻嗎？但是，利益有短期和長期之別，茶葉企業(yè)不僅今天要賺錢，明天也要賺錢，后天更要賺錢。這也是茶葉品牌策劃的關(guān)鍵之處。我們的目的是表彰那些為社會主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的人，謀求的是長期利益，當(dāng)然不能把茶葉隨隨便便賣給不合適的“目標(biāo)消費者”。而且，只有這樣做，才能更加生動地襯托出“首天茶”的稀有和珍貴天茶”是一種你拿錢也買不到的好茶！檔次之高、質(zhì)量之優(yōu)、產(chǎn)量之少、品味之絕，統(tǒng)統(tǒng)不言而喻！至此，也許有人會產(chǎn)生這樣的疑問，中國人口十多億，為社會主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的何止千千萬萬，贈送一點“首天茶”，制造一時的轟動效應(yīng)

45、，影響少數(shù)的一些人，又怎能改變所有人的思想觀念呢？回答這個問題之前，我們先看一個小故事。在很久很久以前，有一個小男孩住在海邊。他非常喜歡大海，每天在海邊看日出日落。忽然有一天漲潮了，當(dāng)潮水慢慢退去后，一顆顆閃閃發(fā)亮的海星躺在海灘上。一顆一顆，滿沙灘都是海星。小男孩心疼極了，他跑到海邊，一顆一顆的彎腰撿起海星，把它們一顆顆拋進(jìn)大海。他說，回去吧！那里才是你的家一位路過的老人看到了，走過來對小男孩說“別白費力氣了！那么多那么多的海星，你怎么撿的完??！不要浪費你的時間了，還是去做點有意義的事情吧！”但是，小男孩沒有理他，還是繼續(xù)彎腰撿起一顆海星，狠狠的拋進(jìn)大海，說“看，這顆海星的命運就不一樣了?！闭f

46、完又繼續(xù)彎腰撿起一顆海星拋進(jìn)大海，說“看，這顆海星的命運就又不一樣了！”至此，我已經(jīng)不用針對上述疑問來作答了，因為“小男孩”已經(jīng)替我們做了精彩回答。此外，德蘭修，女，1979年諾貝爾和平獎獲得者，繼1952年史懷澤博士獲得諾貝爾和平獎以來最沒有爭議的一位得獎?wù)?，她反?fù)強(qiáng)調(diào)的一句話則更有力量：“我們常常無法做偉大的事，但我們可以用偉大的愛做些小事?！毙枰峒暗氖牵偃缥覀?nèi)绱瞬僮鬟@一活動，其意義重大，對“格物之源”白茶品牌亦有著極大提升，定迎來社會各界的一致贊譽(yù)和陣陣掌聲。第五劍：顛覆傳統(tǒng)的“核心概念”一個事件要引起轟動，產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響力，就必須做好宣傳工作。而做好宣傳工作的條件之一就是要制造“鋒

47、利概念”。在本文開始，我們已經(jīng)分析了“首天茶”，但只有這一基礎(chǔ)概念還不夠，我們必須在“首天茶”之外提煉出“鋒利概念”，以保障傳播效果。根據(jù)北京神州華藝文化傳播公司的要求，這一“鋒利概念”引來眾人關(guān)注之后，必須能在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動和激情，“催促”他們酣暢淋漓地談出個人觀點。那么，什么樣的概念才是“鋒利概念”呢？基于北京神州華藝文化傳播公司的茶業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，“鋒利概念”最好能夠滿足五個要求。其一，要合理，也要爭議。概念要有合理的成分，讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個 可能或的確存在，同時，這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi)，能夠快速調(diào)動目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲，激發(fā)他們指出概念的不合理成分，甚至嚴(yán)厲指出概

48、念背后的“荒謬性”，從而引發(fā)一系列的爭議。其二，要嚴(yán)肅，也要娛樂。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求，不能傷風(fēng)敗俗，也不能誤人子弟，但是，誰都不愿意看到一個人整天板著面孔，這就要求概念同時要具有娛樂性，能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。其三，要新穎，也要“陳舊”。別人用過的概念，大多失去了新意，我們不能拾人牙慧，但是，一個概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣，否則，就會增加目標(biāo)受眾理解的難度，無形之中就加大了傳播難度，增加了傳播費用，落得個吃力不討好，空歡喜一場。所以，概念必須同時做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”，借助一些“陳舊”的詞語，進(jìn)行巧妙的“二次組合”，讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。其四，要大

49、雅，也要大俗。信息泛濫的今天，雅俗共賞已經(jīng)成為北京神州華藝文化傳播公司對概念的基本要求。太雅了，陽春白雪，高處不勝寒，感興趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又會嗤之以鼻。所以，概念必須做到大俗大雅，讓接觸到的人都有興趣探個究竟。其五，要古典，也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長的行業(yè)，茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn)，同時又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息，達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一，靜悄悄地流露出中國茶的“文化風(fēng)韻”。上述五個要求聽起來似乎就是“五對矛盾”，但是，北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運作效果，我們必須在站在

50、“大道歸一”的高度上，充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞，以找到符合要求的“鋒利概念”。于是，我們像其他所有的策劃一樣，帶著種種“枷鎖”，“緊閉”會議室門窗，跳起思維的“舞蹈”，反復(fù)進(jìn)行腦力激蕩，否定了一個又一個概念，只為尋找出符合傳播要求的概念，保障品牌傳播的“威力”?！靶疫\”的是，這次“腦力激蕩”時間并不長。顯然，相對于“格物之源”白茶核心策劃概念而言，在有了“首天茶”0元出售給“首富”的基礎(chǔ)上，只要打破陳規(guī)，顛覆傳統(tǒng)的茶葉概念，我們找到“鋒利概念”并不難。不過，在確定“鋒利概念”之前，我們先創(chuàng)造了一個輔助概念：“首富茶”。什么是“首富茶”呢？我們一同來看看，百度百科顯示的具體內(nèi)涵“首富茶”，和

51、運動會上運動員得到的金牌含義類似，是為表彰社會精英人士在精神文明建設(shè)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn)，而設(shè)立的一個茶葉“獎品”：既是人民群眾在社會主義精神文明建設(shè)中的一次創(chuàng)新，也是中國茶葉品牌建設(shè)道路上的大膽創(chuàng)新?！笆赘徊琛痹醋在M南白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“格物之源”白茶推出的一個大型活動：首天茶“0 元”出售給“首富”活動?！案裎镏础卑撞鑼ν獬鍪鄄糠值摹笆滋觳琛?，將只賣給“首富”，實行“首富”獨享政策。參加活動的“首富”是嚴(yán)格從精神層面上來講的，而非物質(zhì)層面。此次活動積極響應(yīng)了構(gòu)建社會主義和諧社會的號召，有利于加強(qiáng)社會主義精神文明建設(shè)，意義重大，因此會贏得了社會各界人士的熱切好評和廣泛參與?？梢哉f，“首富茶”不僅代

52、表著“格物之源”白茶對“精神首富”的尊重和崇敬，同時還象征著整個社會對“精神首富”的尊重和崇敬。然后，我們在“首富茶”的基礎(chǔ)上，提煉出這一事件的核心概念，也即是“鋒利概念”。很顯然，不論是“首富茶”，還是“0元首富茶”，都有極強(qiáng)的吸引力和爭議性，例如，一個最明顯的疑惑是，“首富”是資本和實力的象征，為何與身無分文的“0元”緊緊相連？還有，新興的熱門詞匯“首富”和有著數(shù)千年歷史文化的“茶”有何瓜葛？這些本就存在的疑惑和隨之而來的分歧，都能為“首天茶”、“格物之源”白茶未來的品牌傳播預(yù)留充足的話題，打下扎實的根基。第六劍：顛覆傳統(tǒng)的“傳播策略”有了“鋒利概念”做基礎(chǔ)，我們還需要在具體的傳播策略上打

53、破常規(guī)，多角度引爆“唇槍舌戰(zhàn)”的局面，全方位強(qiáng)化傳播效果。但是，北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，制定傳播策略作為品牌策劃重要環(huán)節(jié)之一，不能靠拍腦袋，也不能閉門造車，調(diào)查研究是品牌策劃過程中永遠(yuǎn)不能懈怠的事情。調(diào)查研究就像“十月懷胎”，解決問題就像“一朝分娩”。毛澤東曾這樣表述調(diào)研的重要性。傳播策略的創(chuàng)新，同樣要根據(jù)市場一線得來的調(diào)研資料。唯有如此，我們才能真正做到借助熱點，有的放矢，從而大幅降低品牌運作成本。正因為此，我們在傳播過程中做了大量創(chuàng)新，下面簡單列舉三個。其一，為“首天茶”設(shè)計標(biāo)志。明前茶、社前茶等傳統(tǒng)的茶葉類別并沒有特定的標(biāo)志，僅有文字說明。有的茶葉包裝上文字說明也沒有，只是茶商在口

54、頭上說一聲。這樣做極不規(guī)范，不僅難以識別，難以明確責(zé)任，而且茶商的“主動權(quán)”過大，違規(guī)后也難以追究責(zé)任。例如，茶商可以利用信息不對稱，蒙騙那些不懂茶的消費者，將“非明前茶”賣出“明前茶”的價格。即使被發(fā)現(xiàn)，茶商也可以不認(rèn)賬，輕輕松松逃過處罰。實際上，這樣的事情很多，我們已經(jīng)見怪不怪。所以，我們對于“首天茶”標(biāo)志十分重視。在實際操作過程中，經(jīng)過初選、評審組審定等程序，一個合乎要求的標(biāo)志終于從眾多設(shè)計中脫穎而出。設(shè)計這一標(biāo)志的最初目的是幫助消費者來識別“格物之源”白茶的“首天茶”，但是，為了幫助更多的茶葉企業(yè)，提高事件的影響力，我們將標(biāo)志的使用范圍擴(kuò)大至整個贛南白茶行業(yè)。通俗地說，“格物之源”白茶

55、把這個標(biāo)志奉獻(xiàn)給大家，將之作為贛南白茶行業(yè)的共享資源，贛南白茶行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，同樣可以使用這一標(biāo)志，但前提一定要合理合法，不能“掛羊頭賣狗肉”，把“首天茶”標(biāo)志貼在“非首天茶”的包裝盒上。另外，設(shè)計“首天茶”標(biāo)志也是為了在視覺形象上提高“格物之源”白茶的檔次，讓消費者更加信任“格物之源”白茶，從而在客觀上促進(jìn)贛南白茶行業(yè)的發(fā)展，為構(gòu)建和諧社會做出一份貢獻(xiàn)。但是，“格物之源”白茶此舉可能不可避免地引來了一番爭議和看法。譬如：有人認(rèn)為，“格物之源”白茶“首天茶”作為一種新產(chǎn)品，的確需要有特殊的標(biāo)識來體現(xiàn)茶葉的珍貴性，或許也有人認(rèn)為“格物之源”白茶“首天茶”只不過是一個簡單的“時間概念”，無需做什

56、么設(shè)計，還有人認(rèn)為，“格物之源”白茶無償奉獻(xiàn)“首天茶”只是其作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一種營銷方式等等。不知不覺中，“格物之源”白茶“首天茶”標(biāo)志也如期成為茶葉界影響一時的熱點話題。其二，舉辦“格物之源”白茶“首天茶”回饋社會活動儀式。北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，別具一格的儀式是品牌運作的必要環(huán)節(jié)，同時也是品牌傳播的生動素材，能夠迅速向消費者彰顯差異化的品牌形象。于是，2014年3月X日，“格物之源”白茶“首天茶”回饋社會活動儀式，在春意盎然的“格物之源”白茶基地隆重舉行，眾多茶葉界專家和藝術(shù)界專家欣然出席。整個儀式藝術(shù)氣息濃厚，但又不失簡潔大氣。向“精神首富”贈送“首天茶”這一環(huán)節(jié)雖然極其重要，但為了

57、整體氛圍的藝術(shù)性，其僅僅作為一個不起眼的“小環(huán)節(jié)”，融入到了世外茗源基地“天地人和”的大環(huán)境中。再例如，在儀式上，省市縣知名書法家豪情揮墨，作家協(xié)會詩人深情朗誦，知名畫家獻(xiàn)出“珍寶”，在“格物之源”白茶得天獨厚的自然環(huán)境映襯下，更是相得益彰，為在場的觀眾奉獻(xiàn)了一場視覺大餐。此期，“格物之源”白茶董事長作為茶葉企業(yè)的“第一代言人”，其出面呼吁，能夠直接將活動主題升華，生動體現(xiàn)世外茗源高于同行的品牌檔次。其三，與贛南名茶一同“打手”。北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為，要實現(xiàn)低成本做傳播，不僅要精于“造勢”，而且要善于“借勢”，通過借助已有的熱點事件，快速巧妙地“搭便車”，高效率地展開系列傳播活動。在推

58、廣“格物之源”白茶“首天茶”過程中，我們積極尋找可以借助的熱點事件。璧如，春茶戰(zhàn)。茶葉營銷如何利用“價格戰(zhàn)”？“爭議不斷”就能“話題不斷”；話題不斷”就能“新聞不斷”；“新聞不斷”就能輕輕松松讓更多消費者知道“格物之源”白茶推出了“首天茶”，知道“格物之源”白茶具有領(lǐng)先行業(yè)的品質(zhì)和環(huán)境。例如，就字面含義而言，“首天茶”，仿佛是兩只“手”，一“手”走傳統(tǒng)文化之路，一“首”走與時俱進(jìn)之路。到底誰更“搶手”呢？這中間一定有很多爭議，我們只需搭建一個爭議的平臺，吸引持有不同觀點的人各抒己見，就能引發(fā)潮水般的新聞。于是，在北京神州華藝文化傳播公司的精心引導(dǎo)下，“首天茶”引發(fā)的系列爭議此起彼伏，我們以極低

59、的投入將“0元首富茶”事件，從一個傳播高潮推向又一個傳播高潮，傳播效果自然似“火上澆油”，令快速發(fā)展的“格物之源”白茶如虎添翼。第七劍：顛覆傳統(tǒng)的“茶系劃分思路”有足夠的高度，才有足夠的勢能；有足夠的勢能，才能勢如破竹！所以，我們在適當(dāng)時機(jī)，果斷跳出了公共品牌和企業(yè)品牌，圍繞“白茶”的現(xiàn)實問題做了創(chuàng)新，以再次強(qiáng)化“首天茶”、“首富茶”及“0元首富茶”的傳播效果。而且，這一次創(chuàng)新必須有高度，同時又要基于茶葉行業(yè)現(xiàn)狀，切切實實地解決一部分實際問題。什么問題呢？原來，“格物之源”白茶的快速崛起，造福了一方百姓，這是一件值得稱贊的事情，但同時也帶來了一個問題：混淆了“白茶”概念，攪亂了“白茶”市場?！?/p>

60、格物之源”白茶雖然名為“白茶”，但并非傳統(tǒng)意義上的“白茶”?！案裎镏础卑撞枋且环N非常特殊的茶種，它是在特定的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境條件下產(chǎn)生的變異茶樹，屬于綠茶類。準(zhǔn)確地說，更應(yīng)該稱之為“白化茶”。很顯然，“白化茶”很拗口，是一個很難叫得響的名字。即使叫響了“白化茶”，也會讓人聯(lián)想起“白化病”，對茶葉品牌或多或少會造成負(fù)面影響。若是與“龍南白茶”合起來成為“龍南白化茶”，則顯然不如“格物之源”白茶精煉，同時也很難帶給消費者優(yōu)美的聯(lián)想。于是，我們在“格物之源”白茶聲名鵲起之后，看到一批批并非“名門正宗”的“白茶”快速崛起，大有蓋過“正宗白茶”之勢?；诖?，為了更好地區(qū)分“傳統(tǒng)白茶”和“新白茶”，我們深思