DAOchina某乳品公司市場調(diào)查建議

1、 PAGE 2 -致：某廣告公司某某 總經(jīng)理尊敬的某先生：您好！通過與您的初步溝通，我們了解到某乳品公司擬通過市場調(diào)查了解中國內(nèi)地大城市（主要是省會(huì)城市、直轄市）純牛奶的市場競爭環(huán)境和客戶需求情況。根據(jù)我們對您所提出的需求的理解和分析，我們擬定了本次市場調(diào)查項(xiàng)目的方案建議（見附件一），以供您參考指正。如果采用我們建議的調(diào)查方案，我們可以獲得約XX份消費(fèi)者的問卷調(diào)查資料，及根據(jù)問卷調(diào)查資料所撰寫的市場調(diào)查報(bào)告。我們預(yù)期，該市場調(diào)查報(bào)告將可以幫助該機(jī)構(gòu)掌握輔助經(jīng)營決策的以下市場及客戶信息：了解中國內(nèi)地大城市（主要是省會(huì)城市、直轄市）純牛奶市場的主要競爭品牌的市場份額情況；了解純牛奶市場主要競爭品牌

2、的知名度、美譽(yù)度、市場滲透率等信息，包括消費(fèi)者最喜歡的品牌、最經(jīng)常飲用的品牌及選擇原因、最佳替代品牌及選擇原因、曾經(jīng)購買的品牌、最近一次更換品牌的原因、廣告印象最深的品牌等；了解純牛奶的消費(fèi)者行為特征：包括獲得品牌信息的主要途徑、購買渠道選擇、影響購買決策的主要因素、顧客最喜歡的促銷方式、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品規(guī)格、最經(jīng)常購買的產(chǎn)品類型、飲用純牛奶的原因、平均每月消費(fèi)量、飲用頻率、飲用時(shí)間分布、最喜歡的口味、最喜歡的包裝材料等；以上分析和所附方案建議乃根據(jù)我們對您所表述的需求信息進(jìn)行初步分析的基礎(chǔ)上所作出，我們真誠地希望能夠與 貴機(jī)構(gòu)合作共同為客戶提供相關(guān)的專業(yè)服務(wù)，并在各自關(guān)注的領(lǐng)域取得成功。誠致

3、商安何德勇知識(shí)總監(jiān)深圳市國中道經(jīng)濟(jì)研究有限責(zé)任公司謹(jǐn)啟某乳品公司市場調(diào)查方案建議某乳品公司市場調(diào)查方案建議- PAGE 4 -附件：某乳品公公司 市場調(diào)調(diào)查方案案建議消費(fèi)者行行為研究究簡介中國內(nèi)地地純牛奶奶市場分分析簡報(bào)報(bào) 2000212DAOcchinna近期期完成的的調(diào)查及及研究項(xiàng)項(xiàng)目（最最近一年年）全國性的的專題調(diào)調(diào)查研究究中國營商商環(huán)境指指數(shù) 20002年問問卷調(diào)查查（inndexx.DAAOchhinaa.coom）KM20002知知識(shí)管理理 中中國問卷卷調(diào)查（KKM.DDAOcchinna.ccom）行業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查查研究（RReseearcch.DDAOcchinna.ccom）

4、中國內(nèi)地地閃存盤盤 - 20002111中國內(nèi)地地臺(tái)式電電腦 - 2000211中國內(nèi)地地手提電電話 - 2000211中國內(nèi)地地電腦顯顯示器 - 220022100中國內(nèi)地地筆記本本電腦 - 2200228中國內(nèi)地地電冰箱箱 - 20001111中國內(nèi)地地空調(diào) - 220011111附件一附件一- PAGE 2 -某乳品公公司 市市場調(diào)查查方案建建議調(diào)查背景景某乳品公公司為了了解中國國內(nèi)地純純牛奶的的市場競競爭環(huán)境境和客戶戶需求情情況，經(jīng)經(jīng)由某廣告公公司擬委委托DAAOchhinaa策劃及及實(shí)施本本次市場場調(diào)查，以以作為企企業(yè)在市市場營銷銷方面的的決策信信息基礎(chǔ)礎(chǔ)，輔助助制定開開拓全國國市場

5、的的營銷及及推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略。調(diào)查目的的了解中國國內(nèi)地大大城市（主主要是省省會(huì)城市市、直轄轄市）純純牛奶市市場的主主要競爭爭品牌的的市場份份額；了解純牛牛奶市場場主要競競爭品牌牌的知名名度、美美譽(yù)度、市市場滲透透率等信信息，包包括消費(fèi)費(fèi)者最喜喜歡的品品牌、最最經(jīng)常飲飲用的品品牌及選選擇原因因、最佳佳替代品品牌及選選擇原因因、曾經(jīng)經(jīng)購買的的品牌、最最近一次次更換品品牌的原原因、廣廣告印象象最深的的品牌等等；了解相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的消費(fèi)者者行為特特征：包包括獲得得品牌信信息的主主要途徑徑、購買買渠道選選擇、影影響購買買決策的的主要因因素、顧顧客最喜喜歡的促促銷方式式、最經(jīng)經(jīng)常購買買的產(chǎn)品品規(guī)格、最最經(jīng)常購購買

6、的產(chǎn)產(chǎn)品類型型、飲用用純牛奶奶的原因因、平均均每月消消費(fèi)量、飲飲用頻率率、飲用用時(shí)間分分布、最最喜歡的的口味、最最喜歡的的包裝材材料等。授權(quán)機(jī)構(gòu)構(gòu)某乳品公公司委托機(jī)構(gòu)構(gòu)某廣告公公司承辦機(jī)構(gòu)構(gòu)深圳市國國中道經(jīng)經(jīng)濟(jì)研究究有限責(zé)責(zé)任公司司（簡稱稱“DAOOchiina”）- PAGE 4 -調(diào)查問卷卷及數(shù)據(jù)據(jù)處理調(diào)查問卷卷的規(guī)劃劃和設(shè)計(jì)計(jì)是整個(gè)個(gè)調(diào)查中中至關(guān)重重要的環(huán)環(huán)節(jié)，我我們將與與授權(quán)機(jī)機(jī)構(gòu)直接接負(fù)責(zé)本本次調(diào)查查的人員員進(jìn)行充充分的溝溝通和協(xié)協(xié)同，以以保證調(diào)調(diào)查問卷卷的內(nèi)容容能夠完完整準(zhǔn)確確地體現(xiàn)現(xiàn)授權(quán)機(jī)機(jī)構(gòu)的需需求，并并在授權(quán)權(quán)機(jī)構(gòu)審審查后定定稿，這這是確保保實(shí)現(xiàn)調(diào)調(diào)查目標(biāo)標(biāo)的第一一步。根據(jù)我

7、們們的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，我們們會(huì)在問問卷設(shè)計(jì)計(jì)的過程程中就對對數(shù)據(jù)分分析和規(guī)規(guī)劃進(jìn)行行考慮，而而在問卷卷設(shè)計(jì)完完成后，還還會(huì)對數(shù)數(shù)據(jù)分析析報(bào)表和和圖表進(jìn)進(jìn)行提前前規(guī)劃，以以節(jié)省分分析數(shù)據(jù)據(jù)和撰寫寫報(bào)告所所需要的的時(shí)間。調(diào)查樣本本選擇方方式本次調(diào)查查區(qū)域?yàn)闉橹袊鴥?nèi)內(nèi)地大城城市（主主要是省省會(huì)城市市、直轄轄市），抽抽樣方式式為隨機(jī)機(jī)抽樣。針對本次調(diào)查，我們建議的調(diào)查方法為計(jì)算機(jī)輔助電話訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，下文分析了以上兩種方法存在的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。計(jì)算機(jī)輔輔助電話話訪問（CCATII）方式及優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)作為面向向社會(huì)大大眾的全全國性調(diào)調(diào)查，通通過計(jì)算算機(jī)輔助助電話訪訪問的方方式可以以節(jié)省大大量的成成本，在在采用適適當(dāng)?shù)?/p>

8、監(jiān)監(jiān)控方法法后可以以保證數(shù)數(shù)據(jù)的真真實(shí)和有有效性，同同時(shí)可以以借助電電話訪問問抽樣確確認(rèn)回函函者身份份（如網(wǎng)網(wǎng)上回函函）。操作步驟驟數(shù)據(jù)抽樣樣：根據(jù)調(diào)調(diào)查區(qū)域域的居民電電話，系系統(tǒng)化地地抽取一一定量的的樣本（調(diào)調(diào)查區(qū)域域內(nèi)）邀邀請相關(guān)關(guān)人員參參與問卷卷調(diào)查（網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查）；就就網(wǎng)上回回函，從從數(shù)據(jù)庫庫中抽取取一定量量的回函函通過電電話訪問問予以核核實(shí)和驗(yàn)驗(yàn)證，提提高調(diào)查查的可靠靠性。電話訪問問：由電話話訪問員員根據(jù)選選取的電電話聯(lián)系系調(diào)查對對象，如如果對方方愿意接接受電話話訪問（可可以另行行約定時(shí)時(shí)間），可可以結(jié)合合調(diào)查站站點(diǎn)進(jìn)行行訪問，并并即時(shí)幫幫助被調(diào)調(diào)查對象象填寫問問卷，獲獲得調(diào)查查數(shù)據(jù)

9、。數(shù)據(jù)核實(shí)實(shí)：在電話話訪問過過程中由由調(diào)查監(jiān)監(jiān)督員通通過即時(shí)時(shí)的電話話監(jiān)聽和和之后的的電話錄錄音抽查查核實(shí)記記錄的調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)，并從從中抽查查一定量量的調(diào)查查對象，根根據(jù)聯(lián)系系資料核核實(shí)調(diào)查查對象身身份。- PAGE 6 -網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查（門戶戶網(wǎng)站、地地區(qū)主要要網(wǎng)站、商商務(wù)E-maiil）方式及優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)作作為新興興的溝通通渠道，雖雖然上網(wǎng)網(wǎng)人群特特征的具具有一定定的局限限性，但但由于本本次調(diào)查查產(chǎn)品是是大眾消消費(fèi)品，調(diào)調(diào)查區(qū)域域主要是是城市，這這樣可以以避免網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查查的部分分缺陷。因因此我們們認(rèn)為采采用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查可可以作為為主要的的調(diào)查方方法之一一，既可可作為決決策參考考，也可可用于驗(yàn)驗(yàn)

10、證其他他來源的的數(shù)據(jù)。鑒于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查對對象存在在的不確確定性，我我們可以以通過對對參與者者個(gè)人信信息的辨辨別（如如完整性性），進(jìn)進(jìn)行第一一次過濾濾，并對對通過第第一次過過濾的調(diào)調(diào)查參與與者進(jìn)行行電話抽抽查核實(shí)實(shí)身份，以以保證調(diào)調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的有效效性。操作步驟驟站點(diǎn)開發(fā)發(fā)和測試試：根據(jù)定定稿的評評估問卷卷，開發(fā)發(fā)與網(wǎng)上上調(diào)查相相關(guān)的數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)站點(diǎn)、數(shù)數(shù)據(jù)庫、數(shù)數(shù)據(jù)查詢詢站點(diǎn)站站點(diǎn)開發(fā)發(fā)完成后后，測試試共有三三次，局局域網(wǎng)模模擬站點(diǎn)點(diǎn)測試兩兩次，上上傳后測測試一次次，以保保證站點(diǎn)點(diǎn)穩(wěn)定性性和數(shù)據(jù)據(jù)回收準(zhǔn)準(zhǔn)確性。系統(tǒng)功能能：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)在每每階段（如如每季度度）的調(diào)調(diào)查工作作完成后后就可以以即時(shí)

11、通通過一個(gè)個(gè)通用平平臺(tái)安全全而準(zhǔn)確確地發(fā)布布給 貴機(jī)構(gòu)構(gòu)，所有有的圖表表和數(shù)據(jù)據(jù)都可以以由具備備權(quán)限的的人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)程查詢詢，應(yīng)用用于總部部及各個(gè)個(gè)分支機(jī)機(jī)構(gòu)的管管理實(shí)踐踐可以查查詢?nèi)珖鴩恼{(diào)查查數(shù)據(jù)以以及各個(gè)個(gè)城市的的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)，進(jìn)進(jìn)行數(shù)據(jù)據(jù)對比和和趨勢對對比可以以在查詢詢中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)不同城城市之間間的橫向向?qū)Ρ群秃屯怀浅鞘性诓徊煌瑫r(shí)期期的縱向向?qū)Ρ葯?quán)限設(shè)置置：根據(jù)授授權(quán)機(jī)構(gòu)構(gòu)需要的的查詢及及管理權(quán)權(quán)限，在在系統(tǒng)中中設(shè)置有有權(quán)查看看調(diào)查信信息的人人士的身身份和權(quán)權(quán)限，以以便有序序地使用用調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)。項(xiàng)目階段段及時(shí)間間安排本次市場場調(diào)查將將分為以以下兩個(gè)個(gè)實(shí)施階階段（預(yù)預(yù)計(jì)需要要約XXX天時(shí)間間，而

12、DDAOcchinna將力力爭在保保證調(diào)查查質(zhì)量的的前提下下提前完完成）：基礎(chǔ)調(diào)研研階段：與授權(quán)權(quán)機(jī)構(gòu)和和委托機(jī)機(jī)構(gòu)充分分溝通，以以充分把把握授權(quán)權(quán)機(jī)構(gòu)的的需求，為為問卷設(shè)設(shè)計(jì)奠定定基礎(chǔ)；實(shí)施階段段：該階段段將完成成問卷設(shè)設(shè)計(jì)、訪訪問、回回收、數(shù)數(shù)據(jù)分析析和編寫寫調(diào)查報(bào)報(bào)告，并并向委托托方提供供市場調(diào)調(diào)查報(bào)告告；階段預(yù)計(jì)時(shí)間間基礎(chǔ)調(diào)研研（初步步了解市市場情況況）及問問卷內(nèi)容容設(shè)計(jì)XX天數(shù)據(jù)收集集、訪問問XX天數(shù)據(jù)整理理、報(bào)告告編寫（初初稿）XX天市場調(diào)查查報(bào)告定定稿XX天合計(jì)XX天項(xiàng)目收費(fèi)費(fèi)項(xiàng)目費(fèi)用金額額前期分析析簡報(bào)及及問卷設(shè)設(shè)計(jì)XX元調(diào)查及數(shù)數(shù)據(jù)搜集集（XXX份，XXX元份份）XX元禮品費(fèi)

13、（抽抽獎(jiǎng)）XX元數(shù)據(jù)處理理（錄入入、復(fù)核核、過濾濾、規(guī)劃劃）、報(bào)報(bào)表導(dǎo)出出、圖表表規(guī)劃XX元數(shù)據(jù)分析析、系統(tǒng)統(tǒng)化研究究、數(shù)據(jù)據(jù)再處理理、撰寫寫調(diào)查報(bào)報(bào)告XX元合計(jì)XX元根據(jù)我們們的慣例例，有關(guān)關(guān)的項(xiàng)目目費(fèi)用將將按以下下時(shí)間表表收?。簳r(shí)間段費(fèi)用金額額簽訂合同同之日起起3天內(nèi)內(nèi)XX元XXX元第2階段段完成后后3天內(nèi)內(nèi)XX元第3階段段完成后后3天內(nèi)內(nèi)XX元合計(jì)XX元調(diào)查問卷卷的內(nèi)容容構(gòu)成將在與 貴機(jī)機(jī)構(gòu)深入入溝通后后進(jìn)行調(diào)調(diào)整和優(yōu)優(yōu)化，調(diào)調(diào)查問卷卷除了個(gè)個(gè)性化信信息內(nèi)容容外，共共約200個(gè)左右右問題，問卷結(jié)構(gòu)如下：前言說明背背景和目目的，以以獲得調(diào)調(diào)查對象象的配合合與支持持調(diào)查對象象個(gè)人及及家庭信信

14、息目的獲得調(diào)查查樣本的的個(gè)性化化特征信信息，包包括年齡齡、性別別、收入入、教育育、婚姻姻、家庭庭人口、居居住城市市等信息息，并作作為分析析變量與與其他因因素結(jié)合合進(jìn)行深深入分析析；對現(xiàn)有的的市場認(rèn)認(rèn)知狀況況目的了解純牛牛奶市場場的主要要競爭品品牌的知知名度、美美譽(yù)度、市市場滲透透率等信信息，包包括消費(fèi)費(fèi)者最喜喜歡的品品牌、最最經(jīng)常飲飲用的品品牌及選選擇原因因、最佳佳替代品品牌及選選擇原因因、曾經(jīng)經(jīng)購買的的品牌、最最近一次次更換品品牌的原原因、廣廣告印象象最深的的品牌，在在調(diào)查報(bào)報(bào)告中還還將結(jié)合合消費(fèi)者者的個(gè)性性化資料料進(jìn)行分分析。問題設(shè)計(jì)計(jì)7個(gè)左右右的問題題，問題題類型包包括選擇擇式和開開放式

15、兩兩種。消費(fèi)者購購買行為為特征目的了解相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的的消費(fèi)者者行為特特征：包包括獲得得品牌信信息的主主要途徑徑、購買買渠道選選擇、影影響購買買決策的的主要因因素、顧顧客最喜喜歡的促促銷方式式、最經(jīng)經(jīng)常購買買的產(chǎn)品品規(guī)格、最最經(jīng)常購購買的產(chǎn)產(chǎn)品類型型、飲用用純牛奶奶的原因因、平均均每月消消費(fèi)量、飲飲用頻率率、飲用用時(shí)間分分布、最最喜歡的的口味、最最喜歡的的包裝材材料等；問題設(shè)計(jì)計(jì)13個(gè)左左右的問問題，問問題類型型包括選選擇式和和開放式式兩種。- 1 -消費(fèi)者行行為研究究簡介基本概念念消費(fèi)者行行為是指指消費(fèi)者者為獲取取、使用用、處理理消費(fèi)物物品所采采用的各各種行動(dòng)動(dòng)以及事事先決定定這些行行動(dòng)的決決策

16、過程程。消費(fèi)費(fèi)者行為為研究除除了可以以了解消消費(fèi)者是是如何獲獲取產(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)，還可可以了解解消費(fèi)者者是如何何消費(fèi)產(chǎn)產(chǎn)品，以以及產(chǎn)品品在用完完或消費(fèi)費(fèi)之后是是如何被被處置的的。消費(fèi)費(fèi)者行為為研究一一般需要要了解的的信息有有：WHATT：消費(fèi)者者購買或或使用什什么產(chǎn)品品或品牌牌？WHY：消費(fèi)者者為什么么購買或或使用？WHO：購買和和使用產(chǎn)產(chǎn)品/品品牌的消消費(fèi)者是是誰？WHENN：在什么么時(shí)候購購買和使使用？WHERRE：從哪里里獲得產(chǎn)產(chǎn)品/品品牌的信信息？在在什么地地方購買買和使用用？HOW MUCCH：購買和和使用的的數(shù)量是是多少？HOW：如何購購買和使使用的？結(jié)合消費(fèi)費(fèi)心理及及消費(fèi)觀觀念等方

17、方面的相相關(guān)信息息，對消消費(fèi)者的的各種行行為進(jìn)行行全面分分析。消費(fèi)者行行為研究究的具體體指標(biāo)消費(fèi)者對對產(chǎn)品/品牌認(rèn)認(rèn)知狀況況研究消費(fèi)者對對產(chǎn)品/品牌態(tài)態(tài)度與滿滿意度評評價(jià)研究究消費(fèi)者購購買行為為與態(tài)度度研究消費(fèi)者使使用行為為與態(tài)度度研究產(chǎn)品/品品牌促銷銷活動(dòng)的的認(rèn)知及及接受研研究產(chǎn)品/品品牌相關(guān)關(guān)信息來來源研究究消費(fèi)者個(gè)個(gè)人資料料信息的的研究消費(fèi)者行行為研究究的分析析方法聚類分析析根據(jù)研究究對象間間的相似似性進(jìn)行行分類，對對市場進(jìn)進(jìn)行分層層，尋找找競爭對對手?；貧w分析析尋找某某些事物物的影響響因素及及其描述述其影響響程度。還還可用于于對某些些事物的的預(yù)測。因子分析析從眾多多的觀測測變量中中找到

18、具具有本質(zhì)質(zhì)意義的的少量的的因子，更更加明確確的把握握事物變變化的原原因。相關(guān)分析析研究各各變量間間關(guān)系的的密切程程度。差異性檢檢驗(yàn)和方方差分析析分析和和檢驗(yàn)不不同類別別或變量量間是否否存在顯顯著差異異。對應(yīng)分析析用于探探索和研研究各分分類變量量之間的的關(guān)系。判別分析析利用已已經(jīng)獲得得的一些些信息來來判斷其其屬性。結(jié)合分析析測量消消費(fèi)者對對眾多產(chǎn)產(chǎn)品屬性性的偏好好，以及及確定消消費(fèi)者在在多屬性性產(chǎn)品之之間作出出的選擇擇。消費(fèi)者行行為研究究的用途途消費(fèi)者行行為的研研究構(gòu)成成營銷決決策的基基礎(chǔ)，它它與企業(yè)業(yè)市場的的營銷活活動(dòng)是密密不可分分的。它它對于提提高營銷銷決策水水平，增增強(qiáng)營銷銷策略的的有效性性方面有有著很重重要意義義。它可可以為以以下各方方面的研研究提供供支持：附件二附件二品牌形象象及品牌牌管理通過消消費(fèi)者行行為研究究，在了了解各品品牌的知知名度、購購買/使使用率、忠忠誠度、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率、美美譽(yù)度等等各項(xiàng)指指標(biāo)，了了解各品品牌在消消費(fèi)者心心目的形形象、地地位及評評價(jià)，以以及產(chǎn)品品類別形形象和品品牌使用用者形象象等的基基礎(chǔ)上，制制定出品品牌的發(fā)發(fā)展策略略。產(chǎn)品定位位只有了解解產(chǎn)品在在