【網(wǎng)絡(luò)營銷】第六章網(wǎng)絡(luò)營銷doc

1、PAGE 1PAGE 33第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇1定義網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義：Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進(jìn)行運作。Internet Marketing 是指在Internet上開展的營銷活動。Network Marketing

2、是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指的是Internet，還可以是一些其它類型的網(wǎng)絡(luò)。e-Marketing是目前比較習(xí)慣采用的翻譯方法，e-表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等進(jìn)行對應(yīng)。2涵義（1）營銷是實質(zhì) 盡管在電子商務(wù)中，企業(yè)市場營銷活動與傳統(tǒng)營銷相比較，在活動的程序和營銷手段上都發(fā)生了很大變化，但市場營銷的實質(zhì)并沒有變，即以顧客需求為中心的觀念沒有變。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)能更好的掌握最終客戶的需求信息，能為客戶提供個性化的服務(wù)。（2）技術(shù)是手段 網(wǎng)絡(luò)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)無處不及的廣泛性，可以聯(lián)絡(luò)全世界的人員，且無時間

3、、地域限制，可以充分發(fā)揮營銷人員的才能，與世界的任何地點、任何人員在任意時間內(nèi)開展跨國經(jīng)營，使得企業(yè)效益最大化。3與傳統(tǒng)營銷比較（1）區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷比較有著很大的不同，主要體現(xiàn)在營銷的理念、溝通方式、渠道以及營銷策略等方面。營銷理念的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營銷是把市場看成一個消費群體，網(wǎng)絡(luò)營銷則是把一個人看成一個市場進(jìn)行細(xì)分。溝通方式的轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)營銷主要是依靠廣播、電視、報紙、雜志四大媒體進(jìn)行宣傳，而網(wǎng)絡(luò)營銷除借助于傳統(tǒng)四大媒體以外，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一對一的溝通和互動。營銷渠道的差異：傳統(tǒng)營銷主要借助于中間商銷售商品，網(wǎng)絡(luò)營銷則借助于網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品。營銷策略的改變：傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁

4、卡錫教授提出的4P組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)營銷策略使用的是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了4C市場營銷理論，即消費者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants)、便利(Convenience to buy)和溝通(Communication with consumer) 。（2）沖擊 網(wǎng)絡(luò)營銷依靠自身的優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷造成了一定的沖擊。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：對營銷渠道的沖擊：淡化中間人的角色作用。網(wǎng)絡(luò)營銷依靠網(wǎng)絡(luò)直接銷售商品，無需再象傳統(tǒng)營銷那樣

5、依賴中間商來完成，因此在一定程度上削弱了中間商的作用。對定價策略的沖擊：導(dǎo)致國際間的價格水平標(biāo)準(zhǔn)化。網(wǎng)絡(luò)的透明化使得商家的商品價格更容易呈現(xiàn)在消費者面前，即消費者借助于網(wǎng)絡(luò)更易實現(xiàn)貨比三家，商家為了擴(kuò)大銷售就不能定出過高的價格，而最終的結(jié)果只能是國際上某商品的價格趨同。對廣告策略的沖擊：擺脫空間局限，提高廣告效率。網(wǎng)絡(luò)的容納量不再使廣告主為廣告的大小受到限制，而網(wǎng)絡(luò)的全球性也使得所投放的廣告的觸角延伸到全球。大大提高了廣告效率。對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 ：提供個性化服務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)的互動性更容易滿足消費者個性化的需求。從產(chǎn)品的定制到一對一的服務(wù)都是傳統(tǒng)營銷所不及的。對顧客關(guān)系的沖擊 ： 網(wǎng)絡(luò)的互動性同

6、時在較大程度上也改善了商家與消費者之間的關(guān)系，而利用網(wǎng)絡(luò)購物的平等感和主動性也大大吸引了不愿去商場遭白眼的消費者。（3）整合 盡管網(wǎng)絡(luò)營銷有著傳統(tǒng)營銷所不可比及的優(yōu)勢，同時對傳統(tǒng)營銷也造成了一定的沖擊，但并不是說傳統(tǒng)營銷就可完全拋棄而只開展網(wǎng)絡(luò)營銷。尤其是在我國，目前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展還存在很大的局限，從另外一個方面來說，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展完全離開傳統(tǒng)營銷也是不可能的，傳統(tǒng)營銷很多成熟的理論對網(wǎng)絡(luò)營銷來說有著非常重要的意義。因此，對于一個企業(yè)來說，最好的辦法是使用兩條腿走路，既保留傳統(tǒng)營銷已有市場，同時又發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的特長，提高自身的競爭力。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點互聯(lián)網(wǎng)的特性使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下這些特點

7、：1.跨時空 企業(yè)能由更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)。 2.多媒體 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 3.交互式 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品型錄、聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供、以及服務(wù)的最佳工具。 4.擬人化 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，

8、并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。 5.成長性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。6.整合性 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。 7.超前性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所

9、具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。 8.高效性 電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。 9.經(jīng)濟(jì)性 通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。 10.技術(shù)性 網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了許多新的模式和方式，取得了較好

10、的效果。以下介紹幾種主要模式。1.在線商店Merchandiser 代表是AMAZON。消費者可以在線檢索自己需要的商品，訂購、支付貨款并通過自己的物流系統(tǒng)把商品送到最終消費者手中。產(chǎn)品或按品種、或按品牌、或按制造商分類方便消費者選購，目前適合這種模式的商品主要是書籍、光盤、計算機外圍設(shè)備之類，特點是價格比較低，使用功能比較單一不需要現(xiàn)場檢驗產(chǎn)品品質(zhì)的。利潤來源是商品價差、廣告費。另外一類在線商店是由生產(chǎn)企業(yè)直接設(shè)立的，如DELL。主要是通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，商品流通渠道大大縮短，節(jié)省了商品的銷售費用。利潤來源主要是產(chǎn)品銷售利潤和廣告費。2.網(wǎng)絡(luò)商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。這種

11、模式主要是為企業(yè)之間進(jìn)行交易提供一個平臺。不同的企業(yè)借助于這個平臺發(fā)布供求信息，尋找合作伙伴，甚至談合同、簽合同都可在此進(jìn)行。主要利潤來源是企業(yè)所交的會員費和廣告費。同時，借此平臺開展商業(yè)活動（B2B）已成為很多企業(yè)的行為，這種模式不僅拓展市場空間，擴(kuò)大了交易范圍，也易解決傳統(tǒng)商務(wù)中一些無法解決的問題。主要利潤來源是企業(yè)的銷售收入。3.網(wǎng)上拍賣Auctioneer代表是eBay。實際上這種模式更多表現(xiàn)出商務(wù)模式的創(chuàng)新，給剛剛發(fā)展起來的“拍賣理論”提出了新的研究課題，現(xiàn)在正引起許多博弈論專家和商法專家的學(xué)術(shù)研究興趣。因為這種網(wǎng)絡(luò)拍賣模式設(shè)計許多“市場設(shè)計”和“機制設(shè)計”以及交易程序合法性的問題；

12、而且拍賣程序和規(guī)則引起對在線拍賣軟件的市場需求，有“英式拍賣”出價從低到高；“荷蘭式拍賣”出價從低到高；“封閉式拍賣”參加竟標(biāo)的競拍者互相并不知道其他競拍者的出價；“威克力拍賣”中標(biāo)者不是按最高的出價支付標(biāo)的物而是按次高出價支付；還有“組合式拍賣”“采購拍賣”等，需要不同的軟件設(shè)計來完成和實現(xiàn)，這是一個巨大的軟件工業(yè)的潛在市場，這是最精致市場機制和市場經(jīng)濟(jì)理論與計算機技術(shù)的結(jié)合。主要利潤來源是手續(xù)費、廣告費。4.購物搜索Comparison-Shopping 代表是“拉拉手” 。這種模式實際上是面向普通消費者的產(chǎn)品-價格-品質(zhì)的搜索信息服務(wù)，完成買賣成交必不可少的一個程序貨比三家，他們并不實際

13、向消費者提交他們要買的產(chǎn)品即沒有自己的物流業(yè)務(wù)。主要利潤來源是廣告收入。5.網(wǎng)絡(luò)門戶Web Portal 代表是YAHOO！。這種商務(wù)模式是比較熟悉并討論較多的，他的目錄和搜索引擎可以很方便地移植用于消費者買賣服務(wù)，檢索產(chǎn)品和供應(yīng)商，比較價格和產(chǎn)品品質(zhì)。主要利潤來源廣告費。6.搜索引擎Search Engine 代表的是GOOGLE。這種模式把關(guān)鍵詞搜索與產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品目錄整合在一起，他們有一個關(guān)鍵詞列表，一個產(chǎn)品目錄列表，產(chǎn)品供應(yīng)商列表等等；還有基于各種算法的匹配、搜索應(yīng)用程序，定位用戶發(fā)出的各種搜索請求。GOOGLE現(xiàn)在面臨著商業(yè)贏利和滿足客戶要求的矛盾，他要把基于算法的搜索結(jié)果提交給用戶

14、，而廠商要求他們把付費的廣告盡可能排在搜索結(jié)果靠前的位置，這可不是無關(guān)緊要的，這是一個“生存還是滅亡，這是一個問題”的問題，人們正拭目以待。教 案 首 頁 第51、52課時課題第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷策略課型理論課教學(xué)目的了解網(wǎng)絡(luò)營銷各策略的基本理論知識；掌握網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體應(yīng)用。重點難點網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用教具掛圖教學(xué)方法案例教學(xué)法授課班級授課日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 學(xué) 過 程復(fù)習(xí)上節(jié)課的重點內(nèi)容導(dǎo)入新課： 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略產(chǎn)品策略1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類二、價格策略1、低價定價策略 2、定制生產(chǎn)定價策略3、使用定價

15、策略 4、拍賣競價策略 5、免費價格策略 三、渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)直銷 2、網(wǎng)絡(luò)間接銷售 四、促銷策略1、定義 2、形式1）網(wǎng)絡(luò)廣告 2）網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣 3）銷售促進(jìn) 4）關(guān)系營銷 總結(jié)課后小結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的應(yīng)用可結(jié)合具體網(wǎng)站進(jìn)行分析。第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別是顯而易見的，但營銷目的卻是一樣，都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強和消費者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡(luò)營銷理論。 一、產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要包括網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的界定、網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品開發(fā)及網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略。在這

16、里，我們主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的界定。1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概念 由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展?fàn)I銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，在面對與傳統(tǒng)市場有差異的網(wǎng)上虛擬市場時，必須滿足網(wǎng)上消費者一些特有的需求特征，因此網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的層次比以前傳統(tǒng)營銷種產(chǎn)品層次大大拓展了。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為5個層次。核心利益或服務(wù)核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品 期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1）核心利益層次。是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處，是消費者真正想要購買的基本效用或益處。如消費者購買電腦是為了學(xué)習(xí)電腦、利用電腦作為上網(wǎng)工具；購買軟件是為了壓縮磁盤空間、播放MP3

17、格式的音樂或上網(wǎng)沖浪等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。要注意的是網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性，企業(yè)在提供核心利益和服務(wù)時要針對全球性市場提供，如醫(yī)療服務(wù)可以借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠(yuǎn)程醫(yī)療。 2）有形產(chǎn)品層次。是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)。對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)的亞文化來進(jìn)行針對性加工。 3）期望產(chǎn)品層次。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的

18、設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求。這種顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。為滿足這種需求，對于物質(zhì)類產(chǎn)品，要求企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實行柔性化的生產(chǎn)和管理。對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，要求企業(yè)能根據(jù)顧客的需要來提供服務(wù)。 4）延伸產(chǎn)品層次。是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求，主要是幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。 5）潛在產(chǎn)品層次。是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，它與延伸產(chǎn)

19、品的主要區(qū)別是顧客沒有潛在產(chǎn)品層次仍然可以很好地使用顧客需要的產(chǎn)品的核心利益和服務(wù)。在高新技術(shù)發(fā)展日益迅猛時代，有許多潛在需求和利益還沒有被顧客認(rèn)識到，這需要企業(yè)通過引導(dǎo)和支持更好滿足顧客的潛在需求。 2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點 一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性： 1）產(chǎn)品性質(zhì)。由于網(wǎng)上用戶在初期對技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比較適合網(wǎng)上銷售。還有一些無形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。 2）產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)

20、遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。 3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品要符合該國家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時，由于網(wǎng)上消費者的個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。 4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購買者可以面對很多選擇，同時網(wǎng)上的銷售無法進(jìn)行購物體驗，因此，購買者對品牌比較關(guān)注。 5）產(chǎn)品包裝。作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

21、6）目標(biāo)市場。網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適合覆蓋廣大的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場比較狹窄，可以采用傳統(tǒng)營銷策略。 7）產(chǎn)品價格?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價位定價。 3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 上述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點其實是由于網(wǎng)絡(luò)的限制，使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其他科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。

22、 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)品實體產(chǎn)品普通產(chǎn)品消費品、工業(yè)品等實體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲等服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律援助、網(wǎng)上訂火車票等信息咨詢服務(wù)股市行情分析、資料庫檢索、電子新聞等1）實體產(chǎn)品 將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品分為實體和虛體兩大類，主要是根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)來區(qū)分。實體產(chǎn)品是指具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費者或客戶通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫表格表達(dá)自己對品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點與郵購產(chǎn)品頗為相似。

23、因此，網(wǎng)絡(luò)銷售也是直銷方式的一種。 2）虛體產(chǎn)品 虛體產(chǎn)品與實體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品一般是無形的，即使表現(xiàn)出一定形態(tài)也是通過其載體體現(xiàn)出來，但產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。軟件包括計算機系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常常可以提供一段時間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。 二、價格策略企業(yè)為了有效地促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售， 就必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。目前常用的價格策略主要有如下幾種。1、低價定價策略 借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，比傳統(tǒng)銷售渠道的費用低廉，因此網(wǎng)

24、上銷售價格一般來說比流行的市場價格要低。由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價格信息對消費者的購買起著重要作用。根據(jù)研究，消費者選擇網(wǎng)上購物，一方面是因為網(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多產(chǎn)品信息，從而以最優(yōu)惠價格購買商品。具體形式有如下幾種：1）直接低價定價策略 直接低價定價策略就是定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤。這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。它一般由制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低10-15%。采用低價策略的基礎(chǔ)是通過互聯(lián)網(wǎng)開展經(jīng)營，企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用。2）折扣定價策略 它是

25、以在原價基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來定價的。這種定價方式可以讓顧客直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進(jìn)顧客的購買。這類價格策略主要用在一些網(wǎng)上商店。如當(dāng)當(dāng)書店的圖書價格一般都進(jìn)行打折銷售，有的折扣價格達(dá)到3-5折。3）促銷定價策略 如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，則可以采用網(wǎng)上促銷定價策略。由于網(wǎng)上的消費者面廣泛而且具有很大購買能力，許多企業(yè)為打開網(wǎng)上銷售局面和推廣新產(chǎn)品，許多企業(yè)采用臨時促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。2、定制生產(chǎn)定價策略 定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行

26、設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，而生產(chǎn)出該個性化產(chǎn)品所花去的所有成本加上企業(yè)的利潤便形成了該商品的價格。如Dell公司專門針對中國市場推出的定制定購業(yè)務(wù)。見如下圖所示8-2-2。在DELL的網(wǎng)站中，用戶可以了解某型號產(chǎn)品的基本配置和基本功能，如果用戶對配置不滿意想增加功能或者提高產(chǎn)品性能，就可以根據(jù)實際需要和愿意承擔(dān)的價格，配置出自己最滿意的產(chǎn)品。這樣做的結(jié)果不僅使消費者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品，同時，消費者也相應(yīng)的選擇了自己認(rèn)為的合適價格，因此對產(chǎn)品價格有比較透明的認(rèn)識，增加了企業(yè)在消費者面前的信用。但目前這種允許消費者定制定價定貨還只是初步階段，消費者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選，還不能

27、完全要求企業(yè)滿足自己所有的個性化需求。 3、使用定價策略 傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購買產(chǎn)品后即擁有對產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平提高，人們對產(chǎn)品需求越來越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費，因此制約許多顧客對這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價方式。所謂使用定價，就是顧客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品進(jìn)行不必要的大量生產(chǎn)和包裝浪費，同時還可以吸引過去那些有顧慮的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額

28、。顧客每次只是根據(jù)使用次數(shù)付款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省不必要的開銷。采用按使用次數(shù)定價，一般要考慮產(chǎn)品適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較適合的產(chǎn)品有軟件、音樂、電影等產(chǎn)品。對于軟件，如我國的用友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)軟件，用戶在網(wǎng)上注冊后在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買軟件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩的維護(hù)事務(wù)；對于音樂產(chǎn)品，也可以通過網(wǎng)上下載使用專用軟件點播；對于電影產(chǎn)品，則可以通過現(xiàn)在的視頻點播系統(tǒng)VOD來實現(xiàn)遠(yuǎn)程點播，無須購買影帶。另外，采用按次數(shù)定價對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出很高要求，因為許多信息都要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸

29、，勢必會影響顧客租賃使用和觀看。4、拍賣競價策略 網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要是形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣主要是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)出價最高者獲得產(chǎn)品。目前國內(nèi)外比較有名的拍賣網(wǎng)站有ebay、易趣和淘寶。商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方之需將拍賣品的相關(guān)信息提交給拍賣公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場拓展，將有越來越多的產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)拍賣競價。目前針對購買群體主要是消費者市場，個體消費者是目前拍賣市場的主體。因此，采用拍賣競價并不是企業(yè)目前主要的定價方法，因為拍賣競價可能會破壞企業(yè)原有

30、的營銷渠道和價格策略。采用網(wǎng)上拍賣競價的產(chǎn)品，比較合適的是企業(yè)一些庫存積壓產(chǎn)品，如HP公司；也可以是企業(yè)一些新產(chǎn)品，通過拍賣展示起到促銷效果，許多公司將產(chǎn)品以低廉價格在網(wǎng)上拍賣，以吸引消費者的關(guān)注，如Compaq公司將其推出新產(chǎn)品電腦通過網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行拍賣，結(jié)果拍賣價格比公司預(yù)定價格要高，讓Compaq感到很擔(dān)心，因為這樣會影響到產(chǎn)品的推廣效果。上面幾種價格策略是企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營銷拓展市場時可以考慮的幾種比較有效策略，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都可以采用上述定價方法的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性和網(wǎng)上市場發(fā)展?fàn)顩r來決定定價策略的選擇。不管采用何種策略，企業(yè)的定價策略應(yīng)與其他策略相配合，以保證企業(yè)總體營銷策略

31、的實施。5、免費價格策略 互聯(lián)網(wǎng)作為特殊的載體，免費概念是互聯(lián)網(wǎng)最深入人心的競爭策略，許多企業(yè)都獲得巨大成功。1）免費價格內(nèi)涵 免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。2）免費價格形式 形式一是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù)，如人民日報的電子版在網(wǎng)上可以免費使用；形式二是對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務(wù)，需要付款申請繼續(xù)使用，如萬能五筆輸入法在最初推出時就使用該法；形式三是對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費，如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶，如一些

32、著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果作為免費，而要獲取全部則要付款；形式四是對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。如1999年，國內(nèi)的一些ISP為了吸引接入用戶，推出了上網(wǎng)免費送PC的市場活動。 3）免費產(chǎn)品特性 網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品實行免費策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實現(xiàn)全球信息交換，只有那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一特性的產(chǎn)品才適合采用免費價格策略。一般說來，免費產(chǎn)品具有下面特性：易于數(shù)字化、 無形化、零制造成本、成長性、沖擊性、間接收益特點。三、渠道策略 1、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道功能 分銷渠道亦稱分銷途徑，是指產(chǎn)品

33、從生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和通道，以及相應(yīng)用層次低一目了然 必要的銷售機構(gòu)等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。 1）訂貨系統(tǒng) 它為消費者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消費者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存，減少銷售費用。 2）結(jié)算系統(tǒng) 消費者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。3）配送系統(tǒng) 一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經(jīng)形成了專業(yè)的配送公司，如著

34、名的美國聯(lián)邦快遞公司，它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實現(xiàn)全球快速的專遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。2、網(wǎng)上營銷渠道策略 目前，網(wǎng)上營銷渠道策略主要有三種：網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)間接銷售、雙道法。1）網(wǎng)絡(luò)直銷 消費者廠 商訂單 銷售商品定義：網(wǎng)絡(luò)直銷是指廠家通過網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接銷售產(chǎn)品，中間沒有任何形式的網(wǎng)絡(luò)中間商介入其中。消費者廠 商訂單 銷售商品網(wǎng)絡(luò)直銷形式形式 主要表現(xiàn)為自建網(wǎng)站。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由相關(guān)人員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的銷售事務(wù)。如DELL和我國的海爾。見圖8-2-4海爾網(wǎng)上商城。海爾網(wǎng)上商城2）網(wǎng)絡(luò)間接銷售 指利

35、用網(wǎng)絡(luò)中介商銷售商品的模式。其交易關(guān)系如圖8-2-6。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機構(gòu)的存在簡化了市場交易過程。利用網(wǎng)絡(luò)交易中間商的目的就在于他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進(jìn)入目標(biāo)市場。從整個社會的角度來看，網(wǎng)絡(luò)交易中介機構(gòu)憑借自己的經(jīng)驗、專業(yè)知識以及掌握的大量信息，在把商品由生產(chǎn)者推向消費者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷更簡化，也更經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)中介商主要有兩大類，商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商和網(wǎng)絡(luò)信息中介商。如8848網(wǎng)上商城。生產(chǎn)商生產(chǎn)商 網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu) 消費者網(wǎng)絡(luò)間接銷售交易關(guān)系 8848網(wǎng)上商城 3）雙道法 指同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道

36、法是最常見的方法，在買方市場的情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。 企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，選擇哪一種渠道要結(jié)合企業(yè)的具體情況。四、促銷策略 1、定義 網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。2、形式 網(wǎng)絡(luò)促銷主要有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系營銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告是主要的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷形式。1）網(wǎng)絡(luò)廣告 指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。它是Internet作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。其形式有按鈕型廣告（Button）、旗幟型廣告（Banne

37、r）、 主頁型廣告（Homepage）、列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、新聞式廣告、鏈接廣告、 綜合型廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布途徑有如下幾種方式：主頁形式、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）、專類銷售網(wǎng)、免費的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、黃頁形式、企業(yè)名錄、網(wǎng)上報紙或雜志、虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）、新聞組（Newsgroup）。2）網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣 就是利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略擴(kuò)大站點的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點推廣主要有兩類方法，一類是通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果；另一類通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點。前一類方法，費用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問，但推廣速度比較慢；

38、后一類方法，可以在短時間內(nèi)擴(kuò)大站點知名度，但費用不菲。其站點推廣方法主要有如下幾種：搜索引擎注冊 根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎來實現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊一般都是免費的。 建立鏈接 與不同站點建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁間距離，提高站點的被訪問概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：在行業(yè)站點上申請鏈接、申請交互鏈接、在商務(wù)鏈接站點申請鏈接。發(fā)送電子郵件 電子郵件的發(fā)送費用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來宣傳站點。利用電子郵件來宣傳站點時，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時要非常注意。一般可以利用站

39、點的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶電子郵件地址。另外一種方式，通過租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費服務(wù)的公司收集的。 發(fā)布新聞 及時掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點和印刷品媒介上。將站點在公告欄和新聞組上加以推廣。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。 提供免費服務(wù) 提供免費資源，在時間和精力上的代價都是昂貴的，但其在增加站點流量上的功效可以得到回報。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費服務(wù)應(yīng)是與所銷售的產(chǎn)品密切

40、相關(guān)的，這樣，所吸引來的訪問者同時也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對象。也可以在網(wǎng)上開展有獎競賽，因為人們總是喜歡免費的東西。如果在站點上開展有獎競賽或者是摸獎活動，將可以產(chǎn)生很大的訪問流量。 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷站點是一種比較有效的方式。比較廉價做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟后，在不同站點交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c上購買廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。 使用傳統(tǒng)的促銷媒介 使用傳統(tǒng)的促銷媒介來吸引訪問站點也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類展示廣告等等。對小型工業(yè)企業(yè)來說，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)

41、確保各種卡片、文化用品、小冊子和文藝作品上包含有公司的URL。 3）銷售促進(jìn) 就是企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營銷站點，采用一些銷售促進(jìn)方法如價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。 4）關(guān)系營銷 是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。其形式有：與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作、宣傳和推廣產(chǎn)品、建立溝通渠企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，對促銷策略要進(jìn)行有效的組合，以取得最好的效果。教 案 首 頁 第53、54 課時課題上機：電子商務(wù)實訓(xùn)平臺網(wǎng)絡(luò)營銷訓(xùn)練課型上機課教學(xué)目的鞏固網(wǎng)絡(luò)營銷理論內(nèi)容重點難點BBS論壇設(shè)設(shè)計及管理教具掛圖電子商務(wù)實訓(xùn)機房、電子商務(wù)實訓(xùn)平臺教學(xué)方法模擬平臺操作授課班級授課日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 學(xué) 過 程實驗項目名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺操作演示：注冊一、網(wǎng)站建設(shè)域名（二）虛擬主機租用二、網(wǎng)絡(luò)廣告（一）搜索引擎購買 （二）文字廣告（三）電子雜志 （四）郵件列表（五）調(diào)查