口碑營銷的五大必備法寶

1、口碑營銷的五大法寶A、以體驗營造口碑：把握顧客體驗戴爾公司總部每間辦公室的墻上都有一句口號：“顧客體驗：把握它?！彼^顧客體驗，就是顧客和企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘，形成的口碑傳播越是生動形象，感染力也會越強烈刺激。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。體驗式消費所帶來的影響非常深遠，在美國甚至有人提出體驗式經(jīng)濟時代的概念。美國戰(zhàn)略地平線(St

2、rategicHorizons LLP)顧問公司的創(chuàng)始人約瑟夫派因二世（B。 Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H。Gilmore）在美國哈佛商業(yè)評論1998年7-8月號“體驗式經(jīng)濟時代來臨”（Welcome to the ExperienceEconomy）專題中指出：體驗式經(jīng)濟(Experience Economy)時代已來臨，并按照貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences)四個階段區(qū)分經(jīng)濟價值的演進。所謂體驗經(jīng)濟，是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)，塑

3、造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗式經(jīng)濟時代的到來，促進了體驗式營銷的興起。就象伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在其所著的體驗式營銷（Experiential Marketing）中所指出樣，體驗式營銷（ExperientialMarketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費

4、者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。鏈接：何謂體驗所謂體驗（experiences）就是人們響應某些刺激（stimulus）-例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激-的個別事件（privateevents）。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據(jù)心理語言學家已經(jīng)研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德

5、語、日語等）中都是存在的。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。同時體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員必須充分的考慮企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，考慮要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正的達到通過把握顧客體驗，實現(xiàn)口碑營銷的目錄。如何通過體驗打動消費者前文講到體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，能到達有效的營銷目的。下面介紹五種不同的體驗形式：感官感官營銷的

6、訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)顧客購買動機與增加產(chǎn)品的附加價值等。希爾頓連鎖飯店的一個小作法是在浴室內(nèi)放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式口碑營銷”的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。情感情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和

7、、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。國內(nèi)的企業(yè)在體驗式營銷上，雖沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。這濃濃的親情，使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗（親情）。一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）思考思考營銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對

8、問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設計、促銷、和與顧客的溝通。1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至商業(yè)周刊把iMac評為1998年的最佳產(chǎn)品。蘋果成功的根源在于創(chuàng)新，iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案將“與眾不同的思考”的標語，結合許多在不同領域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布蘭森、約翰藍儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等地廣泛的印發(fā)廣告。當這個

9、廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。蘋果計算機公司老總賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創(chuàng)意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創(chuàng)意人，制造世界上最好的工具?！毙袆有袆訝I銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中

10、就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的JustDo It廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克喬丹，升華身體運動的體驗，可以說，耐克是行動營銷的經(jīng)典。關聯(lián)聯(lián)行銷包含感官、情感、思考、行動等營銷各層面。其特點是超越私人感情、人格、個性，通過“個人體驗”，與個人對自我、他人、或是文化產(chǎn)生關連。關聯(lián)活動的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營

11、銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一張小卡片，上面說明400年后回來店里調(diào)整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質(zhì)之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調(diào)整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯(lián)”的寓意來傳達商品的價值。最后的提醒了解顧客的體驗驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷過一些處境的結果。企業(yè)應注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務。以體驗為導向設計、制作和銷售你的產(chǎn)品當咖啡被當成“

12、貨物”販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產(chǎn)品的“體驗”含量，不僅能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益，更能使消費者愿意去和他人分享自己的體驗。檢驗消費情景營銷人員不能孤立的去思考一個產(chǎn)品（質(zhì)量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗。不僅如此，而且還要緊跟社會消費文化，思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜

13、合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客既是理性的又是情感的一般說來，顧客在消費時經(jīng)常會進行理性的選擇，但也會有對夢想、感情、歡樂的追求。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。體驗要有一個“主題”體驗要先設定一個主題，也可以說：體驗式營銷是從一個主題出發(fā)然后所有服務都圍繞這個主題，或者其至少應設有一個“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里所講的體驗式行

14、銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。方法和工具有多種來源體驗是五花八門的，體驗的方法和工具也是種類繁多的，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。以體驗營造口碑，是口碑營銷中極為成功的一種。顧客通過跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程的互動，不但對企業(yè)的產(chǎn)品和服務更加熟悉，對質(zhì)量更為放心，也會從心理上和企業(yè)更加親近。這種心理上的親近感將促使消費者去主動傳播這種產(chǎn)品和服務，最終成為企業(yè)的編外營銷人員。B、巧借勢烘托口碑：借助它山之石正如猶太經(jīng)濟學家威廉立格遜所說，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借

15、技術、借智慧。這個世界已經(jīng)準備好了一切你所需要的資源，你所要做的僅僅是把他們收集起來，運用智慧把他們有機的組合起來?？诒疇I銷同樣需要“借”，借助媒體、借助事件、借助其他資源，善于“借”，會使口碑營銷獲得更好的效果。什么是借勢營銷 HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 在營銷活動中，“借勢”就是借助人物、事件等本身的社會效應以達到推廣產(chǎn)品的目的。事實上，只要某一領域成為關注熱點，借勢就成為可能。因為從消費心理學的角度來說，傳播中有一種簡約機制：對受眾而言，得到認可的效應暗含信任感，在其基礎之上的“搭車”信息，較之陌生信息更容易被接受。所以，借勢營銷中，可以

16、借助的手段是多方面的，比如:其他行業(yè)具有轟動效應的大事件；政府有關部門的政策法規(guī)；新聞媒體的各種報道等等。通過策劃發(fā)揮、延伸實施,就可以為我所用,去實現(xiàn)自己的營銷目標。在如今這個廣告滿天飛的時代，善借勢無疑是一把利劍，它能充分彌補廣告效應的不足，讓企業(yè)省力省錢。同時，它還使企業(yè)站在巨人的肩膀上,最簡單、最迅速提升自身高度。韓國三星的成功可以讓我們清晰的看到這個優(yōu)勢是如何體現(xiàn)的。常常有人說，假如三星沒有漢城奧運會，那這個品牌現(xiàn)在肯定已經(jīng)不存在了。然而，三星現(xiàn)在不僅依然存在，而且還發(fā)展的愈來愈好，它依靠的是什么呢？“奧運”這個擁有強勢力量的體育活動的營銷力量起了很大的作用。在奧運營銷史上，三星是一

17、個持久的例子。它不僅從1988年就開始成為漢城奧運會的本地贊助商，1998年成為奧運會全球合作伙伴。而且，經(jīng)過2000年悉尼奧運會和2002年鹽湖城奧運會的成功經(jīng)歷后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會和2008年北京奧運會的全球合作伙伴。據(jù)悉在今年8月即將出版的美國商業(yè)周刊全球最有價值的品牌排名中，三星品牌價值達到125.5億美金，排名世界第21位。其之所以成為全球品牌價值上升最快的公司之一，與其一直以來的奧運營銷策略關聯(lián)緊密。正如有關經(jīng)濟學家所言，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。有數(shù)據(jù)表明，自從三星成為奧運合作伙伴以來，其無線通訊

18、產(chǎn)品的銷售額從1998年的39億美金上升到1999年的52億美金，增長了44%，這在某種程度上也能證明贊助奧運會對產(chǎn)品銷售的影響也是非常有力的。那么，三星奧運營銷的秘訣兒何在？從表面來看，三星奧運營銷的成功是因為其不斷嘗到了甜頭，隨之而來的實力也越來越大，就越能大手筆贊助奧運，這是一個良性循環(huán)的必然。實際上，實力雖是成為奧運全球合作伙伴的必須，但三星的秘訣更多的是已經(jīng)把借奧運營銷之勢上升到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個高度，是這種奧運營銷的理念在起作用。如何進行借勢營銷烘托口碑看了上面的例子，你是否也認識到借勢在營銷活動中的重要，那么企業(yè)應該如何進行借勢營銷呢？借不借？我們都知道諸葛亮“草船借箭的故事。

19、其實諸葛亮在借箭之前，是經(jīng)過了分析和研究的，“萬事俱備，只欠東風”，如果不確定有沒有東風，諸葛亮也不會去借箭。所以，企業(yè)在借勢之前，首先要分析是否具備借勢的條件。在這個步驟中，我們一定要潛心分析所借事件本身。只有對所借事件的每一個細節(jié)(事件發(fā)生的時間、地點和內(nèi)容,以及該事件與本企業(yè)之間的結合點)進行深入的分析,才能搞清楚究竟有沒有借的價值、究竟需要多大的經(jīng)濟投入、究竟能達到什么樣的效果。一旦明確了這一切,就能最終決定“借”與“不借”的問題。如何借？1“它山之石，可以攻玉”在上面我們說過，一切都是可以靠借的，可以借資金、借人才、借技術、借智慧。當企業(yè)認識到自己缺乏某樣東西，而自身無法滿足的時候，

20、就可以考慮借“它山之石”。比如，由于我國許多企業(yè)在資金和技術上與國際企業(yè)存在一定的差距，那么如何借鑒世界著名企業(yè)的成功經(jīng)驗，利用外資發(fā)展國內(nèi)品牌，就是國內(nèi)企業(yè)目前面對的一個新的課題。而現(xiàn)實中，已經(jīng)有企業(yè)開始借助外資的技術優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，中法合資天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一個成功的范例。有著上千年葡萄釀酒史的中國，在80年代初期一瓶酒僅賣2元錢，而法國的人頭馬極品“路易十三”在世界上居然買到上萬元。技術的差距，品牌的差距是導致價格懸殊的關鍵。天津市葡萄園下屬的葡萄酒廠決定通過合資迎頭趕上世界先進水平。經(jīng)過多方努力，他們找到了人頭馬集團并達成合作。中方以廠房作價占股份62%，外方以相當于50萬

21、元人民幣的資金投入，占股份38%，中法合資王朝葡萄釀酒有限公司成立了。在數(shù)年之后，王朝干白、干紅的年產(chǎn)量由10萬瓶發(fā)展到一八00多萬瓶，銷售收入由20萬元增長到2億多元，總利潤也由不足萬元增長到9000多萬元。但是，與人頭馬合資，中方從一開始就沒想用馳名世界的人頭馬牌子，而是堅持創(chuàng)王朝自己的牌子。自1984年以來，王朝與法國人頭馬在國際市場上并蒂爭艷，先后獲得14項國際金獎。進入90年代以來，王朝葡萄酒還以符合東方人的口味的特點，獲得了國內(nèi)市場的認可，在葡萄干酒中占據(jù)了國內(nèi)50%的市場份額。利用它山之石，并不意味著失去自我，目前王朝已經(jīng)成為一個知名度很高的品牌，與它在合資控股的道路上積極地吸取

22、經(jīng)驗有著很大的關系，所以，才會有中國人自己的名牌-王朝的誕生。2“借自己之勢”所謂“借自己的勢”,就是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢、充分利用現(xiàn)有的資源。五糧液一連生了許多的“子孫”,什么“瀏陽河”、“京酒”之類，名目繁多。這些酒頗有些讓人說不清、道不明:你說它不是五糧液吧，它卻是五糧液酒業(yè)出品的；你說它是五糧液吧，它又叫“瀏陽河”、“京酒”等。據(jù)說，這些酒賣得都挺不錯。為什么？還不是借助了五糧液的品牌之勢！3借“名人星光”對于借“名人”之勢這一點，在這里不想贅述了，因為大家對這方面已經(jīng)有了較為透徹的了解。就舉個簡單的例子吧。百事可樂在與可口可樂的競爭中，對“名人”的應用起到了很大的作用。因為將年輕群體作

23、為目標顧客群的百事可樂在每一次選擇“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消費者認為百事可樂的代言明星不僅要比可口可樂的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。4借“變”勢,成大事在前面提到的三星借奧運之勢走向輝煌的案例中，我們可以感受到大事件是企業(yè)的借勢營銷的一個非常重要的切入點。當然，類似奧運的大事件往往要求企業(yè)有著相當?shù)膶嵙硗度?。類似奧運的活動并不單單指體育類的大事件，還有“申奧讓世界走向中國”、“神五飛天”等等都有著相同地位的意義。幾年前的“神舟五號”上天時，某些企業(yè)就借助“神五飛天”也一飛沖天，取得了巨大的經(jīng)濟效益。比如贊助商蒙牛就曾經(jīng)以此為核心，進行了一次全方位的事件營銷，打了一場漂

24、亮的整合營銷戰(zhàn)，最終也從中獲得了巨大收益，這次事件營銷后來被評為當年度“中國廣告業(yè)十大新聞”之一。5優(yōu)勢結合、互造聲勢借勢營銷還可以在目前常常用到的戰(zhàn)略聯(lián)盟的強強企業(yè)之間，使兩個各具優(yōu)勢的企業(yè)互造聲勢，從而達到營銷效果。1997年10月,可口可樂公司董事長羅伯特戈伊蘇埃塔不幸去世，世界各地的麥當勞快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在陽光明媚的佛羅里達州的奧蘭多，來自109個國家的1.8萬名麥當勞員工歡聚一堂，召開兩年一度的大會。在這個大會上，可口可樂公司新任董事長道格艾佛斯親臨現(xiàn)場祝賀，并表示將給他最大的買主繼續(xù)提供最優(yōu)惠的支持。上面的這幾種借勢營銷的具體策略只是在實踐中總結出來的比較常用

25、的做法，而具體的企業(yè)要如何借勢，還需要根據(jù)企業(yè)自身的資源狀況和所借之勢的特征來具體策劃，以達到最佳的效果。借勢之痛短期性我們在前面說了很多關于借勢營銷的優(yōu)勢，但是并不是所有的借勢營銷都有想象中的效果。因為借勢也是一把雙刃劍，沒有周密策劃，精心設計，就無異于自殺。借勢畢竟是一個獲得短期收益的活動，就像諸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“東風”。所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到長期有效的經(jīng)濟和社會效益，就應該在“借勢營銷”時，建立一套比較完整的營銷方式。如果僅僅是借勢宣傳自己，將很難在比較長的時間內(nèi)對經(jīng)營起到促進作用。在“神六”事件中，就有很多企業(yè)僅僅是為了借勢而借勢，僅僅追求短期效益

26、，所以最終并沒有得到意料中的收益，甚至還遭受了虧損?？讫?，在這次的神六營銷大戰(zhàn)中，PK掉海爾成為家電行業(yè)惟一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”，旗下冰箱、空調(diào)、冷柜和洗衣機等產(chǎn)品成為“中國航天專用產(chǎn)品”，各類小家電則成為“中國航天選用產(chǎn)品”。科龍除了在央視投放大量廣告外，在其他媒體的投放力度也成倍加大，與空中造勢相呼應，科龍在全國各地家電商場也全面鋪開了“中國航天專用產(chǎn)品”的廣告、促銷活動。客觀地說，科龍為此次營銷確實下了很大的功夫。但科龍只與中國航天基金會簽了一年的約，其一次性買賣的心理不難得見，但投機終究是難以長久的。在借勢中需要注意的問題“神五”上天帶來了蒙牛的“一飛沖天”，而“神六”卻使科龍

27、備受損失，企業(yè)在借勢之時，除了周密的營銷策劃，究竟要注意些什么呢？產(chǎn)品與事件的內(nèi)在關聯(lián)度產(chǎn)品與事件的關聯(lián)度越高，企業(yè)的產(chǎn)品越容易從中受益。在第一次“神五”事件中，飛亞達、農(nóng)夫山泉和蒙牛分為成為“中國載人航天工程贊助商”，他們提供的產(chǎn)品也分別成為航天員指定用品。無論是手表還是飲料，能夠被指定為航天員專用，而且現(xiàn)實生活中他們確實也會使用這些產(chǎn)品，這對于消費者是具有一定號召力的?？墒?，在“神六”的某些贊助企業(yè)中，他們的冰箱、空調(diào)以及運動鞋也要生硬的與“神六”和航天員扯上關系就顯得有些牽強了。企業(yè)品牌與事件本身是否具有內(nèi)在的契合度企業(yè)品牌與事件的契合度越高越容易產(chǎn)生共鳴。金六福酒在這個方面就一直做的比

28、較成功，金六福酒在確定“福文化”核心價值之后，在其公司營銷傳播活動中，自始至終通過形式多樣的活動來傳播這一品牌價值。1997-2000年：金六福的品牌體驗更多的是個人的福運，其傳播口號就是“好日子離不開它”和“喝金六福酒，運氣就是這么好”。2001-2002年：通過贊助世界杯出線、中國申奧，提升到民族的福、國家的福，其品牌價值的核心體驗就是“中國人的福酒”。2004年以后，搭車雅典奧運，將福文化推向國際化，品牌體驗就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。2006年春節(jié)，金六福又將開始了新一輪的營銷大戰(zhàn)?！皣邢彩陆鹆?，家有喜事金六福，中秋團圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告通過中華民族情感

29、訴求拉近與消費者的距離。借勢營銷是一把雙刃劍，它可能為企業(yè)帶來豐厚的收益，也可能讓企業(yè)的付出付諸流水。然而，只要企業(yè)對企業(yè)自身進行仔細分析，在適當?shù)臅r機抓住自己需要的“靠山”，并進行有效的營銷策劃，必能獲得成功！C、用故事樹立口碑：以情感取勝下面的這個故事，并不是一篇愛情小說，而是為它的新款手機“chocolate”所做的宣傳的一部分。“Eva在歲那年，認識了amel。那天，amel給了Eva一顆香噴噴的糖。黑得發(fā)亮的糖紙上印有“chocolate”。那顆糖，被Eva一口吃掉。amel聞了聞Eva，說Eva身上也散發(fā)著巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告訴amel，看他一眼，會讓人懷念很

30、久。當然，歲那年，Eva和ame還是八桿子打不到一塊的兩個人。只是，那張?zhí)羌垼瑢懼癱hocolate”的糖紙，躺進了Eva的抽屜里，一躺就是很多年。 HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 據(jù)不完全統(tǒng)計，Eva在歲那年，總共對amel主動搭訕過次，偷偷掃描過次（正面次、背面次），想念過次。我是為了愛情才挑了這款chocolate，這是因為chocolate才留住了愛情”有一個“chocolate”的購買者說，最讓她難以忘懷的是她在“chocolate故事”里看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。她說

31、在電光石火閃動的剎那，她被巧克力徹底感動了，她忽然強烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機，分明就是自己愛情的見證。不知道這款新推出的手機是否會熱賣，但是可以肯定的是，這款手機的故事打動了很多消費者，并刺激了消費者購買的欲望。為什么故事也能刺激購買呢？因為隨著市場的演變，消費者對產(chǎn)品的實用功能的關注越來越少，而轉(zhuǎn)而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我們在前面提及過的金六福酒“春節(jié)回家,金六福酒”就是一種情感訴求，而不是產(chǎn)品訴求。而上面說的“chocolate”手機，在LG的CEO金雙秀看來，也正是LG手機從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導向到消費者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。她說，對于未來的競爭，誰能率先建立基于

32、顧客與產(chǎn)品之間“親密感”的客戶價值，誰就能走在市場發(fā)展的前端。這種轉(zhuǎn)變下，故事等情感營銷手段在口碑營銷中的運用也越來越廣泛，因為故事不僅便于口碑的傳播，另一方面也更容易打動消費者。什么是故事營銷故事營銷，是指在產(chǎn)品相對成熟的階段，在品牌塑造時采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在產(chǎn)品營銷的過程當中，通過釋放品牌的核心情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。從這個定義中，我們就可以知道故事營銷與其他傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別，就在于它主要訴諸的是一種情感，并將這種情感融入到品牌的建設和產(chǎn)品的營銷過程中。這種方式賦予了產(chǎn)品以人性和靈魂，使其

33、超越了原來的意義。享有世界上“最貴的香水”之譽的法國嬌蘭香水，就是因為法皇拿破侖三世與尤金尼夢地歌的愛情故事，才使得嬌蘭成為一種遠超過香水本身的情感符號，從而走向了法國香水的至尊地位。利用故事進行情感營銷的理論依據(jù)營銷大師菲利普.科特勒的消費行為三階段論：在商品短缺時，消費者追求數(shù)量的滿足；而當商品數(shù)量豐富時，消費者行為進入第二階段，追求中高品質(zhì)的商品；而當不同品牌商品功能和品質(zhì)相近時，消費者開始追求最能表現(xiàn)自己個性和價值的商品，進入感性消費階段。目前，隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，消費者在消費時大多已經(jīng)不再追求商品的數(shù)量、質(zhì)量，而在消費過程中流露出的心理色彩日漸濃厚，即在消費中越來

34、越重視情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。甚至，有學者認為，目前我們已經(jīng)進入感性消費時代，因為消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。這一理論也就是上面談過的LG的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)，因為手機發(fā)展到今天，不同品牌的手機功能和品質(zhì)的差異化已經(jīng)很小了，所以，在消費者看來購買的手機并不僅僅是一個移動電話，而更多的是一個體現(xiàn)自己個性的用品，甚至是貼心的伙伴和朋友。如何應用故事烘托口碑用故事烘托口碑，首先需要企業(yè)產(chǎn)品滿足兩方面的條件。第一，產(chǎn)品發(fā)展成熟；第二，產(chǎn)品所在的市場同質(zhì)化程度較高，不同

35、品牌的產(chǎn)品之間差異化較小假如不滿足這兩個條件，那么消費者很可能追求的還是產(chǎn)品的數(shù)量或者質(zhì)量，而相應的企業(yè)應該將資源更多的放在產(chǎn)品為導向的營銷中。在滿足了上述的條件之后，利用故事創(chuàng)造口碑的企業(yè)應該進行全方面的營銷設計，具體包括以下幾個方面。市場細分與定位一般來說，不同目標消費群的情感訴求不同，因而用來打動消費者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打動，而女性更容易為愛情故事落淚。所以，在故事的選擇或者設計之前，企業(yè)需要先對市場進行細分和定位，即找到故事所要講述的對象，和講述的目標效果。比如，我們在本小節(jié)開頭提到的LG巧克力手機，就在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結

36、合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，將巧克力手機的目標人群集聚在了“巧克力一代”。LG認為“巧克力一代”也即是吃著巧克力長大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號。這一群體大多數(shù)是女性，70年代后期80年代前期出生的他們，大都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。這一群人有他們典型的人群特征，他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一

37、代”隨之表現(xiàn)出來的消費欲望將是驚人的。以故事為出發(fā)點的產(chǎn)品設計在前面我們已經(jīng)假設進行故事營銷的產(chǎn)品本身是成熟的，所以在這里不再對產(chǎn)品質(zhì)量等進行分析。我們將在這里主要對產(chǎn)品的一些外在特征進行設計。1產(chǎn)品名稱所有觸人心弦的商品，都有一個令人心動的名稱，甚至有一些商品靠其名稱就能給人一種故事性的聯(lián)想。香水似乎是這其中的典范，因為每種成功的香水都有一個美麗的名字。例如迪奧的“護身磨石”系列，她們分別是：釋放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；閃耀橄欖石璀璨微笑的TENDREPOISON溫柔奇葩(“綠毒”)；釋放出紅寶石蠱惑激情的HYPNOTIC POISON蠱媚奇葩(“紅毒”)；閃

38、現(xiàn)鉆石般無以倫比光芒的PUREPOISON冰火奇葩(“白毒”)?？吹竭@些名字，你是不是覺得自己到了一個色彩瑰麗的魔幻王國呢？而我們上面提到的LG手機也有一個可愛的名字，叫“巧克力手機”。產(chǎn)品外形設計產(chǎn)品的外形設計是否與故事相一致對消費者來說也是很重要的，因為一個外形設計不精細或者與故事完全不融合的產(chǎn)品，反而會傷害消費者對產(chǎn)品的熱情。LG“巧克力手機”在外形設計上，就結合了最新工業(yè)設計趨勢和消費者的需求，創(chuàng)造性采用了“聚若凝脂”的機表設計，將顯示屏和按鍵接口巧妙隱藏于鋼琴烤漆質(zhì)感的黑色機身，同時加入了微妙的曲線設計和LG獨有的“紅色觸感導航鍵”技術，使得“巧克力”手機簡約中彰顯奢華。包裝設計你能

39、想象我上面提到的那些香水用一個易拉罐裝著是什么樣的嗎？那一定是很糟糕的感覺。包裝設計與故事內(nèi)容的一致也是故事營銷的一個方面，因為恰當?shù)陌b本身就能吸引消費者，而且還能引發(fā)人們進一步的想象，增加對產(chǎn)品的好奇和興趣。迪奧的PUREPOISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列傳統(tǒng)的水晶蘋果型瓶身，卻披上了一襲銀白色的外衣，即使在黑暗中，依然閃爍剔透。據(jù)說是世界上第一個采用雙重玻璃設計的香水瓶。在不同的光線下會呈現(xiàn)出不同的色澤。以故事為核心的廣告策劃故事營銷并不是取一個名字、包裝精美那么簡單，在上一步驟完成之后，企業(yè)的故事營銷活動才真正開始對外展開。我們知道迪奧、知道茅臺，一樣也是從廣告等傳統(tǒng)媒體

40、渠道得知的，所以，故事營銷一樣要進行廣告等媒體宣傳。但是，不同的是，廣告在推廣的過程中需要以故事為核心來展開。比如，LG就認識到，新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同，并進而引發(fā)他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷活動上進行一系列的努力。發(fā)動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可回避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運動作為一個系統(tǒng)行銷活動爆發(fā)的起端。他們邀請了韓國超級巨星我的名字叫金三順男主角玄彬和天

41、國的階梯女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰熙，固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因為玄彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號召力，LG手機能很直接地將“巧克力一代”對LG巧克力手機的消費欲望調(diào)動起來。在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發(fā)的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。無可否認，這是一個絕妙的廣告創(chuàng)意。它

42、的絕妙之處在于，它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通“巧克力一代”過于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經(jīng)的愛情回憶，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感。而消費者Aviva說，她最喜歡的是廣告詞“I chocolateyou”，LG居然將它翻譯成了中文“愛巧克力喲”。對于Aviva來說，那簡直是一個致命的“情感按鈕”，它將Aviva的記憶重新牽回到了青澀的初戀時節(jié)，Aviva現(xiàn)在想起來，心里隱隱還有些酸痛。以故事為核心的促銷手段進行故事營銷的企業(yè)在選擇促銷手段時也應該盡可能結合故事和消費者需

43、求等方面。當然，如價格折扣這樣的促銷手段在面對其他競爭者的促銷活動時，有時是必須做出的。所以，在促銷手段的選擇上，企業(yè)應結合競爭者、消費者與企業(yè)、產(chǎn)品的實際狀況，盡可能的運用故事的氛圍里影響消費者的購買。就如LG的巧克力手機一樣，在最近的五一長假中，它就推出了在價格優(yōu)惠的基礎上，另贈送精美巧克力一盒的促銷政策。很可能這盒巧克力并不需要昂貴的成本，但是在消費者看來這是一種促動心靈的促銷。上面關于如何進行故事營銷的闡述可能并不完善，但是從我們列舉的幾點，你應該可以看到一個原則，那就是故事營銷是傳統(tǒng)營銷手段與故事進行的情感性結合，我們所做的每一步都需要考慮充分的突出和運用故事的內(nèi)容，從而在這個過程中

44、，使產(chǎn)品的功能性和概念需求結合起來，最終釋放出品牌的核心情感能量，打動消費者，保持產(chǎn)品在穩(wěn)定上升的過程中有爆發(fā)性的增長。如何尋找故事在我們上面舉出的例子中，你可能對于如何找到目標消費者易接受的故事內(nèi)容感到很疑惑。你可能會說，我的企業(yè)和產(chǎn)品沒有什么故事?。慨斎徊皇沁@樣的，就和每一個人一樣，每個產(chǎn)品也一定會有它的故事。一般來說，我們可以從以下幾個途徑尋找到產(chǎn)品或者企業(yè)的故事。1歷史故事雋永的歷史故事總是能賦予品牌深刻而生動的文化內(nèi)涵。而有歷史故事的產(chǎn)品總是能讓人們對其有特殊的情感，進而促進購買。國內(nèi)的文君酒，就源于司馬相如與卓文君臨邛酒鄉(xiāng)的故事，而水井坊的歷史文化，劍南春的酒文化等無不透出濃厚的歷

45、史淵源。這些歷史淵源都是難得的故事營銷的切入點。而享譽世界的茅臺酒更是有很多經(jīng)典故事，至今這些故事仍在伴隨著茅臺酒的品牌一起在消費者心中傳頌。如茅臺酒在巴拿馬萬國博覽會上因為不小心打碎酒瓶使得酒香四溢，征服了所有在會的酒商及評委，一舉奪得巴拿馬萬國博覽會金獎并贏來大量訂單、走向世界的故事；美國總統(tǒng)尼克松來華，周總理與尼克松滿臉喜悅用茅臺酒干杯的鏡頭向全世界播送，更使茅臺酒伴隨著這個歷史性的“干杯”而名震世界；還有周恩來批評戰(zhàn)士用茅臺酒洗腳、毛澤東與茅臺酒的故事等都享譽海內(nèi)外，為茅臺酒“國酒”品牌地位的樹立起到了不可磨滅的功勛。2傳說也有很多神奇的傳說可以應用到產(chǎn)品的故事營銷中，比如迪奧的香水就

46、曾經(jīng)使用了“美女與野獸”的故事，其實，要理性的分析這兩者之間有什么聯(lián)系是很困難的，但是當你講述成一個整體時，那它便是有故事了。當然，這一切需要以其他營銷力量為輔助，比如要是你生產(chǎn)出來一種飲料叫“美女與野獸”，估計是很難賣出去了。3創(chuàng)始人的故事美國著名的籃子大王在其銷售生涯中，有一個轉(zhuǎn)折點，那就是其銷售模式開始采用家庭婦女做銷售代表，這些家庭婦女以家庭聚會的形式向消費者們講述創(chuàng)始人及其家族的故事，進而引起消費者的購買。因為其創(chuàng)始人從一個有口吃的、又根本不具備人們印象中銷售人員應該具備素質(zhì)的人，成長為一個美國商業(yè)史上的著名人物，而其爺爺、父親又對籃子這個似乎應該淘汰的手工制品有著天生的熱愛，這其中

47、就有無數(shù)吸引人的故事可以講述。事實上，有很多企業(yè)的創(chuàng)始人都經(jīng)歷了艱辛的奮斗才有了后來的成就，那么，你為什么不可以將你的故事與顧客分享呢？試一試，也許會得到你意料之外的收益。4自編自導的故事上面提到的LG的巧克力手機故事其實就是一個自編自導的故事，即為你的產(chǎn)品專門寫一個故事。如何寫，我在這里不再詳述了，因為這與你想賦予你的產(chǎn)品怎樣的靈魂有關。在這里，我要說的是，故事也不能隨便亂編亂造，或者不加研究的設計。劍南春酒業(yè)曾經(jīng)把美國前總統(tǒng)克林頓請到四川類似的這類策劃，就不能稱之為故事營銷，因為它僅僅只是制造了一時的新聞事件，利用名人的知名度來提高了企業(yè)的知名度。而并沒有從營銷的高度來進行整體的策劃，假如

48、從塑造品牌資本的角度來策劃此次活動，效果應該遠遠在這之上。最后，用迪奧香水部全球行銷總監(jiān)的一句話來結束本節(jié)的內(nèi)容：“成功的香水一定要被賦予一個強而有力的故事，而這個故事必須脫離現(xiàn)實，讓女人可以作夢?！盌、藏細節(jié)塑造口碑：細節(jié)是魔鬼細節(jié)對于企業(yè)的口碑來說有著微妙卻又重大的作用，因為企業(yè)很可能“成也細節(jié)，敗也細節(jié)”。某乳品企業(yè)曾經(jīng)談起他們在某城市的推廣活動，他們的營銷副總介紹說：“我們的推廣非常注重實效，不說別的，每天在全市穿行的100輛嶄新的送奶車，醒目的品牌標志統(tǒng)一的車型顏色，本身就是流動的廣告，而且我要求，即使沒有送奶任務也要在街上開著轉(zhuǎn)，多好的宣傳方式，別的廠家根本沒重視這一點?！边@種流動

49、性的廣告城市中與消費者頻頻接觸，我們可以想象它的默默影響力。然而，當過了一段時間后，生活在這個城市的朋友談到這個品牌的乳品時，朋友說：“原來很多家庭都喝這個，后來，堅決不喝了?！眴柤霸?，恰恰是送奶車惹的禍。原來，這些送奶車用了一段時間后，由于忽略了維護清洗，車身被甩滿了泥污，甚至有些車廂已經(jīng)明顯破損，但照樣每天在大街上招搖。朋友說：“簡直受不了這種視覺污染。每天都受這樣的刺激，我們還能喝這種奶嗎?” HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 這真是“成也送奶車，敗也送奶車?！本褪沁@一個細節(jié)問題，導致推廣從成功走向失敗。細節(jié)營銷的重要意義老子說過：天下難事，

50、必做于易；天下大事，必做于細。他精辟地指出了，要想成就一番大事業(yè)，必須從簡單的事情做起，從細微之處入手。與此類似，20世紀世界最偉大的建筑師之一的密斯.凡.德羅，在被要求用一句話來描述他的成功原因時，他也只是說了五個字：“魔鬼在細節(jié)”，由此可見，細節(jié)的重要性。同樣地，細節(jié)對企業(yè)來說也有著特殊的意義，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的今天，細節(jié)更是競爭中企業(yè)能否取得勝利的關鍵。當企業(yè)在絞盡腦汁地構想一個又一個的營銷方案時，當營銷手段越來越多、越來越新時，終于有一天，企業(yè)發(fā)現(xiàn)，好像沒有什么新招了，該想的招都試過了或者同行已經(jīng)用過了。這個時候，就意味著營銷正在趨于同質(zhì)化，許多品牌的營銷手段，尤其在促銷環(huán)節(jié)，

51、從形式與表象上看越來越相似。這個時候，細節(jié)的較量便顯得極為重要。去年紅紅火戶的超級女聲能夠在眾多娛樂節(jié)目中脫穎而出，與其在細節(jié)上的創(chuàng)新是分不開的。如超級女聲創(chuàng)造了很多規(guī)則，如海選、PK、待定、分區(qū)賽、總決選、大眾評委等；超級女聲同樣創(chuàng)造了很多流行語，如玉米、涼粉、盒飯、荔枝、筆迷等（這些分別是對超級女聲選手歌迷的稱謂）；超級女聲在營造團結、友誼、健康、積極的節(jié)目特性方面也有很多創(chuàng)意，如探望病友FANS、媽媽寄語、被PK的選手和留在臺上的選手相擁而泣等；超級女聲在節(jié)目安排方面同樣非常具有創(chuàng)意，串燒唱、幫幫唱、合聲集體演唱、拉票唱、PK選手告別演唱、大眾評委為PK選手離別歌唱等，總體上每次都有新意

52、；甚至是評委的表現(xiàn)也和CCTV傳統(tǒng)歌唱比賽完全不同，非常有親和力。從上面的內(nèi)容，我們可以看到，超級女聲成功的創(chuàng)造出良好的口碑與其在細節(jié)上的研究與創(chuàng)新有著多么緊密地聯(lián)系。然而，你也許會好奇，這些細節(jié)看起來毫無規(guī)律，企業(yè)應該如何利用細節(jié)塑造口碑呢？下面我將分戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個大的方面來講，因為利用細節(jié)塑造口碑的過程貫穿于企業(yè)營銷的始終。戰(zhàn)略細節(jié)化：塑造口碑從源頭開始細節(jié)是無處不在的，所以塑造口碑時細節(jié)營銷要從企業(yè)營銷的最初開始。而首先要做的，就是從戰(zhàn)略上細節(jié)化，因為只有指導方向正確，才能在不斷探索的道路上對企業(yè)進行真正的精細管理。具體來說，也就是在市場環(huán)境的分析、市場細分、市場定位等方面就開始著

53、重細節(jié)，這是企業(yè)創(chuàng)造良好口碑的基礎。比如，為了占領市場，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、奇爾、格尼、達詩、彼德、卓夫特、象牙雪、奧克多和時代，不同的品牌代表不同的用途，服務不同的對象，其細致程度超乎人們的想象。這就是在戰(zhàn)略這一步驟就細節(jié)化的結果。特步(中國)有限公司的前身是福建省泉州市三興體育用品有限公司。早期以承接國外OEM訂單為生。當企業(yè)完成了原始資本積累、構建了完善的生產(chǎn)鏈后，三興公司在對市場進行充分考察后，重新對主業(yè)進行了調(diào)整，由國際OEM生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為了國內(nèi)市場的品牌推廣商。此時的國內(nèi)市場競爭已非常激烈，高端品牌有阿迪達斯、耐克等國際品牌；中間有李寧、安踏等國內(nèi)品牌；低端有雙星等

54、大眾品牌；批發(fā)商手中還有很多聞所未聞的雜牌。如果品牌做不到足夠的差異化，特步很可能會淪為大路產(chǎn)品。對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊：高端市場的專業(yè)運動員裝備、大眾體育市場、渴望運動而實際很少運動的群體集合市場、非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。耐克、阿迪達斯通過對頂級賽事的長期贊助與推廣，樹立起高端品牌形象，用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場，非常符合體育用品品牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則；國內(nèi)品牌體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。特步從中發(fā)現(xiàn)了一個細分市場機會：從金子塔尖向下輻射影響有一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)、品牌定位、傳播推廣是一個快速建立品牌

55、的途徑。通過論斷，特步定位于時尚運動品牌，顧客年齡區(qū)隔在一三-20歲之間。品牌標志起到占領顧客品牌認識系統(tǒng)的重要作用，耐克的標志是一柔性的勾，這與耐克所倡導的運動精神非常吻合，鼓勵顧客運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步則把標志設計成一把剛硬的叉，與耐克式的運動精神完全對立，倡導特步與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越。這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行特征非常吻合。敢于倡導與國際一流品牌不同的觀點，對國內(nèi)企業(yè)而言，需要一種非凡的勇氣，對善于模仿的國內(nèi)企業(yè)而言，特步采用了一種更高明的策略。博弈借勢讓特步品牌搶占了傳播的制高點，站在國際一流品牌的高度與目標顧客對話。通過目標市場、市場細

56、分、市場定位等一系列差異化品牌戰(zhàn)略，特步以年銷售10億的業(yè)績笑傲群雄，成為時尚運動品牌的領跑者。策略精細化：招招精彩，塑造好口碑在細致的分析了市場，進行了市場研究之后，企業(yè)還需要在階段性的策略上對細節(jié)特別注意。我們延續(xù)上面的例子來對這一步驟進行分析。在品牌推廣方面，特步成立了信息管理部門對目標顧客進行研究，通過問卷調(diào)查掌握了消費者購買動機、關注媒介、生活態(tài)度等方面的一手資料，在廣告創(chuàng)意、媒介投放等方面做到了精細化，每月近3000份的問卷回收為特步品牌策略精細化提供了有力的支持和保障。傳統(tǒng)媒介特步從品牌誕生之日起就占據(jù)了傳播通路制高點，集中在中央電視臺進行品牌推廣，搶占強勢媒介的話語權，為產(chǎn)品建

57、設全國銷售網(wǎng)絡服務，吸引了大批分銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國迅速由省份中心城市輻射到二、三級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在市場網(wǎng)絡開發(fā)成功后，特步減少了在中央電視臺的廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視快樂大本營、東方衛(wèi)視娛樂星天地、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。網(wǎng)絡媒介特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細化營銷管理。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗、產(chǎn)品完全體驗、X文化社區(qū)三大功能架構，整個網(wǎng)站用純FLASH制作，重點關心消費者耳目一新的體驗。特步每年用于網(wǎng)絡媒介投資預算達到300萬元，時時更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進新游戲，在門戶網(wǎng)站上對特步網(wǎng)站進行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運動用品品牌中位居前列。

58、贊助公關特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時，綜合SP、PR等活動進品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場推廣活動成為特步固定的公關推廣資源。極限運動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等冠名贊助，與目標顧客零距離對話取得了非常好的推廣效果。執(zhí)行精細化：完美無暇，小心呵護戰(zhàn)略與策略精細化最終達成還需要完美的執(zhí)行。對于細節(jié)營銷而言最大的挑戰(zhàn)就來自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是卻沒有認真的執(zhí)行。就像我們在上面給出的“牛奶車”的例子，上層將“牛奶車”策劃為一個推廣口碑的細節(jié)，而執(zhí)行層卻因為沒有洗干凈車而導致這一細節(jié)策劃招來了反面效果。所以，執(zhí)行力加上

59、細節(jié)管理，才是真正的細節(jié)營銷。特步在執(zhí)行精細化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。2002年9月，中國國際體育用品博覽會在上海舉辦，對于會展營銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會代表的眼球。特步考慮在展會現(xiàn)場停放一架直升飛機來傳達特步“非一般感覺”的品牌理念，同時用軍事武器來輔助營造產(chǎn)品野性、叛逆的特征，這種構想就是精細化營銷策略，但是要完美的執(zhí)行這個構想無疑非常困難。首先，批準程序會非常復雜，對軍事用品國家有嚴格的管理和控制，而仿真品又不能達到預期中的震撼力和感染力；其次，要把一個龐然大物搬進展覽館非常困難；最后，對于生活中沒什么機會和軍事武器接觸的觀眾而言強烈的好

60、奇心可能會引起場面混亂。一邊是轟動效應的誘惑，一邊是執(zhí)行上的巨大挑戰(zhàn)。通過層層公關，上海市公安局槍支管理部門終于同意在展會上使用電影制片廠租用的貨真價實的機槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會結束的當夜必須把相關用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領到展會現(xiàn)場使用。而要把一架價值不菲的軍用直升機搬進現(xiàn)場又成為難題，“拆”成了惟一選擇。在嚴格保證不破壞飛機的情況下，特步把飛機的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機布置到了現(xiàn)場。為安全起見，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個特步“軍事區(qū)”。現(xiàn)場音樂用槍聲、炮聲等特殊音效代替