國際營銷促銷策略

1、第九章 國際營銷促銷策略第一節(jié) 國際促銷組合策略一、促銷的本質(zhì)促銷，顧名思義就是促進銷售，是指企業(yè)為了打開市場、擴大產(chǎn)品銷售，把有關本企業(yè)產(chǎn)品和服務的信息，通過相適應的方式和手段向目標顧客傳遞，促使其了解、熟悉、信賴企業(yè)的產(chǎn)品和服務，從而達到激發(fā)顧客購買欲望、促成顧客購買行為的目的的一系列活動。由此可見，促銷活動實質(zhì)上是一種信息溝通活動。1.國際促銷的組合戰(zhàn)略國際促銷組合就是對各種促銷手段有計劃、有目的地綜合運用，以便各種促銷手段相輔相成，取長補短，實現(xiàn)整體最佳效能。 促銷組合由四種最基本的促銷手段構成，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系，每一種促銷手段都包括若干特定的內(nèi)容。這里所說的促銷組

2、合，是從狹義角度來理解的。從廣義的角度來看，市場營銷組合的其他因素也可歸入促銷組合，比如產(chǎn)品的式樣、品牌、包裝、色澤、價格、安裝、維修等。促銷組合要有利于傳遞信息、溝通情況，有利于突出產(chǎn)品特點，誘導需求和擴大銷售。 2.影響促銷組合的因素 (1)促銷目標 企業(yè)促銷包含著很多具體的目標，如提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;使顧客了解本企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生信任感;擴大產(chǎn)品銷量和提高市場占有率等。相同的促銷手段在實現(xiàn)這些不同的促銷目標上，或不同的促銷手段在實現(xiàn)同一促銷目標上，其成本效益是大不相同的。廣告和公共關系，在提高企業(yè)知名度和聲望方面，遠遠超過人員推銷。在促進顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的了解方面，廣告和人員推銷的成本

3、效益最好。在促銷訂貨方面，人員推銷的成本效益最大，營業(yè)推廣則起協(xié)調(diào)輔助作用。 (2)市場性質(zhì) 對不同的市場需求應采取不同的促銷組合。首先，應考慮市場的地理位置和范圍大小。規(guī)模小、距離近的本地市場，應以人員推銷為主，而在較大規(guī)模的市場如全國市場進行促銷時，則應采用廣告和公共關系宣傳。其次，應考慮市場類型。消費品市場的買主多而分散，不可能由推銷人員與消費者廣泛接觸，主要靠廣告宣傳介紹產(chǎn)品吸引顧客。工業(yè)品市場的用戶數(shù)量少而購買量卻大得多，應以人員推銷為主。第三，應考慮市場上不同類型潛在顧客的數(shù)量。 (3)產(chǎn)品性質(zhì) 不同性質(zhì)的產(chǎn)品(如消費品或工業(yè)品) ，消費者購買要求不同，需采取不同的促銷組合。通常，

4、消費品比工業(yè)品更多地使用廣告，工業(yè)品多使用人員推銷。而公共關系、營業(yè)推廣的方式，對工業(yè)品和消費品來說同等重要。 (4)產(chǎn)品市場生命周期 在產(chǎn)品市場生命周期的不同階段，促銷的目標不同，要相應地選擇不同的促銷組合。投入期的重點，是要促使消費者了解企業(yè)產(chǎn)品，尋找樂意早期試用產(chǎn)品的消費者。此時，廣告和營業(yè)推廣最為有效，人員推銷主要針對經(jīng)銷商展開工作，促使其經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。成長期可繼續(xù)使用廣告和公共關系，也可通過加強人員推銷來擴大企業(yè)利潤。成熟期，營業(yè)推廣的作用不能忽視，由于購買者已經(jīng)了解產(chǎn)品，可使用提醒性廣告。衰退期，廣告仍起提醒作用，人員推銷可減至最小規(guī)模，但營業(yè)推廣要繼續(xù)加強。 (5)促銷費用 不

5、同的促銷手段需要不同的促銷費用。增加促銷費用有利于擴大銷售，但同時也增加了銷售成本。能以較低的促銷費用帶來較高利潤的營銷組合即為理想的組合。3.促銷的基本策略 促銷策略可分為兩類，即推動策略和拉引策略。 (1)推動策略 所謂推動策略，是指企業(yè)以中間商為主要促銷對象，通過推銷人員的工作，把產(chǎn)品推進分銷渠道，最終推上目標市場，推向消費者。推動策略運用的條件，是企業(yè)與中間商對商品的市場前景一致看好，雙方愿意合作。運用推動策略對企業(yè)來說風險較小，銷售周期短，資金回收快，但同時需要中間商的理解與配合。一般來說，推動策略多用于以下情況的市場促銷:傳播對象比較集中，目標市場的區(qū)域范圍較小;處于平銷狀態(tài)，市場

6、趨于飽和的產(chǎn)品;品牌知名度較低的產(chǎn)品;投放市場已有較長時間的品牌;需求有較強選擇性，如化妝品;顧客購買容易疲軟的產(chǎn)品;購買動機偏于理性的產(chǎn)品;需要較多介紹消費、使用知識的產(chǎn)品。 (2)拉引策略 拉引策略是以最終消費者為主要促銷對象，通過運用廣告、營業(yè)推廣、公共關系等促銷手段，向消費者展開強大的促銷攻勢，使之產(chǎn)生強烈的興趣和購買欲望，紛紛向經(jīng)銷商詢購這種商品，而中間商看到這種商品需求量大，就會向制造商進貨。一些新產(chǎn)品上市時中間商往往因過高估計市場風險而不愿經(jīng)銷，這時，企業(yè)只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉引策略多用于:目標市場范圍較大，銷售區(qū)域廣泛的產(chǎn)品;銷量正在迅速上升和初步打開銷

7、路的品牌;有較高知名度的品牌，感情色彩較濃的產(chǎn)品;容易掌握使用方法的產(chǎn)品，選擇性的產(chǎn)品;經(jīng)常需要的產(chǎn)品。 第二節(jié) 國際廣告媒介的特點廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒介選擇的適當與否。廣告媒介主要有報紙、電視、廣播、直接郵寄、期刊雜志、戶外廣告牌等，各種媒介各有其特點。在國際市場廣告促銷活動中，使用最多的廣告媒介仍是報紙、雜志、廣播與電視三大媒介.而計算機網(wǎng)絡則是一種新興的廣告媒介。一、報紙報紙在許多國家都是首選的廣告媒介。報紙廣告?zhèn)鞑ッ鎻V、編排方式多種多樣、傳遞迅速及時、沒有閱讀時間的限制，而且制作簡單、費用低廉，但也存在不夠吸引人等局限。二、雜志雜志保存時間長，而且雜志讀者不像大部分報

8、紙讀者那樣只是簡單瀏覽，而更可能仔細閱讀。專業(yè)雜志給人以信任感，可信度高。但雜志的出版周期長，發(fā)行范圍窄，缺乏靈活與時效性，見效較慢，而且費用比報紙廣告高。工業(yè)品或者某些特定的消費品多利用專業(yè)雜志作為廣告媒介。三、廣播廣播具有聽眾遍及各地、各階層，傳播范圍很廣，信息傳遞迅速、及時、方式靈活多樣，聲情并茂，吸引力強，且費用相對低廉等特點。在文盲率較高的國家或者是在電視機尚未普及的國家或地區(qū)，廣播是不可替代的廣告媒介。即使是在發(fā)達國家或地區(qū)，廣播也仍擁有許多的聽眾，特別是人們往往利用駕車時間收聽廣播。因而，一些汽車公司和一些食品飲料等生產(chǎn)廠家就大量利用廣播媒介播放商業(yè)廣告。廣播廣告的不足之處在于，

9、聽眾在收聽時不夠?qū)Ｗⅲ苋菀走z忘廣告內(nèi)容，而且缺乏對產(chǎn)品形象的認識，不易留下深刻印象。四、電視電視廣告視聽結(jié)合，傳播范圍廣，表現(xiàn)手法靈活多樣，在目前各種廣告媒介中促銷效果最好。近幾年，視聽技術的發(fā)展、生產(chǎn)銷售的國際化以及電視普及率的提高，為電視作為國際性的廣告媒介提供了有利條件。但是，電視作為廣告媒介也有其自身的局限，比如廣告時間短，易受其他節(jié)目的干擾，費用昂貴，觀眾統(tǒng)計資料難以獲得等。許多國家對電視商業(yè)廣告或多或少有所限制，有時甚至很嚴格，不僅限制商業(yè)廣告播出時間，而且還限制廣告的內(nèi)容及目標對象。 五、因特網(wǎng)（Internet）因特網(wǎng)已經(jīng)成為當今全球最大的傳播媒介。僅以容量而言，即使版面最多

10、的報紙在Internet面前也只是滄海一粟，網(wǎng)絡幾乎給各類廣告提供了取之不盡、用之不竭的“版面”。因特網(wǎng)高速發(fā)展到今天，世界上超過200個國家、7000萬以上的人口得以透過因特網(wǎng)彼此緊密地聯(lián)系在一起。目前，因特網(wǎng)正以每月增加200萬以上用戶的速度發(fā)展著。因特網(wǎng)具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢。首先它的速度快，時效性強。它不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)的瞬間便可間時發(fā)送到所有用戶手上。其次是容量無限和全球連通的傳播范圍。電腦網(wǎng)絡可以把世界上所有的信息“一網(wǎng)打盡”，使人們“足不出戶便知天下事”。 此外，超文本的檢索方式使信息變得生動活潑，易于接受。信息傳遞的交互性使用，使用戶不再只是被動的接

11、受者，從而適應現(xiàn)代人崇尚自主、渴望參與的心理要求。優(yōu)勢就是吸引力，有了吸引力就有市場。隨著因特網(wǎng)用戶成幾何級數(shù)增長，網(wǎng)上廣告越來越為商家看好。 因特網(wǎng)上進行的廣告宣傳，可以提升企業(yè)形象、行銷最新商品、創(chuàng)造企業(yè)風格等。自1996年以來，有關因特網(wǎng)在線廣告收入上升的消息不斷見諸報端，在因特網(wǎng)上做廣告日益成為西方一些發(fā)達國家時髦的商業(yè)行為。但是，相對于電視、報紙來說，因特網(wǎng)的廣告業(yè)發(fā)展卻顯得相對緩慢。目前，網(wǎng)絡廣告投入最多的十大公司均為計算機軟硬件廠商和網(wǎng)絡服務公司，如微軟、網(wǎng)景和國際商用機器公司等，而可口可樂、寶潔等許多非常舍得在廣告上花錢的大公司在網(wǎng)絡廣告上的投入非常少。 六、其他廣告媒介企業(yè)在

12、國際市場上可資使用的廣告媒介還有直接郵寄、戶外廣告，或者利用交通工具作廣告等多種方式。在商業(yè)或工業(yè)雜志很少的國家或地區(qū)，直接郵寄廣告是工業(yè)用品推銷的有效媒介。企業(yè)通過郵寄樣品、產(chǎn)品說明書或商品目錄等，向目標用戶傳遞產(chǎn)品信息，進行推銷。由于直接郵寄廣告簡單易行，成本費用低，我國企業(yè)目前廣告促銷費用有限，國際市場廣告促銷經(jīng)驗不足、直接郵寄廣告便是經(jīng)常使用的一種廣告媒介。利用戶外廣告牌、霓虹燈等所做的廣告也早已是屢見不鮮了。不少企業(yè)還利用交通工具進行移動的廣告宣傳，比如我國北京的雙層公共汽車主大部分車身廣告宣傳的都是跨國公司產(chǎn)品。美國一家公司還專門設 計了一種車輛外觀影響戲的統(tǒng)計系統(tǒng)，專門對車輛外觀

13、對人們的影響力進行測試，并將測試結(jié)果提供給廣告公司。此外，一些新的廣告形式也正在出現(xiàn)。比如銷售地點廣告(Point of Purchase Advertising，POP)、在電影放映前播放的“帖片廣告”、由宇航員在太空里做的太空廣告等。 第三節(jié) 國際市場人員推銷一、人員推銷的含義人員推銷指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標顧客介紹和推銷產(chǎn)品。人員推銷的核心問題是說服，即說服目標顧客，使其接受其銷售的產(chǎn)品或服務。人員推銷有三個基本要素:推銷人員、推銷品、推銷對象。二、人員推銷的特點1.方式靈活推銷人員與顧客面對面交談，能隨時觀察顧客的反應，及時調(diào)整對策，通過自己的言辭、聲音、形象、動作或樣

14、品、圖片等，當場解答用戶的問題和提供多種服務，達到說服成交的目的。 2.針對性強 采用廣告等非人員促銷方式，面對的是范圍較廣泛的公眾，他們可能是也可能不是該產(chǎn)品的潛在顧客。人員銷售多數(shù)是個別進行，作業(yè)之前往往要調(diào)查研究，選擇和了解潛在顧客，以便有的放矢，減少浪費，提高績效。 3.及時成交 人員推銷的直接性，大大縮短了從銷售到采取購買行動的時間間隔。采用非人員促銷手段，顧客即使收到信息，也有一個思考、比較、認定以及到商店購買的過程，時間久了還可以放棄購買，面對面的人員促銷，能夠盡快消除顧客的疑慮，定奪購買。 4.發(fā)展關系在推銷人員與顧客反復交往的過程中，買賣雙方往往會培養(yǎng)出親切友好的關系。一方面

15、，銷售人員幫助顧客選擇稱心如意的產(chǎn)品，解決使用過程中的種種問題，會使顧客對銷售人員、產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生親切感、責任感;另一方面，顧客對銷售人員的良好行為予以肯定和信任，會積極地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，幫助擴展業(yè)務。 5.反饋消息 人員銷售是一種雙向信息交流過程，銷售人員在與顧客交往中，能夠收集到所需的各種市場信息，并將推銷過程中所了解的有關信息及時傳遞給企業(yè)，以利于企業(yè)改進產(chǎn)品和市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術。 人員推銷也有一些不足之處。例如，在市場廣闊、顧客分散時，建立龐大的推銷隊伍等會導致推銷成本上升;推銷人員的管理較難;理想的推銷人員也很難覓得。 三、人員推銷的步驟推銷是推銷人員傳遞信息，說服顧客購買商品的

16、過程。這一過程大體包括三個階段:一是推銷準備階段;二是推銷實施階段;三是跟蹤服務階段。1.推銷準備階段 為了保證推銷任務的順利完成，推銷人員在開始工作之前，要進行充分的準備，具體內(nèi)容包括: (1)掌握基本情況。要根據(jù)推銷業(yè)務計劃，熟悉產(chǎn)品的設計、結(jié)構、性能、特點、規(guī)格、使用操作原理，以及商標、包裝和設計特色等。 (2)設計推銷路線。根據(jù)所了解的目標市場和不同顧客的特點，由易到難，設計推銷路線。 (3)訂立談判原則。就是掌握“取”和“讓”兩個方面的界限。對于急需企業(yè)產(chǎn)品且缺乏經(jīng)驗的消費者，應以誠相待，不能過分獲取;對要求苛刻的用戶也不可輕易和盲目退讓。 (4)了解顧客的特點。推銷人員在熟悉市場環(huán)

17、境的基礎上，要進一步了解目標市場的特點，有針對性地開展推銷活動。 (5)制定具體的洽談要點。如怎樣做自我介紹?開場白講什么?何時出示產(chǎn)品或介紹產(chǎn)品?準備為消費者提供哪些服務?對用戶可能提出的疑問怎么解答？要達到怎樣的目的等等。 2.推銷實施階段 這是推銷人員的實質(zhì)性工作階段。這直接關系到人員推銷的效果。推銷人員從事推銷面談時往往要經(jīng)過四個階段，即引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和誘發(fā)行動，相應的也就有四種對策。這就是通常所說的AIDA推銷法。 (1)引起消費者的注意( Attention)。吸引消費者注意并使之產(chǎn)生良好的反應是全部推銷活動順利開展的前提。要引起消費者的注意，推銷員就要處理好四個問題

18、:一是說好第一句話。第一句話要生動有力，不落俗套，讓顧客愛聽、想聽。二是要用肯定的語氣說話?？隙ǖ恼Z氣會讓消費者覺得你是真誠的、可靠的，并使他不便猶豫，不好拒絕。三是要抓好消費者關心的問題。盡快了解到消費者感興趣或“頭痛”的問題，直接引出問題，就能“抓”住對方。四是拿出新招。新產(chǎn)品、新包裝、新的廣告宣傳、新的推銷方式都能引起顧客的注意。(2)誘導顧客的購買興趣( Interest/Indentify )。誘導顧客興趣的最好方法是做示范。通過面對面的示范表演，讓顧客能耳聞目睹，會讓顧客自己進行試驗，直接體會產(chǎn)品的性能、特點。如果產(chǎn)品不便演示，可通過間接示范方法，如出示鑒定書等，以誘導其購買興趣。

19、 (3)激發(fā)購買欲望(Desire)。顧客的購買興趣來自企業(yè)的產(chǎn)品和對產(chǎn)品的宣傳多少。如果產(chǎn)品介紹能與顧客的需要相聯(lián)系，就會激發(fā)購買欲望，形成購買動機。 (4)促成購買行為( Action)。促成購買行為的方法主要有:優(yōu)點匯集法，即把消費者感興趣的商品優(yōu)點與從中可得到的利益匯集起來，在推銷結(jié)束前，將其集中再現(xiàn)，促成其購買。假定法，即假定消費者已經(jīng)購買，然后詢問其所關心的問題，或談及其使用商品的計劃，以此促進購買。優(yōu)惠法，即利用消費者追求實惠的心理，通過提供優(yōu)惠條件，促使其立即購買。保證法，即通過售后服務保證，如包修、包換、定期檢查等，克服消費者購買的心理障礙，促成購買行為的實現(xiàn)。 3.跟蹤服務

20、階段 跟蹤服務是指推銷人為已購買商品的消費者提供各種售后服務。這是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是新的推銷工作的起點。跟蹤服務能加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴，促使其重復購買，同時也可獲得各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)。 四、國際人員推銷的管理推銷人員是企業(yè)開拓市場的先鋒。在廣大用戶心目中，他們就是企業(yè)的代表和化身。推銷人員身兼宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品、調(diào)查市場、提供服務等多種職責，他們工作的好壞，對企業(yè)有著舉足輕重的影響。因此，必須加強推銷人員隊伍的建設與管理。1.推銷人員的選拔與培訓(1)推銷人員的選拔 推銷人員應是具有一定專門知識的人才，他們對市場的開拓和企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，因此，對企業(yè)的推銷人

21、員要進行認真嚴格的挑選。 推銷人員的選拔有兩條途徑:一是從企業(yè)內(nèi)部選拔;二是面向社會公開招聘。選拔的基本標準是: 以消費者為中心，有全心全意為消費者服務的經(jīng)營觀念和經(jīng)營意識，熱愛推銷工作。能夠認真貫徹黨和國家的有關方針、政策、法令，堅持推銷人員的職業(yè)道德，自覺維護消費者的利益。具有豐富的文化知識、企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、消費心理知識、市場營銷知識、現(xiàn)代科學技術知識、國家經(jīng)濟政策與法規(guī)知識等。 具備一定的社交能力、觀察分析能力、推銷能力、信息反饋能力、創(chuàng)新開發(fā)能力、隨機應變能力等。 儀表端莊、舉止大方、態(tài)度和藹、謙恭有禮、正派、講究語言藝術、談吐得體。 年富力強，身體健康，精力充沛，能適應各種交通工

22、具。(2)推銷人員的培訓不論是新選拔的還是原有的推銷人員，都應通過培訓，提高他們的素質(zhì)。培訓的方式很多，主要有:開辦培訓中心或?qū)ｉT的學校，按計劃聘請專家教授系統(tǒng)地講授有關經(jīng)營思想、專業(yè)基礎課、專業(yè)技術課，舉辦短期培訓班，聘請專家或有經(jīng)驗的推銷人員，系統(tǒng)介紹產(chǎn)品推銷知識和技巧;組織業(yè)余函授學習，這種方式適用于常年在外推銷，水平有限而又難于集中的在職推銷人員。 對推銷人員培訓所涉及的內(nèi)容，要從企業(yè)的營銷特點和學員的實際出發(fā)，一般說，應安排如下內(nèi)容: 學習黨和國家的方針、政策、法令、經(jīng)濟理論，教育推銷人員樹立推銷光榮感，創(chuàng)造性地搞好推銷工作。 學習企業(yè)知識。了解企業(yè)的歷史和發(fā)展，企業(yè)結(jié)構設置、經(jīng)營目

23、標、方針以及今后的長遠發(fā)展規(guī)劃等，以鼓舞推銷人員的士氣，激發(fā)他們?yōu)閷崿F(xiàn)企業(yè)目標多作貢獻。 學習產(chǎn)品知識。熟悉和掌握所推銷產(chǎn)品的設計、結(jié)構、生產(chǎn)、質(zhì)量、性能、特征、用途、技術先進程度，以及使用方法和維護保養(yǎng)知識，以便向消費者宣傳、介紹產(chǎn)品的優(yōu)點和特征，有效地吸引消費者購買，提高推銷效率。 學習市場知識。學習關于市場類型、市場行情、競爭程度、需求分布與變化、市場調(diào)查與預測等知識，有利于推銷人員順利開展工作。 學習現(xiàn)代市場營銷知識。即掌握市場開拓原理、方法和策略，以及收集市場情報的內(nèi)容、方法和技巧。使推銷人員在理論聯(lián)系實際的基礎上，不斷提高推銷藝術，擴大銷售戰(zhàn)果。 學習顧客知識。即有關顧客的需求結(jié)構

24、、需求層次、購買動機、購買心理、購買決策等方面的知識，以便有針對性地開展工作。 學習業(yè)務知識。包括如何簽訂合同、如何結(jié)算、開支范圍等。2.推銷人員的考核與激勵 推銷人員一般遠離企業(yè)，比較分散，工作性質(zhì)較為特殊，為了加強管理，應定期對他們進行檢查和考核。要建立推銷人員的定期報告制度和工作檢查制度，及時了解推銷人員的工作計劃完成情況、銷售收支情況和市場狀況等。對推銷人員應建立責任制，規(guī)定合理定額，并使之與推銷人員的個人收入情況掛鉤，超額完成則獎勵，反之則處罰，以保證推銷任務的完成。 激勵是調(diào)動推銷人員積極性的重要手段，其主要方式有: (1)領導關懷。推銷人員常年在外奔波，他們的每一項成績都是以犧牲

25、個人的某些利益為代價的。若領導能經(jīng)常過問他們的工作、生活和家庭，使他們產(chǎn)生受重用感與溫暖感，則有助于推銷人員任勞任怨、一心一意地工作。 (2)獎勵。對工作成績突出者，要給予物質(zhì)或精神方面的獎勵。 (3)處罰。對工作不積極，經(jīng)常完不成規(guī)定任務者，應根據(jù)情節(jié)輕重給予相應的處罰，以嚴肅制度，增強推銷人員的責任心。 第四節(jié) 國際公共關系一、公共關系的含義公共關系一詞的英文為Public Relations，簡稱PR。公共關系是指企業(yè)在一定理論指導下，運用現(xiàn)代傳播手段，為創(chuàng)造與公眾相關社會環(huán)境間的和諧發(fā)展而采取的一種獨特的管理活動。企業(yè)的公共關系活動，應以公眾利益為前提，以社會服務為方針，以交流宣傳為手

26、段，以諒解、信任和事業(yè)發(fā)展為目的。在企業(yè)，公共關系被廣泛用于配合市場營銷，尤其是開展促銷活動。二、公共關系的作用公共關系在促銷中的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面: 1.有助于樹立良好的企業(yè)形象 良好的企業(yè)形象對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。開展公共關系有助于樹立企業(yè)形象。如通過新穎別致的對外宣傳和廣泛的交往可以聯(lián)絡公眾的感情，通過支持贊助公益事業(yè)可以顯示企業(yè)的社會責任感等。 2.有助于增進企業(yè)之間的交往與合作 企業(yè)的生存與發(fā)展，需要與其他企業(yè)進行交流與合作。開展公共關系活動，可以增進企業(yè)之間的相互了解和友誼，使企業(yè)在相互信任、相互支持的基礎上，攜手合作，共同發(fā)展。 3.有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 公

27、共關系通過信息傳播、形象競爭、感情聯(lián)絡等手段，可以吸引公眾的注意力，贏得大量的消費者，促進產(chǎn)品的銷售，提高經(jīng)濟效益。 三、國際公共關系策略公共關系是一門科學，更是一門藝術。從事國際化經(jīng)營活動的企業(yè)，面臨的是一個變幻莫測的全球性市場，企業(yè)各自目標市場國的政治信仰、道德準則、經(jīng)濟水平和文化習俗迥然不同，這就要求企業(yè)為不同的目標市場國制定一整套最適宜該國情況的公共關系策略。1.宣傳型公共關系策略 宣傳型公共關系策略，就是廣泛利用各種傳播媒介直接向公眾傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的各種信息，促成企業(yè)與社會的溝通和理解，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的社會輿論以及內(nèi)外部環(huán)境的策略。從事國際化經(jīng)營的企業(yè)實施宣傳型公共關系策

28、略往往最能體現(xiàn)本企業(yè)的個性和特色。企業(yè)采用這種策略，其公共關系部門必須主動向媒介提供各種宣傳材料，通過各種方式宣傳企業(yè)的目標、實力和對社會的責任感。 2.交際型公共關系策略交際型公共關系策略，就是通過直接的人際關系進行情感上的聯(lián)絡，為企業(yè)廣交朋友，建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，以形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境和外部社會環(huán)境。國際市場營銷活動中的交際型公共關系，實際上是一種直接的情感投資，可以通過和目標市場國或地區(qū)公眾的直接接觸，隨時捕捉各種有價值的信息，了解特定公眾的態(tài)度和反映，以期靈活有效地及時調(diào)整和完善各種公共關系行為和策略。 3.服務型公共關系策略 服務型公共關系策略不事張揚，而是通過提供實惠的

29、和優(yōu)質(zhì)的服務來博取公眾的好感，進而樹立或塑造企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。在國際市場營銷活動中，服務型公共關系策略并不是只針對服務性行業(yè)的。任何企業(yè)在進軍國際市場的過程中，都要樹立以優(yōu)質(zhì)完善的服務為基礎的觀念。有人稱這種由消費者親身體驗而自覺傳播的良好聲譽為“口傳廣告”，這種良好的口碑具有傳播廣泛、說服力強的特點。在國際市場營銷活動中運用服務型公共關系，將公關活動由抽象變?yōu)榫唧w的、實在的行動。 4.社會型公共關系策略 社會型公共關系策略是以舉辦各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動，如慶祝會、紀念會、運動會、贊助公益事業(yè)等來擴大企業(yè)的社會影響，提高其社會聲譽，贏得公眾的信任和支持。企業(yè)參與國際化經(jīng)營

30、不僅要考慮到自身的經(jīng)濟效益，更要考慮社會效益和企業(yè)國際形象。而社會型公共關系策略的最大特點就是公益性。它不以短期利益為出發(fā)點，不以獲取直接經(jīng)濟利益為目的，而是通過一系列活動，創(chuàng)造出一種對企業(yè)具有長期利益的社會環(huán)境。在國際市場競爭中，一個企業(yè)在公眾中樹立起不單純追求經(jīng)濟效益，而是熱衷于為社會公眾服務的形象時，該企業(yè)的社會型公共關系促銷策略就得到了最完美的體現(xiàn)。 社會型公共關系策略通常有以下幾種方式: (1)借企業(yè)本身的重要活動開展各類社會活動。例如，利用類似開業(yè)周年或正式進入國際市場等機會，邀請社會人士參加慶?；顒樱璐撕嫱衅髽I(yè)形象，渲染氣氛，聯(lián)絡關系，為以后的合作奠定基礎。 (2)響應東道國政

31、府號召，資助社會福利事業(yè)、資助教育事業(yè)等活動。例如一些企業(yè)經(jīng)常采用的將企業(yè)慶典的經(jīng)費用于捐助社會慈善事業(yè)或捐資辦學等，以此在國際公眾中樹立企業(yè)樂善好施、注重社會責任的形象，提高企業(yè)的美譽度。 (3)出資贊助大眾傳播媒介，舉辦各種有益于社會文明和進步的活動。例如，贊助大眾傳播媒介制作公益廣告，贊助有益公眾的節(jié)目的播出，舉辦冠以企業(yè)或產(chǎn)品名稱的體育比賽等活動，以此贏得國際社會的廣泛支持，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的社會聲譽。 5.征詢型公共關系策略 征詢型公共關系策略以廣泛采集社會信息、深入了解公眾意見為主要手段，以求得全面了解社會需求和及時適應市場變化，并希望在顧客中樹立腳踏實地、以顧客為中心的公眾形象。

32、企業(yè)依據(jù)所搜集的有關國際市場的第一手資料，準確地掌握所在國家和地區(qū)特定公眾的心理狀況和社會輿論，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的問題，為企業(yè)順利地進入和占領國際市場提供有效的咨詢指導，從而促進企業(yè)經(jīng)營的國際化進程。征詢型公共關系策略的主要內(nèi)容有:目標市場國或地區(qū)的發(fā)展環(huán)境的綜合調(diào)查，面向特定公眾的民意測驗和市場預測，建立信訪制度，設立監(jiān)督、舉報和投訴機構以及熱線電話等。 6.維系型公共關系策略維系型公共關系策略多用于企業(yè)處在發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時期。在這一時期，企業(yè)特別應該注意不斷地加強與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對企業(yè)的認同感和依賴感得以增強，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍

33、。 7.矯正型公共關系策略 矯正型公共關系策略，也稱危機公關，這種策略多用于企業(yè)的發(fā)展遇到風險，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴重的不協(xié)調(diào)，其公共關系狀態(tài)瀕臨危機的境地時。此時，企業(yè)應該采取措施，迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復公眾的信任和諒解，重新樹立良好的企業(yè)形象。馳名全球的瑞士雀巢公司20世紀70年代曾遇到“嬰兒奶粉風波”，由于第三世界國家的嬰兒在一段時間內(nèi)死亡率不斷上升，有人對雀巢嬰兒奶粉提出質(zhì)疑甚至是指名的批評。由于嬰兒奶粉在雀巢公司的生意中只是很小的一部分，這起風波沒有引起該公司在公共關系上的重視。他們與指責他們的人對簿公堂，為表明自己的清白，同時發(fā)起了一場大規(guī)模的促銷活動。雖然最終

34、打贏了官司，但是該公司對待他人投訴的態(tài)度卻使他們失去了一次危機公關的機會，這種公關上的失敗在以后的一段時間內(nèi)影響了其各方面的生意。 第五節(jié) 國際營銷推廣策略在國際促銷活動中，除廣告、人員推銷、公共關系以外，所有鼓勵最終用戶購買產(chǎn)品，提高零售商和中間商推銷能力并改進其合作態(tài)度的市場營銷活動，都屬于營業(yè)推廣。廣告對消費者購買行為的影響往往是間接的，營業(yè)推廣則刺激消費者立即作出購買決策。 一、國際營銷推廣的含義在營銷組合各種要素中，營業(yè)推廣用得最為頻繁，但在含義上卻最為含糊。銷售推廣由一系列促銷工具構成，都是世界各國企業(yè)長期致力于產(chǎn)品競銷的結(jié)果，同時，又有不少工具正在企業(yè)的促銷實踐中得到創(chuàng)造。1.營

35、業(yè)推廣的概念 在國際市場上，進入一個新市場，如能把營業(yè)推廣和廣告手段結(jié)合起來運用，往往可能獲得成功。近年來，營業(yè)推廣的使用范圍和程度都有加速發(fā)展的趨勢。導致營業(yè)推廣迅速增長的因素在于:品牌的大量增加，競爭者更富有促銷頭腦，通貨膨脹和衰退使消費者更容易接受促銷的影響，廣告的有效性由于成本增加、媒介雜亂和法律的限制而在降低。營業(yè)推廣的特點在于其非規(guī)律性和非周期性以及靈活多樣性和短期效益明顯。2.營業(yè)推廣的目的 營業(yè)推廣的目的通常是:誘導消費者試圖或直接購買新產(chǎn)品;引導消費者增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的使用頻率;在零售一級直接吸引消費者購買產(chǎn)品。進入20世紀90年代以來，許多國際企業(yè)都十分重視運用營業(yè)推廣手段，

36、紛紛成立營業(yè)推廣部，由營銷經(jīng)理直接領導，并指定營業(yè)推廣費用預算。這是因為，營業(yè)推廣再加上廣告宣傳，具有速效的作用?？煽诳蓸饭驹诎l(fā)展中國家推銷芬達飲料時，就是運用贈送圓珠筆、鉛筆等營業(yè)推廣手段，再加上廣告宣傳，吸引了大批消費者，促使中間商大量進貨，從而打入和占領了這些國家的市場。 二、國際營銷推廣的方式營業(yè)推廣的方式很多，主要分為三大類:一是針對最終消費者的，如免費樣品，折價券、現(xiàn)金兌換、競賽、現(xiàn)場示范、附帶廉價品等;二是針對中間商的，如購買折扣、合作廣告、推廣津貼、經(jīng)銷競賽等;三是針對推銷人員的，如獎金、推銷競賽等。許多公司的國際營銷實踐證明，營業(yè)推廣在國際營銷中也是一種行之有效的促銷方式。1.現(xiàn)場推廣方式 (1)國際博覽會 國際博覽會又叫國際集市，是指在一定地點定期舉辦的由一國或多國聯(lián)合組辦、邀